Marketing Internazionale

MARKETING INTERNAZIONALE

Definizione di internazionalizzazione

• Può coinvolgere solo una parte della catena del valore dell'impresa o la sua totalità
• Può essere frutto di un processo decisionale complesso e strutturato o di uno specifico piano
• Diverso grado di costo/ rischio e coinvolgimento

Forme di internazionalizzazione

• Internazionalizzazione degli approvvigionamenti
• Internazionalizzazione produttiva
• Internazionalizzazione R&S → ricerca di saperi e competenze
• Internazionalizzazione finanziaria
• Internazionalizzazione commerciale

• Internazionalizzazione del mercato di sbocco
• Decisione di collocare i propri prodotti in mercati diversi da quello d'origine
  1. Paese di destinazione del prodotto
  2. Strategie e canali di entrata
  3. Segmenti esteri di domanda
  4. Marketing Mix

Esportazioni → fuori dall'Unione Europea

Vendite intracomunitarie, all'interno della UE

Marketing Internazionale

Attività mediante la quale l'impresa :

• individua i Paesi/mercati verso cui indirizzare l’offerta
• seleziona la combinazione di modalità d’entrata in base alle caratteristiche dei mercati
• identifica i bisogni/desideri dei clienti nei differenti mercati esteri
• fornisce prodotti e servizi competitivi
• definisce strategie di comunicazione, prezzo e distribuzione dei prodotti

Complessità Ambiente Internazionale

• politiche e comportamenti delle Autorità Nazionali verso le imprese estere
• velocità dei processi di crescita delle economie dei singoli Paesi
• varietà degli ambienti socioculturali
• struttura competitiva dei settori nei singoli mercati nazionali
• necessità di coordinamento dell’azione internazionale

Obiettivi dell’internazionalizzazione commerciale

• Incremento del fatturato e della redditività
• Sviluppo di quote di mercato, competitività, dimensione, immagine
• Obiettivi di tipo competitivo
• esistenza di segmenti di domanda transnazionale (prodotti simili a quelli nel mercato domestico)
• diversificazione del rischio (sfruttare un vantaggio di opportunità)
• allungamento del ciclo di vita del prodotto
• spostamento in un mercato che è pronto a recepire il prodotto
• sollecitazione di un operatore commerciale
• miglioramento dell’immagine aziendale
• acquisizione di vantaggi competitivi nel Paese ospite

• Crescita delle economie (anche emergenti)
• Aumento del prodotto e del benessere
• Aumento dei salari
• Miglioramento della qualità della vita
• Riduzione dei prezzi
• Sviluppo IDE (nuova ricchezza, occupazione e competenze)

• Sfruttamento Paesi più poveri
• Perdita identità nazionale
• Instabilità del sistema finanziario mondiale

Implicazioni:

• Confronto delle imprese con l'economia mondiale
• Processi competitivi a livello internazionale
• Aumento tensione concorrenziale a livello settoriale
• Maggiore spinta al confronto con nuovi clienti
• Frammentazione internazionale della produzione e del commercio
• Aumento numero di Paesi in competizione per attrarre nuovi investimenti

Integrazione dei mercati

1. Sviluppo scientifico e tecnologico
2. Innovazione tecnologie ICT
3. Affermazione economia di mercato
4. Riduzione barriere artificiale
5. Uniformità degli stili di vita e di consumo
6. Dinamica dei mercati finanziari

American imports drive a car:

• designed in Germany
• - Assembled in Mexico
• - foam components made in USA and Japan
• but fabricated by Korean Steel and malaysian rubber.

Mutazione delle mappe delle attività economiche a livello globale

• (manifatture, commercio, servizi)

• dal G8 al G20 dai BRICS al NexT Eleven
• Cina nuovo attore leader
• Ricomposizione delle basi dei vantaggi competitivi

CONNOTAZIONI DELL'IMPRESA

• Organizzazione Centri acquisto:

→ buyer dedicati all'acquisto di beni finali

→ l'impreditore effettua altri tipi di acquisti

• Tecnologia

→ labour intensive

→ Tecnologicamente dotate

→ obsoleta?

• Economico Finanziario

→ Capacità di solvibilità dei clienti

• Segmenti dei vari mercati sono diversi (assenza di convergenza)

→ adattamento politiche di mktg per servire i mercati

Segmenti non omogenei, ma con similitudini → uniformare alcuni

servizi di mktg e differenziazione di altri.

Segmenti globali → omogeneizzazione dell'offerta (caso raro) es. Apple

OBIETTIVI:

• dimensione operativa e finanziaria
• Vantaggio competitivo e quota di mercato
• margini di profitto
• composizione portafoglio clienti (diversificazione)
• Accesso a Conoscenze e risorse biologiche

→ Filosofia di tipo mercantile → vendita su mercati internazionali (esportazione)

CONCENTRAZIONE/DIVERSIFICAZIONE GEOGRAFICA

FATTORI INTERNI

• Tempi di imitazione dell'innovazione

Se il prodotto non è innovativo, occorre diversificare per non subire

la concorrenza. Se il prodotto è brevettato, prodotto può sfruttare quel

mercato.

• Adattamento del prodotto
• Effetti Sorpresa

es/riscoprire/sparire di una domanda che non era stata ipotiz

zata. (differenza geografica e culturale)

• Adattamento dell'azione di marketing

Orient economic, ampliamento per mktg ampio, qualità e quantità

di risorse

Prodotto Globale (universale)

Quali beni? Ferrari, Coca Cola, gli abiti "made in Italy" (Valentino, Armani),

i prodotti Apple.

Vengono percepiti come simbolo della modernità e ad alta

tecnologia.

Quali imprese? Grandi imprese innovative al piano tecnologico con brand

di grande visibilità.

Quali mercati? Domanda omogenea.

Come entrare? Entrata su un paese / stati guida (test) e poi lancio

contemporaneo su più mercati.

Glocalizzazione

(globalizzazione e localizzazione)

Esempi:

McDonald's ha creato panini ad hoc in diversi stati, ispirandosi

di volta in volta alla cucina locale. Hamburger di pesce in

Giappone, hamburger di pollo e agnello in India (dichiarazione

di non vendere prodotti a base di carne bovina).

Nello stato di Amazonas in Brasile si trova la città di Parintins

sulle rive destra del fiume Rio, proprio qui nel mese di giugno si

celebra la Festa di Boi Bumba (la festa del Bue) un festival

tradizionale di origine creola. Il bue è appunto il personaggio

principale della manifestazione in quanto, secondo la leggenda,

fu sacrificato dal suo proprietario per un capriccio della moglie.

Successivamente, temendo le conseguenze del suo atto, l'uomo

resuscitò l'animale con l'aiuto di diversi personaggi chiamando

uno "curandero", un prete, e il suono di un tamburo.

All'inizio, la festa si celebrava con una sola bandiera rossa

con un toro bianco dal nome rosso, chiamato Garantido.

Ma col tempo, emerse un nuovo gruppo in dissidenza con

il modo di celebrare la festa. Il loro bue prese il nome di

Caprichoso e il suo vessillo era una bandiera che ben lo distingeva:

nero con una stella blu sulla fronte. Ancora oggi Garantido

e Caprichoso si affrontano in due giorni di danze, musica,

spettacoli e sfilate, cercando di dimostrare di essere il migliore.