Marketing - i comportamenti dei consumatori

COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI

Il mkt – information si occupa della raccolta delle informazioni sul mercato e sui fattori sottostanti ai fenomeni di mercato. Non bisogna scordare che l'analisi delle motivazioni, dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori non esaurisce tutte le attività del mkt – information.

L'analisi della concorrenza, attuale e potenziale, è quindi un aspetto rilevante delle informazioni di mkt perché, fatto salvo nel caso del monopolio, l'impresa si dovrà confrontare con altre imprese.

Le aspettative dei consumatori come oggetto delle ricerche di mercato

L'analisi delle aspettative e dei comportamenti dei consumatori costituisce, insieme all'analisi della concorrenza, l'oggetto primario della ricerca di mercato. Può essere finalizzata a supportare sia le decisioni strategiche dell'impresa sia le decisioni riguardanti la composizione del suo mkt – mix.

l'analisi economica. Il punto principale da analizzare è il concetto di bisogno, che non è necessariamente legato a uno stato di carenza, ma può anche essere determinato da fattori psicologici che implicano la ricerca attiva di stimoli esterni ed interni e la possibilità di aumentare la soddisfazione con l'aumento degli stimoli. La prospettiva economica La funzione economica rilevante, particolare per ogni impresa, è: q = f (p ,p ,m ,m ,y,t)ij ij k ij k dove: q = quantità del prodotto j offerto dall'impresa i; ijp = prezzo del prodotto j offerto dall'impresa i; ijp = prezzo del prodotto k sostitutivo di j; km = altre politiche di mercato diverse dal prezzo dell'impresa i per il prodotto j; ijm = altre politiche di mercato diverse dal prezzo dell'impresa concorrente; ky = variabili esogene specifiche; t = fattori sottostanti alla formazione delle aspettative nel l'analisi economica.

tempo.Questa formulazione, difficile da usare, distingue 3 gruppi di variabili:

• Direttamente controllabili dall'impresa (p , m );ij ij
• Riguardanti la concorrenza (p , m );k k
• Esogene sia all'impresa sia al mercato in cui opera (y , t).

La prospettiva psicologica

La prospettiva psicologica, implica sia lo studio delle motivazioni individuali sia quello dei meccanismi cognitivi, percettivi e valutativi del consumatore e quindi il comportamento del consumatore. 1

Il modello di Howard e Shet consente d'integrare le numerose variabili che influiscono sui processi cognitivi, valutativi, comportamentali e di apprendimento del consumatore, valutandone il peso relativo.

Il consumatore è considerato come un soggetto che riceve e ricerca selettivamente informazioni (input), le elabora con un processo mentale nel quale operano le sue motivazioni ed i suoi criteri di scelta e alla fine ottiene risposte in termini di comportamento e atteggiamento (output).

– put), da cui deriva anche il processo d’apprendimento (feed – back).

Le variabili esogene di in – put sono: la personalità o lo stile di vita del consumatore (che si ritiene definibile con alcuni test psicologici), i gruppi d’appartenenza e di riferimento, la classe sociale, la cultura, l’importanza dell’acquisto e la situazione finanziaria, il tempo disponibile.

Le variabili informative d’in – put comprendono l’esperienza diretta del consumatore, le comunicazioni pubblicitarie e personali delle imprese offerenti e le informazioni con cui il soggetto entra in contatto.

L’out – put, pone l’accento su 5 categorie di risposte del soggetto:

• L’attenzione alle informazioni;
• La comprensione;
• Il giudizio d’attitudine delle varie alternative percepite a soddisfare le motivazioni d’acquisto;
• L’intenzione d’acquisto;
• L’acquisto effettivo, che a sua volta

innesca i meccanismi di feed – back eapprendimento.

Nel consumatore è previsto un meccanismo d’attenzione selettiva delle informazioni e didifesa selettiva della loro ridondanza; inoltre le informazioni possono essere modificate siaper errori percettivi del consumatore sia, spesso inconsciamente, dagli sforzi psicologici concui il consumatore tende a rendere i propri elementi cognitivi coerenti.

I meccanismi inibitori esistenti nel modello di Howard e Shet derivano non solo da fattoripsicologici ma anche da situazioni esterne.

Nell’ambito di questa prospettiva, si tende ad applicare i principi della semiotica, dellasemantica e della pragmatica.

La prospettiva sociologicaLa prospettiva sociologica, cerca di spiegare la dinamica della propensione al consumo e alrisparmio in specifici contesti sociali.

Il modello di Maslow, stabilisce una gerarchia dei bisogni distribuita su 5 livelli:

• Bisogni fisiologici, che stanno alla base e che, una volta soddisfatti,

generano altribisogni;

• Bisogno di sicurezza, cioè la scelta di un prodotto che può stabilire l'appartenenza di un individuo al gruppo di cui fa parte o consolidare un ruolo o quello della sua famiglia.
• Bisogno d'amore, che comporta una relazione diretta con gli altri.
• Bisogno di stima, sia l'autostima sia la stima e il rispetto da parte degli altri.
• Bisogno di auto realizzazione, quello di realizzare le proprie potenzialità.

Le imprese produttrici di beni di largo consumo, devono conoscere a fondo la loro formazione allo scopo di:

• Appuntare lo stadio di soddisfacimento dei bisogni fisici e fisiologici;
• Appuntare utilità secondarie;
• Accentuare le abilità secondarie.

L'Ancona, pone accento sull'importanza dei processi di socializzazione nella formazione delle motivazioni psicologiche, che permettono all'impresa d'influire sui comportamenti d'acquisto attraverso

L'offerta di prodotti, le cui caratteristiche d'uso e la cui immagine corrispondono a corrispettivi sociali dominati e presso i gruppi sociali di riferimento. L'autore indica nell'eccitamento lo stimolo dell'acquisto.

Le teorie dei gruppi sociali

La teoria dei gruppi sociali riguarda l'influenza delle motivazioni di consumo. Per gruppo s'intende una specie della società formata da un insieme di persone che, tramite l'interazione sociale, sono in reciproca dipendenza e si propongono di realizzare degli scopi comuni. La partecipazione in un gruppo è definita da un ruolo, cioè il comportamento sociale che gli altri componenti del gruppo si attendono che l'individuo metta in atto. Il ruolo attribuisce diritti e doveri; la conoscenza delle norme permette di prevedere il comportamento del gruppo sotto certi stimoli. Nel processo d'apprendimento, le norme del gruppo vengono interiorizzate e divengono, individualmente.

regole di condotta. La teoria Vebleniana studia la società USA, alla fine del secolo, in cui la classe agiata adotta un comportamento di consumo di carattere ostentativo, volto a mostrare alle classi inferiori la propria agiatezza. Le classi inferiori imitano questo modello di consumo ma con beni inferiori per esigenze ostentative verso una classe inferiore a loro. Un processo di diffusione dei modelli di consumo, basato sul meccanismo imitativo-ostentativo, vincola l'innovazione dei prodotti da parte delle aziende alle scelte discrete dei consumatori leaders. La teoria Duesenberriana mostra una società in cui certi bisogni vengono soddisfatti da beni superiori, in modo condiviso da tutta la società. La superiorità indica il successo dell'individuo. Il valore di fondo è che non è più la ricchezza in quanto tale, ma il successo che si estrinseca nei ruoli di prestigio e di potere che vengono assunti dagli individui più.

Alberoni descrive i consumi italiani nel dopo guerra: da un lato l'imitazione dei prodotti stranieri e dall'altra i beni di cittadinanza.

Il gruppo di riferimento del Nord ha rappresentato il modello di riferimento per la gente del Sud e delle zone rurali.

I beni di cittadinanza rappresentavano il nuovo stile di vita.

Nella seconda metà degli anni '70, i consumi di cittadinanza andarono in crisi perché l'acquisto del prodotto perse eccitamento e la voglia di personalizzazione.

Ora, la nuova situazione è caratterizzata da una crescente complessità e da diffusi processi di segmentazione del mercato e da una crescente incertezza delle scelte strategiche dell'impresa e dall'aumento della concorrenza.