Marketing I - Appunti

Capitolo 1: il ruolo del marketing nell’impresa e nella società

Il marketing è il processo che consiste nel creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee per facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico. L’essenza del marketing è sviluppare scambi soddisfacenti da cui possano trarre benefici sia i clienti sia le imprese. I clienti sono gli acquirenti dei prodotti delle organizzazioni, il punto focale di tutte le attività di marketing.

Un mercato target è un gruppo specifico di clienti su cui un’organizzazione concentra i propri sforzi di marketing. Il marketing mix è costituito dalle quattro variabili (prodotto, prezzo distribuzione e promozione, le 4 P del marketing) che un’impresa è in grado di controllare per soddisfare i bisogni dei clienti all’interno del proprio mercato target. Prima che gli operatori siano in grado di sviluppare un marketing mix, devono raccogliere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei clienti.

Individui e organizzazioni si impegnano nel marketing per facilitare gli scambi, cioè la fornitura o il trasferimento di beni, servizi o idee in cambio di qualcosa di valore. Affinché avvenga uno scambio devono essere soddisfatte quattro condizioni: devono partecipare due o più individui, gruppi o organizzazioni, e ciascuna parte deve possedere qualcosa di valore che sia desiderato dall’altra parte; lo scambio dovrebbe procurare un beneficio o una soddisfazione a entrambe le parti che partecipano alla transazione; ciascuna parte deve avere fiducia che l’altra parte mantenga la promessa di qualcosa di valore; e, per creare fiducia, le parti che partecipano allo scambio devono soddisfare le aspettative.

Le attività di marketing dovrebbero tentare di creare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti. L’ambiente di marketing, che comprende le forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative, tecnologiche e socioculturali, circonda il cliente e influenza il marketing mix. Queste forze possono generare minacce per le imprese, ma generano anche opportunità per nuovi prodotti e nuovi metodi per raggiungere i clienti.

Il concetto di marketing è una filosofia manageriale secondo cui un’organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei clienti attraverso un insieme coordinato di attività che permettano anche all’organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. La customer satisfaction è il principale obiettivo del concetto di mercato. L’orientamento al marketing è un impegno da parte di tutta l’organizzazione a individuare i bisogni dei clienti e a rispondere a essi. Il marketing relazionale è la creazione di relazioni compratore-venditore a lungo termine e mutuamente benefiche.

Il Customer Relationship Management si focalizza sull’impiego di informazioni sui clienti per creare strategie di marketing atte a sviluppare e sostenere relazioni desiderabili con i clienti stessi. Il CRM richiede l’identificazione di modalità di comportamento d’acquisto grazie all’utilizzo di queste informazioni, così da potersi focalizzare sui clienti più promettenti e redditizi. Il valore per il cliente è la valutazione soggettiva, da parte di un cliente, dei benefici rispetto ai costi nella determinazione di quanto valga per lui un prodotto. I benefici comprendono qualsiasi cosa un acquirente riceve uno scambio, mentre i costi comprendono qualsiasi cosa un acquirente deve cedere per ottenere i benefici prodotti dal prodotto.

Il marketing management è il processo di pianificazione, organizzazione, implementazione e controllo delle attività di marketing per facilitare efficacemente ed efficientemente gli scambi. La pianificazione è un processo sistematico di valutazione delle opportunità e delle risorse, determinazione degli obiettivi di marketing, sviluppo di una strategia di marketing e preparazione all’implementazione e al controllo. L’organizzazione delle attività di marketing implica lo sviluppo della struttura interna dell’unità di marketing. L’implementazione appropriata dei piani di marketing consiste nello stabilire performance standard, nel confrontare la performance effettiva con gli standard stabiliti e nel ridurre la differenza tra performance desiderata ed effettiva.

Capitolo 2: pianificazione delle strategie di marketing

La pianificazione strategica è il processo di determinazione della missione aziendale, degli obiettivi, della corporate strategy, del piano di marketing. Per raggiungere i suoi obiettivi di marketing un’organizzazione deve elaborare una strategia di marketing, che comprende l’identificazione di un mercato target e lo sviluppo di un piano di azione per ideare, distribuire, promuovere e produrre prodotti che soddisfino i bisogni dei clienti nel mercato target tramite lo sviluppo di un marketing mix.

Il processo di pianificazione strategica fornisce in ultima analisi un framework per un piano di marketing, che è un documento scritto che specifica le attività da eseguire per implementare e controllare le decisioni di marketing di un’organizzazione. L’ambiente di marketing, comprendente forze economiche, competitive, legali e normative, socioculturali e tecnologiche, può influenzare le risorse che un’impresa è in grado di acquisire e creare opportunità favorevoli.

Le core competencies sono ciò che l’impresa fa in modo eccellente (punto di forza), e talvolta possono fornire un vantaggio competitivo, se sovrapposte alle opportunità di mercato, ossia quelle combinazioni di circostanze e di tempo che consentono all’impresa di raggiungere il suo segmento target (finestra strategica: periodo particolare in cui le richieste del mercato e le capacità dell’impresa sono in corrispondenza).

Quando un’impresa fa corrispondere (matching) una competenza fondamentale con le opportunità che ha scoperto nel market place, si dice che ha un vantaggio competitivo. La SWOT Analysis è la valutazione dei punti di forza (core competencies), punti di debolezza (vincoli, limiti nella capacità competitiva), opportunità (condizioni favorevoli dell’ambiente), minacce (barriere al raggiungimento degli obiettivi). Punti di debolezza possono essere convertiti in punti di forza (riguardano la singola impresa); le minacce possono essere convertite in opportunità (riguardano il settore di attività dell’impresa); la conversione dipende dalle singole capacità e univocità dell’impresa.

Gli obiettivi di un’organizzazione dovrebbero essere dedotti dal suo mission statement, che è una visione di lungo periodo di ciò che l’impresa intende diventare in futuro e rappresenta la ragion d’essere dell’impresa. La missione si allarga e si manifesta nel tempo, ma non si naturalizza, deve permeare qualsiasi decisione aziendale. Un mission statement ben formulato aiuta a dare a un’organizzazione una chiara finalità e direzione, a distinguerla dai concorrenti, a fornire una direzione per la pianificazione strategica e a promuovere una focalizzazione sui clienti.

Gli obiettivi di marketing sono la definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso l’attività di marketing per far combaciare i punti di forza con le opportunità o per convertire le debolezze in forze e le minacce in opportunità; sono dichiarati in modo chiaro e con termini semplici, sono accuratamente misurabili, specificano il periodo di riferimento, e sono coerenti con le strategie di corporate e di business-unit.

La strategia corporate determina i mezzi per l’utilizzo delle risorse nelle aree di produzione, finanza, ricerca e sviluppo, risorse umane e marketing, allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali; determina il raggio di azione dell’impresa, guida l’allocazione delle risorse, identifica il vantaggio competitivo, e coordina le aree funzionali. La corporate strategy è influenzata dalla cultura d’impresa (modo di vivere e di essere che deriva dalla missione e influenza le decisioni aziendali), dalla competizione, dalla differenziazione, dalla diversificazione, dalla interrelazione fra unità di business, dai vincoli ambientali e sociali.

La strategia a livello di area d’affari si focalizza sull’area strategica di affari (ASA o SBU, strategic business unit), che è una divisione, una linea di prodotto o altro centro di profitto all’interno dell’impresa, usati per definire aree da prendere in considerazione in uno specifico piano di marketing strategico.

Il mercato è un gruppo di soggetti o organizzazioni con dei bisogni che possono essere soddisfatti tramite una categoria di prodotti, con la capacità e volontà di acquistare il prodotto. La quota di mercato assoluta è il rapporto tra le vendite di un’impresa e le vendite del settore, mentre la quota di mercato relativa è il rapporto tra le vendite di un’impresa e le vendite del suo diretto concorrente.

La strategia di marketing è costituita dalla selezione del mercato target, che definisce e comprende il mercato target, focalizzandosi su specifici segmenti di clienti profittevoli e individuando i cambiamenti del mercato; e dalla definizione del marketing mix, con un’analisi del cliente (comportamento, preferenze, abitudini), prodotto, pricing, distribuzione, comunicazione, e il mantenimento di flessibilità e coerenza nelle decisioni di marketing mix.

Il risultato della pianificazione di marketing è lo sviluppo di un piano di marketing, che descrive a grandi linee tutte le attività necessarie per implementare le strategie di marketing. Il piano di marketing è costituito da:

• Sommario, ovvero la presentazione del piano per il livello più elevato a livello organizzativo (identifica elementi esterni e obiettivi su cui si fonda l’attività);
• Analisi dell’ambiente esterno, che esprime la capacità di carpire gli elementi interessanti dell’ambiente, tramite una valutazione dei fattori ambientali, una valutazione specifica del mercato target, l’identificazione e la valutazione di obiettivi e performance attuali;
• Analisi SWOT, che valuta i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità dell’impresa;
• La specificazione degli obiettivi di marketing, che devono essere chiari, identificabili e misurabili, rappresentano la meta, ovvero ciò che io voglio raggiungere;
• La strategia, che è il percorso che permette di raggiungere gli obiettivi;
• Implementazione di marketing, attraverso la descrizione a grandi linee di come l’impresa attuerà le proprie strategie di marketing;
• Valutazione e controllo, che è la spiegazione di come l’impresa misurerà e valuterà i risultati del piano di implementazione.

Il benchmark è l’identificazione delle attività dell’impresa che le svolge nel modo migliore all’interno del settore, al fine di imitare il concorrente e migliorare le proprie performance.

Capitolo 3: l’ambiente di marketing

L’ambiente di marketing è costituito dall’insieme delle forze esterne che influenzano direttamente o indirettamente l’acquisizione dei fattori produttivi (o input: risorse umane, finanziarie e naturali, materie prime e informazioni) da parte di una organizzazione e la creazione di prodotti (o output: beni, servizi o idee). L’esplorazione dell’ambiente esterno è il processo di raccolta delle informazioni sulle forze agenti nell’ambiente di marketing; l’analisi dell’ambiente esterno è il processo di valutazione e interpretazione delle informazioni raccolte mediante l’esplorazione dell’ambiente esterno. Queste informazioni aiutano i marketing manager a ridurre al minimo l’incertezza e le minacce e a trarre vantaggio dalle opportunità presentate dai fattori ambientali.

Le imprese devono monitorare le azioni dei concorrenti per determinare quali strategie essi stiano implementando e come queste strategie influenzino le proprie. Le condizioni economiche influenzano il potere d’acquisto, ovvero le risorse quali denaro, beni e servizi, che possono essere scambiate in una transazione.

Il reddito disponibile è il reddito al netto delle imposte dirette sul reddito stesso e dei contributi per le assicurazioni sociali. Il reddito discrezionale è il reddito disponibile che un individuo può utilizzare per la spesa e il risparmio dopo che ha acquistato i beni di prima necessità (i beni e i servizi indispensabili per la sopravvivenza: cibo, abbigliamento e casa). La disponibilità alla spesa è l’inclinazione ad acquistare per effetto della soddisfazione attesa da un prodotto, influenzata dalla capacità di acquisto e da numerose forze psicologiche e sociali.

Il ciclo economico è un andamento delle fluttuazioni economiche che presenta 4 fasi: prosperità, recessione, depressione e ripresa. Federal Trade Commission: negli Stati Uniti, agenzia che regolamenta un’ampia varietà di pratiche aziendali e riduce la pubblicità, i prezzi, il packaging, e le etichettature ingannevoli. Better Business Bureau: un ente di regolamentazione locale e non governativo, sostenuto dalle imprese locali, che aiuta risolvere problemi tra clienti e imprese commerciali. NARB: ente di autoregolamentazione che prende in esame le impugnazioni delle questioni sollevate dalla NAD riguardo a un annuncio pubblicitario.

La tecnologia è l’applicazione della conoscenza e degli strumenti alla risoluzione di problemi e alla esecuzione di attività in modo più efficiente. Le forze socioculturali sono rappresentate dalle influenze che in una società e nella sua cultura determinano cambiamenti degli atteggiamenti, delle credenze, delle norme, dei costumi e dei stili di vita. Le variazioni di una qualsiasi di queste forze creano opportunità e minacce per le imprese.

Capitolo 4: e-marketing

Il commercio elettronico (E-commerce) è la condivisione di informazioni commerciali, il mantenimento di relazioni e la conduzione di transazioni commerciali mediante reti di telecomunicazioni; il marketing elettronico (E-marketing) è il processo strategico di creare, distribuire, promuovere e prezzare prodotti per clienti obiettivo (targeted) nell’ambiente virtuale di Internet. Internet ha cambiato il modo in cui le imprese comunicano e sviluppano relazioni con i propri clienti, dipendenti e fornitori.

La tecnologia delle telecomunicazioni offre alle imprese vantaggi potenziali, comprendenti la rapidità della risposta, l’espansione della capacità di servizi per la clientela (customer service), la riduzione dei costi per le operazioni e la riduzione delle barriere geografiche. L’indirizzabilità (addressability) è la capacità di un’impresa di indirizzare i clienti prima che essi facciano un acquisto. Uno dei metodi con cui i siti Web ottengono l’indirizzabilità è l’impiego di cookie, ovvero un file di testo che si installa in un computer collegato a internet nel momento in cui si visita un sito web e che raccoglie informazioni sull’ultima visita a una data pagina web, come per esempio le impostazioni personali, la frequenza delle visite e la password.

L’interattività è la capacità di permettere ai clienti di esprimere i loro bisogni e desideri direttamente a un’impresa in risposta alle sue comunicazioni di marketing. Permette alle imprese di trarre vantaggio dal concetto di comunità virtuale, ossia un gruppo di persone che, pur essendo svincolate dall’ubicazione spaziale, si incontrano on-line per condividere interessi comuni, discutere argomenti di vario genere, eventualmente concludere affari, fino a sviluppare un profondo sentimento di appartenenza al gruppo.

La memoria è la capacità di un’impresa di accedere a database o a data warehouse contenenti i profili dei singoli clienti e le loro storie di acquisto nel passato, e di usare questi dati in tempo reale per personalizzare la propria offerta di marketing. Il database è un insieme di informazioni su uno o più argomenti collegati, registrate in una memoria di massa e organizzate in modo da facilitare l’accesso e il reperimento (retrieval) da parte di un appropriato programma e la consultazione da parte di uno o più utenti.

Il controllo, nel contesto dell’e-marketing, è la capacità dei clienti di regolare le informazioni che osservano nonché la frequenza e la sequenza della loro esposizione a quelle informazioni. L’accessibilità è la capacità di ottenere un grande quantitativo di informazioni disponibili su Internet. È potenziata dal valore del riconoscimento dell’Url dell’impresa, ossia l’indirizzo di un sito web (tecnicamente, una stringa di caratteri usata dai programmi di navigazione (browser) nel Web per collegarsi direttamente a un determinato documento o una pagina iniziale).

La digitalizzazione è la capacità di rappresentare un prodotto, o almeno alcuni dei suoi benefici, in forma digitale ossia sotto forma di bit di informazione. Le caratteristiche di indirizzabilità, interattività e memoria dell’e-marketing permettono alle aziende di identificare clienti specifici, stabilire dialoghi interattivi con essi per conoscere i loro bisogni, e combinare queste informazioni con le loro storie di acquisto per personalizzare i prodotti in modo da soddisfare i loro bisogni. La crescita del Web e di Internet offre opportunità per il marketing dei prodotti (beni, servizi, idee) rivolte sia ai consumatori sia alle organizzazioni.