Marketing internazionale

La Mission è data dall’insieme degli obiettivi con i quali nasce un’impresa; in tal senso spesso si hanno

problemi nel definirla perché deve essere creata nell’ottica del consumatore. Ovviamente, i bisogni da

soddisfare sono quelli di breve periodo.

La Vision, invece è data dall’insieme degli obiettivi di lungo periodo.

1. STP MERCATO GLOBALE

Segmentazione, processo per mezzo del quale i mercati, ampi ed eterogenei, vengono identificati e

classificati in gruppi omogenei (di domanda, di bisogni, di comportamenti, ...) più piccoli di clienti e di

Paesi (segmenti) sulla base delle loro caratteristiche comuni, al fine di rispondere in maniera più efficace,

efficiente e profittevole alla loro domanda.

Targeting, processo tramite cui sono valutati, al fine di concentrare gli sforzi di marketing, i segmenti (un

Paese, una regione, o un gruppo di persone) che si ritiene abbiano un potenziale di risposta significativo,

che possono cioè, essere raggiunti

nel modo più efficace, efficiente e profittevole dall’azienda in questione.

Posizionamento,la risposta di differenziazione che il prodotto o il brand ha nell’immaginario del suo target

di mercato.

1.1 Processo di segmentazione

Ricordiamo che la Tecnologia è molto utile, ma l’esperienza personale e il dialogo con i potenziali acquirenti

lo sono altrettanto.

Esso si fonda sulla “consumer insight” ossia sulla comprensione del consumatore, definibile come la

conoscenza interna che consente di mettersi in relazione con il target perciò è di fondamentale importanza,

perché la conoscenza del consumatore permette di comunicare con esso nel modo più effondere, efficace e

profittevole. .

(Conoscenza degli FTA (fattori decisionali d’acquisto)??)

Le chiavi di una buona segmentazione sono date dal fatto che ogni segmento deve essere:

- omogeneo, rispetto ai bisogni da soddisfare o almeno abbastanza omogeneo sa consentire un piano di

marketing per lo specifico segmento. Perciò deve essere anche eterogeneo rispetto agli altri segmenti

ossia abbastanza differente da garantire un cambiamento nel marketing mix;

- profittevole, abbastanza grande da essere profittevole;

- misurabile, tale da poter valutare il potenziale di mercato;

- accessibile, tale da essere accessibile attraverso i canali di marketing e sopratutto di distribuzione;

- stabile, o piuttosto stabile da permetter un adeguato targeting e un misurabile responso;

Selezione dei mercati esteri

Questa selezione consta di due fasi:

1. prima selezione, basta su criteri generali ossia variabili macro e altre variabili;

2. seconda selezione, alla a valutare l’attrattività del mercato e basata su variabili micro e su un’analisi più

approfondita;

A. Prima selezione: macrovariabili e criteri generali

è un’analisi atta ad identificare i segmenti più appropriati, infatti si fa inizialmente una selezione sui criteri

generali eliminando ad esempio i paesi con un reddito pro-capire inferiore ad un certo valore. Quindi

vengono individuati i segmenti più affini alla mia azienda, budini al target che l’azienda vuole ricoprire.

Tale processo infatti, non è altro che una “macrosegmentazione” che permette di aver eun vantaggio di

risparmiare su produzione, vendita, logistica e funzione di supporto, ma allo stesso tempo lo svantaggio di

non prendere in considerazione le differenze del consumatore all’interno del paese e dei mercati raggruppati

e di non riconoscere l’esistenza di segmenti che vanno oltre i confini di una particolare regione o paese.

Per svolgerla, tendenzialmente, si utilizza il metodo C.A.G.E., che equivale all’acronimo che sta ad indicare i

contesti: 1

• Culturale, affinità di cultura quindi linguaggio, religione, usi e consumi …;

• Amministrativo, quindi leggi, fattori politici …;

• Geografico, il quale può comprendere dimensioni del paese, clima, costo del trasporto il quale potrebbe

influire sul prezzo …;

• Economico, reddito medio nazionale, potere d’acquisto, struttura industriale, distribuzione del reddito …;

(Micro)Segmentazione del mercato

Essa è definibile come il processo di suddivisone del mercato in gruppi distinti di consumatori aventi

esigenze, caratteristiche, o comportamenti diversi e tali da poter richiedere diversi prodotti o mix di

marketing.

Quindi, è necessario trovare i grumi di consumatori che risultino omogenei rispetto al bisogno, a quel punto

bisogna reagire allo steso modo con un adeguato marketing. Di conseguenza, per fare ciò serve trovare una

variante discriminante dei bisogni.

In tal senso, per trovare delle risposte, ci sono due tipologie di dati (informazioni) da raccogliere:

1. Dati secondari o generali, sono quelle fonti di informazioni già pronte, reperibili anche su internet;

2. Dati primari, sono quelli recepibili direttamente dall’azienda, per mezzo di ricerche, generalmente per

mezzo di un questionario;

Detto questo, un’altra distinzione è possibile tra:

1. Dati interni, definibili come quei dati che permettono una valutazione dell’azienda in termini di qualità

(si controllano i dati di contabilità analitica, i reclami fatti dai clienti) ; sono dei dati legati all’azienda e a

quali prodotti possiede e che, permettono di capire se le linee di prodotto sono adatte o meno per entrare

nei mercati esteri;

2. Dati esterni, definibili come quei dati che permettono valutazione dei dati generali e un’analisi più

dettagliata in termini di prezzo;

In quest’ultimo caso, riguardante i dati esterni, possiamo dire che tra le analisi più importanti troviamo:

• Analisi sulle caratteristiche settoriali (es. l’ammontare di importazioni, indica il grado di apertura del

Paese estero - quindi il grado di esportazione); 2

• Analisi del sistema competitivo (analisi della concorrenza) che permette di capire:

quale sarà la probabile quota di mercato;

• quali saranno, come acquistano, e con quali capacità finanziarie acquistano gli intermediari (agenti,

• distributori …)

Tale processo è molto importante perché :

• I mercati hanno una varietà di bisogni e preferenze di prodotto;

• I mercati possono definire meglio le esigenze dei clienti;

• Il budget di marketing è probabilmente limitato;

• Coloro che prendono le decisioni possono definire gli obiettivi ove allocare le risorse più accuratamente;

Quindi, rispetto a quest’ultimo punto, possiamo evidenziare come il prodotto debba incorporare un benefits,

ricercato dal consumatore. Tali benefits possono essere funzionali, emozionali o ad esempio di shopping. Al

giorno d’oggi il benefit di un prodotto può essere il suo basso prezzo.

Le variabili prese in considerazione per segmentare il mercato sono:

1. Prodotto e le sue caratteristiche, ovvero segmentare un mercato sulla base delle tipologie del prodotto,

ossia sulla base dei bisogni da soddisfare. Per esempio il mercato delle caramelle potrebbe essere

segmentato in dolci (es. alla coca cola), dietorelle (senza zucchero) e per il mal di gola (es. alla menta,

specifiche in farmacia …);

2. Domanda, in relazione alle variabili, che influenzano la domanda, che siamo in grado di prendere in

considerazione, solitamente riguardano la domanda, i bisogni da soddisfare e il comportamento.

In base alla domanda, ci sono altre variabili utilizzabili per segmentare il mercato, come:

• Variabili geografiche, vendono solo a consumatori che vivono in aree urbane piuttosto che in quelle

rurali Identificazione delle aree urbane o extraurbane nei paesi esteri;

• Variabili demografiche, età, sesso, numero dei componenti della famiglia, tasso di natalità;

• Dati socio-economici, tasso di reddito pro-capite, tasso di scolarità; 3

• Dati psicografici, legato allo stile di vita, ai valori (vedi VALS );

1

• Variabili comportamentali, analisi del comportamento d’acquisto del cliente;

• Benefici ricercati, sia per il cliente finale che per le aziende.

3. Relazioni con i primi acquirenti, che si possono suddividere approssimativamente in:

• B2B, ovvero Business to Business (Consumatori imprese);

• B2C, ovvero Business ti Consumer (Consumatori famiglie);

Tuttavia, le aziende potrebbero contemporaneamente vendere ad entrambi i canali, ma non è detto che

all’estero vengano adottate le stesse strategie di diversificazione, perché alcuni segmenti non saranno

profittevoli.

Nonostante ciò la segmentazione si percepisce maggiormente negli spot pubblicitari (es. spot Diesel), ma

non sempre il segmento prodotto corrisponde al segmento comunicazione (es. spot pannolini Pampers)

perché gli acquirenti potrebbero non essere gli stessi che consumano il prodotto (prodotto per il bambino,

ma comunicazione per le mamme).

Si pensi alle aziende:

• Esportatrice, può usare criteri diversi ma ogni paese ha la sua realtà;

• M ultinazionale, segmenta i vari Paesi secondo variabili diverse, ogni filiale in ogni Paese è indipendente

dalle altre;

• Globale, tendenzialmente identifica un segmento segmento orizzontale;

Evidenziamo in fine che quando si segmentano i mercati esteri, le variabili che funzionano di più sono

quelle psicografiche e per benefici ricercati (VARIABILI COMPORTAMENTALII ).

Si uniscono persone di Paesi diversi per ottenere l’omogeneità del segmento (orizzontale) in base a benefici

attesi e allo stile di vita.

B. Seconda selezione : valutare il mercato potenziale

Per valutare il mercato potenziale, abbiamo tre criteri di base, nella prospettiva di lungo termine, ossia:

1. Dimensione attuale del segmento e di crescita potenziale attesa;

2. Competizione potenziale, intesa come vulnerabilità, in termini di prezzo e qualità, nel lungo periodo. In

questa sezione ci si chiede chi sono i potenziali competitor;

3. Compatibilità con gli obiettivi generali aziendali e flessibilità di successo nel raggiungere il target di

riferimento, intesa come livello di adattabilità richiesto, compatibilità con la missione d’impresa e con

l’immagine del marchio, limitazione all’importazione e alle tariffe elevate.

Per flessibilità si intende la capacità di adattare il prodotto ai vari mercati che un’azienda operante a livello

internazionale può considerare.

Segmentazione Orizzontale

• Con la segmentazione orizzontale i segmenti simili nei differenti Paesi sono aggregati in un unico gruppo;

• La segmentazione orizzontale (tra mercati / transazionale) è possibile quanto la psicografica (lo stile di

vita) o la segmentazione dei benefit è applicata nella segmentazione dei singoli mercati.

Quindi non si sfruttano le variabili demografiche, ma i benefici ricercati.

Es. un giovane cinese può avere il mio stesso bisogno oppure una mamma in tutto il mondo vuole avere

un bambino felice (Pampers);

1 Uno dei più autorevoli sistemi di segmentazione basato sui tratti della personalità è il VALS americano (esiste anche

quello giapponese) , secondo il quale , si ritiene che i consumatori esprimano la loro personalità tramite i propri

comportamenti. Secondo questa teoria i consumatori americani si possono suddividere in: innovatori, pensatori,

credenti, achievers, modaioli, sperimentatori e makers 4

• All’interno del raggruppamento orizzontale i segmenti nei vari Paesi possono avere un peso differente;

La segmentazione orizzontale si caratterizza poiché:

• L’azienda aggrega i consumatori simili a prescindere dalla nazionalità (approccio transnazionale)

• Il criterio è applicabile per tutti i Paesi (età), la variabile scelta, infatti dovrebbe dare la garanzia di trovare

realmente dei consumatori omogenei.

Un problema in ambito internazionale ci può essere a livello comportamentale, ad esempio una ragazza

italiana è diversa da una ragazza indiana, che tendenzialmente è già sposata con figli.

Infatti possiamo evidenziare come, con la segmentazione orizzontale, gli unici due criteri che garantiscono

un risultato sono i benefici ricercati (comportamento) e lo stile di vita (psicografia).

Siccome non c’è un prodotto che vada bene per tutti, l’obiettivo è quello di standardizzare, ma l’azienda si

concentra sul Paese che pesa di più all’ interno del segmento e su quali sono le sue esigenze e solo se il costo

dell’adattamento è inferiore ai benefici in termini di ricavi (si parla di esigenze di stile, di colori … a cui

l’azienda non può fare a meno) un prodotto viene adattato, per questo ci sarà sempre un Paese che ne

risentirà.

Infine è necesario scegliere quanti e quali segmenti servire:

• Marketing globale indifferenziato (o di massa), si può fare appena nasce il mercato, facendo

però attenzione alle esigenze dei vari paesi. Apple ad esempio non fa marketing indifferenziato

perché non considera il mercato come un tutt’uno indistinto;

• Marketing globale concentrato, ad esempio Illy, Avon, Chanel. Focalizzarsi su un unico target

orizzontale a livello globale. È un marketing di nicchia, di focalizzazione. Si fa una cosa e bene;

• Marketing globale differenziato, nel quale diversi marketing mix per diversi segmenti;

1.2 Targeting

Questo modello, rappresenta le basi fondamentali per il marketing di un’azienda che consta di tre parti,

Segmentazione, Targeting e Posizionamento.

Per effettuare il primo passaggio, ossia la segmentazione, l’azienda deve sceglier:

• Target di riferimento;

• Posizionamento programmato;

Il targeting è definibile come il processo tramite cui sono valutati, al fine di concentrare gli sforzi di

marketing, i segmenti (un Paese, una regione, o un gruppo di persone) che si ritiene abbiano un potenziale

di risposta significativo, che possono cioè, essere raggiunti nel modo più efficace, efficiente e profittevole

dall’azienda in questione.

Tuttavia, non esiste un unico criterio poiché la miglior scelta strategica varata da imprese a impresa.

Nonostante ciò, la scelta di marketing richiede la considerazione di:

• Dimensione, ossia in base a quale segmento presa maggiormente poiché più grande è il target maggiori

possono essere le possibilità di crescita e di profitto;

• Crescita, ossia se con il target individuato è possibile ambire a maggiori vendite;

• Posizione competitiva, poiché è necessario valutare i vari competitori in campo;

• Accessibilità di mercato, ossia se il mercato potrebbe presentare barriere o meno che potrebbero incidere

negativamente sui miei investimenti come ad esempio la necessità di avere certi negozi adatti al prodotto

…;

• Adattabilità al consumatore e alle sue esigenze, quindi è necessario valutare quali paesi necessitino di

minori modifiche o se è possibile creare un pacchetto adatto ad ogni singolo individuo;

Ovviamente si possono utilizzare simultaneamente più criteri, soprattutto per identificare il segmento più

attrattivo. 5

Inoltre è necessario evidenziare che il target può cambiare nel tempo, per esempio la Russia con una classe

media emergente chiede prodotti e servizi disponibili in Paesi occidentali.

In secondo luogo è necessario considerare il fatto che il segmento target può essere diverso dal prodotto

target, basti pensare all’esempio del mercato dei pannolini in cui il prodotto target sono i pannolini (per ogni

età) tuttavia il segmento target è dato dalle mamme (comunicazione per vendere il prodotto) o i bambini

(produrre beni ad hoc per i bambini).

Inoltre il segmento target spesso coincide con quello di comunicazione ma non sempre, come si è visto.

Abbiamo detto infatti che gli unici due criteri che garantiscono l’omogeneità tra i segmenti (segmentazione

orizzontale) sono: benefici ricercati e stili di vita.

Inoltre, la scelta della strategia di marketing richiede inoltre la considerazione di:

Risorse aziendali;

• Grado di variabilità del prodotto;

• Fase del ciclo di vita del prodotto;

• Variabilità del mercato;

• Strategia di marketing dei concorrenti;

•

Infine, nel caso di selezione di una strategia di target marketing globale, è necessario capire se è necessario

produrre dei prodotti da adattare o se presentali in modo indifferenziato.

A. APPROCCIO INDIFFERENZIATO: MARKETING STANDARDIZZATO ( o MASS MARKETING)

Secondo tale metodo, i segmenti dei consumatori accettano il prodotto indipendentemente dalle differenze

socioeconomiche, culturali, perché questo stesso metodo è basato sui bisogni comuni anziché sulle

differenze.

Pochissimi Brands hanno avuto successo usando questa strategia su scala mondiale, detto ciò, quelle che

hanno raggiunto il successo sono, tendenzialmente, Premier Brands.

Questi global brands condividono le seguenti caratteristiche:

• Target di marketing indifferenziato, quindi pone il focus su categoria di un singolo prodotto (es. Intel);

• Stesso posizionamento (Marketing Mix indifferenziato) in tutto il mondo, e utilizzano: innovazione e

prodotti di qualità con minimo adattamento o con appeal emotivo (es. CocaCola);

• Il nome della compagnia è il nome del marchio (es. IBM);

• “Villaggio globale” (Marketing di massa su scala globale), ossia attraverso l’utilizzo del marchio fare in

modo che tutti gli utilizzatori appartengano a un club globale;

• Responsabilità sociale, si caricano di questa responsabilità nei conforti della società, per esempio il

programma Nestlè Clean Water per pulire l’acqua inquinata;

• Costi bassi di produzione e comunicazione;

• Distribuzione intensiva;

Studi dimostrano effetti positivi sul BRAND nel tempo con questa strategia di STANDARDIZZAZIONE,