Marketing

4 .12 A N A L I S I E U S O D E L L E I N F O R M A Z I O N I D I

MARKETING

L’analisi dei dati non nisce alla fase 6: serve un ulteriore fase di analisi di statistica che

porti a comprendere meglio i rapporti tra i dati ottenuti. Una volta analizzate, le decisioni

devono essere messe a disposizione dei responsabili perché siano usate al momento giusto.

4.12.1 Gestione delle relazioni con il cliente

Molte imprese sono sommerse di informazioni dai propri clienti: se le informazioni sono

troppo frammentate o troppo numerose, la loro valenza informativa decresce. Le imprese,

per ovviare questo problema, utilizzano il Customer Relationship Management (CRM), un

genere di software che permette di tenere traccia delle informazioni sui singoli clienti e delle

occasioni di contatto con l’obiettivo di creare una relazione di valore con essi.

4.12.2 Distribuzione e impiego delle risorse di marketing

Le informazioni di marketing sono inutili no al momento in cui esse vengono utilizzati. Le

imprese devono predisporre un sistema informativo di facile consultazione, in grado di

rendere disponibili in qualunque momento le informazioni raccolte.

4 .13 L A R I C E R C A D I M A R K E T I N G

Operare in mercati internazionali comporta alcune di coltà aggiuntive:

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- I dati secondari, specialmente se relativi a paesi in via di sviluppo, sono di di cile

reperibilità e molto spesso l’unica soluzione è quella di raccogliere dati primari.

- Le necessarie traduzioni dei questionari aumentano il margine di errore legato alla

di erente modalità espressiva attinente ad ogni diverso luogo oggetto di intervista e

all’utilizzo di di erenti scale di riferimento.

- Consumatori di di erenti paesi hanno diversi approcci nei confronti delle ricerche di

marketing.

Un metodo per superare queste di coltà e condurre ricerche di marketing e caci è quello

di raccogliere informazioni su usi e costumi del paese in oggetto prima di avviare la ricerca.

Inoltre i marketing manager tendono, in questi casi, a preferire le ricerche qualitative a

quelle quantitative.

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MARKETING 1

CAPITOLO 5

ANALISI DEI MERC ATI B2B E

B2C

5 .1 I L M O D E L L O D E L C O M P O R TA M E N T O D E L

CONSUMATORE

Per comportamento di acquisto del consumatore si intende il comportamento d’acquisto

dei consumatori nali, ovvero individui e famiglie.

La domanda centrale del marketing manager è: come risponderebbero i consumatori alle possibili

iniziative di marketing dell’impresa? Il modello utilizzato è quello di stimolo-risposta: il

marketing e altri stimoli entrano nella “scatola nera del consumatore” e provocano delle

reazioni.

Il marketing manager vuole capire in che modo gli stimoli si trasformino in reazioni nella

mente del consumatore. Per stimoli di marketing si fa riferimento alle 4P (prodotto,

prezzo, punto vendita, promozione) mentre gli altri stimoli sono l’oggetto di analisi per i

prossimi paragra .

5.2 I FATTORI C HE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO

DEL CONSUMATORE

Questi fattori sono di natura culturale, sociale, personale o psicologica e sono quelli che

sfuggono maggiormente al controllo del marketing manager.

5.2.1 Fattori culturali

- Cultura: rappresenta l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi

dalla propria famiglia o dalle istituzioni. Le imprese sono sempre alla ricerca di trasformazioni

culturali per scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere apprezzati dal mercato.

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- Subcultura: è un gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni

ed esperienze di vita comune (nazionalità, religione, gruppo etnico, area geogra ca).

Spesso le imprese si rivolgono alle subculture con progetti di marketing speci ci.

- Marketing interculturale: le imprese stanno introducendo tematiche etniche e

prospettive interculturali nelle loro normali comunicazioni di marketing. Il marketing

interculturale tende ad attingere alle somiglianze fra le diverse subculture, invece di

sottolinearne le di erenze.

5.2.2 Fattori sociali

- Gruppi sociali e network: un gruppo è un insieme di due o più persone che

interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali comuni. Si possono classi care

in gruppi di appartenenza, gruppi di riferimento (fungono da punti di confronto nella

formazione degli atteggiamenti dell’individuo), gruppi di aspirazione (a cui l’individuo

vorrebbe appartenere).

- Il passaparola: si tende a dare più valore alle informazioni ricevute da amici, colleghi e

altri consumatori. Le imprese, invece di lasciare al caso questo processo, potrebbero fare

qualcosa per innescarne uno positivo. Il passaparola è detto anche WOM: word-of-mouth

ma, in seguito all’avvento di internet, anche word-of-mouse.

- Il buzz marketing: consiste nell’arruolamento o nella creazione di leader d’opinione

capaci di in uenzare i consumatori all’acquisto di un prodotto. Spesso i marketing

manager trasformano comuni consumatori in “ambasciatori della marca”.

- Social network online: attraverso questi canali le aziende provano ad interagire con i

consumatori ed entrare a far parte delle loro conversazioni e delle loro vite. Occorre

prestare molta attenzione in quanto sono gli utenti a controllare il contenuto e ciò

potrebbe sfociare in un e etto boomerang.

- Famiglia: le abitudini d’acquisto all’interno della famiglia stanno cambiando, come

risultato del crescente numero di donne che lavorano fuori casa e la crescente

disponibilit degli uomini a occuparsi degli acquisti domestici. Si assiste ad un aumento

della spesa per bambini e adolescenti e ad una crescente in uenza diretta e indiretta di

questi sugli acquisti delle famiglie.

- Ruolo e status: il ruolo è l’insieme di aspettative verso un individuo e spesso implica uno

status. Spesso le persone acquistano prodotti adeguati a propri ruoli e status.

5.2.3 Fattori personali

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- Età e stadi del ciclo di vita: i marketing manager devono tenere conto che le abitudini di

consumo cambiano in base all’età e in base allo stadio di vita in cui il consumatore si

trova (ad esempio dopo il matrimonio o un trasloco tendono a cambiare).

- Occupazione e situazione economica: il comportamento di consumo è sicuramente in

gran parte in uenzato dallo stato occupazionale del consumatore e dalla situazione

economica generale di contesto. In condizioni di recessione ad esempio aumenta la

domanda di beni ridotti all’essenza (no frills) o low cost.

- Stile di vita: I marketing manager devono misurare le dimensioni AIO del consumatore

(Attività, Interessi, Opinioni).

- Personalità e visione di sé: le marche possiedono una personalità e i consumatori

tendono a comprare prodotti delle marche con personalità a ne alla propria. I marketing

manager devono essere abili a dare alla propria marca una personalità conferme a quella

dei consumatori a cui sole rivolgersi.

5.2.4 Fattori psicologici

- Motivazione: quando i bisogni raggiungono un grado di

intensità su ciente diventano motivazione e si cerca una

soluzione per soddisfarli. Freud credeva che i bisogni

nascessero dall’inconscio: sulla base di questa teoria le

imprese dovrebbero indagare le motivazioni inconsce e

nascoste dei consumatori i quali, spesso, non sono in

grado di spiegare direttamente il perché delle loro scelte.

Secondo Maslow, invece, si cerca di soddisfare prima i bisogni primari ( siologici) e una

volta soddisfatti si passa ad una nuova categoria di bisogni.

- Percezione: è il processo mediante il quale gli individui selezionano, organizzano e

interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente. Si

possono classi care tre tipi di processi percettivi: attenzione selettiva (focus su poche

informazioni), distorsione selettiva (interpretare in modo che confermi le convinzioni) e

ritenzione selettiva (ricordare ciò che più piace).

- Apprendimento: è un cambiamento nel comportamento dettato dall’esperienza. Se il

consumatore vive un’esperienza positiva grazie ad un prodotto tenderà a ripeterla.

- Convinzioni e atteggiamenti: le convinzioni sono pensieri descrittivi in merito a

qualcosa basato su un’esperienza reale. Se alcune convinzioni errate frenano il

consumatore, l’impresa deve cercare di cambiarle. Gli atteggiamenti conferiscono una

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condizione favorevole o sfavorevole verso i prodotti: sono di cili da cambiare e le imprese

dovrebbero conformarsi agli atteggiamenti esistenti piuttosto che cercare di cambiarli.

5 . 3 T I P I D I C O M P O R TA M E N T O D ’AC Q U I S T O

- Complesso: si ha quando il consumatore ha

un elevato coinvolgimento e vi è una signi cativa

di erenza tra le marche. Poiché la scelta tende

ad essere molto attenta e ponderata le imprese

devono virtuosamente di erenziarsi e creare

ducia nel consumatore.

- Riduzione della dissonanza: c’è elevato coinvolgimento (ad esempio per il rischio o il costo

elevato) ma non vi è di erenza tra le marche. Le imprese devono giocare sulla convenienza del

prezzo e del punto vendita. Inoltre devono ridurre il disagio post-vendita fornendo

supporto e conferme positive alla scelta d’acquisto (con rmation seekers).

- Ricerca della varietà: quando c’è basso coinvolgimento ma elevata di erenza tra le marche le

imprese leader di mercato devono cercare di dominare lo spazio espositivo mentre le

imprese più piccole devono invogliare l’acquisto tramite o erte (variety seekers).

- Acquisto abituale: c’è sia scarso coinvolgimento che bassa di erenziazione. Le imprese devono

vincere sulla “conveniece” per il consumatore e agire attraverso una comunicazione

martellante per essere nella top of mind del consumatore.

5.4 LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

Lo schema riportato mostra i cinque passaggi del processo di acquisto. Molto spesso alcuni

passaggi vengono saltati o il loro ordine viene modi cato. Tuttavia, per completezza, ci

atteniamo al modello completo.

1. La percezione del bisogno. È la fase in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno

grazie a stimoli interni (ad esempio la fame) o stimoli esterni (pubblicità,

conversazioni). L’impresa dovrebbe e ettuare ricerche per capire come siano nati i

bisogni e come essi si sono trasformati in scelte di acquisto.

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2. Ricerca delle informazioni. Durante questa fase l’acquirente cerca di informarsi sul

prodotto avvalendosi di fo