Marketing I

APPENDICE METODI STATISTICI

Analisi delle serie storiche vendite: uno dei metodi più usati nella previsione delle vendite. È necessario disporre di un numero di dati adeguati, presupposto che non ne consenta l'applicabilità in fase di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. L'applicazione di tale analisi si articola in due fasi: la prima volta ad identificare il modo in cui il fenomeno considerato si è sviluppato, la seconda volta a prevedere i dati futuri.

Analisi statistica della domanda: utile per superare le perplessità insite nell'analisi delle serie storiche. Si cerca di collegare la valutazione dell'ammontare delle vendite ad altri fenomeni esterni all'azienda (prodotto lordo nazionale, consumi, immatricolazioni delle auto, ecc), ovviamente previa verifica di una relazione di interdipendenza tra queste variabili. La coefficiente di correlazione tra le variabili permette di valutare l'esistenza di quest'ultima, che può essere misurata calcolando il.

chepuò variare tra -1 e +1, e solo se raggiunge valori molto prossimi ai limiti allora si può ritenere che tale relazione tra i fenomeni considerati, esiste. Se i fenomeni sono due si parla di regressione semplice retta di regressione, correlazione e si calcola la se sono di più si parla di multipla linea di regressione multipla e si calcola la (cioè in uno spazio a più di due limiti dimensioni). Il è che quest'indice indica la correlazione tra le suddette variabili, da un rapporto di punto di vista matematico, ma non prova che nel mondo reale siano legate da una casualità mutare nel tempo o che quest'ultimo non possa invalidando i risultati ottenuti.

MARKETIG STRATEGICO

Per strategia di marketing, a livello di business, si intende un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obbiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti

Dell'offerta in termini di marketingmix da rivolgere al mercato.

Obbiettivi della strategia di marketing:

È essenziale esplicitare, nel modo più preciso e quantitativo possibile, gli obbiettivi che una determinata strategia intende perseguire. I principali obbiettivi da esplicitare in una strategia sono:

• Vendite a quantità e a valore: punto di riferimento di ogni strategia e decisione di marketing;
• Numerosità della clientela e suo grado di concentrazione;
• Quota di mercato;
• Margini di contribuzione: il marketing si propone di vendere meglio rispetto al vendere di più;
• Ritorno sugli investimenti relativi a prodotti e servizi: ROI;
• Grado di soddisfazione e fedeltà della clientela;
• Profilo dell'immagine aziendale: da non compromettere nel raggiungimento degli obbiettivi.

Segmenti e target di mercato:

Una volta recepiti gli obbiettivi delle strategie aziendali, bisogna scegliere il o i target di mercato, attraverso il canale della segmentazione.

Le fasi del processo sono sostanzialmente quattro: 1. Studio della domanda per individuare quali siano gli aspetti maggiormente caratterizzanti il mercato ed i termini della sua segmentazione; 2. Decidere a quali segmenti l'impresa vuole dare importanza e se tale attenzione si configura con azioni simili o differenziate rispetto a ciascun segmento; 3. Definire il mix o i mix di marketing corrispondenti; 4. Una volta stabiliti i rapporti tra segmenti e relativi marketing mix aziendali, si confrontano tali situazioni con analoghe azioni della concorrenza. Nel caso di: - Strategia indifferenziata, il target si allarga fino a comprendere tutta la domanda; - Strategia differenziata, i target sono molteplici e si suppone che in questa situazioni si predispongano azioni di marketing valide per le diverse situazioni; - Strategia concentrata, il target è molto ben individuato e particolare; - Strategia di nicchia, il target è più piccolo e comporta azioni molto mirate. Marketing

Mix e fattori rilevanti di offerta

Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano statico ordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo. Generalmente, il marketing mix è formato da quattro sotto mix:

1. Mix dei prodotti e dei servizi: concerne tutti gli aspetti di quanto è oggetto di acquisto da parte del consumatore, espresso il termini di sua utilità. Le caratteristiche qualitative del prodotto costituiscono il punto nodale per il consumatore in quanto è attraverso di loro che il bisogno sarà o meno soddisfatto. Il complesso di decisioni sul prodotto riguarda aspetti quali:
   • Prodotto in sé
   • Servizio offerto
   • Marca
   • Qualità e assortimento della gamma
   • Confezione, nome, garanzie e servizi post-vendita
2. Mix dei prezzi: costituito da tutte le variazioni

rispetto al livello di base; canali distributivi3. Mix dei fattori distributivi: rappresentato da due principali componenti: i canali di distribuzione e la distribuzione fisica dei prodotti. La I canali di distribuzione sono costituiti dal numero e dai tipi di intermediari necessari a portare i prodotti ed i servizi al mercato di consumo. La distribuzione fisica concerne gli aspetti strettamente logistici del marketing.4. Mix dei fattori di comunicazione: concerne tutti gli aspetti relativi alla informazione e persuasione adottata per comunicare con l'ambiente/mercato. Deve essere considerato con attenzione il tipo di messaggio che si vuole trasmettere affinché le informazioni raccolte dal potenziale consumatore siano efficaci e tali da indurlo ad un comportamento ritenuto favorevole dall'azienda. È importante soprattutto tenere sotto controllo la manifestazione finale del mix percepita dal consumatore e valutare le alternative possibili in base ai diversi risultati di questa analisi.Si può assimilare alla o dispecializzazione su di un target. In precedenza anche Ansoff aveva proposto alcune strategie alternative: - Strategia di penetrazione: volontà dell'impresa di puntare sull'acquisizione di una quota più ampia nell'ambito del mercato in cui è già presente; - Strategia di sviluppo del mercato: si sceglie di crescere attraverso la ricerca di nuovi mercati mediante i quali trovare nuovi spazi di crescita; - Strategia di sviluppo del prodotto: si cerca di sviluppare nuovi prodotti per il mercato in cui si è già presenti; - Strategia di diversificazione: si tratta di sviluppare sia nuovi prodotti sia nuovi mercati. Altre strategie possono essere individuate rispetto a: 1. Posizionamento strategico: - Strategia di espansione o di investimento: l'impresa decide di investire al fine di proteggere o migliorare la propria capacità competitiva; - Strategia di mantenimento: l'impresa sceglie di

mantenere le posizioni già acquisitee investe quel tanto che ritiene utile per questo obbiettivo;

- Strategia di rallentamento o di contenimento: l’impresa può decidere di vivere direndita e tendere ad ottenere il massimo dai precedenti investimenti ma senza spingereulteriormente;

- Strategia di uscita: l’impresa preferisce avviare iniziative o rinforzare altre giàesistenti e decide di uscire da un determinato mercato ritenuto non più interessante.

2. Processi di integrazione tra aziende:

- Strategia di integrazione orizzontale: volontà dell’impresa di acquisire il controllo dialtre imprese produttrici di prodotti della stessa tipologia in modo da ampliare lagamma offerta;

- Strategia di integrazione verticale discendente: si acquisisce il controllo di una opiù imprese di distribuzione che permettono di assicurare lo sbocco per i propri prodotti.

3. Ciclo di vita del prodotto:

- Strategia di lancio o entrata: si agisce sulla

comunicazione e sulle caratteristiche innovative del prodotto;

- Strategia di affermazione o sviluppo: si cerca di affermarsi definitivamente mediante un'attenta azione sui prezzi, sulla qualità funzionale e sulla distribuzione;

- Strategia di maturità: si esprime con una azione di segmentazione spinta così da comportare successivi interventi sulla gamma, sull'assistenza, sui tempi di consegna;

- Strategia di declino: si realizza quanto si affrontano le fasi calanti del ciclo di vita del prodotto e nel caso in cui l'impresa abbia deciso di non uscire immediatamente ma disfruttare fino all'ultimo le possibilità del mercato.

4. Situazione economica:

- Strategia per la recessione: lo stato di difficoltà economica può spingere l'impresa a fare delle scelte in linea con la specificità del mercato;

- Strategia per l'inflazione: l'impresa si preoccupa di assicurare il valore d'investimento alla sua offerta agendo

sui prezzi e durata del prodotto; - Strategia per lo sviluppo: la strategia tende a dare enfasi alla comunicazione ed all'approfondità della gamma. - Strategia di posizionamento: secondo Valdani, le condotte competitive più efficaci sono: - Strategia indipendente: definisce quelle condotte attuate dalle imprese al fine di ridurre la dipendenza e l'incertezza del proprio mercato e modificare favorevolmente il proprio ambiente competitivo. - Strategia cooperativa: si fonda sul presupposto che la cooperazione con gli altri attori sociali dell'ambiente e/o con gli altri rivali, può ridurre i rischi ed i costi e incrementare il potere di mercato dell'impresa senza la necessità di ricorrere a guerre concorrenziali. - Strategia di cambiamento: definisce gli sforzi sostenuti per modificare i confini del proprio ambiente/mercato attraverso un processo di diversificazione delle attività. Lo stesso Kotler afferma che la scelta della strategia di posizionamento dipende da vari fattori come il mercato di riferimento, la concorrenza e le risorse disponibili.