Marketing - i comportamenti dei consumatori

L'analisi delle motivazioni, degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori

Il mkt – information si occupa della raccolta delle informazioni sul mercato e sui fattori sottostanti ai fenomeni di mercato. Non bisogna scordare che l'analisi delle motivazioni, dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori non esaurisce tutte le attività del mkt – information. L'analisi della concorrenza, attuale e potenziale, è quindi un aspetto rilevante delle informazioni di mkt perché, fatto salvo nel caso del monopolio, l'impresa si dovrà confrontare con altre imprese.

Le aspettative dei consumatori come oggetto delle ricerche di mercato

L'analisi delle aspettative e dei comportamenti dei consumatori costituisce, insieme all'analisi della concorrenza, l'oggetto primario della ricerca di mercato. Può essere finalizzata a supportare sia le decisioni strategiche dell'impresa sia le decisioni riguardanti la composizione del suo mkt – mix e l'impostazione delle singole politiche di mercato, nonché il controllo dell'efficacia del mkt.

Il punto primo d'analizzare è il concetto di bisogno, che non è necessariamente riconducibile ad uno stato di carenza, ma anche a determinanti psicologiche che implicano la ricerca attiva di stimoli esterni ed interni e la possibilità d'aumento della soddisfazione al crescere degli stimoli.

La prospettiva economica

La funzione economica rilevante, particolare per ogni impresa è:

q = f (p_ij, p_k, m_ij, m_k, y, t)

• q = quantità del prodotto j offerto dall'impresa i;
• p_ij = prezzo del prodotto j offerto dall'impresa i;
• p_k = prezzo del prodotto k sostitutivo di j;
• m_ij = altre politiche di mercato diverse dal prezzo dell'impresa i per il prodotto j;
• m_k = altre politiche di mercato diverse dal prezzo dell'impresa concorrente;
• y = variabili esogene specifiche;
• t = fattori sottostanti alla formazione delle aspettative nel tempo.

Questa formulazione, difficile da usare, distingue 3 gruppi di variabili:

• Direttamente controllabili dall'impresa (p_ij, m_ij);
• Riguardanti la concorrenza (p_k, m_k);
• Esogene sia all'impresa sia al mercato in cui opera (y, t).

La prospettiva psicologica

La prospettiva psicologica implica sia lo studio delle motivazioni individuali sia quello dei meccanismi cognitivi, percettivi e valutativi del consumatore e quindi il comportamento del consumatore. Il modello di Howard e Shet consente d'integrare le numerose variabili che influiscono sui processi cognitivi, valutativi, comportamentali e di apprendimento del consumatore, valutandone il peso relativo.

Il consumatore è considerato come un soggetto che riceve e ricerca selettivamente informazioni.