Lezioni Marketing Distributivo

Trade off tra ampiezza e varietà/profondità dell'assortimento di punto vendita

L'orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione ha diverse conseguenze sui prezzi e sul tempo di acquisto del consumatore. Aumentare l'ampiezza non significa necessariamente alzare i prezzi, invece per quanto riguarda un aumento di varietà e profondità si (aumento di prezzi e margini).

Per ciascuna categoria merceologica, occorre decidere i segmenti di consumo da coprire e il numero di marche da trattare con la relativa profondità. La manovra della leva assortimentale a livello di singola categoria deve combinare diversi obiettivi:

1. Il primo obiettivo consiste nel soddisfare il consumatore meglio delle insegne rivali selezionando l'offerta industriale: le preferenze del consumatore

1. discrezionalità sulle marche locali, sulla marca commerciale, oppure in categorie dove la fedeltà alla marca non è così alta e i prodotti sono sostituibili - prodotti poco differenziati

1. dell'insegna
2. l'assortimento di categoria può essere differenziato per area territoriale (assortimento che varia in base alle differenze che si riscontrano tra le diverse aree geografiche)

1. di differenziazione dell'assortimento rispetto ai competitor d'area
2. di minimizzazione del

   costo del venduto

   L'orientamento a soddisfare il consumatore (obiettivo principale) e quello a ridurre la sovrapposizione assortimentale con i rivali d'area possono essere tra loro contrastanti.

   • La riduzione della sovrapposizione assortimentale è perseguita soprattutto dalle imprese che soffrono di uno svantaggio competitivo nel costo del venduto
   • Meno ampio e profondo è l'assortimento di categoria di un'insegna tanto più è maggiore la sovrapposizione dell'assortimento
   • Il grado di concentrazione industriale incide sulla discrezionalità del distributore

   L'orientamento a soddisfare il consumatore è ostacolato dalle politiche delle imprese industriali che incentivano l'inserimento dei loro articoli.

   OBBIETTIVI DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE:

   1. SODDISFARE IL CONSUMANTORE FISSANDO IL PIÙ OPPORTUNO EQUILIBRIO TRA VARIETÀ, AMPIEZZA E PROFONDITÀ, DA UN LATO, E CONVENIENZA, DALL'ALTRO

   DIFFERENZIARE L'OFFERTA RISPETTO AI COMPETITORS3. COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DELL'INDUSTRIA CHE VUOLE AUMENTARE LA PENETRAZIONE DEI CLIENTI E LE REFERENZE TRATTATE PER CLIENTE.

   RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

   Le politiche assortimentali di una data insegna possono essere comprese solo esaminando le interazioni con le altre leve di marketing e il rapporto di fornitura. Gli interessi di Industria e Distribuzione in materia di assortimento sono essenzialmente contrapposti.

   L'industria vorrebbe che il cliente intermedio trattasse tutti i prodotti del suo portafoglio in esclusiva per linea merceologica:

   • Scomparirebbe l'interbrand-competition nel punto vendita
   • Il distributore svolgerebbe solo funzioni logistiche e dipenderebbe dal fornitore nei cui confronti non potrebbe esercitare alcun potere contrattuale.

   La Distribuzione ha interesse ad avere un assortimento di categoria ampio e poco profondo:

   • Aumenta i suoi gradi di libertà nel

   Il marketing e il merchandising possono svolgere diverse funzioni:

   • Può sostituire i fornitori e sviluppare nei loro confronti un potere contrattuale
   • Sottrae valore aggiunto ai fornitori
   • Fornisce più alternative di acquisto ai consumatori

   L'indice di assortimento è importante per le marche caratterizzate da una gamma di varianti ampia e articolata, per le quali diventa oneroso l'accesso agli spazi disponibili nei punti vendita.

   La politica di portafoglio dell'industria di marca prevede:

   • SCONTI PER ACQUISTI CONGIUNTI: si abbina la vendita dei prodotti ad alta rotazione con la vendita di prodotti nuovi o di prodotti che da soli avrebbero una scarsa probabilità di essere referenziati
   • SCONTI ASSORTIMENTO: sconti ai distributori che trattano più di un certo numero di referenze
   • PREMI DI FINE ANNO: concessi al raggiungimento di predefiniti scaglioni di fatturato e livelli di crescita sull'anno precedente (incentivano la profondità dell'assortimento di marca
   la riduzione dell'ampiezza dell'assortimento di categoria).- SCONTI CANVASS: inducono il distributore ad anticipare gli acquisti (si ritiene che possa influire sul sell out dal momento che per ridurre il sovrastock non si dovrebbero referenziare altri prodotti e si dovrebbero adottare iniziative promozionali)- MULTIBUY: finanziati in merce, in modo da occupare lo spazio di magazzino e di punto vendita a scapito dei rivaliUn ulteriore aspetto che impatta sulla politica assortimentale e sul rapporto di canale è l'innovazione di prodotto:- Ruolo della Distribuzione nel determinare il successo dei nuovi prodotti- Accesso al mercato non scontato (ruolo di filtro)Per la distribuzione l'inserimento di nuovi prodotti in assortimento rappresenta una decisione onerosa e al contempo rischiosa.Costi:- Costi connessi all'acquisizione della nuova referenza (appesantimento del magazzino e del capitale immobilizzato, costi amministrativi)- Costi connessi al

   Servizio logistico e alla revisione delle politiche di merchandising

   Rischi:

   • Associati alla sostituzione/cannibalizzazione di un codice prodotto per il quale esiste una storia (di vendite, di margini, di rotazione) con un codice prodotto senza ancora una storia
   • Di mercato e di impresa
   • L'insuccesso si traduce in scarsa rotazione del magazzino, necessità di ricorrere a svalorizzazione, ulteriore revisione dell'assortimento/esposizione

   Elementi oggetti di valutazione per operare la decisione di inserimento di una nuova referenza in assortimento (fiche tecniche di prodotto)

   1. Valore del prodotto per il consumatore e potenziale di vendita
   2. Connotati fisico-tecnici e condizioni economiche
   3. Politiche promozionali connesse al lancio (budget, piano media, promozioni)
   4. Caratteristiche del produttore (relazione, risultati dei lanci passati)

   TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE DI PRODOTTO:

   • Really new product
   • Prodotti nuovi in un certo ambito geografico
   • Prodotti che costituiscono ingressi

   di imprese già note in nuove categorie

   Prodotti che costituiscono estensioni di linea

   Prodotti temporanei

   Prodotti di sostituzione/conversione

   Per il distributore è conveniente referenziare un nuovo prodotto se contribuisce positivamente alla performance della categoria. Il risultato è positivo se:

   • Assenza di cannibalismo o (VS) Completo cannibalismo

   I listing fee il distributore tratta un "premio di referenziamento" con cui vorrebbe trasferire sull'industria il rischio relativo all'inserimento dei nuovi prodotti. Tuttavia i premi di referenziamento variano da un'insegna all'altra ed è impossibile sapere ex ante se sono adeguati a compensare gli oneri relativi a un prodotto che non ruota.

   BIBLIOGRAFIA: paragrafi 4.1/4.2/4.3/4.4

   Lugli:

   COSA ABBIAMO IMPARATO:

   • La segmentazione dell'offerta dal punto di vista industriale e commerciale
   • I motivi per cui ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale
   I concetti di ampiezza, varietà e profondità dell'assortimento- Gli obiettivi della politica assortimentale- I limiti alla discrezionalità dei distributori nella composizione dell'assortimento di categoria- I premi di referenziamento e il rischio di mercato dei nuovi prodotti- Il legame tra politica assortimentale e la politica di merchandising. Modulo 8: Le leve di retailing mix – LA POLITICA DI MERCHANDISING OBIETTIVI E VINCOLI DEL MERCHANDISING Il punto vendita ha assunto un'importanza strategica in quanto luogo di decisione dell'acquisto di prodotti e marche e grande vetrina da esplorare per finalizzare l'acquisto. Il punto vendita ha un ruolo strategico ai fini della decisione di acquisto di prodotti e marche alimentari. Nelle forme a libero servizio la scelta del prodotto da parte del cliente avviene in assenza di un intervento del personale di vendita. Il merchandising è: - Il modo attraverso cui l'impresa cerca diinteragire con il cliente nella fase di acquisto intervenendo in maniera indiretta- L'utilizzo integrato dello spazio espositivo e del servizio logistico per consentire un'esperienza di visita al punto vendita piacevole e orientare il comportamento di acquisto del consumatore. Le due dimensioni della capacità di vendita: spazio espositivo e servizio logistico Lo spazio espositivo è una risorsa scarsa e poco elastica. Le decisioni di allestimento della capacità logistica vengono spesso prese assumendo come obiettivo la minimizzazione del costo di produzione del servizio e il contenimento delle rotture di stock. Ciò significa prescindere da considerazioni di marketing: spazio espositivo e servizio logistico non sono perfettamente sostituibili ai fini della performance. Rifornire le marche con la stessa frequenza significa: - Attribuire maggiore spazio alle marche che ruotano di più e quindi alle marche leader/nazionali, ovvero quello meno sensibili.

   all'esposizione e a minoremarginalità unitaria- Assegnare minor spazio alle marche minori/locali, ovvero quelle più sensibili all'esposizione e a maggiore margine unitario

   L'uniformità del servizio logistico:

   • Consente di minimizzare il costo di produzione del servizio attraverso la manutenzione contemporanea di tutto il lineare
   • Può avere ricadute negative sulla redditività della categoria

   Il merchandising comprende sia le decisioni DI ALLESTIMENTO DELLA CAPACITÀ DI VENDITA (orizzonte di lungo) sia DI GESTIONE DELLA CAPACITÀ DI VENDITA (orizzonte di breve).

   Le scelte di merchandising sono tese a:

   • Creare un ambiente di vendita piacevole, attrattivo, che semplifichi l'attività di acquisto (qualità del servizio)