II parziale, Marketing

Capitolo  7  

Il  processo  di  segmentazione,  targeting  e  posizionamento  

Verso  cosa  indirizziamo  la  nostra  strategia  di  marketing?  

SEGMENTAZIONE: modalità di identificazione e di raggruppamento di clienti caratterizzati da

funzioni di domanda che esprimono una risposta differenziata rispetto alle politiche di marketing

à

dell’impresa tendenza alla micronizzazione dei mercati

Se  voglio  differenziarmi  per  essere  una  marca  adatta  a  chi  ama  muoversi  in  libertà  in  mezzo  alla  natura,  io  posso  

forzare  la  comunicazione  della  mia  marca  rispetto  ad  un  target  sub-­‐segmento  giovani.  Se  io  rimango  su  un  generico  

segmento  giovani  magari  prendo  il  4%  QM.  Ma  se  riesco  a  segmentare  la  domanda  in  tanti  piccoli  pezzi,  magari  

prendo  il  20%  di  QM  in  un  target,  5%  in  un  altro,  40%  in  un  altro  ancora..  

à  Più  sono  raffinato  nella  segmentazione,  più  colgo  più  comportamenti  di  consumo,  tanto  più  ottengo  maggiori  

ritorni  in  termini  di  QM.  

Nella situazione teorica di massima varietà, infatti, ogni singolo elemento del mercato esprime una

è

domanda individuale che funzione di una serie di variabili (tra le quali troviamo il prezzo e gli

attributi del prodotto).

All’opposto, l’ipotesi di una omogeneità del mercato condurrebbe all’esistenza di una unica

funzione di domanda espressione delle esigenze di tutti.

La segmentazione ben presenta la situazione intermedia che, sotto alcune ipotesi

semplificatorie, interpreta la varietà della domanda esprimendola attraverso una distribuzione

plurimodale delle funzioni individuali di domanda.

Usare leve che siano anche emozionali.

à spot Harley Davidson

Ok andiamo a parlare dell'HD.

La HD realizza sogni di libertà personale: questo accoglie un target che ha gli stessi pensieri.

Community che vive attraverso valori condivisi. à

Frutto di una segmentazione che non usa variabili tangibili, ma variabili soft valori che il target percepisce rilevanti.

Il processo di segmentazione:

1) Osservazione e analisi: Fase preliminare di definizione dei criteri di segmentazione. Dipende

dal Business, dal mercato.

È

2) Suddivisione: la segmentazione del mercato in senso stretto, che consiste nel suddividere in

mercato in gruppi distinti di potenziali acquirenti, Di cui vengono identificate le caratteristiche

3) Definizione delle priorità: Definizione segmenti più attrattivi tra quelli individuati (targeting)

4) Posizionamento e formulazione delle politiche: la fase mediante la quale viene formulata una

posizione competitiva per il prodotto/servizio e definito un marketing mix (4P) per ciascun

segmento obiettivo

Vantaggi  della  segmentazione  

Processo  di  segmentazione  del  mercato  

Classificazione  delle  basi  di  segmentazione    

Variabili  generali-­‐osservabili:  variabili  più  frequentemente  usate  nelle  analisi  di  segmentazione  

caratterizzate  da  una  natura  strutturale.  

Variabili  generali  non  osservabili:  variabili  psicografiche    l’utilizzo  di  queste  variabili  passa  

à

necessariamente  attraverso  l’individuazione  dei  valori  a  cui  la  domanda  si  riferisce  nei  

comportamenti  di  acquisto  e  di  utilizzo.  

Variabili  prodotto-­‐specifiche  osservabili:  variabili  correlate  al  comportamento  di  acquisto  e  di  

consumo.  

Variabile  prodotto-­‐specifiche  non  osservabili:  relative  alla  percezione  del  prodotto,  Ai  benefici  

ricercati  attraverso  il  suo  uso,  alle  intenzioni  di  acquisto.  

Esempi  di  variabili:  

-­‐  Descrittive:  età,  sesso,  etnia,  reddito,  fase  del  ciclo  di  vita,  occupazione,  livello  di  istruzione…    

Esempi  aziende  che  segmentano  sulla  base  di  variabili  descrittive:  ATM,  Trenitalia  (abbonamenti  giovani,  senior....).

-­‐  Variabili  psicografiche:  si  rubano  i  consumatori  base  alle  scelte  di  consumo    classe  sociale,  

à

sistema  di  valori,  personalità,  stile  di  vita…  

-­‐  Variabili  legate  ai  benefici  ricercati:  benefici  funzionali  espliciti,  impliciti,  benefici  simbolici  

espliciti,  impliciti  

-­‐  Variabili  comportamentali:  Livello  di  conoscenza  del  prodotto,  di  interesse  verso  il  prodotto,  di  

utilizzo  del  prodotto,  tasso  di  utilizzo  del  prodotto,  fedeltà  al  prodotto,  sensibilità  alle  leve  del  

marketing  mix  

Determinazione  dei  profili  dei  segmenti  

Dopo  aver  definito  i  segmenti,  segue  la  fase  di  determinazione  dei   profili  dei  segmenti.  

Sei  sono  i  criteri  che  determinano  la  validità  dell’attività  di  segmentazione:  

1)   Distintività:  capacità  di  identificazione  di  gruppi  di  clienti  qualificati  da  elasticità  di  risposta  

differenziata  alle  politiche  di  marketing  dell’impresa  

2)   Identificabilità:  la  possibilità,  per  i  responsabili  del  marketing,  di  individuare  i  segmenti  di  

mercato  esistenti    

3)   Sostanzialità:  i  segmenti  rilevati  devono  essere  consistenti  in  termini  di  numerosità    

4)   Stabilità:  la  stabilità  nel  tempo  di  segmenti  giustifica  lo  sviluppo  di  una  strategia  specifica  di  

marketing    

5)   Accessibilità:  possibilità  da  parte  dei  responsabili  del  marketing  di  raggiungere  i  segmenti  di  

consumatori  con  azioni  promozionali  e  commerciali.  2  tipi  di  accessibilità:  

-­‐  Autoselezione  degli  acquirenti   I  clienti  si  avvicinano  autonomamente  alle  offerte  dell’impresa  

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-­‐  Copertura  controllata  dei  segmenti,  che  si  sviluppa  con  percorso  impresa-­‐consumatore  e  che  

impiega  un  comportamento  più  mirato  da  parte  dell’impresa.  

6)   Azionabilità:  coerenza  tra  

domanda  espressa  dai  segmenti  e  capacità  dell’impresa  di  proporre  

un’offerta  idonea  alla  conquista  di  quel  segmento.  

  Una  volta  identificati  i  segmenti,  alcuni  possono  essere  

scartati,  altri  invece  

targettizzati.  

Ma  le  politiche  sono  uguali  per  tutti  i  segmenti,  oppure  diverse?    diverse,  di  3  tipi:  

à

MARKETING  INDIFFERENZIATO:  rispetto  a  tutto  il  mercato,  l’impresa  decide  di  agire  con  le  stesse  

modalità  di  marketing,  con  gli  stessi  prezzi,  con  gli  stessi  caratteri  distributivi.  [Es:  Coca  Cola    

à

ovunque  nel  mondo,  vendi  sempre  lattine]  

+:  economie  di  scala  

-­‐:  Alta  competitività,  rischio  di  sparire  nel  breve  termine  

MARKETING  DIFFERENZIATO:  L’impresa  decide  di  operare  in  segmenti  diversi,  offrendo  un  

prodotto  particolare  per  ciascuno  di  essi.   Si  viene  più  incontro  alle  esigenze  dello  specifico  

segmento.  Customizzo  le  politiche  di  marketing  alle  specificità  di  ogni  segmento.  [Es:  la  

maggioranza  dei  beni  ad  alto  consumo:  l'automobile  fiat  (panda,  croma,  500,  fiorino...)]  

+:  possibilità  di  accrescere  la  fedeltà  

-­‐:  dovrò  fare  politiche  comunicazionali  diverse,  i  costi  sono  più  alti  

MARKETING  CONCENTRATO:  l'impresa  si  concentra  su  un  segmento  di  mercato  con  una  serie  di  

prodotti  specifici  e  decide  di  massimizzare  la  propria  quota  di  mercato  per  ogni  segmento.  [CAT:  

macchine  da  estrazione  e  scarpe  antinfortunistica,  azienda  diversificata.  Per  ciascun  prodotto  ci  si  

specializza  su  determinati  segmenti]  

+:  possibilità  di  acquistare  una  posizione  di  rilievo  nel  segmento  

-­‐:  riuscirò  a  stare  dietro  all'evolversi  del  segmento?  ci  deve  essere  una  coevoluzione  del  segmento  

Alternative  di  Targeting    

Da  sinistra  verso  destra  

-­‐  Mercato  di  massa    coca  cola,  strategie  che  si  

à

focalizzano  su  uno  o  più  segmenti  

-­‐  Nel  mercato  scelgo  un  segmento  più  specifico  

-­‐  Posso  optare  per  una  strategia  di  Nicchia  

-­‐  Fino  alla  personalizzazione  di  massa  (segmentazione  

molto  dettagliata)    Es:  IKEA:  può  combinare  un  

à

mobile  come  si  vuole  a  seconda  del  prezzo,  logistica  

ad  hoc    Mass  Customization.  Perché  riesce  IKEA?  

à

Perché  hanno  progettato  i  mobili  in  modo  modulare.  

EDS  +  alta  customizzazione  

Posizionamento  

Il  posizionamento  nel  mercato  è  l’insieme  delle  attività  compiute  dall’impresa  per  individuare  e  

scegliere  una  determinata  posizione  nel  mercato  (=  come  l’impresa  viene  percepita  dal  cliente)  

La  definizione  del  posizionamento  è  il  risultato  di  tre  riflessioni  congiunte:  

1.  

Caratteristiche  del  sistema  offerta:  capacità  dell’impresa  di  individuare  e  comprendere  le  

esigenze  dei  clienti  e  di  soddisfarne  le  esigenze    definisce  il  profilo  del  sistema  di  offerta  ideale  

à

dal  punto  di  vista  dei  clienti  

2.  

Analisi  delle  preferenze:  preferenze  dei  consumatori  rispetto  ad  un  determinato  prodotto.  Si  

identificano  i  due  principali  criteri  di  scelta.  Non  è  detto  che  siano  assoluti:  ce  ne  possono  essere  di  

più  ma  in  questa  analisi  bisogna  considerarne  solo  due  (la  scelta  è  arbitraria).  Questa  fase  si  

concretizza  visivamente  nella  

mappa  delle  preferenze.  

Ad  esempio,  il  Segmento  B:  il  segmento  maggiore  da  più  

importanza  al  gusto,  ma  non  tanto  al  valore  medicale.  

3.  Analisi  delle  percezioni:  si  pone  a  confronto  la  marca  in  questione  con  i  suoi  concorrenti.  

Utilizzando  le  stesse  variabili  con  le  quali  si  è  costruita  la  mappa  delle  preferenze,  si  costruisce  una  

mappa  delle  percezioni.    

Con  questo  grafico  controllo  la  posizione  della  mia  

marca  con  quella  delle  concorrenti:  Ho  centrato  il  

mio  segmento  obiettivo?  

-­‐ SI:  OK  

-­‐ NO:  devo  effettuare  una  strategia  di  

riposizionamento    molto  costosa  

à

Sovrapponendo  la  mappa  delle  percezioni  con  la  mappa  delle  preferenze  si  giunge  alla  mappa  di  

posizionamento.   -­‐ Se  sono  la  marca  5,  effettuare  un  posizionamento  

potrebbe  risultare  p