Marketing e comunicazione d'impresa

Marketing e comunicazione d'impresa

Esame orale

Almeno 4 domande inerenti a parti diverse del programma.

Appelli 2017

• 11 gennaio
• 30 gennaio
• 22 maggio
• 19 giugno
• 3 luglio
• 11 settembre

Orario di ricevimento

Mercoledì e giovedì ore 11 durante il periodo delle lezioni.

Moduli

• Concetti introduttivi
• Processi analitici di marketing
• Processi strategici di marketing
• Processi operativi di marketing
• Processi di pianificazione e controllo di marketing

Caratteri del marketing

Dinamicità. Fattori che determinano la dinamicità:

• Comportamento del consumatore
• Tecnologia a disposizione

Il marketing deve continuamente adeguarsi al progresso.

Il marketing rientra tra le discipline economico-aziendali, tuttavia è una disciplina di confine, in quanto influenzata da altre scienze quali psicologia, sociologia, etica, ecc.

Concretezza. Applicabilità del marketing a qualunque campo dell’agire umano.

Modulo 1: Concetti introduttivi

Concetti introduttivi

Bisogno

Il bisogno secondo Adam Smith è “la molla dell’agire umano”.

Nel marketing il bisogno nasce dalla discrepanza tra stato attuale dell’individuo e stato desiderato o ideale dell’individuo: è uno stato di tensione che si genera tra stato attuale e stato desiderato. Lo stato di tensione nasce a seguito della funzione di risveglio, cioè quando sussiste un certo bisogno: i bisogni possono essere interni o esterni all’individuo.

Analisi dei bisogni

• Caratteri:
• Illimitatezza: i bisogni sono illimitati.
• Intensità: il grado di intensità dei bisogni, man mano che vengono soddisfatti, decresce.
• Classificazione. Maslow distingueva i bisogni in 5 categorie lungo una piramide (piramide dei bisogni di Maslow):
• Bisogni fisiologici: bisogni che mantengono in vita l’individuo. Sono i primi a dover essere soddisfatti.
• Bisogni di sicurezza: non intesa soltanto come incolumità fisica, ma in senso più ampio come mantenimento delle condizioni minime di soddisfacimento dei bisogni fisiologici.
• Bisogni sociali: esigenza di relazionarsi agli altri.
• Bisogni di stima: esigenza di ottenere l’apprezzamento di un gruppo o, in generale, della società.
• Bisogni di autorealizzazione: l’individuo tende a ricercare l’apprezzamento di se stesso.

Si tratta di un modello che indica il percorso evolutivo dei bisogni negli individui: Maslow indica una situazione generica degli individui. Nelle società economicamente più progredite, dove i bisogni di livello inferiore sono largamente soddisfatti, la motivazione alla stima e alla autorealizzazione prevalgono su altri bisogni gerarchicamente inferiori.

Delle critiche alla piramide di Maslow sono che non tutti gli individui dispongono i bisogni secondo questo ordine e non necessariamente deve essere realizzata la piena soddisfazione dei bisogni posti a livello inferiore prima di appagare quelli di ordine superiore.

Desiderio

In altre discipline bisogni e desideri sono considerati sinonimi. Nel marketing tuttavia vi è una differenza fondamentale tra bisogni e desideri.

Il desiderio è qualcosa che l’individuo ritiene sia in grado di soddisfare un bisogno: i bisogni sono a monte, i desideri a valle.

Le imprese non creano i bisogni, che sono all’interno dell’individuo, bensì creano, unitamente ad altri campi della società, i desideri. I desideri si trasformano in domanda se sostenuti da una adeguata capacità di spesa, da un sufficiente potere d’acquisto.

Prodotto

Il prodotto è tutto ciò che può essere ritenuto in grado di soddisfare un bisogno.

I prodotti possono avere carattere materiale, i beni, o carattere immateriale, i servizi. Tuttavia non è una distinzione così netta nella pratica. Il prodotto può essere anche un’idea: il marketing può infatti essere applicato a qualunque idea di prodotto. Appartengono alle categorie di prodotto anche: la fede o le ideologie politiche, che rappresentano un prodotto a cui applicare metodi di marketing; un personaggio famoso; un territorio o una città.

Anche l’esperienza rappresenta una categoria di prodotto. Si parla di economia dell’esperienza (di Pine e Gilmore):

• Economia di commodities (es. prodotti agricoli)
• Economia di beni
• Economia di servizi
• Economia di esperienza. Si tratta di un’esperienza passiva del soggetto. Le esperienze tendono a massificare.
• Economia di trasformazione. Si tratta di una trasformazione attiva per il soggetto.

Ogni prodotto possiede delle caratteristiche, o attributi, da cui scaturiscono dei benefici. Un prodotto possiede delle caratteristiche più o meno distintive che possono essere di natura concreta o astratta: gli attributi concreti sono prevalentemente unidimensionali, oggettivamente misurabili e connessi direttamente alle caratteristiche intrinseche del prodotto; gli attributi astratti sono prevalentemente multidimensionali, non oggettivamente misurabili e non sono necessariamente connessi alle caratteristiche fisiche del prodotto.

Generalmente un bisogno può essere soddisfatto da prodotti diversi: per questo, l’impresa deve chiedersi come un consumatore possa scegliere un prodotto di fronte alle diverse alternative. Il consumatore può fare un confronto tra vantaggi che il prodotto può offrire e costi, dal punto di vista monetario, e, più in generale, sacrifici, intesi anche come fatica fisica, che il prodotto può comportare. Dal confronto tra vantaggi e sacrifici nasce il valore. Il soggetto individua da questo confronto l’oggetto che vorrebbe avere, l’oggetto del suo desiderio, scegliendo fra le varie offerte delle diverse imprese presenti sul mercato quello che reputa possedere il maggior valore.

In sintesi la decisione d’acquisto è basata sul valore percepito da parte del cliente delle caratteristiche dei prodotti disponibili.

Ogni impresa si presenta sul mercato con una propria proposta di valore, ovvero con un insieme di benefici che promette di offrire per soddisfare i bisogni dei consumatori e di sacrifici che si richiedono a questi ultimi per poter usufruire di tali benefici.

L’individuo, una volta individuato il prodotto ritenuto in grado di soddisfare meglio degli altri il o i bisogni, si attiva per procurarselo. Modalità di procacciamento dei prodotti:

• Autoproduzione. Oggi è una forma di procacciamento di beni marginale rispetto ad altre per due ragioni: mancanza di conoscenze tecniche necessarie per costruire il prodotto; mancanza di risorse necessarie per costruire il prodotto. Un soggetto, anche avendo le conoscenze tecniche necessarie, non avrebbe le risorse, e viceversa. Questi due motivi sono alla base della specializzazione economica (economia aziendale). In questi ultimi anni vi è un timido risveglio, un interesse molto limitato ad auto prodursi (es. stampante 3D).
• Coercizione: modalità irrilevante nel marketing per motivi soprattutto etici.
• Mendicità: modalità di procacciamento dove il prodotto viene regalato. Soprattutto in Occidente questa modalità risulta essere marginale. È tuttavia rilevante nel marketing specie per quanto riguarda le idee e le ideologie.
• Scambio: è la forma di procacciamento dei beni più diffusa. Le condizioni affinché si realizzi uno scambio sono:
  • Che vi siano almeno due parti: venditore e compratore. Ci sono operazioni di scambio più complesse (es. acquisto in leasing).
  • Che ciascuna delle due abbia qualcosa di interesse per l’altra parte. In assenza di moneta lo scambio risulterebbe difficile da applicare: il baratto venne superato solo dopo l’introduzione della moneta, che ha semplificato questa condizione.
  • Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra.
  • Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra parte.

Mercato

In economia aziendale il mercato è un insieme di negoziazioni che presentano determinate condizioni: hanno per oggetto una certa classe di beni, che si manifestano con continuità, con caratteri omogenei e con elevata interazione reciproca.

Nel marketing il mercato è un insieme di soggetti (sia individui che imprese) che hanno determinate condizioni:

• Stessa tipologia di bisogno, quindi un certo “bisogno” da soddisfare.
• Del denaro da spendere.
• La disponibilità economica a spenderlo.

Le ultime due condizioni vanno trattate congiuntamente, perché vi deve essere una propensione all’acquisto da parte del soggetto.

Si configura così un mercato disponibile, che è una particolare configurazione di mercato. Il mercato può essere analizzato sia in un senso più ampio che in un senso più ristretto del mercato disponibile.

Le imprese avvertono la necessità di considerare non solo quei soggetti che hanno la possibilità e la propensione all’acquisto, ma anche quei soggetti che non hanno tali caratteristiche. Si parla quindi di mercato potenziale, dove i soggetti non hanno le potenzialità economiche ma hanno l’interesse ad acquistare. Il mercato potenziale è una configurazione più ampia del mercato disponibile.

Per certe categorie di prodotti tuttavia è necessario che il soggetto abbia una certa qualifica, ovvero il soggetto fa parte del mercato disponibile, ma non possiede quella determinata qualifica. In questo caso l’impresa si concentra quindi sul mercato disponibile qualificato. Il mercato disponibile qualificato è una configurazione più ristretta del mercato disponibile.

Altre due configurazioni più ristrette sono il mercato obiettivo e il mercato penetrato.

Il mercato obiettivo (o target) è una parte di mercato qualificato che l’impresa vuole effettivamente servire. L’impresa si concentra soprattutto su una certa categoria: si parla anche di mercato target.

Il mercato penetrato (o servito) è un mercato che riguarda quei soggetto che effettivamente comprano il prodotto.

Marketing: da funzione aziendale a filosofia di gestione

Il concetto di marketing è diverso da quello di vendita. L’attuale concetto di marketing è frutto di un lungo processo evolutivo.

Etimologia del termine

Vi sono diverse tipologie del termine marketing in ambito etimologico. Marketing deriva dall’inglese “to market”, verbo che tradotto in italiano corrisponde a “introdurre nel mercato” o “commercializzare”. Il termine è utilizzato in forma progressiva (duration form), poiché il marketing è un’azione in movimento, in divenire: già dall’etimologia del termine deriva subito la dinamicità del marketing.

Origini del marketing

Il marketing non ha una data di nascita precisa, perché dipende dal fatto che al termine si può dare un significato differente, e, a seconda del significato dato, datare in modo diverso.

Nascita del concetto

• Concetto di marketing come attività di vendita: periodo storico del baratto.
• Concetto di marketing come attività sistematiche, ovvero attività ordinate ed integrate tra loro: rivoluzione industriale, quel periodo storico dove si assiste all’applicazione delle scoperte nelle metodologie di produzione. In questo contesto storico si pone il problema del collocamento del prodotto nel mercato, problema che precedentemente non si poneva: in passato la vendita avveniva per commessa, ovvero prima si vende il prodotto e poi si produce. Dopo la rivoluzione industriale si inizia ad avere invece un flusso di produzione per il mercato: si ritiene che in quest’epoca sia effettivamente nato il marketing.
• Concetto di marketing come filosofia di gestione: anni ’60. L’economista americano Theodore Levitt scrisse negli anni ’60 un articolo, destinato a cambiare totalmente l’idea di marketing, che dal punto di vista operativo venne assorbita dalla maggior parte dell’imprese solo alla fine del secolo scorso.

Il termine marketing viene generalmente utilizzato per indicare una particolare funzione aziendale, ovvero come una parte della varia e complessa attività svolta da una qualunque organizzazione (gestione). La gestione comprende un insieme assai eterogeneo di attività, scomponibili in varie parti chiamate funzioni.

Articolazione delle combinazioni economiche (economia aziendale)

• Operazione: è costituita da un insieme di accadimenti (o azioni elementari) non utilmente distinguibili tra di loro.
• Processo: è costituito da un insieme di operazioni della stessa specie.
• Coordinazione parziale: è costituita da aggregati di processi per affinità di specie delle operazioni che li compongono. Coincide con la funzione aziendale.
• Combinazione parziale: è costituita da aggregati di processi composti da operazioni di specie diversa, relative a un medesimo oggetto.
• Combinazione generale: è costituita dall’insieme di tutte le operazioni.

La coordinazione parziale è costituita da aggregati di processi per affinità di specie delle operazioni che li compongono (es. “processo di acquisto A + processo di acquisto B + processo di acquisto C = funzione di approvvigionamento”).

In prima approssimazione il marketing può essere interpretato come una particolare funzione aziendale costituita da un insieme di processi. La coordinazione parziale, e quindi la funzione aziendale di marketing, è costituita da processi produttivi, comunicativi, di pricing, di packaging, ecc.

Marketing -> funzione aziendale -> coordinazione parziale

La gestione dell'impresa si articola in una serie di funzioni, descritte da un grafico a "fette di torta"

• Marketing
• Finanza
• Produzione
• R & S

Una “fetta” di questa gestione è la funzione di marketing, che è di conseguenza parte della gestione d’impresa. Il marketing rientra nell’area delle funzioni caratteristiche, così come la produzione e R & S.

Il marketing si occupa di realizzare un raccordo tra l’impresa e il mercato. Le attività svolte sono molto differenti: il contenuto della funzione di marketing dipende infatti dal contesto nel quale l’azienda opera.

L’impresa, a seconda del contesto, assume degli orientamenti (o atteggiamenti) differenti: il marketing cambia a sua volta a seconda degli orientamenti dell’impresa. Tali orientamenti vengono visti sotto un profilo storico.

L’orientamento alla produzione

È un atteggiamento che le imprese assumono quando si trovano in contesti nei quali il sistema economico è in fase di primo sviluppo. Vi è un forte divario tra domanda e offerta: il mercato potenziale è notevolmente più ampio del mercato disponibile. Si tratta di un tipo di orientamento che caratterizzava le imprese americane agli inizi del Novecento, le imprese italiane dopo la Seconda Guerra Mondiale e che oggi caratterizza le imprese di paesi come l’Afghanistan o i paesi africani. In questi ultimi contesti, e in generale con queste situazioni ambientali, il fattore critico è il prezzo: vi è un forte divario tra domanda potenziale ed offerta, ed il mercato potenziale non si trasforma in mercato disponibile. È necessario allora migliorare l’efficienza aziendale (massimi profitti e minimo impiego): le imprese cercano di applicare tutte le modifiche utili per realizzare un prodotto ad un prezzo più basso, concentrando l’attenzione sulla produzione con l’obiettivo di ridurre i costi produttivi. Si può così innescare il paradigma tecnologico, che è un meccanismo alla base dei processi di sviluppo economico: se l’impresa riduce i costi di produzione, di conseguenza riduce anche i prezzi; con la riduzione dei prezzi vi consegue un aumento delle vendite; si ha una maggiore richiesta che richiede un aumento della produzione. L’esempio classico di paradigma tecnologico è rappresentato dal caso delle autovetture Ford.

In questo contesto il marketing ha un ruolo secondario: si deve fare lo stretto indispensabile per il marketing. La funzione guida è la funzione di produzione. Il consumatore viene completamente ignorato: vengono infatti venduti prodotti indifferenziati.

PRODUZIONE MARKETING CLIENTE

Questo tipo di orientamento ha avuto una diffusione limitata nel tempo: i sistemi economici iniziano a progredire con l’aumento dei redditi, della disponibilità di offerta di mercato, ecc. Alcune imprese tendono così ad indirizzarsi o ad un orientamento al prodotto o ad un orientamento alle vendite. Tuttavia esistono ancora oggi imprese, anche in Italia, che, volendo servire determinati target, continuano ad adottare un orientamento alla produzione.

Orientamento al prodotto

Con un orientamento al prodotto, le imprese iniziarono a realizzare prodotti differenziati, concentrando quindi la loro attenzione sul prodotto: i consumatori cominciarono a preferire prodotti con migliori qualità, prestazioni elevate, ecc. Anche in questo contesto il marketing ha un ruolo secondario: la funzione guida adesso è rappresentata dalla funzione di R & S (ricerca e sviluppo). La funzione R & S realizza un prototipo di prodotto che viene successivamente prodotto nella funzione di produzione, per poi essere venduto dalla funzione di marketing.

Questo tipo di orientamento ha come conseguenza per le imprese il rischio di attenzionarsi troppo alle innovazioni dei prodotti, e...