Marketing distributivo, concetti fondamentali

INDICE DI PENETRAZIONE

Esprime la performance competitiva del prodotto/marca presso i distributori trattanti. Fatto 100 gli acquisti del prodotto X dei distributori trattanti mi dice quanto pesa la mia marca.

INDICE DI ASSORTIMENTO

Serva a capire con quanta profondità (ossia quanti prodotti dell'intero portafoglio vengono venduti) viene trattata la nostra marca in media dai distributori trattanti. È un indice importante per tutte quelle marche che hanno un numero elevato di varianti al loro interno e per le quali diventa complesso far inserire tutto il loro portafoglio prodotti da tutti i distributori.

7 L'evoluzione dei rapporti industria/distribuzione

L'evoluzione dei rapporti è favorita da molteplici variabili, che nel corso dei decenni hanno modificato il contesto in cui le imprese operavano. Questi cambiamenti sono favoriti da diverse forze, tra cui troviamo la concorrenza, le leggi, la tecnologia e le variazioni della domanda.

Le prime politiche di marca

iniziano a emergere nuove tendenze nel settore della distribuzione. Si assiste alla nascita dei primi ipermercati, che offrono una vasta gamma di prodotti alimentari e non alimentari, e dei discount, che propongono prezzi molto bassi grazie a una politica di riduzione dei costi. Parallelamente, si sviluppa anche il concetto di retailtainment, ovvero la combinazione di attività commerciali con elementi di intrattenimento, al fine di creare un'esperienza di shopping più coinvolgente per i consumatori. Negli anni 2000, con l'avvento di internet e dell'e-commerce, la distribuzione subisce una vera e propria rivoluzione. Si diffondono i siti di vendita online, che consentono ai consumatori di acquistare comodamente da casa. Inoltre, si assiste alla crescita del fenomeno del click and collect, che permette di ordinare online e ritirare i prodotti direttamente in negozio. Negli ultimi anni, la distribuzione si è ulteriormente evoluta grazie all'utilizzo di tecnologie come la realtà aumentata e l'intelligenza artificiale. Queste innovazioni consentono di offrire un'esperienza di shopping sempre più personalizzata e interattiva. In conclusione, la distribuzione ha subito numerosi cambiamenti nel corso degli anni, passando da un modello dominato dagli industriali a una situazione di maggiore competizione tra diverse formule distributive. L'avvento di internet e delle nuove tecnologie ha ulteriormente trasformato il settore, offrendo nuove opportunità ma anche nuove sfide.si moltiplicano le forme distributive e si affermano i discount, e le imprese fecero pesanti investimenti nella marca commerciale. Il rapporto di canale diventa più conflittuale e viene data maggiore importanza all'aspetto negoziale tra industria e distribuzione. Ai giorni nostri la situazione è dominata dalla crisi economica e dall'instabilità internazionale, questo fa sì che i clienti siano molto mobili tra i vari formati distributivi e alla costante ricerca di convenienza. Questo si ripercuote nel rapporto tra industria e distribuzione, che presenta una sempre crescente complessità, la quale racchiude in sé tre caratteri: contrattuale, competitiva e collaborativa. Esistono vincoli contrattuali che legano industria e distribuzione e viene a crearsi la cosiddetta coopetition, una situazione in cui vanno di pari passo la competizione e la collaborazione tra i diversi interpreti all'interno dei canali. Prosumerismo (disponibilità a)

Rinunciare ad alcuni servizi per avere maggiore convenienza è una forma di polarizzazione dei consumi. Coinvolgere il consumatore in una serie di attività e farlo agire come un coproduttore del servizio commerciale è favorito dall'evoluzione tecnologica e consente un aumento di produttività, in quanto il cliente viene utilizzato come una risorsa a cui far svolgere azioni che prima erano compiti dei dipendenti.

La convergenza distributiva si riferisce alle grandi superfici specializzate che imitano la condotta delle superfici despecializzate. La distribuzione viene suddivisa in categorie che possono garantire margini più alti rispetto alla media del punto vendita, quindi si sono diversificati nelle categorie che hanno una domanda meno elastica rispetto al prezzo. Ciò permette di praticare margini unitari superiori rispetto alla media del punto vendita.

La diversificazione assortimentale porta a un cambiamento nei confini del settore commerciale e quindi ad un ampliamento degli ambiti competitivi.

L'ipermercato che diversifica in altre categorie merceologiche amplia i confini della concorrenza.

I rapporti di canale nel marketing dei prodotti freschi deperibili

Il marketing nel campo dei prodotti freschi deperibili è assai differente rispetto a quello di tutti gli altri beni, questo a causa della natura fisica di tali prodotti, caratterizzati dalla stagionalità della produzione, dalla varianza di quantità e qualità.

La produzione, nell'era precedente alla rivoluzione commerciale, era assai polverizzata tra una moltitudine di piccole imprese che si interfacciavano personalmente con i grossisti dell'epoca.

In seguito a tale cambiamento epocale, si affermarono imprese commerciali operanti su tutto il territorio nazionale, che capirono subito l'importanza dell'approvvigionamento alla fonte della produzione, in modo tale da ridurre le problematiche legate alla stagionalità delle produzioni e della varianza di quantità e qualità.

Nel tempo è avvenuto un associazionismo della produzione, quindi il formarsi di consorzi, cooperative per interfacciare la GDO per offrire quantità e qualità desiderate. I consorzi di produttori hanno il ruolo di interfaccia nei confronti della GDO e assicurano ad essa la quantità e la qualità stabilita contrattualmente, pur mantenendo questi due fattori un certo carattere aleatorio legato alla forte variabilità delle quantità prodotte a causa di stagioni più o meno favorevoli. Il rapporto di fornitura dei prodotti freschi deperibili non di marca: - Il ruolo dei mercati all'ingrosso prima della rivoluzione commerciale - Concentrazione spaziale e temporale della produzione - Scoperta del prezzo con negoziazione a vista di prodotti con forte varianza quanti-qualitativa Oggi la gdo si approvvigiona direttamente alla produzione per ridurre la varianza di quantità, qualità e assortimento offerto al.

consumo:

• Associazionismo della produzione e contratti collettivi
• Il marketing dei deperibili deve gestire una leva in più rispetto al grocery: il mix delle quantità
• Il rapporto di fornitura nel canale corto per i prodotti unbranded (80-90%) è analogo a quello che avviene in mercato:
• Si trattano singole partite con altissima frequenza
• La trattativa riguarda solo il prezzo in quanto gli altri elementi sono stati fissati a valle della selezione e nel contratto di fornitura

Per interfacciarsi alla realtà della GDO, gli stessi produttori riconobbero l'importanza della strada dell'associazionismo, solo attraverso questo, infatti, potevano far valere un maggior potere contrattuale nei confronti delle imprese commerciali, stabilendo vincoli contrattuali più favorevoli.

I mercati all'ingrosso persero progressivamente importanza, mantenendo solo un ruolo di riserva nei confronti della GDO, nel caso di rotture di stock, e di

segnaletica a livello di trend di mercato. Il rapporto di fornitura dei prodotti freschi deperibili di marca: - Definizione di qualità e servizio per una quantità variabile in rapporto alle condizioni climatiche: - Le singole insegne ritirano quantitativi di prodotto che variano in funzione dell'abbondanza del raccolto, ma trattano il prezzo di acquisto ancorandolo al costo di produzione standard per definiti quantitativi previsti in contratto - Variabilizzazione del prezzo di acquisto e dei quantitativi consegnati in base allo scarto tra costo effettivo e costo standard definito in contratto Per quanto riguarda i prodotti a marchio, sono stipulati contratti di lunga durata, con il numero di fornitori che varia in maniera inversamente proporzionale rispetto la notorietà della marca trattata; i termini contrattuali vertono sempre sul livello di servizio, sulla qualità e la quantità. Il prezzo è definito da un costo di produzione standard e.

L'impresa commerciale ritira quantitativi che variano a seconda dell'abbondanza del raccolto. Il distributore non ha l'obiettivo di mettere in concorrenza i fornitori in quanto gli interessa il miglior rapporto qualità prezzo e che garantisca certi standard (essendo un prodotto che è venduto a suo marchio). Si tende a una riduzione del numero dei fornitori e stabilizzazione del rapporto di fornitura.

La distribuzione, nello stabilire il prezzo in punto vendita, fanno ricorso al metodo del mark-up in valore assoluto, molto più efficace rispetto a quello percentuale, che stimola gli effetti di sostituzione nel caso in cui i prezzi dei prodotti freschi aumentino.

Con il metodo del mark-up in percentuale, con l'abbondanza del prodotto, il prezzo si abbassa insieme al margine e viceversa.

I prodotti freschi hanno un ruolo importantissimo nella scelta da parte del cliente del punto vendita in cui effettuare la spesa, è una categoria su cui i distributori.

Perciò, rivolgono molta attenzione a questa categoria per affermare l'immagine del proprio brand. L'innovazione in questa particolare categoria di prodotti è assai complessa, e verte soprattutto sulla componente di servizio offerta, che è aumentata progressivamente nel corso degli anni, soprattutto dal lato della lavorazione e del confezionamento.

INADEGUTATEZZA DELLA REGOLA DI UN MARK UP COSTANTE IN % DEL PREZZO DI ACQUISTO (GROCERY):

• Aumento del margine assoluto quando la domanda è elastica per carenza di prodotto e riduzione del margine quando la domanda è rigida per abbondanza di prodotto
• Effetto negativo su immagine di sicurezza e qualità (es aviaria)
• Effetto negativo sull'immagine di convenienza dell'insegna nei periodi di scarsità ed alta copertura media

Il mark up è relativamente costante in valore assoluto e, di conseguenza, si registra una maggior varianza del prezzo di acquisto.

Rispetto al prezzo di vendita

Competizione di prezzo nel fresco deperibile

Il ruolo di marketing del distributore nelle categorie del fresco deperibile:

• Immagine di qualità e servizio
• Difficile creare traffico e fidelizzare manovrando il prezzo per la bassa presenza della marca e la connessa varianza della qualità
• Ampiezza e varietà dell'offerta assicurata modificando nel tempo l'assortimento

La via obbligata del branding per creare valore sia per l'offerta che per la domanda

Impatto delle specificità dei prodotti freschi deperibili sul branding e ruolo degli attori:

• i marchi collettivi privati (es. apofruit, parmigiano reggiano)
• il caso di Melinda che ha trasformato un marchio collettivo privato in marca e poi ha aggiunto nel 2003 il dop (premium)