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Aquolina 16%

Palmolive 15%

Johnson's 24%

Dove 10%

Si vuole calcolare la quota di mercato relativa di Aquolina, che sarà pari al 16% (quota di mercato di

Aquolina fratto quella del principale concorrente).

Il mercato, quindi, è abbastanza concentrato ma si hanno quote simili tra principali competitor = si può

arrivare alla quota del competitor.

Per fare questo, analizzando gli indicatori vuol dire che su 10 prodotti venduti 4 sono miei, ma su 10 prodotti

venduti solo 4 sono venduti dai miei distributori. I distributori di Johnson non sono molto forti, ma ha un

buon indice di penetrazione.

ESERCIZIO 5):

Settore Libri Giugno 2012 Giugno 2013

Volume % Volume %

Mondadori 640000 32 750000 30

RCS 300000 15 375000 15

GeMS 300000 15 300000 12

Giunti 200000 10 200.000 8

Feltrinelli 160000 8 150.000 8

Newton % Compton 100000 5 200.000 6

De Agostini 20000 1 50.000 8

Sellerio 20000 1 25.000 2

Residuali 260000 1 450.000 1

Totale 2.000.000 2.500.000

Numeri di Newton & Comp:

-Q = copie vendute nel mercato totale = 2.500.000

-Qi = copie vendute da Newton & Comp = 200.000

-ACSi = copie vendute dai soli distributori della Newton & Comp = 1.000.000

-Ni = distributori di Newton & Comp = 5000

-N = distributori = 10.000

Numerica = Ni / N = 5.000/10.000 = 50%

Indice di penetrazione = Qni = Qi / ACSi * ACSi / Q= 200.000 / 1.000.000 * 1.000.000 / 2.500.000 = 8%

Indice di ponderazione è più basso dell'indice di copertura ponderato =

Qi / ACSI (ACSI /Ni x Ni/N x N/ Q)

200.000/ 1.000.000 x ( 1000.000/5000 X 5000/10.000 X 10000/ 2.500.000)

ASCI/Ni 1000000/ 5000 = indice di peso medio distribuito

Ni/N 5000/10000 = 50% indice di copertura numerica le realtà che newton contatta in modo diretto sono la

metà

N/Q 10000 / 2500.000 = indice di dispersione ovvero il reciproco della dimensione media della clientela

esprime l'inverso della concentrazione della clientela. (ci dice quando può essere concentrato il mercato)

ESERCIZIO 6 ) HANDOUT

Iris azienda italiana che produce divani.

N = 1000

N = 200 (1/5 di 1000)

Q = 200.000

Qi = 30.000

ACSI = 80.000

1 - Calcolo quota di mercato

Qi/Q 30.000/200.000 = 0,15

2 - Scomporre quota di mercato

(Qi/ACSI) x (ACSI /Q)

3 - scomporre la copertura ponderata

Qi/ACSI (ACSI /Ni x Ni/N x N/ Q)

4 - Considerazioni conclusive : punti di vista personali 28/10

Domanda Futura = come la domanda potrebbe evolvere nel tempo, stimare la domanda futura serve a

capire a cosa si può tendere / dove i consumatori potrebbero confermare la scelta relativa al prodotto nel

futuro. È una stima che serve per capire come programmare obbietti / per strutturare le risorse = per essere

competitivi nel tempo / innovativi bisogna non perdere di vista il vantaggio competitivo / le risorse a

disposizione.

Si tratta di una:

-Previsione ambientale;

-Previsione di settore;

-Previsione delle vendite d'impresa;

Impatta su tutti gli aspetti dell'azienda = serve a tutte le funzioni aziendali per capire come orientarsi

riguardo agli obbiettivi / al futuro.

Una stima della domanda futura è valida a seconda del problema di fronte al quale il manager si sta ponendo

= dipende dalla natura del problema di cui si deve prevedere la domanda / dipende dalle dinamiche

ambientali / dalle informazioni che si hanno

Ci sono diversi metodi di previsione che dipendono:

-Dall'importanza della previsione = collegata alla validità del problema;

-Dalla tipologia di decisione;

-Grado di precisione = meno posso sbagliare più il grado è elevato;

-Orizzonte temporale = più l'orizzonte è lungo in questa stima più i dati ottenuti saranno aggregati = questo

cambia l'impatto sulla validità dell'output;

-Disponibilità dei dati = avere dati interni attraverso SIM può velocizzare ed abbattere i costi;

-Costo della previsione = incide sulla scelta del metodo = trade off tra efficacia / efficienze;

I metodi sono:

-Qualitativo = sono soggettivi e l'output è simile a quello di una ricerca qualitativa = sono sensazioni / pareri;

Metodo / Strumento Utilità Limite

Intenzioni di Acquisto = Campionario = indagini per Utile per due momenti Non si può capire

si fa la stima della stabilire il comportamento decisionali = intenzione di qual'è la reale

domanda futura futuro. Elenco dei prodotti acquisto per prodotti ad azione = c'è un

chiedendo di fare ipotesi dell'azienda acquisto programmato Gap tra

sulle intenzioni dei (contrario acquisto d'impulso intenzione /

consumatori (si chiede a = compriamo perché ci piace). Azione

loro stessi) Acquisti che hanno impatto

sul budget e si programmano

con il processo di acquisto / si

attivano i ruoli di acquisto.

Ci permette di indagare le fasi

iniziali ciclo di vita del

prodotto = quando si lancia un

nuovo prodotto

Opinione della Interviste / colloqui = Motivazione della forza Soggettività

Forza vendita = questi servono a chiedere alla forza vendita = marketing interno = dell'opinione /

sono operatori privilegiati vendita di dare un opinione si vuole motivare chi vende strumento che si

che possono dare su come sarà la domanda per coinvolgerlo nel processo, basa quello che

considerazioni in merito futura per motivarli per non farli sentire come dovranno fare lo

alle stime macchine da vendere. Si può stessi nel futuro =

avere un feed back diretto da non si può dire se

chi effettivamente vedne il la sua stima è

prodotto e vede il mercato veritiera / se si

parla in base allo

stipendio

Gruppo di esperti = Riunioni di gruppo con lo Gli esperti hanno oggettività Essendo le

slegati dall'azienda ma strumento del Panel di esperti superiore e possono fornire opinioni

che fanno parte del = si fanno colloqui non con una previsione di medio / condivise

settore è possono darmi il acquirenti ma con esperti del lungo periodo. potrebbero essere

loro parere disinteressato settore Si possono cogliere trend ed è meno orignali

Metodo Delphi = via di utile per prodotti Breakthrue rispetto a ciò che

mezzo tra intervista / Focus = prodotto che rompe le potrebbe

Group = momenti di regole. emergere dagli

carotaggio con esperti che Le opinioni sono condivise e altri due metodi

partono con questionari quindi sono valide

inviati ad esperti posti

ognuno in un posto diverso,

si trascrivono le opinioni e in

un secondo momento si

riuniscono insieme per

commentare le risposte per

trovare una risposta comune

-Quantitativo = è oggettiva per definizione = è basata su modelli statistici ed è utile soprattuto in fase

successive del ciclo di prodotto;

Approccio 1 Approccio Estrapolativo = conoscenza degli andamenti precedenti di un fenomeno basta per

valutare le prestazioni future. C'è un grado di errore abbastanza basso. Individuo la linea di

trend della mia domanda futura = mi baso solo sui dati di vendita

Approccio 2 Approccio simulato = si stima la domanda futura su dati passati = si guarda al passato per

tracciare una linea di trend approssimativa delle tendenza sul futuro

Approccio 3 Approccio normativo = per calcolare la domanda futura bisogna definire obbiettivi e sulla

base di questi bisogna intraprendere azioni di marketing per poterle raggiungere

Metodo 1 Analisi delle serie storiche;

Metodo 2 Metodo proiettivo;

Metodo 3 Modello causale = quando ci sono diversi anni di dati se so la relazione tra domanda da

prevedere ed altri fattori si può vedere come cambia il risultato se si cambiano i dati = si

possono fare simulazioni

-Sperimentale = supporta la previsione della domanda futura andando a prevedere la domanda facendo un

test di mercato = si simula un contesto / luogo e si fa valutare dalla domanda potenziale (clienti prospet =

coloro che potrebbero in prospettiva essere interessati all'acquisto del prodotto = è il mercato prova). Si

fanno delle prove senza bruciarsi il mercato finale, ci si protegge dai competitor perché se il prodotto non va

non lo si mette nemmeno sul mercato.

Questo metodo è valido per le fasi iniziali e di lancio di un nuovo prodotto;

Utilità Da indicazione sui fattori significativi che possono influenzare la domanda / influenzare

all'acquisto oppure no

Limiti Il limite è che c'è il processo d'acquisto che è diverso da quello simulato / inoltre non ha validità

statistica

Il processo di segmentazione = processo che fa passare dall’analisi conoscitiva, ad un momento decisionale.

L'azienda deve capire come è fatto il mercato = deve capire i consumatori.

La segmentazione vuole ridurre la complessità della domanda guardando ai consumatori finali andando a

coglier e le caratteristiche distintive ed andando a riaggregarle secondo queste caratteristiche distintive:

-Massimamente omogenee al loro interno;

-Per questa omogeneità diversità tra i diversi segmenti; Questo processo condiziona tutte le scelte

dell'azienda. Per dividere il mercato in

gruppo omogenei occorre procedere per passi:

-Osservazione ed Analisi = occorre osservare ed analizzare la domanda;

-Suddivisone in gruppi della domanda;

-Definizione delle priorità;

-Posizionamento e formulazione delle politiche;

Questo processo ha vantaggi / svantaggi:

Vantaggi Conseguenze sul piano strategico

Ottimizzazione Sapere quali sono i vantaggi competitivi = sapere dove si fa la differenza / arrivare in

delle risorse tempo sul mercato / ottimizzare meglio le risorse.

Questo per aumentare redditività del capitale investito

Specializzare la Se si sa il segmento a cui ci si rivolge si può fare un prodotto quasi castomizzato = il

produzione prodotto sarà specializzato e fatto a posta per lui = si conosce il cliente. Bisogna riuscire

ad offrire un offerta mirata ai reali bisogni dei clienti / conquista di nicchia di mercato

Sensibilità ai Adattamento tempestivo dell'offerta

mutamenti della

domanda

Obbiettività Individuazione dei segmenti in la concorrenza è più debole

nella valutazione

di forze /

debolezze

concorrenziali

Processo da seguire: 30/10

Siamo a cavallo tra la fase analitico-conoscitivo e quella decisionale.

Selezione delle basi di segmentazione = non è una semplice elencazione di variabili, ma ci sono

considerazioni da fare.

Le variabili sono di diversa natura.

Variabili Descrittive = (osservabili e generali) possono attenere ad una categoria di prodotti. Vengono

definite variabili descrittive. Dato che sono osservabili hanno un costo più basso di utilizzo e dato che sono

generali saranno poco funzionali effettivamente a discriminare il comportamento. Sono facilmente

applicabili, ma non sempre siccome sono generali discriminano bene i comportamenti. Variabili descrittive

sono facili da raccogliere e spesso vengono usate in combinazione con altre variabili:

-Età; -Sesso; -Etnia; -Reddito;

-Fase del ciclo di vita; -Occupazione; -Livello di istruzione; -Nazionalità;

-Area di residenza; -Dimensioni del nucleo familiare;

Esempi:

-ATM = l’ età mi serve per far pagare con tariffe diverse il biglietto ad un target giovane / senior;

-Nel mondo beauty = la pelle maschili per caratteristiche fisiche è diversa da quella della donna;

-Tim = segmentazione demografica per nazionalità;

-Generali = segmentazione demografica-occupazione istruzione;

Variabili Psicografiche = (non osservabili e generali) = per trovare queste variabili bisogna fare delle

ricerche di mercato. Si parla di:

-Classe sociale; -Personalità;

-Sistema di valori; -Stile di vita;

Esempi:

-Commercio equo-solidale che punta sul dove arrivano i prodotti etc.;

-Apple che gioca su uno stile di vita;

-Segmentazione del make-up in base alla personalità;

Variabili Comportamentali = (osservabili e prodotto-specifiche) le posso derivare dagli atti di acquisto.

Facile da usare e ottenere se ho le informazioni, molto discriminanti perché discriminano comportamenti.

Unico caso in cui non posso usarle è quando sto lanciando un nuovo prodotto. Si parla di:

-Livello di conoscenza del prodotto; -Livello di interesse verso il prodotto;

-Livello di utilizzo del prodotto; -Tasso di utilizzo del prodotto;

-Fedeltà al prodotto; -Sensitività alle leve del marketing mix;

Variabili legate ai benefici ricercati = (non-osservabili e prodotto-specifiche) variabili che entrano nel

calcolo dell’ indice di Fishbein. Rilevabili solo attraverso ricerche che devono arrivare in profondità. Si parla

di:

-Benefici funzionali espliciti; -Benefici funzionali impliciti;

-Benefici simbolici espliciti; -Benefici simbolici impliciti;

Esempi:

-Actimel; -Danone;

Esercitazione

Esercizio n° 1 - caso di un nuovo prodotto per l'igiene orale

Una nota azienda di prodotti per la cosmesi sta valutando la possibilità di offrire, inizialmente sul mercato

nazionale e poi negli altri paesi europei (principalmente in Francia e Germania), un nuovo prodotto per

l'igiene orale. Per l'Italia, l'azienda vorrebbe considerare come mercato di prova la Liguria in cui, secondo le

ultime rilevazioni ISTAT, sono presenti 1.000.000 di abitanti, 38.114 unità in più rispetto al 2010.

È importante sottolineare che per i prodotti per l'igiene orale solo le persone dai quattro anni in poi sono

potenziali utilizzatori. In Liguria, nel 2011 il numero delle persone aventi quattro anni o più rappresenta l'80

% della popolazione totale.

Giornalmente ogni persona utilizza i prodotti per l'igiene orale dopo la colazione e la cena.

Ogni volta che il consumatore impiega tale prodotto ne utilizza 1 grammo; inoltre, in ciascun tubetto sono

contenuti 100 grammi.

Si determini il potenziale di mercato mensile del nuovo prodotto per l’igiene orale.

Esercizio n° 2 - caso di un prodotto di consumo legato all'utilizzo di un bene durevole: il detersivo per

lavastoviglie

L'azienda statunitense Alfa, leader nel settore dei detersivi ad uso domestico, intende monitorare il mercato

italiano per offrire alle famiglie italiane un detersivo per lavastoviglie. In particolare, si tratterebbe di un

detersivo ecologico, quindi con un basso impatto ambientale rispetto ai detersivi tradizionali.

Prendendo in considerazione le famiglie italiane, i dati in possesso dell'azienda Alfa riportano che in Italia

sono presenti 20.000.000 di famiglie. Di queste però non tutte sono dotate di lavastoviglie; infatti a

differenza della lavatrice, presente in 9 famiglie su 10, solo il 20 % delle famiglie italiane è dotata di

lavastoviglie. Inoltre, gli acquisti delle lavatrici sono prevalentemente di sostituzione, mentre nel caso delle

lavastoviglie si tratta principalmente di nuovi acquisti. Il mercato delle lavastoviglie in Italia è in crescita

avendo registrato un aumento del 2,3% rispetto all'anno precedente, e l'andamento delle vendite risulta

quindi di particolare interesse per l'azienda statunitense Alfa. Infatti, il detersivo per lavastoviglie è collegato

all'utilizzo della stessa; dalla ricerca effettuata dall'azienda emerge che sono due i lavaggi svolti

settimanalmente dalle famiglie italiane. Per ciascun lavaggio si impiega una tavoletta che corrisponde a 2

grammi di detersivo.

Si calcoli il potenziale di mercato annuo del detersivo per lavastoviglie.

TESTIMONIANZE :

– 2 Ottobre

A volte i numeri, le grandi analisi non bastano = si rischia di fare un flop.

Un esempio è Lunchables, un prodotto alimentare, una merendina salata che era sul mercato negli anni 2000.

Questo prodotto è stato lanciato in Italia sull'onda del successo ottenuto nei paesi anglosassoni, si sono fatte

varie ricerche di mercato = il mercato delle merende è enorme e le due tipologie erano i panini fatti in casa

(quello a cui Lunchables voleva contrapporsi) e le merende dolci.

Il mercato è enorme è si vedevano grandi possibilità da sfruttare anche la prevalenza era di merende dolci e

la grande possibilità era il fuori casa. Le intenzioni di acquisto pre lancio erano ottime, la metà degli

intervistati era sicuro che lo avrebbe acquistato. Il lancio in ogni caso avrebbe avuto costi altissimi in

pubblicità.

Dopo un anno iniziano i segnali di delusone = le stime di vendita sono dimezzate / i consumatori spontanei

erano molto bassi / le famiglie che aveano comprato non era un numero molto sotto le aspettative, il

problema è che c'erano pochi repeaters.

Da qui ripartono delle ricerche per capire perché il problema non andava = si capisce che:

-Prezzo troppo alto;

-Difficoltà a trovare il prodotto nel punto vendita; Dati quantitativi;

-Nome troppo difficile da pronunciare;

Il marketing reagisce = si sposta il focus dalla pubblicità alle promozioni per ridurre il prezzo = promozioni

per vendere più facilmente (giochi eccetera). Si fanno delle pubblicità per rendere più facile il nome

spiegandolo meglio, familiarizzandolo, inoltre, spiegano meglio la posizione del prodotto nel punto vendita.

Dopo pochi anni il prodotto viene ritirato causando ingenti perdite finanziarie. Questo prodotto non ha

funzionato = si sono fatte delle domande:

-Il mercato era il fuori casa = la mamma dato che è un prodotto refrigerato non lo mette in cartella che lo

consumerà dopo molto tempo = il consumo reale è solo il pomeriggio a casa. In questo momento però la

merenda ha un significato simbolico:

-Bambini fino 8 anni = è un momento di divertimeno;

-Bambini fino 11 anni = target di Lunchables = mamma ha molto controllo significativo = controllo

sulla nutrizione;

-Bambini dopo 12 anni = fame vera e propria = scelgono i bambini e mangiano la loro merenda

preferita;

-Per tutti la merenda deve essere genuina / naturale / leggera bilanciata = mamme si lamentano perché

nessuna merenda risponde pienamente a queste necessità;

-Risultati analisi quantitative = i bisogni fondamentali sopra detti sono non solo importantissimi nella scelta

delle merende per bambini ma ancora non soddisfatti dall'offerta attuale;

-Risultati analisi qualitative in profondità = le scelte razionali delle mamma sono il riflesso di paure sulla

salute dei figli = paure forte e reali = bambini ciccioni / malati / infelici;

Si è capito che la vera immagine di Lunchables era l'evocazione di Mcdonald's = evocava la stessa idea di

fast food, di quelli che non sanno mangiare, malati. Inoltre il contenitore fatto di plastica soffocava la

naturalità / il fatto che fosse a scomparti richiamava un farmaco = veleno che si mette in bocca.

Per farlo funzionare bisognava rifare completamente il prodotto = anche le fettine erano troppo perfette =

sembravano finte / di plastica.

Solo le emozioni profonde del nostro cervello che filtrano gli stimoli esterni e danno un senso alle nostre

percezioni. Solo in un secondo momento le reazioni emozionali vengono rielaborate dalla parte razionale per

darne una spiegazione socialmente accettabile. Il consumatore che provava tutte queste cose spiegava il

rifiuto dando la colpa al prezzo ed al nome.

Diventa chiaro che è fondamentale il Consumer Insight che permette di investigare le emozioni associate

alle percezioni del proprio target e di stabilire con esso una connessione empatica = tanto più forte è la

connessione / empatia tanto più intensa sarà la relazione che si crea tra la Marca e il suo acquirente /

consumatore, tanto maggiore sarà il valore percepito dalla marca = bisogna centrare l'Insight.

L'azienda deve trovare qual'è il proprio target strategico di riferimento = vanno capite, con le caratteristiche

che si hanno, quali sono quelle ragazze con un sistema in sintonia con il mio. Va centrata la motivazione di

categoria / motivazione interne / rilevanza di marca.

Milka credeva che il suo focus fosse sui bambini, ma poi si è capito che non erano i bambini ma i genitori

dei bambini che lo compravano con la scusa dei bambini. Percepivano il mondo come un posto duro, ma le

persone si sentono teneroni e allora con il momento di cioccolato ci si stacca dal mondo di durezza di

performance e aspettative e ci si prende la possibilità di essere liberi con se stessi.

Milka che ha una tenerezza fisica riconosciuta (è il più tenero), inoltre richiama la montagna / la mucca =

gioventù = l'idea di poter diventare più teneri.

Si vuole entrare nella mente di chi deve comprare = dargli quello che vuole.

La marca comunica a 360° con tutte le variabili del Marketing mix:

-Prodotto;

-Canale distributivo; Il consumatore continua a verificare la coerenza della

-Comunicazione di Marketing; comunicazione di marca

-Prezzo;

Il marketing deve farti entrare in sintonia con il tuo target anticipandone i desideri prima o meglio

degli altri non deve farti comprare quello che non ti serve;

– 30 Ottobre

Il marketing si occupa della costruzione di immagini / reputazione per le aziende.

Il marketign vuole costruire un'immagine più positiva di quella che ha adesso trasmettendo emozione =

questa è la radice del marketing = deve creare emozioni a cui le persone possono e vogliono aderire. Il

marketing ha a che fare con le emozioni che crea più che con quello che dice.

Il marketing deve creare identità per le marche = così facendo ci distanziamo dalla dimensione quantitativa

del marketing = esso nasce dall'idea di creare un'identità.

Si occupa, inoltre, di capitale simbolico = i simboli / segni del marketing sono un'altro aspetto fondamentale

= nella iper tecnicizzazione del marketing ci si è troppo domandati cosa stesse cambiando nella società per

non perdere il treno e non ci si è chiesti cosa non sta cambiando nell'uomo per creare nuove stazioni dove

possono entrare vecchi treni e nuovi.

Il cervello umano non è la sede della razionalità ma è ben di più = è la sede delle emozioni. Il marketing è:

-Razionale

-Emozionale; Per convincere bisogna coinvolgere e per coinvolgere bisogna raccontare e le storie

-Identitaria; sono sempre le stesse = si ripetono continuamente. Inoltre non può limitarsi ancora

solo a convincere e coinvolgere ma deve arrivare all'identità profonda. Il marketing deve

tornare a far diventare con cose semplici universali. Nel marketing bisogna occuparsi del senso del bello e

partire sempre dalle verità del prodotto = bisogna dire la verità.

(FINE PRIMO PARZIALE) 11/11

La classificazione dei metodi di segmentazione:

Metodi a priori = presuppongono a monte la definizione del numero di segmenti che l’ azienda a

aprioristicamente decide di utilizzare come output nel processo di segmentazione del mercato. Esempio:

segmento popolazione per fasce di età, quindi le fasce di età le decido io a priori). Si distinguono in:

-Metodi di tipo descrittivo = relazione tra variabili è di tipo semplice (utilizzo ad esempio tavole di

contingenza per definire che all’ interno dei gruppi c’ è una certa numerosità di maschi e femmine) è una

segmentazione, ma è molto semplice da utilizzare;

-Metodi di tipo predittivo = faccio analisi anche di tipo statistico più sofisticate per capire relazioni di

causalità tra le variabili = forward approach: parto da variabili di tipo psicografico per andare con un’ analisi

di regressione o analisi discriminante a capire quali sono le variabili legate alle modalità di utilizzo del

prodotto come variabili dipendenti;

Metodi a Post-hoc = non è definito a priori il numero dei segmenti né l’ ampiezza. Si distinguono in:

-Metodi di tipo descrittivo = spesso prima si fa una factor analysis per vedere quali sono e come si

raggruppano diverse caratteristiche legate al prodotto e sulla base di questi fattori vado a segmentare il

mercato, ma non so a priori quanti segmenti troverò e al loro interno troverò delle variabili descrittive che mi

profileranno il segmento;

-Metodi di tipo predittivo = metodo della costruzione delle reti neurali che riproduce il funzionamento del

cervello dell’individuo per capire come questo lega le varie dimensioni individuali e comportamentali legate

al prodotto in una decisione di acquisto;

Analisi di segmentazione flessibile per valutare combinazioni di caratteristiche di prodotto diverse per poi

andare a vedere ciascun cliente come ridefinisce le sue preferenze. Segmentazione che cambia a seconda

delle diverse alternative di prodotto. Le alternative che definiranno segmenti più chiari e definiti saranno

quelle scelte per il successivo sviluppo. Dopo aver definito i segmenti segue la fase di determinazione dei

profili dei segmenti.

Criteri di validità generale:

-Distintività = se consentono di creare segmenti massimamente omogenei al loro interno in termini di

sensitività alle leve del marketing mix da un punto di vista comportamentale;

-Identificabilità = segmenti composti da persone di cui posso capire dove acquistano, dove vivono, dove si

trovano. E’ strettamente correlata al criterio numero 5;

-Sostanzialità = la mia segmentazione deve dare luogo a segmenti che non siano troppo piccoli;

-Stabilità = garantitimi segmenti sufficientemente stabili nel tempo su cui devo fare un azione di marketing

che garantisca ritorno di investimenti nel tempo. Mancanza di stabilità può riguardare segmentazioni basate

sull’età;

-Accessibilità = devo poterli contattare, devo poterli intercettare, devo trovare una modalità per arrivare a

gestire una relazione;

-Azionabilità = devo usare variabili segmentazione per identificare segmenti effettivamente raggiungibili da

me come impresa sulla base delle mie risorse e competenze;

Ipersegmentazione = non sempre funziona come nel caso di kraft Lunchables:

Le Strategie di copertura del mercato e i mercati obiettivo = in questa fase l’ impresa decide in quanti e

quali segmenti entrare e poi come affrontarli e soddisfarli:

-Potenzialità = data dalla dimensione del segmento dove questa dimensione non deve essere

necessariamente grande, ma proporzionale alle risorse umane e economico-finanziarie che l’

impresa può mettere in campo, ci interessa anche il suo tasso di sviluppo;

-Attrattività = 5 forze di Porter competizione che non attiene solo i concorrenti diretti: numero di

imprese concorrenti presenti, presenza di barriere all’ entrata all’ uscita, grado di sostituibilità dei prodotti,

potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi, potere contrattuale dei consumatori;

L’ impresa decide la strategia di copertura del mercato che intende adottare e le alternative sono:

-Marketing indifferenziato = l’impresa opera su tutto il mercato, progetta prodotti omogenei e cerca di

attirare il maggior numero di clienti possibile, utilizzando anche canali di distribuzione e mezzi di

comunicazione di massa. Ci sono:

-Vantaggi = elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing;

-Svantaggi = competitività molto forte;

-Marketing differenziato = l’impresa decide di operare in diversi segmenti offrendo un prodotto particolare

per ciascuno di essi. Ci sono:

-Vantaggi = possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà;

-Svantaggi = notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali ecc;

-Marketing concentrato = le imprese decidono di conquistare una quota di mercato molto elevata in un

piccolo segmento, con grado di copertura molto elevato. Può essere: concentrazione su un solo

segmento/prodotto, specializzazione di prodotto, specializzazione di segmento. Ci sono:

-Vantaggi = possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento, sfruttamento la

conoscenza delle caratteristiche dei consumatori;

-Svantaggi = molti rischi legati all’improvviso dissolversi del segmento e alla crescente

competizione;

Il posizionamento del mercato è l’ insieme delle attività compiute dall’ impresa per individuare e scegliere

una determinata posizione nel mercato. (si parla di posizionamento nello spazio percettivo dei clienti)

Analisi del posizionamento:

-Caratteristiche del sistema di offerta;

-Analisi delle preferenze (mappa);

-Analisi delle percezioni (mappa);

Mercato dei dentifrici = ci sono due criteri di scelta che orientano le scelte dei consumatori: chi si concentra

su performance medicale e chi su dimensioni estetiche / Gusto intenso e gusto blando La mappa delle

preferenze aiuta a collocare i segmenti della domanda lungo uno spazio percettivo che rappresentiamo in

modo da poter capire come si distribuiscono i segmenti in base ai due fattori. La dimensione del cerchio

indica la dimensione del segmento. La mappa delle percezioni, sulla base dello stesso spazio percettivo

bidimensionale colloca, a seguito di una serie di valutazioni esogene od endogene come sono posizionate

nella mente del consumatore le diverse marche che operano nel mercato. Il risultato la posso analizzare solo

quando sovrappongo le due mappe; questo mi aiuta a fare 3 cose:

-1)Rispondere alle esigenze e alle attese del target a cui si indirizza;

-2)I benefici devono qualificare l'offerta dell‘impresa in modo superiore rispetto ai concorrenti;

-3)Le politiche di marketing devono generare un’ immagine percepita e memorizzabile;

I miei tre sistemi che generano valore vengono orientati da tre direzioni strategiche:

-Innovazione = caratteristiche di novità e originalità della marca;

-Differenziazione = considerare la posizione delle marche concorrenti differenziarsi;

-Comunicazione = comunicazione adeguata per far conoscere e apprezzare le caratteristiche;

Tipologie di analisi di posizionamento:

-Approccio logico deduttivo (magement based) = è il management con le sue competenze a

distribuire sulla mappa delle preferenze i segmenti della domanda che hanno intercettato e a costruire la

mappa delle percezione. Semplice, ma il problema è la soggettività del management. (caratteristiche fisiche e

oggettive del prodotto o riscontri ottenuti dal management in passato);

-Approccio empirico (customer based) = indice sintetico di Fishbein che uso per differenza rispetto ai mie

concorrenti, questo mi consente di costruire una Quadrant analysis; 13/11

Dal posizionamento alle decisioni legate al marketing mix = è un insieme di strumenti che devono essere

integrati tra loro, devono essere coerenti con le caratteristiche del target / decisioni in termine di

posizionamento che si sono assunte = ci vuole coerenza rispetto al mercato.

Si parte dall'analisi di segmentazione che si articolano in:

-Analizza le caratteristiche del mercato;

-Raggruppare i singoli elementi in segmenti; Dopo di che si passa all'identificazione del segmento target,

-Descrivere il profilo di ciascun segmento; che a sua volta si articola in:

-Stimare l'attrattività dei segmenti;

-Valutare la propria capacità competitiva; Dopo di che si passa al posizionamento sul mercato, che a

-Selezionare i segmenti del target; sua volta si articola in:

-Valutazione delle posizioni competitive;

-Costruire un vantaggio competitivo distintivo; Dopo di che si passa al programma di marketing

-Sviluppare una proposta di valore; mix, che a sua volta si articola in:

-Sviluppare un programma di marketing mix;

-Valutare la coerenza rispetto alle caratteristiche dei segmenti target;

-Adattare l'organizzazione di marketing;

Il prodotto = un sistema di attributi tangibili / intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la

creazione di valore per e con il cliente. Presuppone che il cliente non è un passivo ricettore di un valore

creato dall'azienda ma attivamente partecipa alla creazione di valore a partire da un potenziale (Iphone è la

componete materiale / le app sono quelle immateriali, intangibili. Per i Lego l'aspetto intangibile è la

connettività). Tutte le variabili del marketing

Qui abbiamo un'analisi su come si Rischio

posizionano i vari prodotti in base al Differenziazione + Punto Vendita Specialities

rischi / sforzo per perfezionare l'acquisto. Shopping

Si distinguono in: Differenziazione

-Convenience = sono beni di largo consumo

con un costo basso / sono prodotti fungibili Prezzo Preference

dove la fedeltà è difficilmente ottenibile /

ed il coinvolgimento affettivo è basso / alta Convenience

frequenza di acquisto. Qui parliamo dei

prodotti tipo pasta / acqua / zucchero;

-Preference goods = sono beni preferibili

per connotazioni di specificità per farli Sforzo

indirizzare a segmenti più specifici. I benefici

sociali o psicologici / sono beni di largo consumo speciale / il prezzo medio è basso / c'è un coinvolgimento

superiore. Qui si parla del latte facilmente digeribile / yogurt contro colesterolo = qui la concorrenza si gioca

sulla capacità di differenziazione;

-Shopping goods = beni ad acquisto ponderato, di consumo durevole / costo elevato / coinvolgimento

affettivo elevato / non fungibili / ridotta frequenza di acquisto / il consumatore fa confronti tra prodotti. Un

esempio può essere l'auto / arredamento / abbigliamento. Qui si attua una differenziazione dove è importante

la scelta dei punti vendita / la focalizzazione sul supporto del cliente nel punto vendita;

-Speciality goods = beni speciali / costo monetario elevato / investimento affettivo elevato / non fungibili / il

consumatore ha una forte preferenza di marca. Qui si parla di Rolex / Lamborghini;

Modello dei livelli di prodotto di Levitt:

-Cuore del prodotto = core benefit = vantaggio essenziale del prodotto. Se compro un utilitaria è muovermi

in città per i normali spostamenti in modo più veloce;

-Prodotto generico = fattori costitutivi di un'offerta base. Per la macchina si parla di motore / volante / ruote;

-Prodotto atteso = caratteristiche del prodotto che ad oggi il consumatore si aspetta di trovare = dal quale non

è disposto a prescindere tra la comparazione tra alternative. Per la macchina air-bag / radio / AC /

fendinebbia / cinture di sicurezza / formula di finanziamento / test drive;

-Prodotto ampliato = è livello su cui si gioca la differenziazione, tutto ciò che si può aggiungere per

differenziarsi dai competitor. Nelle auto si parla di bluetuth / navigatore / sensori di parcheggio / schermo;

-Prodotto potenziale = il marketing manager deve essere pronto a capire come evolverà il prodotto nel

futuro;

Ci si muove sempre di più verso una smaterializzazione del prodotto = c'è sempre più una dimensione di

network dell'offerta e un coinvolgimento del cliente = co-creazione / co-design / co-produzione del sistema

di offerta.

Le dimensioni chiave della politica di prodotto:

-Connotazione del portafoglio prodotti = il prodotto viene considerato come facente parte di un insieme di

prodotto / servizi, di proposte che connotano la relazione con il mercato. Si articolano per ampiezza

dell'assortimento = numero delle linee di prodotto / profondità dell'assortimento = numero delle varianti

all'interno della linea di prodotto.

Si dividono in: Ampiezza

Bassa Alta

Profondità Bassa Offerta limitata Offerta allargata

Alta Specializzazione di prodotto Specializzazione estesa

-Qualità del prodotto = concetto multidimensionale che da connotazione al prodotto e costituisce una delle

basi tra relazioni tra impresa / cliente. La qualità la definisce il cliente = è il mercato che la definisce, bisogna

muoversi però dal concetto di qualità per l'individuo ad un prodotto che deve essere di qualità per la società

nel suo complesso;

-Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto = dare al prodotto una prospettiva dinamica,

definendo termini come breve / medio / lungo periodo; 20/11

Innovazione = introdurre elementi di novità che possono essere spacchettati in più elementi:

-Incrementale = miglioria che l'azienda pone in essere su un sistema di offerta esistente, nasce da quelle che

sono le caratteristiche in termini di punti di forza dell'azienda / dell'ambiente (Windows 7-8). Queste

innovazioni si fondano sulle possibilità che possono entrare nel sistema produttivo delle aziende;

-Radicale = ciò che si intende comunemente per innovazione = prodotto che prima non esisteva che si

introduce radicalmente sul mercato. L'impresa sfrutta i vantaggi competitivi per arrivare prima dei

competitor (Mogees = app per far suonare qualsiasi cosa con un strumentino che si appiccica all'oggetto);

-Di consumo o per consumatore = il macro e micro ambiente supportano le innovazioni (tacco

interscambiabile / bicarbonato ha moltissimi usi, anche contenitori diversi per le diverse esigenze);

-Di trade = legato a scenario macro economico, è un'innovazione che riguarda il processo di acquisto

(dispenser del supermercato);

-Di metodo = metodi di raccolta dei dati (Big data);

-Di cultura d'impresa e management = forma più soft da andare ad intercettare = sono le innovazione che

fanno cambiare il modo di agire dei manager (cogliere il trend dell'ecosostenibilità);

Processo di sviluppo di un nuovo prodotto:

-1)Idea generation = fase creativa dove le persone / gruppo lanciano le loro intuizioni. Le idee possono

arrivare dall'esperienza / da chiunque abbia un'idea valida. La tecnica usata è quella del Brain storming;

-2)-Idea screening = di tutte le idee si fa un screening dove le competenze di ognuno approva o scarta le idee;

-3)Concept development and testing = una volta avute le idee, scartate, su quelle tenute si analizza quelle che

più sono vicine all'impresa / più fattibili;

-4)Marketing strategy = devo definire la strategia analizzando compatitor, clienti e se io posso con le mie

competenze svolgere questa idea. Occorre la Swot / analisi di fattibilità;

-5)Business analysis = vedere se il prodotto in questione è realizzabile = che impatto ha sul budget che

ritorni mi da / come modifica la mia quota di mercato / che ritorno sull'investimento;

-6)Product development = una volta che tutto sembra coerente si può sviluppare il prototipo

-7)Test marketing = test di mercato = una volta pronto il prodotto si va in una situazione protetta per

verificare la risposta del mercato al mio prodotto con tutti i limiti del caso;

Divisione del processo di sviluppo:

-Fase esplorativa = 1 + 2 + 3 = dalla generazione delle idee al concept di un nuovo prodotto. Si vuole

ragionare su tre elementi:

-Consumer Insight = evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa = problema a

cui il nuovo prodotto deve rispondere = è quel qualcosa che coglie il vuoto di offerta (il freddo secca

la pelle);

-Benefit = è una promessa, un impegno dell'impresa a far si che il prodotto risolva il problema

attraverso il proprio prodotto (la mia crema evita che la pelle diventi secca);

-Reason why = giustifica la promessa fatta del prodotto (la crema contiene oli per freschezza

duratura);

-Fase sperimentazione = 4 + 5 + 6 = si parla della progettazione del prodotto, analisi economica e

valutazione delle potenzialità di mercato. Dal concetto ora si passa al prodotto attraverso la fase di

sperimentazione = in questa fase si svolge la realizzazione tecnica / la definizione delle strategie di

marketing:

-Descrizione del mercato obiettivo;

-Posizionamento del prodotto;

-Previsioni di vendita e quota di mercato;

-Predisposizione del lancio = ci sono varie tipologie di test di mercato:

-Acquisto simulato = simulazione di laboratorio totalmente controllata dal ricercatore = è il più

prudente in quanto è fatto in laboratorio e mi baso su clienti fidelizzati;

-Test di marketing controllato = simulazione in punti vendita reali anche se più in linea con i miei

soliti punti vendita, appositamente selezionati;

-Mercato di prova = commercializzazione a tutti gli effetti in un'area geografica limitata, senza

guadare ai punti vendita selezionati;

Gestione del prodotto e del ciclo di vita

Diverse fasi:

-Introduzione: Vendite = limitate; Prodotto = di base;

Costi = elevati; Prezzo = costplus basis(coprire inv);

Profitti = negativi; Strategia: Distribuzione = costruire una

Target = primi innovatori; distribuzione selettiva;

Smart Watch Concorrenza = scarsa; Comunicazione = costruire notorietà

tra innovatori e canali distributivi;

-Sviluppo: Vendite = in rapida crescita; Prodotto = varianti + accessori;

Costi = in diminuzione; Prezzo = basato su valore per la

Profitti = crescenti; Strategia: domanda;

Target = adottanti; Distribuzione = ampliamento canali;

Tablet Concorrenza = crescente; Comunicazione = enfasi su

caratteristiche funzionali e

simboliche del prodotto;

-Maturità: Vendite = stabili; Prodotto = diversificare modelli e

Costi = di mantenimento; brand con innovazioni incrementali;

Profitti = elevati; Strategia: Prezzo = competitivo con

Target = maggior parte concorrenti;

degli interessati; Distribuzione = massima intensità;

Pasta / Coca Cola Concorrenza = stabile tendenza; Comunicazione = enfasi su

differenze di brand (tenersi clienti);

-Declino: Vendite = si riducono; Prodotto = semplificare linee e

Costi = in diminuzione ; prodotto;

Profitti = in diminuzione; Strategia: Prezzo = aggressivo;

Target = fidelizzati; Distribuzione = riduzione della

Fotocopiatrici Concorrenza = in declino; capillarità distributiva;

Comunicazione = riduzione degli

investimenti;

Modello del ciclo di vita:

-Ciclo di vita e previsionale delle vendite;

-Controllo della posizione del prodotto nel ciclo;

-Determinazione delle politiche di marketing durante le fasi;

L'obbiettivo degli interventi sulla gamma e sulle linee di prodotto è avere un portafoglio di prodotti

economicamente sostenibile per l'impresa e soddisfacente per la domanda. Gli strumenti sono:

-Monitoraggio dei singoli prodotti e interventi su posizionamento, qualità, estetica, immagine e

caratteristiche funzionali;

-Analisi economica delle linee;

-Decisioni di intervento sulla linea;

Analisi economica della linea:

-Vendite e profitti della linea di prodotto = contributo percentuale di ogni prodotto della linea alle vendite e

ai profitti complessive;

-Profilo di mercato della linea di prodotto = posizionamento dei prodotti della linea rispetto a quelli

concorrenti;

Uno dei maggiori problemi per il responsabile di una linea di prodotto è costituito dalla determinazione della

sua lunghezza ottimale. La linea è troppo corta se è possibile aumentare i profitti aggiungendo nuovi

prodotti. La linea è troppo lunga se i profitti sono incrementabili mediante l'eliminazione di alcuni prodotti.

Due casi:

-Allungamento della linea verso l'altro = politiche di trading up:

-Motivi = elevato tasso di sviluppo della fascia superiore / maggiori dimensioni del mercato nella

fascia superiore / posizionarsi come produttori di gamma completa;

-Rischi = reazione delle imprese di fascia superiore attuata invadendo la zona inferiore del mercato /

i clienti potenziali potrebbero non avere fiducia nella qualità dei prodotti dei nuovi entranti / la forza di

vendita e i distributori potrebbero non avere la competenza necessaria per servire la fascia alta del mercato;

-Allungamento della linea verso il basso = politiche di trading down:

-Motivi = fronteggiare un attacca nella fascia superiore del mercato invadendo la fascia più bassa /

basso tasso di sviluppo della fascia superiore / entrata iniziale nella fascia superiore per affermare

un'immagine di elevata qualità, con l'intenzione di spostarsi in seguito verso il basso / colmare un vuoto di

mercato che potrebbe altrimenti attirare concorrenti;

-Rischi = i nuovi prodotti potrebbero cannibalizzare quelli della fascia più elevata / i concorrenti

potrebbero contrattaccare invadendo la fascia più alta / le catene distributive potrebbero non essere disposte a

trattare i prodotti della fascia più bassa perché meno redditizia o perché non coerenti con la loro immagine;

Packaging: Protezione;

Promozione informazione;

Praticità / funzionalità;

Economicità; 25/11

Marca o Brand = nome / termine / segno / simbolo / design / combinazione di questi che identifica

prodotti / servizi di un produttore, o un gruppo di produttori, che lo differenziano dagli altri.

Elementi che fanno parte del brand:

-Componenti e funzioni = un brand non è altro che un qualcosa che assume una posizione di mediatore tra

una sommatoria di capacità tipiche di un'impresa / una sommatoria di bisogni espressi dalla domanda. Dal

lato dell'offerta abbiamo una sommatoria di capacità (qualità / economicità / velocità / immagine / notorietà

fiducia / semplicità). Dal lato della domanda abbiamo una sommatoria di bisogni specifici (che sono i

medesimi dell'offerta). La marca sintetizza tutto questo = sintetizza l'insieme di capacità dell'offerta e li

incrocia con l'insieme dei bisogni della domanda. Le componenti della marca sono:

-Nome = lettering del brand;

-Simbolo = forme più diverse ma è l'iconografia legata al brand e diventa più importante del nome ed

è internazionale;

-Pay Off = frase posta sotto il nome / simbolo che stigmatizzano il posizionamento competitivo = mi

danno la reason-why del concept del prodotto;

Funzioni della marca possono essere distinte in due grandi gruppi:

-Per il Cliente sono 5 funzioni: -Per l'azienda sono 3 funzioni:

-Orientamento / relazione = come la marca -Identificazione = un brand distingue un

tende ad orientare il consumatore / a guidarlo; sistema di offerta di un'azienda da quello di un'

-Praticità = andandomi a suggerire le altra = la marca ha dentro il mio sforzo di legarmi ad

caratteristiche del prodotto mi rendono più facile un particolare scenario;

l'acquisto; -Posizionamento = mi posiziono nel mio

-Garanzia = marchio registrato mi suggerisce micro-ambiente;

che dietro c'è un investimento (posso fidarmi); -Capitalizzazione = è la sintesi degli

-Ludica = ci mettiamo del nostro quando investimenti dell'impresa;

acquistiamo / funzione di legame quando la uso;

-Personalizzazione = ogni azienda instaura una relazione con il suo mercato (Coca-Cola);

-Benefici economici e di mercato = sono 3:

-Vantaggi di relazione con il mercato = si parla di maggiori livelli di fiducia dei clienti / superiorità

dei rapporti con gli stakeholder / risorse tangibili e intangibili;

-Vantaggi di natura distributiva = copertura numerica i quota di mercato;

-Vantaggi derivanti da un miglior funzionamento del marketing mix = vantaggi funzionali e

simbolici / premium price;

-Potenzialità = marca in quanto fatta di elementi e funzioni, ed in quanto intrinsecamente dotato di benefici e

vantaggi parte dalla fiducia, questa impotenza alcuni temi:

-Redditività = continuerò a riacquistare;

-Riduzione della concorrenza = se riacquistano da me erodo quote ai competitor;

-Innovatività = ho saputo cogliere i vantaggi, quindi, ho potenzialità innovative superiori;

-Diffusione intersettoriale / sviluppo = scalzare i competitor significa guardare non solo al proprio

mercato ma ad un settore fatto di n soggetti e creare rapporti con questi che avranno tutti i vantaggi a

lavorare con me = creare nuove relazioni;

-Valore derivante = il Brand equity = effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle riposte

dei consumatori alle azione di marketing d'impresa. Il brand rappresenta uno stadio evolutivo del marchio =

il passaggio da strumento di differenziazione in asset immateriale dotato di autonomo valore economico. Il

modello della brand equity ha 5 elementi:

-Fedeltà;

-Notorietà;

-Qualità percepita;

-Associazione di marca = elementi che vengono in mente al cliente in maniera spontanea / sollecitata

pensando a quel brand;

-Altri asset di marca = avere marchio registrato / brevetto / risorse dedicata alla gestione di quel

brand / avere fatto corsi specifici al manager per gestire una marca;

Questi elementi costituiscono una marca = ma il valore sta nei risultati:

-Valore per il cliente = acquisizione ed elaborazione delle informazioni / fiducia e garanzia /

soddisfazione d'uso;

-Valore per l'impresa = acquisizione ed efficacia delle leve di marketing / fedeltà di marca / premium

price / potere contrattuale vs trade / barriere all'ingresso / estensibilità;

-Percorsi suggeriti = strategie di branding = relazione brand / prodotto:

Categoria di prodotto

Attuale Nuovo

Brand Attuale Estensione delle linea = presidio verticale Estensione della marca = politiche di brand

del brand (Kinder); streching = lavora sull'ampiezza (Armani)

Nuovo Marche multiple = avere più brand per la Nuove marche =prodotto nuovo con brand

medesima marca (Barilla) nuovo (Moggees suoni qualisiasi cosa)

La costruzione di una marca passa attraverso una successione di percezioni da parte del consumatore:

-Diversità = brand nasce per dare elementi distintivi rispetto a quelli esistenti / con valori

Forza interni distintivi;

-Rilevanza = un brand nasce per rispondere ad esigenze specifiche;

Statura -Stima = fiducia che genera nella comunità stakeholder;

-Familiarità = capacità del brand di essere familiare, di entrare nel quotidiano;

Dall'analisi di forza e statura arriva il modello del Brand Asset Valuator:

Vista dal punto di vista del cliente

Ci dice come può evolvere un brand nel tempo, oltre a questa vederla congiuntamente al ciclo di vendita di

un prodotto. 27/11

Prezzo = è una delle dimensioni importanti nel sistema della definizione del valore per il nostro cliente.

Il prezzo è l'espressione economicamente tangibile e monetaria della volontà del cliente di voler entrare in

possesso dei valori incorporati nell'offerta e, quindi, del sacrificio che il cliente intende sopportare per

acquistare ed utilizzare detti valore.

Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare misura la sua cosciente volontà di accedere a quella

piattaforma di valore che esiste.

Il prezzo cambia nel tempo ma ha una sua connotazione mentre il valore percepito è la sintesi di questo

incontro dinamico tra domanda e offerta = è il riconoscimento di un sistema di valore, un insieme di

percezioni.

Il valore ha tre forme:

-Costruito = piattaforma di valore che l'azienda progetta = consiste in tutte quelle che attività che l'azienda

pone in essere per sviluppare il suo sistema di offerta;

-Trasferito = non basta che l'azienda strutturi la sua piattaforma di valore ma c'è bisogno di comunicazione /

distribuzione che consento all'azienda di trasferire al mercato quel valore costruito. Bisogna comunicare al

cliente che un certo prodotto esiste usando, per esempio, una marca già esistente = questo aiuta il

trasferimento del valore, in ogni caso si può attuare una campagna pubblicitaria. Poi occorre usare l'altra leva

che è la distribuzione = renderlo disponibile a chi vuole utilizzarlo;

-Percepito = questa parte non è sotto il controllo dell'azienda (come anche una parte del valore trasferito), ma

è sotto il controllo del cliente = il prezzo entra in questo meccanismo andando a recepire come viene

costruito il valore nell'azienda / come viene trasferito / come la domanda è in grado di percepire il valore che

le viene offerto;

Per capire come fare a determinare il prezzo dobbiamo analizzare la banda di determinazione del prezzo,

questa è divisa in più livelli = partiamo dal più basso al più alto:

-Soglia minima di prezzo = intercetta il valore costruito = sintetizza i costi che si sono sostenuti per produrre

il prodotto / commercializzarlo. Il punto di partenza è, quindi, analizzare i costi = oltre a quelli direttamente

imputabili al prodotto e che bisogna attribuire anche i costi comuni. Altro elemento è il rapporto tra prezzo e

quantità necessarie per ottenere gli obbiettivi di redditività dell'impresa. Le modalità d'imputazione dei costi

comuni sono:

-L'imputazione analitica;

-L'imputazione uniforme;

-L'imputazione in base a determinati criteri = modalità migliore = prodotti a maggiore marginalità

assorbono i costi maggiori. Così però rischio di salvare prodotti senza margine;

Cosa utile che si può fare è un conto economico per prodotto. A prescindere dal problema legato

all'attribuzione di costi comuni è l'analisi di BEP = si vuole capire l'ammontare che bisogna vendere per

coprire i costi fissi = in funzione del prezzo scelto però si inclina la curva = se il prezzo si alza la curva si

inclina maggiormente / se il prezzo si abbassa la curva si abbassa. Non si può puntare però solo sulla leva

prezzo;

-Soglia massima = questa ha a che fare con la dimensione del valore percepito. Questo valore è aumentato da

alcuni fattori ed è ridotto da alcuni valori:

Componente Positiva Componente Negativa

Caratteristica dell'offerta Costo Monetario

Servizi Accessori Costo di Tempo

Brand Immage Costo Fisico

Personalizzazione Costo Psicologico

Estensione Componenti Positive Estensione Componenti Negativa

Benefici Funzionali Espliciti Costi di Raccolta delle Informazioni

Benefici Funzionali Impliciti Costi di Valutazione delle Alternative

Benefici Simbolici Espliciti Costi di Acquisto

Benefici Simboli Impliciti Costi di Utilizzo

Costi di Dismissione

Al posto di diminuire il prezzo, che comporta di vendere molte più unità, si può sviluppare un servizio che

vada a sopperire a quei costi che il cliente sostiene nel momento dell'acquisto.

La proposta di valore che l'azienda ha costruito deve essere trasferita e, quindi, percepita dal consumatore.

Il valore per il cliente è dato da Benefici percepiti per la performance, fratto costi del prodotto per onerosità.

Il valore economico per il cliente, invece, è dato da Prezzo meno valore attualizzato più costi di

manutenzione più costi di sostituzione più costi di gestione.

Il prezzo, quindi, verrà posizionato in una fasce intermedia tra la minima e la massima dove si muove la

concorrenza = qui però non in tutti i casi la concorrenza è un vero riferimento.

Nei mercati concentrati e dinamici il prezzo diventa una vera e propria leva competitiva in un fronte che va

ad identificare il prezzo come offerta di differenziazione / riconoscimento del valore da parte della

domanda / fiducia nei confronti dell'azienda = questa è la logica in cui si può lavorare come Premium Price =

in questo caso mi avvicino alla soglia massima.

Nei mercati concentrati e statici = di rado il prezzo è usato come strumento di politica concorrenziale = una

diminuzione può essere fatta da un'azienda che è in una posizione di Cost leadership / un aumento può essere

fatto se vi sono accordi taciti con i competitor.

Nei mercati frammentati = di rado il prezzo è usato come strumento di politica concorrenziale a meno che

non vi siano elevate possibilità di differenziazione = nicchia di mercato. 02/12

Il discorso dei costi variano a seconda della fase del ciclo di vita in cui si trova il prodotto.

I ragionamenti sul prezzo variano in base alla fase del ciclo di vita del prodotto. Le più importanti sono

quella di sviluppo e maturità:

-Fase Introduzione = copertura costi variabili

-Fase Sviluppo = posso fare campagne pubblicitarie

-Fase Maturità;

-Fase Declino = l’ azienda diminuisce i costi fissi, comunica di meno e in generale abbassa il prezzo

Per misurare la sensibilità rispetto al prezzo posso;

-Lanciare il prodotto con un prezzo e vedere come il consumatore risponde;

-Faccio una ricerca di mercato qualitativa o quantitativa;

-Market test = dare soldi al consumatore e vedere cosa compra;

Ci sono comunque, guardando alle dinamiche dei competitor, diverse condotte che i competitor possono

porre in essere rispetto alla leva prezzo:

-Condotta Cooperativa = se i mercati sono concentrati e statici = di fatto si tratta di accordi collusivi ed i

consumatori dovrebbe ribellarsi a queste situazioni;

-Condotta di Adattamento = l'adattamento lo fa il follower, è la tipica strategia che applicano i non leader di

mercato. Questi prendono sempre il leader di mercato come riferimento e adottano un mark up leggermente

più basso (il costo è minore);

-Condotta Opportunistica = si trova nei mercati dinamici e frammentati = è quella condotta che si ha quanto

l'impresa sta abbassando il prezzo del prodotto perché sta perdendo quota di mercato rispetto ai competitor /

si è resa conto che il prodotto è in fase avanzata di maturità o declino allora può decidere di lavorare sulla

leva prezzo per abbassarla cercando di evitare le guerre di prezzo = abbassa ma senza scatenare i competitor.

L'alternativa è lavorare sulle confezioni = dare al consumatore ad un prezzo in assoluto più basso, dando

però meno prodotto, per provare il prodotto;

-Condotta Offensiva = aggredire sul prezzo scombinando le carte dei competitor;

Definire il prezzo è una vera e propria strategia, nella fase di introduzione ci sono delle strategia chiave:

-Strategia di scrematura del prezzo = fissare un prezzo elevato per dare un segnale al mercato del valore

intrinseco del mio prodotto. Chiaramente devo capire a che mercato mi rivolgo ma posso essere anche un

prodotto preference. Tuttavia questo prezzo rimarrà sostanzialmente stabile nella fase di sviluppo ma potrà

essere oggetto nella fase di maturità di campagne promozionali e nella fase di declino potrò avere

marginalità su cui lavorare. In questa strategia non miro ai volumi ma ad un posizionamento distintivo di

fascia alta = miro alla nicchia;

-Strategia di penetrazione del mercato = definire rispetto alla propria categoria di prodotto un prezzo

competitivo = lo scopo è accorciare il più possibile la fase di introduzione del prodotto perché grazie ad un

prezzo contenuto l'obbiettivo è ottenere una marginalità alta grazie ai volumi. Qui miro ad acquisire una base

ampia di consumatori in temi veloci, da fidelizzare, attivando economie di scala;

Discriminazione di prezzo = si varia il prezzo in funzione del consumatore / delle sue esigenze. Vi sono più

forme di discriminazione:

-Destinazione del prodotto / servizio = il prezzo praticato nelle diverse fasi del canale = dipende se vendo al

consumo finale / al distributore;

-Volumi di acquisto = applico un prezzo in base ai volumi di vendita più volumi si acquistano meno si paga;

-Modalità di pagamento = in base a come pago = se dilaziono o meno pago cifre diverse;

-Libera scelta dell'acquirente = se il cliente vuole qualcosa paga di più;

Il Valore trasferito è quello che sta tra quello costruito e quello percepito. Abbiamo due elementi

fondamentali che sono la distribuzione e la comunicazione.

La distribuzione è una decisione strategica non facilmente reversibile nel breve periodo, coinvolge una

pluralità di attori non perfettamente controllabili dall'azienda perché avente obbiettivi di business autonomi

da cui deriva una necessità di allineamento rispetto al valore che si può, vuole trasferire.

La distribuzione è una rete di attori organizzata di agenzie ed istituzioni che in integrazione dovrebbero

realizzare tutte le attività e funzioni richieste per legare i produttori e i consumatori finali per fare da ponte

tra valore percepito e costruito consentendo di svolgere tutti i compiti e gli obbiettivi che l'azienda si pone di

svolgere in chiave di marketing.

Il punto vendite è dove avviene:

-La distribuzione fisica;

-La comunicazione riguardo tutto quello che c'è da sapere sul prodotto;

-Il passaggio di tutte le informazioni sul prodotto;

I Canali distributivi sono i canali commerciali che rappresentano la fase a valle della filiera = essi

acquistano i prodotti dai produttori e li rivendono ai consumatori, sono una cosa diversa dai venditori che

svolgono un lavoro tipo rappresentante. È necessario scegliere quali canali impiegare e come gestirli /

bisogna fare scelte logistiche / e definire un'organizzazione interna, ovvero alle decisioni di struttura e di

gestione delle reti vendite.

I consumatori sono cresciuti in numero / in intensità / in funzioni che svolgono = hanno acquisito maggiore

potere all'interno della filiera.

Ci sono 4 trend macro ambientali che stanno caratterizzando il mondo della distribuzione:

-Crescente concentrazione del settore = la maggior parte del mercato è in mano a pochi soggetti = da un

mondo frammentato si sta arrivando ad un mondo concentrato;

-Processo di internazionalizzazione = il mondo si sta internazionalizzando = i retalier sono quasi tutti

internazionali;

-Logiche dell'innovazione = il mondo retailer si sta evolvendo e sta crescendo tecnologicamente;

-Attenzione alla sostenibilità = gli attore sono sempre più attenti al mondo della sostenibilità dei processi

logistici / sostenibilità dei prodotti da un punto di vista sociale / ambientale;

Le scelte e la gestione dei canali distributivi sono le seguenti:

-Analisi delle esigenze dei consumatori con riferimento al servizio commerciale;

-Definizione obiettivi e vincoli di canale;

-Identificazione delle alternative strategiche di canale;

-Valutazione delle alternative; 04/12

Il meccanismo di costruzione / trasferimento / percezione vede anche la presenza di un processo a ritroso =

l'azienda costruisce il valore, sviluppa una serie di attività a livello di distribuzione e comunicazione per

trasferirli al consumatore che da luogo a tre tipi di out -up:

-Cognitivo = in termini di conoscenza del sistema di offerta, comprensione del sistema che lo

contraddistinguono. Capisco quali sono le caratteristiche del sistema di offerta;

-Affettivo = mi lego anche da un punto di vista inconscio / emozionale al brand;

-Comportamentale; Cognitivo

Valore Valore Affettivo

Valore

Costruito Percepito

Trasferito Comportamentale

Le tecnologie digitali hanno accelerato il rapporto inverso = ha dato la possibilità di non passare solo dal

Valore Costruito al valore Trasferito a quello Percepito ma hanno permesso di fare il contrario.

Implicazioni legate al fatto che è sempre più importante presidiare relazione degli attori coinvolti in questi

tre processi, attraverso meccanismi di interazione tra pari con altri soggetti che l'azienda non può controllare.

Si può arrivare a co-creare il prodotto / discriminare prezzi con sistemi integrator / creare alternativa in più

alle scelte di canale.

Le implicazioni sono un maggiore impegno da parte dell'azienda / maggiori opportunità / necessità di fare

molta attenzione a come si muove su queste piattaforme.

Il Digital Marketing = tutte le attività di marketing che l'azienda può realizzare sfruttando le tecnologie del

mondo digitale. Sfruttare al meglio in una chiave di marketing nel mondo Digital vuol dire:

-Esserci = le aziende non possono non essere sul web, ma devono esserci in modo credibile altrimenti è

meglio non esserci;

-Farsi trovare = nel caso ci siamo non basta esserci ma bisogna fare un buon sito web attraverso l'impiego di

esperti per costruire il sito;

-Farsi sentire = bisogna trovare le modalità migliori per permettere al nostro target di ascoltarci;

-Interagire = bisogna parlare con chi ci cerca e ci ascolta;

I consumatori on-line sono abituati: Raccogliere informazioni in tempo reale;

Passaparola = questa dimensione è sempre più importante, si

raccolgono informazioni tra pari;

Se tutto ciò è vero l'azienda allora Connessione continua = bisogna sempre essere pronti a

per lavorare deve adottare una strategia. rispondere in tempo reale / in qualsiasi momento;

Le aziende sono molto interessate a questi Dimensione sociale = nasce of-line, ma diventa integrata con

ambiti perché sono ottimi elementi di la on-line = esistono le community ma si ritrovano anche dal

comunicazione. Deve andare ad identificare vivo. Un esempio sono le Blogger;

i diversi media da utilizzare e capire come

utilizzare ciascun media (Immagini / parole / pagine web) = quali target andare a colpire con ciascun media /

quali informazioni dare su ciascun media, in una prospettiva cross mediale = non ci devono essere

sovrapposizioni / conflitti in una prospettiva multi-device (non solo computer ma anche tablet e smartphone)

in una logica dove lungi il mercato da subire un evoluzione che porterà tutto on-line bisogna integrare la

dimensione on con la off. Altro aspetto è che deve lavora in una logica multi canale = dove ci sono più canali

per muoversi.

I mezzi sono:

-Media Propietari = siti web di proprietà. Qui controllo tutto;

-Media Prestati = quelli per cui l'azienda propone contenuti ma su mezzi che non sono di proprietà

(facebook). Qui controllo le informazioni ma non controllo il come perché la piattaforma non è mia;

-Mezzi Pagati = tutti gli spazi occupati con pubblicità pagando. Qui si ha il controllo in parte perché si paga

ma la piattaforma non è di proprietà;

-Mezzi Conquistati = luoghi dove si parla dell'impresa senza che sia richiesto = blog / trip advisor. C'è un

passaggio virale tra pari gratuito;

L'importante è essere presente su tutti e quattro con quattro strategie diverse;

La Pagine Web = è una scelta strategica in quanto decido quale informazione do / come le do (aspetto

funzionale) / posso decidere di usare questo canale come canale distributivo (e-commerce). La selezione /

presentazione dei contenuti è fondamentale per la prima impressione sulle caratteristiche dell'impresa, per

essere veramente presenti sui motori di ricerca = farsi trovare sempre.

Qui si parla di SMO = search engine ottimisation = farsi trovare dai motori di ricerca, permettere ai motori di

ricerca di trovarmi tra i primi. E di SEM = search engine marketing = fare in modo, a pagamento, di essere

tra le prime alternative di scelta quando un cliente cerca qualcosa anche se solo si avvicina.

Per fare questo ci vuole strategia e risorse = capire che parole ci vogliono per salire nei ranking / pagare per

farsi trovare.

Legato al web c'è il mondo dei Blog perché ormai non basta più solo il sito ma bisogna essere interattivi e ci

vuole qualcuno, quindi, che animi questi sistemi. Oggi bisogna attivare la comunity assieme ai membri per

tenerli attivi e per far si che vogliano sempre l'azienda tra loro. Anche perché se non li fa l'azienda li fanno i

consumatori.

È sempre più importa cosa si dice, quali sono i contenuti trasmessi. Va considerata:

-User Experience = gli elementi da considerare per definire una strategia content marketing efficace sono di

natura demografica / comportamentale / di tipo logistico;

-Consumer Engagement = progettazione di un strategia di content marketing deve essere integrata /

coerente / contestuale / ottimizzata;

Altro aspetto è il Mobile App gli utenti mobile rispetto a quelli che navigano dal Desktop hanno richieste

particolare in termini di velocità / design e navigabilità / SEO mobile / contenuti.

Da qui si passa all'E-commerce. 09/12

Sulle scelte e la gestione dei canali distributivi vi sono alcuni elementi importanti:

-Analisi delle esigenze dei consumatori con riferimento al servizio commerciale = ci sono due dimensioni di

analisi della struttura di bisogni legati al comportamento d'acquisto dei consumatori:

-Qualitativa = definizione del livello di servizio commerciale atteso, dei servizi integrativi e

complementari, della rilevanza dell'atmosfera del punto vendita = ha a che fare con l'esperienza di acquisto;

-Quantitativa = varietà della proposta commerciale, ai tempi di raggiungimento del luogo di acquisto,

ai tempi di attesa per giungere in possesso del prodotto. Sono fattori più effettivi, non emozionali o

sensazionali;

-Definizione degli obiettivi e vincoli di canale = dato come stanno cambiando le attese dei consumatori

rispetto all'acquisto vanno analizzati i vincoli che possono cambiare le nostre scelte distributivi. Ci sono due

vincoli: -Esogeni = legati alle caratteristiche ambientali del contesto geografico rispetto cui si vanno a

scegliere i canali distributivi / ma sono anche fattori di tipo economico. Questi vincoli sono legati:

-Alla Domanda = nuovi trend di acquisto;

-Alla Concorrenza = intensità e politiche della concorrenza;

-Agli Intermediari = legati anche ai diversi soggetti quali gli intermediari locali / stranieri;

-Endogeni = sono essenzialmente due:

-Tipologia di prodotto = legata alla deperibilità del prodotto / necessità di assistenza

all'acquisto = dipende dal tipo di prodotto, a volte può necessitare di un supporto maggiore da parte

di chi lo vende;

-Impresa = l'impresa in termini di capacità di presidiare alternative di canali differenti =

risorse economiche = risorse che si dispongono effettivamente per presidiare i canali / di competenza

= Know how, occorre competenza distributiva;

-Identificazione alternative strategiche di canale = date le esigenze dei consumatori, colto il fatto che ci sono

vincoli vanno analizzate le possibili alternative strategiche, queste riguardano tre punti chiave:

-Logiche di approccio al mercato = ci sono due approcci:

-Push = spingere il mio prodotto per incrementare il sell-in e, quindi, lavorerò molto sul

distributore cercando di convincerlo facendo si che sia lui a generare il sell-out. Relazione più semplice /

investimenti meno rilevanti (tipico approccio dei Follower, quota di mercato non elevata). In questa logica è

più facile contrarre la marginalità per aumentare quella del distributore per invogliarlo a tenere il mio

prodotto ; -Pull = l'azienda lavora sul consumatore per incrementare la notorietà di marca / la fiducia

sul brand per fare si che sia il consumatore a richiedere il prodotto al distributore. Relazione più costosa

perché prevede di stabilire una relazione continuativa e strutturata attraverso la comunicazione per costruire

un equity della marca per indurre il distributore ad avere il prodotto. È una strategia che richiede molto più

tempo perché deve generarsi questo meccanismo di fiducia e fedeltà molto forte. In questo modo si

“baipassa” il ruolo dell'intermediario;

-Intensità della attività di distribuzione = vanno fatte delle scelte distributive:

-Intensiva = essere presenti ovunque;

-Selettiva = selezionare solo alcuni punti vendita specifici;

-Esclusiva = se il punto vendita deve diventare un fattore costitutivo ed elitario del Brand, se

da questo ottengo maggiore riconoscimento, unicità ed esclusività;

Intensività Selettiva Esclusiva

Obiettivi Ampia copertura, massimizzazione I volumi non sono tutto = copertura Si rende punto vendita / prodotto /

dei volumi di vendita media, sostegno di strategie di brand un tutt'uno. Forte immagine,

posizionamento forte controllom elevata componente

relazionale e di servizio

Distributori Molti e diversi per tipologia. Posso Limito il numero dei distributori = Pochi, selezionati. A volta possono

lavorare su clienti attuale e scelgo i migliori ed i più conosciuti. essere mono marca ma comunque

potenziali. Basso controllo sul Posso imporre il prezzo di vendita rispondono al prodotto

prezzo

Clienti Finali Eterogenietà e non Mi indirizzo ai clienti fedeli che Nicchie, massimo rilievo della

necessariamente legati alla marca. scelgono prima la marca e poi il marca / prodotto = beni di lusso.

Capacità di attrarre nuovo clienti e punto vendita (contrario intensiva).

capacità di essere sempre vicino al Sono, quindi, clienti segmentati

momento in cui sorge il bisogno attenti a marca e prodotto.


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LatiLeo

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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Marketing (1°Parziale - 2°Parziale), basato su appunti personali presi a lezione con la Prof.ssa Sebastiani Roberta e la Prof.ssa Tzannis Alessandra (ma può essere utilizzato anche per altri professori), con integrazione di esercizi fatti in classe e con riferimenti al testo consigliato dal docente "Politiche di Marketing e Valori d'Impresa".

(materiale sia per sostenere l'esame da frequentante che da non frequentante)


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher LatiLeo di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Tzannis Alessandra.

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