Marketing I - Appunti

Il processo di apprendimento e le influenze sociali

L'apprendimento è il cambiamento dei processi di pensiero e del comportamento di un individuo indotto dall'informazione e dall'esperienza. L'atteggiamento è un insieme duraturo di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali di un individuo verso un oggetto o un'idea. La personalità è un insieme di caratteri interni e di tendenze comportamentali distinte che danno origine a modelli coerenti di comportamento. L'immagine di sé è l'insieme delle idee, atteggiamenti e percezioni che un individuo ha di se stesso. Gli stili di vita sono i modelli di vita di un individuo, espressi in termini di attività svolte, di interessi e di opinioni personali. Le influenze sociali o fattori di influenza di natura

È un gruppo aperto di individui con un rango o posizione sociale simile. La cultura è un insieme di valori, conoscenze, credenze, consuetudini, oggetti e concetti che una società impiega per affrontare l'ambiente e che viene trasmessa alle generazioni future. La subcultura rappresenta un gruppo di individui con valori caratteristici e modelli di comportamento simili tra loro, ma differenti da quello della cultura circostante.

Capitolo 9 - mercati e comportamenti di acquisto B2B

Il mercato B2B o mercato industriale è costituito da individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotto per tre scopi: rivenderlo, usarlo direttamente nella creazione di altri prodotti o usarlo nelle operazioni di manutenzione. Il mercato dei produttori è costituito da individui e imprese che, allo scopo di realizzare profitti, acquistano prodotti da utilizzare per creare nuovi prodotti o da impiegare nella propria gestione. Il mercato dei rivenditori

Il mercato B2B è rappresentato dagli intermediari che comprano beni finiti e li rivendono per trarne un profitto. Il mercato delle pubbliche amministrazioni, negli USA, è costituito dalle PA a livello federale, degli stati, delle contee e locale, che acquistano beni e servizi a supporto delle proprie operazioni interne e forniscono prodotti alle comunità. Il mercato istituzionale è costituito da organizzazioni con scopi umanitari, educativi e sociali e altri scopi non-profit. Le transazioni B2B tendono a essere più grandi e le negoziazioni sono meno frequenti, anche se, quando vengono condotte, sono spesso più impegnative in termini di tempo; coinvolgono spesso più di una persona o più di un dipartimento dell'organizzazione acquirente. Possono implicare la reciprocità, ossia l'accordo tra due organizzazioni in cui ciascuna si impegna ad acquistare un prodotto e/o servizio dall'altra. I clienti business sono generalmente

meglio informarsi rispetto ai consumatori finali e hanno una maggiore tendenza a cercare informazioni sulle caratteristiche e sulle specifiche tecniche di un prodotto. I clienti business considerano con attenzione la qualità, il servizio e il prezzo. La qualità è importante perché influenza direttamente la qualità dei prodotti generati dall'impresa acquirente: per ottenere il livello di qualità desiderato, le organizzazioni acquistano spesso prodotti sulla base di un insieme di caratteristiche espresse, dette specifiche. Poiché i servizi hanno un'influenza così diretta sui costi, sul fatturato e sui profitti di un'impresa, questioni quali le informazioni sul mercato, la consegna on-time, la disponibilità delle parti e la capacità di comunicazione hanno importanza cruciale per l'acquirente business. Anche se i clienti business non si basano esclusivamente sul prezzo per decidere quali prodotti acquistare,

Il testo viene valutato con attenzione, perché influenza direttamente la redditività. Gli acquirenti business usano vari metodi di acquisto: la descrizione, l'ispezione, il campionamento e la negoziazione. La maggior parte degli acquisti sono: nuovi acquisti, ossia un acquisto iniziale, da parte di un'organizzazione, di un bene o un servizio da usare per eseguire un nuovo compito o risolvere un nuovo problema; riacquisti invariati, acquisto routinario degli stessi prodotti da parte di un acquirente business; riacquisti modificati, ovvero un nuovo acquisto che viene modificato negli ordini successivi o un riacquisto invariato di cui vengono modificati i requisiti. La domanda industriale è una domanda derivata, in quanto la domanda di prodotti business (o prodotti industriali) che deriva dalla domanda di prodotti di consumo; è una domanda anelastica a livello di settore, poiché non subisce una variazione rilevante per effetto di un aumento o una diminuzione.

Specifiche del prodotto per risolvere problemi, la ricerca e la valutazione di prodotti e fornitori, la scelta e l'ordinazione del prodotto più appropriato e la valutazione delle performance del prodotto e del fornitore. Le decisioni di acquisto sono influenzate da:

• Fattori ambientali (forze politiche, leggi e regolamentazioni, fattori socioculturali, condizioni economiche, forze competitive e cambiamenti tecnologici)
• Fattori organizzativi (obiettivi d'impresa, politiche d'acquisto e risorse, dimensione e composizione centro acquisti)
• Fattori interpersonali (riguardano le relazioni tra persone nel centro acquisti)
• Fattori individuali (età, livello di istruzione, personalità, titolarità e posizione nell'organizzazione)

L'analisi del valore è una valutazione di ciascuna componente di un acquisto potenziale. L'analisi del fornitore è una valutazione sistematica formale dei fornitori esistenti e di quelli potenziali.

L'approvvigionamento multiplo (multiple sourcing) è una decisione di un'organizzazione di ricorrere a più fornitori. L'approvvigionamento unico (single sourcing) è una decisione di un'organizzazione di ricorrere a un solo fornitore.

La Concorrenza

L'imbuto dell'analisi competitiva è costituito da:

1. concorrenza "allargata": aziende potenziali con prodotti similari (il beneficio ricercato dai clienti è lo stesso) es: videochiamata, paraurti auto, prima metallo, poi plastica, vespa piaggio, concorrenza nintendo, ps2
2. settore: aziende simili che producono prodotti similari (concorrenti diretti);
   • concentrazione, o grado di concorrenza. C = QM, cioè quote di mercato. "C": somma di mercato delle prime quattro imprese; se C è maggiore del 50% siamo in un settore concentrato; se C è maggiore dell'80% l'Antitrust si mette in allerta
   • economie dimensionali

scala (dimensione impianti produttivi, più prodotti meno costi); esperienza (legate alla quantità di produzione cumulata nel tempo, più esperienza meno costi); scopo (meno costi più prodotti commercializzati congiuntamente).

grado di differenziazione: prodotti omogenei o similari: oggettiva (per caratteristiche fisiche); soggettiva (percepita dal cliente) conta di più, es: banana chiquita, nel settore dell'acqua minerale, clienti guidati da componenti soggettivi.

barriere: all'entrata; all'uscita (ci sono dei costi che le imprese sostengono nell'uscire da un settore, in termini di costi non recuperabili, come ad esempio attività di marketing, spese di ricerca e sviluppo che non si sono tradotti in brevetti, competenza del personale); negative (ciò che proteggeva non protegge più e si ritorce contro, es linea maginot per toyota e produttori auto europei). Le barriere all'entrata esistono finché i