Marketing distributivo, concetti fondamentali

MARKETING DISTRIBUTIVO

1 Ruolo della distribuzione

Collegamento tra produzione e consumo, soprattutto a causa del progressivo allontanamento

dei soggetti (aziende processo di divisione lavoro, specializzazione). Mette a disposizione del

consumatore i beni o servizi nei luoghi, nei tempi e con la modalità preferite.

L’intermediario commerciale crea utilità di tempo e di luogo generando valore nell’ambito del

canale di distribuzione (portando il bene dal produttore al consumatore finale).

Il suo ruolo è forte all’aumentare della distanza tra produzione e consumo (cliente remunera

l’impresa). Lo spazio è ridotto se la produzione integra la funzione distributiva (distribuisce lei

i suoi prodotti) oppure tramite la vendita online, in cui l’impresa gestisce un canale diretto e si

elimina la distribuzione.

2 Definizione di canale distributivo

Il canale distributivo è un network organizzato di soggetti, i quali, connettendosi fra loro,

rendono un prodotto disponibile al pubblico. È necessario il concorso di più attori che devono

svolgere delle funzioni in maniera efficiente ed efficace, dialogando tra loro.

All’interno del canale è importante individuare gli attori. Bisogna definire due differenti

dimensioni all’interno del canale: una verticale e una orizzontale.

La dimensione verticale è determinata dalla presenza o meno del consumatore all’interno del

canale (canale di distribuzione o commerciale). La dimensione orizzontale serve a stabilire chi

ha diritto ad essere annesso nella catena della distribuzione. Si usa il metodo del passaggio di

proprietà (passaggi mediante i quali il bene è trasferito dal produttore al consumatore finale).

Tutti coloro che acquistano la proprietà del bene nell’ambito del canale hanno diritto ad

essere intesi come parte dello stesso. Agente e trasportatore, quindi non vengono inclusi

perché non si assumono il rischio commerciale (non sono attori all’interno del canale).

Gli attori possono essere classificati in base al rischio commerciale, ossia il rischio di subire

una perdita in caso di mancata vendita dei prodotti. Questo rischio ci consente di distinguere

gli attori all’interno del canale distinguendo gli intermediari commerciali dai prestatori di

servizi.

Si possono classificare anche in base al livello del canale, 2 livelli:

- Ingrosso: più vicino al produttore

- Dettaglio: più vicino al consumatore

La lunghezza del canale è data dal numero di livelli di intermediazione. Si distinguono i canali

diretti, che presentano un solo passaggio di proprietà, e canali indiretti, che hanno almeno un

livello di intermediazione, che a loro volta si dividono in canali lunghi, quando vi sono 2 livelli

di intermediazione e 3 di proprietà, e corti, quando vi è solo un livello di intermediazione e 2

di proprietà. Nel canale diretto il produttore distribuisce direttamente i propri prodotti al

consumatore finale. Nei canali indiretti si ha perdita di controllo sul processo di

commercializzazione del bene.

3 I criteri di classificazione dei canali di distribuzione

I criteri per la distribuzione dei canali sono:

- Lunghezza (diretti, indiretti)

- Tipologia di relazione tra i membri del canale, che può essere occasionale o di lungo

periodo (da cui derivano delle conseguenze economiche).

- Forme organizzative: che si dividono in canali convenzionali di marketing, in cui ogni

attore agisce in autonomia interessandosi solo al proprio risultato, e sistemi verticali di

marketing, in cui vi è un coordinamento fra le azioni dei vari attori e si ha una visione

complessiva delle performance del canale.

4 Le tipologie di concorrenza

Possono essere a livello orizzontale e si dividono in: intratype e intertype, se rispettivamente

si tratta di concorrenza tra intermediari che operano allo stesso livello di canale.

Intratype: intermediari che operano allo stesso divello di canale e con le stesse formule

distributive (supermercati)

Intertype: stesso livello ma non sono dello stesso tipo di distribuzione (es. supermercato vs

ipermercato)

Poi può essere a livello verticale, se avviene tra attori all’interno dello stesso canale ma su

livelli di intermediazione differenti (grossisti vs dettaglianti), oppure fra reti, quando a

competere sono differenti canali distributivi (es. canale diretto vs. indiretto lungo) rolex vs

cartier.

4 Channel design

Per channel design si intende il processo decisionale che serve a definire la conformazione dei

canali di un’azienda. Processo che deve essere svolto in maniera coerente con quelle che sono

le aspettative della domanda e con la strategia aziendale. Le decisioni vertono sulla

numerosità degli stadi, quindi se avere un canale diretto o lungo, della numerosità dei canali,

del numero di sbocchi (monosbocco vs multisbocco) e il numero di intermediari all’interno di

ciascun mercato.

Dalle decisioni operate dall’azienda sul proprio design di canale, deriva poi il tipo di

distribuzione a cui essa si affida: intensiva, quando si cerca di far arrivare il prodotto a tutti gli

intermediari che fanno parte di un dato mercato, selettiva quando si scelgono i migliori

distributori ed esclusiva, quando affido i miei prodotti a un solo intermediario.

Intensiva: maggior numero possibile di punti vendita, cercare di dare il nostro prodotto a tutti

gli intermediari che appartengono a un certo sbocco/mercato. Scelta adatta ai prodotti

di acquisto frequente.

 Vantaggi: massimizzare la copertura del mercato, la disponibilità del prodotto

all'interno di quel mercato e l'esposizione della marca ai potenziali clienti

 Svantaggi: il prodotto viene trattato da tantissimi distributori in modo diverso,

aumento dei costi di distribuzione per gestire tutti i contatti, minor controllo sull'area

di vendita, minor grado di collaborazione.

Selettiva: l'azienda seleziona i distributori migliori. Decide di limitare la disponibilità del

prodotto per: ridurre costi di distribuzione e per un maggior controllo sulla rete della

distribuzione. Si avrà un posizionamento coerente con il posizionamento della marca. Adatto

ad acquisti ponderati non frequenti (shopping goods)

 Vantaggi: riduzione costi di distribuzione, maggior grado di collaborazione, maggior

controllo

 Svantaggi: rischio di non garantire una copertura sufficiente di mercato.

Esclusiva: un solo intermediario. Vantaggi e svantaggi simili a quella selettiva ma più

accentuati. Il consumatore deve cercare la determinata marca (consumatore di nicchia).

Aziende con certo prestigio e livello di servizio alto. Il produttore vuole differenziare il bene

con una politica di alta qualità.

I fattori che influenzano il channel design sono legati al mercato, al prodotto ed a elementi

caratteristici dell'azienda:

1. mercato: numero di clienti attuali/potenziali, concentrazione geografica e dimensioni e

frequenza di acquisto

2. Prodotto: complessità tecnica/novità, valore unitario, ampiezza di gamma

3. Azienda: dimensioni e risorse finanziarie, competenze di marketing

4. Comportamento d'acquisto: acquirente e consumatore (troviamo sempre nel processo

d'acquisto ma non sono sempre la stessa persona).

Quando dobbiamo decidere sbocchi e la tipologia di distribuzione diventa rilevante capire le

esigente, i processi percettivi e criteri valutativi dell'acquirente:

Approccio di marketing: Pull vs Push

Pull: prodotto tirato nel mercato dal consumatore; investo per creare una forte domanda e

una preferenza verso la marca in modo che il consumatore mi cerchi

Push: prodotto spinto nel canale in modo che l'intermediario lo spinga fino al consumatore

finale.

5 Gestione della multicanalità

Possibilità per il cliente di raggiungere la marca utilizzando il canale che preferisce. Essa

garantisce una comunicazione olistica capace di sfruttare l'utilizzo di una pluralità di canali

assortiti coerenti e integrati.

La corretta gestione dei canali distributivi serve alle aziende a limitare i possibili conflitti che si

vengono a generare fra i vari canali in cui si opera.

Obiettivo. Moltiplicazione dei canali e/o sbocchi per portare il proprio prodotto fino al

consumatore finale. Soprattutto negli ultimi tempi, molte imprese hanno iniziato ad

espandersi, favoriti anche dalle liberalizzazioni, in canali in cui non erano presenti, come

quello dei giornali, della parafarmacia o dei servizi energetici.

La multicanalità se non gestita bene genera conflitti (che possono generarsi dalla

contemporanea presenza dell’azienda in più canali) possono essere sia orizzontali, e quindi tra

distributori, oppure verticali, tra operatori dello stesso canale. Il conflitto può generarsi per

diversi motivi:

- Divergenza nel sistema degli obiettivi, un attore del canale compie azioni finalizzate al

perseguimento di obiettivi propri, precludendo la possibilità di raggiungerne altri per gli

altri attori (es. l’impresa che si apre a nuovi sbocchi, potrebbe sottrarre vendite ad un

altro soggetto)

- Divergenza nelle aspettative di ruolo: un attore non agisce secondo le aspettative

degli altri componenti del canale circa il suo ruolo (l’impresa ind. Che attiva un canale

diretto diventa distributore)

- Divergenza nelle percezioni: diversa visione della realtà secondo i vari attori all’interno

del canale.

Il conflitto però incide sulla performance di canale, esiste, infatti, un livello limite di conflitto

che fa bene all’interno del canale, esso viene detto livello funzionale, in quanto stimola una

sana competizione fra le parti, oltre questo limite le performance del canale ne risentono e

bisogna intervenire per ristabilire un livello corretto. Anche la totale assenza di conflitto

all’interno di un canale non è accettabile, perché gli attori tendono a rimanere troppo statici e

non mirano ad innovare.

La multicanalità spesso non viene scelta per il timore che si crei cannibalizzazione (prodotto di

basso valore o simile che soddisfa i medesimi bisogni) tra i diversi canali e sbocchi; la

soluzione a questo è la differenziazione dell’offerta per i diversi sbocchi e canali, lavorando sul

servizio offerto o direttamente sul prodotto. Come esempio di differenz. Sul servizio possiamo

parlare di una superficie specializzata che mi offre un servizio informativo aggiuntivo rispetto

a quello che posso trovare acquistando lo stesso prodotto online e il cliente remunererà

questa funzione che ritiene importante. Differenziando il prodotto si limita la possibilità di

fare confronti intrabrand.

La differenziazione può essere nel brand (brand specifici per ciascun canale), nei modelli e

nella profondità assortimentale, estetica (packaging, formato prodotto), livelli di servizio

connessi al prodotto (durata garanzia).

A livello di diversificazione di prodotto un esempio può essere quello di L’Oreal che utilizza

differenti brand a seconda del canale servito, tra cui farmacie, profumerie e supermercati.

Differenziazione del servizio commerciale: prossimità, negozio specializzato per consigli,

pre-selezione offerta etc. Se il servizio commerciale è differenziato, a parità di prodotto, si

accettano differenziali di prezzo (premium price)

Tipologie di multicanalità:

Essa è legata alla presenza sullo stesso mercato di più canali e/o sbocchi.

 Impresa multisbocco e monocanale (es. settore cosmetica) con un solo canale breve

(es: vende in farmacia e supermercato)

 Impresa multisbocco e multicanale (settore macchine per ufficio e vendita diretta per

catalogo) alcuni vengono serviti direttamente, altri attraverso iper o tramite grossisti

 Impresa monosbocco e monocanale (settore pet care) canale specializzato e breve

 Impresa monosbocco e multicanale (settore articoli per regalo) varietà dei canali

elevata

6 I rapporti industria/distribuzione nei diversi settori

I rapporti tra industria e distribuzione variano a seconda del settore in cui si intende discutere,

risulta perciò importante distinguere le caratteristiche del rapporto nell’industria

specializzata e despecializzata.

Quella specializzata tratta una o poche categorie merceologiche e possiamo dire che essa si

occupa di beni problematici, la cui frequenza di riacquisto è bassa e il valore unitario del bene

è alto (abbigliamento, negozi monomarca). Assortimento di categoria che è poco ampio

(marca) ma molto profondo (per ogni marca molti prodotti). Si ha assenza di conflitti di

marketing perché qui l’industria e distribuzione tendono ad avere gli stessi interessi e

obiettivi, quindi sono portate a collaborare e a coordinare le attività di marketing (sistema di

imprese tra loro coordinate da un leader per il raggiungimento di un fine comune).

In questo settore la fedeltà al punto vendita equivale alla fedeltà alla marca, di conseguenza

l’industria concentrerà i propri investimenti di marketing sul cliente finale, in modo tale da

aumentare i volumi di vendita e di conseguenza il fatturato.

Nel caso invece di distribuzione despecializzata, come può essere per esempio un

supermercato, si occupa della vendita di beni banali, la cui frequenza di riacquisto è alta e il

valore unitario del bene è basso. Assortimento di categoria che è poco profondo (poche

referenze, poche varianti per ciascuna marca) ma molto ampio (più marche). I rapporti tra

industria e distribuzione sono perciò molto diversi al caso precedente, infatti, gli obiettivi dei

due attori sono fra loro distanti e l’industria non può interfacciarsi direttamente con il cliente

finale, ma deve concentrare i suoi sforzi di marketing sul cliente distributore. Da questa

esigenza è nato il trade marketing, che si occupa delle strategie di marketing rivolte al

distributore. La distribuzione despecializzata non è un attore passivo all’interno del canale, e

l’industria deve concentrarsi sulle risposte alle esigenze di essa, avendo il controllo di quelle

che saranno le vendite ai clienti finali.

Nascono inoltre conflitti tra i diversi produttori che vengono trattati dalla distribuzione

despecializzata e ognuno cerca di accaparrarsi il posto migliore nel p.d.v, il mercato della

distribuzione va perciò conquistato e difeso. I distributori importanti hanno poi poteri

contrattuali molto ampi nei confronti dell’industria, questa posizione dominante viene

sfruttata per ottenere i prezzi più bassi possibili nel momento dell’acquisto in modo tale da

aumentare la marginalità all’atto di vendita al cliente finale.

L’indice di assortimento è utile per analizzare la performance distributiva della marca. Nel

caso della distribuzione specializzata vi è un elevato peso del fornitore sul fatturato dei

distributori trattanti, quindi vi è una forte sovrapposizione di mercato per il distributore e per

il fornitore (quando l’assortimento è poco ampio e molto profondo tendiamo a vedere il

mercato nello stesso modo, i conflitti tendono a ridursi). Il fornitore vende tramite i

distributori. Di fatto la distribuzione è una leva controllata molto dall’industria.

Nel caso di quella despecializzata non è controllata dall’industria e i distributori sono

autonomi (mercato che va conquistato). Non si vende tramite ma si vende ai distributori. Di

solito la marca leader viene penalizzata sul piano dell’esposizione, perché è una marca che

garantisce margini unitari molto bassi. Quindi sul piano espositivo si cerca di spingere marche

come la marca commerciale, mettendola in bella vista.

Guardando la frequenza di riacquisto dei beni: è inversamente correlata alla vita utile del

bene e al bisogno di assistenza del consumatore ai fini di acquisto

 Red goods: prodotti che hanno alta frequenza di riacquisto e che quindi tendono a

essere distribuiti in maniera intensiva

 Yellow goods: prodotti che acquistiamo poco frequentemente, distribuzione selettiva.

Tuttavia oggi parlare di beni problematici e non non è più così sensato in quanto il confine tra

essi è più incerto e meno visibile. Il consumatore infatti è più evoluto e informato. Troviamo,

infatti, forme distributive che nel loro assortimento introducono entrambe e categorie di

prodotto.

Beni problematici: il rapporto verticale è privo di conflitti per coincidenza di obiettivi,

integrazione di attività di marketing e sviluppo di un vertical branding. L'industria non vende

alla distribuzione ma attraverso essa (il mktg del prodotto industriale è dominante, il

distributore svolge solo un ruolo logistico). Le attività di mktg si fondano su una

segmentazione della domanda basata sul comportamento di consumo

Beni non problematici: il rapporto di canale è conflittuale per la despecializzazione/ampiezza

dell'assortimento, le imprese competono per crescere in quota nella insegne trattanti e non

aumentare la numerica. La differenziazione della distribuzione (formati, dimensione e crescita

dei clienti..) ha determinato un nuovo livello competitivo. Lo sviluppo di un mercato

distributivo ha un forte impatto sul mktg delle imprese industriali che devono competere per

ottenere il miglior servizio dai clienti rivenditori (trade mktg) e differenziare il prodotto per

soddisfare le diverse esigenze di acquisto dei clienti che si rivolgono ai diversi formati di pdv

(customer mktg).

QUOTA DI MERCATO

Essa è l'ammontare delle vendite che un certo prodotto realizza all'interno del mercato in cui

opera l'impresa.

QM=(vendite del prodotto X da parte dell'impresa)/(vendite totali del prodotto X all'iterno del

mercato)*100(Qi/Q)

Vendite al 31/12= stock (sell out) + acquisti nel periodo - stock (sell in)

INDICE DI PENETRAZIONE

Esprime la performance competitiva del prodotto/marca presso i distributori trattanti. Fatto

100 gli acquisti del prodotto X dei distributori trattanti mi dice quanto pesa la mia marca.

INDICE DI ASSORTIMENTO

Serva a capire con quanta profondità (ossia quanti