Marketing (II Parziale)

Prezzi del prodotto

Si hanno dunque 3 modelli differenti:

1. Prezzo minimo: si vanno a considerare i costi sostenuti per realizzare un prodotto/servizio; la break-even analysis, strumento di verifica dell'ammontare delle vendite necessario a raggiungere il pareggio fra ricavi e costi, consente di definire il prezzo minimo. Si tratta di un prezzo che viene adottato quando si adotta una strategia di leadership di costo o quando ci si trova in una fase di introduzione.
2. Prezzo massimo: si fissa il prezzo in base alla direzione del valore della domanda. Il prezzo massimo consiste nel limite massimo a cui il mercato è disposto ad arrivare, pur di accedere all'offerta. Solitamente si tende a questo prezzo nella fase di sviluppo.
3. Prezzo praticabile: questo prezzo viene adottato nel momento in cui l'azienda comincia a bilanciare sé stessa in base alle alternative dei competitors sul settore. Si tratta del prezzo iniziale che viene

adottato.I prezzi orientati alla domanda: il valore per il cliente

Questo grafico rappresenta la natura multidimensionale del concetto di valore per il cliente si parla di economic value for the customer: esso consente di identificare i fattori che generano benefici e costi, valutandoli rispetto all'importanza che ciascun fattore assume nella prospettiva del cliente.

Il valore per il cliente:

Il valore per il cliente: come si calcola

Come si calcola BEP = CF/MC (Break even point = P • costi fissi totali/margine di contribuzione)

C = COSTI DEL PRODOTTO

O = ONEROSITA'

MC = P – CVEVC = P - R + M + S + G (margine di distribuzione = prezzo – costo variabile)

Metodi di imputazione dei costi comuni

Imputazione analitica: essa comporta un notevole sforzo per comprendere in modo analitico le quote da imputare a ciascun prodotto si calcola in modo analitico la quota attribuita a ciascun prodotto.

Non sempre si raggiunge in modo sicuro l'imputazione

delle singole quote. Imputazione uniforme: distribuzione dei costi in modo uniforme tra i prodotti in relazione: questo criterio suppone che i costi comuni si distribuiscano in modo uniforme in relazione all'ammontare dei costi diretti generati dai singoli prodotti. Imputazione in base a determinati criteri: si caricano i prodotti a maggior margine di una quota più consistente di prodotti. Dunque verrà caricato di più il prodotto che paga maggiormente. Si tratta di un criterio totalmente arbitrario.

MERCATO CONCENTRATO DINAMICO In questo contesto le aziende possono decidere di posizionarsi su un premium price premium rispetto ai competitors, dunque prodotti caratterizzati da un prezzo più alto e da un minore rischio percepito (il cliente si fida del prodotto che acquista, non percepisce rischi nel suo utilizzo) grazie al prezzo più alto l'azienda è in grado di reinvestire e mantenere il proprio vantaggio competitivo.

così facendo si riesce a rimanere top player. MERCATO CONCENTRATO STATICO Questo settore è caratterizzato spesso da un comportamento imitatore, infatti di rado il prezzo è usato come strumento di politica concorrenziale. Se uno dei top players diminuisce le proprie tariffe, di conseguenza anche tutte le aziende imitatrici dovranno ridurre le proprie. MERCATO FRAMMENTATO Di rado il prezzo è usato come strumento di politica concorrenziale, per via delle ridotte dimensioni dell'azienda, dell'assenza di significative economie di dimensione e delle scarse possibilità di crescita. Si può fare leva sul prezzo solo in caso di elevate possibilità di differenziazione (come accade nei mercati di nicchia). I prezzi orientati alla concorrenza: concorrenza e politiche di prezzo 1. Condotta cooperativa: si tratta della tipica situazione dei settori oligopolistici, nei quali prevale un orientamento di "non price".competizione" implicito nei comportamenti o esplicito fino alla collusione. Poiché la concorrenza di prezzo genererebbe una situazione negativa per tutte le imprese, si tende ad annullare i differenziali di prezzo fra imprese. Un esempio è quello di Eni ed Esso essi si sono accordati circa il prezzo di un barile, per evitare gap di prezzi eccessivi tra i prodotti offerti da entrambi, e di conseguenza per evitare guerre di prezzo. 2. Condotta di adattamento: comportamento tipico delle imprese che cedono ad altri il compito di definire le politiche di prezzo. Questo comportamento è tipico delle aziende follower, non in grado di avere un'autonomia di comportamento sul mercato. Un esempio è quello di Samsung/Apple vs Huawei Huawei ha adottato una politica di prezzo espansiva e di conseguenza gli altri due competitors, per evitare di subire eccessivi cali delle vendite, si sono allontanati da una logica di uso del prezzo come leva di competizione.

differenziazione, sapendo di non poter competere con Huawei. Il prezzo non è più la levadi scelta fondamentale dei due top players, che si sono concentrati su altri attributi dei loro prodotti.

3. Condotta opportunistica: si verifica quando l'impresa vuole utilizzare il prezzo come strumento concorrenziale senza che si inneschi una guerra di prezzo; dunque l'impresa maschera i propri comportamenti di politica di prezzo praticando sconti, facilitazioni di pagamento, concessione di merce gratuita. Così facendo non si modifica il prezzo ma si rende più conveniente l'offerta. Un esempio è il settore Wellnes, dove ci si concentra e ci si relazione cono particolari fasce della popolazione.

4. Condotta offensiva: si verifica quando l'impresa intende utilizzare il prezzo in modo offensivo, con l'obiettivo di incremento della quota di mercato. Un esempio sono top players nel settore della telefonia come Wind eo Vodafone, che si fanno guerre.

di prezzo, al centesimo. Adattamento e dinamica dei prezzi nel tempo e nello spazio Valore per il cliente: Prezzo di scrematura si tratta di un prezzo elevato, che caratterizza i prodotti di qualità elevata. Si verifica dunque una scrematura rispetto alla popolazione si tratta di una rinuncia per l'azienda, poiché rinuncia ad una parte della popolazione che non dispone del budget necessario. Posizionamento dell'azienda premium, che non punta sui volumi di vendita (dal momento che si rivolge ad un solo segmento) ma sul margine unitario. Occorre selezionare quei segmenti di mercato più in linea con i sistemi di offerta: la scrematura è consigliabile in caso di evidenti elementi di differenziazione, di una domanda poco sensibile al prezzo, di una concorrenza che non riesce ad imitare il prodotto in questione. Prezzo di penetrazione si tratta di un prezzo basso, che caratterizza solitamente i prodotti standard. È consigliato adottare questa

Tipologia di prodotto quando emergono caratteristiche opposte rispetto a quelle del prezzo di scrematura. I prezzi alti/bassi sono una decisione strategica, che caratterizza le primissime fasi. Occorre effettuare una decisione coerente con tutta la vita del prodotto e dell'azienda.

DISCRIMINAZIONE DI PREZZO casistiche in cui due prodotti identici presentano un differenziale di prezzo; in questo caso si parla di prezzo di discriminazione.

Esistono 4 categorie differenti di discriminazione:

1. Discriminazione per destinazione del prodotto: in base al soggetto che acquista il prodotto o servizio, varia il prezzo. Esempi possono essere le tariffe agevolate per età oppure i differenziali che emergono se un prodotto è destinato al consumo finale o ad un acquirente industriale.
2. Discriminazione per volumi di acquisto: a seconda del volume di acquisto si può ricevere uno sconto. Esempi possono essere gli abbonamenti annuali, che generano un risparmio rispetto

All'acquisto di ingressi/biglietti singoli.

3. Discriminazione per modalità di pagamento si possono ottenere sconti se si paga anticipatamente rispetto ad un pagamento in contanti o mese per mese.

4. Discriminazione per libera scelta del cliente il prezzo varia in base alle esigenze del cliente, e di conseguenza in base alle scelte che egli effettua nel momento dell'acquisto.

28/11/2019 La centralità delle scelte

CAP. 11 distributive dell'impresa canali di distribuzione

La progettazione e la gestione dei canali di distribuzione godono di centralità nelle scelte distributive dell'impresa, dal momento che il punto vendita si sta rivelando sempre più centrale nell'orientamento delle decisioni di acquisto.

American Marketing Association (AMA) vede il canale come: "An organized network (system) of agencies and institutions which, in combination, perform all the functions required"

di trasportare i prodotti dal produttore al consumatore finale. Oggi, invece, il ruolo dei canali di distribuzione è molto più complesso e strategico. I canali di distribuzione devono collaborare con i produttori per raggiungere gli obiettivi di marketing. Questo significa che devono lavorare insieme per sviluppare strategie di vendita, promozione e distribuzione dei prodotti. AMA afferma che il canale distributivo è un network, ciò significa che si ha a che fare con tanti individui differenti, con cui si instaurano relazioni differenti, in base ad approcci diversi. I canali di distribuzione possono essere suddivisi in esterni ed interni, in base alla loro grandezza ed in base alla categoria merceologica e tipologia di servizio offerta. I canali di distribuzione lavorano in combinazione con le aziende di produzione e tra di loro. Come gestire questa relazione tra attori diversi della filiera? L'azienda non si può permettere di perdere il presidio e la reputazione sul mercato finale, occorre creare delle logiche di mutuo supporto. Se questa combinazione funziona, allora le performance di industria e distribuzione vengono massimizzate. Decenni fa la distribuzione aveva il solo compito di effettuare la distribuzione fisica, si trattava di trasportare i prodotti dal produttore al consumatore finale. Oggi, invece, il ruolo dei canali di distribuzione è molto più complesso e strategico.dunque di un operatore di logistica che consentiva di mettere a scaffale il prodotto. Non aveva competenze circa le logiche di acquisto o diposizionamento del prodotto. Attualmente il ruolo del distributore è cresciuto, in termini di ampiezza e spazi di manovra: egli è il traduttore delle scelte dell'industria sul mercato finale. Le scelte di visual, ovvero quelle espositive sullo scaffale stesso, comunicano molto al mercato, e se ne occupa la distribuzione si comprendono logiche di differenziazioni e si arriva a tradurre tutte le info che consentono la scelta di un prodotto piuttosto che un altro. Dunque la distribuzione.