Marketing internazionale

J. Cologni – Appunti di Marketing internazionale

Marketing internazionale

“Tutto quello che è diverso è un valore: ogni diversità ha e crea valore” - MC

Lezione 1

Concetti introduttivi

Concetti base:

• Il marketing “per e nei” mercati internazionali: scelta dei paesi e dei canali di ingresso
• Il marketing mix: standardizzazione o adattamento
• L’effetto “made in”

Esistono bisogni e culture diverse ed è nostro compito riconoscerle ed avvicinarsi ad essi per comprenderli e soddisfarli al meglio. Accettare una religione, un uso, una consuetudine, un’abitudine, una legge o addirittura una pietanza può essere difficile, ma necessario per comprendere le altre etnie e interfacciarsi con esse, anche a livello commerciale. Modificare il marketing mix per proporsi a culture straniere è importante.

Lezione 2

Che cos'è il marketing?

È un modo di pensare (non solo al settore di marketing, ma all’impresa nel complesso, che opera per il soddisfacimento dei clienti), una filosofia aziendale, uno stile di vita. Non è una scienza. Il marketing studia i bisogni, le esigenze, le aspettative dei clienti (sia quelli esistenti, sia quelli potenziali). L’impresa ha due finalità basilari: il marketing e l’innovazione. Marketing e innovazione producono risultati, tutto il resto sono costi. Il marketing è così fondamentale che non può essere considerato come una funzione separata. Esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela. Il marketing considera il cliente prima di definire il prodotto.

Philip Kotler, grandissimo esperto di marketing. Levit, primo a scrivere del marketing dei servizi. Il marketing è l’insieme di istruzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che abbiano valore per i clienti, per i partners e per le società (AMA: American Marketing Association).

La teoria dei bisogni: il bisogno è un divario fra lo stato attuale e lo stato desiderato di un bene. Il bisogno è la mancanza. Ogni acquisto, anche il più piccolo per valore o significato è legato a due importanti driver:

• Il concetto di bisogno (fase identificativa)
• Il processo psicologico (fase sequenziale)

Il soggetto che riconosce la non completa soddisfazione dovuta ad una mancanza (di proprietà o possesso, di disponibilità o di conoscenza) vede nella distanza che lo separa da dove vorrebbe essere il percorso da fare per l’attualizzazione positiva del proprio status (fisico o mentale).

Differenza fra bisogno e desiderio:

• I bisogni sono situazioni d’animo potenziali che si attivano con la modalità “spia rossa” quando il livello di soddisfazione è basso (es. ho bisogno di un’auto)
• I desideri rappresentano le soluzioni, cioè le possibilità, le alternative, le scelte che i consumatori utilizzano per ottenere la soddisfazione di ciò che cercano o che a loro manca (es. desidero la Ferrari)

I bisogni si distinguono in:

• Esistenti, cioè di cui si ha la consapevolezza della mancanza (ho bisogno di un’auto per andare al lavoro)
• Latenti, che possono emergere all’improvviso in modo continuo, ripetitivo o periodico (es. fame o sete) oppure discontinuo (bisogno di una vacanza)

Per chi studia marketing, ogni bisogno è un’opportunità: ad esempio, sapendo che le persone hanno bisogno di sicurezza familiare, vengono prodotte videocamere di sicurezza con spot pubblicitari che mostrino quanto siano importanti per proteggere la propria famiglia. Oppure, puntando sul bisogno della stima, molte imprese promuovono prodotti con un forte valore sentimentale piuttosto che monetario, un bene che dia valore a chi lo acquista.

I bisogni acquisiti avvengono “per contaminazione”, cioè dall’interazione dell’individuo con l’ambiente socioculturale che frequenta e che lo circonda (famiglia, gruppo di inserimento, media) e sono legati alla crescita (bisogno di indipendenza) e all’evoluzione della persona o personalità.

La classificazione dei bisogni di Murray

La classificazione dei bisogni di McGuire

“Nel marketing il difficile è fare sempre bene le cose che sono o sembrano facili”.

Il marketing nasce nel:

• 1920 USA
• 1960 Europa
• 1970 Italia

Nel 1920 si parlava di attività di collocamento del prodotto; le aziende producevano beni che non venivano venduti; bisognava pubblicizzare i prodotti per venderli; iniziarono a pubblicizzare prodotti vecchi per spingerne la vendita.

L’azienda si basa sui prodotti esistenti, punta sull’attività di vendita e di pubblicità dei prodotti e persegue il profitto curando il volume delle vendite. L’azienda si basa sui consumatori attuali e potenziali. Mira al profitto coordinando complessivamente le proprie attività (integrated – marketing); persegue il profitto tramite il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori.

Il marketing è una scelta di cambiamento. Focus sul consumatore che è al centro dell’attenzione. L’azienda cerca di capire i bisogni del consumatore e realizza prodotti in grado di soddisfarli (ad hoc).

Nel 1920 si pensava che un aumento demografico avrebbe aumentato la domanda – senza considerare i consumatori e i cambiamenti di bisogni ed esigenze. Il venditore deve considerare come cambiano i bisogni nel tempo. Spesso, i clienti non sanno cosa vogliono finché non viene loro mostrato. Sono i beni che impongono una scelta ai consumatori; il venditore deve fare in modo che il cliente scelga il proprio prodotto.

La condizione vincente è che il marketing sia totale, un orientamento generale che coinvolge tutte le funzioni aziendali. Bisogna conoscere i desideri, i bisogni del mercato e la politica dei prezzi.

Com’era la situazione prima del marketing?

Tre orientamenti:

• Al prodotto
• Alla produzione
• Alle vendite

Il marketing introduce l’orientamento al mercato che non rinnega i primi tre, ma li integra con un’ottica che parte dal cliente, dai suoi bisogni e dalle tecniche per soddisfarli. Il ruolo della ricerca di mercato è fondamentale, perché aiuta a capire come sono oggi i bisogni del consumatore e come cambiano nel tempo.

Alcuni concetti fondamentali del marketing:

Analisi SWOT:

• Azienda: punti forza e punti di debolezza
• Ambiente: opportunità e minacce

Il marketing sta fra i due. L’attività di marketing è divisa in due funzioni:

• Conoscitiva: sapere
• Operativa: fare

Marketing management: alcune discipline ad esso legate sono

• Sociologia e psicologia
• Accounting, informatica per l’analisi dati
• Statistica

Il concetto di marketing mix: le 4 P

• Prodotto
• Prezzo
• Pubblicità (comunicazione)
• Politica distributiva (canali di distribuzione, trade marketing)

Analisi dei fattori esterni: le 5 C

• La concorrenza
• I canali distributivi
• Le condizioni di mercato (inflazione, deflazione, disponibilità di credito)
• I clienti (moving targets: bersagli mobili; fidelizzazione)
• La compagnia

Ufficio marketing:

• Direzione marketing
• Product management
• Ricerca (solo le grandi aziende hanno uffici di ricerca al loro interno, le piccole imprese si rivolgono a consulenti esterni)
• Pubblicità

Non esiste un solo tipo di marketing:

• Marketing dei beni di consumo
• Il mass marketing
• Il trade marketing
• Il marketing dei beni industriali
• Il marketing delle materie prime
• Il marketing dei prodotti ad alta tecnologia
• Il marketing di settore (bancario, assicurativo, …)
• Il marketing dei servizi

Lezione 3

Il marketing mix

Il prodotto

È l’oggetto dell’acquisto. Per il produttore è l’insieme di caratteristiche che devono essere “inserite” nel bene; per l’acquirente è l’insieme di prestazioni (colori, comodità, efficienza, …) che il bene deve assicurare. Un determinato prodotto è solo una parte dell’intero assortimento di bene offerti da un’azienda. È necessaria una politica strategica; tre aspetti della politica del prodotto:

• Combinazione ottimale dei prodotti esistenti o product mix (strategia di marca), in modo che il mio brand, il mio marchio venga riconosciuto come tale e i clienti ne riconoscano le caratteristiche e le qualità. Si parla di:
  • Vincolo di coerenza (merceologica – es. Mulino Bianco non può vendere i biscotti nelle scatolette, ma nei sacchetti, altrimenti non verrebbe riconosciuto)
  • Vincolo temporaneo (bisogna adeguarsi al momento storico in cui ci si trova e alle esigenze attuali del cliente, che sono sempre in evoluzione – es. produzione di auto ibride ed eliminazione di quelle diesel)
• Eliminazione dei prodotti esistenti
• Gestione del mercato (lancio di nuovi prodotti sul mercato)

Ciclo di vita del prodotto: le vendite e il tempo sono riferite a intervalli di tempo definiti (es. giorni, settimane, mesi, anni, …). Il ciclo di vita descrive l’evoluzione di un prodotto nel tempo, misurata dall’andamento delle sue vendite o dall’indice di saturazione del mercato.

Quattro fasi:

1. Introduzione: fase di lancio del bene sul mercato (lento aumento delle vendite)
2. Crescita: le vendite decollano
3. Maturità: vendite stabili
4. Declino: il prodotto si appresta ad uscire dal mercato

La classificazione del ciclo di vita del prodotto si basa sul rapporto fra: il tempo che intercorre tra la nascita e il momento di massimo volume delle vendite e il periodo tra la nascita e la morte commerciale. L’introduzione in realtà non è la nascita del prodotto, perché esso nasce al momento della progettazione e della sua costituzione durante il ciclo produttivo. Ognuna di queste fasi comporta strategie e metodi di comportamento diversi, diverse opportunità e diversi livelli di profitto. La classificazione dei cicli di vita del prodotto viene effettuata sul rapporto esistente tra il periodo che intercorre tra la nascita commerciale del prodotto e il momento del suo massimo volume di vendite e il periodo che intercorre fra la nascita commerciale e la morte commerciale.

Fase 1: Introduzione

• Lenta crescita delle vendite
• Elevati costi unitari: di ricerca, di produzione
• Modesta efficienza tecnica
• Forti spese promozionali
• Problemi distributivi
• Diffidenza del consumatore
• Profitto quasi nullo o perdita
• Poche imprese distributrici
• Ci si indirizza verso i clienti con redditività più elevata
• Alti prezzi dovuti anche agli alti costi unitari, alle difficoltà produttive e alle spese di promozione

Quali strategie adottare?

1. Prezzo alto + alte spese di promozione (la finalità è la scrematura del mercato). La qualità dei prodotti deve essere elevata e l’immagine è fondamentale. Gli obiettivi:
   • Ottenere il massimo profitto unitario
   • Accelerare la penetrazione del mercato
   Utilizzo questa strategia quando il mercato non conosce il mio prodotto, quando vi è concorrenza potenziale e quando si vuole creare preferenza di marca. (es. cuffie Apple)
2. Prezzo alto + basse spese promozionali (la finalità è l’alto profitto unitario, con basse spese commerciali). Utilizzo questa strategia quando il mercato ha dimensioni relative, il mercato conosce già il prodotto, non c’è minaccia di concorrenza e i compratori trovano il prezzo “giusto” (es. Rolex).
3. Prezzo basso + alta promozione (con l’obiettivo di penetrare il mercato velocemente e massimizzare la quota di mercato). Utilizzo questa strategia quando il mercato è molto ampio e ha scarsa conoscenza del prodotto, il mercato è sensibile al prezzo, ci sono molte imprese concorrenti e vi è la possibilità di sfruttare economie di scala.
4. Prezzo basso + bassa promozione (la finalità è l’accettazione rapida del prodotto e il profitto netto). Adotto questa strategia quando la domanda è molto elastica rispetto al prezzo, il mercato è vasto e conosce già il prodotto, il mercato è sensibile al prezzo e c’è concorrenza potenziale.

Fase 2: Crescita e sviluppo

• Diminuzione dei costi unitari
• Prezzi come nella introduzione
• Incremento delle vendite
• Apertura / sviluppo della distribuzione
• Lotta per avere punti vendita
• Incremento della concorrenza

La promozione è fondamentale per fronteggiare la concorrenza. Si crea preferenza di marca e la diminuzione del rapporto promozione / fatturato comporta un aumento del profitto.

Quali strategie adottare?

• Migliore qualità
• Aumento dell’assortimento
• Ricerca di nuovi segmenti di mercato
• Controllo della distribuzione
• Cambiare la finalità della pubblicità

Fase 3: Maturità

Tre opzioni della fase di maturità:

• Mercato in sviluppo
• Mercato stabile (saturazione: livello massimo delle vendite)
• Mercato in declino

Ciò può comportare l’erosione del profitto a causa di un eccesso della capacità produttiva, un aumento della concorrenza, un aumento dei margini ai distributori.

Quali strategie adottare?

• Modificare il mercato: cercare nuovi segmenti, cercare nuovi prodotti o stimolare a nuovi utilizzi del prodotto
• Modificare il prodotto: rilanciare il bene con nuove caratteristiche qualitative o funzionali (lo svantaggio è che le caratteristiche sono facilmente imitabili dalla concorrenza; inoltre, la rinuncia al vecchio prodotto comporta il rischio di perdita dei clienti affezionati).
• Modifica del marketing mix: diminuire il prezzo, aumentare la pubblicità, offrire sconti e promozioni, aprirsi a nuovi canali distributivi; purtroppo sono tutte iniziative facilmente imitabili e che comportano un aumento dei costi e una diminuzione dei profitti; in compenso, le vendite aumentano.

Fase 4: Declino

• Diminuisce la varietà dei prodotti
• Abbandono dei segmenti marginali
• Aumenta la concorrenza di prezzo
• Diminuisce il budget promozionale
• Diminuisce l’interesse del consumatore

Ciò comporta una riduzione del margine di profitto.

Quali strategie adottare?

• Morte / eliminazione del prodotto
• Pietrificazione: il prodotto rimane tale e quale, senza essere innovato, ma ciò comporta una dispersione di energie e di tempo e l’indebolimento della posizione futura e dell’immagine aziendale; indica la piccola ma persistente richiesta dei clienti di un prodotto ormai in declino

Quindi, quali strumenti sono più efficaci in ogni fase del CVP?

Introduzione:

1. Qualità
2. Pubblicità
3. Prezzo
4. Servizi

Sviluppo:

1. Pubblicità
2. Qualità
3. Prezzo
4. Servizi

Maturità:

1. Prezzo
2. Servizi
3. Qualità
4. Pubblicità

Declino:

1. Qualità
2. Servizi
3. Prezzo
4. Pubblicità

Le variabili del marketing mix nel ciclo di vita del prodotto

Programmi di marketing applicabili nel corso della vita del prodotto:

C’è una quinta fase del ciclo di vita di un prodotto, che viene dopo il declino:

La maturità innovativa

È una situazione rara, ma evidente, per la quale non è detto che con il declino il bene muoia. Fenomeno con il quale il bene, dopo un iniziale declino, riprende la sua crescita e la sua diffusione sul mercato. Il prodotto, nonostante sia datato, riprende la sua vendita. Esempio: il carbone. È una pessima fonte di energia perché altamente inquinante, ma al giorno d’oggi, in un momento in cui il mercato del petrolio comporta prezzi molto elevati, la Cina ha optato per utilizzarlo; vengono, però, utilizzati nuovi impianti che incorporano dei filtri che permettono una minore fuoriuscita di gas inquinanti (non è un’energia pulita, ma comunque molto meno inquinante rispetto al passato durante la rivoluzione industriale, quando gli impianti erano poco efficienti).

Esempio: terme di San Pellegrino. In passato era un bene di lusso, dove le persone più abbienti e solitamente più anziane andavano per curarsi e purificarsi; con l’avvento di nuove tipologie di cure le terme vennero abbandonate; si sono dovute innovare, come? Aggiungendo percorsi termali fondati sulla cura della bellezza, massaggi, nuove tipologie di percorsi, l’aperitivo, ecc. in modo da avvicinare anche i più giovani al mondo termale.

L’assortimento: è l’insieme dei prodotti venduti che sono fonti di due direttrici: l’ampiezza (quante tipologie di prodotti vendiamo) e la profondità (quanti prodotti A vendo, quanti prodotti B vendo, quanti prodotti C vendo …). Quando un prodotto fa carriera? Es. “Pan di stelle” è diventato un brand, si è staccato dall’assortimento dei soli biscotti ed è diventato un vero e proprio brand. Inizialmente era sotto la “Mulino Bianco” e la “Barilla”, ora il prodotto che prima era una semplice tipologia di biscotti, paragonato alle macine e agli abbracci, è diventato un brand a sé e che ora produce anche altri prodotti.