Riassunto esame Marketing dell'editoria, prof. Cecconi, libro consigliato Voltare pagina, Dubini

Q

È definito “prezzo tecnico” il prezzo di un libro che permette all’editore di coprire le spese di

produzione, mentre si chiama “prezzo target” il prezzo che garantisce all’editore un margine di

guadagno. Per calcolare il prezzo target basta sommare al prezzo tecnico una percentuale di mark

up stabilita dall’editore stesso.

È possibile calcolare il margine di contribuzione (MDC) che ciascuna copia venduta dà all’editore:

MDC di I livello: Mdc = Pv-Cv Pv = prezzo di vendita

Cv = costi variabili

MDC di II livello: Mdc = (Pv-Cv) – Cf Cf = costi fissi

La struttura e le regole del settore

In economia, i parametri più utilizzati per descrivere la struttura di un settore sono:

- Le dimensioni;

- Il grado di concentrazione;

- Il grado di innovazione;

- Il grado di sostituibilità del prodotto.

Il settore editoriale in Italia è dislocato per oltre la metà al Nord, in particolare in Lombardia dove le

case editrici di maggiori dimensioni si sono raggruppate raccogliendo un gran numero di marchi e

detengono la leadership nei rispettivi settori (De Agostini nell’edicola, Mondadori nella vendita per

corrispondenza e così via), mentre le case editrici di medie e piccole dimensioni si configurano

spesso come aziende familiari.

Le dimensioni di un’azienda si configurano in base alla capillarità della distribuzione e alla

ricchezza del catalogo (che comprende libri pubblicati e autori).

La politica delle acquisizioni serve ad ampliare il catalogo delle major, per cui alle piccole case

editrici non resta che iper-specializzarsi in un settore.

Per quanto riguarda invece la produzione, essa non è composta solamente di nuovi titoli: le case

editrici spingono alla pubblicazione le novità, mentre le ristampe o le nuove edizioni sono indice di

apprezzamento da parte del mercato stesso. La pubblicazione di una novità rappresenta vitalità e

forza per la casa editrice, ma è anche un momentaneo immobilizzo di capitali, poiché solo le

ristampe consentono di effettuare un calcolo sulle copie vendute.

La domanda

Un settore maturo (un settore si dice maturo quando le vendite non crescono velocemente ed il

tasso di sviluppo delle vendite coincide o è inferiore al tasso di sviluppo del PNL (prodotto

nazionale lordo) come quello dell’editoria vede una domanda di libri poco vivace. L’analisi della

domanda rende però necessario distinguere tra “lettori” e “consumatori di libri” in base alla

provenienza dei libri (Comprato, Era in casa, In prestito da un amico, Ricevuto in regalo, Comprato

per corrispondenza, In prestito da una biblioteca, In omaggio con un periodico). Il calo della

domanda sembra riconducibile al cambiamento di interessi da parte degli acquirenti, orientati

all’acquisto di prodotti più hi-tec, di moda o gratuiti. Le case editrici hanno risposto a questo calo

riducendo il numero di pagine ei libri, trasformando il loro formato in tascabile e ampliando i canali

distributivi fino a comprendere aeroporti, supermercati ed edicole.

Le logiche di segmentazione

Le case editrici possono essere classificate rispetto a tre valori:

- Caratteristiche del prodotto e sua funzione d’uso;

- Mercato o gruppo di clienti a cui si indirizza l’offerta degli editori;

- Tecnologia prevalente utilizzata.

Intrecciando queste dimensioni si identifica il mercato di riferimento ASA = area strategica d’affare;

bisogna individuare nel macro settore di riferimento quali sono i concorrenti diretti, ovvero quelli

che operano non solo nello stesso settore, ma allo stesso modo. Se le aree strategiche d’affare

sono diverse non c’è concorrenza.

Segmentazione per prodotto

Il prodotto libro viene solitamente classificato per argomento; la classificazione per genere

organizza i titoli per contenuti omogenei e la concorrenza tra le case editrici si gioca sulla parziale

sostituibilità dei titoli che trattano lo stesso argomento (sono considerati FICTION: gialli, rosa,

fantasy, narrativa, ragazzi, poesia e umoristica; sono considerati NON FICTION: arte, dizionari,

economia, scienza, altri argomenti).

Un’ulteriore segmentazione (per funzione d’uso) è possibile farlo per i libri di genere universitario,

che vengono divisi in:

- Manuali, utilizzati prevalentemente nei corsi base;

- I testi di riferimento, per corsi di specializzazione e letture consigliate;

- Le dispense, raccolte di letture e di materiali didattici vari;

- Gli eserciziari, raccolte di esercizi per lo studente.

Le caratteristiche fisico-tecniche fanno riferimento al formato (hardcover o paperback), al prezzo

(economico o supereconomico), al numero di volumi (one shot o prodotti seriali) e al ciclo di vita

del prodotto (long seller o istant book).

Il ciclo di vita di un libro è diviso in varie fasi: una prima fase in cui vi è l’introduzione nel mercato

(quindi una fase di ricerca e sviluppo), seguita da una fase di crescita della domanda, poi una

successiva fase di maturità e un’ultima fase di declino.

Segmentazione per mercato

La segmentazione per mercato si riferisce al mercato geografico, al canale di distribuzione e al

gruppo di clienti finali.

L’area geografica di riferimento cambia in base a dove si vuole vendere il prodotto (internazionale

o nazionale); il canale di vendita si riferisce invece al diverso canale distributivo che si vuole

utilizzare (librerie, gdo etc.), il gruppo di clienti servito invece differenzia principalmente le famiglie

(che leggono principalmente narrativa

Manualistica, ragazzi, grandi opere, fascicoli) dai professionisti (che leggono libri di

Consultazione, saggistica, testi specializzati).

Segmentazione per tecnologia

La segmentazione per tecnologia prende in considerazione il supporto utilizzato per trasferire e

diffondere le informazioni, ed in base alle scelte delle singole case editrici si distinguono in:

- Solo su carta;

- Prevalentemente su carta, ma con l’utilizzo di più supporti;

- Prevalentemente su altro supporto, come la tecnologia online e offline.

Tre macro settori editoriali

L’Istat divide la produzione editoriale in tre macro settori, indipendentemente dal canale distributivo

da essi utilizzato:

- Editoria di varia;

- Editoria per ragazzi;

- Editoria scolastica.

Editoria di varia

L’editoria di varia occupa l’84,7% del mercato editoriale e racchiude in se una grande varietà di

prodotti destinati al mercato dei consumatori e dei professionisti. Il segmento più rilevante

all’interno dell’editoria di varia è rappresentato dalla narrativa, prevalentemente venduta in libreria,

seguita dalla saggistica, dai gialli e dai libri di scienze sociali. Fra gli elementi più rilevanti di cui

gode l’editoria di varia bisogna segnalare:

- La presenza dei best seller rispetto ai titoli di catalogo;

- La varietà dei canali di distribuzione utilizzati per la vendita;

- L’assimilazione del libro come prodotto di largo consumo, con conseguente aumento della

concorrenza;

- L’articolazione del prodotto dato lo sviluppo dei tascabili e degli economici; il tascabile

garantisce: politiche di segmentazione, maggiore marginalità e minore rischio commerciale.

Editoria per ragazzi

L’editoria per ragazzi occupa il 9% del mercato ed è diventato un settore forte a partire dagli anni

ottanta; le sue caratteristiche strutturali principali sono:

- Eterogeneità dei gusti, delle modalità di consumo e di acquisto del mercato di riferimento;

- Varietà di prodotti sostitutivi disponibili per i lettori nelle diverse fasce d’età;

- Concorrenza aggressiva da parte dei gruppi editoriali internazionali;

- Ciclo di vita di un libro mediamente più lungo rispetto ad un titolo di varia;

Queste caratteristiche rendono il mercato di un libro per ragazzi mediamente più ristretto e con

costi di produzione molto più alti rispetto ad un titoli di varia.

Editoria scolastica

L’editoria scolastica rappresenta un comparto a sé stante nell’editoria (occupa il 7,3% del

mercato), poiché si avvale di regole competitive, di canali distributivi e di attori specifici. Il settore è

fortemente regolamentato per quanto riguarda i contenuti dei libri, il loro prezzo e il loro peso,

inoltre quando viene immesso un nuovo titolo la casa editrice deve garantire la sua produzione per

tutto il corso di studi.

Le case editrici specializzate nel settore dell’editoria scolastica sono state accorpate dalle case

editrici maggiori nel tentativo di annientare la concorrenza; il settore editoriale scolastico gode

inoltre di caratteristiche gestionali a sé:

- Criticità della rete distributiva, poiché il decisore d’acquisto del libro è l’insegnante, diversa

dall’acquirente che è l’alunno;

- Forte stagionalità del prodotto, che vede i rappresentanti muoversi nelle scuole a partire da

marzo fino a maggio circa;

- Relativa prevedibilità delle vendite con conseguente possibilità di ottimizzazione degli

acquisti e della produzione.

Il libro come bene economico

Il libro si qualifica come “bene culturale riproducibile su scala industriale”: è un bene economico

consumabile perché riproducibile all’infinito, è un bene culturale perché è il risultato di un lavoro

artistico, ha una funzione d’uso difficilmente prevedibile, ha carattere di prototipo, è riproducibile e

si caratterizza per una componente editoriale.

È inoltre un bene privato, perché può essere prodotto, acquistato e utilizzato individualmente, ma

al tempo stesso è anche un bene pubblico, perché il suo consumo da parte del singolo individuo

non vieta gli altri della possibilità di utilizzarlo.

Il libro è un servizio, un oggetto di scambio e ne sono state date alcune definizioni:

- una pubblicazione non periodica stampata di almeno 49 pagine, escluse le copertine,

distinguendolo dall’opuscolo che ha invece al massimo 48 pagine UNESCO;

- prodotto realizzato su supporto cartaceo o informatico, destinato alla pubblicazione o alla

diffusione di informazioni presso il pubblico con ogni mezzo, anche elettronico

(radiodiffusione sonora o televisiva) legge 21/02/01.

La funzione d’uso del libro sono: intrattenimento e svago, formazione e aggiornamento. Quando si

acquista un libro si acquistano un insieme di caratteristiche del libro che lo rendono un bene

economico di scambio:

- Contenuto: autore-trama-traduzione-casa editrice-titolo;

- Supporto: copertina-formato-rilegatura-prezzo-n. Pagine-illustrazioni;

- Servizio: Tavole sinottiche-Bibliografia-Indice ragionato-Accesso ai dati-Materiale di

supporto;

- Reperibilità-Disponibilità-Assortimento-Sconti-Profess