Marketing e comunicazione d'impresa

Condizioni per un'efficace differenziazione

Le differenze devono essere:

1. Distinte rispetto alla concorrenza.
2. Rilevanti per il cliente e percepite (riconosciute) dal cliente. L'elemento di differenza deve essere ampio e al contempo percepito. Se il consumatore non è in grado di percepirlo il prodotto risulterà uguale a quelli della concorrenza.
3. Sostenibile nel tempo (o rigenerabile). L'impresa deve rendere il più possibile duratura la differenziazione del prodotto e deve difendersi dalla concorrenza: la differenza deve quindi essere mantenuta nel tempo.

Segmentazione e differenziazione sono due strategie diverse ma che non operano come alternative: la segmentazione è una strategia volta a realizzare un prodotto specifico per una certa categoria di prodotto; la differenziazione è una strategia volta ad offrire un prodotto che si differenzi dagli altri in un determinato segmento.

Il ciclo

Il ciclo di vita del prodotto o product life cycle (PLC) si distingue dal life cycle assessment (LCA).

Il PLC (product life cycle) fa riferimento all'andamento delle vendite di un prodotto nel corso del tempo: è una rappresentazione grafica che presenta nell'asse delle ascisse il tempo e nell'asse delle ordinate le vendite. Tutti i prodotti hanno una propria vita, un proprio ciclo: il ciclo di vita del prodotto ha avvio quando viene immessa nel mercato la prima unità del nuovo prodotto. Mediante una scomposizione semplificata delle fasi di vita del prodotto, si possono distinguere 4 fasi di vita del prodotto:

1. Introduzione.
2. Sviluppo.
3. Maturità.
4. Declino.

Esempio tipico di PLC:

PROFITTI MATURITÀ DECLINO

INTRODUZIONE SVILUPPO

EVENDITE TEMPO

La curva ha origine nell'origine degli assi: una volta in cui viene venduta la prima unità di prodotto, ha avvio il ciclo di vita del prodotto con la prima fase, ovvero con l'introduzione.

Le vendite inizialmente crescono in maniera contenuta per varie cause: un primo motivo può essere che il prodotto non sia perfettamente pronto ed abbia bisogno che vengano apportate delle modifiche. Le vendite possono essere modeste anche per il livello del prezzo, piuttosto elevato in questa fase: l'impresa ha il problema di recuperare gli investimenti fatti nel minor tempo possibile.

Il prodotto passa nella seconda fase, quella dello sviluppo: le vendite aumentano ad un ritmo sostenuto ma maggiore rispetto alla prima fase, sia perché si inizia a vendere un maggior numero di prodotti che portano ad un abbassamento dei prezzi, sia per il superamento dei problemi tecnici che caratterizzavano il prodotto.

Superata questa fase il prodotto entra nella fase di maturità: l'inclinazione della curva raggiunge il punto massimo per poi tendere ad avere una leggera flessione. Le vendite continuano a crescere, ma ad un ritmo più lento: le vendite tendono a saturare.

• Fine gioco: le vendite diminuiscono; il prodotto è destinato a morire e quindi viene eliminato dal mercato.
• Pietrificazione: le vendite diminuiscono ma si stabilizzano ad un livello medio-basso. L'impresa non elimina il prodotto dal mercato perché esiste ancora un certo numero di clienti che comprano il prodotto, coprendo conseguentemente i costi di produzione. L'impresa si limita negli investimenti perché non determinerebbero una crescita delle vendite: non si hanno grandi prospettive di sviluppo.
• Rivitalizzazione: è un'attività volta a rilanciare il prodotto, ad invertire l'andamento delle sue vendite. Il prodotto presenta una nuova crescita, grazie ad una nuova immagine, ad un

esempio nell'introduzione l'attenzione è rivolta alla comunicazione; nella fase di sviluppo e maturità invece l'attenzione è più rivolta a persuadere, cioè a convincere che il prodotto sia migliore rispetto a quello della concorrenza, piuttosto che alla comunicazione. Questo tipo di curva deve essere costruita sia in riferimento alla marca, sia in riferimento alla tipologia di prodotto. Possono aumentare le vendite della marca dell'impresa ma la tipologia del prodotto è in declino, oppure le vendite della marca dell'impresa è in declino ma le vendite riguardanti la tipologia del prodotto sono in aumento: è quindi sbagliato fare riferimento o solo alla marca o solo alla tipologia di prodotto. Dalla lettura comparata di entrambe si possono prendere decisioni in ordine degli investimenti.

Composizione e articolazione del portafoglio prodotti

Le tipologie di targeting sono riconducibili a tre diverse

Strategie:

• Concentrato: l'impresa una volta segmentato il mercato decide di concentrarsi su un singolo segmento.
• Differenziato: l'impresa una volta segmentato il mercato decide di seguire più segmenti, ognuno con una differente value proposition, con un diverso prodotto.
• Indifferenziato: l'impresa decide di offrire un prodotto che vada bene un po' per tutti i segmenti.

Strategie:

• COMPETIZIONE SUL INDIFFERENZIATO
• PREZZO DIFFERENZIATO
• DIFFERENZIAZIONE MULTIPRODOTTO
• CONCENTRATO

Nelle imprese multiprodotto, l'esistenza di preferenze differenziate induce le imprese ad offrire prodotti diversi: si parla così di portafoglio prodotti (gamma, product-mix, assortimento, catalogo).

L'insieme di tutti i prodotto offerti da una qualsiasi impresa prende varie nominazioni: portafoglio, gamma, product-mix. Il termine catalogo indica l'insieme di prodotti offerti dalle imprese industriali. Il termine assortimento indica invece l'insieme di

Prodotti offerti dalle imprese commerciali. Articolazione del portafoglio prodotti in:

• Gamma.
• Linea.
• Varianti, articoli, modelli (item, stock keeping unit).

Il portafoglio si articola innanzitutto in linee, le quali si scompongono in varianti, articoli, modelli, ecc., fino ad arrivare allo stock keeping unit, ovvero alle unità di identificazione (o di rilevazione) di base.

Per l'analisi del portafoglio prodotti si guarda a 4 diversi aspetti:

• Ampiezza: numero delle linee presenti all'interno della gamma.
• Profondità: è riferita alla singola linea ed indica il numero delle varianti, dei modelli, degli articoli presenti all'interno di ciascuna linea.
• Lunghezza: è data dall'insieme numerico dei prodotti presenti all'interno del portafoglio prodotti, indipendentemente dalla linea: rappresenta quindi il numero complessivo. Cerca quindi di sintetizzare profondità e ampiezza.

LINEA 1 LINEA 2 LINEA 3 LINEA 4

AMPIEZZA

Mod. 1.1 Mod. 2.1 Mod. 3.1 Mod. 4.1

PROFONDITÀ

Mod. 1.2 Mod. 2.2 Mod. 3.2

DELLA LINEA

Mod. 1.3 Mod. 3.3

Mod. 3.4 LUNGHEZZA

Coerenza:

relazione che esiste tra le diverse linee di prodotto. La coerenza è data dalla propinquità tecnologica e dalla propinquità di marketing. In caso di propinquità tecnologica, con stessi processi produttivi si realizzano prodotti destinati agli stessi o a diversi consumatori/bisogni. In caso di propinquità di marketing, con diversi processi produttivi si realizzano prodotti destinati agli stessi consumatori/bisogni. In caso di propinquità sia tecnologica che di marketing vi è una concomitanza sia dal punto di vista produttivo sia da quello di marketing. In mancanza di entrambe le propinquità, non c’è alcuna concomitanza tra i processi produttivi e quelli di marketing.

I prodotti presenti all’interno del portafoglio prodotti hanno un ruolo preciso. In relazione al

• Prodotti da richiamo: hanno il compito di richiamare l'attenzione del cliente, di attirarlo nel punto vendita. Sono detti anche prodotti "civetta".
• Prodotti da reddito: danno il maggior contributo, ovvero rappresentano il maggior profitto per l'impresa.
• Prodotti strategici (lock-in): vengono utilizzati dall'impresa per portare il consumatore ad acquistare i prodotti da reddito.

• Espansione del portafoglio prodotti: l'impresa affianca nuove linee a quelle già esistenti.
• Riduzione del portafoglio prodotti: l'impresa elimina alcune linee già presenti.

• Azioni di tipo quantitativo: si agisce sulla profondità attraverso azioni di estensione (line extension) o di eliminazione (line reduction) di articoli, modelli, varianti della linea.
• Azioni di tipo qualitativo: si agisce su articoli, modelli, varianti già presenti modificandoli sotto il punto di vista delle caratteristiche. Il face lifting rappresenta tutti gli interventi fatti dal punto di vista estetico. Il restyling rappresenta tutti i miglioramenti riguardanti anche le funzionalità del prodotto.
• Azioni di tipo quali-quantitativo: si introduce un nuovo prodotto all'interno della linea che prese