Marketing distributivo, riassunto prof Ravazzoni

Lezione 1

Le funzioni tecniche del negozio al dettaglio

Le funzioni sul piano tecnico del negozio al dettaglio del rivenditore vengono segmentate in tre differenti sezioni:

• Funzione logistica: inteso come il mantenimento di un determinato stock di prodotti per i clienti consumatori.
• Funzione di marketing: gli intermediari della vendita scelgono i prodotti per conto del consumatore, per creare un'offerta coerente con i clienti di riferimento. Possiamo dire quindi che scelgono i prodotti che dovranno essere acquistati dai consumatori finali.
• Funzione informativa: ha lo scopo di mostrare, informare e proporre prodotti nuovi ai clienti, ampliando in correlazione anche il proprio portafoglio prodotti.

Possiamo quindi dire che il commercio ai commercianti esiste per rendere vendibili i prodotti finiti sul piano industriale, trasportandoli nel tempo e nello spazio, frammentando nelle quantità, ai consumatori finali. Questo ruolo acquisito dai venditori risulta differente a seconda del tipo di commerciante preso in considerazione, dettagliante e grossista.

Commercio al dettaglio

Il commercio al dettaglio detiene come impianto di produzione il negozio stesso, definito come mix di prodotti, merci, servizi e prezzi. La miscela degli ultimi tre elementi genera differenti forme commerciali a seconda della presenza maggiore o minore di ogni singolo addendo.

• Supermarket
• Ipermarket
• Piccoli negozi di ecc

I rivenditori generano output portando il bene al consumatore, generando un servizio.

Forme di concorrenza

Tra le differenti forme commerciali si sviluppano tre principali forme di concorrenza suddivise:

• Concorrenza tra imprese: Ad esempio Esselunga e Coop, essi competono tra loro per le preferenze del consumatore, ma anche nel momento stesso dell'acquisto del prodotto. L'essenza di questo primo livello è nella contesa dei migliori siti commerciali del futuro, dove aprire ulteriori centri nei prossimi anni (es: comprare terreni agricoli per poi edificarvi).
• Concorrenza tra formati: Ad esempio supermercato e superette, raramente viene percepita dal consumatore, dato l'alto grado di sostituibilità dei prodotti all'interno di questi differenti punti vendita. Questo secondo livello si caratterizza di formati omogenei e non omogenei.
• Concorrenza tra distributori: La concorrenza tra distributori può essere totale o parziale a seconda del grado di sostituibilità dei due punti vendita. Questo terzo livello richiama inevitabilmente anche il secondo.

Domanda di servizio commerciale

La domanda di servizio commerciale viene definita derivata, poiché è stimolata da un bisogno psicologico, bisogno di acquistare, del consumatore stesso. Questo comportamento viene detto derivato perché non è presente naturalmente in un individuo. Il consumatore, inizialmente, genera un bisogno singolo al quale collega differenti altri bisogni satelliti; da qui in poi si genera nella propria mente una vera e propria lista di bisogni che il soggetto tenderà a soddisfare.

Esempio: Durante la creazione della lista della spesa, prima di andare al supermercato, un consumatore parte da un bisogno iniziale, al quale collega tanti piccoli micro bisogni. In questo caso il macro bisogno è scomponibile in tanti piccoli segmenti che spingono il consumatore a soddisfarli, scegliendo il luogo o i luoghi e i momenti.

Schema mentale della creazione dei bisogni

1. La creazione del bisogno di prodotto
2. Creazione della lista
3. Definizione del posto di acquisto

La fedeltà

La fedeltà si qualifica nei comportamenti di consumo e di acquisto dei consumatori, in particolar modo nella ripetizione di acquisto di un determinato prodotto di una marca.

Store loyalty: fedeltà legata all'insegna.

Brand loyalty: fedeltà legata alla marca.

La Store loyalty viene definita come fedeltà di ordine superiore, poiché è in grado di influenzare le scelte del consumatore, tramite posizionamento dei prodotti, visibilità, luci, colori, eccetera. In particolar modo, il processo di influenza si manifesta in grado ancora più elevato se il consumatore risulta essere fidelizzato al punto vendita stesso.

Esempio: Nel caso in cui un cliente non trovasse un prodotto da lui cercato, della sua marca preferita, nella maggior parte dei casi è soggetto al fenomeno del Brand switching, consistente nel semplice cambio della marca mantenendo invariato, per quanto possibile, il prodotto (Non ci sono le Gocciole del Mulino Bianco allora compro quelle della Coop).

Grazie a questo esempio possiamo capire quanto il consumatore moderno ragioni mediante una razionalità di tipo limitata, basata sul compromesso, che approva anche eventuali altri prodotti, rispecchianti la maggior parte delle qualità ricercate in quello assente. Anche il fattore tempo influisce pesantemente sul processo d'acquisto del consumatore.

Le industrie produttrici di marca (es: Barilla) non possono svilupparsi unicamente verso il consumer marketing (approccio con il consumatore), ma devono, ora più che mai, concentrarsi anche sull'aspetto inerente al Trade marketing (investimenti volti alla distribuzione e corrispettiva presenza nel punto vendita), chiamato anche marketing della distribuzione.

A seconda del prodotto della marca proposta dalle organizzazioni, sarà necessario per le stesse, compiere investimenti maggiori o minori su una fascia o sull'altra.

Lezione 2

Comportamento del consumatore

Il comportamento del consumatore si divide in due fasi differenti:

• Fasi di consumo
• Fasi di acquisto (luoghi dove acquistare)

Beni banali o non durevoli

Beni ad alta frequenza d’acquisto di consumo e uso comune, il consumatore per il loro reperimento si affida a concetti di economia di spesa (risparmio) e di time selling (risparmio di tempo), per questo motivo la marca da parte dell'offerta, deve necessariamente essere valorizzata per permettere al consumatore di notarla sotto l'effetto di un elevato grado di rumore. Le situazioni di acquisto di questi prodotti sono inversamente proporzionali rispetto alla quantità di beni acquistati nelle volte in cui il consumatore si reca nei punti vendita.

Questo aspetto sottolinea quanto siano importanti per il consumatore moderno il tempo trascorso nel punto vendita e il garage di convenienza dei prodotti al suo interno. Nel contesto di una famiglia, un singolo membro si occupa dell'acquisto di questi beni per tutto il nucleo, come se fosse un responsabile acquisti di un'azienda.

Carrefour, catena di ipermercati francesi, utilizza il payoff "tutto sotto lo stesso tetto" per enfatizzare la comodità di poter trovare tutto l'occorrente per soddisfare i bisogni in un posto solo, risparmiando denaro e tempo.

Grocery

Beni banali che compongono l'assortimento di un supermercato, alimentari normali. I mercati alimentari del commercio sono differenti forme di oligopoli contenenti prodotti sovrapposti facilmente sostituibili. Per questo motivo nel caso in cui un'azienda vari il prezzo di un bene, anche le altre presenti nel mercato saranno costrette a modificare il proprio prezzo di vendita per poter mantenere invariato il proprio livello di competitività.

Questo sottolinea quanto questo sistema tenga sotto una stretta interdipendenza tutte le organizzazioni presenti nel mercato. Un distributore preparato dovrebbe individuare un numero di prodotti incentrati sulla convenienza da proporre al consumatore, attraendo così clienti tramite operazioni incentrate sul breve e sul medio-lungo termine.

Strategie di pricing

• Pricing di breve periodo: impostato su promozioni per generare traffico nel punto vendita.
• Pricing di medio-lungo periodo: prezzo più conveniente su differenti prodotti per un periodo illimitato per dare continuità alla convenienza (Convenienza sistematica per i prodotti più usati).

I consumatori per l'acquisto dei beni banali si focalizzano sulla convenienza e sul tempo, poiché sono a conoscenza di tutte quelle informazioni necessarie specifiche sui prodotti per prendere decisioni sicure e razionali. Questo comportamento deriva anche dal fatto che la spesa per ognuno di essi è limitata rispetto a un qualsiasi altro bene problematico.

I prodotti quindi a basso coinvolgimento emotivo spronano il consumatore a impostare decisioni sulla convenienza, razionalità e tempo. I differenziali di prezzo tra insegne A e B (ormai minimi) fanno sì che il consumatore non cerchi altri punti vendita nel quale recarsi per ottenere lo stesso prodotto a un prezzo minore, poiché la spesa in termini di tempo e denaro non varrebbe il risparmio ottenuto.

Per questo motivo si fanno largo anche strategie di product switch, che portano il consumatore a cambiare il prodotto nel caso in cui non trovassero il proprio preferito all'interno del punto vendita.

Beni problematici o durevoli

Beni a bassa frequenza d'acquisto, non vendibili da soli, ma unicamente mediante l'assistenza di un soggetto specializzato. Nella maggior parte dei casi non è presente un soggetto che acquista il prodotto per tutta la famiglia, ma unicamente a favore di un singolo soggetto, o per essere ceduto in regalo ad un altro.

Il consumatore, trattandosi di un bene durevole, che spesso implica un elevato sacrificio monetario, si sente impreparato per decidere e valutare il prodotto, non essendo a conoscenza di tutte le sue caratteristiche specifiche. Bene innovativo, tecnologico, più semplice da personalizzare rispetto a un bene banale.

Risulta necessario per soddisfare il bisogno, raccogliere informazioni sull'offerta che viene rinnovata molto rapidamente per far fronte alle richieste sempre più imprevedibili ed eterogenee del consumatore. Diversamente, i beni banali si modificano molto più lentamente, poiché sono beni standardizzati, che non necessitano forzatamente di un'evoluzione.

Questi tipi di bene non vengono elargiti dai produttori a un numero elevato di consumatori finali e intermediari, poiché risultano essere differenti dai beni banali. Per questo motivo il produttore stesso seleziona un numero definito ed esclusivo di distributori ai quali ne permette la vendita. In determinati casi è il produttore stesso che, compiendo un'espressione verticale, crea negozi monomarca a elevato potere di controllo, contenente unicamente i propri prodotti e rispecchianti i valori della marca stessa. Come negozi diretti, franchising e flagship store, in modo tale da escludere concessionari multimarca dove il potere di controllo della casa produttrice risulta essere poco elevato.

Il vino Tavernello a confronto con il brunello di Montalcino sono prodotti inerenti, ma appartengono a mondi e qualità differenti. Differenti beni problematici passano a beni comuni poiché il consumatore acquisisce conoscenza delle proprietà specifiche del prodotto stesso nel tempo. Questo sviluppo in determinati casi viene generato dalla presenza del consumatore nel punto vendita che acquisisce informazioni con lo scopo di incrementare il proprio bagaglio culturale.

Questo tipo di fenomeno si sviluppa più facilmente del passaggio posto, data la sete di conoscenza sviluppata dal consumatore moderno per il prodotto e la marca proposti nei punti vendita.

Esempio: lo sviluppo dei grandi magazzini come Comet, Expert, eccetera è venuto anche perché il consumatore risulta essere in possesso di un numero di informazioni maggiori e migliori sui prodotti, pertanto non necessita di assistenza durante il proprio comportamento d'acquisto. Di conseguenza, il concetto di store con un numero elevato di beni e limitato di assistenti si è potuto sviluppare molto negli ultimi anni. Alcuni beni quindi si banalizzano perché abbassa segmentazione. Altri sono in parte banali e in parte problematici, dipende dal segmento di riferimento (Tavenello - Moet). Altri diventano ancora più problematici per l'elevato grado di differenzialità.

Nei beni problematici abbiamo una leadership consolidata, nei beni in banalizzazione...