Marketing II

Lezioni del 07/12/2007 e del 14/12/2007

Attributi del prodotto

Marca: nome, termine, simbolo, disegno o una loro combinazione, che identifica un prodotto o servizio di un'impresa o di un gruppo di imprese e che lo differenzia da quello dei concorrenti (Kotler).

Si distinguono due componenti della marca:

• Nome di marca: parole, lettere e/o numeri che possono essere pronunciati.
• Effige di marca: simboli, disegni, colori, costituisce quella parte della marca che si riconosce con uno sguardo ma non si presta ad essere pronunciata.

La marca ha un valore economico, ed esistono due aspetti in base ai quali valutare tale valore:

• Sensibilità alla marca: il consumatore subordina la scelta alla presenza di una determinata marca.
• Fedeltà alla marca: ripetitività negli acquisti di una stessa marca.

Una ricerca ha dimostrato che il livello di sensibilità non è correlato al grado di banalizzazione del prodotto, perché la sensibilità può essere indotta dalle politiche di marketing. Inoltre, lo stesso consumatore può mostrare livelli di sensibilità diversi a seconda del contesto in cui viene effettuato l'acquisto.

Funzioni assolte dalla marca

• Identificazione: funzione fondamentale.
• Orientamento: aiutare i consumatori nella scelta.
• Garanzia: livello di qualità costante nel tempo.
• Personalizzazione: espressione di gusti e preferenze.
• Ludica: piacere dell'utenza nella scelta.
• Praticità: memorizzazione delle esperienze pregresse nel processo di acquisto.

Garanzia

Fattore di riduzione del rischio percepito. Essa può essere di diversi tipi, tra cui:

• Implicita: tutelata dal codice civile, riguarda la veridicità delle funzioni promesse dal produttore (ossia, un prodotto non può non avere le caratteristiche evidenziate sulla confezione).
• Esplicita: garanzia inserita dal produttore per un tot di tempo (in genere due anni) o eventualmente anche dal distributore.
• Completa: garanzia che comprende gli eventuali pezzi di ricambio e la mano d'opera impiegata.
• Limitata: garanzia che comprende solo gli eventuali pezzi di ricambio.
• A pagamento: garanzia che può essere estesa nel tempo.

La garanzia può, evidentemente, essere un fattore di differenziazione del prodotto sul mercato (un consumatore a cui è offerta una garanzia superiore ai due anni si sentirà ragionevolmente più tutelato sulla qualità e sul funzionamento del prodotto acquistato).

Servizi

Il rapporto che si instaura tra produttore e consumatore, e che riguarda i servizi pre e post vendita offerti, il rapporto di comunicazione e collaborazione, ecc.