Marketing distributivo, riassunto prof Ravazzoni

Domande esame marketing distributivo

1) Differenza tra acquisti banali e problematici

I beni banali o convenience sono i beni che sono comodi da trovare, devono essere di facile reperibilità, i comportamenti sono semplici e ripetitivi, sono beni ad alta frequenza d'acquisto e di cui il consumatore ha un'esperienza accumulata. Sono beni di prima necessità, non durevoli e ad acquisto familiare. I beni problematici necessitano di una ricerca di informazioni più complessa e dettagliata, sono beni durevoli o semidurevoli come ad esempio un'automobile o una lavatrice, sono acquisti a bassa frequenza e non routinari.

Quale dei tre fattori, costi, domanda e concorrenza, è il più importante per i beni banali? La concorrenza, perché siamo in un ambiente di intrabrand competition, per i beni problematici il fattore più importante è la domanda.

2) Cosa è la free ridership

La free ridership sono i comportamenti di shopping speculativi che si concretizzano mediante l'acquisizione gratuita di informazioni presso fornitori specializzati, cui eseguono sovente approvvigionamenti perfezionati presso strutture commerciali orientate prevalentemente alla logistica (prezzo) e poco alla segmentazione (varietà, consulenza).

3) Descrivere la ruota del dettaglio

The wheel of retailing individua quattro momenti fondamentali nel percorso evolutivo di un prodotto del commercio:

• L'innovazione, presupposto fondamentale per scardinare gli equilibri competitivi.
• Lo sviluppo, che scatena la concorrenza degli imitatori.
• La maturità o saturazione, che presenta problematiche di rallentamento della crescita delle profittabilità.
• Il declino, che prelude al riposizionamento strategico o all'inevitabile marginalizzazione.

La concorrenza interna tra imprese che offrono lo stesso prodotto innescherebbe una battaglia competitiva con due conseguenze: un aumento del coefficiente di servizio offerto da alcune imprese commerciali a parità di prezzo con possibile riduzione dei margini di redditività complessivi, e la realizzazione di un prodotto con maggiori contenuti di servizio ma a prezzi più alti, trading up. La teoria del trading up, differenziazione, mira a integrare la coerenza del modello della ruota al dettaglio asserendo che i processi evolutivi non vengono generati da vuoti in offerta di prodotti commerciali discount: le innovazioni distributive rappresentano la risposta del Commercio alle molteplici sollecitazioni della pressione concorrenziale.

4) In cosa consiste il processo di banalizzazione dei beni problematici

Alcuni beni banali possono analizzarsi perché sono a bassa segmentazione, altri sono in parte banali e in parte problematici e dipendono dai segmenti di mercato, e altri ancora diventeranno ancora più problematici con un grado alto di differenziazione. Il fatto che il consumatore sia più esperto e più informato contribuisce a rendere i beni problematici banali, ma le determinanti sono da un lato dell'offerta:

• La concentrazione su scala globale
• Le un informazioni delle prestazioni, usi
• La standardizzazione spinta
• La semplificazione della procedura di utilizzo

Dal lato della domanda finale e intermedia aumentano il grado di penetrazione ma banalizzano il vissuto dei prodotti.

5) Le tre concezioni del canale Type channel, Enterprise Channel and Unit Channel

Il Type Channel considera i differenti stadi del processo di distribuzione (produzione, ingrosso, dettaglio, consumo); l'Enterprise Channel include solo le imprese giuridicamente indipendenti che operano nel canale e lo Unit Channel che comprende tutte le unità operative che espletano attività distributive a prescindere dalla loro autonomia sotto il profilo giuridico. Quest'ultimo rappresenta la configurazione del concetto a cui si deve fare riferimento per effettuare uno studio più completo sulla struttura dei canali di distribuzione.

6) Quali sono le funzioni del commercio all'ingrosso e di quello al dettaglio

Il contributo principale del commercio all'ingrosso concerne la fase di concentrazione di stoccaggio dei beni, si assume l'onere di raccogliere le produzioni e di conservarle nel tempo, rende una serie di servizi sia all'industria che al dettaglio mediante l'esercizio di funzioni informative e commerciali, logistiche e ausiliarie. Il commercio al dettaglio riguarda la realizzazione del processo di dispersione, ha il compito di far prevenire ai consumatori, nei luoghi, nei tempi, nelle quantità, nelle qualità e negli assortimenti i beni e i servizi necessari.

7) Quali sono i principali raggruppamenti di prodotti negli ipermercati

I principali raggruppamenti di un ipermercato sono 4:

• L'area deperibili: formato dal ortofrutta, carne, pesce, pane e pasticceria
• L'area di generi vari non deperibili: gli alimentari liquidi e in scatola, prodotti per l'igiene della casa e della persona
• L'area Tessile: costituita dall'abbigliamento, intimo, calzature, biancheria per la casa
• L'area Bazar: formato dai casalinghi, giochi, fai da te, cartoleria, elettrodomestici, riviste, cd, dvd, libri

8) Differenze tra supermercato e grande magazzino

Il supermercato si caratterizza per il fatto di includere nei propri assortimenti, un elevato numero di preferenze food e non food adatte a soddisfare necessità di acquisto ricorrenti, con l'utilizzo di superfici espositive non inferiori a 400 metri quadri. Il grande magazzino si focalizza nel comparto non-food e su una superficie di vendita sviluppata su più piani senza sacrificare il livello generale di competitività di prezzo, con l'applicazione del prezzo agli articoli si elimina il fenomeno delle contrattazioni, il principio dell'entrata e della libera circolazione nel punto vendita rende possibile lo shopping non necessariamente finalizzato all'acquirente, ma libero dalle pressioni e dal condizionamento del personale di vendita.

9) La differenza tra discount e hard discount

Il discount nasce in Germania per soddisfare le esigenze di prodotti di consumo corrente di specifici segmenti di clientela e caratterizzati da una particolare predisposizione a effettuare acquisti razionali e programmati orientati alla massimizzazione del rapporto valore e prezzo. Il consumatore del discount rinuncia alla garanzia contenuta nella marca industriale per affidarsi all'immagine dell'insegna commerciale, che ha costi più bassi e assolve alla stessa funzione. Il discount si fonda sulla levata convenienza che non deve essere mai messa in discussione dal consumatore, i discounter selezionano un numero limitato di referenze che non sono di marca. L'hard discount non necessita di superfici di vendita molto ampie, e di grandi investimenti, la sua penetrazione nei centri urbani può essere elevata, con riflessi competitivi sull'attuale struttura dell'offerta distributiva.

10) Differenze tra vendita porta a porta e marketing multilivello

Il marketing multilivello, differentemente dalla vendita porta a porta, risiede nel particolare meccanismo di reclutamento, motivazione e incentivazione economica dei componenti del network per il quale l'obiettivo primario diventa non la ricerca di nuovi clienti a cui vendere, ma lo sviluppo della rete di vendita attraverso l'associazione di nuovi promotori a livelli gerarchici inferiori. Per ognuna di queste posizioni viene concordata una determinata remunerazione provvigionale, calcolata in base alle vendite prodotte dagli incaricati entrati nelle organizzazione a seguito dell'attività di sponsorship.

11) Differenza tra un centro commerciale di integrazione e di sopperimento o sostituzione

I centri commerciali l'integrazione sono strutture finalizzate a colmare i vuoti in offerta di natura quantitativa e qualitativa manifestatisi all'interno del tessuto distributivo sociale, e urbanistico di un determinato mercato. Nei centri commerciali di sopperimento si parla di un vero e proprio sopperimento e assenza di offerta commerciale e di servizi, o di sostituzione di realtà obsolete e inefficienti.

12) Cosa si indica con le sigle c2c e B to B

Con la sigla c2c si indica lo sviluppo del commercio elettronico consumer to consumer, si creano le condizioni per favorire l'incontro tra due o più utenti finali (parte venditrice e potenziali acquirenti); con la sigla Be to Be si indica il commercio elettronico business to business che si riferisce a transazioni che due o più imprese realizzano online.

13) Perché i vantaggi del canale digitale si definiscono potenziali

L'aggettivo potenziale è indispensabile quando ci si riferisce ai vantaggi derivanti dal commercio elettronico che possono essere colti dalle imprese e dai loro processi, in primis le relazioni con i clienti in modo da tradurre in valore le opportunità che le infrastrutture digitali rende disponibile.

14) Quali sono i principali ostacoli economici del commercio digitale in Italia

I principali ostacoli economici sono gli elevati costi della funzione logistica, i costi di spedizione in Italia risultano mediamente elevati, l'incrocio di due classi di variabili, quelle economiche e quelle psico culturali. La precondizione che deve sussistere per accedere al commercio online è la disponibilità da parte dell'utente di un certo livello di reddito discrezionale da destinare alla copertura degli investimenti infrastrutturali che internet richiede. Cioè le spese di spedizione in Italia sono ancora alte. E molte persone non conoscono ancora bene internet, e non lo sanno usare.

15) Cos'è l'e-commerce

Nell'e-commerce il cliente sempre più smart, è sempre più smartphone shopper, l'utente usa la tecnologia per raccogliere informazioni sui prodotti, il 90% di chi possiede uno smartphone lo usa per svolgere ricerche prima di avventurarsi tra le vie dello shopping o nei centri commerciali, di questi solo il 19% acquisterà un prodotto online. Un cliente su tre preferisce l'informazione online rispetto al commesso per reperire informazioni anche dentro il punto vendita, il negozio cambia e diventa un ibrido anche grazie alla tecnologia, l'acquisto effettuato online deve essere veloce e reperibile. Il negozio fisico è e resterà il punto di contatto chiave ma ha bisogno di evolvere, di essere più connesso come lo sono i consumatori. Il consumatore diventa co-protagonista, è un modello di business dove il produttore affida la progettazione di un prodotto o di una tecnologia ai propri utenti, è una sorta di co-creazione che mette al centro l'utente proponendogli di ideare secondo le proprie esigenze un prodotto che, se ben valutato dal produttore potrebbe entrare in produzione ed essere lanciato sul mercato. Un esempio è il Mulino Bianco con il mulino che vorrei. Le strategie di mobile marketing premiano i comportamenti virtuosi dei consumatori nei confronti dei brand offrendo esperienze d'acquisto a valore aggiunto, o più comode e adatte alle esigenze di uno smart shopper. Nel negozio del futuro i consumatori vogliono i vantaggi del digitale (informazioni) abbinati ai vantaggi dei negozi fisici (esperienza). Il nuovo paradigma del dettaglio consiste in un approccio su più fronti che incrocia canali fisici e digitali che possono e devono funzionare in simbiosi invece che in contrapposizione.

16) Descrivere il processo d'acquisto

Il processo d'acquisto si compone di tre fasi:

• La percezione del bisogno (individuazione del problema)
• La ricerca di informazioni
• La valutazione delle alternative
• La scelta e l'acquisto
• Il comportamento successivo all'acquisto

La fase iniziale è quella dove il consumatore avverte...