Marketing - Alcuni concetti fondamentali

Marketing Bocconi

Il valore generato dal cliente

Il marketing presidia le fonti di ricavo espresse nell’equazione di profitto: = * à - Il prezzo viene deciso dal marketing, così come la quantità di vendita deve risultare in linea con le aspettative fissate dalla value proposition progettata dal marketing e dall’effettiva messa a disposizione del prodotto attraverso comunicazione e distribuzione.

N.B. la quantità considerata nell’equazione è quella venduta, ossia è il cliente “l’ultimo decisore del destino dell’impresa”. L’impresa, infatti, può controllare direttamente prezzo e costo ma NON la quantità venduta. Il marketing deve quindi interagire con il cliente, analizzarne bisogni e desideri, progettare soluzioni in linea con essi e rendere queste soluzioni accessibili (far sapere che esistono e permettere la loro reperibilità).

Le fonti di costo espresse nell’equazione NON sono sotto il controllo del marketing ma di altre funzioni aziendali, esse devono garantire un costo unitario che sia in linea con la value proposition e che sia inferiore del prezzo deciso.

Il valore generato dal cliente consiste nel valore economico che esso porta all’impresa quando acquista una sua offerta a scapito di quelle proposte dai concorrenti. Questo valore è considerato al netto dei costi necessari per fare in modo che quel cliente scelga l’offerta dell’impresa.

N.B. nel caso in cui gli acquisti siano reiterati nel tempo, il valore del cliente è dato dalla somma di tutti i ricavi che esso ha portato.

Customer lifetime value

à = = = * - - * 9 9 < 9 99>? 9>? dove:

• T = durata della relazione in anni
• = numero di transazioni durante t9
• = valore medio unitario della transazione9
• = costi di acquisizione del cliente sostenuti all’inizio della relazione <
• e = costi di sviluppo e mantenimento sostenuti nel tempo 9 9

Alcuni esempi di costi di acquisizione sono quelli promozionali e quelli di comunicazione. Per quanto riguarda i costi di mantenimento alcuni esempi sono gli sconti personalizzati e i premi fedeltà, i costi di sviluppo invece sono sostenuti per accrescere il valore dell’oggetto ad esempio la ricerca e sviluppo.

La durata della relazione tra impresa e cliente può essere calcolata tramite la formula della longevità media prospettica: = 1/CR = Churn rate, ossia il tasso di perdita dei clienti nell’intervallo considerato.

Esempio: Se un’azienda perde ogni anno il 20% dei clienti (CR = 20%), significa che in 5 anni rinnoverebbe tutto il parco clienti. Questo significa che (LMP = 1/20% = 5) la durata media di una relazione con il cliente è di 5 anni. Il crescere della durata di una relazione comporta sicuramente un maggior ricavo ma anche un maggior costo di mantenimento.

Analizzando la CLV si può capire che uno degli aspetti più importanti nella costruzione del valore per il cliente è la ripetizione nel tempo degli acquisti, ossia la relazione. La maggior durata della relazione incrementa il valore del cliente sia perché la somma dei ricavi derivanti dalle transazioni aumenta con l’aumentare del numero di esse (aumento diretto), ma anche perché ad un maggior numero di transazioni corrisponde una minor incidenza, su ciascuna transazione, dei costi di acquisizione del cliente (aumento indiretto).

La durata della relazione con il cliente

La durata della relazione con il cliente può essere influenzata in due modi:

• Limitando la possibilità di trovare alternative

  Un cliente che non possa soddisfare il proprio bisogno se non ricorrendo all’offerta dell’impresa avrà come sola alternativa quella di rinunciare all’acquisto e quindi non soddisfare il bisogno. Questo risultato si può ottenere con:

  • Regime di monopolio
  • Lock in derivante da alti switching cost
  • Controllo dell’accesso al mercato limitare la disponibilità di alternative attraverso una potenza sufficiente da poter condizionare la distribuzione impedendo ai concorrenti di raggiungere i clienti. Non si tratta in questo caso di monopolio perché è una strategia basata sul potere negoziale e non sul controllo di risorse rare o riserve di legge.

  Nessuna di queste 3 modalità fa leva sulla soddisfazione del cliente e, quando l’impedimento verrà meno, è altamente probabile che il cliente sia ben disposto a provare l’alternativa (solitamente il nuovo concorrente che riesce a rompere le barriere farà leva proprio sull’insoddisfazione del cliente).

• Convincendo il cliente

  L’azienda sviluppa la sua strategia per creare e mantenere nel cliente la percezione che ciò che l’azienda offre sia migliore di tutte le altre alternative. In questo caso è il cliente che sceglie con convinzione l’offerta proposta. Questa alternativa, evidentemente, richiede investimenti molto maggiori per conoscere a fondo il cliente e mantenere le promesse che ad esso rivolge.

Il primo approccio si basa su una visione più di breve periodo, mentre il secondo implica un orizzonte di investimento più lungo e strumenti di marketing via via più sofisticati al crescere della pressione competitiva. La seconda scelta è quella quindi più onerosa ma che permette di creare una relazione più duratura e meno vulnerabile ai cambiamenti del mercato e dell’ambiente.

Un cliente rimane soddisfatto della relazione con l’impresa se esso riceve dalla transazione il valore che si attende. Il cliente calcola il valore che può ottenere da una determinata offerta valutando sacrifici e benefici che essa comporta, quello che risulta è il valore che il cliente ritiene di poter ottenere da una certa relazione.

Il valore per il cliente

È quindi il valore ciò che muove il cliente verso un’offerta. Esso può essere descritto come:

• Valore desiderato: il valore ideale che il cliente vorrebbe ottenere ed è influenzato dalle motivazioni personali e dalle passate esperienze;
• Valore atteso: il valore che il cliente ritiene di poter trarre da una specifica offerta.

La percezione di quanto il valore atteso di una specifica value proposition si avvicina al valore desiderato guida le decisioni di acquisto. Quando, alla fine, il cliente compra e prova il prodotto, valuterà il proprio valore percepito. La coincidenza tra valore atteso e percepito genera soddisfazione.

Il punto di arrivo di una gestione accurata della relazione con il cliente è la fedeltà. Se un cliente è fedele allora avrà un comportamento ripetuto e stabile e avrà una maggior propensione al passaparola, diventando un vettore della crescita organica dell’impresa.

Una definizione di fedeltà è: impegno radicato a riacquistare e scegliere continuativamente il prodotto o il servizio preferito nel futuro, nonostante l’esistenza di fattori di influenza esogeni alla relazione, che potrebbero indurre il cliente a cambiare fornitore.

Il cliente B2C: il processo d’acquisto

Le scelte di acquisto da parte del cliente derivano da un processo decisionale articolato in numerose fasi.

• Percezione del bisogno
• Ricerca di informazioni
• Valutazione delle alternative
• Acquisto
• Utilizzo
• Valutazione post-utilizzo

Percezione del bisogno

La sensazione di un bisogno nel cliente nasce quando l’individuo realizza di essere in una condizione diversa da quella in cui vorrebbe trovarsi. Questa percezione di differenza tra la situazione attuale e una potenzialmente migliore o ideale induce il consumatore ad attivare un processo decisionale che porterà all’acquisto di un prodotto/servizio che possa soddisfare il bisogno emerso.

Ricerca di informazioni

In questa fase il consumatore individua le modalità per soddisfare il suo bisogno, ossia cerca i prodotti/servizi che offrono le migliori soluzioni al suo bisogno. Esistono diverse fonti informative che possono essere utilizzate dal cliente:

• Fonti commerciali: pubblicità, forza di vendita, forme di contatto diretto tramite digitale (es. social network). Queste sono tutte fonti controllare direttamente dall’impresa.
• Fonti istituzionali: riviste specializzate (es. Trivago per gli hotel), associazioni dei consumatori (es. Altroconsumo), esperti ecc. sono caratterizzate da maggiori livelli di imparzialità e competenza.
• Fonti interpersonali: gruppi, di solito amici e parenti, che il consumatore considera.