Marketing (I parziale)

MARKETING

Il processo decisionale di marketing ha bisogno di informazioni che siano: Corrette: le modalità con le quali l'informazione viene prodotta devono rispettare appropriate metodologie in modo da evitare errori che possano alterarne il valore. Efficaci: le informazioni devono essere finalizzate ad uno scopo ma devono anche essere in grado di interpretare la realtà in relazione a ciò che serve al manager; devono dunque essere funzionali alla rappresentazione sintetica delle caratteristiche di un fenomeno reale. Efficienti: le informazioni devono essere reperibili, ad un prezzo coerente (ci sarà sempre un trade off fra le informazioni di cui si vorrebbe disporre e quelle che economicamente parlando si possono raccogliere). Occorre dunque tener conto dell'economicità delle informazioni. Il sistema aziendale deve perciò avvalersi di un sistema informativo dedicato che trasformi i dati in conoscenza di marketing per sistema informativo.siintende "una struttura interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire info pertinenti, tempestive ed accurate, destinare agli operatori di decisioni di mercato". La struttura interagente è composta da: Persone: occorrerà poi distinguere fra dirigenti, responsabili e così via  per persone si intende chi gestisce il sistema informativo. Attrezzature: sono necessari dei software di diversa natura a seconda  dell'attività, o programmi come Excel. Procedure  Il sistema informativo ha come obiettivi quelli di: Valutazione del fabbisogno informativo  Raccolta delle informazioni  la modalità di raccolta (ma anche  elaborazione e ridistribuzione) deve essere sistematica. Elaborazione delle info esse dovranno dunque essere analizzate e  classificate Valutare le info analizzare i problemi ed agire di conseguenza (ad  esempio rimozione di

Determinate categorie di prodotto, se non vengono mai scelte. Si verifica anche la valutazione delle informazioni, e di conseguenza la scelta di quali siano rilevanti e quali no.

Distribuire le informazioni:

• I destinatari sono gli operatori di decisioni di mercato:
• Macro ambiente
• Intermediari
• Stakeholders
• Processo di Mercato
• Obiettivo Marketing
• Management
• Concorrenti
• Valutazione del fabbisogno informativo
• Analisi informativo
• Pianificazione
• Distribuzione dell'informazione
• Implementazione
• Organizzazione
• Controllo

Uno dei momenti più critici, per raccogliere informazioni pertinenti, è la valutazione del fabbisogno informativo in ogni fase del processo occorre valutare quale sia l'informazione che serve per prendere decisioni.

Modalità di raccolta informazioni:

1. Sistema delle rilevazioni interne: si possono attingere informazioni dai dipendenti (forza vendita) mediante dei questionari, oppure dal bilancio di esercizio (e più in generale da tutto il sistema di fatturazione).

1. Analisi dei dati: processo di raccolta, organizzazione e interpretazione dei dati per ottenere informazioni utili per prendere decisioni aziendali. Può includere l'analisi delle vendite, dei profitti, delle preferenze dei clienti e del grado di soddisfazione dei dipendenti.

2. Marketing intelligence: capacità di comprendere, analizzare e valutare l'ambiente interno ed esterno relativo a concorrenti, clienti, mercato ed industria in cui si muove un'azienda. Esempi sono la partecipazione in eventi, la lettura di articoli o riviste di settore. Anche i big data si collocano in questa modalità.

3. Modelli di marketing: si tratta di algoritmi, statistici o econometrici, che consentono di estrapolare, a partire da una serie di dati, delle correlazioni che spiegano determinati comportamenti. Ad esempio si mette in correlazione incremento/decremento delle vendite con una nuova campagna di marketing.

4. Ricerche di marketing: le altre modalità non sono sufficienti, è necessario raccogliere informazioni specifiche, funzionali a generare dati a supporto dei processi di marketing. Si tratta dunque di un'analisi ad hoc.

I BIG DATA sono molto

Importanti in questo processo ci si trova in una situazione di sovra-informazione, molto spesso però le informazioni di cui si dispone non sono pertinenti.

I big data sono dati strutturati (numeri) ma anche destrutturati (parole, frasi, immagini) ma hanno la caratteristica di essere molto numerosi, raccoglibili in tempi brevissimi ed eterogenei; essi possono avere un grande valore ed essere funzionali a sostenere decisioni di management.

Infine essi sono veritieri, poiché si rifanno a dei comportamenti, che essi rilevano; non sempre corrispondono alla necessità di risolvere un problema dell'interlocutore.

ES Netflix sta sfruttando i big data molto bene, consigliando nuove serie in base ai gusti del consumatore. L'obiettivo è quello di aumentare il grado di soddisfazione del cliente, e di conseguenza la fedeltà. Ciò comporta però dei rischi, per Netflix c'è una probabilità di fallimento (nel consigliare le serie).

Parzialmente il 30%. Dunque i big data sono un buono strumento, ma non la soluzione ad ogni problema.

SMALL DATA si tratta di dati raccolti mediante le ricerche di marketing. Le ricerche di marketing non sono altro che la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi.

Esistono due tipologie differenti di ricerca di small data:

Ad hoc ricerca specifica, commissionata da un'azienda. Si tratta della modalità più costosa di tutte.

Multi-client ricerche fruite da una pluralità di clienti, di conseguenza il costo diminuisce.

Una speciale tipologia di ricerca è quella Omnibus: si tratta di una ricerca su un tema generale ma chi decide di acquistare la ricerca può indicare domande specifiche che dovranno essere sottoposte all'azienda (c'è una parte di report generale condivisa da tutti ed una parte specifica, i cui risultati verranno consegnati solo

all'azienda che commissiona questa ricerca). I costi saranno intermedi fra quelli di una ricerca ad hoc e una multi-client generale, non specifica.

SMALL DATA

Punti di forza Punti di debolezza

• Analisi cluster di clienti differenti
• Campioni analizzati poco significativi
• Qualità informazioni
• Analisi destrutturata e soggettiva
• Comprensione profonda dei propri clienti
• Replicabilità strategia limitata

Opportunità Minacce

• Correlazioni potenzialmente molto interessanti
• Scoperta di nuovi canali di business/segmenti di clientela
• Strategia di marketing non convenzionali
• Creazione di legame con i clienti
• Paura di farsi intervistare su questioni personali e private

BIG DATA

Punti di forza Punti di debolezza

• Campioni analizzati significativi
• Scarsa qualità dati a disposizione
• Varietà di fonti e

formati dei dati Esclusione cluster di clienti in

• Riduzione margine di errore minoranza
• Analisi "fredda"
• strategia Competenze specifiche di professionisti qualificati
• Costi strutturali molto alti

Opportunità Minacce

• Integrazione con intelligenza artificiale
• Violazione della privacy
• Correlazioni fuorvianti
• Ottimizzazione budget
• Analisi superficiali
• Personalizzazione customer experience
• Dinamicità aspettative degli utenti
• Aumento efficacia retargeting

LE FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

1. Definizione del problema informativo occorre definire quale sia il problema che non si è riusciti a risolvere con le altre 3 modalità, vale a dire la definizione del vuoto informativo che l'azienda ha la necessità di colmare. Questa fase è difficile poiché talvolta nemmeno i manager sono a conoscenza delle informazioni di cui hanno bisogno. Ciò avviene mediante la stesura di un brief/documento, in cui

sintetizzare il problema da risolvere, il campione da utilizzare (ovvero presso quale popolazione raccogliere l'informazione), quale sia l'output atteso e un timing di delivery (entro cui produrre l'informazione). 2. Definizione del modello di ricerca: in questa fase si definiscono le caratteristiche e la tipologia della ricerca che si vuole realizzare. Si hanno 3 tipologie di modelli: - Modello esplorativo: si tratta del modello più funzionale di tutti, che chiarisce elementi in parte o del tutto sconosciuti. Si utilizza quando non si conosce bene un fenomeno e bisogna esplorarlo. - Modello descrittivo: esso consente di definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno definito nel suo contesto generale. - Modello causale: modello che consente di determinare le relazioni di causa/effetto nei fenomeni. 3. Definizione del metodo di ricerca: in questa fase si decidono quali sono le fonti informative da utilizzare e i metodi più indicati. I metodi possono essere di vario tipo, come ad esempio l'analisi statistica, l'osservazione diretta o l'intervista.

Possono essere di 2 tipologie differenti:

Metodo qualitativo si utilizza un metodo che va ad approfondire dei fenomeni, cercando di comprendere le ragioni vere e nascoste che li determinano; esso consiste nell'implementazione del modello esplorativo.

Le principali tipologie sono 3:

Interviste in profondità esse si basano su un rapporto "face-to-face" tra intervistatore ed intervistato e vengono condotte da professionisti (psicologi o sociologi). L'obiettivo è quello di approfondire tematiche e dinamiche. Le possibili tipologie sono 3:

Colloquio clinico, in cui ci si avvale di psicologi ed esperti per approfondire la psiche ed il subconscio dell'intervistato le ragioni di determinati comportamenti.

Interviste proiettive, durante le quali vengono utilizzate tecniche proiettive tese a stimolare una serie di associazioni mentali libere; queste tecniche hanno lo scopo di far superare le barriere razionali che impediscono di comprendere a fondo le

ragioni di certi atteggiamenti. Interviste semi-strutturate, che vengono svolte con il supporto di una griglia di domande aperte, mediante le quali si approfondisce una questione. Un esempio è l'analisi di scenario. Focus group simili alle interviste semi-strutturate; essi vengono proposti a gruppi, da 6 a 8 persone; finalizzati al rilevamento delle informazioni e all'osservazione delle dinamiche sociali che si instaurano fra i partecipanti.