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Lezioni del 07/12/2007 e del 14/12/2007

Attributi del prodotto:

Marca: nome, termine, simbolo, disegno o una loro combinazione, che identifica un prodotto o

servizio di un'impresa o di un gruppo di imprese e che lo differenzia da quello dei concorrenti

(Kotler).

Si distinguono due componenti della marca:

1. Nome di marca: parole, lettere e/o numero che possono essere pronunciati;

2. Effige di marca: simboli, disegni, colori, costituisce quella parte della marca che si

riconosce con uno sguardo ma non si presta ad essere pronunciata.

La marca ha un valore economico, ed esistono due aspetti in base ai quali valutare tale valore:

sensibilità alla marca: il consumatore subordina la scelta alla presenza di una

 determinata marca:

fedeltà alla marca: ripetitività negli acquisti di una stessa marca.

Una ricerca ha dimostrato che il livello di sensibilità non è correlato al grado di banalizzazione

del prodotto, perchè la sensibilità può essere indotta dalle politiche di marketing, ed inoltre lo

stesso consumatore può mostrare livelli di sensibilità diversa a seconda del contesto in cui

viene effettuato l'acquisto.

Funzioni assolte dalla marca:

1. identificazione: funzione fondamentale.

2. Orientamento: aiutare i consumatori nella scelta.

3. Garanzia: livello di qualità costante nel tempo.

4. Personalizzazione: espressione di gusti e preferenze.

5. Ludica: piacere dell'utenza nella scelta.

6. Praticità: memorizzazione del esperienze pregresse nel processo di acquisto.

Garanzia: fattore di riduzione del rischio percepito. Essa può essere di diversi tipi, tra cui:

implicita: tutelata dal codice civile, riguarda la veridicità delle funzioni promesse dal

 produttore (ossia, un prodotto non può non avere le caratteristiche evidenziate sulla

confezione);

esplicita: garanzia inserita dal produttore per un tot di tempo (in genere due anni) o

 eventualmente anche dal distributore.

Completa: garanzia che comprende gli eventuali pezzi di ricambio e la mano d'opera

 impiegata;

Limitata: garanzia che comprende solo gli eventuali pezzi di ricambio.

 A pagamento: garanzia che può essere estesa nel tempo.

La garanzia può, evidentemente, essere un fattore di differenziazione del prodotto sul mercato

(un consumatore a cui è offerta una garanzia superiore ai due anni si sentirà ragionevolmente

più tutelato sulla qualità sul funzionamento del prodotto acquistato).

Servizi: il rapporto che si instaura tra produttore e consumatore, e che riguardano i servizi pre

e post vendita offerti, il rapporto di comunicazione e collaborazione, etc.

Il portafoglio prodotti (o mix di prodotti):

Mix di prodotti: complesso di tutti i prodotti (o linee di prodotti) che l'azienda pone sul

mercato.

Linea di prodotti: gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni in grado di

soddisfare bisogni diversi (per esempio la linea per l'igiene personale Infasil offre un'ampia

gamma di prodotti, dal bagnoschiuma al deodorante, etc.).

Le dimensioni del portafoglio prodotti si basano su tre criteri:

ampiezza: numero di linee esistenti nel portafoglio prodotti.

 Profondità: numero medio di prodotti per linea.

 Consistenza: somiglianza tra prodotti di linee diverse.

Il portafoglio prodotti può subire, nel tempo, alcune variazioni:

ampliamento del numero dei prodotti, attuabile tramite:


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AUTORE

flaviael

PUBBLICATO

+1 anno fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e management
SSD:
A.A.: 2008-2009

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher flaviael di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Gabriele D'Annunzio - Unich o del prof Tresca Roberta.

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