Marketing - Alcuni concetti fondamentali

FATTORI

PSICOLOGICI

Atteggiamenti Apprendimento

Motivazioni

Sono l’insieme di stimoli interni alla psiche di un individuo, esse hanno la capacità di spingerlo ad assumere determinati

comportamenti finalizzati al raggiungimento di uno specifico obiettivo.

Le motivazioni, riferendosi ai processi di acquisto, sono gli stimoli che spingono un individuo a soddisfare un proprio

bisogno.

Le tre maggiori teorie sviluppate attorno al concetto di motivazione sono:

• Motivazioni inconsce di Freud

• Gerarchia dei bisogni di Maslow

• La classificazione delle motivazioni di McClelland

Percezioni

Per percezione si intende quel processo cognitivo attraverso cui gli individui attribuiscono un senso alla realtà in cui

sono immersi selezionando, interpretando e organizzando la pluralità di stimoli che ricevono attraverso i propri sensi.

Il processo di percezione, essendo un processo psicologico, tende a mantenersi coerente con il sistema di valori,

opinioni, atteggiamenti del singolo individuo attraverso i meccanismi di:

• Attenzione selettiva: prestare attenzione solo ad alcuni degli stimoli che raggiungono il proprio sistema di sensi,

trascurandone altri.

• Distorsione selettiva: interpretazione degli stimoli che hanno superato il “filtro” dell’attenzione. Questa

interpretazione non è mai neutrale ma subisce l’influenza di un sistema di opinioni e di credenze dell’individuo.

• Ritenzione selettiva: memorizzazione degli stimoli informativi selezionati ed interpretati all’interno del sistema

cognitivo dell’individuo.

Apprendimento

È un processo che induce un cambiamento stabile del sistema di conoscenze, abilità, atteggiamenti e comportamenti

della persona; è profondamente radicato nell'esperienza e di natura sociale (si apprende in molti contesti e con varie

modalità: da soli, provando e riprovando, guardando gli altri, dai bravi e dai cattivi maestri, dalle relazioni finite male,

nell’ozio e lavorando).

I due meccanismi psicologici alla base dei processi di apprendimento che risultano interessanti per il marketing sono:

• Generalizzazione dello stimolo: tendenza degli individui ad assumere comportamenti simili a fronte di stimoli

simili. Questo non richiede un approfondito processo di apprendimento.

• Discriminazione dello stimolo: capacità di un individuo di rispondere in maniera specifica e differenziata di fronte

a stimoli tra loro simili ma non identici. Questa capacità sottintende un processo di apprendimento più lungo e

profondo.

Atteggiamenti

Un atteggiamento è definibile come un insieme organizzato e relativamente stabile di conoscenze, convinzioni,

sentimenti e orientamenti valoriali. Ogni individuo matura tramite le proprie esperienze e le proprie percezioni un

sistema di atteggiamenti verso oggetti concreti.

Fattori sociali Gruppi di Classe sociale

riferimento

FATTORI

SOCIALI

Culture e

subculture

I fattori sociali, come quelli psicologici, hanno la capacità di influenzare i comportamenti di acquisto e di consumo degli

individui. In quanto “animali sociali” i nostri comportamenti non possono prescindere da un’analisi del contesto in cui

questi comportamenti originano e si manifestano.

Gruppi di riferimento

Sono quei gruppi sociali coni quali l’individuo si confronta e si relaziona, in grado di esercitare una notevole influenza

sui suoi comportamenti, compresi quelli di acquisto e di consumo.

Si possono distinguere tra primari e secondari, a seconda della vicinanza all’individuo.

Classi sociali

Si intende un segmento di popolazione relativamente stabile e definito, i cui membri condividono la medesima posizione

di status all’interno della società.

Culture e subculture

Sistemi di valori, conoscenze, aspirazioni e desideri che l’individuo apprende e assimila durante la crescita all’interno

della società di appartenenza.

Fattori situazionali Stato d'animo

Ambiente fisico

FATTORI

SITUAZIONALI

Contesto sociale

I fattori situazionali sono costituiti da una serie di variabili di diversa natura accomunate dal fatto che la loro influenza

sui processi decisionali si attiva nella specifica situazione di acquisto.

Ambiente fisico

Si riferisce a tutte le caratteristiche del contesto ambientale (clima, profumi etc…) in cui si svolge il processo decisionale

dell’individuo e che hanno capacità di influenzarne l’esito.

Ricerche qualitative di marketing

Per le imprese continua a rimanere una fonte di successo indispensabile disporre di una base informativa completa,

aggiornabile e flessibile. Questo perché tutto il marketing si regge su fondamenta conoscitive dei mercati di riferimento.

Il complesso di dati alla base del sistema decisionale di marketing è costituito dal MIS (marketing information system),

esso è un aggregato di procedure, tecnologie, persone che servono a comprendere:

• Dati della contabilità interna di un prodotto;

• Informazioni provenienti da ricerche di marketing;

• Rapporti dei venditori e i dati aziendali relativi alle vendite;

• Report commerciali forniti da servizi esterni;

• Ogni altro flusso informativo interno utile alle decisioni di marketing.

Il processo di ricerca di marketing è una sequenza strutturata in diverse fasi:

1) Definizione degli obiettivi della ricerca

In questa fase è necessario definire con chiarezza gli obiettivi conoscitivi che si desiderano acquisire dal progetto.

Spesso le aziende tentano di non circoscrivere eccessivamente i confini del problema di ricerca, in questo modo si

può partire con un approccio aperto e privo di preconcetti avendo anche la predisposizione a vagliare nuovi profili

di mercato.

Le ricerche di marketing possono essere di 3 tipologie:

• Esplorative: l’impresa e/o i ricercatori hanno una limitata comprensione del fenomeno da studiare o il

fenomeno è particolarmente vasto, tanto da non poter definire ex ante obiettivi di ricerca chiari e focalizzati.

• Descrittive: sono le ricerche più diffuse in ambito manageriale. L’obiettivo principale è descrivere in maniera

approfondita un fenomeno su cui sia già stata acquisita una conoscenza preliminare.

• Causali: queste ricerche hanno come obiettivo quello di verificare relazioni di causa-effetto tra precise variabili

che, tipicamente, l’impresa può controllare direttamente.

2) Selezione del piano di ricerca

In funzione degli obiettivi ipotizzati, si procede con la stesura del piano di ricerca, ossia si specificano le componenti

principali della ricerca come field, le variabili da osservare, il profilo dell’informant, ampiezza del campione, durata

della ricerca, metodi, strumenti etc…

3) Selezione del campione

Questa decisione è presa in funzione degli obiettivi della ricerca. In alcuni casi (es. ricerche di taglio quantitativo)

l’impresa necessiterà un campione che sia rappresentativo della popolazione. Altri metodi sono estrarre un

campione probabilistico (ogni membro della popolazione ha assegnata una probabilità di essere estratto nota e

diversa da zero) o non probabilistico (il campione è arbitrariamente deciso dai ricercatori).

4) Scelta dei metodi e degli strumenti di raccolta dei dati

In questo momento i ricercatori hanno a disposizione una serie complessa di metodi:

• Interviste qualitative e in profondità: tutte quelle forme di raccolta dati realizzate tramite interviste di primo

contatto con gli informant (qualitative) o interviste che cercano di andare a fondo nelle motivazioni, nei

pensieri, nelle emozioni e nei vissuti dell’informant (in profondità).

Lo strumento utilizzato per le interviste è la guida/traccia e, a seconda delle caratteristiche di questo

strumenti, si possono avere interviste strutturate, semi strutturate o non strutturate.

• Focus group o discussione di gruppo: questa forma di raccolta dati è utilizzata soprattutto quando la ricerca

riguarda un fenomeno influenzato dalle dinamiche o dalle pressioni sociali, oppure quando l’obiettivo è

indagare un target preciso di soggetti.

Il numero tipico di soggetti coinvolti è tra i 6 e i 10. Essi sono costantemente guidati da un moderatore che

deve focalizzare la discussione sugli argomenti necessari alla ricerca e annotare i risultati.

• Etnografia: il ricercatore si immerge nel contesto di studio così da acquisire una prossimità con il fenomeno

stesso.

• Netnografia: il ricercatore svolge la ricerca etnografica su web, osservando lo svolgersi di dialoghi, confronti,

post, animazione di blog e forum online.

5) Attività sul campo

Le attività differiscono a seconda dei metodi di ricerca stabiliti.

I dati raccolti da una ricerca qualitativa, a differenza di quelle quantitative, possono assumere forme molteplici

come: trascrizioni letterali di interviste o discussioni di gruppo, fotografie, disegni, video etc…

A prescindere da come vengono raccolti e analizzati, i dati si possono distinguere in:

• Primari: dati raccolti all’interno di un progetto di ricerca sviluppato ad hoc, sulla base delle effettive esigenze

informative del ricercatore o dell’impresa.

• Secondari: si fa riferimento a dati che provengono da ricerche precedenti o da fonti informative non

appositamente attivate ai fini del progetto di ricerca corrente.

6) Analisi dei dati

Nella maggior parte dei casi il ricercatore codifica attentamente i dati, confrontando tra loro informazioni

provenienti da diverse fonti,

Un altro metodo comporta l’utilizzo di software statistici.

7) Stesura del report di ricerca

Il report di ricerca serve a presentare lo studio appena concluso. Esistono vari modi per presentare una ricerca:

• Executive report: un report scritto organizzato secondo un indice classico (posizionamento, obiettivi della

ricerca, review della letteratura, metodologia, risultati, discussione ed implicazioni manageriali).

• Videografia: il report assume la forma di un film che ha l’obiettivo di far immergere lo spettatore nel contesto

indagato.

Lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi

Generare e introdurre nuovi prodotti o servizi sul mercato è una delle principali modalità di innovazione per l’impresa

e uno dei processi cruciali per il successo.

Le imprese che innovano sono in grado di ottenere una performance superiore in termini di vendite e profitti e anche

di prezzi azionari.

Il lancio di un nuovo prodotto sul mercato ha effetto sia sui consumatori che sugli investitori:

• Consumatori: l’innovazione genera valore per i clienti dell’impresa in 3 modi diversi

1. Le imprese mostrano un’attenzione particolare alle esigenze dei consumatori

2. Le imprese sviluppano un’approfondita conoscenza dei bisogni dei consumatori

3. Ciascun nuovo prodo