Marketing I

MARKETING

L’evoluzione del marketing in Italia: l’orientamento al mercato

L’impresa, nel momento della produzione crea valori economici, in quello della vendita li realizza: il

ciclo parte dall’investimento di capitale nell’attività produttiva e termina tramite la vendita dei beni

prodotti, con il ritorno del capitale stesso maggiorato del profitto. Le imprese più abili hanno cercato di

sviluppare azioni coordinate volte a studiare, controllare ed influenzare il mercato, in modo da rendere

più diretto e stabile il proprio legame con il consumatore finale e in modo da consentire un più sicuro

collocamento della produzione. Questo approccio costituisce una forma abbastanza avanzata di

orientamento al mercato, secondo il quale al centro dei processi decisionali di impresa viene messo il

consumatore finale e non il prodotto dell’attività. Il marketing costituisce un elemento guida della

strategia aziendale.

Il sistema d’impresa e il marketing input – processo – output”.

Il sistema organizzativo può essere rappresentato secondo il modello “

L’organizzazione aziendale assorbe dai rispettivi mercati esterni quattro tipi di fattori produttivi:

lavoro, beni capitali, beni intermedi e denaro. Una volta immessi nel sistema questi fattori vengono

elaborati, integrati e trasformati in modo da ottenere il prodotto o servizio finale da presentare sul

mercato a un prezzo maggiore rispetto ai costi di lungo periodo.

Per gestire al meglio i vari processi, l’impresa ha bisogno di alcune funzioni dell’attività aziendale:

produzione, approvvigionamento, finanza marketing,

e quest’ultimo inteso come funzione

organizzativa preposta alla gestione delle relazioni durature tra azienda e mercato.

un complesso di attività pianificate, organizzate e controllate

Il marketing può essere definito come

che partono dallo studio del cliente e, più in generale, della domanda e della concorrenza, che

attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obbiettivi aziendali di medio/lungo

termine, attraverso la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà.

Complesso di attività,

- azioni che incidono direttamente sull’offerta e non solo studi e ricerche;

Pianificate, organizzate e controllate

- , azioni impostate con modalità manageriali;

Attuandosi in forma integrata, intrafunzionale

- per integrazione si intende che le attività di

interfunzionale

marketing devono essere coordinate tra di loro, per integrazione si intende che

il marketing deve essere inserito nell’intero processo aziendale;

Volte al conseguimento degli obbiettivi di medio/lungo termine

- , anche sacrificando risultati di

breve periodo;

Attraverso la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà,

- un buon rapporto negoziale con la

clientela costituisce un vero e proprio patrimonio aziendale sul quale assicurarsi il successo

futuro.

Questa definizione di marketing è adatta a imprese che operano in un solo mercato e con una sola

area di attività svolta in una specifica area geografica.

Tre livelli del marketing management

La formulazione strategica di marketing può dividersi in tre livelli:

1. Corporate: si scelgono i percorsi strategici consigliabili per i

vari business, rivelando un forte collegamento con la

pianificazione strategica aziendale;

2. Business: definisce come realizzare nel mercato il percorso

strategico assegnato ad una determinata area di affari;

3. Micro – marketing: riguarda integrazioni, adattamenti ed

attività di marketing da sviluppare a livello periferico.

Corporate marketing (a livello di impresa diversificata) Insieme

delle attività volte a valutare ed orientare le scelte aziendali di

business e a sviluppare sinergie tra le iniziative di marketing prese dalle varie aree di affari. Per area

strategica di affari si intende una combinazione di consumatori, tipologie di prodotti sul mercato e

alternative tecnologiche disponibili. Queste tre dimensioni possono essere rappresentate attraverso la

matrice di Abell, con cui l’azienda può rappresentare le singole aree di business che saranno poi da

sottoporre a posizionamento strategico, attraverso un modello di portafoglio dove si analizzano

attrattività e capacità competitiva dei singoli business.

Business marketing (a livello di area strategica di affari) Insieme delle attività svolte nel mercato

che devono permettere il raggiungimento degli obbiettivi fissati per una specifica area strategica di

affari.

Micro – marketing (a livello locale) Applica il principio del decentramento organizzativo;

insieme di attività analitiche, strategiche e operative che, sulla base della strategia generale di

marketing concordata a livello centrale, tendono ad aumentare la competitività in specifiche aree

geografiche di piccole dimensioni, cosi da migliorare i risultati economici dell’impresa e la

soddisfazione dei consumatori. Intese anche tutte quelle attività a contatto diretto con i clienti.

Tre fasi del marketing management

In tutti e tre i livelli di marketing si possono identificare tre fasi di marketing che comportano attività

raggruppabili in tre grandi aree con conoscenze, capacità e atteggiamenti specifici:

- Analitica, attività informative per decidere al meglio nelle scelte aziendali riguardanti il

mercato;

- Strategica, attività con cui si decidono le linee di sviluppo nel mercato e le modalità distintive

con le quali l’azienda ha deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obbiettivi di

mercato di medio/lungo termine;

- Operativa, attività che realizzano nel breve termine le strategie formulate e si traducono

nell’offerta realmente presentata alla domanda.

MARKETIG ANALITICO

Marketing analitico esterno

Tutte le imprese devono assicurarsi una continua disponibilità di informazioni per individuare e

comprendere le caratteristiche, le esigenze e i comportamenti di domanda e concorrenza. La raccolta

e l’analisi delle informazioni sul mercato hanno valore solo se consentono di migliorare la qualità delle

decisioni di marketing di un quantum superiore al costo dell’informazione stessa, tale da rientrare

nell’intervallo ottimale di costo. Chi usufruisce delle informazioni deve specificare i termini di

riferimento dello studio:

- Informazioni strettamente necessarie;

- Grado di precisione richiesta;

- Tempo dello studio;

- Massimo costo sostenibile.

Analisi della domanda

Nell’ambito delle ricerche di marketing, il tema più rilevante, è la comprensione del processo

catene mezzi – fini.

decisionale del consumatore attraverso il modello delle Il collegamento tra

consumatore e prodotto/servizio avviene attraverso la costruzione di una serie di relazioni tra attributi

del prodotto (concreti/astratti), benefici legati al suo uso (funzionali/psicologici), valori

(strumentali/finali). Bisogna indurre il consumatore potenziale a scegliere il prodotto offertogli rispetto

a quelli della concorrenza. Il punto di partenza per l’analisi del consumatore è la conoscenza delle sue

socio – demografiche stile di vita.

caratteristiche e lo

Studi economici recenti hanno dimostrato le strette correlazioni esistenti tra le variazioni dello

scenario economico e il processo decisionale del consumatore:

Scenario Comportamento

Crescita – sviluppo Ottimismo

Rallentamento Sospettoso

Stagnazione – Razionale

recessione

Analisi del consumatore:

Come Principali stati attraverso i quali il consumatore passa prima di giungere alla decisione

finale di acquistare ed al successivo uso del prodotto:

1. Presenza del bisogno

2. Percezione del bisogno

3. Raccolta delle informazioni

4. Valutazione delle alternative di acquisto

5. Decisione di acquisto

6. Acquisto effettivo

7. Uso del prodotto/servizio (feedback).

8. Impressioni uso e post-uso

Perché F.R.A. fattori rilevanti di acquisto che possono maggiormente incidere sulla decisione e

che saranno successivamente i fattori su cui l’azienda dovrà agire per conquistare il cliente.

persone influenti

Chi Definire i ruoli delle nel processo di acquisto (processo collegiale):

1. Chi decide

2. Chi influenza

3. Chi compra

4. Chi paga

5. Chi usa

Una stessa persona può ricoprire più ruoli ma, è importante per il marketing individuare all’interno dei

propri potenziali clienti chi si deve sensibilizzare (Decision Making Unit) e come lo si debba fare.

Quando Determinare la frequenza di acquisto nella dimensione temporale.

Quanto Determinare la dimensione quantitativa di acquisto, nonché i luoghi e le modalità di

business to business

acquisto preferite dal cliente, come (attraverso canali distributivi distinti

business to consumer

dall’impresa stessa) e (attraverso il contatto diretto tra impresa e

consumatore).

Segmentazione della domanda

Il ricorso alla segmentazione della domanda offre all’azienda l’opportunità di sfruttare l’eterogeneità

della clientela attraverso la specializzazione dell’offerta. Per segmentazione della domanda si intende

la suddivisione di questa in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato

come target di mercato da raggiungere con un’apposita azione di marketing. Affinché sia efficace, è

necessario che rispetti una serie di caratteristiche:

- Omogeneità, ogni individuo deve essere contenuto in uno e un solo segmento;

- Disomogeneità, ogni segmento deve essere concettualmente separato dagli altri;

- Significatività, i segmenti devono avere una grandezza significativa, ne troppo piccoli ne

troppo grandi;

- Misurabilità, l’ampiezza e il profilo dei segmenti devono essere chiaramente misurabili;

- Accessibilità, ogni segmento deve essere accessibile all’azione di marketing;

- Esaustività, ogni individuo dovrebbe essere idealmente contenuto in un segmento.

geografiche, socio – demografiche,

Le variabili generalmente usate dagli esperti di marketing sono:

economiche, psicologiche e comportamentali.

I metodi attraverso i quali si articola il processo di segmentazione sono:

A PRIORI Basato sulla conoscenza che gli A POSTERIORI Basato sull’effettuazione di una

operatori di marketing hanno sul mercato: ricerca di marketing:

panel di

- Identificazione da parte di un - Definizione del questionario e della

esperti delle possibili variabili di tecnica di somministrazione;

segmentazione; - Formulazione delle domande e

- Definizione delle classi di ciascuna specificazione del grado di dettaglio;

variabile; - Analisi dei risultati;

- Eventuale aggregazione delle variabili; - Aggregazione delle risposte rispetto a

- Eliminazione ed accorpamenti di un gruppo di variabili rilevanti;

caratteristiche simili; - Descrizione dei profili dei segmenti;

- Individuazione delle informazioni - Trasferimento dei risultati in specifiche

necessarie e loro raccolta; attività di marketing.

- Descrizione dei profili dei segmenti;

- Trasferimento dei risultati in specifiche

attività di marketing.

Da un punto di vista strettamente operativo, i due metodi differiscono unicamente sulla necessità o

meno di effettuare una ricerca di marketing. Un modo efficace di verificare se la segmentazione è

effettivamente funzionale, consiste nell’identificare se i F.R.A. sono differenti di segmento in

segmento.

Dimensionamento della domanda

L’aspetto qualitativo dell’analisi della domanda deve essere accompagnato dall’aspetto quantitativo,

poiché è sempre necessario poter valutare la consistenza della domanda sia a quantità sia a valore. Il

punto di partenza è sempre rappresentato da quante persone/aziende sono presenti nel mercato

considerato. Poi: n° persone del mercato target;

1. N° persone del mercato nazionale * tasso di adozione = domanda complessiva;

2. N° persone del mercato target * consumo annuale pro – capite =

domanda acquisibile a quantità;

3. Domanda complessiva * quota di mercato = domanda acquisibile a valore.

4. Domanda acquisibile a quantità * prezzo medio =

La previsione della domanda si riferisce alla valutazione dei volumi di vendita realizzabili in

corrispondenza di differenti condizioni ambientali, di mercato e azioni di marketing. La previsione

delle vendite dipende dal piano di marketing che l’azienda ha deciso di effettuare in base ad una

specifica strategia.

Customer satisfaction

Complesso di attività trasversali a tutta l’impresa per misurare sistematicamente il grado di

soddisfazione della clientela attraverso adeguati sondaggi di opinione. La valutazione avviene in due

all’acquisto all’utilizzo

momenti: confrontando i benefici attesi e i sacrifici richiesti; definendo il grado

di soddisfazione. La customer satisfaction può essere intesa come la percezione del consumatore di

aver speso bene il proprio denaro, avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle risorse disponibili

matrice bisogni/sacrifici

e rispetto alla realtà ambientale in cui vive. Può essere rappresentata dalla e

matrice prezzi/prestazioni.

dalla

Fedeltà del consumatore

La differenza tra marketing e selling sta nella volontà del consumatore di ricomprare il prodotto dopo

averlo usato. La soddisfazione del cliente costituisce la base della sua fidelizzazione. Il consumatore

fedele è particolarmente vantaggioso in quanto può generate miglioramenti nei ricavi e nei costi. Il

vero patrimonio di un’azienda è la clientela consolidata.

Analisi della concorrenza

In parallelo all’analisi della domanda è essenziali che si proceda all’analisi della concorrenza, intesa

raccolta, elaborazione ed interpretazione di informazioni

come circa l’offerta presentata dai

concorrenti di mercato, le caratteristiche, i comportamenti e gli obbiettivi della concorrenza in modo

da migliorare la propria competitività nel mercato. L’analisi della concorrenza consente di rispondere

ad alcuni obbiettivi fondamentali:

- Difendere la propria quota di mercato;

- Aumentare la propria quota di mercato;

- Confrontarsi con i concorrenti;

- Imparare dai concorrenti;

- Conoscere i punti di forza e di debolezza della concorrenza;

- Prepararsi a cambiamenti non previsti.

Il primo passo riguarda l’individuazione dei concorrenti, attuali o potenziali. Talvolta non è sufficiente

analizzare soltanto i concorrenti diretti, ma è necessario considerare i concorrenti allargati quali:

fornitori a valle, clienti a monte, produttori di beni sostituti e produttori potenziali entranti. Il modello

delle forze competitive, secondo Porter, consente di valutare l’intensità competitiva del mercato,

indicata dalla maggiore o minore pressione concorrenziale presente nello stesso.

Analisi dei gruppi strategici e della concorrenza allargata

L’obbiettivo dell’analisi dei gruppi strategici è individuare i concorrenti che hanno comportamenti

strategici simili e valutare se differenze nelle strategie producono differenze nei risultati cosi da

ipotizzare possibili percorsi evolutivi da un gruppo strategico ad un altro che potrebbe essere più

redditizio ed eventualmente meno agguerrito. benchmarking

Confronto competitivo: l’analisi comparativa ed il

L’analisi comparativa consiste in un complesso di attività interne ed esterne finalizzate a misurare le

capacità competitive attraverso la rilevazione di giudizi espressi dai consumatori sulle prestazioni dei

singoli prodotti, nonché sull’importanza da essi attribuita ai differenti fattori caratterizzanti il mix

d’offerta. L’analisi comparativa della concorrenza si basa su uno schema in cui le valutazioni dei

consumatori sulle prestazioni dei singoli marchi vengono analizzate unitamente all’importanza che

essi attribuiscono ai singoli F.R.A. . Il processo di analisi si scompone in quattro fasi:

- Individuare i principali segmenti di domanda e raccogliere le opportune informazioni di

riferimento;

- Individuare i fattori del prodotto che i singoli segmenti considerano come maggiormente

rilevanti nel processo decisionale di acquisto;

- Valutare le prestazioni di ciascun fattore;

- Chiedere ai singoli consumatori di esprimere un giudizio sulla performance del concorrente per

ciascun F.R.A. .

Indice di competitività per segmento (ICC) si moltiplica il peso attribuito ai singoli F.R.A. per la

valutazione espressa in relazione a quello stesso fattore, sommando i singoli valori e dividendo il tutto

per la somma dei pesi.

Dal calcolo degli ICC per segmento è possibile passare ad una valutazione aggregata della capacità

competitiva. Calcolando il prodotto fra la quota di acquisto (in %) che il segmento ha sul mercato, per

il corrispondente indice di competitività e sommando tali prodotti si ottiene, per ogni concorrente, un

valore sintetico della capacità competitiva.

Posizionamento competitivo

Il posizionamento competitivo è una tecnica che consente l’individuazione della posizione di un

prodotto nella psicologia del consumatore rispetto alle posizioni occupate da tutti i prodotti ad esso

concorrenti. È un processo che:

- Parte dall’individuazione dei F.R.A. rilevanti nel segmento;

- Si sviluppa con la rivelazione dei giudizi che i consumatori danno sui prodotti della

concorrenza;

- Consente di specificare la posizione che i prodotti analizzati occupano nella mente del

consumatore;

- Identifica le modalità per distinguersi dai concorrenti ed acquisire un vantaggio competitivo.

personalità

L’obbiettivo è quello di conferire al prodotto una sua e quindi di distinguerlo rispetto ai

prodotti dei concorrenti. La scelta delle caratteristiche su cui fare leva per la promozione di un

prodotto è una decisione strategica fondamentale.

I momenti attraverso cui si sviluppa l’intero processo sono essenzialmente due: