Marketing e management delle imprese industriali - Appunti

CAP 5: MERCATI GLOBALI E MARKETING INTERNAZIONALE

Il marketing internazionale, implica lo sviluppo e l’esecuzione di attività di marketing oltre i confini nazionali. I

mercati internazionali possono offrire enormi opportunità di crescita. Le imprese che entrano nei mercati esteri

devono apportare rilevanti adattamenti nelle strategie di marketing. Gli aspetti dell’ambiente esterno

particolarmente importanti comprendono le forze culturali, sociali, economiche, politiche, legali, etiche e

tecnologiche. Le attività di marketing, avendo uno scopo primariamente sociale, sono influenzate dalle credenze

e dai valori riguardanti la famiglia, la religione, la salute. Le differenze culturali possono influenzare il

comportamento di decision making, l’adozione e l’uso di prodotti. Il PIL e il PIL pro-capite sono tipiche misure

della situazione economica di un paese: è il valore di mercato della produzione totale dei beni e servizi di un

paese in dato periodo. Le forze politiche e legali, gli enti di regolamentazione, i gruppi d’interesse e i tribunali di

un paese, hanno tutti un gran impatto sul marketing internazionale. Le barriere commerciali comprendono i dazi

doganali di importazione, gli embarghi e i controllo dei cambi. I progressi della tecnologia hanno facilitato

notevolmente il marketing internazionale.

Vari accordi commerciali regionali e vari mercati specifici influenzano le aziende che si impegnano nel marketing

internazionale. Si tratta del NAFTA, un alleanza commerciale che unisce gli USA, Canada e Messico in un mercato

unico; L’UNIONE EUROPEA è l’organizzazione che è stata istituita con il trattato di Mastricht e si fonda sulle tre

comunità europee integrate dalle varie forme di cooperazione istituite dal trattato; MERCOSUR è un accordo di

libero scambio che promuove la libera circolazione di beni, servizi e fattori produttivi tra paesi membri

sudamericani; APEC è un accordo di cooperazione economica e tecnica tra i paesi di tutto il mondo; il GATT è un

accordo generale sulle tariffe doganali e il commercio e il WTO è un’organizzazione mondiale per il commercio.

Tutte queste alleanze creano sia opportunità sia vincoli per le imprese impegnate nel marketing internazionale.

L’importazione e l’esportazione sono i metodi più facili e flessibili per entrare nei mercati internazionali. Esse

sono facilitate dalle agenzie di esportazione e dai trading companies. L’alleanza strategica è una partnership

formata per creare vantaggio competitivo a livello internazionale come la joint-venture, leasing e franchising.

Quando le imprese hanno la proprietà diretta di strutture in molti paesi, possono essere considerate imprese

multinazionali. Il marketing internazionale richiede una specifica pianificazione strategica affinché un’impresa

possa incorporare le vendite estere nella propria strategia di marketing complessiva.

CAP 6: RICERCA DI MARKETING E MARKETING INFORMATION SYSTEM

La ricerca di marketing è il disegno sistematico, la raccolta, l’interpretazione e la presentazione di informazioni

per aiutare le imprese a risolvere specifici problemi o a sfruttare opportunità di marketing. La ricerca di

marketing e il marketing information system forniscono informazioni pratiche, non affette da distorsioni, aiutano

le imprese a evitare supposizioni ed errate interpretazioni che potrebbero condurre a una mediocre perfomance

di marketing. Il valore della ricerca di marketing è misurato dal miglioramento della capacità di un marketer di

prendere decisioni. Per mantenere il controllo necessario all’ottenimento di informazioni accurate, i marketer si

accostano alla ricerca di marketing considerandola come un processo che si svolge in più fasi logiche:

localizzazione e definizione del problema, disegno del progetto di ricerca, la raccolta dei dati, l’interpretazione

dei risultati della ricerca e la presentazione degli stessi. Per la terza fase nel processo di ricerca di marketing,

sono disponibili due tipi di dati. I dati primari : sono osservazioni e registrazioni effettuate direttamente sui

soggetti e i dati secondari : sono raccolti all’interno o all’esterno dell’organizzazione per qualche scopo diverso

dell’indagine in corso. I metodi per la raccolta dei dati primari comprendono il campionamento, le indagini di

mercato, l’osservazione e l’esperimento. Il campionamento implica la scelta di unità rappresentative estratte da

una popolazione totale. Viene impiegato dai ricercatori per raccogliere i dati primari attraverso indagini postali,

telefoniche e online o attraverso interviste personali o di gruppo (focus grup). Per il successo di ogni indagine è

necessario un questionario costituito accuratamente. Quando usano metodi di osservazione, i ricercatori

registrano il comportamento manifestato dai rispondenti e prendono nota delle condizioni fisiche e degli aventi,

ma evitano il contatto diretto con i rispondenti. In un esperimento i ricercatori di marketing tentano di

mantenere costanti certe variabili mentre misurano gli effetti delle variabili sperimentali.

Molte imprese impiegano la tecnologia informatica per creare un marketing information system (MIS). Un sistema

informativo di marketing è una struttura per raccogliere e gestire informazioni raccolte da fonti sia interne che esterne

a un’organizzazione. Un marketing decision support system (MDSS) è un software personalizzato che assiste i

marketer nel loro processo decisionale, aiutandoli a prevedere quali effetti avranno certe decisioni. L’eliminazione di

pratiche di ricerca non etiche e l’istituzione di procedura generalmente accettabili sono obiettivi importanti della

ricerca di marketing.

CAP 7: MERCATI TARGET: SEGMENTAZIONE E VALUTAZIONE

Un mercato è un gruppo di individui, persone o organizzazioni, che hanno un bisogno di prodotti appartenenti a

una specifica categoria, e che hanno la capacità, la volontà e l’autorità di acquistarli. I mercati rientrano in 2

categorie : i mercati di consumo, che sono costituiti da acquirenti singoli e da membri di un nucleo familiare, il

cui obiettivo consiste nel consumare o comunque trarre beneficio personale dei prodotti acquistati; l’acquisto di

un prodotto in un mercato di consumo non viene effettuato con lo scopo principale di realizzare un profitto. I

mercati industriali sono costituiti da individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotti con 3 possibili

scopi : rivendere i prodotti, utilizzarli direttamente nella produzione di altri output o utilizzarli nell’ambito della

gestione ordinaria).

I un mercato target , vengono attualizzate 3 tipi di strategie: la strategia di targeting indifferenziato, che

consiste nella progettazione di un singolo marketing mix diretto all’intero mercato per un particolare prodotto,

questa strategia è efficace in un mercato omogeneo, mentre la strategia di targeting concentrato o

differenziato è più appropriata per un mercato eterogeno. Sia la strategia concentrata, sia la differenziata

suddividono i mercati in segmenti costituiti da individui, gruppi o organizzazioni che hanno una o più

caratteristiche simili e quindi possono essere collegati a bisogni di prodotti simili. La strategia concentrata

implica il targeting di un singolo segmento di mercato con un singolo marketing mix, mentre la differenziata si

rivolge a 2 o più segmenti di mercato con marketing mix personalizzati per ciascuno.

Le variabili di segmentazione sono le caratteristiche degli individui, dei gruppi o delle organizzazioni usate per

segmentare un mercato totale. Le variabili usate dovrebbero essere correlate con i bisogni del prodotto, gli usi

del prodotto o il comportamento nei confronti del prodotto da parte dei consumatori. Le variabili di

segmentazione per i mercati di consumo possono essere raggruppate sulla base di 4 categorie: demografiche,

geografiche, psicologiche e comportamentali. Le variabili per la segmentazione dei mercati industriali

comprendono la posizione geografica, il tipo di organizzazione, la dimensione della clientela e l’uso del prodotto.

I profili dei segmenti descrivono le similarità tra potenziali clienti in un segmento w spiegano le differenze tra le

persone e le organizzazioni in differenti segmenti di mercato. Sono usati per valutare il grado con cui i prodotti

dell’impresa sono capaci di soddisfare i bisogni di prodotti da parte dei clienti potenziali. Le imprese valutano i

segmenti di mercato rilevanti, analizzando parecchi fattori importanti associati a ciascun segmento, quali le

stime delle vendite e dei costi e le valutazioni della concorrenza, importanti sono per la scelta effettiva di

specifici segmenti di mercato obiettivo.

CAP 8: COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

La capacità di un’impresa di stabilire e mantenere nel tempo relazioni soddisfacenti con i clienti richiede la

comprensione d’acquisto. Il comportamento d’acquisto è l’insieme di processi decisionali e delle azioni delle persone

coinvolte nell’acquisto e nell’uso dei prodotti. Parlando di comportamento d’acquisto del consumatore ci si riferisce al

comportamento d’acquisto dei consumatori finali, intesi come coloro che acquistano prodotti per l’uso personale o

familiare e non ai fini di business. Il livello di coinvolgimento di un individuo, influenza il tipo di processo di problem

solving impiegato. Esistono 3 tipi di problem solving del consumatore: i consumatori ricorrono al comportamento di

risposta routinario quando acquistano prodotti a basso costo comprati frequentemente, che richiedono un modesto

sforzo di ricerca e decisione; il problem solving limitato è impiegato per prodotti acquistati saltuariamente; il problem

solving esteso è impiegato quando si acquistano prodotti non familiari, costosi o acquistati infrequentemente. Il

processo decisionale di acquisto del consumatore comprende 4 fasi : il riconoscimento del problema avviene quando

un acquirente diventa consapevole di una differenza tra uno stato desiderato e una condizione effettiva. Dopo aver

riconosciuto il problema, un acquirente cerca informazioni sul prodotto che lo aiutino a risolvere il problema o a

soddisfare il bisogno. Il risultato di una ricerca di informazioni consiste nell’individuazione di un gruppo di marche che

un’acquirente considera come possibili alternative. Per valutare i prodotti, l’acquirente usa specifici criteri di

valutazione dalle caratteristiche oggettive e soggettive. Nella fase di acquisto il consumatore sceglie il prodotto da

acquistare. Dopo l’acquisto, l’acquirente comincia a valutazione il prodotto per accettarsi se la sua perfomance

effettiva soddisfi i livelli di perfomance attesi. Il risultato è la soddisfazione o l’insoddisfazione, che influenza il

successivo comportamento. Le influenza situazionali sono circostanze o condizioni esterne contestuali all’assunzione

di una decisione d’acquisto da parte di un consuma