Marketing distributivo, riassunto prof Ravazzoni

Risiedono all'interno dei beni banali nella sezione distribuzione intensiva.

Shopping goods:​ definiti come beni di paragone, il consumatore tende a paragonare

l'offerta con altri prodotti simili ad essi, svolgendo quindi un'analisi di tipo comparativo

valutando nelle proprietà e gli usi rispetto ad altri beni proposti sul mercato. Questa

valutazione delle alternative nasce da un bisogno intrinseco dell'uomo di soddisfare i propri

bisogni in maniera ottimale. Il soggetto compie questo paragone poiché non si sente

preparato e informato sufficientemente sul prodotto che sta per acquistare; questa

operazione indica un forte coinvolgimento emotivo Durante la fase di scelta del

consumatore.

Risiedono all'interno dei beni problematici nella sezione distribuzione selettiva.

Speciality goods:​ definiti come beni di convinzione, rispecchiano una forte convinzione del

consumatore, a livello conoscitivo, su questo bene di lusso. Sono i beni a elevato

posizionamento sul mercato. Risultano essere unici e ben conosciuti dai clienti, che non

necessitano di altre informazioni su di essi, ma unicamente del punto vendita dove reperirli.

In questo tipo di prodotti il punto vendita stesso svolge una funzione puramente espositiva,

senza nessuna necessità di rilascio di ulteriori informazioni sul bene. Risulta importante,

però, ai fini del l'immagine del prodotto e della coerenza dell'azienda produttrice, che il punto

vendita mantenga caratteristica e coerenti con l'idea della marca del consumatore.

La scelta del tipo del numero di negozi condizionano fortemente il bene problematico agli

occhi del consumatore, in Italia la scelta ricade nella maggior parte dei casi sulla boutique.

Questi bene risiedono all'interno dei beni problematici nella sezione distribuzione esclusiva.

Distribuzione selettiva:

Bene di tipo innovativo, nuovo concept, tecnologicamente avanzato. Il consumatore

necessità di assimilare altri dati inerenti al prodotto. È necessario che venga proposto in

Spiegato da un commesso. I produttori lavorano con pochi retailer(distributori) i quali hanno

L'unico compito di mostrare, promuovere, e far testare il prodotto, senza poter applicare

nessuna tipologia di sconto, promozione ecc. denotando un alto grado di dipendenza dalla

casa madre fornitrice.

Distribuzione esclusiva:

Bene di lusso, di prestigio, soddisfa un bisogno prezioso per il consumatore. Il consumatore

non ha bisogno di ottenere altri tipi di informazioni del prodotto.

Il prodotto deve essere semplicemente reperibile nel punto vendita perché il consumatore lo

acquisti. È presente un solo Store o numero limitato di retailer che lo possiedono.

Intra B competition​ : forma di competizione tra i beni dei distributori che compongono

Marche e prodotti simili, nelle quali è l'unica leva di differenziazione risulta essere il prezzo,

​

(​ Price competition

) , il business attuale è incentrato per la maggior parte dei casi su questa

tecnica di competizione.

​

obiettivi: produttore e distributore hanno obiettivi simili sulle vendite al consumatore,

Pertanto si sviluppa una forma di conflitto tra marca industriale e commerciale.

Inter B competition:​ forma di concorrenza a livello di distributori per ottenere la possibilità

di vendere una determinata marca. In questo ambito i produttori scelgono e selezionano i

distributori, concedendogli la possibilità di vendere il proprio prodotto. Questo tipo di

possibilità permette al distributore di far leva sulla differenziazione di marca accantonando il

prezzo come unica allieva di competizione.

​

Obiettivi : gli obiettivi tra produttore e consumatore convergono, pertanto non sono presenti

conflitti interni tra essi.

LEZIONE 2

1.Conseguenze del passaggio da bene problematico a bene banale, caso Swatch

Questo tipo di passaggio si sta sviluppando sempre più nella mente dei consumatori, data la

maggiore esperienza, la maggiore attenzione la maggior ricerca di informazione dedicata dai

consumatori ai prodotti durante le occasioni di prova sul punto vendita o di ricerca di

informazione autonomamente mediante diversi mezzi. L'iPhone ad esempio è passato da

prodotto problematica ha prodotto banale.

Quando un bene problematico raggiunge l'apice del suo ciclo di vita, superando la maturità,

entra nella fase successiva che lo porta a un drastico calo delle vendite con il conseguente

disinteresse da parte del consumatore. Durante il processo di vecchiaia, il prodotto

problematico spesso viene concesso dall'azienda produttrice o un numero maggiore di

rivenditori per allungarne il ciclo di vita, con la conseguente banalizzazione della marca.

Gli orologi Swatch circa nei primi anni 90 ebbe uno sviluppo delle vendite altissimo, rispetto

al prodotto offerto. In Italia vengono distribuiti con una selezione enorme, da parte del

produttore, dei distributori commerciali, concedendo unicamente a 800 punti vendita su 16

milioni presenti Allora la possibilità di vendere il proprio prodotto. La risposta dei consumatori

fu stupefacente. La scarsa reperibilità del prodotto portò il cliente a intenderlo come un

prodotto di lusso, raro da trovare, incentivando nella ricerca. Swatch mantenne questa

selettività nei distributori per numerosi anni, instaurando quindi nella mente del consumatore

la percezione di questo semplice orologio in plastica come un bene problematico,

nonostante dovesse essere palesemente inteso come un bene banale. Stagionalmente, per

tutelarsi da eventuali plagi e mantenere la presa sul consumatore, l'azienda generò differenti

modelli con modifiche su colori, immagini, fantasie. La forza di questa azienda fu proprio

capire che questo prodotto doveva essere percepito dal cliente è trattato dall'azienda stessa

come un bene problematico, in grado di aumentare esponenzialmente il grado di interesse

del consumatore. Sviluppo talmente bene questo metodo, che inizialmente non riuscire a far

fronte a tutte le richieste e gli ordini provenienti dai distributori.

Dopo diversi anni il prodotto però entro nella sezione che esco, aggiungendo Quindi al

declino, con una concessa perdita di preda sul cliente finale punto e risposta a questo

problema la sua ci concede la vendita del proprio prodotto o un numero più alto di

distributori, passando da 800 a 1200 punti vendita in italia. Quindi mantiene comunque una

ristretta cerchia di distributori in modo da non paralizzare la marca. Generò anche punti

vendita monomarca, flagship store, negozi diretti e franchising per enfatizzare nella mente

del consumatore La marca è il prodotto. Quindi la scelta distributiva della Swatch è risultata

vincente, poiché è stata in grado di generare una vita molto più duratura hai proprio i prodotti

e di conferire un altro prestigio e potere ha la propria marca( anche se ha aumentato il

numero di punti vendita, ha mantenuto comunque limitato il numero dei punti vendita in

italia.)

2.Perché l'industria sceglie di definire accordi commerciali con pochi, qualificati partner

distributivi

● Maggior coordinamento nei movimenti dei negozi selezionati.

● Sia in grado di evitare la Price competition poiché non esiste una forte

sovrapposizione spaziale prodotto /marca.

● Sei in grado di assistere nel migliore dei modi i negozi selezionati, con il corrispettivo

aumento della gamma dei servizi offerti al consumatore;un maggiore Visual

merchandising può portare a una maggiore soddisfazione del cliente. Es: la casa

produttrice manda il punto vendita un tecnico apposito per ricomporre la vetrina.

● Si possono offrire margini commerciali più consistenti ottenendo in cambio un

migliore supporto informativo professionale.

● Si ottiene il posizionamento desiderato del prodotto/ Mark agli occhi del

consumatore.

3.​ La fedeltà del consumatore

Il livello di fidelizzazione del consumatore alla marca è al punto vendita risulta essere

differente a seconda dei beni presi in considerazione, pertanto risulta necessario analizzare

il consumatore durante l'acquisto di un prodotto banale o problematico.

Prendendo in considerazione il campo dei beni banali, il consumatore, sopraggiunto un

bisogno primario chiamato macro bisogno, genera una lista di satelliti che lo compongono

chiamato micro bisogni. Sviluppati questi concetti, il passaggio finale nel decidere il luogo

fisico dove compiere la spesa per soddisfare il bisogno e comparare le diverse possibilità di

prodotti a seconda delle caratteristiche proposte. La scelta del mix di servizio della

convenienza di prezzo generata dal punto vendita possiamo dire che assume un'importanza

elevata solo dopo la scelta della struttura stessa dove acquistare i beni. All'interno di questa

sezione, Per quanto riguarda il punto vendita, occorre valutare la fedeltà del consumatore in

base a quanto il soggetto è disposto nel tempo a ripetere l'acquisto in quello store.

Per quanto riguarda la marca, un soggetto risulterà più legato alla marca, quanto più la

ricercherà anche in luoghi in cui non è presente, fino ad arrivare a una fedeltà massima,

dove è disposto a cambiare punto vendita per reperirla. Quindi dare fiducia alla marca da

parte del cliente consiste semplicemente nel processo di riacquisto di quel determinato

bene. La marca può essere intesa come la memoria del prodotto, poiché ad essa il

consumatore associa determinate caratteristiche come i valori di fondo, fonte, grafiche,

colori, simboli, percezioni, emozioni. Nel dei beni banali, Maggiore sarà La fedeltà conferita

al punto vendita da parte del consumatore, mentre minore sarà La fedeltà conferita alla

marca. Questo tipo di passaggio porta a una correlativa maggiore propensione del cliente al

produkt switch. Un elevato livello di fedeltà alla struttura enfatizza ancora di più il dato

secondo il quale la maggior parte delle decisioni prese sui prodotti acquistato avviene nei

punti vendita e non precedentemente.

Instore marketing:​ le aziende produttrici Sono consapevoli che il punto vendita è in grado

di contro-informare i consumatori sui propri prodotti, danno più risalto alle proprie Marche

commerciali, riservando luoghi di nicchia per l'esposizione di quelle industriali. Anche in

questo viene enfatizzato il livello di concorrenza tra distribuzione e produzione.

Fedeltà del consumatore

Nei beni banali, il comportamento del consumatore sembra prediligere la concentrazione

degli acquisti all'interno di poche Shop expedition, perciò la scelta del punto vendita diventa

una decisione di ordine Superiore rispetto a quella inerente il prodotto è la marca da

acquistare. Prevale la Store loyalty. Il concetto di fedeltà alla marca diventa una scelta di

ordine inferiore e, spesso, si allarga a un gruppo di marca in ordine di p