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competizione intensa; enfasi sui miglioramenti e sulle differenze rispetto ai

prodotti dei concorrenti; i concorrenti più deboli perdono interesse ed escono

dal mercato; predominano le promozioni attraverso pubblicità e sul canale; la

distribuzione, a volte, viene estesa sul mercato globale. Tra gli obiettivi

strategici ritroviamo: generare cash flow; mantenere la quota di mercato;

aumentare il numero complessivo di clienti interessati. Il declino è lo stadio in

cui le vendite declinano rapidamente: si eliminano alcuni articoli dalla linea di

prodotto; si tagliano le spese di promozione; si eliminano i distributori

marginali; si pianifica il ritiro del prodotto. Quando i clienti accettano un nuovo

prodotto, generalmente lo fanno attraverso un processo di adozione in cinque

fasi: consapevolezza: l’acquirente diviene consapevole dell’esistenza del

prodotto; interesse: l’acquirente cerca informazioni ed è propenso a saperne di

più; valutazione: l’acquirente valuta i benefici percepiti del prodotto e decide se

provarlo o meno; prova: l’acquirente esamina, testa o prova il prodotto per

capire se effettivamente soddisfa i suoi bisogni; adozione: l’acquirente compra

il prodotto e presumibilmente lo riacquisterà ogni qualvolta il bisogno

soddisfatto riemergerà. Vi sono diverse categorie di adottanti: innovatori

(Innovators) i primi adottanti di un nuovo prodotto; adottanti iniziali (Early

Adopters) scelgono attentamente nuovi prodotti; maggioranza anticipatrice

(Early Majority) coloro che adottano nuovi prodotti appena prima della persona

media; maggioranza ritardataria (Late Majority) gli scettici che adottano nuovi

prodotti quando pensano che sia necessario; ritardatari (Laggards) gli ultimi ad

adottare e che non si fidano di nuovi prodotti. La marca o brand è un nome,

un’immagine o un simbolo identificativo, può essere riferito ad un singolo

articolo, ad un gruppo di articoli o a tutti gli articoli di un venditore (es:

Corvette, Chevrolet, General Motors); il nome di marca è la parte di una marca

che può essere pronunciata, può essere formata da parole, lettere o numeri,

come Stock 84, NBA, Q8, 7UP, Poste Italiane; il segno distintivo della marca

(Effigie o Brand Mark) è la parte del brand che non è fatta di parole, ma da

simboli o immagini, come il baffo della Nike, la stella della Mercedes, gli archi

della McDonald’s. Il marchio registrato o marchio di fabbrica (Trademark) è

una designazione legale di uso esclusivo del brand, come Coca-Cola, Hewlett-

Packard; la ragione sociale (Trade Name) è il nome legale completo di

un’organizzazione, come American Telephone and Telegraph Corporation

(AT&T), The Coca Cola Company S.p.A.

Il valore della marca per i consumatori:

• Aiuta a velocizzare il processo d’acquisto attraverso l’identificazione dei

prodotti preferiti

• Fornisce una forma di espressione di sè stessi e del proprio status

• Permette di valutare e memorizzare la qualità del prodotto per ridurre il

rischio d’acquisto

Il valore della marca per i marketing manager:

• Identifica e differenzia i prodotti di un’impresa rispetto a quelli dei

concorrenti

• E’ di aiuto nell’introduzione di un nuovo prodotto

• Facilita la promozione congiunta di tutti i prodotti con lo stesso brand

• Favorisce lo sviluppo della fedeltà del consumatore

La Brand Equity è il valore finanziario e di marketing associato alla forza della

marca in un mercato; la Brand Loyalty (fedeltà) è la predisposizione favorevole

di un consumatore verso uno specifico brand; il Brand Recognition

(riconoscimento della marca) è la consapevolezza di un consumatore

dell’esistenza di una certa marca come alternativa di acquisto; la Brand

Preference (preferenza) è un livello di fedeltà tale per cui un consumatore

preferisce una data marca alle concorrenti; la Brand Insistence (perseveranza) è

un livello di fedeltà tale per cui un consumatore preferisce nettamente una data

marca e non accetterebbe alcun sostituto. Tra i diversi tipi di marca ritroviamo

la marca del produttore, vale a dire una marca lanciata dal produttore, come

Buitoni, Prada, Sony. La marca commerciale indica quelle marche detenute e

apposte dai rivenditori, come Esselunga, Fidel. La marca generica sono marche

che indicano solo la categoria del prodotto. Tra le politiche di marca vi sono:

Branding Individuale: ad ogni prodotto viene dato un nome specifico (v. P&G e

Unilever), si evita di danneggiare tutti i prodotti per il fallimento di uno. Il

Family Branding: si dà lo stesso nome a tutti i prodotti dell’impresa (v.

Yamaha), la promozione di un articolo finisce col promuovere anche tutti gli

altri. La Brand-Extension: si utilizza un brand esistente per un prodotto

superiore o per un nuovo prodotto; fornisce supporto per il lancio di nuovi

prodotti attraverso l’uso di un marchio e un’immagine consolidata. Il Co-

Branding è l’uso di due o più marchi per un singolo prodotto o servizio, al fine

di capitalizzare sulla brand equity di diversi marchi; i brands coinvolti devono

integrarsi perfettamente nella mente del consumatore. La Brand Licensing è un

accordo mediante il quale un’impresa permette ad un’altra organizzazione di

usare il proprio marchio in cambio di denaro (licensing fee). Vantaggi: bassi

costi e/o pubblicità gratuita; introiti dalle royalty fees. Svantaggi: assenza di

controllo sulla produzione; creazione di troppi prodotti tra loro non correlati. Il

packaging (confezionamento) implica lo sviluppo di un contenitore e di un

progetto grafico per un prodotto; le funzioni del packaging sono: protegge il

prodotto da possibili danneggiamenti; offre maggior comodità al consumatore e

alla distribuzione; rende la conservazione più semplice; promuove il prodotto

attraverso la comunicazione di un’immagine, delle caratteristiche del prodotto,

dei possibili usi e benefici. Il packaging può essere cambiato per: aggiornarne

lo stile e fare i conti con una concorrenza sempre maggiore; sottolineare nuove

caratteristiche; avvantaggiarsi di nuovi materiali disponibili; rendere il prodotto

più sicuro o facile da usare; ridurne i costi. Si parla di packaging innovativo:

caratteristiche uniche o modalità di packaging che rendano il prodotto ben

distinto dai concorrenti; packaging multiplo: raggruppa insieme più unità di un

prodotto per incoraggiarne l’uso ed aumentarne la domanda; packaging

maneggevoli per il trasporto: packaging pensati per facilitare il trasporto e gli

spostamenti all’interno del canale distributivo. L’etichettatura fornisce sul

package informazioni identificative, promozionali, legali o di altro tipo. Lo

scopo delle etichette (label) è : aiutano ad identificare il prodotto mostrando il

nome della marca ed i suoi segni distintivi; supportano sforzi promozionali per

il prodotto tramite coupon, sconti, caratteristiche del prodotto; fornisce

informazioni obbligatorie per legge come scadenza, ingredienti o altro (si pensi

ai medicinali); fornisce informazioni sull’origine del prodotto, come “Made in

Italy”.

Capitolo 11: Sviluppo e gestione di beni e servizi

Le imprese devono essere capaci di adottare i propri mix di prodotti per

competere efficacemente e raggiungere i propri obiettivi. Basandosi sui prodotti

esistenti, si può migliorare un mix di prodotti attraverso l’estensione della linea

e la modificazione del prodotto. L’estensione della linea è l’azione di sviluppo

di un prodotto strettamente correlato con uno o più prodotti della linea

esistente, ma progettata specificatamente per soddisfare bisogni della clientela

significativamente diversi; è la possibilità meno costosa e a basso rischio, ed è

focalizzata sullo stesso segmento o su nuovi segmenti. La modificazione del

prodotto è il cambiamento apportato ad una o più caratteristiche del prodotto

che comporta l’eliminazione del prodotto originale dalla linea; il prodotto deve

essere modificabile; il consumatore deve essere in grado di percepire le

variazioni; il prodotto modificato deve essere maggiormente rispondente ai

bisogni dei consumatori. Questo approccio può essere realizzato attraverso

modificazioni di qualità, funzionali ed estetiche. Un prodotto, prima di essere

lanciato, attraverso un processo di sviluppo in sette fasi: nella fase di

generazione delle idee, le idee di nuovi prodotti possono provenire da fonti

interne o esterne; nel processo di selezione (screening) delle idee generate si

valutano le idee per determinare se esse siano compatibili con il sistema di

obiettivi e di risorse dell’impresa; nella terza fase, il test del concept di

prodotto, si chiede ad un piccolo campione di potenziali clienti di esaminare

una breve descrizione dell’idea di prodotto, per determinare le loro percezioni

iniziali relativamente al prodotto proposto e le loro intenzioni d’acquisto

iniziali; durante la fase di business analysis si valuta l’idea del prodotto per

determinare il suo potenziale contributo alle vendite, ai costi e ai profitti

dell’impresa; nella fase di sviluppo del prodotto l’impresa stabilisce se sia

tecnicamente fattibile produrlo e se esso possa essere prodotto ad un costo

sufficientemente basso da rendere ragionevole il prezzo finale; il test di mercato

è un’introduzione limitata di un prodotto in una o più aree scelte per

rappresentare il mercato target; infine, la fase di commercializzazione comincia

la produzione su larga scala del prodotto e viene sviluppata una strategia di

marketing completa. La differenziazione del prodotto è il processo di creazione

e progettazione di prodotti in modo tale che i clienti li percepiscano come

diversi dai prodotti concorrenti. La qualità, il design e le caratteristiche del

prodotto, i servizi a supporto del prodotto stesso e l’immagine sono quattro

dimensioni della differenziazione che le imprese prendono in considerazione

quando creano e commercializzano prodotti. I servizi sono prodotti intangibili

che implicano un’azione, una prestazione o uno sforzo che non possono essere

posseduti fisicamente. Hanno sei caratteristiche fondamentali: intangibilità,

inseparabilità di produzione e consumo, deperibilità, eterogeneità, relazioni

client-based e contatto con il cliente. L’intangibilità significa che un servizio

non può essere visto, toccato, assaggiato o annusato. L’inseparabilità si riferisce

al fatto che la produzione di un servizio non può essere separata dal suo

consumo. La deperibilità significa che la capacità di produzione di un servizio

inutilizzata in un determinato periodo non può essere immagazzinata per il

futuro. L’eterogeneità è la variabilità della qualità del servizio. Le relazioni

client-based sono interazioni con i clienti che consentono l’uso ripetuto di un

servizio nel corso del tempo. Il contatto con il cliente è l’interazione tra i

fornitori di un servizio e i clienti, necessaria affinché il cliente possa fruire del

servizio. La forma funzionale tradizionale di un’organizzazione spesso on si

presta al compito complesso di sviluppo e gestione dei prodotti. Le forme

organizzative alternative comprendono l’approccio del product manager o del

brand manager, quello del market manager e quello del venture team. Il product

manager ha la responsabilità della gestione di un prodotto o di una linea di

prodotti, mentre il brand manager ha la responsabilità di un brand. Il market

manager ha la responsabilità della gestione delle attività di marketing per un

particolare gruppo di clienti; il venture team crea prodotti completamente nuovi

che possono essere destinati a nuovi mercati. De-marketing: spostare

temporaneamente il consumo di un cliente in un momento successivo.

Capitolo 13: Gestione del pricing

Le sei fasi del processo di determinazione dei prezzi sono:

a. lo sviluppo di obiettivi di pricing, vale a dire quegli obiettivi che descrivono

ciò che un’impresa desidera ottenere attraverso le politiche di prezzo; essi

devono essere enunciati esplicitamente e l’enunciato dovrebbe includere

l’intervallo di tempo per il loro raggiungimento; ritroviamo obiettivi di

sopravvivenza, profitto, rendimento del capitale investito, quota di mercato,

cash flow, status quo e qualità del prodotto.

b. l’accertamento del modo in cui il mercato target valuta il prezzo, che

informa il marketing manager di quanta importanza attribuire al prezzo e che

può aiutarlo a determinare quanto al di sopra di quelli della concorrenza

l’impresa possa stabilire i propri prezzi. La comprensione di quanto un

prodotto sia importante per i clienti rispetto ad altri prodotti aiuta i marketing

manager ad accertare correttamente la valutazione del prezzo del mercato

target.

c. la valutazione dei prezzi della concorrenza, in modo da mantenere i prezzi

allineati con quelli di concorrenti nel caso di impiego di concorrenza non

basata sul prezzo. Se invece un’impresa usa il prezzo come strumento

competitivo, può prezzare la propria marca al di sotto del prezzo delle

marche concorrenti.

d. la scelta di una base per il pricing, che può essere rappresentata dal costo,

dalla domanda o dalla concorrenza. Quando usa il pricing basato sul costo,

l’impresa determina il prezzo aggiungendo un ammontare monetario o una

percentuale al costo del prodotto; il pricing basato sulla domanda si basa sul

livello di domanda del prodotto, tramite una stima delle quantità di un

prodotto che gli acquirenti domanderebbero in corrispondenza di differenti

prezzi; nel pricing basato sulla concorrenza, i costi e ricavi assumono un

ruolo secondario rispetto ai prezzi della concorrenza.

e. la scelta di una strategia di pricing, vale a dire un approccio o una condotta

progettata per raggiungere obiettivi di pricing e di marketing. Le principali

categorie di strategie di pricing sono la differenziazione dei prezzi, il pricing

di un nuovo prodotto, il pricing di una linea di prodotti, il pricing

psicologico, il pricing professionale e il pricing promozionale. Quando i

marketing manager impiegano la differenziazione applicano a clienti diversi

prezzi diversi per la stessa qualità e quantità di prodotti. La negoziazione del

prezzo, il prezzo sul mercato secondario, lo sconto periodico e lo sconto

casuale sono forme di differenziazione dei prezzi. Due strategie usate nel

pricing di un nuovo prodotto sono la scrematura del prezzo, ovvero quando

l’organizzazione applica il prezzo più alto che sarà pagato dagli acquirenti

che più desiderano il prodotto, e il prezzo di penetrazione, vale a dire un

prezzo basso che ha lo scopo di penetrare in un nuovo mercato e

conquistarne rapidamente una quota rilevante. Il pricing di una linea di

prodotti stabilisce e adegua i prezzi di più prodotti all’interno di una stessa

linea di prodotto; questa categoria di strategie comprende il pricing di beni

complementari, il pricing mediante premio di prezzo, il pricing mediante

prezzi civetta e l’allineamento dei prezzi. Il pricing psicologico tenta di

influenzare le percezioni del prezzo da parte dei clienti per rendere più

attraente il prezzo di un prodotto, tramite il reference pricing, il bundle

pricing, il pricing per unità multiple, gli EDLP, l’odd-even pricing, il pricing

tradizionale e il pricing di prestigio. Il pricing professionale è usato da

persone che hanno grande competenza o esperienza in un particolare campo,

che consente loro di stabilire il prezzo. Come componente del marketing

mix, il prezzo è spesso coordinato con la promozione. Il Ramsey pricing è la

strategia che adotta un pricing inversamente proporzionale all’elasticità della

domanda.

f. la determinazione di un prezzo specifico, ossia il perfezionamento del prezzo

finale, compatibile con le pratiche di pricing in un particolare mercato o

settore.

Capitolo 14: La distribuzione e i canali di marketing

Un canale di marketing, o canale di distribuzione, è un gruppo di individui o di

organizzazioni che dirige il flusso di prodotti dai produttori ai clienti. Il ruolo

principale dei canali di marketing è mettere i prodotti a disposizione dei clienti

al momento giusto, nel luogo giusto e nelle quantità giuste. Nella maggior parte

dei canali di distribuzione i produttori e i consumatori sono collegati da

intermediari di marketing, generalmente grossisti e/o dettaglianti. I canali di

marketing formano anche una supply chain (catena di fornitura), costituita da

partnership di lungo periodo fra membri del canale, che cooperano per ridurre

le inefficienze, i costi e le ridondanze. La supply chain ottimizza i costi lungo

l’intero canale, permettendo efficienza e servizio; include tutte le entità che

facilitano la distribuzione del prodotto e beneficiano di sforzi cooperativi; nasce

dal bisogno di raggiungere una migliore posizione competitiva. I canali di

marketing creano utilità di tempo, di luogo, di possesso e di forma, mettendo a

disposizione dei clienti i prodotti quando e dove essi li desiderano e fornendo

loro l’accesso all’uso dei prodotti attraverso la vendita e la locazione; facilitano

il conseguimento di efficienze nello scambio tramite la riduzione dei costi

complessivi degli scambi di mercato, la riduzione dei costi di ricerca per i

clienti, il mantenimento dell’ordine di mercato. Gli intermediari di marketing

facilitano le efficienze di scambio riducendo il numero totale di transazioni che

sarebbero altrimenti necessarie per trasferire i prodotti dal produttore agli

utilizzatori finali. I canali di marketing sono generalmente classificati come

canali per i prodotti consumer e canali per i prodotti business. Anche se i

prodotti consumer possono essere trasferiti direttamente dal produttore ai

consumatori, i canali che comprendono grossisti e dettaglianti sono

generalmente più economici ed efficienti. Per i mercati industriali, invece, sono

comuni i canali di distribuzione diretta. I canali business comprendono spesso

distributori industriali, agenti dei produttori, o una combinazione di agenti e

distributori. Per essere in grado di adattare il sistema di distribuzione ai vari

mercati obiettivo, la maggior parte dei produttori impiega canali multipli o

doppi canali. L’alleanza strategica di canale è un accordo secondo cui i prodotti

di un’organizzazione sono distribuiti attraverso i canali di marketing di un’altra

organizzazione. Ciascun membro del canale svolge un ruolo diverso nella

supply chain e concorda di accettare certi diritti, responsabilità e remunerazioni,

nonché sanzioni in caso di inosservanza degli accordi. Anche se i canali di

marketing possono essere determinati dal consenso, molti sono organizzati e

controllati da un singolo leader, il capitano del canale, che stabilisce le politiche

di canale e coordina lo sviluppo del marketing mix (ad esempio un produttore,

un grossista o un dettagliante). Il potere nel canale è l’abilità di uno dei membri

del canale di influenzare il raggiungimento degli obiettivi da parte di un altro

membro. I canali funzionano più efficacemente quando i membri cooperano; se

invece gli attori si discostano dai loro ruoli, può sorgere un conflitto di canale.

Tra le origini del conflitto ritroviamo: disaccordi tra i membri del canale;

difficoltà di comunicazione che rischiano di compromettere il coordinamento;

crescente uso di canali di distribuzione multipli da parte dei produttori, che

creano conflitti con i distributori e i dettaglianti; intermediari che diversificano

e offrono prodotti concorrenti; produttori che tentano di evitare gli intermediari

e di trattare direttamente con i dettaglianti. La cooperazione nel canale può

essere migliorata mediante l’unificazione del canale per mantenere ordine nel

mercato; l’accordo per indirizzare gli sforzi verso il raggiungimento di obiettivi

comuni; la definizione precisa dei compiti di ogni membro del canale.

L’integrazione verticale di canale combina due o più stadi del canale di

marketing sotto un unico management: i membri del canale coordinano i loro

sforzi per raggiungere un mercato target. Il sistema verticale di marketing

(SVM) è un canale di marketing gestito da un unico membro del canale per

raggiungere una distribuzione efficiente a basso costo; può essere aziendale,

combina tutti gli stadi del canale di marketing, dai produttori ai consumatori,

sotto un unico proprietario; amministrato, i membri del canale sono

indipendenti, ma attraverso un coordinamento informale viene raggiunto un

elevato livello di gestione interorganizzativa; contrattuale, i membri del canale

sono vincolati da contratti legali che specificano i diritti e gli obblighi di

ciascun membro. L’integrazione orizzontale di canale è costituita dalla

combinazione di organizzazioni allo stesso livello della catena sotto un’unica

gestione. Un canale di marketing è gestito in modo che i prodotti abbiano

un’appropriata copertura del mercato. La distribuzione intensiva rende

disponibile un prodotto a tutti i distributori possibili; è appropriata per prodotti

con elevata frequenza di acquisto e favorisce la disponibilità del prodotto e

riduce i costi di ricerca. Per distribuire un prodotto in un’area, la distribuzione

selettiva sceglie soltanto alcuni punti vendita; è appropriata per beni ad acquisto

non ricorrente e durevoli con ridotto tasso di sostituzione; è consigliabile

quando occorrono importanti sforzi particolari. La distribuzione esclusiva

conferisce ad un distributore il diritto esclusivo di vendere un prodotto in una

vasta area geografica; è appropriata per prodotti costosi, di elevata qualità,

oggetto di acquisto non frequente.

Capitolo 15: Vendita al dettaglio e marketing diretto

La vendita al dettaglio (retailing) comprende tutte le transazioni in cui gli

acquirenti intendono consumare personalmente o nell’ambito familiare i

prodotti. I dettaglianti (retailer), organizzazioni che vendono prodotti

primariamente a consumatori finali, sono importanti collegamenti nel canale di

marketing perché sono sia operatori di marketing sia clienti di grossisti e

produttori. Aggiungono valore, forniscono servizi e assistono nella scelta dei

prodotti. I punti vendita al dettaglio possono essere classificati secondo

l’ampiezza dei prodotti offerti. Due categorie generali sono i dettaglianti

generalisti e quelli specializzati. I tipi principali di dettaglianti generalisti, o non

specializzati, comprendono i department store (grandi magazzini), grandi

organizzazioni al dettaglio strutturate per dipartimenti e caratterizzate da ampi

mix di prodotti in notevole profondità; i discount store, punti vendita self-

service di merci diverse a basso prezzo; i supermercati, grandi punti vendita

self-service che offrono generi alimentari e non; i superstore, punti vendita al

dettaglio giganti che propongono tutti i prodotti prensenti nei supermercati e la

maggior parte degli articoli acquistati abitualmente; gli ipermercati, che offrono

lo shopping dei supermercati e dei discount store in un unico spazio; i

warehouse club, punti vendita self-service al dettaglio, che vendono una gamma

relativamente ampia di articoli ai soli membri del club a prezzi fortemente

scontati; i magazzini showroom, che sono attività commerciali a basso costo

caratterizzate da particolari modalità di esposizione e di movimentazione della

merce, da grandi scorte a servizi ridotti al minimo; e i cataloghi showroom, una

forma di warehouse showroom in cui i consumatori possono acquistare da un

catalogo e i prodotti sono stoccati altrove. I dettaglianti specializzati offrono

notevoli assortimenti in un numero limitato di linee di prodotti; sono chiamati

anche dettaglianti limited line e single line, hanno costi e margini elevati;

offrono una maggiore selezione dei prodotti (marche leader), esperienza di

prodotto ed elevati livelli di servizio personale. Comprendono i dettaglianti

specializzati tradizionali, che offrono mix ridotti di articoli con linee di prodotti

profonde; i category killer, grandi punti vendita specializzati che si concentrano

su un’importante categoria di articoli e competono sulla base di prezzi bassi e

di un’enorme disponibilità di prodotti; e i dettaglianti offprice, che vendono a

prezzi fortemente scontati prodotti di seconda qualità, eccedenze, rese e articoli

fuori stagione acquistati dai produttori a prezzi inferiori a quelli dell’ingrosso.

L’ubicazione, la meno flessibile delle questioni strategiche, determina il bacino

di utenza di un punto vendita, e quindi dovrebbe essere valutata accuratamente.

Quando vagliano i siti potenziali, i dettaglianti tengono conto di vari fattori,

inclusi la collocazione del mercato obiettivo dell’impresa all’interno dell’area

commerciale, le caratteristiche dei clienti, i tipi di prodotto venduti, la

disponibilità di trasporti pubblici e/o di parcheggi e l’ubicazione dei

concorrenti. I dettaglianti possono scegliere tra tre diversi tipi di ubicazione:

strutture free-standing (indipendenti), business district tradizionali, plannes

shopping centre tradizionali o non tradizionali. Il posizionamento del punto

vendita implica l’identificazione di un segmento di mercato non servito o

sottoservito e la sua copertura attraverso una strategia capace di mettere i clienti

in grado di distinguere un dettagliante dagli altri. L’immagine del punto

vendita, che dovrebbe facilitarne il posizionamento, deriva non soltanto

dall’atmosfera, ma anche da fattori quali la sua ubicazione, i prodotti offerti, i

servizi ai clienti, i prezzi, la promozione e la reputazione complessiva.

L’atmosfera è quell’insieme di elementi fisici del design di un punto vendita

che possono essere modificati per esercitare appeal sulle emozioni dei

consumatori e indurli così ad acquistare. Lo scrambled merchandising aggiunge

linee di prodotti non correlate a un mix di prodotti esistente e viene impiegato

da un numero crescente di punti vendita per incrementare le vendite. Secondo

la teoria della ruota del dettaglio le nuove istituzioni di vendita al dettaglio si

originano come operazioni di basso status, basso margine e basso prezzo. Via

via che si sviluppano, aumentano il servizio e alzano i prezzi, e alla fine

diventano vulnerabili a causa di istituzioni più recenti, che entrano nel mercato

e ripetono il ciclo. Il marketing diretto è l’impiego delle telecomunicazioni e

dei media impersonali per comunicare informazioni sui prodotti e

sull’organizzazione ai consumatori, i quali possono poi acquistare gli articoli

via posta, fax, telefono o internet. Tale comunicazione può avvenire attraverso

un catalogo, la pubblicità (direct response marketing), il telefono

(telemarketing), la televisione (home shopping televisivo) o online (vendita al

dettaglio online). La vendita diretta commercializza i prodotti ai consumatori

finali tramite dimostrazioni di vendita faccia a faccia a casa dell’acquirente e

nel suo ambito lavorativo. Tra i benefici ritroviamo l’attenzione personale al

cliente, la comodità del luogo e del tempo in cui avviene la presentazione; tra i

limiti i costi elevati che la rendono la più costosa forma di vendita, e le opinioni

negative della vendita diretta da parte dei consumatori.

Capitolo 16: La comunicazione integrata di marketing

La comunicazione integrata di marketing consiste nella coordinazione della

promozione e delle altre attività di marketing per assicurare il massimo impatto

informativo e persuasivo sui clienti. Inviare messaggi coerenti ai clienti è uno

degli scopi principali delle comunicazioni integrate di marketing. Via via che la

tecnologia dell’informazione (IT) e gli interessi dei clienti diventano sempre

più dinamici, cambiano i veicoli di comunicazione impiegati e la precisione con

cui sono utilizzati. La comunicazione integrata si è affermata perché vi è un

minor uso di pubblicità sui mass media; i database di marketing forniscono

opportunità di targeting più precise; le possibilità di pubblicità sono molto più

ampie e i fornitori più diversificati tra loro; maggiori sforzi per la gestione della

domanda negli investimenti di marketing. La promozione è la comunicazione

che costruisce e mantiene relazioni positive informando e persuadendo una o

più audience ad avere una visione più favorevole di un organizzazione e ad

accettarne il prodotto. Il ruolo complessivo della promozione è quello di

stimolare la domanda di prodotti, ad esempio costruendo e rafforzando le

relazioni con i clienti, informando i clienti circa i prodotti e le attività

dell’impresa; promuovendo programmi che aiutino specifici gruppi a sviluppare

una predisposizione favorevole; sponsorizzando eventi che generino

associazioni positive con il proprio brand e la propria organizzazione. Le

attività di cause-related marketing (marketing legato a cause benefiche)

mettono in relazione l’acquisto di prodotti con attività filantropiche a favore di

una o più cause. Gli operatori di marketing perseguono un’appropriata

pianificazione, implementazione, coordinazione e controllo delle

comunicazioni per trarre il massimo beneficio dalle attività promozionali. La

pianificazione delle comunicazioni integrate di marketing tiene conto di metodi

informali di comunicazione perché i clienti ricavano informazioni e opinioni da

differenti fonti. La comunicazione è la condivisione di significato. Il processo

di comunicazione implica più fasi. In primo luogo, la fonte converte il

significato in una serie di segni o simboli, un processo detto codifica. La fonte

dovrebbe impiegare segni o simboli familiari al destinatario o all’audience. Il

messaggio codificato è inviato al destinatario o all’audience tramite un mezzo

di trasmissione. Successivamente il destinatario o l’audience decodifica il

messaggio e di solito fornisce feedback alla fonte. Quando il messaggio

decodificato differisce da quello codificato si verifica una situazione nota come

rumore. Molti programmi promozionali si basano su otto obiettivi principali:

1. creare consapevolezza di un nuovo prodotto, di una nuova marca o di un

prodotto già esistente; è fondamentale per attivare il processo di adozione di

un nuovo prodotto, aiuta a generare ricavi per recuperare i costi di R&S,

tiene vivo l’interesse per prodotti e marchi esistenti;

2. stimolare la domanda, in particolare quella primaria, vale a dire la domanda

per un certo prodotto più che per una specifica marca, e quella selettiva,

ossia la domanda per un particolare brand; la pioneer promotion è la

promozione che informa i consumatori dell’esistenza di un nuovo prodotto;

3. incoraggiare la prova del prodotto, tramite la distribuzione di campioni

gratuiti, buoni sconto, offerte di uso gratuito limitato, concorsi, giochi;

4. identificare i clienti potenziali (prospects);

5. mantenere la fedeltà dei consumatori;

6. facilitare il supporto alle vendite da parte dei rivenditori;

7. combattere gli sforzi promozionali dei concorrenti;

8. ridurre la fluttuazione delle vendite.

Il mix promozionale per un prodotto può comprendere quattro metodi

promozionali principali: pubblicità, vendita personale, public relations e

promozione delle vendite. La pubblicità (advertising) è comunicazione

impersonale a pagamento su un’organizzazione e i suoi prodotti, trasmessa a

un’audience obiettivo attraverso un mass media. Tra i vantaggi ritroviamo

l’estrema efficienza (costi per contatto) per raggiungere ampi pubblici, è

ripetibile diverse volte e su diversi media; aggiunge valore al prodotto e

rafforza l’immagine dell’impresa. La vendita personale è la comunicazione

personale a pagamento che tenta di informare i clienti e di persuaderli ad

acquistare prodotti in una situazione di scambio. Vantaggi: ha un grande

impatto sui consumatori, e offre un feedback immediato circa le reazioni del

consumatore. Svantaggi: è una forma costosa di promozione, è labor intensive e

time consumino. Le public relations sono una vasta gamma di attività di

comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra

un’organizzazione e i suoi stakeholders. La promozione delle vendite è

un’attività o un materiale che agisce da induzione diretta, offrendo valore

aggiuntivo o incentivo per il prodotto ai rivenditori, ai venditori o ai

consumatori. Il passaparola ha un forte impatto sulla propensione all’acquisto

dei consumatori. Il buzz marketing è il tentativo di creare un trend attraverso il

passaparola. Le principali determinanti di quali metodi promozionali includere

nel mix promozionale di un prodotto sono le risorse promozionali, gli obiettivi

e le politiche dell’organizzazione, le caratteristiche del prodotto e il costo e la

disponibilità dei metodi promozionali. I produttori considerano anche se usare

una politica di tipo push, o di tipo pull. Adottando una polititica push, il

produttore promuove il prodotto soltanto all’istituzione successiva lungo il

canale di marketing. Una politica push privilegia normalmente la vendita

personale. Le imprese che usano una politica pull promuovono i loro prodotti

direttamente presso i consumatori allo scopo di sviluppare in essi una forte

domanda. Dopo che i consumatori sono stati persuasi a cercare gli articoli in

punti vendita al dettaglio, i dettaglianti si rivolgono ai grossisti o al produttore

per acquistare i prodotti. Le attività promozionali sono in grado di aiutare i

consumatori ad acquistare in modo informato, ma hanno suscitato anche molte

critiche. La promozione è stata accusata di essere ingannevole. Anche se

esistono effettivamente alcune promozioni ingannevoli o fuorvianti, leggi,

regolamentazioni pubbliche ed autoregolamentazioni dell’industria riducono al

minimo i rischi di promozione ingannevole. La promozione è stata accusata di

far lievitare i prezzi, ma di solito avviene il contrario. Quando la domanda è

elevata, i costi di produzione e marketing diminuiscono e questa riduzione può

contribuire all’abbassamento dei prezzi. La promozione contribuisce ad

abbassare i prezzi anche facilitando la concorrenza basata su di essi. La

promozione è stata accusata anche di manipolare i consumatori inducendoli ad

acquistare prodotti di cui non hanno bisogno, di condurre ad una società più

materialistica, di non procurare ai consumatori vantaggi sufficienti a

giustificarne gli alti costi. Infine, alcuni critici della promozione propongono di

non promuovere affatto prodotti potenzialmente dannosi, specialmente quelli

associati alla violenza, al sesso e alle attività insalubri.

Capitolo 17: Pubblicità e public relations

La pubblicità è una forma di comunicazione impersonale a pagamento

trasmessa ai consumatori attraverso mass media quali la televisione, la

radiofonia, Internet, i giornali quotidiani, i periodici, la posa diretta, i display

esterni e la cartellonistica sui veicoli di trasporto di massa, per promuovere

beni, servizi, idee, immagini, questioni, persone e tutto ciò che un advertiser

desidera pubblicizzare. Impiegano la pubblicità sia le organizzazioni non profit

sia le organizzazioni a fine di lucro. La pubblicità istituzionale promuove le

immagini delle organizzazioni, le idee e le questioni politiche. Quando

un’impresa promuove la propria posizione su una questione pubblica come

l’imposizione fiscale, la pubblicità istituzionale prende il nome di advocacy

advertising. La pubblicità di prodotto promuove gli usi, le caratteristiche e i

vantaggi dei prodotti. I due tipi di pubblicità di prodotto sono la pubblicità

pionieristica, che si focalizza sulla stimolazione della domanda di una categoria

di prodotti anziché di una marca specifica, e la pubblicità competitiva o

concorrenziale, che stimola la domanda di una marca specifica indicandone le

caratteristiche, gli usi e i vantaggi. Per effettuare controlli diretti dei prodotti,

gli operatori di marketing usano la pubblicità comparativa, in cui sono messe a

confronto due o più marche. Altri due tipi di pubblicità competitiva sono la

pubblicità di ricordo, che rammenta ai clienti che una marca consolidata è

ancora sul mercato, e la pubblicità di rinforzo, che assicura agli utilizzatori

esistenti di avere scelto la marca giusta e suggerisce come ricavarne la massima

soddisfazione. Pur potendo sviluppare campagne pubblicitarie in vari modi, gli

operatori di marketing dovrebbero seguire uno schema generale. In primo

luogo, devono identificare e analizzare il pubblico obiettivo, ossia il gruppo di

persone a cui sono diretti gli annunci pubblicitari, sotto forma di ubicazione e

distribuzione geografica, fattori demografici, informazioni sugli stili di vita,

attitudini dei consumatori. In secondo luogo, devono stabilire che cosa

desiderano raggiungere tramite la campagna pubblicitaria, definendone gli

obiettivi. Gli obiettivi dovrebbero essere chiari, precisi e presentati in termini

misurabili, ad esempio incremento nelle vendite a volume o a valore, o aumento

della consapevolezza di brand o prodotto. In terzo luogo, gli operatori di

marketing devono creare la piattaforma pubblicitaria, contenente gli aspetti

fondamentali da presentare al pubblico. Le piattaforme pubblicitarie

dovrebbero essere costruite su questioni importanti per i consumatori. In quarto

luogo, gli inserzionisti devono determinare lo stanziamento pubblicitario,

usando il metodo degli obiettivi e dei compiti, il metodo della percentuale delle

vendite, il metodo di confronto con la concorrenza o il metodo soggettivo. Lo

stanziamento è un budget pubblicitario, un investimento che un’impresa alloca

alla pubblicità per uno specifico intervallo di tempo. La dimensione geografica

del mercato e la distribuzione dei clienti in esso sono fattori importanti nel

determinare la dimensione del budget. Gli inserzionisti devono poi sviluppare

un piano media scegliendo e pianificando i media da utilizzare nella campagna.

Alcuni fattori che influenzano il paino media sono l’ubicazione e le

caratteristiche demografiche della target audience, il contenuto del messaggio e

il costo dei vari media. Il contenuto e la forma del messaggio pubblicitario sono

influenzati dalle caratteristiche, dagli usi e dai vantaggi del prodotto, dalle

caratteristiche delle persone nella target audience, dagli obiettivi e dalla

piattaforma della campagna e dalla scelta dei media. Per creare il messaggio, gli

inserzionisti usano il copy (testo) e l’artwork. Il copy è la parte testuale di un

messaggio pubblicitario, include headlines, subheadlines, body copy e

segnature; linee guida: identificare uno specifico desiderio o problema;

raccomandare il prodotto come il migliore per soddisfare il desiderio o risolvere

il problema; illustrare i benefici del prodotto; sostanziare e giustificare le

affermazioni del messaggio; stimolare l’azione del cliente. L’artwork sono

illustrazioni, ossia fotografie, disegni, grafici, diagrammi e tabelle impiegati per

suscitare l’interesse dell’audience, e layout, ossia la disposizione fisica

dell’illustrazione e del copy, di un annuncio pubblicitario. Lo storyboard è il

bozzetto che combina il copy e il materiale visivo per mostrare la sequenza

delle scene principali in un commercial. L’esecuzione di una campagna

pubblicitaria richiede una considerevole attività di pianificazione e

coordinamento. Infine, gli inserzionisti devono ideare uno o più metodi per

valutare l’efficacia degli annunci pubblicitari. Le valutazioni eseguite prima

dell’inizio della campagna sono dette pre-test; quelle condotte dopo la

campagna sono dette post-test. Due tipi di post-test sono: n test sul

riconoscimento, in cui agli intervistati viene mostrato l’annuncio pubblicitario

effettivo e viene chiesto loro se lo riconoscano, e un test sul ricordo. Nei test sul

ricordo aiutati, viene mostrata agli intervistati una lista di prodotti, marche,

nomi aziendali o marchi di fabbrica con lo scopo di richiamarne i ricordi. Nei

test non aiutati non vengono forniti stimoli. Le campagne pubblicitarie possono

essere sviluppate da personale dell’impresa o in collaborazione con agenzie di

pubblicità. Quando una campagna è creata dal personale, può essere sviluppata

da uno o più individui o da un dipartimento pubblicità aziendale. L’impiego di

un’agenzia pubblicitaria significa disporre di specialisti imparziali, altamente

qualificati, con una vasta esperienza in pubblicità, a costi per l’impresa da bassi

a moderati. Le public relations sono una vasta gamma di attività di

comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra

un’organizzazione e i suoi stakeholders. Le public relations possono essere

usate per promuovere persone, luoghi, idee, attività e Paesi e per creare e

mantenere un’immagine positiva dell’impresa. Gli strumenti impiegati nelle

public relations comprendono materiali scritti, come brochure, newsletter e

rapporti annuali; materiali di identità aziendali, quali biglietti da visita aziendali

e cartellonistica aziendale; eloqui o discorsi; sponsorizzazioni di eventi. La

publicity è comunicazione sotto forma di notizie sull’organizzazione e/o sui

suoi prodotti, trasmetta gratuitamente attraverso i mass media. Gli strumenti di

public relations basate sulla publicity includono comunicati stampa (breve testo

che pubblicizza un evento o il prodotto di un’impresa), feature article (articolo

contenente fino a 3000 parole, preparato per una pubblicazione specifica),

fotografie didascalizzate (fotografia corredata di una breve descrizione che ne

spiega il contenuto) e conferenze stampa (riunione convocata per annunciare

eventi stampa). Tra i vantaggi vi è la credibilità; il valore della notizia; le

comunicazioni rilevanti basate sul passaparola; la percezione che l’impresa sia

avallata dai media. I problemi che le organizzazioni devono affrontare quando

impiegano public relations basate sulla publicity riguardano la riluttanza degli

addetti ai media di pubblicare o diffondere comunicati e la mancanza di

controllo sul timing e sul contenuto dei messaggi. Per valutare l’efficacia dei

loro programmi di public relations, le imprese conducono ricerche in modo da

determinare quanto validamente i loro messaggi raggiungano le target audience.

Tra i principali strumenti di valutazione ritroviamo il monitoraggio ambientale

identifica i cambiamenti dell’opinione pubblica che influenzano

un’organizzazione; l’audit delle public relations valuta l’immagine di

un’organizzazione presso il pubblico o valuta gli effetti di uno specifico

programma di public relations; il conteggio del numero di esposizioni

medianiche. Le organizzazioni dovrebbero evitare le public relations negative

cautelandosi adeguatamente contro gli incidenti da cui consegue publicity

sfavorevole. Per diminuire l’impatto delle public relations negative, le

organizzazioni dovrebbero istituire politiche e procedure per trattare con il

personale giornalistico e il pubblico in caso di avversità.

Capitolo 18: Vendita personale e promozione delle vendite

La vendita personale è una forma di comunicazione personale a pagamento che

mira a informare i clienti e persuaderli ad acquistare prodotti in situazioni di

scambio. Essa è il metodo più preciso di promozione, ma è anche l’elemento

più costoso del mix promozionale, è maggiormente adattabile alle richieste

informative dei clienti. Gli scopi generali della vendita personale sono tre:

identificare i clienti potenziali, persuaderli ad acquistare e mantenere

soddisfatta la clientela. Le fasi generali nel processo di vendita personale sono:

1. la prospezione, ovvero lo sviluppo di una lista di clienti potenziali, tramite

:fiere, database commerciali, annunci di cronaca su giornali, documenti

pubblici, elenchi telefonici, di associazioni di categoria; risposte ad annunci

pubblicitari che incoraggino gli interessati a compilare e inviare moduli di

richiesta di informazioni; referrals (nominativi suggeriti da altri clienti);

2. il pre-approccio (prima di contattare il cliente), attraverso la ricerca e

l’analisi di informazioni sul cliente potenziale, tramite l’analisi di specifici

bisogni di prodotti, uso attuale di marche, atteggiamenti riguardo alle marche

disponibili, caratteristiche personali, o attraverso una ricerca ulteriore,

tramite l’identificazione dei decisori chiavi o dei bisogni dei prodotti, un

esame delle vicende e dei problemi riscontrati dal cliente, o il contatto con

altri clienti per ottenere informazioni;

3. approccio al cliente, ovvero il modo in cui un venditore contatta un cliente

potenziale, finalizzato a raccogliere informazioni sui bisogni e sugli obiettivi

degli acquirenti, importante per creare un’impressione favorevole e costruire

un rapporto con i clienti potenziali. Tra gli approcci tipici vi è il referral:

indicazione di un cliente potenziale da parte di un altro cliente; cold canvass,

contatto col cliente senza richiederne il consenso preventivo;

4. presentazione di vendita, in modo da attrarre e trattenere l’attenzione del

cliente potenziale, stimolare l’interesse per il prodotto, suscitare il desiderio

per il prodotto, ascoltare e rispondere alle domande e ai commenti del cliente

potenziale; tra i modi per migliorare gli effetti della presentazione vi è: far sì

che il cliente potenziale tocchi e usi il prodotto; impiegare la tecnologia

audiovisiva per intensificare l’impatto della presentazione;

5. il superamento delle obiezioni viene attuato tramite due alternative:

anticipare le obiezioni e confutarle prima che il cliente le sollevi; gestire le

obiezioni nel momento in cui sono sollevate;

6. conclusione della vendita, ovvero la fase del processo di vendita in cui il

venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il prodotto; tra le strategie

di conclusione vi è la conclusione di prova, in cui vengono poste domande

(cosa, come, perché) basate sull’assunto che il cliente acquisterà il prodotto;

chiedere al cliente potenziale un ordine di prova, che è il modo per il cliente

per provare il prodotto senza eccessivo rischio;

7. follow-up, in cui viene determinato se il prodotto ordinato sia stato

consegnato con puntualità e installato correttamente, con soddisfazione del

cliente, e in cui si accertano i futuri bisogni del cliente.

Nello sviluppo di una forza vendita, i marketing manager valutano quali

tipologie di venditori possano commercializzare più efficacemente i propri

prodotti. Le tre categorie di venditori sono i sollecitatori di ordini, che

informano sia i clienti esistenti sia i clienti potenziali e li persuadono ad

acquistare tramite la vendita creative; i raccoglitori di ordini, che cercano di

ripetere le vendite e rientrano in due categorie: inside order taker (riceve ordini

tramite posta, telefono e internet) e field order taker (si reca presso i clienti); il

personale di supporto alle vendite che ha il compito di facilitare la vendita, e

svolgere altre funzioni; ritroviamo i propagandisti, ossia i venditori di supporto

che coadiuvano i clienti nella vendita, a loro volta, ai propri clienti; i venditori

commerciali, col compito di aiutare i clienti a promuovere un prodotto; i

venditori tecnici, che forniscono assistenza tecnica ai clienti esistenti di

un’impresa. La promozione delle vendite è data dall’insieme di attività e/o

materiali che incentivano le vendite, offrendo valore aggiuntivo o vantaggi

specifici sul prodotto a rivenditori, venditori o consumatori. I marketing

manager usano la promozione delle vendite per identificare e attirare nuovi

clienti, introdurre nuovi prodotti e aumentare le scorte dei rivenditori. Il metodo

di promozione delle vendite viene deciso tramite l’analisi delle caratteristiche

del prodotto, delle caratteristiche del mercato obiettivo, dei canali distributivi,

del numero e tipologia dei venditori, dell’ambiente competitivo e legislativo. Le

tecniche di promozione delle vendite rientrano in due categorie principali

1. promozione diretta al consumatore, con l’intento di stimolare i consumatori a

diventare clienti abituali di specifici punti vendita al dettaglio o a provare un

prodotto specifico. Tali metodi di promozione includono: buoni sconto,

ovvero un certificato di riduzione del prezzo che inventiva il consumatore


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DETTAGLI
Esame: Marketing I
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e management
SSD:
Università: Trento - Unitn
A.A.: 2008-2009

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher melody_gio di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing I e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Trento - Unitn o del prof Franch Mariangela.

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