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1- Boston Consulting Group : matrice che classifica le attività del portafoglio di un’impresa sulla

base di due parametri: la quota di mercato relativa (sinonimo di competitività) e il tasso di sviluppo

del mercato (sinonimo di attrattività del mercato).

Quota di mercato alta = generazione di risorse finanziarie

Tasso di sviluppo del mercato alto = assorbimento di risorse finanziarie

QUESTION

STAR MARK (?)

CASH COW DOG

CASH COW = l’obiettivo è quello di massimalizzare i flussi di cassa, mantenendo la posizione di

dominio sul mercato e investendo solo in previsione di un possibile sviluppo della domanda;

QUESTION MARK = aggrediscono le quote di mercato concorrenti sviluppando strategie di

segmentazione del mercato e differenziando il prodotto rispetto alla concorrenza;

DOG = (pesi morti) entrano in segmenti di mercato di nicchia ed eliminano il prodotto;

STAR = hanno come obiettivo quello di difendere la posizione raggiunta; valutano le politiche di

riduzione del prezzo, migliorano le caratteristiche del prodotto e la sua posizione nel mercato.

La matrice quindi permette di:

- Capire qual è la strategia adottabile per ogni area strategica

- Valutare le esigenze finanziarie e il cash-flow complessivo generato da ogni attività

- Valutare l’equilibrio del portafoglio prodotti

- Identificare i mezzi da impiegare per riequilibrare un portafoglio

- Costruire scenari di sviluppo per il futuro

2- General electric : griglia multi criteri: indicatori di attrattività (dimensione del mercato, tasso di

crescita del

mercato, lunghezza del ciclo di vita dei prodotti, intensità della concorrenza, redditività, ciclicità,

concentrazione della clientela) e indicatori di competitività (quota di mercato relativa, costo unitario

prodotti, qualità distintive, livello di conoscenze tecniche, strumenti di vendita, notorietà immagine).

I parametri possono variare a seconda di chi compila la matrice.

Il marketing mix

Il prodotto

Il marketing mix è il momento centrale di un’azienda orientata al mercato. Esso si struttura in

cinque componenti strettamente legate e connesse tra loro:

- Progettazione del prodotto;

- La confezione;

- La comunicazione (promozione);

- L’organizzazione commerciale.

Nella prima fase entrano in gioco le competenze distintive della casa editrice, l’ impatto delle voci

di costo della progettazione ed i comportamenti di acquisto del consumatore. È guidata

dall’editore la progettazione di fascicoli e di grandi opere illustrate (viene sfruttato un marketing

della casa editrice), mentre è guidata dall’autore la progettazione di best sellers, e di attualità (in

questo caso si avrà un marketing dell’autore/titolo). I titoli facente parte delle collane subiscono il

marketing proprio della collana.

Le politiche del prodotto

La politica editoriale di un’azienda è definita in primis dalle scelte editoriali e culturali che compie.

Queste scelte compongono il cosiddetto “portafoglio” che comprende tutti gli autori e i titoli che la

casa editrice è in grado di pubblicare.

La produzione può comprendere:

- Novità: un manoscritto pubblicato per la prima volta in lingua originale o tradotto;

- Nuove edizioni: edizioni che si differenziano dalle precedenti per modifiche di almeno il

20% rispetto al testo originale;

- Ristampe: del tutto identiche alle versioni precedenti.

Ogni prodotto pubblicato ha un ciclo di vita, inteso come il tempo che intercorre tra la

pubblicazione del libro e la sua apparizione sul mercato al momento in cui il libro scompare dal

mercato stesso: il ciclo di vita può essere breve (come nel caso dei libri di cronaca o dei “one

shot”) o lungo (come è il caso dei classici). Il prezzo di un prodotto editoriale dipende dalla

rilegatura e dal formato, ma solitamente comprende il 15-20% del prezzo di copertina.

Quando un titolo esce dal portafoglio e diventa quindi un libro vero e proprio entra a far parte del

“catalogo”: questo rappresenta la vera ricchezza della casa editrice.

La confezione

La confezione rappresenta la presentazione fisica del prodotto, ed è un primo impatto col

consumatore: in ambito editoriale essa è tradotta nella “copertina”.

La confezione identifica il prodotto, differenzia il prodotto e lo rende desiderabile.

La copertina è l’elemento più esterno del peritesto editoriale, il quale comprende: nome dell’autore,

titolo dell’opera, prefazione, eventuale dedica. È costituita da prima di copertina, dorso e quarta di

copertina ed in caso di sovraccoperta di alette. Gli elementi di attrazione visiva della copertina

sono l’immagine e il colore.

La comunicazione

L'insieme vasto ed articolato di strumenti di comunicazione che la casa editrice utilizza per gestire

le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi.

I destinatari

- Comunicazione Pull

Produttore <<< Intermediario <<< Consumatore (pubblicità e consumer production)

- Comunicazione Push

Produttore >>> Intermediario >>> Consumatore (forza vendita, materiale pop e trade

promotion)

Communication Mix: insieme strutturato e poliedrico di strumenti operativi, ciascuno dei quali

idoneo al perseguimento di particolari set di obiettivi con specifiche modalità di funzionamento.

Advertising: forma di comunicazione a pagamento, indirizzata ad un pubblico opportunamente

prescelto, le cui caratteristiche sono definite dall'azienda, ha come scopo quello di informare e

suscitare una preferenza verso il prodotto tra i consumatori in vista della creazione o dello sviluppo

della domanda. Può essere fatto:

- TV: PUNTI DI FORZA: elevati livelli di copertura e frequenza, Potenziale di creatività ed

espressività, Flessibilità dei format, Costo relativamente basso per contatto. PUNTI DI

DEBOLEZZA: elevata soglia dell’investimento, Bassa selettività del target, Elevato

affollamento, Intrusività;

- Stampa: PUNTI DI FORZA: Prestigio e autorevolezza di cui godono, flessibilità geografica,

dei tempi di prenotazione degli spazi e consegna dei materiali, alta fedeltà. PUNTI DI

DEBOLEZZA:Rapida usura dei messaggi, Lettura veloce e selettiva, L’elevato costo per

contatto, Scarsa qualità di stampa;

- Radio: PUNTI DI FORZA: Carattere “amichevole”, capacità di raggiungere target

eterogenei in diversi momenti della giornata, Il basso costo di produzione e contatto. PUNTI

DI DEBOLEZZA: Capacità espressive limitate al suono, Un ascolto spesso distratto.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in informazione, editoria e giornalismo
SSD:
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Aspasia1989 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di MARKETING DELL'EDITORIA e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Roma Tre - Uniroma3 o del prof Cecconi Valentina.

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