Marketing Distributivo Appunti

Marketing distributivo

I commercianti facilitano l'incontro tra domanda e offerta e riescono a rendere vendibili prodotti o servizi invendibili. Comprano in blocco dei prodotti, trasportano e vendono. Quindi hanno una funzione di logistica. I distributori dovrebbero comporre l'assortimento con i prodotti desiderati dai consumatori, dovrebbero facilitare l'introduzione di nuovi prodotti.

Tipi di distributori

Esistono due tipi di distributori: grossisti e dettaglianti. I grossisti comprano dall'azienda e vendono al dettagliante. I grossisti sono in crisi perché i dettaglianti li hanno integrati, cioè invece di comprare producono direttamente.

L'e-commerce cambia tutto, ci sono produttori e clienti finali. Lo scambio si svolge con i produttori finali. Anche i produttori accorciano i canali, soprattutto nei beni durevoli.

Fedeltà e concorrenza

Per i beni di largo consumo, in genere, si esprime la fedeltà al negozio (store loyalty) e diventa superiore alla fedeltà alla marca (brand loyalty). All'interno del negozio si può verificare il switching per ottimizzare il fattore tempo. Il distributore che produce una propria marca diventa un competitor nei confronti del produttore. È una forma di concorrenza verticale.

I distributori producono servizi, rendendo vendibili prodotti. Senza prodotti finali non prende consistenza il loro output. I servizi basic offerti dal commercio sono: assortimento e facilità d'accesso. La convenienza nell'area dei beni banali è importante finché non intacca il servizio nel suo complesso.

Caratteristiche dell'assortimento

Le caratteristiche dell'assortimento sono: l'ampiezza (cioè il numero dei prodotti) e la profondità (cioè il numero di alternative all'interno di uno stesso prodotto). I negozi specializzati privilegiano la profondità. La fedeltà è il risultato di due variabili: soddisfazione cumulata e soddisfazione del momento.

Il consumatore razionale

Il consumatore razionale è colui che sviluppa delle scelte consapevoli. Deve valutare i costi dei beni acquistati, i costi delle informazioni, costi di spostamento e di attesa e il costo di stoccaggio.

Tipologie di beni

• Beni banali: detti anche “Consumer Goods” sono prodotti consumati con alta frequenza in cui il consumatore è molto esperto. Normalmente sono beni non durevoli, acquistati normalmente, rapporto qualità prezzo noto, prodotti che servono per vivere. Questo è il negozio della distribuzione self-service, avviene perché ci sono prodotti confezionati e riconoscibili con una marca. Hanno una distribuzione intensiva, la concorrenza fra distributori è sullo stesso prezzo e sulle stesse marche, si chiama intrabrand competition.
• Beni problematici: detti “Shopping/Special Goods” sono prodotti durevoli o semi-durevoli. Alcuni prodotti banali possono essere trattati come beni problematici (vino) che vengono venduti a pochi e specializzati, ad un prezzo premium (champagne). Si parte con un profondo senso di ignoranza.
• Beni di convinzione: sono quei beni su cui si ha una forte convinzione, non si valuta la completezza dell'offerta ma solo il fatto che il soggetto vuole quella marca. Per i francesi sono “beni di paragone” perché si paragonano le marche per poi decidere quale comprare.

Per i beni banali si preferiscono posti ad alta convenienza e con poco spreco di tempo. Per i beni problematici servono informazioni a riguardo ai prodotti e dedicare tempo non viene considerato uno spreco.

Ci sono categorie che si stanno banalizzando in tutto altri invece si banalizzano in parte, dipende dal segmento di riferimento. Altre categorie hanno enfatizzato le problematicità (molto poche).

Processo di acquisto

Il processo di acquisto parte da un bisogno, si sviluppa con la raccolta di informazioni e successivamente si verificheranno due tipi di fedeltà: brand loyalty e store loyalty. Store loyalty si verifica in presenza di beni banali mentre la brand loyalty si verifica per beni problematici. La store loyalty viene prima della brand loyalty nei beni di largo consumo ma non elimina la brand loyalty.

Il consumatore cerca di semplificare il processo di acquisto utilizzando dei compromessi. La Store loyalty è molto più efficiente della brand loyalty. Si tende ad essere fedele al punto vendita se ci soddisfa nelle esperienze. Se non si trova una marca si tende ad effettuare un comportamento di cambio marca (switch) e non di cambio store (skip). La brand loyalty è per beni durevoli o semidurevoli.