Marketing internazionale

STILE, DESIGN, COLORE E QUALITY DEL PRODOTTO

Design, rappresenta il legame tra l’innovazione tecnologica e mercato quindi si traduce in creatività. Come

tale può variare da paese da paese.

Colore (es. Messico i fiori gialli rappresentano la morte o la mancanza di rispetto).

Qualità, percepita diversamente in relazione al paese (es. Ariston bene in Italia, in Francia no perché è un

marchio italiano quindi ha dovuto applicare prezzi più bassi). Mentre quando si parla di servizi è difficile

avere una strategia di marketing omogenea (es. le banche nei paesi in via di sviluppo si spinge sul risparmio,

mentre nei paesi sviluppati spinge sulle carte di credito o banche on line).

PACKAGING

L’imballaggio (o imballo), per la normativa legale e regolamentare italiana, è il prodotto, composto di

materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai

prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o

all'utilizzatore, e ad assicurare la loro presentazione.

Secondo la classificazione riportata nel medesimo decreto, in Italia gli imballaggi sono distinti in tre

tipologie o categorie funzionali: imballo primario (per la vendita), imballo secondario (multiplo), imballo

terziario (per il trasporto).

Il fenomeno del confezionamento di oggetti e prodotti ha assunto valori e ruoli che vanno oltre le semplici

esigenze funzionali: l'imballaggio è così divenuto una componente fondamentale nella presentazione e

nell'estetica del

È noto infatti il ruolo assunto dal contenitore nel suggerire e delineare l'identità del prodotto contenuto.

L'ampia portata del fenomeno, spesso

implicata nell'uso del termine inglese packaging, ne ha fatto oggetto di interesse sociologico e antropologico

Il packaging ha una funzione che non si limita alla sola protezione dell'integrità del prodotto 9. Lo studio di

particolari confezionamenti intende esplicitamente mettere in gioco meccanismi estetici che hanno lo scopo

di suggerire determinate caratteristiche di qualità e di miglioramento del prodotto.

In alcuni casi, il confezionamento assolve alla funzione opposta: un aspetto "povero" e rudimentale viene

attribuito, in maniera studiata, al confezionamento di prodotti low cost offerti all'interno di normali

supermercati (i cosiddetti prodotti primo prezzo); questo avviene non solo in un'ottica di riduzione dei costi,

ma anche come espediente per disincentivare l'interesse di clienti più abbienti, evitando che l'offerta di tali

prodotti entri in concorrenza con i normali prodotti a prezzo pieno e permettendo la cosiddetta

discriminazione di prezzo. 23

Ci sono quattro elementi nell’analisi del packaging;

1. Etichettatura, l’etichetta deve essere modificata a causa di differenze linguistiche e regolamenti della

descrizione (es. Canada la descrizione dev'essere in due lingue);

2. Stile e Design;

3. Dimensione (es. in Giappone non fanno confezioni di lattine da 4 perché 4 è simbolo di morte);

4. Caratteristiche funzionali;

4. BRAND

Associati al concetto di brand troviamo:

• Brand Image, che possiamo definire come una fama, un’immagine, una reputazione che sorge dalla

somma delle impressioni su ciò che il Brand stesso rappresenta, sia esso un prodotto , un impresa, o

anche soltanto un‘insieme di lavoratori;

• Brand equity, che letteralmente possiamo tradurre come “patrimonio di marca”, ovvero quel valore

aggiunto maturante e riconoscibile sul prodotto che nasce dal risultato di investimenti effettuati sulla

comunicazione e sulla commercializzazione del Brand.

In estrema sintesi il brand rappresenta il valore che si è venuto a creare col rapporto idiosincratico tra il

brand stesso e il suo target .

Anche nelle aree no profit può essere importante creare un brand (es. CHIEDILO A LORO - della chiesa

cattolica), la funzione del brand è infatti quella di trasmettere qualcosa che prescinde dalla finalità

meramente imprenditoriale

4.1 PRINCIPALI DECISIONI DI BRANDING

Premettiamo che non è automatico che le aziende investano in attività di Branding, infatti se un impresa

convive con una scarsità di risorse o con poche conoscenze nel marketing (esempio: Moroso qualche anno

fa), potrebbe non sentirne l’esigenza.

Esistono quattro opzioni di Brand sul prodotto:

1. PRIVATE BRANDING

In cui il produttore non “marchia il proprio prodotto” e cede questo diritto all’impresa commerciale, che per

l’appunto utilizza un private label (un’etichettatura privata) come quella “coop”.

• Vantaggi: quota di mercato (tendenzialmente maggiore), non ci sono spese per promozione, in caso di

sviluppo orizzontale internazionale (espansione) delle aridi catena di vendita al dettaglio l’impresa vende

ed esposta di più;

• Svantaggi: forte concorrenza sui prezzi, mancanza di identità di mercato, se il produttore produce sia

brand propri che privati, ci può essere il rischio di cannibalizzazione del suo brand;

(es. Walarmart, telefonini)

2. CO-BRANDING

Forma di cooperazione tra due o più marche (spesso di prodotti complementari) con significativo

riconoscimento del cliente, in cui sono conservati i nomi dei brand di tutti i partecipanti.

L’ Ingredient branding, è una forma particolare di co-branding che si caratterizza in particolare per il fatto

che uno è il brand di un componente del prodotto (ingredient supplier) e l'altro è il brand del prodotto finale

(es. brand di grandi stilisti sono dati in licenza a luxottica o safilo che gestisca interamente il comparto degli

occhiali).

• Vantaggi: aumenta la potenza del produttore con il retailer, rapporti di lunga durata, aggiunge più valore

al brand, condizione dei costi di produzione promozione (pubblicità)

• Svantaggi: i conduttori potrebbero confondersi, dipendenza reciproca, ripartizione dei costi promozione

(come fare?) 24

Nonostante ciò, ci deve essere coerenza tra i due brand per poter far funzionare questa strategia, inoltre tale

coerenza deve essere trasmessa al consumatore con una corretta comunicazione. Ne deriva il fatto che tale

strategia può rafforzare l’immagine del brand ma anche rovinarla (es. Tonno Star con olio d’oliva Monini -

Dell PC con Intel Core …).

3. MANUFACTURER’S BRANDING (100% Internalized)

In cui il produttore firma con un suo marchio il proprio prodotto.

• Vantaggi: margine di profitti più alti, Fedeltà brand, Miglior controllo della distribuzione, Miglior potere

di contrattazione

• Svantaggi: continua promozione del brand, difficoltà per i piccoli produttori, costi di creazione e di

mantenimento elevati

(es. L’oral, Moroso)

4. LICENSED BRAND

Una società può concedere in licenza nomi e simboli creati da altri produttori, nomi di personaggi noti,

personaggi di film popolari e di merci.

• Vantaggi: alti profitti, veloce diffusione del brand nel mondo;

• Svantaggi: rischi ìo di prendere il controllo sul proprio prodotto;

(es. Harry Potter Lego)

4.2 LOCAL BRAND O GLOBAL BRAND

Un’ impresa che possiede molti brand può decidere se porre quest’ultimi in tutti i Paesi o solo a livello locale

(spesso c’è un’alternanza tra i due).

Brand portfolio: insieme di Brand dell’impresa disposti a livello gerarchico; la gerarchia dipende dalla

legittimazione che si fa del brand rispetto alla categoria.

LOCAL BRAND

Sono marchi cha hanno raggiunto il sueccos in un unico mercato nazionale, rappresenta la linfa vitale delle

società nazionali tanto che radicati prodotto\marchi locali possono essere un significativo ostacolo

competitivo per l’azienda globale.

• Vantaggi: nomi significativi (per l’ambiente locale), identificazione locale, consente variazioni di qualità e

quantità, miglior controllo della distribuzione;

• Svantaggi: levati costi di marketing, elevati costi di magazzino (inventario), perdita di economie di scala,

immagine poco diffusa e poco forte rispetto al global brand;

Evidenziamo il fatto che, molte imprese coartano brand locali per penetarre meglio nel mercato.

(es. Star (brand globale) con camomilla “sogni d’oro” prodotto presente solo in Italia (brand locale)).

GLOBAL BRAND

I brand global hanno stesso nome, immagine (simile) e posizionamento uguale in tutto il mondo.

Le caratteristiche di questo tipo di brand:

A. Segnale di qualità, che consente all’impresa di praticare un premium price in un mercato altamente

competitivo;

B. Mito globale, è possibile usare il posizionamento culturale globale dei consumatori per collegare

l’identità del brand a qualsiasi parte del mondo (es. Apple);

C. Responsabilità sociale, mostra un’impresa che affronta i problemi sociali (es. Nestlé e programma

pulizia acqua);

GLOBAL BRAND ≠ GLOBAL PRODUCT poiché il primo propone il concetto globale mente il secondo è una

delle quattro dimensioni del global brand, in quanto non è detto che se il brand è globale lo sua anche il

prodotto. 25

• Vantaggi, massima efficenza del mercato, riduzione dei costi di pubblicità, eliminazione della confusione

sul brand, immagine uniforme a livello mondiale, facile identificazione in tutto il mondo, aumenta il

prestigio e il riconoscimento del marchio;

• Svantaggi, il segmento transazionale dev’essere omogeneo, richiede coerenza qualitativa e quantitativa col

prodotto, può comportare complicazioni legali, può comportare effetti negativi in alcuni mercati,

l’accentramento della gestione del brand concentra anche il rischio della gestione stessa;

LE TRE GRANDI STRATEGIE DI BRANDING PER LE GRANDI IMPRESE

1. Multinational Brands, attenzione alle esigenze locali di una particolare regione\nazione, quindi ci

saranno diversi brand per diverse regioni. ADATTAMENTO DEL PRODOTTO;

2. Global brands, concentrazione sulla standardizzazione. STANDARDIZZAZIONE;

3. Transactional brands, un mix di locale, internazionale e globale

Dobbiamo ricordare che il brand è un sistema di tre poli, quindi quando si parla di globalizzazione, si

dovrebbe specificare di cosa.

STRATEGIE DU BRANDING (in fase di sviluppo o maturità)

• Line extension, estendo il brand su linee di prodotto diverse così da aumentare la capacità di soddisfare i

bisogni del cliente (es. Garnier con Fructis);

• Brand (Category) Extension, estendo il brand su altre categorie quindi avremmo uno stesso prodotto ma

con target diversi (es. Red Bull Energy Drink, Red Bull Cola);

• Multibrands, nuovi brand names introdotti nella stessa categorie di prodotti, il che aumenta la per