II parziale, Marketing

PERFORMANCE  

QUADRANTE  DELLA  CRITICITÀ   QUADRANTE  DELLA  

TRASCURABILE   SUPERIORITÀ  IRRILEVANTE    

=  siamo  giudicati  inferiori  agli  altri   =  giudicata  superiori  rispetto  ad    

per  elementi  trascurabili   attributi  irrilevanti    

Marketing  MIX  

Una  volta  che  si  è  effettuato  il  posizionamento  bisogna  sviluppare  un  programma  di  marketing  

mix:  

-­‐ politiche  di  prodotto  

-­‐ politiche  di  prezzo  

-­‐ politiche  di  distributive  (place)  

-­‐ politiche  di  comunicazione/marketing  (promotion)  

Capitolo  8  

Le  politiche  di  prodotto  

Iniziamo  ora  l’analisi  dell’ultima  fase:  Fase  decisionale  operativa.  

Prodotto=  sistema  di  attributi  tangibili  ed  intangibili  (immagine,  software,  notorietà  brand…)  che  

rappresenta  una  piattaforma  potenziale  per  la  creazione  di  valore  per  il  cliente.  

Logiche  di  differenziazione  del  prodotto  

Variabili:  

-­‐ Sforzo  che  il  cliente  deve  compiere  per  acquistare  un  prodotto  

-­‐ Rischio  a  cui  il  cliente  si  sottopone  acquistando  un  prodotto  

  A  questo  punto  definiamo  le  tipologie  di  prodotti  in  

base  al  rischio  e  allo  sforzo  del  cliente:  

-­‐ Convenience:  basso  sforzo,  basso  rischio.  Basso  

coinvolgimento  del  consumatore.  Prodotti  di  base  

finalizzati  a  soddisfare  le  esigenze  elementari,  

prodotti  fungibili,  a  basso  prezzo  (es:  pasta,  Dash,  

sale…)    beni  di  largo  consumo  

à [la  leva  più  importante  

per  il  marketing  mix  è  il  prezzo]

-­‐ Preference:  lo  sforzo  aumenta  e  aumenta  anche  il  rischio.  Le  scelte  dei  consumatori  si  

concentrano  maggiormente  sui  fattori  di  differenziazione  intrinseci  nel  prodotto    beni  di  

à

largo  consumo  speciale:  inizia  a  crearsi  un  legame  con  il  brand  (es:  Latte  Parmalat,  succo  

Santal…)   [la  leva  più  importante  per  il  marketing  mix  è  la  differenziazione,  le  caratteristiche  tecniche  

dei  prodotti]

-­‐ Shopping:  agli  elementi  precedenti  si  aggiunge  il  ruolo  determinante  del  punto  vendita:  non  

tanto  per  la  prossimità  al  cliente,  quanto  per  l’arricchimento  che  può  giungere  al  cliente  dal  

servizio  di  assistenza  pre-­‐vendita,  dall’immagine  del  punto  vendita  alla  

customer  care    costo  

à

elevato,  frequenza  d’acquisto  ridotta,  coinvolgimento  affettivo  elevato  (es:  auto  normali,  

cucine,  camere  da  letto…)   [la  leva  più  importante  per  il  marketing  mix  è  l’assistenza  al  cliente  nel  

punto  vendita,  in  cui  vengono  evidenziati  i  pregi  del  prodotto]

-­‐ Speciality:  alto  sforzo/rischio  che  il  consumatore  deve  sostenere  per  poter  acquistare/usare  il  

prodotto.  Tutte  le  variabili  di  marketing  hanno  una  importanza  particolare  per  le  esigenze  

espresse  dalla  domanda.  Ad  ogni  categoria  di  prodotti  corrisponde  una  determinata  

configurazione  di  marketing  mix,  per  intensità  delle  variabili  usate  dalle  imprese,  in  risposta  ai  

differenti  bisogni  dei  clienti    beni  speciali,  costo  elevato,  brand  fondamentale,  beni  non  

à

fungibili  (es:  Ferrari,  Rolex,  iPhone,  vacanza  da  sogno…)    

[tutte  le  leve  di  marketing  mix]

Un’altra  modalità  per  comprendere  la  differenziazione  del  prodotto  è  il  seguente  modello  

Al  centro,  troviamo  il  CUORE  del  prodotto,  ossia  la  soluzione  base  proposta  dalle  imprese  per  

soddisfare  un  bisogno.  

Prodotto  generico:  Barilla  propone  la  pasta  come  prodotto  generico  

Prodotto  atteso:  ciò  che  il  cliente  si  aspetta  

dall’uso  di  un  determinato  prodotto  (per  

Barilla:  che  la  pasta  sia  buona)  

Prodotto  ampliato:  ricette  nelle  confezioni  

Barilla  

Prodotto  potenziale:  una  piattaforma  on-­‐

line  di  acquisto  pasta  al  dettaglio  

Dimensioni  chiave  delle  politiche  di  prodotto  

Il  momento  tattico  che  caratterizzerà  le  decisioni  legate  al  

prodotto  dovrà  essere  preceduto  da  una  definizione  delle  

linee  guida  strategiche  che  orienteranno  le  diverse  scelte  in  

tema  di  innovazione,  caratteristiche  del  prodotto,  marca,  

packaging  e  servizi  accessori.  

Le  connotazioni  chiave  delle  caratteristiche  del  prodotto  

possono  essere  riassunte  schematicamente  nel  seguente  

diagramma   à   à   à   à   à   à  

-­‐ Connotazione  del  portafoglio  prodotti:  la  prima  dimensione  chiave  è  rappresentata  dalle  

caratteristiche  della  struttura  di  offerta  in  termini  di  portafoglio  prodotti  che  l’impresa  intende  

proporre  al  mercato.  Il  prodotto  non  deve  essere  considerato  isolatamente  da  quella  che  è  la  

gamma  di  offerta  che  impresa  propone,  ma  in  una  prospettiva  congiunta.  

Due  sono  di  dimensioni  che  in  questo  contesto  possono  essere  considerate  e  che  rappresentano  le  

modalità  attraverso  le  quali  imprese  intende  porsi  nei  confronti  del  mercato:  

Ampiezza  dell’assortimento  data  dal  numero  delle  linee  che  compongono  l’assortimento  

• stesso  (per  Samsung:  frigoriferi,  fotocamere,  Smart  TV,  stampanti)  

Profondità  che  si  definisce  invece  in  relazione  al  numero  medio  di  prodotti  che  compongono  le  

• diverse  linee;  Questa  dimensione  esprime  la  capacità  dell’impresa  di  operare  in  una  logica  di  

specializzazione  volta  soddisfare  la  varietà  espressa  da  parte  dei  diversi  segmenti  del  mercato  

(per  Samsung:  stampanti  ad  inchiostro,  laser,  3D…)  

-­‐  Qualità  del  prodotto:  un’ulteriore  dimensione  di  attenzione  è  rappresentata  dal  livello  di  qualità  

che  l’impresa  intende  associare