Marketing - esame intero

Marketing

Il marketing (da to market –> portare al mercato) è “l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato”. Quando si parla di marketing, si fa riferimento a un orientamento complessivo dell’impresa, a una funzione organizzativa che richiede un perfetto coordinamento interno fra i diversi settori aziendali. Il marketing (“filosofia di marketing”) è un insieme di tecniche e strumenti caratterizzati da un'ampia interdisciplinarietà (economia, sociologia, psicologia, statistica, informatica, storia, diritto, politica ecc.) finalizzato alla gestione delle relazioni con il mercato come all’interpretazione dei fenomeni e dei cambiamenti sociali. Marketing è esercizio di metodo e rigore e, al contempo, di inventiva e creatività.

Saper gestire il mercato significa essere in grado di gestire le relazioni fra gli attori che lo compongono: i consumatori (domanda) e l’insieme di tutti gli stakeholder/players in grado di influenzare la relazione fra questi e l’impresa (fornitori, distribuzione, opinion leaders, agenzie di comunicazione etc.). Occorre sottolineare il fatto che una gestione appropriata delle relazioni di mercato si basa anche sulla conoscenza approfondita delle caratteristiche, capacità e potenzialità dell’impresa stessa.

Evoluzione del pensiero e della pratica di marketing

Le prime forme codificate di marketing (durante la rivoluzione industriale si intravedono le forme iniziali, non strutturate di un orientamento al marketing) apparvero negli USA agli inizi del ‘900 e si perfezionarono attorno agli anni ’30, insieme all’affermazione delle tecniche di produzione di massa di stampo tayloristico; grazie a queste ultime i problemi di produzione furono per lo più risolti, ma i prodotti erano molto standardizzati e non sempre incontravano i gusti dei clienti. Le prime concettualizzazioni teoriche possono essere identificabili nella “Teoria della concorrenza monopolistica” (1936) di Chamberlin, il quale, dopo aver individuato nella concorrenza monopolistica la via intermedia fra monopolio e concorrenza perfetta, cita in modo esplicito alcune leve del marketing (spese di vendita e pubblicità) come modalità per ottenere e consolidare un vantaggio sui concorrenti. Il richiamo alla concorrenza monopolistica è essenziale per il marketing, il quale si sviluppa in modo completo in ambienti economici in cui la concorrenza è molto forte. Inoltre, tra le finalità del marketing vi è quella di generare condizioni di isolamento monopolistico (ovvero di un vantaggio concorrenziale).

È a partire dagli anni ’60 che il marketing assume connotazione manageriale, fondata sui principi di analisi, pianificazione e controllo delle attività. In Italia non è però stata favorita l’applicazione di una logica manageriale a causa della strutturazione del sistema industriale. La posizione di comando intuitivo di molti imprenditori degli anni ’60 privilegiava logiche basate sull’interpretazione individuale dei mercati; inoltre il boom economico garantì a molte imprese un periodo di intensa crescita indipendentemente dall’applicazione di logiche manageriali. Gli italiani si avvicinarono al marketing grazie ad alcune multinazionali che applicarono in Italia (individuata come uno dei mercati di sbocco delle loro produzioni) le stesse tecniche di marketing già sperimentate nei loro Paesi d’origine. Il marketing si è poi inserito negli studi di economia aziendale ed industriale, arricchendosi di una dose di originalità ed autonomia concettuale tale da non poter ritenere che il marketing in Italia sia la semplice trasposizione di studi e ricerche altrui.

Presupposti e obiettivi di marketing

I principali presupposti del marketing, punti di riferimento indiscussi (assiomi fondamentali) sono:

• La domanda: Man mano che si consolidano esigenze più elevate, diventa maggiore la necessità per l’impresa di affinare le sue capacità di lettura e interpretazione del mercato, nonché quella di generare elementi di differenziazione concorrenziale volti all’incremento del valore per il cliente.
• La concorrenza: Nei settori caratterizzati da elevata densità competitiva, la logica di marketing tende ad essere indispensabile; in particolare di fronte alla maturità, labilità dei confini/convergenza, all’internazionalizzazione e ai repentini cambiamenti cui sono soggetti moltissimi settori in questi ultimi anni. [NB: non è detto che in ambienti poco competitivi l’importanza del marketing sia minore; si tratta di marketing latente, ma ugualmente fondamentale. In condizioni concorrenziali statiche si possono infatti individuare nella lettura dei mercati le condizioni per un cambiamento anche sostanziale].
• Il cambiamento: Uno dei fattori di maggiore stimolo allo sviluppo del marketing, soprattutto qualora si determinino situazioni congiunte di cambiamento sia sul lato delle imprese che su quello dei mercati. Le finestre strategiche possono essere considerate come le opportunità visibili di breve durata che si presentano all’impresa che si confronta con un cambiamento. Essa deve essere in grado di analizzare le diverse alternative e cogliere quella più opportuna; se così non accade, le finestre si chiudono e risulta poi difficile forzare l’ambiente alla ricerca di nuove opportunità. L’emergere di finestre strategiche può essere ricondotto a tre principali fattori:
  • I consumatori, con l’evolversi dei loro gusti, delle loro esigenze e dei loro comportamenti d’acquisto.
  • La tecnologia, sia di prodotto che di processo, in grado di tradursi in nuovi prodotti e più efficienti ed efficaci processi produttivi.
  • L’evoluzione del sistema distributivo, che incide sulla vicinanza fra domanda e offerta e sulla possibilità di definire e trasferire valore economico al cliente.

Il marketing, che opera quindi in condizioni di perenne incertezza, instabilità e complessità, si pone tre obiettivi specifici:

• La ricerca continua della soddisfazione del cliente, che è il punto d’avvio per ottenere un’elevata performance d’impresa. La soddisfazione del cliente è data principalmente dal rapporto fra aspettative ed esperienza d’uso del prodotto/fruizione del servizio. Il marketing è in grado di influenzare le aspettative così come è in grado di decidere come caratterizzare il prodotto. È stato dimostrato che ad una maggiore customer satisfaction corrisponde un maggiore ritorno sul capitale investito (ROI) e più elevato tasso di crescita della quota di mercato. Questa considerazione (che va comunque mediata da altri elementi quale il settore in cui opera l’impresa, il dinamismo della domanda, il livello di investimenti necessari, il potere contrattuale di clienti e fornitori etc) è fondamentale, poiché significa che l’impresa che riesce a soddisfare i suoi clienti è potenzialmente in grado di ottenere maggiori volumi di vendita a costi minori e a prezzi superiori. [NB: Un aumento del 2% della customer retention ha lo stesso impatto sull’economia aziendale di un taglio del 10% dei dipendenti. Per questo motivo aziende in difficoltà non dovrebbero pensare a come tagliare gli stipendi, quanto piuttosto a come migliorare la loro posizione sul mercato attraverso i processi di marketing]. S’innesca il processo di fidelizzazione del cliente, che si affiderà all’impresa dalla quale ha ottenuto risposte positive alle sue esigenze e sarà pertanto disposto a pagare un prezzo anche superiore a quello di un concorrente che non è però stato in grado di soddisfarlo. L’impresa inoltre non deve investire molto per convincere il cliente all’acquisto. L’esistenza di prezzi relativamente più alti e costi più bassi, oltre alla possibilità di generare maggiori volumi di vendita nel lungo periodo (grazie agli elevati tassi di riacquisto), generano maggiore redditività. Un cliente soddisfatto aiuta l’impresa a perseguire una logica di innovazione e di differenziazione continua dell’offerta. Poiché le esigenze dei consumatori sono in costante evoluzione, essi, se legati ad una impresa, cercheranno di aiutarla ed indirizzarla affinché essa sia in grado di soddisfare i loro nuovi bisogni. Un ulteriore vantaggio che l’impresa ottiene dai suoi clienti soddisfatti è legato ai processi di comunicazione (passaparola/word of mouth), estremamente efficaci perché molto credibili, e a costo nullo per l’azienda. [NB: Tendenzialmente gli insoddisfatti parlano più dei soddisfatti; acquisire un nuovo cliente costa 5 volte più che mantenerlo: mai ampliare il mercato se non si ha ben sotto controllo il proprio]. In più, un cliente soddisfatto si forma un’opinione e un’immagine positiva dell’impresa che va al di là dello specifico prodotto che consente una più facile accettazione di prodotti nuovi e diversi offerti dalla stessa impresa. Questo meccanismo genera la cosiddetta estensione della fiducia, che può aiutare l’impresa nei suoi processi innovativi. Non a caso, molto spesso si stima il valore di un’azienda partendo dalla valutazione della customer satisfaction, della customer retention e della customer loyalty. Per tutti questi motivi, gli altri due obiettivi specifici del marketing che seguono sono da considerarsi implicitamente raggiunti nel momento in cui si persegue correttamente l’obiettivo primario della customer satisfaction.
• L’ottenimento di un vantaggio competitivo duraturo (mai approfittare di una tendenza positiva senza costruire nulla) e difendibile: un’elevata customer satisfaction genera maggiori profitti, si raggiunge così l’obiettivo della redditività e aumenta la capacità dell’impresa di crescere sul mercato e dunque di acquisire e mantenere una favorevole posizione concorrenziale.
• Il perseguimento della redditività di lungo periodo. [NB: mentre la soddisfazione del cliente, pur misurabile con una certa sicurezza, può essere considerata come un obiettivo in parte qualitativo, crescita e profitto sono indubbiamente quantitativi. Poter disporre di un obiettivo chiaramente quantificabile aiuta l’impresa nel suo percorso di generazione di valore economico]

Diversi tipi di orientamento del marketing

Il marketing è sempre una funzione molto attiva, poiché solo in presenza di una forte capacità di adattamento può assolvere il compito di mantenere il collegamento fra impresa e mercato. Non può esistere, in queste condizioni di costante dinamismo, un solo tipo di marketing: la caratterizzazione dell’attività di marketing deve infatti adattarsi alle peculiarità dell’impresa e del mercato all’interno del quale essa opera. Si distinguono quattro principali tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato:

Il processo di creazione di valore

Obiettivo principale dell’impresa è quello di creare valore (da valeo->essere forti, capaci) per il mercato, per i clienti e per se stessa. Il valore si crea tramite prodotti (beni tangibili) e servizi che integrano e accrescono il valore dei prodotti (beni intangibili. Ex: assistenza, corsi etc.). Presupposto fondamentale e imprescindibile per la creazione di valore è l’esistenza di un forte sistema relazionale basato sulla fiducia (derivante principalmente dall’esperienza e dal passaparola) che tenga legata l’impresa al mercato. L’impresa è in grado di generare continuo valore se riesce a svolgere in modo opportuno i processi di innovazione, differenziazione e comunicazione. Questi tre macroprocessi possono essere analizzati in modo sequenziale. [NB: la relazione che l’impresa instaura con il mercato può essere di tipo B to C business to consumer oppure business to business (ex: IBM) a seconda del fatto che essa distribuisca il valore creato ai consumatori finali o ad altre imprese].

• Il processo di creazione del valore prende avvio dall’individuazione delle fonti del valore, il quale si genera e viene accresciuto in diversi momenti, in occasioni e circostanze differenti. Le fonti che possono generare valore sono di varia natura:
  • Conoscitive, legate ai processi cognitivi dell’impresa
  • Interpretative, dell’ambiente esterno e delle capacità interne
  • Organizzative, volte a trovare i migliori meccanismi per diffondere il valore all’interno dell’organizzazione e verso il mercato
  • Imprenditoriali, dalle quali dipende in massima parte il fatto che le idee trovino una soluzione conveniente per l’impresa e per il mercato
  • Di controllo: su tutte le fonti interne, sui flussi provenienti dall’esterno e sui costi/investimenti che il monitoraggio delle diverse fonti comporta
• Una volta individuate le fonti del valore, l’impresa inizia a gestire le relazioni con i loro fornitori, sia fornitori di risorse tangibili (materie prime, impianti di produzione etc.) sia fornitori di risorse intangibili (conoscenze, competenze, cultura, relazioni etc.). Le fonti esterne di generazione del valore possono essere assai numerose, diverse e distanti, è necessario che l’impresa individui l’esistenza di partner potenziali, cerchi di comprendere in che misura essi possano effettivamente contribuire al processo di creazione del valore e solo successivamente può definire le azioni più opportune per instaurare una serie di proficue relazioni.
• Si inizia con i processi che consentono all’impresa di venire in possesso di valori dall’esterno, definiti come processi d’acquisizione del valore (know-how, brevetti, saperi propri dell’organizzazione).
• Dai risultati generati da questi processi prendono avvio i processi di innovazione sia con finalità di creazione ex novo di soluzioni adatte ai clienti, sia di differenziazioni dei valori già esistenti. L’una o l’altra strada conducono a un processo di progettazione durante il quale verifiche e prove tecniche consentono all’impresa di capire se le novità proposte sono tecnicamente fattibili, se sono in grado di suscitare attenzione da parte del mercato ed essere economicamente rilevanti per l’impresa.
• Successivamente si passa alla produzione fisica del valore incorporato nel prodotto/servizio, dunque ai processi di trasferimento di valori al mercato. Il valore può essere trasferito sia in senso fisico, tramite processi distributivi, sia con le attività di comunicazione, aumentando la notorietà e migliorando l’immagine del prodotto/servizio agli occhi dei consumatori. [NB: se le azioni comunicative non sono improntate alla massima coerenza possibile rischiano di danneggiare il valore creato in precedenza].
• Da questo momento in poi, il processo di creazione di valore esce parzialmente dalle responsabilità dell’impresa, e viene gestito in prima persona dal cliente. È quest’ultimo infatti a decidere di prendere o meno in considerazione il prodotto offerto, di accettarne l’immagine offerta e il prezzo definito dall’azienda. Il ruolo attivo del cliente rappresenta una delle fonti concettuali di maggiore rilevanza; i consumatori non sono in cerca di specifici prodotti, ma di soddisfazione, generata dalla capacità di problem solving dell’impresa. I prodotti rappresentano quindi dei veicoli per la cessione di un servizio intangibile, poiché aiutano i clienti ad acquisire la propria soddisfazione individuale. Secondo alcuni filoni di ricerca (ex: Service-Dominant logic), le imprese sono in grado di generare valore a livello potenziale, ma è solo attraverso il consumo e l’uso da parte del client