Marketing - Esame Totale

Marketing

Prof.ssa Sebastiani Roberta e Tzannis Alessandra 23/09

Definizione di marketing

Il marketing è l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. Il marketing è una filosofia aziendale che dovrebbe essere pervasiva, è interdisciplinare perché le conoscenze e competenze all'interno di essa sono diverse (GranSolei prodotto della Ferrero non funziona = non basta un buon prodotto per attivare una stimolazione nel mercato ma ci vuole la struttura alle spalle che sappia come vendere il prodotto), la finalità di questa disciplina non è direttamente vendere. L'azienda vive in un ambiente più o meno definito dove convivono diversi attori:

• Fornitori
• Clienti
• Sindacati
• Concorrenti
• Azionisti
• Stato
• Associazioni di categoria
• Associazioni pro consumatori

È un sistema relazionale fatto da attori che cooperano tra di loro. Il marketing è un orientamento complessivo dell'impresa ed è legato al concetto di mercato, inteso come generazione di valore per l'impresa perseguendo tre obiettivi:

• Soddisfare il cliente = tutto questo attivando le logiche di relazione = il focus della disciplina del marketing è guardare queste logiche di relazione focalizzandosi in particolare su un soggetto = cliente (inteso come impresa che acquista prodotti da un'altra impresa) / consumatore (singolo soggetto). Soddisfare il cliente, infatti, significa soddisfare delle aspettative (qualità / iter / relazione con il personale di vendita), la soddisfazione è il valore percepito che deve essere maggiore o uguale del valore atteso (SAT = Vp ≥ Va). Il cliente si sente soddisfatto quando il vantaggio che si riceve è superiore al sacrificio fatto per acquistare quel bene. Si parla quindi di:
• Beneficio = che può essere inteso come prodotto o caratteristiche del prodotto o bene immateriale inteso come servizio accessorio (Mac con corso di apprendimento) o come brand = immagine di marca (Harley Davidson). Un altro beneficio è visto in termini di personalizzazione.
• Sacrificio = tutti gli elementi di costi sono intesi come sacrificio: Costo monetario; Costo-opportunità;
• Vantaggio competitivo duraturo = qui si guarda dal punto di vista dell' Costo psicologico = rischio impresa = la soddisfazione del cliente è generata da un tasso di riacquisto percepito / costi di che consente di avere un margine in termini di portafoglio clienti ampio apprendimento; che può contare sui suoi clienti e contare di rubare clienti agli altri = ha Tempo = tempo impiegato più potere contrattuale verso i distributori. Tutto questo genera un meccanismo di fedeltà non solo da parte di consumatore ma anche di filiera (anche il distributore si fidelizzerà). Tutte queste cose insieme portano ai profitti. Questo però è reso possibile dall'innovazione, significa avere referenze = imporre se stessi e quindi essere più visibili presso chiunque (distributori) questo è possibile grazie al brand e questo a sua volta aumenta la fedeltà (Armani vendo abiti / hotel / ristoranti = quando mi muovo vesto Armani, dormo Armani, mangio Armani). Tutto questo porta una crescita di profitti / dimensionale = più posti di lavoro / internazionale.
• Redditività di lungo periodo = quanto sopra detto porta ai risultati aziendali

Detto questo bisogna confrontarsi con: una domanda (consumatori); dei concorrenti ; I consumatori continuano a cambiare nel tempo = seguire i loro bisogni è sempre più difficile:

• Si è pragmatici
• Competenti
• Esigenti
• Si è selettivi
• Attenti ai dettagli
• Infedeli e nomadi = ricerca dell'affare
• Sensibili al prezzo
• Disorientati

Complessità e variabilità nei settori

COMPLESSITA': VARIABILIA' = delle persone Desideri = percezione; VARIETA' = molteplici possibilità: Bisogni = personali; Soluzioni = come assolvere ai bisogni; 25/9 Ormai anche i settori stessi sono sempre più:

• Maturi
• Fini variabili
• Convergenti
• Crisi strutturale
• Internalizzati
• Nascenti
• Soggetti a improvvisi cambiamenti

Non tutte le imprese affrontano il mercato allo stesso modo = cambia l'atteggiamento; Fattore critico di successo Obbiettivi perseguiti

Orientamenti aziendali

1. Orientamento alla Produzione
   • Ottimizzazione dei processi produttivi
   • Aumentare i profitti attraverso una riduzione dei costi
2. Orientamento al Prodotto
   • Ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto
   • Aumento dei profitti attraverso la costante innovazione
3. Orientamento alla Vendita
   • Ottimizzazione dei processi commerciali
   • Aumentare i profitti attraverso il presidio distributivo e l'aumento delle vendite e delle quote di mercato
4. Orientamento al Mercato
   • Ottimizzazione dei processi di acquisizione e interpretazione delle informazioni
   • Aumentare i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, il rinnovamento continuo delle strategie e sapendo cogliere nuove opportunità di business

1) Ottimo in mercati statici = non c'è forte innovazione / competitor sono noti che si muovono sempre allo stesso modo o hanno un processo lento di cambiamento / non ci sono nuovi entranti attesi = non c'è eccessiva concorrenza / domanda si accontenta senza troppe esigenze particolari. C'è un focus sull'efficienza e si punta sul risparmio per guadagnare. Un esempio potrebbe essere la produzione di macchine utensili (Breda per la produzione di valvole)

2) Si cerca di puntare tutto sul prodotto = innovarlo / personalizzarlo / migliorarlo il più possibile, rendere sempre più veloce la risposta alla domanda. Questo è un contesto in cui il cliente è al centro in quanto è attento al dettaglio e più difficile da accontentare e i competitor evolvono spesso il prodotto per migliorarlo = si punta sul Know-how. Un esempio potrebbe essere la Ferrari.

3) Si ha un prodotto di qualità ma c'è un forte stress sulla capacità di vendere questo prodotto (incorpora l'orientamento al prodotto) = la complessità della gestione deriva dalla leva distributiva = chi fa la vendita è la vendita. Il focus è sulla leva commerciale perché il contesto in questione evolve velocemente e bisogna cercare di arrivare sempre prima degli altri. Bisogna cercare di essere più competitivi dei competitor per vincere su questi. Un esempio è Avon dove ci sono i vari promoter nella vendita porta a porta, qualsiasi posto dove non ho punto vendita

4) A tutti gli altri si aggiunge l'ottimizzazione dei processi e acquisizione delle informazioni, bisogna lavorare sulle relazioni di lungo periodo (fidelizzare) / innovare per stare al passo coi tempi / saper cogliere le opportunità prima dei competitor. Un esempio sono le scarpe da Running (incrocio Apple-Nike) / beni alimentari. L'obiettivo del marketing è creare valore per il cliente attraverso un'efficace sistema relazionale per conseguire un profitto per l'impresa.

Elementi chiave per creare valore

Per costruire qualcosa che abbia valore per il mercato ho bisogno di:

• Differenziazione = bisogna differenziarsi dai competitor
• Innovazione = non per forza creare qualcosa di nuovo ma aggiungere servizi
• Comunicazione = bisogna comunicare quanto detto prima differenziazione e innovazione

Importante è la sostenibilità dell'impresa = parte dal non depauperare le generazioni future delle risorse presenti nel mercato = si cerca di far durare l'azienda il più a lungo possibile = è indispensabile:

• Un sistema integrato di offerta = ogni qual volta che si migliora o si cambia il prodotto sul mercato si cambia il mercato = induco il sistema a riadattarsi = applicazione delle logiche di sostenibilità a tutto il processo di progettazione e delivery del sistema di offerta;
• Coerenza e integrità del prodotto / servizio con i temi della sostenibilità;
• Presidio del valore creato = monitoraggio costante del processo di generazione del valore e della sua equa ridistribuzione tra i diversi stakeholder;
• Rispetto dei principi etici e trasparenza;
• Educazione alla sostenibilità = sviluppo della conoscenza e consapevolezza delle istanze della sostenibilità presso i diversi stakeholder; Diffondere la consapevolezza delle logiche e delle ragioni della sostenibilità;
• Gestione integrata e coordinata della relazioni con gli stakeholder = attivazione di relazioni integrate e coordinate basate su chiarezza, trasparenza e bidirezionalità; Attenzione agli stimoli che provengono dal mercato.

Processo di marketing management

Diviso in più fasi:

Fase analitica conoscitiva

L'azienda si mette alla ricerca di informazioni = raccoglie dati su mercato / settore / concorrenza (altri stakeholder) / clienti. Ci sono due strumenti che aiutano alla raccolta di informazioni:

• SIM = sistema informativo di marketing = database ricco di informazioni / numeri / trend accessibili da tutte le funzioni aziendali;
• CRM = customer relationship management = raccoglie tutte le informazioni sui clienti raccolte in un database utile per tutte le funzioni aziendali;

Questa prima fase ha come obiettivo la raccolta delle informazioni di aspetti micro (concorrenti / stakeholders / clienti) e macro (mercato e settore).

Fase decisionale strategica

Arriva solo dopo che l'azienda ha le informazioni necessarie per prendere le decisioni = in questa fase iniziano a farsi delle domande molto puntuali:

• Segmentazione = segmenti di mercato più idonei per la mia offerta = analizzo e divido i clienti possibili;
• Target = una volta scelti ed identificati i mercati escludere quelli più lontani dalla mia offerta e scegliere quelli più vicini;
• Posizionamento = differenziazione da chi si è rispetto ai competitor = si fa lo stesso processo fatto per i clienti = si analizza su che segmenti si muovono i competitor e si decide dove posizionarsi nel mercato rispetto ai competitor. Ricerche di mercato;

Gli strumenti sono: Sistemi di valutazione / controllo e reporting; La fase due ha come obiettivi andare a capire quali sono i segmenti / quali segmenti scegliere / come posizionarci = scelta del mercato nel quale andare a posizionarsi = posizionamento aziendale.

Fase decisionale operativa

Si va a costruire il prodotto (sistema di offerta dato da componente tangibile ed intangibile) che deve avere un brand distintivo che deve essere comunicato che è una sintesi che traduce il concetto di posizionamento. Altro aspetto è il prezzo = misura percettiva sintetica del valore dell'offerta che traduce ancora il posizionamento. Si lavora sulla comunicazione intesa come mix = strumenti tradizionali ed innovativi (ci può essere comunicazione senza pubblicità = portale interno dove si comunicano informazioni interne). Si sviluppa pubblicità e promozione, per poi passare ai canali distributivi. L'ultima attività è sul piano del digital marketing = rinforza il presidio di brand e da visibilità al sistema di offerta.

Questa fase tre ha come obiettivo lavorare sulle leve del marketing mix; Tutte queste fasi devono essere tra loro susseguenti, non eliminabili (non si possono saltare passaggi).

Fase di misurazione dei risultati

Tutto quanto detto prima è finalizzato a performance di impresa, vanno estrapolati indici per capire come si sta andando = capisco ciò che sta andando bene / ciò che sta andando male, quello che sta andando male devo tornare indietro, colmare il buco informativo e rifare il processo. Fase 1) = raccolta su:

• Macro ambiente = da l'idea di quelle che sono le forze esterne su cui l'azienda non ha potere di controllo ma che le danno linee guida per capire le tendenze nel contesto dove opera per poi confrontarle con le informazioni che arrivano dal micro ambiente.

Il macro ambiente è composto da 6 dimensioni:

• Ambiente economico = va capita qual'è la situazione economica nel suo complesso = l'indicatore che può dare supporto è il PIL, l'ente preposto a fornire informazioni di taglio economico è l'Istat;
• Ambiente politico-istituzionale = informazioni su tasse e agevolazioni / normative (leggi = apertura / chiusura dei negozi orari da rispettare);
• Ambiente demografico = va capito come è fatta la popolazione di una certa nazione in termini di genere / età media / istruzione / classi sociali;
• Ambiente socio-culturale = qual'è la predisposizione di un popolo nel fare delle attività;
• Ambiente tecnologico = capire quali sono gli strumenti tecnologici nel sistema paese a cui ci si può appoggiare (presenza fibra ottica / adsl);
• Ambiente fisico = sapere com'è organizzato un sistema territorio da un punto di vista di conformazione (mari / monti = difficoltà di spedizioni);

• Micro ambiente = serve a capire quanto è lunga la mia filiera produttiva / quali sono gli interlocutori lungo questa filiera / e danno tutti i vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti. Gli attori che insistono sul micro ambiente sono:

• Impresa
• Concorrenti
• Distributori
• Fornitori = permettono di produrre e quindi di generare l'output del sistema di offerta
• Clienti = interlocutori finali
• Influenzatori = attori che condizionano l'agire dell'impresa ma anche di tutti gli altri attori = finanziatori (influenzano l'agire delle grandi aziende in base ai loro investimenti) / coloro che condizionano il processo di acquisto (medico che condiziona la scelta dell'ospedale / farmacista). Un insieme di attori che possono essere parte di un altro sistema ma che cambiano il comportamento. Altri influenzatori possono essere le pubbliche amministrazioni con i bandi;
• Facilitatori = attori che aiutano la relazione tra impresa e distributori = ausiliari di marketing o non. Possono essere le agenzie di comunicazione che agevolano le attività di visibilità dell'impresa verso gli altri soggetti;

Tutti questi, impresa esclusa, sono definiti stakeholder; ESEMPIO:

Esempi aziendali

Azienda Beghelli

Eccellenza nel settore dal 1982, si è nell'economia del benessere, quella che è susseguita all'industrializzazione pesante = in questo periodo si ha investito moltissimo nella costruzione di sistemi di offerta dedicate alle imprese. Questa società costruisce sistemi di sicurezza (B to B) = ricerca e sviluppo messa a servizio della sicurezza delle persone (lampade per segnalare uscita rapida dalla struttura), sempre più persone lavorano, sempre più c'è la richiesta di sicurezza, nel corso del tempo dal solo B to B si passato anche al B to C = interesse non solo per le persone che lavorano ma per le persone in generale. Nasce un secondo settore dell'industria Beghelli, essi scoprono che le persone vivono molto di più ma questo li porta a svolgere una vita solitaria in casa propria = dato che sono in casa da soli hanno ancora più bisogno di sicurezza = dalle lampade a sistemi di sicurezza personale = allarme legato alla persona (antifurto + polizia + numeri di familiari). L'ambiente demografico ha condizionato l'evoluzione del business.

La complessità di essere in relazione con gli stakeholders di riferimento / la richiesta da parte dell'ambiente politico istituzionale di fornire un numero verde per i clienti per poter contattare l'azienda che ha prodotto il prodotto = assistenza e supporto dell'apparecchiatura. Altro elemento che si percepisce sempre dall'analisi dell'ambiente sempre in tema di sicurezza sono le case = il business si evolve e passa attraverso la creazione di impianti d'allarme (sempre stesso sistema = spie luminose / allarmi sonori / telecomando / tastiera (sensori). Sempre dal macro ambiente si percepisce che le risorse del pianeta non solo illimitate arrivano normative sul risparmio energetico e, quindi, Beghelli torna al business originario delle lampade per produrre lampade a basso impatto energetico.

Azienda Lavazza

I fornitori di Lavazza sono i produttori di caffè e le piantagioni = Lavazza un tempo aveva fornitori brasiliani ma nel tempo sono arrivati nuovi competitor (Illy / Kimbo) = tanto più aumenta la concorrenza tanto più stress c'è tra i fornitori = nascono nuovi fornitori in luoghi nuovi che per clima e possibilità sono in grado di produrre la materia prima. Questo stress sui fornitori e l'arrivo dei nuovi competitor è dovuto al fatto che il settore è molto profittevole / la gente consuma sempre molto più caffè in particolare in Italia (colazione / pranzo / cena / merenda) = lo posso consumare ristorante / bar / macchinette / ufficio / viaggio = nuovi canali distributivi (anche per la mobilità). Da un movimento di un attore del micro ambiente deriva un ampliamento delle possibilità per tutti gli altri attori.

Anche Coop vende caffè, sono distributori che realizzano il loro prodotto con la propria marca commerciale facendo competizione ai brand industriali = questo perché Coop è quella che lungo la filiera dalla produzione della materia prima alla vendita al consumatore finale è la più attenta.