Riassunto esame Marketing dell'editoria, prof. Cecconi, libro consigliato Voltare pagina, Dubini

Settore editoriale: definizione e struttura

In generale si definisce "settore" l'insieme di aziende che sono legate tra loro da relazioni di interdipendenza (come la relazione di concorrenza). Il successo economico e competitivo di un'azienda è dato, quindi, dalla sua capacità di essere più efficiente dei concorrenti nell'interpretazione delle regole del settore, uguali ovviamente per tutti gli utenti del settore stesso. Va da sé che si definisce "settore editoriale" l'insieme delle aziende che producono e vendono libri e che partecipano al processo di trasferimento delle idee a soddisfare bisogni di svago, formazione, aggiornamento attraverso la progettazione, la produzione e la vendita di libri, nel nostro caso in Italia.

La filiera del libro

La filiera racchiude i soggetti che operano all'interno del settore e che sono legati tra loro in una relazione di cliente-fornitore. La filiera dell'editoria è molto vasta ed è composta da numerose attività creatrici di valore, che per comodità sono state racchiuse in quattro macro categorie:

• Redazione ed edizione del prodotto;
• La stampa del prodotto;
• La distribuzione del prodotto;
• La gestione dei resi.

Gli attori che operano all'interno della filiera editoriale sono rappresentati dagli autori, dalle case editrici, dai tipografi, dai distributori intermedi, dai grossisti e dai dettaglianti a cui si aggiungono i cosiddetti "attori specializzati" (come i grafici, i traduttori, le società di editing) ai quali vengono commissionate attività specifiche.

Il sistema di creazione del valore nell'editoria italiana

Il sistema prevede che l'autore, supportato dalla redazione della casa editrice, sviluppi un manoscritto; una volta sviluppato il contenuto si passa alla vera e propria produzione fisica del libro. Le case editrici commissionano alle tipografie la stampa di un minimo di copie (il cui numero varia dalle 1.500 alle 2.000) in modo da far pervenire 1 o 2 copie del libro in ogni libreria del paese. Dopo la stampa il libro viene distribuito, e questo processo può avvenire tramite canali diversi: i libri possono infatti arrivare al magazzino dell'editore oppure direttamente ai magazzini dei distributori, oppure direttamente alle librerie.

Tutti i libri che non vengono venduti possono essere usati dai librai per avvalersi del diritto di resa; se da una parte questo aiuta i distributori, dall'altra penalizza la casa editrice che non può fare una stima precisa dei guadagni prima di avviare la produzione di un libro, ma la dovrà fare solo quando il ciclo del libro potrà dirsi terminato.

In tutta la filiera il ruolo del consumatore è molto importante e differenziato: questi infatti svolge attività di aggiornamento sulle novità, di raccolta delle informazioni e di selezione dei titoli, anche perché è raro che le case editrici facciano opera di promozione di un testo, ecco perché è spesso cruciale il ruolo di giornalisti e critici, che velocizzano il passaparola.

Problemi attuali nella filiera editoriale

Nella filiera editoriale sta diventando un problema sempre più pressante la questione delle fotocopie: si è stimato che nelle città universitarie questo occupi all'incirca il 70% del mercato: la motivazione alla base della diffusione delle fotocopie è da ricercarsi nella scarsa reperibilità del libro, nel suo prezzo troppo alto e nell'interesse del lettore di una piccola parte di questo.

Determinazione del prezzo di copertina

Il prodotto libro ha regole precise per la fissazione del suo prezzo: la legge del 7 marzo 2001 infatti dà all'editore il diritto di fissare il prezzo e ai distributori la facoltà di fissare uno sconto che abbia una percentuale non maggiore del 10%, rettificata poi col successivo decreto Bersani.

Una qualsiasi casa editrice, nello stabilire il prezzo di copertina, può seguire tre principali orientamenti:

• Orientamento al costo: il prezzo di vendita deve essere stabilito in funzione dei costi che l'azienda sostiene per realizzare il prodotto. Ha come limite quello di considerare solo variabili interne all'impresa, quindi non sono considerate concorrenza e domanda. È comunque l'orientamento più utilizzato. Spesso viene praticato in concomitanza con l'orientamento alla concorrenza.
• Orientamento alla concorrenza: il prezzo viene fissato in base al comportamento dei competitors, quindi al prezzo da loro praticato. Il limite è il rischio di non rientrare dei costi. È comunque il leader di mercato a decidere il prezzo a cui tutti gli altri competitors faranno riferimento.
• Orientamento alla domanda: il prezzo si fissa in funzione del prezzo accettato dal mercato (sensibilità della domanda al prezzo).

L'editore calcola il prezzo di copertina in base ai costi fissi e variabili che deve sostenere per la produzione del libro stesso; il costo totale sarà quindi il risultato della somma tra i costi fissi e i costi variabili (fissi sono i costi che l'editore sostiene indipendentemente dalla produzione del libro, come stipendi e macchinari, variabili sono invece i costi che variano a seconda della vendita, come la ristampa, i diritti d'autore, la carta, la distribuzione e la pubblicità) diviso la quantità totale di libri prodotti. Cv + CfCt= ------Q

È definito "prezzo tecnico" il prezzo di un libro che permette all'editore di coprire le spese di produzione, mentre si chiama "prezzo target" il prezzo che garantisce all'editore un margine di guadagno. Per calcolare il prezzo target basta sommare al prezzo tecnico una percentuale di markup stabilita dall'editore stesso.

È possibile calcolare il margine di contribuzione (MDC) che ciascuna copia venduta dà all'editore:

• MDC di I livello: Mdc = Pv-Cv
  Pv = prezzo di vendita
  Cv = costi variabili
• MDC di II livello: Mdc = (Pv-Cv) – Cf
  Cf = costi fissi

La struttura e le regole del settore

In economia, i parametri più utilizzati per descrivere la struttura di un settore sono:

• Le dimensioni;
• Il grado di concentrazione;
• Il grado di innovazione;
• Il grado di sostituibilità del prodotto.

Il settore editoriale in Italia è dislocato per oltre la metà al Nord, in particolare in Lombardia dove le case editrici di maggiori dimensioni si sono raggruppate raccogliendo un gran numero di marchi e detengono la leadership nei rispettivi settori (De Agostini nell'edicola, Mondadori nella vendita per corrispondenza e così via), mentre le case editrici di medie e piccole dimensioni si configurano spesso come aziende familiari.

Le dimensioni di un'azienda si configurano in base alla capillarità della distribuzione e alla ricchezza del catalogo (che comprende libri pubblicati e autori). La politica delle acquisizioni serve ad ampliare il catalogo delle major, per cui alle piccole case editrici non resta che iper-specializzarsi in un settore.

Per quanto riguarda invece la produzione, essa non è composta solamente di nuovi titoli: le case editrici spingono alla pubblicazione le novità, mentre le ristampe o le nuove edizioni sono indice di apprezzamento da parte del mercato stesso. La pubblicazione di una novità rappresenta vitalità e forza per la casa editrice, ma è anche un momentaneo immobilizzo di capitali, poiché solo le ristampe consentono di effettuare un calcolo sulle copie vendute.

La domanda

Un settore maturo (un settore si dice maturo quando le vendite non crescono velocemente ed il tasso di sviluppo delle vendite coincide o è inferiore al tasso di sviluppo del PNL (prodotto nazionale lordo) come quello dell'editoria vede una domanda di libri poco vivace. L'analisi della domanda rende però necessario distinguere tra "lettori" e "consumatori di libri" in base alla provenienza dei libri (Comprato, Era in casa, In prestito da un amico, Ricevuto in regalo, Comprato per corrispondenza, In prestito da una biblioteca, In omaggio con un periodico).