Marketing internazionale

Analisi delle variabili: Costi sostenuti per vendere all'estero

Produzione, commercializzazione, finanziari e gestione estero; se vendo all'estero ovviamente devo considerare i costi del trasporto e del trasferimento dei beni quindi costi maggiori.

Andamento della domanda

Struttura e comportamento della concorrenza

Caratteristiche dell'ambiente: tassi di cambio, barriere, legislazione antidumping, controllo pubblico sui prezzi, restrizioni valutarie

Alternative per il potenziale compratore

Forza e potere contrattuale degli intermediari

Dumping: due tipologie

• Predatorio
• Involontario

Componenti di costo che occorre prendere in esame per la determinazione del prezzo di vendita:

A. Costi di produzione: diretti e indiretti

B. Costi di commercializzazione: spese di promozione e pubblicità, spese logistiche, spese di gestione delle scorte (magazzini, invenduto, deterioramento), spese di imballaggio ed etichettatura (es. etichetta in lingua straniera)

tappo di sughero o svitabile, plastica o vetro, …), spese portuali eaeroportuali (carico, scarico, sdoganamento).

C. Costi finanziari: rischio di insolvenza, rischio di svalutazione della moneta nel caso di pagamentodilazionato, eventuali cauzioni bancarie richieste dai compratori di beni strumentali a garanzia dellaqualità e della tempestività della consegna.

D. Spese di gestione estero: export manager, collaboratori, partner, agenti di commercio, …90J. Cologni – Appunti di Marketing internazionale

Il costo del trasporto intra europeo è quasi 3 volte superiore a quello in Asia e 2 volte maggiore rispetto alNord America. Infatti il trasferimento delle merci verso i porti e gli aeroporti in cui si concentrano i grandiflussi di traffico è meno conveniente e non consente di godere di un vantaggio nelle tratte iniziali delle rottecontinentali.

B) LA POLITICA SUL SINGOLO MERCATO

• Ricarico del costo pieno, marginale e differenziale

è unaperdita, potrei almeno usare lostesso prezzo.Ma quando potrebbe avere senso vendere a 5,44 euro in Germania? Se voglio un prezzo dipenetrazione con cui aumentare la quota di mercato: mostro alla Germania che il mio prodotto è di altaqualità e con un prezzo basso (anche se molto rischioso). Altra motivazione: per attaccare laconcorrenza (io lavoro su più mercati e questo mi permette di applicare un prezzo più basso e disottrarre clienti alla concorrenza).Potrebbe avere senso vendere ad un prezzo intermedio fra 8 e 5 in entrambi i paesi? Dipende dalvalore che il cliente dà al prodotto.Ecco come scegliere:

C) ADEGUAMENTO STRATEGIE

• Prezzo standard nel mercato mondiale con adattamenti alle condizioni dei singoli mercati (inbase a tassi di cambio, trattamento fiscale e normativa statale sui prezzi)
• Prezzi differenziati sui singoli mercati (in funzione degli obiettivi di marketing dell’impresa edelle condizioni locali)
• Due prezzi:

Uno per il mercato di origine e uno per i mercati esteri

92J. Cologni – Appunti di Marketing internazionale

Ci sono transazioni in cui il baratto viene ancora usato: es) compro un'auto e pago in diamanti. Molto usato in Giappone.

Operazioni internazionali: transfer price

A seguito della globalizzazione dell'attività d'impresa, sono cresciute le preoccupazioni delle aziende e delle autorità fiscali circa la determinazione e l'applicazione dei prezzi di trasferimento (transfer price) dei fattori della produzione (beni, servizi, forza lavoro e capitali finanziari) tra aziende dello stesso gruppo. Il prezzo rappresenta infatti il punto di partenza per l'individuazione della base imponibile sia ai fini delle imposte dirette sia ai fini IVA/doganali.

Ci sono dei paesi in cui si pagano più o meno tasse. Spesso quanto realizzato da una filiale che va molto bene e quanto realizzato da un'altra filiale che va meno bene crea forti squilibri finanziari.

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“infragruppo con società non residenti nel territorio dello Stato sono valutati in base al valore normale dei beni ceduti e dei servizi ricevuti”.

Il valore normale si identifica con il prezzo di libera concorrenza ossia con il prezzo che sarebbe stato pattuito per transazioni similari da imprese indipendenti.

L’art. 9 del nuovo TUIR (testo unico delle imposte sui redditi) definisce come valore normale “il prezzo o il corrispettivo mediamente praticato per i beni e i servizi della stessa specie o similari, in condizioni di libera concorrenza e al medesimo stadio di commercializzazione, nel tempo e nel luogo in cui i beni o i servizi sono stati acquistati o prestati, e, in mancanza, nel tempo e nel luogo prossimi”.

Per la determinazione del valore normale si fa riferimento, per quanto possibile, ai listini o alle tariffe del soggetto che ha fornito i beni o i servizi e, in mancanza, alle mercuriali (listino dei prezzi medi correnti riferiti alle merci che sono

maggiormente contrattate in un determinato periodo di tempo) e ai listini delle Camere di Commercio e alle tariffe professionali, tenendo conto degli sconti d’uso. Per i beni e i servizi soggetti a disciplina dei prezzi si fa riferimento ai provvedimenti in vigore. Proprio per evitare o limitare ogni arbitrarietà e incertezza nella determinazione dei prezzi, il Consiglio UE il 27 giugno 2006 ha definito la tipologia di documentazione che le imprese comunitarie dovranno esibire alle 93J. Cologni – Appunti di Marketing internazionale autorità fiscali. La normativa storicamente di riferimento relativa alle problematiche del transfer price internazionale è quella emanata dall’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico). A tale riguardo la stessa ha introdotto regole poi adottate dai singoli Stati contenute nelle convenzioni contro le doppie imposizioni (articolo 9) ed emanato rapporti contenenti metodi di determinazione basati sui prezzi

Acquista queste cuffie, non per il modello in sé ma per il valore che questo prodotto attribuisce a chi lo possiede. È un modo ostentativo di acquistare.

Il prezzo

Il prezzo internazionale è influenzato da tutte le spese necessarie per portare il prodotto nel nuovo mercato, considerando gli extra costi che nel mercato nazionale non si sostengono.

Esempio Fiat

I prezzi dipendono dalle tasse, dal contingentamento, dai dazi e dal potere di mercato. Alcuni modelli Fiat in Italia non hanno avuto successo e vengono venduti solo all'estero: 94J. Cologni - Appunti di Marketing internazionale. In ogni Paese cambiano i dazi sulle importazioni e le tasse; per questo motivo in ogni paese può cambiare il prezzo cui un certo bene viene venduto.

La base della Piramide della ricchezza come opportunità di mercato:

Prahalad, professore indiano, ha fatto uno studio sul mercato dei poveri, considerandolo un'opportunità. La povertà è una

realtà diffusa