Marketing - Esame Totale

ESEMPIO:

Azienda Beghelli = eccellenza nel settore dal 1982, si è nell'economia del benessere, quella che è susseguita

all'industrializzazione pesante = in questo periodo si ha investito moltissimo nella costruzione di sistemi di

offerta dedicate alle imprese. Questa società costruisce sistemi di sicurezza (B to B) = ricerca e sviluppo

messa a servizio della sicurezza delle persone (lampade per segnalare uscita rapida dalla struttura), sempre

più persone lavorano, sempre più c'è la richiesta di sicurezza, nel corso del tempo dal solo B to B si passato

anche al B to C = interesse non solo per le persone che lavorano ma per le persone in generale. Nasce un

secondo settore dell'industria Beghelli, essi scoprono che le persone vivono molto di più ma questo li porta a

svolgere una vita solitaria in casa propria = dato che sono in casa da soli hanno ancora più bisogno di

sicurezza = dalle lampade a sistemi di sicurezza personale = allarme legato alla persona (antifurto +

polizia + numeri di familiari). L'ambiente demografico ha condizionato l'evoluzione del business.

La complessità di essere in relazione con gli stakeholders di riferimento / la richiesta da parte dell'ambiente

politico istituzionale di fornire un numero verde per i clienti per poter contattare l'azienda che ha prodotto il

prodotto = assistenza e supporto dell'apparecchiatura.

Altro elemento che si percepisce sempre dall'analisi dell'ambiente sempre in tema di sicurezza sono le case

= il business si evolve e passa attraverso la creazione di impianti d'allarme (sempre stesso sistema = spie

luminose / allarmi sonori / telecomando / tastiera ( sensori).

Sempre dal macro ambiente si percepisce che le risorse del pianeta non solo illimitate arrivano normative

sul risparmio energetico e, quindi, Beghelli torna al business originario delle lampade per produrre

lampade a basso impatto energetico.

Dal primo sistema di offerta all'ultimo l'impresa ha cambiato moltissimo il suo modello di business / sono

cambiati i suoi clienti / fornitori / canali distributivi / competitors = lo studio del macro ambiente non è

finalizzato a recuperare informazioni per lanciare innovazioni ma è una possibilità che fa allargare le

vedute di un'azienda.

L'ultimo ritrovato, se la logica è seguire la persona nelle sue necessità di sicurezza e sostenibilità, lampade

a risparmio energetico non solo per B to C ma anche per la pubblica amministrazione = illuminazione

stradale. Altro ritrovato si è passati alla produzione di panelli solari per far funzionare le lampadine = si ha

intuito che l'energia del sole può far funzionare le lampade senza influire sulla qualità e durata ma

migliorando l'impatto ambientale.

Azienda Lavazza = i fornitori di Lavazza sono i produttori di caffè e le piantagioni = lavazza un tempo

aveva fornitori brasiliani ma nel tempo sono arrivati nuovi competitor (Illy / Kimbo) = tanto più aumenta la

concorrenza tanto più stress c'è tra i fornitori = nascono nuovi fornitori in luoghi nuovi che per clima e

possibilità sono in grado di produrre la materia prima. Questo stress sui fornitori e l'arrivo dei nuovi

competitor è dovuto al fatto che il settore è molto profittevole / la gente consumo sempre molto più caffè in

particolare in Italia (colazione / pranzo / cena / merenda) = lo posso consumare ristorante / bar /

macchinette / ufficio / viaggio = nuovi canali distributivi (anche per la mobilità). Da un movimento di un

attore del micro ambiente deriva un ampliamento delle possibilità per tutti gli altri attori.

Anche Coop vende caffé, sono distributori che realizzano il loro prodotto con la propria marca commerciale

facendo competizione ai brand industriali = questo perché Coop è quella che lungo la filiera dalla

produzione della materia prima alla vendita al consumatore finale è la più vicina al cliente finale, quindi,

conosce molto bene il consumatore e le sue abitudini = entra in modo diretto in concorrenza con le

industria già presente ed il vantaggio è che è già lei stessa un canale distributivo (elimina questo problema).

L'output della fase uno è uno strumento chiamato matrice swot = una volta raccolte le informazioni dal

macro (informazioni molto generiche e su cui non si ha controllo) e micro ambiente devo riorganizzare

queste informazioni per passare poi alla fase decisionale.

Dall'analisi macro si potranno trovare le opportunità / le minacce, qui però si ineriscono anche le

informazione che arrivano da tutti gli attori del micro ambiente tranne per quanto riguarda l'impresa.

Mancano i punti di forza (Beghelli trasferire tecnologie in diversi settori) e i punti di debolezza (Beghelli ha

grossi investimenti / grossi costi / grossi competenze = prodotti più costosi rispetto alla concorrenza) =

queste sono informazioni che arrivano da una raccolta di informazioni interne.

Da qui si ricava la matrice strategica (Swot) = primo momento decisionale

Fattori Positivi Fattori Negativi

Analisi Interna Punti di Forza Punti di debolezza

Anlisi Esterna Opportunità Minacce 30/9

Fase 2 = fase decisionale e il marketing management = anche in questo caso le decisioni si dividono in:

-Decisione strategiche = marketing strategico:

-Anali di settore e comportamenti concorrenziali; -Analisi della domanda;

-Comportamento del cliente; -Posizionamento;

-Struttura e comportamenti della distribuzione; -Segmentazione del mercato;

-Decisioni operative = marketing operativo:

-Prodotto, servizio, innovazione; -Brand management;

-Prezzo, costi e valore; -Comunicazione;

-Pubblicità e promozione; -Canali di distribuzione;

-Sales management; -Digital marketing;

Il sistema informativo e le ricerche di marketing interessano tutti i processi = senza informazioni corrette il

processo decisionale di marketing è potenzialmente destinato a produrre erronei risultati.

Ogni azienda deve avvalersi di un sistema informativo di marketing è una struttura interagente di persone,

attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali.

A gestire le informazioni (sistema informativo) raccolte dall'azienda dovrebbe essere la funzione marketing,

perché l'importante non è il sistema informatico ma le informazioni inserite, queste informazioni devono

essere disponibili a tutti i livelli dell'organizzazione. Le informazioni vanno gestite dalle persone corrette che

sappiano come elaborarle anche all'interno del software. Non servono, quindi, solo persone e un sistema

informativo corretti ma soprattutto informazioni pertinenti = che siano corrette (capaci di interpretare la

realtà per com'è) / efficacia (risolvere il fabbisogno informativo) / efficienza (bilanciamento tra costi e

benefici). Le informazioni non devono solo essere pertinenti ed accurate ma devono arrivare al manager

quando ne ha bisogno = le informazioni di vendita, per esempio, possono arrivare con qualche mese di

ritardo ma in ogni caso le informazioni in possesso di una parte dell'organizzazione possono non essere

direttamente a disposizione anche di un'altra parte della società.

Il processo, quindi, va integrato con elementi eterogenei ed è un sistema che deve essere necessariamente

dinamico = in continua evoluzione. La funzione marketing impone tempo / risorse / investimenti.

I meccanismi che attivano un sistema informativo di marketing sono la valutazione del fabbisogno

informativo = in tutti i dati che si hanno è necessario partire da quello di cui si ha bisogno, si riparte dal

processo di marketing management. Si ricercano le informazioni necessarie per:

-Segmentare il mercato;

-Selezionare il target; In base alle necessità che un'azienda ha (fabbisogno

-Posizionare l'offerta; informativo), il sistema informativo di marketing ricerca ed

-Prodotto adatto; elabora le informazioni necessarie.

-Prezzo applicabile;

-Canali più funzionali;

-Metodi adatti di comunicazione;

Nel secondo step è necessario raccogliere, classificare le informazioni, è importante:

-Capire le forze che interagiscono nel macro ambiente;

-Capire gli attori del micro ambiente;

Nel terzo step è importante elaborare le informazioni raccolte:

-Necessario è elaborare un sistema di rilevamento interno per elaborare le informazioni interne all'azienda;

-Marketing intelligence = sfruttare una posizione o comunque documentarsi su come si evolve un mercato

per trarne un vantaggio proprio;

-Modelli di marketing = sfruttare i dati raccolti un settore per elaborare strumenti o informazioni che possono

essere utili;

-Sistema delle ricerche di marketing;

Il focus non è raccogliere il dato ma analizzarlo;

Nel quarto step abbiamo la distribuzione delle informazioni = va deciso a chi vanno date queste

informazioni (a quale livello) / quali informazioni vanno date / come (con quale sistema) / quando distribuire

le informazioni.

Questo è il processo legato alla gestione delle informazioni tra mercato ed azienda.

Le ricerche di marketing sono un aspetto essenziale del processo perché non si ha nulla che già esiste da

poter utilizzare e quindi si investe in queste ricerche. La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e

l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi dove esiste una

lacuna informativa.

Si parla di:

Ricerche ad Hoc = ricerche precise e puntuali fatti da soggetti grandi in i vantaggi sono quelli di avere una

risposta funzionale al problema conoscitivo e nessun altro la condivide, lo svantaggio è il costo che

solitamente è molto significativo. Questa ricerca si fa se si vuole lanciare un prodotto nuovo e rivoluzionario;

-Ricerche multiclient = usata da realtà piccole con poche risorse che svolgono queste ricerche in

appoggiandosi ad istituti di ricerca che la svolgono in cooperazione per altri soggetti = si fa una n

ricerca comune per più soggetti. Vantaggi = costi contenuti / svantaggi = condivido informazioni con altri

attori (competitor potenziali) / informazioni generiche;

-Ricerca Omnibus = si svolge un ricerca in cooperazione con un istituto di ricerca che svolge la primo parte

in modo comune a tutti, una seconda parte in cui ogni operatore può inserire domande specifiche solo per lui.

Qui il costo è una via di mezzo ma le informazioni sono più precise;

La ricerca di Marketing si articola in alcuni step:

-Definizione del problema = in questa fase si identifica un vuoto informativo che l'azienda ha necessità di

colmare = viene definito il problema e contiene:

-Oggetto preciso della ricerca = conoscenza spontanea del prodot