Marketing e management delle imprese industriali - Appunti

Cap 1: Ruolo del marketing nell'impresa e società

Definizione

Il processo di creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee per facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico.

I clienti

I clienti sono il punto focale dell'attività di marketing perché sono gli acquirenti dei prodotti dell'impresa. Il marketing si propone essenzialmente di sviluppare scambi soddisfacenti da cui traggono beneficio sia i clienti sia i marketer. Per il cliente, si attende di ottenere una remunerazione o un beneficio superiore ai costi che ha sostenuto nella transazione; l'impresa a sua volta, si aspetta di ottenere qualcosa di valore in cambio (prezzo del prodotto). Le organizzazioni concentrano i propri investimenti di marketing su un gruppo specifico di clienti, il mercato target.

Marketing mix

Il termine marketing mix indica la combinazione di variabili controllabili di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili sono le 4P, quattro attività:

• Prodotto (product): È il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica del brand management, l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca. Lo scopo è aumentare il valore percepito dal consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio).
• Prezzo (price): È il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone: la scrematura del mercato, la penetrazione nel mercato e la diversificazione dei prezzi.
• Distribuzione (place): È l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
• Promozione (promotion): È l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato bene o servizio.

Condizioni per lo scambio

Individui e organizzazioni si impegnano nel marketing per facilitare gli scambi: la fornitura o il trasferimento di beni, servizi e idee in cambio di qualcosa di valore. Affinché avvenga uno scambio devono essere soddisfatte quattro condizioni:

• Devono partecipare due o più individui, gruppi o organizzazioni, e ciascuna parte deve possedere qualcosa di valore che sia desiderato dall’altra parte.
• Lo scambio dovrebbe procurare un beneficio o una soddisfazione a entrambe le parti che partecipano alla transazione.
• Ciascuna parte deve avere fiducia che l’altra mantenga la promessa di "qualcosa di valore".
• Per creare fiducia, le parti che partecipano allo scambio devono soddisfare le aspettative.

Le attività di marketing dovrebbero tentare di creare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti.

Ambiente di marketing

L'ambiente di marketing, che comprende forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative, tecnologiche e socioculturali, circonda il cliente e il marketing mix. Queste forze possono generare minacce per le imprese, ma generano anche opportunità per i nuovi prodotti e nuovi metodi per raggiungere i clienti.

Secondo il concetto di marketing, un’organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti che soddisfino i bisogni dei clienti mediante un insieme di attività coordinate che permetta anche all’organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. La customer satisfaction (soddisfazione del cliente) è il principale obiettivo del concetto di mercato. Il management deve prima stabilire un sistema di raccolta di informazioni per scoprire i bisogni reali dei clienti e poi usare tali informazioni per creare prodotti soddisfacenti. Le organizzazioni che sviluppano attività compatibili con il concetto di marketing diventano organizzazioni orientate al marketing.

Marketing management

Il marketing management è il processo di pianificazione, organizzazione, implementazione e controllo delle attività di marketing per facilitare scambi efficaci ed efficienti. La pianificazione è un processo sistematico di valutazione delle opportunità e delle risorse, determinazione degli obiettivi di marketing, sviluppo di una strategia e preparazione all’implementazione e controllo. L’organizzazione delle attività di marketing implica lo sviluppo della struttura interna dell’unità di marketing. L’implementazione appropriata dei piani di marketing si basa sul coordinamento delle attività di marketing e sulla motivazione del personale e sulla comunicazione efficace nell’ambito dell’unità. Il processo di controllo consiste nello stabilire performance standard, nel confrontare la performance effettiva con gli standard stabiliti.

Cap 2: La pianificazione di marketing

Attraverso il processo di pianificazione strategica, un'impresa stabilisce o identifica la missione e gli obiettivi organizzativi, la strategia di corporate, gli obiettivi generali e quelli specifici di marketing, la strategia di marketing e un piano di marketing. Per raggiungere i suoi obiettivi di marketing, un’organizzazione deve elaborare una strategia di marketing, che comprende l’identificazione di un mercato target e lo sviluppo di un piano d’azione per ideare, distribuire, promuovere e produrre prodotti che soddisfino i bisogni dei clienti nel mercato target. Il processo di pianificazione strategica fornisce in ultima analisi un framework per un piano di marketing, che è un documento scritto che specifica le attività da eseguire per implementare e controllare le attività di marketing di un’organizzazione.

L'ambiente di marketing può influenzare le risorse che un’impresa è in grado di acquisire e creare opportunità favorevoli. Le risorse possono comprendere competenze fondamentali, che sono le cose che un’impresa fa benissimo, talvolta così bene da acquisire un vantaggio sulla concorrenza. Quando la combinazione appropriata di circostanze e timing permette a un’organizzazione di agire per il raggiungimento di un particolare mercato target, allora esiste un’opportunità di mercato. Uno strumento che i manager impiegano per valutare i punti di forza e debolezza, le opportunità e le minacce di un’organizzazione è rappresentato dalla SWOT analysis.

Gli obiettivi di qualsiasi organizzazione dovrebbero derivare dal suo mission statement, una visione di lungo periodo di ciò che l’organizzazione desidera diventare. Un mission statement ben formulato aiuta a dare a un’organizzazione una chiara finalità e direzione, a distinguerla dai concorrenti, a fornire una direzione per la pianificazione strategica e a promuovere una focalizzazione sui clienti. Gli obiettivi generali e specifici di un’organizzazione si focalizzano sui risultati finali perseguiti, guidando il resto dei suoi sforzi di pianificazione. Un obiettivo dovrebbe essere espresso in termini semplici e chiari, definito in modo da poter essere misurato accuratamente, dovrebbe specificare un timeframe per il suo raggiungimento, e infine, dovrebbe essere compatibile sia con la strategia a livello di area d’affari sia con la strategia di corporate. La strategia di corporate determina i mezzi per l’utilizzazione delle risorse nelle aree di produzione, finanza, R&S, risorse umane e marketing allo scopo di raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione. La strategia a livello di area di affari si focalizza sulla strategic business unit (SBU): divisioni, linee di prodotti o altri centri di profitto interni alla casa madre usati per definire aree da prendere in considerazione in uno specifico piano di marketing strategico. Uno degli strumenti utili è la matrice crescita/quota di mercato. La strategia di marketing è costituita da due elementi: la scelta del mercato target e la creazione di un marketing mix che soddisfi i bisogni del mercato target scelto. La scelta di un mercato target serve da base per la creazione del marketing mix atto a soddisfare i bisogni di quel mercato. Le decisioni riguardanti il marketing mix dovrebbero essere compatibili e coerenti con l’ASA e la strategia di corporate, ed essere tanto flessibile da rispondere alle variazioni delle condizioni di mercato, della concorrenza e dei bisogni dei clienti. Il risultato della pianificazione di marketing è lo sviluppo di un piano di marketing, che descrive a grandi linee tutte le attività necessarie per implementare la strategia di marketing. Il piano promuove la comunicazione tra dipendenti, assegna responsabilità e tempistica, specifica come devono essere allocate le risorse per raggiungere gli obiettivi e aiuta i manager a monitorare e valutare la performance di una strategia di marketing. L’implementazione di marketing è il processo si esecuzione delle strategie di marketing, che non sempre danno risultati attesi. Le strategie di marketing realizzate differiscono spesso da quelle deliberate a causa di problemi correlati con l’implementazione. L’implementazione appropriata richiede strutture organizzative efficienti e controllo e valutazioni efficaci. Un importante approccio all’implementazione è il marketing interno, una filosofia di management che coordina gli scambi interni tra l’organizzazione e i suoi dipendenti per ottenere scambi esterni di successo tra l’organizzazione e i suoi clienti. Affinché l’implementazione abbia successo, devono essere soddisfatti i bisogni sia dei clienti interni che esterni. Un altro approccio è il total quality management (TQM), che fa forte affidamento sulle doti dei dipendenti per migliorare continuamente la qualità dei beni e dei servizi dell’organizzazione.

Cap 3: L'ambiente, la responsabilità sociale e l'etica nel marketing

L’ambiente di marketing è costituito dall’insieme delle forze esterne che influenzano direttamente o indirettamente l’acquisizione di fattori produttivi da parte di un’organizzazione e la creazione dei prodotti. Per monitorare efficacemente i cambiamenti nell’ambiente di marketing, le imprese ricorrono all’esplorazione e all’analisi dell’ambiente esterno, che è il processo di raccolta di informazioni sulle forze che operano nell’ambiente di marketing. L’analisi dell’ambiente esterno è il processo di valutazione e interpretazione delle informazioni raccolte mediante l’esplorazione dell’ambiente esterno. Queste informazioni aiutano i marketing manager a ridurre al minimo l’incertezza e le minacce e a trarre vantaggio dalle opportunità presentate dai fattori ambientali.

Le imprese devono monitorare le azioni dei concorrenti per determinare quali strategie essi stiano implementando e come queste strategie influenzano le proprie. Le condizioni economiche influenzano il potere d’acquisto dei consumatori e la loro disponibilità a spendere. Le leggi sono applicate, le decisioni legali sono interpretate dai tribunali e gli enti di regolamentazione sono istituiti e gestiti da funzionari designati su nomina o elezione. Le imprese possono anche scegliere di autoregolamentarsi. La tecnologia determina come i membri della società soddisfano i bisogni e i desideri e aiuta a migliorare la qualità della vita. Le forze socioculturali sono i fattori di influenza presenti in una società che determinano variazioni di una qualsiasi di queste forze e creano opportunità e minacce per le imprese.

Il termine responsabilità sociale definisce l’obbligo di un’organizzazione di massimizzare il proprio impatto positivo e minimizzare il proprio impatto negativo sulla società. Ad un primo livello di base, le imprese hanno una responsabilità economica di generare profitto per poter assicurare un rendimento sugli investimenti agli stakeholder, creare posti di lavoro per la comunità e fornire beni e servizi al sistema economico. Ci si attende anche che le imprese si conformino alle leggi e alle regolamentazioni. L’etica del marketing si riferisce ai principi e agli standard che definiscono la condotta accettabile nel marketing determinata dai vari stakeholder. Le responsabilità filantropiche vanno oltre l’etica di marketing; non sono indis.