Marketing distributivo

MARKETING DISTRIBUTIVO

CAP. I: SERVIZI COMMERCIALI E FORMULE DISTRIBUTIVE

1.1: La domanda di servizi commerciali

L’esistenza di una pluralità di formule distributive deriva dall’analisi del FABBISOGNO DI SERVIZI del consumatore o

utilizzatore finale, intesa nella duplice accezione di COSA serve e di COME VIENE FRUITO ciascun servizio (che nel testo

viene definito “prodotto” ed è qualsiasi elemento aggiuntivo, non solo logistico, che viene sommato al prodotto fisico

dalla catena distributiva) dall’utilizzatore, ovvero dal suo COMPORTAMENTO DI CONSUMO.

In altre parole, l’origine dell’innovazione e, quindi, dell’evoluzione nel commercio, va cercata nei mutamenti della domanda di

beni e servizi commerciali; la differenziazione che esiste tra le diverse formule commerciali rappresenta la risposta del

commercio alle necessità di una domanda sempre più segmentata in base a stili di vita, modelli di consumo,…

Produttori e distributori, quindi, concorrono a formare il valore finale del bene che va oltre la sua capacità di soddisfare

un bisogno. P P P Beni

D Beni e servizi

C C C

Una prima definizione dell’attività distributiva (’69) la individuava come quell’attività orientata a:

- Trasferire i beni dal luogo di produzione a quello di consumo (spostamento nello spazio)

- Conservarli nel tempo e immetterli gradualmente nel mercato (spostamento nel tempo)

- Metterli a disposizione degli acquirenti secondo le modalità di assortimento, pagamento e consegna ad

essi gradite.

A questa definizione deve essere aggiunta l’attività di natura informativa che la distribuzione svolge sia verso la produzione

che verso il consumo passando, quindi, da una definizione incentrata sull’AVVICINAMENTO (legata alle attività logistiche di

trasporto e stoccaggio intese come azioni di avvicinamento nello spazio e nel tempo) a quella incentrata

sull’ADATTAMENTO, ovvero ad un “avvicinamento” quantitativo e qualitativo tra offerta produttiva e necessità del

consumatore in termini di assortimento, varietà, completezza, prezzo.

Le attività primarie che abilitano l’adattamento sono:

- Analisi dei bisogni di beni e servizi del mercato (cosa serve?)

- Definizione della formula distributiva, scelta e gestione dell’assortimento e dei prezzi di vendita (quali servizi

offro?)

- Trasferimento dei beni dalla produzione al consumo (come realizzo il servizio logistico?)

- Promozione e commercializzazione

- Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto vendita

Tali attività difficilmente vengono realizzate da una sola impresa; nasce, quindi, il CANALE DISTRIBUTIVO inteso come

quell’insieme di istituzioni economiche che realizzano le attività di cui sopra e che, quindi, consentono di spostare i beni

dal luogo di produzione a quello di consumo secondo le necessità della domanda.

1

Grazie a queste funzioni sempre più vicine alla domanda, le imprese commerciali hanno accresciuto il loro

potere contrattuale verso i produttori; le cause sono fondamentalmente due:

1) L’evoluzione della componente di marketing delle imprese commerciali che ne ha accresciuto l’indipendenza

dai produttori nelle attività di analisi, selezione e proposta delle alternative di prodotto

2) La difficoltà, per i produttori, di integrasti a valle, a causa dell’ampiezza degli assortimenti per gli acquisti banali.

1.2: La differenziazione del “prodotto” nel commercio

Per “prodotto” del commercio si intende il servizio commerciale, ovvero l’insieme dei servizi elementari combinati in

modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda; ognuna delle diverse combinazioni di tali servizi

elementari rappresenta una determinata formula distributiva (supermercato, ipermercato, hard discount,…).

Le microattività commerciali possono essere classificate in due macro-categorie: SERVIZI LOGISTICI e SERVIZI INFORMATIVI

SERVIZI UTILITÀ PER IL MERCATO

SERVIZI Prossimità Facilità di reperire il prodotto nel luogo più vicino, nel tempo e nel modo

LOGISTICI (di luogo, tempo e desiderati. Ad esempio, la “quantità” del servizio di prossimità è massima nella

modo) consegna a domicilio.

Stoccaggio

Frazionamento Individuazione della quantità ottima di acquisto per il consumatore come trade-

 delle unità di off tra costi logistici di approvvigionamento e finanziari di stoccaggio: conviene

vendita immobilizzare centinaia di euro in prodotti acquistati, con rischio di deperimento

o conviene andare più spesso al Pdv e immobilizzare di meno?

 Estensione orario di Possibilità di scelta del momento in cui effettuare l’acquisto dove è minore il

apertura costo-opportunità di passare il tempo in altre attività.

 Ampiezza Maggiori probabilità di trovare ciò che si cerca minimizzando i costi di ricerca.

dell’assortimento

SERVIZI È il numero di varianti per categoria di prodotto; il fatto stesso di avere un

INFORMATIVI Profondità assortimento profondo fornisce informazioni preziose all’acquirente che può

dell’assortimento raccogliere tutte le informazioni necessarie nel momento stesso dell’acquisto. Ad

esempio, la quantità di servizio di profondità è massima nel caso del “su misura”.

A questi servizi di base, si affiancano anche altri servizi accessori di particolare importanza per la fidelizzazione del cliente:

- La velocità della fatturazione che porta ad una diminuzione del tempo di attesa nel PdV in attività non di acquisto

- Il comfort nello shopping (animazione, cortesia del personale,…)

- Assistenza post-vendita

- Condizioni di pagamento

1.3: Le caratteristiche del comportamento d’acquisto

A seconda delle caratteristiche d’uso, i prodotti vengono suddivisi in:

- Beni BANALI, o “di uso corrente”, o “di largo consumo”, o “grocery”

- Beni PROBLEMATICI, o “non correnti”, o “non-grocery”

Nei due casi sono diversi i servizi ritenuti importanti dagli acquirenti durante il processo d’acquisto; per i beni banali

l’acquirente non vuole sopportare costi di ricerca, né logistici né informativi, mentre, per i beni problematici, assume

rilievo l’aspetto informativo anche a discapito di quello logistico.

La distinzione tra beni banali e problematici non è, però, né oggettiva né stabile nel tempo. Durante l’acquisto, il soggetto

si trova costantemente a dover prendere delle decisioni: comprare o produrre da sé? Cosa comprare? Dove comprare? In

questa valutazione vengono considerati non solo il prezzo dei beni ma anche gli oneri legati allo spostamento e allo

stoccaggio. Partendo dall’osservazione di questo processo, la distribuzione ha cercato di risolvere questi problemi

attraverso innovazioni tecnologiche e processi produttivi (del “prodotto” distributivo) innovativi. Ciò ha portato alla

banalizzazione del processo di acquisto per una serie sempre maggiore di categorie merceologiche. Ad esempio, mettere a

2

disposizione un assortimento più ampio e profondo ha risolto molti problemi logistici e informativi su diverse categorie

di prodotto, rendendone banale il processo di acquisto.

Nel caso dei beni BANALI il costo degli spostamenti è marginalmente molto grande rispetto al valore del bene, per cui il

cliente tende a CONCENTRARE più acquisti in un unico evento d’acquisto e, quindi, tende a preferire formule distributive

che gli consentano di realizzare tale concentrazione grazie alla grande quantità di servizio di ampiezza dell’assortimento

a discapito dei servizi logistici e di manodopera. Sempre con l’obiettivo di minimizzare i costi degli spostamenti e degli

altri servizi mancanti (consulenza,…), il consumatore è invogliato anche ad aumentare anche le quantità acquistate per

ogni referenza cercando, comunque, sempre il trade-off con i costi finanziari di stoccaggio (v. prima) e la sua capacità di

consumo tra un evento di acquisto e l’altro.

Per i beni PROBLEMATICI il costo dell’approvvigionamento è in larga parte costituito dai costi di ricerca di informazione

legati alla mancanza di trasparenza del mercato: il cliente è costretto a reperite informazioni dai diversi fornitori e si

ferma quando l’utilità marginale della ulteriore visita diviene pari al suo costo. Il processo di acquisto, quindi, si basa

molto sui servizi informativi che per il distributore significano grossi costi di personale e di profondità dell’assortimento.

Visto che il livello informativo di partenza non è uguale per tutti i consumatori, potrebbero sorgere diverse formule

distributive che si differenziano per il diverso mix di prodotto/servizio/prezzo. Tali soluzioni, in realtà, sono meno di

quante potrebbero essere a causa del fenomeno del FREE RIDERSHIP, ovvero al comportamento di acquisto speculativo

consistente nel raccogliere informazioni presso negozi specializzati e di concludere l’acquisto presso distributori più

orientati alla logistica (prezzo) e meno alla segmentazione (varietà, consulenza,…)

Acquisti influenzati dalla fiducia e Acquisti influenzati dalla

professionalità nel dettagliante reputazione e prestigio nel

dettagliante a valle di un

Complesso processo di raccolta di

Processo informazioni presso le diverse

di insegne specializzate.

acquisto Acquisti non predeterminati, Acquisti predeterminati

decisi presso il PdV e influenzati influenzati dalla promozione del

Banale dalla fiducia nel dettagliante produttore e dalla convenienza

del dettagliante

Anonimo Rinomato

Notorietà del prodotto

1.4: Evoluzione delle variabili ambientali

Lo sviluppo dell’offerta distributiva si è avuto in concomitanza dello sviluppo storico di alcune variabili ambientali:

SISTEMA VARIABILE EFFETTO

➢ Aumento del peso demografico degli anziani

Sistema Cambiano i modelli di consumo in quanto cambia la

➢

demografico- scala dei bisogni di beni e servizi commerciali e

Struttura familiare modificata

➢

sociale aumenta la quota di reddito destinata al wellness e

Aumento del tasso di occupazione femminile

➢ allo svago culturale.

Emigrazione verso zone più ricche

➢ Aumenta la richiesta di prodotti per singles,

Innalzamento del livello medio di istruzione pronto-uso e di servizi di lavanderia, pulizia

domestica e nursery.

➢ Innalzamento del livello medio di istruzione

Sistema Consumatori evoluti ed esigenti; processo di

➢

culturale- raccolta delle informazioni più rapido ed efficiente

Sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa 3

tecnologico ➢ Intervento regolatorio dei governi

Sistema Il comparti della distribuzione in Italia rimane

politico- arretrato a causa della limitazione alle liberta e alla

istituzionale concorrenza superata con il Decreto Bersani alla

fine degli anni ’90.

➢ Cambia il sistema di valori

Sistema Cambiano i comportamenti di consumo che

➢

economico rispecchiano sempre più numerosi gruppi sociali

Aumenta il numero degli “stili di vita

possibili” che si differenziano per valori e stile di vita.

Compito della distribuzione è di tracciare

(clusterizzare) e analizzare queste pluralità per

poter rispondere ad ognuna con il dovuto mix di

servizi cercati.

Il comportamento d’acquisto non dipende solo dal tipo di prodotto cercato (banale o complesso) ma sempre più

da meccanismi psicologici legati alla socialità; secondo Leibenstein il comportamento è influenzato da tre pressioni

psicologiche non funzionali:

- EFFETTO BANDWAGON di omologazione e appartenenza al gruppo di riferimento a cui si aspira di appartenere

- EFFETTO SNOB di differenziazione dal gruppo a cui si intende non appartenere

- EFFETTO VEBLEN legato al prestigio sociale accompagnato da alcuni comportamenti d’acquisto come quelli di

beni di lusso.

1.5: Il processo di sviluppo dell’innovazione del commercio

Sono state avanzate diverse ipotesi per spiegare il processo di innovazione del commercio:

- La TEORIA DEL CICLO DI VITA della formula distributiva (Retail Life Cycle) che descrive il percorso evolutivo

del prodotto del commercio come quello di un bene:

Saturazione del

mercato e

rallentamento della

profittabilità

Si scatena la O si riposiziona

concorrenza degli strategicamente la formula

imitatori oppure si marginalizza. In

questa fase possono

inserirsi nuove innovazioni

Si scardinano gli che riprendono il ciclo

equilibri competitivi

Innovazione Sviluppo Maturità/ Declino

Saturazione

- La TEORIA DELLA RUOTA DEL DETTAGLIO (Wheel of retailing) afferma che una certa formula distributiva nasce,

come innovatrice, prestando un servizio minimo, un assortimento limitato, un ambiente essenziale con politica

di prezzo discount. Ad un certo punto la spinta della concorrenza interna porta alcuni a differenziarsi con

soluzioni più costose (trading-up); conseguenza di questo processo sarebbe la nascita di un vuoto di offerta di

soluzioni a basso servizio/basso costo 4

Ingresso

Vulnerabilità Trading-up

- La teoria del TRADING-UP nasce dalla Wheel of retailing affermando che la spinta all’innovazione non viene

da vuoti di offerta di mix discount ma dalla pressione concorrenziale che spinge a trovare il miglior mix

prodotto/servizio/prezzo.

- La TEORIA DELLA FISARMONICA analizza la struttura dell’assortimento delle formule distributive e verifica che questa

alterna momenti di ampio assortimento despecializzato a momenti di assortimenti profondi e specializzati

- Il MODELLO DIALETTICO DELL’INNOVAZIONE DEL COMMERCIO afferma che l’innovazione nasce come sintesi

del confronto tra soluzioni distributive (mix) antitetiche

Nel 1992 FILSEN ha proposto un modello di analisi del processo evolutivo che può essere usato anche come

strumento decisionale per le aziende che hanno la necessità di differenziarsi.

Caratteristiche del consumatore Caratteristiche del distributore

- Economiche - Localizzazione

- Psicologiche - Assortimento

- Socioculturali - Prezzi

- Servizi

+

Attese del consumatore

- Vantaggi cercati Caratteristiche del distributore

percepite dal consumatore

Adeguatezza Inadeguatezza

(insoddisfazione del consumatore)

Peggioramento dei risultati del

distributore Innovazione

5

Il modello prevede che la differenziazione tra imprese distributive, a parità di livelli di prezzo, possa essere ORIZZONTALE

o VERTICALE; nel primo caso le diverse formule offrono lo stesso mix di servizi ma con percentuali diverse

S1 S3 S1 S2

S2 S3

Distributore A Distributore B

Sui grandi numeri, però, questo tipo di differenziazione non porta a forti polarizzazioni sulle scelte dei consumatori. La

differenziazione è VERTICALE quando, a parità di mix e proporzioni all’interno del mix, si agisce sulle caratteristiche

tecniche di ogni singolo servizio. In questo caso possono verificarsi delle polarizzazioni nelle scelte dei consumatori

che possono portare ad un riposizionamento strategico del distributore.

La differenziazione orizzontale porta alla cosiddetta innovazione primaria cui corrispondono trasformazioni nel mix di

servizi elementari offerti ai clienti; la differenziazione verticale porta all’innovazione secondaria in cui si lavora sulla

qualità dell’insieme stabilito (più frequente e di portata inferiore rispetto alla primaria).

CAP. II: I CANALI DI DISTRIBUZIONE

2.1: Definizione di canale di distribuzione

Il Canale di distribuzione può essere definito come un insieme di unità operative e interdipendenti (istituzioni non

necessariamente autonome sotto il profilo giuridico) che svolgono le operazioni distributive necessarie per trasferire

la proprietà o il possesso di un bene dal produttore al consumatore finale, generando un flusso logistico, di

informazioni, promozionale e monetario. (Unit Channel, vedi dopo)

Tra le prime attività svolte dagli operatori c’è quella giuridica legata al passaggio della proprietà o del possesso del bene

da un operatore all’altro; l’insieme degli operatori che scambiano proprietà o possesso del bene costituiscono

l’OWNERSHIP CHANNEL che si contrappone al TRANSACTIONAL CHANNEL, costituito da tutti gli operatori che, a diverso

titolo, intervengono nel flusso dei beni (pubblicitari, finanziarie, trasportatori,…).

È possibile individuare tre tipi di canale:

1) TYPE CHANNEL (canale giuridico) formato dai diversi stadi del processo di distribuzione:

  

Produzione Ingrosso Dettaglio Consumo

2) ENTERPRISE CHANNEL (canale aziendale) formato dalle sole imprese giuridicamente indipendenti che lo

costituiscono:

   

Industria commerciante all’ingrosso Rappresentante Commerciante al dettaglio Consumatore

3) UNIT CHANNEL (canale operativo) formato da tutte le unità operative che intervengono delle attività di

distribuzione, anche se queste afferiscono ad una stessa impresa:

    

Stabilimento di produzione Deposito Regionale Grossista Rappresentante Deposito Locale



Dettagliante Consumatore

2.2: I presupposti tecnico-economici che determinano la formazione dei canali

Alla base della formazione di un canale (più operatori diversi) ci sono i seguenti presupposti tecnici ed economici:

- La SPECIALIZZAZIONE DELLE OPERAZIONI da parte degli operatori del commercio che porta a maggiore

efficienza in tali operazioni e, quindi, ad un abbattimento dei costi sia per la produzione che per il Consumo

6

- La necessità di realizzare VARIAZIONI DI SCALA tra quanto viene prodotto dall’industria e quanto consumato

dal singolo acquirente; il canale fa, quindi, da buffer non solo verso il basso ma anche verso l’alto, in termini di

numero di interlocutori che l’industria deve tenere in considerazione.

- La necessità di gestire la DISOMOGENEITÀ dell&rsq