Lezioni Marketing Distributivo

9-11-2017

MODULO 6: LE STRATEGIE DI BRANDING (E LE

POLITICHE DI COMUNICAZIONE)

È nella fase di maturità della forma distributiva che le imprese commerciali iniziano a

perseguire una strategia di branding.

- NELLA FASE DI MATURITA’ INIZIA AD OPERARE UNA RIVALITA’ ALL’INTERNO

DELLA FORMA DISTRIBUTIVA (CONCORRENZA INTRATYPE)

- LA COMPETIZIONE DIPREZZO LASCIA IL POSTO ALLA COMPETIZIONE DI TIPO

NON PRICE E LE AZIENDE SONO IMPEGNATE NEL PROCESSO DI

DIFFERENZIAZIONE ALLA RICERCA DI ELEMENTI DI DISTINTIVITA’ DELLA

PROPRIA PROPOSTA COMMERCIALE

- SI ASSISTE AL TENTATIVO DI FAR VALERE UNA PROPRIA IDENTITA’ DISTINTIVA, E

QUINDI L’INSEGNA CON CUI CI SI PRESENTA SUL MERCATO, CERCANDO DI

QUALIFICARLA COME MARCA A PIENO TITOLO

- PER POSIZIONARE IN MODO DISTINTIVO L’INSEGNS SI CERCA DI ONNOTARE

L’ESPERIENZA D’ACQUISTO NEL SUO COMPLESSO FINO A PROPORRE

L’IDENTIFICAZIONE DELL’INSEGNA CON UN CERTO STILE DI ACQUISTO

Storicamente l’insegna nasce per segnare la presenza fisica di un’attività artigiana o

commerciale: la prima funzione dell’insegna è stata quella denotativa propria del

marchio.

Marchio : dal francese antico “Marchier”: contrassegnare

- È un nome o un simbolo (o una combinazione di tali elementi – logo) che

identifica beni/servizi di un’impresa e li distingue da quelli offerti dalla

concorrenza.

- Svolge una funzione identificativa, protetta dalla legge, la quale d’altro canto

accorda protezione solo ai segni che sono idonei a svolgerla.

L’esperienza del cliente e la reputazione che ne discende vanno a riempire il marchio

di significati e valori, trasformando l’insegna/marchio – contenitore d’offerta

denotativo – in insegna/marca – contenitore d’offerta connotativo.

IL MARCHIO:

- Consente di identificare l’offerta

- Svolge la funzione di distinguere i prodotti dell’impresa facilitandone

l’individuazione da parte del consumatore

LA MARCA

- Svolge non solo una funzione identificativa, ma anche connotativa

- Non solo identifica l’offerta, ma porta dei suoi contenuti di valore, di ciò che la

contraddistingue dalle alternative presenti sul mercato

- È l’aggregazione intorno al segno identificativo di un complesso di valori, di

associazioni, di aspettative, e di emozioni nella prospettiva dei

consumatori/acquirenti

Il “TERRITORIO SEMANTICO” della marca è l’insieme di significati che il

consumatore riconosce e attribuisce alla marca, ovvero l’insieme delle associazioni tra

marca-benefici-valori che il consumatore sviluppa in riferimento alla marca. (Più tali

associazioni sono rilevanti e intense, specifiche ed esclusive più la marca vale).

La forza di mercato della marca e il suo valore economico per l’impresa che la sviluppa

e la possiede dipendono

- DALLA SUA NOTORIETA’

1. Riconoscimento della marca (valutato con aided recall test)

2. Richiamo della marca (valutato con un aided recall test)

3. Top of mind (prima marca citata in un aided recall test)

- DALL’ATTRATTIVITA’/DESIDERABILITA’ (RILEVANZA E INTENSITA’) AD ESSA

ATTRIBUITA DAL MERCATO

- DAL LIVELLO DI DISTINTIVITA’ (SPECIFICITA’ ED ESCLUSIVITA’) DEI SUOI

CONTENUTI

Il valore della marca corrisponde al valore che le riconosce il mercato.

PRINCIPALI FUNZIONI DELLA MARCA

1. Di IDENTIFICAZIONE O ORIENTAMENTO – rende riconoscibile l’offerta e

facilita la categorizzazione dell’offerta

2. Di INFORMAZIONE – veicola una promessa di contenuti specifici

3. Di GARANZIA – assicura la costanza dei contenuti promessi nel tempo e nello

spazio

4. Di ESPRESSIVITA’ VALORIALE – rappresenta uno stile ed è portatrice di una

certa immagine offrendo al consumatore la possibilità di manifestare i propri

gusti e valori

5. Di RASSICURAZIONE – marca come garanzia di qualità, di salubrità/sicurezza,

di provenienza dei beni, di controlli

6. Di CITTADINANZA – marca come impegno attivo a tutela della salute,

dell’ambiente, delle cause di interesse collettivo.

Perché sviluppare la marca-insegna?

- Farsi notare in un mercato sempre più competitivo

- Veicolare sinteticamente i propri contenuti

- Diventar un referente di fiducia

- Fissare i presupposti per ottenere la fedeltà del consumatore

La fedeltà della clientela è una risorsa in grado di conferire un vantaggio competitivo

duraturo e difendibile.

Le politiche di marketing d’impresa hanno lo scopo di consentire l’acquisizione e il

mantenimento di un vantaggio competitivo sui concorrenti, che sia duraturo e

difendibile nel tempo

- RISORSE TANGIBILI: sono la condizione necessaria ma non sufficiente

all’ottenimento di un vantaggio competitivo

- RISORSE INTANGIBILI (sono le più importanti perché sono quelle più difficilmente

imitabili)

1. Di conoscenza: riguardano caratteristiche interne all’imprese

2. Di fiducia: riguardano le relazioni tra l’impresa e l’ambiente (tra cui il cliente

finale)

La fedeltà è un concetto composito formato da due dimensioni: comportamentale e

cognitiva.

Ripetizione dell’acquisto (aspetto comportamentale) motivata dalla rispondenza

dell’offerta dell’insegna ai propri bisogni/aspettative (aspetto cognitivo).

La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei

comportamenti ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità, cioè la

predisposizione quasi pregiudiziale del consumatore nei confronti della marca/insegna.

Un comportamento fedele verso una marca/insegna

- È ripetuto nel tempo

- È intenzionale

- È scelta in presenza di alternative

- È il risultato di un processo valutativo decisionale in presenza di alternative

Situazioni in cui la ripetizione dell’acquisto presso l’insegna non sottende

fedeltà:

- Fedeltà al monopolista

- Fedeltà inerziale

- Fedeltà di prossimità

- Fedeltà utilitaristica

- Fedeltà incentivata

Importanza della fidelizzazione del cliente per l’impresa

- Profitti incrementali (i clienti diventano più redditizi per un’impresa con

l’aumentare della durata della relazione

- Minore vulnerabilità alle iniziative dei concorrenti

- Maggiore potere contrattuale verso i fornitori

- Disponibilità del cliente ad estendere preferenza e fiducia (trust extension)

verso le proposte che promanano dall’insegna (brand extension)

[Prodotti a marca commerciale, prodotti unbranded, diversificazione (es. servizi

finanziari, assicurativi, turistici, ristorativi)]

LA FEDELTA’ È CONSEGUENZA DELLA CAPACITA’ DELL’ISEGNA DI OFFRIRE QUALCOSA

DI PIU’ DEISDIERABILE E/O PiU’ SODDISFACENTE RISPETTO ALLE ALTERNATIVE

ONCORRENTI.

IL CONSUMATORE RITIENE CHE ALL’INSEGNA CORRISPONDA UN’OFFERTA DISTINTIVS E

MIGLIROE RISPETTO ALLE ALTERNATIVE IN RELAZIONE AD ATTRIBUTI E BENEFIT

RILEVANTI.

PER CONQUISTARE STABILMENTE LA PREFERENZA DELCONSIMATOREE è NECESSARIO

OTTENERE CHE IL CONSUMATORE ASSOCI ALL’INSEGNA DEI CONTENUTI DI VSLORE

(BENEFIT FUNZIONALE E SIMBOLICI) CHE LA CONTRADDISTINGUANO DALLE ALTRE.

Tale combinazione di benefit funzionali (è comoda, il banco fresco è bene servito, fa

promozioni interessanti) e simbolici (mi piace, mi trovo bene, è familiare, mi fido) che

il consumatore associa all’insegna ne determina la personalità percepita.

Tale personalità deve essere il più possibile attrattiva e distintiva.

L’impresa deve quindi predisporre (scegliere e implementare) e comunicare una

promessa di contenuti che

sia agli occhi del mercato di riferimento:

- Visibile e note

- Di valore e attrattiva

- Differente dalle alternative su basi rilevanti

- Dotata di un certo grado di unicità (imitabilità e sostituibilità ridotte)

L’insieme delle associazioni che il consumatore sviluppa in riferimento alla marca è

infatti conseguenza:

- Della PROMESSA – scelta dell’impresa circa l’insieme di contentui funzionali,

simbolici e dei valori che dovranno caratterizzare l’insegna

- Della COMUNICAZIONE – visibilità, notorietà, persuasione

- Della ESPERIENZA – verifica di quello che l’insegna effettivamente mantiene e

del modo in cui lo fa.

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Le fasi fondamentali del processo di sviluppo dell’insegna:

1. DEFINIZIONE DELLA PROMESSA considerando

- Aspettative e preferenze del mercato in merito ai benefit funzionali e simbolici

attesi

- Caratteristiche dei concorrenti

- Risorse e competenze

2. CONCRETIZZAZIONE DELLLA PROMESS attraverso le decisioni di retailing mix

- La promessa, il tipo di relazione che si propone al cliente, deve essere rispettata

anche a costo di rinunce economiche nel breve

3. COMUNICAZIONE per far conosce e supportare i contenuti progettati

4. ATTIVITA’ DI CONTROLLO DELLA PERCEZIONE

- verifica eventuale distonia quanto pianificato e quanto effettivamente

riconosciuto dal mercato

Es. Unes: “Il supermercato controcorrente”: risparmiare soldi (vendere a prezzi bassi),

risparmiare tempo (spesa completa ma veloce), risparmiare ambiente (inquinare e

sprecare meno).

No promozioni, no carte fedeltà, no raccolte punti, nuovo confezionamento per

risparmiare plastica da smaltire e energia per confezionare la merce, avancassa

controcorrente.

Matrice Importanza/performance

AREA DEL MIGLIORAMENTO AREA DELLA COMPETITIVITA’

(LEVERAGE ELEVATO) Caratteristiche da mantenere

Caratteristiche da migliorare

AREA DEL MONITORAGGIO AREA DELLE ILLUSIONI

Caratteristiche da Caratteristiche da de-

mantenere enfatizzare

ASSE VERTICALE (ascisse) – IMPORTANZA DELL’ATTRIBUTO (Bassa – Alta)

ASSE ORIZZONTALE (ordinate) – PERFORMANCE (Bassa – Alta)

Matrice importanza/performance relativa

QUADRANTE DELLA CRITICITA’ QUADRANTE DELL’ECCELLENTE

Svantaggi competitivi Vantaggi competitivi sostanziali

sostanziali

QUADRANTE DELLA CRITICITA’ QUADRANTE DELLA

IRRILEVANTE SUPERIORITA’ IRRILEVANTE

Svantaggi competitivi Vantaggi competitivi marginali

marginali

ASSEVERTICALE (ascisse) – IMPORTANZA DELL’ATTRIBUTO (Bassa - Alta)

ASSE ORIZZIONTALE (ordinate) – PERFORMANCE RELATIVA (Indice di competitività)

Sono due matrici che vanno usate insieme, l’una non sostituisce l’altra!

Se l’impresa distributiva gestisce un’unica formula di vendita sviluppa un’unica

insegna.

Se l’impresa distributiva gestisce più formule di vendita deve decidere se variare o

meno l’insegna per formula. La scelta va presa considerando due elementi:

- Effetto catena e l’effetto alone di un’immagine unica (unico brand, un'unica

economia [di scala] con la quale gestire tutto l’ambito commerciale e la

comunicazione)

- Libertà di manovra (vantaggi della differenziazione, vantaggi dati da una

maggiore flessibilità)

Le scelte possibili sono 3:

1- Sviluppare un’unica insegna per tutte le formule (unica promessa che

vale per tutti i prodotti commerciali dell’azienda)

2- Sviluppare diverse insegne autonome, una per ogni formula (tante

promesse quante sono le insegne – il consumatore potrebbe non sapere che due

insegne sono gestite da una stessa impresa)

3- Far convivere insegna corporate e insegne format

Per sviluppare il valore dell’insegna occorre generare e accumulare fiducia nel tempo.

Consolidare le convinzioni dei clienti in merito alla capacità dell’insegna di offrire

costantemente un valore superiore rispetto ai concorrenti.

Innovare l’offerta per mantenere la promessa che l’insegna fa al cliente. L’insegna in

quanto promessa rimane costante nel tempo. Il punto vendita muta continuamente

per far fronte all’evoluzione della domanda del consumatore e rispettare la promise al

cliente garantita della presenza dell’insegna.

COSA ABBIAMO IMPARATO:

La differenza tra marchio e marca

o Quando la marca produce valore per il consumatore

o Quali sono i motivi economici che giustificano lo sviluppo della marca-

o insegna da parte dell’impresa commerciale

Il concetto di fedeltà alla clientela

o Il ruolo dell’esperienza del cliente ai fini dello sviluppo dell’immagine

o dell’insegna

La declinazione delle strategie di branding per forma distributiva

o Le informazioni ricavabili dal modello importanza/performance

o

BIBLIOGRAFIA:

- Tutto sparso per il Lugli

MODULO 7: LE LEVE DI RETALING MIX

LA POLITICA ASSORTIMENTALE

Segmentazione dell’offerta e politiche assortimentali

Il punto vendita ha un ruolo strategico ai fini della decisione di acquisto di prodotti e

marche:

- I consumatori non entrano in punto vendita solo per approvvigionarsi di beni di

cui avvertono a priori il bisogno

- Il punto vendita è il luogo dove il consumatore si informa sui prodotti in offerta e

si forma nuove idee di consumo.

Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati beni

complementari/sostituibili nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione

e condivisi da tutta la clientela.

Per funzione d’uso si intende il processo con cui vengono combinati beni

complementari/fungibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti segmenti di

clientela.

È possibili influire sulle decisioni di acquisto in store attraverso una migliore visibilità

dei prodotti: (Layout

- ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEOGORIE

merceologico)

La localizzazione, oltre a rispettare i vincoli fisici posti dalle attrezzature,

 deve essere organizzata in funzione dei flussi di traffico che si ritiene

opportuno creare per massimizzare i contatti del consumatore con

l’assortimento

Eventuale affiancamento dei prodotti complementari (sostituibili) per una

 data occasione di consumo o funzione d’uso, in modo da stimolare il

ricordo del bisogno e/o facilitare l’attività di acquisto.

(Display merceologico)

- ALLOCAZIONE DELLA SPAZIO ESPOSITIVO AI PRODOTTI

Può essere organizzato in verticale per segmento e in orizzontale per

 marca, oppure in verticale per marca e in orizzontale per segmento

L’unica forma di comunicazione della categoria è realizzata in punto vendita dal

distributore manovrando le leve del merchandising. La segmentazione dell’offerta

consiste nell’aggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al

lolo esterno