Marketing Distributivo Appunti

Gli attributi elementari del negozio sono:

la merce,

la convenienza,

la comodità di accesso,

orari di apertura,

prezzo.

Si è in presenza di un nuovo prodotto quando ci sono nuovi servizi, quando i soggetti vengono

trattati come persone e non come consumatori.

Innovazione nel retailing

Il supermercato ha spirito nello sviluppo delle formule distributive.

discount

Il è una tecnica di vendita non è una formula distributiva. Deve avere un

posizionamento con prezzi bassi. Nell'immaginario collettivo è una formula distributiva. Può

essere hard come Lidl, Eurospin oppure soft. Il soft discount è sempre conveniente ma con un

servizio migliore. 2

Il discount può essere di tre fonti:

strutturale (dovuta alla convenienza che vogliono i clienti),

congiunturale (dovuta alla crisi si abbassano i prezzi),

interstiziale (tipo spaccio aziendale, forma di completamento).

Quella che conta di più sul piano economico è quella strutturale.

fonte strutturale

La può avere tre forme:

servizio, come Lidl. Più Convenienza ma meno servizio. Il consumatore deve svolgere delle

funzioni, c'è una maggiore convenienza;

qualità: efficienza:

si basa sulla convenienza e riduce la qualità. In Italia non c'è; la maggiore

rappresentazione è data dall’ipermercato. Il recupero di convenienza si basa sulle dimensioni

vendendo molto, attirando molte persone.

L'ipermercato in Italia ha perso di attrattività perché non c'è una riduzione di prezzo. È una

struttura ad alto tasso di lavoro e ad alti costi fissi. L'architrave dell'offerta da parte dei

distributori è la segmentazione.

Store erosion: perdita di attrattività dovuta al negozio.

L'innovazione nelle fasi iniziali del ciclo di vita consente l'introduzione di nuovi formati, nelle fasi

intermedie ci sono arricchimenti del servizio, definizione di nuovi concept delle formule che

assiste già, nelle fasi finali si crea un’insegna.

beni banali

Tornando ai possiamo dire che sono distribuiti secondo logiche intensive ma non

competition

totali. È una distribuzione dove prevale l'intrabrand (stessi prodotti con le stesse

prezzo

marche). La leva competitiva più importante è il applicato nei prodotti trattati da molti

distributori.

Un produttore di beni problematici non può distribuire a tutti ma solo a distributori selezionati. Si

usano strategie selettive o esclusive.

vertical branding

Negli ultimi anni si è visto molto con apertura di negozi monomarca di

proprietà o in franchising. In questo modo si stressa la marca e la coerenza della marca nei

Channel leader produttore di marca. beni problematici

confronti del consumatore. Il è il Tre

l'interbrand competition

prevale (la vendita di prodotti simili ma con marche diverse).

Segmentazione della domanda dei servizi commerciali

È la domanda dei distributori che producono servizio. Si segmenta come la gente si comporta a

seconda dei beni che deve comprare. Si usano due variabili: orientamento al servizio,

orientamento al prezzo.

Grafico 2

Markdown: riduzione del margine (es. sconti)

Forza marca: costi strategici, pubblicità, sviluppo della marca dei distributori, essenzialità

prodotti che costano poco ma che servono, primi prezzi. Bisogna cercare di rinforzare la marca

aumentando le caratteristiche del prodotto in termini di R&S e di campagna pubblicitaria,

investire anche nel rapporto con i clienti strategici. 3

Sigle.

Rapporto tra produttori distributori tre dimensioni:

Dimensione contrattuale o di compravendita

Competitiva: sostanziale invasione di campo, uno entra nella sfera competitiva dell'altro.

private label,

Quando un distributore produce delle competizione verticale.

Strategica: quando produttore distributore hanno obiettivi convergenti. Serve per contenere i

costi aumentare l'efficacia, forme di collaborazione.

Punto vendita

Il punto vendita deve stimolare le emozioni e coinvolgere il consumatore in un'esperienza

appagante. Deve diventare un luogo di permanenza e intrattenimento. Prima era solo un luogo di

acquisto e raccolta di informazioni. Una buona parte della scelta viene definita nel punto vendita.

Shopper marketing instore marketing.

e Bisogna valorizzare le merci all'interno dei negozi.

I vettori dell'innovazione

retailing mix:

- Leve del assortimento e merchandising -> componente creativa (visual

merchandising) vale nei beni problematici.

- Azione nelle relazioni con le persone

- Servizi aggiuntivi personali

- Maggior shopping esperienziale

- Offerta di beni e servizi in grado di soddisfare i beni complessi ricostruire macro processi

di consumo organizzazione dell'offerta in questo verso

- Servizi che esulano da servizi commerciali tradizionali esempio viaggi

Retainment: distribuire intrattenendo. Perché lo shopper è diventato più eclettico ed esigente.

Le leve sono:

atmosfera del punto vendita,

valorizzazione del tempo (non far perdere tempo),

merchandising,

spettacolarizzazione,

innovazione continua,

gioco,

ristoro.

In un mondo sempre più composto da beni materiali bisogna pensare alla componente legata

all'atmosfera nella quale i prodotti vengono venduti. L'atmosfera dipende dall'architettura

dell'edificio, dal layout e dal display (locazione nello spazio dei prodotti). Il marketing

dell’esperienza si basa sul creare un'esperienza con il cliente.

Esistono quattro paradigmi rilevanti della formula del valore.

Il paradigma della serie: basato sulla tecnologia.

Il paradigma della marca: alla tecnologia si aggiunge la marca.

Il paradigma del servizio: si aggiunge anche il servizio, il prodotto è bene fisico ma con una

componente di servizio.

Il paradigma del cliente: si hanno le 4 cose insieme aggiungendo la personalizzazione che fa 4

sentire il cliente considerato.

Il marketing del particolare si lega al cliente e non ai segmenti.

Il ruolo della R&S nel marketing: le imprese devono avere delle posizioni uniche difendibili nei

confronti della concorrenza con il prezzo di affezione si ha un prezzo più alto che si deve investire

in ricerca e sviluppo.

Rapporto clientela negozio, retailing mix principali leve

- Assortimento del negozio. È il punto chiave del rapporto col cliente. Il punto vendita

dovrebbe scegliere l'assortimento in base alle esigenze del consumatore, è molto difficile

perché ognuno ha esigenze diverse. Il distributore moderno ha delle leve per instaurare il

stock

rapporto con il consumatore. Il distributore moderno deve capire se i clienti sono di

flusso

(quindi molto fedeli) o di (quindi il negozio è di attrazione cioè che attira molta

clientela).

Marche commerciali:

- sono importanti per far concorrenza alle private label.

Promozioni e comunicazione.

- Merchandising:

- come viene valorizzata la marca attraverso la disposizione dello spazio.

Quantità e qualità del servizio:

- le aziende più attente monitorano attraverso aziende

esterne la qualità del servizio. Si tiene sotto controllo l'output del retailing cioè il servizio.

La principale caratteristica dell'oligopolio moderno e l'interdipendenza ossia quando un

distributore abbassa i prezzi anche gli altri li abbassano di conseguenza.

L'assortimento è la prima leva.

Massificazione: più o meno gli stessi prodotti. Si compra ciò che passa in pubblicità. Prevale

l'intrabrand competition e la price competition.

Diversificazione: non si trattano i prodotti che trattano gli altri distributori. Prevale l'interbrand

competition e la non price competition.

differenziazione

La può essere:

difensiva: dove si riduce la sovrapposizione dell'assortimento e la trasparenza dei prezzi

aggressiva: conquistare nuovi segmenti di domanda.

Obiettivi della marca privata.

Offerte di alternative inferiori di prezzo,

ottenimento di margini più elevati sui prodotti,

differenziazione dell'assortimento,

conquista e rafforzamento della store loyalty.

La priorità di un obiettivo rispetto ad un altro finisce per condizionare la strategia di offerta della

marca commerciale in termini di: livello di prezzo, livello qualitativo, configurazione del brand.

Con la marca commerciale si riescono a creare più prodotti su una stessa marca, cosa che con le

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marche normali non si riesce a fare.

Pricing dei beni commerciali.

Significa formazione/variazione dei prezzi precedentemente formati.

Formazione variazione

Il pricing ha due anime. di prezzo e dei prezzi.

lungo periodo

lungo periodo breve periodo.

Ha due dimensioni: e Quello di è il più importante

breve periodo

perché determina la convenienza del prodotto. Il pricing di serve per creare

traffico nel punto vendita su prodotti che verrebbero acquistati anche senza promozioni.

Riduzione temporanea di prezzi per creare traffico, serve per attirare nuovi clienti. Può essere

anche una promozione non sul prezzo ma tipo concorsi, non possono andare bene promozioni

continuate. Per il pricing di lungo periodo la prima cosa è identificare il paniere di beni riferiti ai

clienti. Fare il prezzo significa dare un prezzo al servizio commerciale, prezzo macro. Il pricing

micro si riferisce al singolo prodotto.

Schema 3. livello strategico

La formazione di prezzi avviene a due livelli: strategico e operativo. A deve

livello

determinare gli obiettivi a livello di margine del punto vendita e margine del settore. A

operativo determina gli obiettivi di margine degli articoli, calcolare il prezzo di vendita, variazione

dei prezzi e dei margini.

Formule break even point.

Come è cambiato il paniere guida dei prodotti su cui creare un’immagine di convenienza.

Ieri: prodotti di marca leader ad alto valore segnaletico, ruolo chiave insostituibile.

Oggi: marca commerciale, primi prezzi, prodotti freschi, prodotti di marca leader, categoria di

prodotti, ambientazione, display.

Promozioni. di prezzo non di prezzo.

Le promozioni possono essere o

Lo sconto a scalare si basa sul fatto che più compri e meno paghi in proporzione quindi

maggiore è lo sconto.

Le promozioni basate sul prezzo sono gli sconti, offerte speciali, tre per due, prezzo sorpresa,

prezzo anniversario, sconti eccetera.

Le promozioni non di prezzo sono omaggi come gli Ist punti premio abbonamenti in offerta,

giochi come lotteria con corsie estrazioni.

Nei punti vendita lo spazio espositivo è sempre utilizzato anche se spesso non in modo ottimale.

Con la pubblicità si porta a conoscenza il consumatore del prodotto, la promozione serve per

avvicinare il con