Marketing (I parziale)

Capitolo 1: Cos'è il marketing?

Si tratta di:

• Una cultura/un approccio aziendale: si parte dall’interlocutore e non dal business, per questo motivo si parla di approccio/filosofia. Fare marketing in un’azienda implica un cambio distintivo.
• Una funzione organizzativa
• Un set di processi

Il marketing è “l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valori per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione ed il controllo delle relazioni con il mercato”.

Non si può ricondurre il marketing ad un solo elemento, bensì a tre elementi che condividono la medesima finalità: la finalità è quella di creare, comunicare, distribuire valore per valore si intende la capacità di risolvere un problema.

Si fa tutto ciò per e con i clienti, ma non solo per i clienti, ma anche per risorse interne dell’azienda (come i dipendenti) ed in generale per tutti i diversi stakeholders (ad esempio altre aziende del territorio).

Si riesce a fare ciò attraverso la costruzione, la gestione ed il monitoraggio di un sistema di relazioni con i diversi soggetti, ponendo l’attenzione affinché ciascun soggetto riesca a raggiungere i propri obiettivi.

Storia del marketing

Il marketing nasce negli anni ’20, con Henry Ford: egli dovette trovare una soluzione per vendere automobili ad un prezzo accessibile, ovvero rinunciare agli optional e standardizzare la produzione, contenendo così i costi. Così facendo riuscì a sviluppare un prodotto ad un prezzo accessibile, che era un grande valore per il cliente (leadership di costo).

L’evoluzione successiva venne data dalla General Motors, che diede la possibilità di differenziarsi, ovvero di utilizzare l’auto come uno strumento di riconoscimento (fino a quel momento erano tutte nere). L’orientamento non fu più al contenimento dei costi ma alla differenziazione.

Successivamente divenne importante la pubblicità, finalizzata al vendere; vale a dire lo strumento che si utilizzò per vendere i prodotti (orientamento alla vendita, dopo aver realizzato la produzione).

Theodor Levitt scrisse l’articolo “Marketing myopia”, introducendo l’idea che, cercando di convincere i clienti, persuadendoli e vendendo i prodotti, spesso si perde di vista la vera relazione con il cliente. Se il cliente non riconosce il valore allora non acquista; quest’affermazione è vera ancora oggi.

Philip Kotler definisce il concetto di marketing management. Porter analizza il concetto di concorrenza e l’idea di catena del valore, quando la concorrenza divenne feroce alla fine degli anni ’90.

Stephen Vargo comprese nel 2004 che tutte questi ragionamenti circa il valore non riguardavano solo il rapporto con il cliente singolo ma anche fra imprese e enfatizza l’idea di co-creazione del valore, vale a dire di condivisione di creazione del valore.

Egli arrivò a questa conclusione grazie alla diffusione di internet, che rese possibile la co-creazione del valore, enfatizzando il coinvolgimento attivo del consumatore nella definizione del valore e nella proposta dell’azienda.

Valore

La capacità dell’offerta di risolvere il problema tale per cui quell’offerta viene acquistata. La considerazione della creazione di valore per il cliente implica il confronto fra una serie di benefici ed una serie di costi: il valore implica costi e benefici, che vengono messi a rapporto.

Benefici caratteristiche dell’offerta (vale a dire quelle qualità che fanno sì che venga scelto un fornitore piuttosto che un altro), servizi accessori (ad esempio garanzie prolungate di determinati prodotti, filiere controllate nella produzione di prodotti alimentari), riconoscibilità (la marca/brand esercita una funzione di garanzia, ci si aspetta un determinato standard nelle caratteristiche del prodotto), personale (vale a dire i soggetti con cui il cliente interagisce).

Costi costo fisico (ad esempio quando bisogna recarsi in negozio per acquistare un determinato prodotto, perdendo del tempo, rispetto ad acquistarlo online), costo monetario (prezzo, se esso diminuisce sale il valore apparentemente), costo di tempo (vale a dire la facilità nell’utilizzare determinati prodotti o la velocità con cui si apprende ad utilizzare un prodotto), costo psicologico, a sua volta composto da due componenti: il rischio (connesso a qualsiasi decisione che può essere presa, il rischio è spesso connesso a prodotti che non si ha mai utilizzato, completamente nuovi) e l’apprendimento (ad esempio talvolta ci si “abitua” a determinati prodotti e si impara a sfruttarli/utilizzarli meglio, e per sicurezza si continua ad acquistarli rispetto ad altri, seppur talvolta costino di più).

Il valore può essere di due tipologie differenti:

• Valore atteso: l’interlocutore, ancor prima di acquistare un prodotto, ha delle aspettative attese.
• Valore percepito: l’interlocutore, dopo aver acquistato ed utilizzato un prodotto, definisce il valore percepito.

A questi due concetti si lega il concetto di “customer satisfaction”, quando il cliente è contento/soddisfatto dopo aver utilizzato un prodotto o commesso una determinata scelta? Quando c’è coerenza fra valore percepito e valore atteso o, ancora di più, quando il valore percepito supera il valore atteso, ovvero la realtà supera le aspettative.

Quando si è soddisfatti si “parla bene” di un prodotto, lo si consiglia mediante un passaparola, allargando così la base clienti, e soprattutto ci si affeziona al brand, continuando ad utilizzarlo e scegliendo spesso prodotti del medesimo brand si sviluppa un meccanismo psicologico di fiducia.

L’obiettivo secondario dell’azienda, dopo creare il valore, è quello di generare fiducia nel cliente, sia come azienda che come brand. La fiducia è un atteggiamento, ovvero un costrutto psicologico, che è antecedente ad un costrutto comportamentale, ovvero la fedeltà.

La fedeltà genera il vero vantaggio competitivo di un’azienda, che è una base clienti fedeli. L’azienda può contare su di essi, in quanto garantiranno nel tempo l’obiettivo principe dell’azienda, ovvero la redditività nel tempo. Redditività nel tempo significa sopravvivenza negli anni, ovvero adottare un approccio di marketing che consenta all’azienda di sopravvivere nel tempo. Ai giorni nostri ciò è molto complicato, poiché ci si trova in un ambiente molto complesso.

Cambiamento nel marketing

Esso si verifica sia nella domanda:

• Esempi di settori che sono cambiati considerevolmente sono la vendita di libri (librerie), la sicurezza informatica (con l’introduzione della blockchain, mediante la frammentazione dei dati in modo anonimi tale per cui diventa difficile ricostruire la stringa che riconduca ad un soggetto in particolare), il turismo, il settore alimentare.

La domanda ha subito un processo di complicazione, che si articola in 3 grandi processi:

• Aumento di varietà di comportamenti: la domanda si è segmentata, per soddisfare i bisogni dei consumatori, che si sono segmentati in seguito all’esperienza con i primi prodotti mercato sempre più frammentato.
• Aumento della variabilità di comportamenti: gli individui sono talvolta variabili nelle loro scelte (ad esempio si possono acquistare contemporaneamente prodotti di lusso e prodotti di bassissimo prezzo; questo può essere un problema per le imprese nell’inquadrare un possibile cliente). Si verifica difficoltà nel seguire delle linee tracciate, vale a dire nell’identificare il soggetto per il quale si sta creando valore.
• Aumento dell’indeterminazione dei comportamenti: si parla del modello stimolo-risposta, vale a dire che aumenta l’imprevedibilità delle reazioni comportamentali degli individui agli stessi stimoli. Talvolta di fronte ad una promozione qualcuno acquista dato prodotti, altre persone sono scettiche e poco fiduciose di un eccessivo sconto (a volte un taglio prezzo attira, altre volte no).

Di conseguenza la relazione cliente-azienda deve essere sempre più stretta per comprendere meglio questi comportamenti, che si complicano e diventano difficili da interpretare.

Esempio pubblicità di Diesel, che tratta il fenomeno del “wardrobing” e anziché criticarlo suggerisce di lasciare l’etichetta ben visibile, così da far pubblicità al brand. Questa è una modalità per interpretare in modo nuovo un cambiamento nella domanda.

Concorrenza: la concorrenza si complica e diventa sempre più accesa per via della globalizzazione; la concorrenza si complica anche per via della diversificazione della domanda, che si complica. In aggiunta a ciò internet permise uno sviluppo molto rapido della concorrenza.

Valore e creazione di valore

Nuovi approcci per la creazione di valore:

• Fonti di tipo conoscitivo: si tratta di fonti che generano valore, vale a dire quelle fonti con la quale si scopre qualcosa a proposito del consumatore. Sono necessari dunque dati per affrontare la complessità, sia sul fronte della domanda che dell’offerta.
• Fonti interpretative: si tratta di fonti che consentono il passaggio dai dati alle informazioni, che sono dati rielaborati che aiutano nel processo decisionale.
• Fonti organizzative: è necessario capire come attivare i processi aziendali per dare una risposta/riscontro alle informazioni che abbiamo rielaborato.
• Fonti imprenditoriali: occorre introdurre nell’organizzazione delle logiche e meccanismi che consentano di intercettare il valore che il mercato sta richiedendo; questo deve essere realizzato in modo tale da consentire all’azienda di perseguire i suoi obiettivi (redditività di lungo periodo).
• Fonti di monitoraggio: key performance indicators (KPI); consentono di capire se si sta andando nella direzione giusta e di “riaggiustare” il tiro in caso contrario.

Tutte queste fonti consentono di attivare tre macro-processi critici, che sono i seguenti:

• Innovazione intesa come un’interpretazione innovativa dei meccanismi di domanda ed offerta. Ciò implica di essere sempre al passo con i cambiamenti di come i competitors considerino domanda ed offerta.
• Differenziazione l’innovazione consente la differenziazione, vale a dire la visibilità, interpretabilità e l’eleggibilità da parte degli interlocutori. La vera differenziazione consiste in ciò.
• Comunicazione comunico per e con il cliente e tutti gli stakeholders che partecipano al processo.

Capitolo 2: Processo di marketing e processi d’impresa

Esistono una serie di sotto-processi collegati fra di loro; essi sono organizzati nel processo di marketing management, ovvero insieme di attività orientate alla creazione e distribuzione di valore per e con i clienti e gli altri stakeholders.

I meccanismi fondamentali sono il sistema informativo ed il sistema di valutazione, reporting e controllo.

Il processo di marketing si articola in due grandi macrofasi:

• Fase analitica e conoscitiva, durante la quale il manager raccoglie una serie di informazioni sul mercato, sulle capacità e competenze distintive dell’impresa. Questa fase ha come risultato finale la scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui operare.
• Fase decisionale o di marketing management, a sua volta suddivisa nelle dimensioni strategiche (scelta del segmento in cui operare, posizionamento dell’offerta) ed operative (decisioni in merito a prodotto, prezzo, comunicazione, scelte distributive e politiche di vendita).

Le fasi del processo di marketing sono 4:

1. La fase di analisi: qui risiede la creatività di come si interpretano gli “outcome” dell’analisi.
2. Fase di sviluppo strategie
3. Fase di traduzione operativa: si tratta della fase connessa alla tipologia di individui che si vuole raggiungere.
4. Controllo risultati: si verificano gli obiettivi ed i risultati raggiunti, verificando se siano coerenti con le aspettative oppure no.

Fase di analisi

Essa può svolgersi in due modi differenti:

1. Matrice Swot
2. Analisi di scenario

Analisi dell’ambiente

1. Macro-ambiente: analisi dei fattori esogeni rispetto all’impresa ma influenzano l’agire dell’impresa; quest’ultima può solo osservare questi fattori ma non può influenzarli direttamente. Fare analisi del macro-ambiente significa andare ad osservare tutti questi ambienti ed elementi, ponendo attenzione a non perdere mai di vista nessuno di questi elementi, che potrebbero impattare sul business senza accorgersi. Ci si concentra su minacce ed opportunità.

Esempi sono la legislazione, l’ambiente politico-istituzionale, l’ambiente/territorio, l’ambiente economico (ad esempio l’atteggiamento della BCE rispetto ai tassi o le conseguenze sull’IVA), l’ambiente demografico, fenomeni socio-culturali.

2. Micro ambiente: esso è costituito da tutti quei soggetti che entrano in relazione con l’azienda e con cui l’azienda può stabilire delle relazioni; analizzare il microambiente significa definire i confini ed il settore di un’azienda, oltre che comprenderne le regole.

Esempi di micro-ambienti sono l’azienda, i clienti, gli stakeholders (fornitori, azionisti, concorrenti, comunità locale), i dipendenti, distributori, media, associazioni di consumatori.

Fase 1: Analitica e conoscitiva

Dimensioni di analisi: interpretazione delle caratteristiche

Caso Melegatti

Bassa quota di mercato: Melegatti ha una scarsa esposizione dei prodotti nei supermercati, che danno spazio proporzionale alla quota di mercato, di conseguenza ha poca visibilità. Dunque la quota di mercato bassa rispetto ai competitors è un grave punto di debolezza.

Matrice SWOT

Si tratta di un procedimento di tipo logico che consente di rendere sistematiche e fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica, selezionandole in base alla loro rilevanza per la definizione delle strategie d’impresa. Essa analizza punti di forza e di debolezza, internamente ed esternamente all’azienda. Questa matrice consente di passare dal dato all’informazione. Si analizzano i possibili impatti, andando a collocare fattori/elementi/eventi nei quadranti delle opportunità o delle minacce (per analisi esterna) o delle forze o debolezze (per analisi interna).

Per costruire una matrice Swot si hanno i seguenti passaggi:

1. Identificazione e raccolta dei dati
2. Attribuire una polarità al dato, che può essere positiva o negativa per l’azienda
3. Attribuire un peso/rilevanza che il dato ha sul business dell’azienda

La matrice Swot ha 3 funzioni:

• Organizza le informazioni
• Consiste in uno strumento di comunicazione interno all’azienda
• Consente di prendere decisioni, incrociando i quadranti della matrice: si decide su che cosa “puntare” (ad esempio si prende un punto di forza e si decide di sfruttarlo al massimo: ad esempio per Melegatti si può investire nella presenza online, lanciare la piattaforma e-commerce, dove si potrà consentire la personalizzazione del prodotto; in alternativa si può lavorare sui rapporti coi fornitori di MP, cercando nuovi fornitori per calmierare i costi delle materie prime, in un’ottica di aumento dei volumi di vendita) si parte dai punti di forza o di debolezza per andare a cogliere delle opportunità oppure a risolvere/contenere minacce.

Quando il mercato è abbastanza concentrato e consente la raccolta di dati (vale a dire che è prevedibile), allora si può analizzare l’ambiente con una matrice Swot. Se invece il mercato è nuovo/emergente, e di conseguenza è poco prevedibile, allora non si potrà utilizzare la matrice ma è necessario un altro strumento: analisi di scenario.

Analisi di scenario

L’analisi degli scenari è in grado di supportare l’impresa nel difficile compito di interpretare le evoluzioni in atto nell’ambiente di riferimento. Uno scenario delinea infatti una situazione futura possibile o verosimile.

L’analisi di scenario si suddivide nelle seguenti fasi:

• Chiamare in causa i cosiddetti “opinion leader” (giornalisti specializzati, manager di aziende leader, consulenti di accreditate società di consulenza, professori universitari, influencer). Il numero di opinion leader si aggira intorno agli 8/10.
• Costruzione di una griglia di interviste non strutturata o semi-strutturata: si tratta di una lista di domande, da fornire agli opinion leader.
• Raccolta delle risposte alla lista di domande fornite agli opinion leader; si registrano suddette risposte.
• Sbobinatura letterale (transcript) delle risposte.
• Elaborazione del testo delle interviste:
  • Individuazione dei temi chiave
  • Ogni affermazione degli opinion leader viene trasformata in singole frasi
• Le singole frasi/statement vengono rinviati in un file word agli opinion leader e per ogni frase c’è un