Marketing II

Lezioni del 07/12/2007 e del 14/12/2007

Attributi del prodotto:

Marca: nome, termine, simbolo, disegno o una loro combinazione, che identifica un prodotto o servizio di un'impresa o di un gruppo di imprese e che lo differenzia da quello dei concorrenti (Kotler).

Si distinguono due componenti della marca:

1. Nome di marca: parole, lettere e/o numero che possono essere pronunciati;
2. Effige di marca: simboli, disegni, colori, costituisce quella parte della marca che si riconosce con uno sguardo ma non si presta ad essere pronunciata.

La marca ha un valore economico, ed esistono due aspetti in base ai quali valutare tale valore:

• Sensibilità alla marca: il consumatore subordina la scelta alla presenza di una determinata marca;
• Fedeltà alla marca: ripetitività negli acquisti di una stessa marca.

Una ricerca ha dimostrato che il livello di sensibilità non è correlato al grado di banalizzazione del prodotto, perché la sensibilità può

codice civile, riguarda la veridicità delle funzioni promesse dal produttore (ossia, un prodotto non può non avere le caratteristiche evidenziate sulla confezione); esplicita: garanzia inserita dal produttore per un tot di tempo (in genere due anni) o eventualmente anche dal venditore; di conformità: garanzia prevista dalla legge che tutela il consumatore nel caso in cui il prodotto non sia conforme a quanto dichiarato dal venditore o dal produttore; di qualità: garanzia che attesta la qualità del prodotto, ad esempio tramite certificazioni o marchi di qualità riconosciuti. La marca svolge quindi un ruolo fondamentale nel processo di acquisto, influenzando le scelte dei consumatori e fornendo loro una serie di funzioni e garanzie.distributore.Completa: garanzia che comprende gli eventuali pezzi di ricambio e la mano d'opera impiegata; Limitata: garanzia che comprende solo gli eventuali pezzi di ricambio. A pagamento: garanzia che può essere estesa nel tempo. La garanzia può, evidentemente, essere un fattore di differenziazione del prodotto sul mercato (un consumatore a cui è offerta una garanzia superiore ai due anni si sentirà ragionevolmente più tutelato sulla qualità sul funzionamento del prodotto acquistato). Servizi: il rapporto che si instaura tra produttore e consumatore, e che riguardano i servizi pre e post vendita offerti, il rapporto di comunicazione e collaborazione, etc. Il portafoglio prodotti (o mix di prodotti): Mix di prodotti: complesso di tutti i prodotti (o linee di prodotti) che l'azienda pone sul mercato. Linea di prodotti: gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni in grado di soddisfare bisogni diversi (per esempio la

linea per l'igiene personale Infasil offre un'ampia gamma di prodotti, dal bagnoschiuma al deodorante, etc.).

Le dimensioni del portafoglio prodotti si basano su tre criteri:

• ampiezza: numero di linee esistenti nel portafoglio prodotti.
• Profondità: numero medio di prodotti per linea.
• Consistenza: somiglianza tra prodotti di linee diverse.

Il portafoglio prodotti può subire, nel tempo, alcune variazioni:

• ampliamento del numero dei prodotti, attuabile tramite: