Marketing - esame intero

PROCESSO DI MARKETING

L'analisi, la pianificazione, la realizzazione e il controllo costituiscono le macro attività del processo generale di marketing. Al fine di conseguire un obiettivo posto ben definito, seguire un processo significa avere un riferimento continuo nel tentativo di minimizzare i rischi che sono sempre connessi alla gestione delle relazioni di mercato. Dallo studio del processo di marketing emerge chiara la natura interfunzionale di questa disciplina: affinché essa sia veramente efficace deve infatti operare secondo logiche di stretta interconnessione tra le dimensioni interne d'impresa e fra queste e l'ambiente di mercato. Il processo di marketing si fonda su due meccanismi: il sistema informativo di marketing e il sistema di valutazione, reporting e controllo dell'azione di marketing. Il processo di marketing è costituito da due grandi fasi in sequenza: la fase analitico-conoscitiva e la fase decisionale (strategica e operativa).

Le informazioni e l'analisi derivanti dalla fase analitica del processo di marketing portano alla scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui operare. Terminata la fase analitica inizia la fase decisionale. A livello strategico si individua, attraverso processi di segmentazione, il target di riferimento e si definisce il posizionamento; segue la fase operativa, nella quale si entra nel merito delle singole variabili del marketing mix. [NB: segmentazione, targeting e posizionamento rappresentano un punto di contatto continuo fra fase analitica e decisionale. Queste attività sono sicuramente analitiche nel momento in cui si analizza il mercato al fine di suddividerlo in segmenti, ma quando si scelgono il target di riferimento e il posizionamento dell'impresa sul mercato il processo di marketing è già nel pieno della sua fase decisionale]

Il processo di marketing deve sempre procedere in parallelo con gli altri processi che caratterizzano l'attività dell'impresa:

Processo di generazione di valore per il cliente: (vedi sopra)

2. Processi innovativi: l'innovazione di prodotto e di processo rappresenta uno dei fattori più importanti del successo dell'impresa. Le nuove idee possono essere frutto della ricerca e dell'innovazione tecnologica oppure dell'osservazione delle esigenze della domanda ancora non soddisfatte. Spesso i nuovi prodotti nascono osservando i comportamenti dei clienti o interagendo con loro fin dall'inizio; per questo motivo è raccomandabile che si sviluppi una abitudine relazionale che percorra tutti i momenti del processo di innovazione. Si tratta in questo caso di rendere effettiva la potenzialità del patrimonio di conoscenza incorporato nell'impresa, e questo può avvenire solo tramite la risorsa fondamentale dellafiducia. Solo le relazioni di mercato basate sulla reciproca fiducia possono far fruttare le conoscenze dei singoli attori.

3. Processi di trasferimento

del valore e adattamento al cliente: Si tratta di comunicare l'esistenza di valori d'uso incorporati nel prodotto. Quest'ultima fase di avvicinamento al cliente può essere molto semplice o molto onerosa per l'impresa a seconda del fatto che quest'ultima abbia o meno mantenuto una intensa relazione con il mercato durante il processo di generazione del valore. Se infatti i processi precedenti hanno evidenziato tensioni e incomprensioni, comunicare il valore del prodotto risulta particolarmente dispendioso per l'impresa, poiché il cliente non lo percepisce o non lo riconosce. In questi casi si ricorre molto spesso a processi di avvicinamento a contenuto distributivo. In questi casi l'azienda cerca di superare i dubbi del cliente aggiungendo servizi che il più delle volte rientrano nell'ambito delle politiche distributive (puntualità delle consegne, diffusione ampia sul territorio, facilitazioni di vendita etc.)

SISTEMA

INFORMATIVO DI MARKETING

Il sistema informativo di marketing è composto da un insieme di strumenti e persone che permettono all'impresa di raccogliere dati, trasformarli in informazioni e far entrare queste ultime all'interno del patrimonio di conoscenze dell'impresa grazie ad un sistema di reporting aziendale ("è una struttura interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato"). Il sistema informativo di marketing permette la trasformazione dei dati in conoscenza di marketing in grado di indirizzare le scelte aziendali. Il sistema informativo di marketing permette di passare dal dato alla business intelligence (tutto ciò che genera conoscenza per i decision maker, informazioni come sistemi tecnologici etc.) e presidia l'intero processo di marketing.

Fasi del processo

1. Valutazione del fabbisogno
2. Raccolta, archiviazione e catalogazione delle informazioni
3. Elaborazione e analisi dei dati
4. Distribuzione delle informazioni

Definizione di quali informazioni devono essere prodotte, in che modo, la tempestività con la quale devono essere acquisite, il tipo di supporto appropriato, ecc.

I tre criteri fondamentali che devono essere rispettati nella gestione dell'informazione sono:

• Correttezza: La produzione delle informazioni deve avvenire sulla base di metodologie appropriate
• Efficacia: le informazioni devono rappresentare sinteticamente un fenomeno senza introdurre distorsioni
• Efficienza: l'insieme delle risorse impiegate per la gestione dell'informazione (costo complessivo, presidio dei sistemi automatici o manuali dei dati, stime/valutazioni statistiche, trasferimento delle informazioni raccolte in un datawarehouse, "magazzino di dati aziendali")

dell’informazione) deve essere inferiore al valore generato dalle stesse.

La qualità dei dati in uscita dipende direttamente dalla qualità dei dati in ingresso (“garbage in, garbage out”): per questo motivo la selezione delle fonti informative è prioritaria per garantire la costruzione di un sistema informativo di marketing che possa fornire in modo efficiente informazioni corrette ed efficaci.

Dati primari (dati che vengono ricercati per risolvere una specifica carenza informativa)

Dati secondari (già prodotti e resi disponibili anche se con finalità diverse rispetto a quella che si prende in considerazione)

Fonti informative interne (tutto ciò che è di proprietà dell’impresa)

Dati prodotti dalla marketing intelligence

Dati dei sistemi contabili ed extracontabili (Ex: elenco clienti/fornitori)

Fonti informative esterne

Dati derivanti da ricerche di marketing pubbliche o private

(ex: dati istat,ricerche omnibus etc.)

Data la sempre maggiore quantità ed eterogeneità delle informazioni disponibili a causa dell'innovazione tecnologica, la fase analitica del processo di marketing sta diventando sempre più complessa. L'analisi dell'ambiente spesso non produce informazioni oggettive in assoluto. A supporto ed integrazione della mediazione soggettiva e dell'interpretazione personale è assolutamente fondamentale il lavoro di analizzatori professionisti, in grado di gestire queste immense moli di materiali dando priorità a ciò che risulta veramente significativo al fine di elaborare statisticamente i dati e trasformarli in preziose informazioni.

Le novità tecnologiche hanno portato anche a un incremento di complessità nella gestione del sistema informativo di marketing, il cui ruolo assume sempre di più importanza nell'ambito di tutta l'attività decisionale dell'impresa.

e non è più solo limitato al supporto delle scelte di marketing. Il sistema informativo di marketing va oggi considerato come una funzione a supporto della gestione dell'impresa in generale, ed esso assume caratteristiche specifiche a seconda di: Quanto l'azienda crede nel marketing e quali ambiti vengano ritenuti prioritari per il corretto funzionamento dell'impresa. Tanto più l'impresa crede nel potere del marketing, tanto più il sistema informativo di marketing avrà possibilità di influenzare la vita dell'impresa, poiché ingenti saranno gli investimenti a supporto di questa attività. Se al contrario l'azienda non ritiene prioritaria la funzione marketing, il sistema informativo sarà poco strutturato. Come sono gestiti i rapporti gerarchici all'interno dell'organizzazione aziendale. Ci sono imprese che hanno un responsabile del sistema informativo di marketing, cui i

I dipendenti possono fare riferimento per risolvere i loro problemi di natura informativa, altre che per dimensione o struttura non hanno tale figura; in questo caso il gestore del sistema informativo di marketing diventa lo stesso manager, con il rischio che si perda il controllo dei flussi informativi ma con il vantaggio che il manager risulta maggiormente coinvolto e responsabilizzato.

Disponibilità tecnologica: infrastutture hardware, software e know-how dell'impresa

Il sistema informativo di marketing deve essere in grado di gestire fabbisogni informativi prevedibili e pianificabili nel tempo così come analisi estemporanee finalizzate a risolvere problematiche specifiche e impreviste. Il sistema è alimentato da dati che possono provenire sia dall'interno che dall'esterno dell'impresa, e si divide in 4 sottosistemi:

1. Sottosistema delle rilevazioni interne: informazioni prodotte per finalità amministrative e contabili, le rilevazioni

sull'attività dei venditori, sull'andamento della produzione etc.

2. Sottosistema di marketing intelligence: capacità di comprendere, analizzare e valutare l'ambiente interno ed esterno.

3. Sottosistema dei modelli di marketing: regole (principalmente matematiche e statistiche) finalizzare all'interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all'interno dell'azienda (ex: criteri di attribuzione sconti da indicare ai venditori)

4. Sottosistema delle ricerche di marketing: quando le informazioni disponibili non sono sufficienti e quando l'interpretazione di certi fenomeni non è chiara, l'unica strada possibile è quella di verificare il contesto di riferimento con una ricerca di marketing

RICERCHE DI MARKETING

L'American Marketing Association definisce la ricerca di marketing come la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti

ichiesta specifica dell'azienda. Viene svolta una volta sola e ha l'obiettivo di rispondere a una domanda specifica o di fornire informazioni su un problema specifico. 2. Ricerca di mercato continua: la ricerca viene svolta in modo regolare e costante nel tempo, al fine di monitorare le tendenze di mercato, le preferenze dei consumatori e le performance dell'azienda. Questo tipo di ricerca è utile per prendere decisioni strategiche e per adattare le strategie di marketing in base alle esigenze del mercato. 3. Ricerca esplorativa: questo tipo di ricerca viene svolta quando si ha poco o nessun precedente conoscenza su un determinato argomento. L'obiettivo è quello di esplorare nuovi mercati, nuovi segmenti di clientela o nuove opportunità di business. La ricerca esplorativa è spesso utilizzata per identificare nuovi trend o per individuare nuove opportunità di mercato. In conclusione, la ricerca di mercato è un elemento fondamentale per il successo di un'azienda nel campo del marketing. Attraverso la ricerca, è possibile ottenere informazioni preziose sui consumatori, sul mercato e sulla concorrenza, che possono essere utilizzate per prendere decisioni strategiche e per sviluppare efficaci strategie di marketing.