Marketing dell'editoria - marketing librario

IL MARKETING LIBRARIO

Introduzione

Il marketing è la funzione dello scegliere cosa vendere, a chi vendere e come vendere;

programmando le azioni conseguenti in termini di pianificazione, realizzazione, coordinamento e

controllo (un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate che partono dallo studio del

consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza e attuandosi in forma integrata,

sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la

“soddisfazione del cliente). Il marketing si occupa di una fase analitica, strategica ed operativa per

andare a soddisfare la domanda del cliente. La fase analitica si suddivide in interna (all’interno del

business in cui opera l’azienda stessa: domanda clienti- offerta concorrenza) ed esterna (che va

ad analizzare il contesto macro economico e micro economico, quello giuridico e sociale in cui

l’azienda opera). La strategia di marketing è capire come posso posizionarmi di fronte alla mia

clientela ed ogni azienda si propone degli obiettivi quantitativi e qualitativi.

Se i prodotti/servizi sono destinati alle imprese parliamo di B2B (business to business); se sono

destinati al consumatore parliamo di B2C (business to consumer).

La finalità è creare uno scambio che soddisfi le esigenze del consumatore e dell’impresa. Ci dice

chi sono gli attori fondamentali di questa disciplina e quali sono le attività (4P) product, price,

place, promotion.

L’azienda casa editrice

La casa editrice è da considerarsi come una qualsiasi azienda; le caratteristiche economiche e

giuridiche sono universali, ma di peculiare la casa editrice possiede: il diritto di resa (che consente

ai librari di restituire alla casa editrice i titoli invenduti, allungando così le stime di guadagno; in

tempi di crisi il librario può avvalersi del diritto di resa e successivamente riordinare i titoli che ha

restituito, ottenendo così un margine di guadagno), l’invalidità degli stock a magazzino ed infine

l’editoria “specializzata” come quella d’autore o quella di cultura che non possono essere

considerate come una produzione di massa.

Insieme delle aziende che partecipano al processo di trasferimento delle idee volte a soddisfare i

bisogni di

Svago, formazione, aggiornamento attraverso la progettazione, la produzione, la distribuzione e la

vendita dei libri.

La storia del prodotto

Il prodotto di un’impresa percorre sostanzialmente tre fasi, che possono essere indicative anche

per il comportamento dell’impresa stessa:

- Introduzione: Il nuovo prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per

l’acquisto: Informare -Indurre la prova/acquisto -Controllare la distribuzione

- Crescita: I primi acquirenti hanno letto il libro , nuovi acquirenti effettuano l’acquisto:

Mantenere alta l’attenzione, Allargare la distribuzione;

- Declino: Il tasso di crescita delle vendite del libro rallenta: Rivitalizzare

Evoluzione e prospettive del marketing

Alle tre fasi di sviluppo di un’azienda e delle sue politiche sono associate tre fasi di sviluppo del

marketing:

- Marketing espansivo: ci troviamo nella prima fase di un’impresa (denominata “Know how”,

in cui non è presente la concorrenza e ci si preoccupa solo di intensificare la produzione)

che si connota a livello di marketing in ingenti investimenti, con conseguenti azioni

promozionali diversificate e fantasiose;

- Marketing finanziario: in questa seconda fase solitamente l’azienda attraversa un periodo di

flessione, con la conseguente riduzione degli investimenti nel settore marketing per

privilegiare e controllare i ricavi;

- Marketing sociale: in questa terza ed ultima fase il mercato è saturo, quindi il marketing

serve perlopiù a soddisfare una necessità o un bisogno al cliente.

Il processo strategico di un’azienda marketing oriented

Un’azienda orientata al mercato segue e deve seguire una sua logica, che concatena in una

sequenza temporale e di valore relativamente rigida.

Gli obiettivi e le strategie aziendali , quindi obiettivi e strategie di marketing dipendono dalla

continua analisi delle opportunità e dei limiti presenti nel mercato e nell’ambiente.

Gli obiettivi aziendali si traducono in:

- Sviluppo;

- Utile;

- Sicurezza economica

Che si traducono in tre tipi di strategie:

- Strategia intensiva;

- Strategia di diversificazione;

- Strategia di integrazione.

Strategia corporate (piano strategico)

Definisce i settori e i mercati nei quali l’impresa compete ed effettua le scelte di allocazione delle

risorse fra le diverse unità di business. Si basa su:

- La mission ovvero la definizione della ragione di essere di un’azienda che la

contraddistingue dalle altre

- Gli obiettivi (non visibili all’esterno dell’azienda): profitto, mercato, innovazione

Gli obiettivi sono quantificabili. Queste strategie vengono sviluppate ogni 3/5 anni e vengono

continuamente revisionate e aggiornate.

Opzioni strategiche

- Internazionalizzazione: Vendita di libri di produzione italiana tradotti dall’editore e venduti

in paesi diversi dall’Italia, Cessione dei diritti di traduzione di una data opera in una lingua

straniera, Acquisizione di case editrici in Paesi esteri; Presidio di canali distributivi

attraverso alleanze ed acquisizioni; Coedizioni;

- Diversificazione: CONCENTRICA: si aggiungono attività nuove ma complementari alle

esistenti sul piano tecnologico e/o commerciale. PURA: si entra in nuove attività che non

hanno collegamenti con quelle tradizionali, tanto sul piano tecnologico, quanto su quello

commerciale

- Integrazione: Questo tipo di strategia opera sugli attori presenti, acquisendo o

aumentando il numero di fornitori, dei canali di distribuzione o dei concorrenti.

INTEGRAZIONE A VALLE: distribuzione e punti vendita (es: gruppo Messaggerie);

INTEGRAZIONE A MONTE: acquisizione delle attività a monte della casa editrice,

internalizzazione di attività quali tipografia, cartiera ecc.

Analisi del portafoglio delle proprie attività

Per svolgere l’analisi del portafoglio delle proprie attività un’azienda può seguire due modelli:

1- Boston Consulting Group : matrice che classifica le attività del portafoglio di un’impresa sulla

base di due parametri: la quota di mercato relativa (sinonimo di competitività) e il tasso di sviluppo

del mercato (sinonimo di attrattività del mercato).

Quota di mercato alta = generazione di risorse finanziarie

Tasso di sviluppo del mercato alto = assorbimento di risorse finanziarie

QUESTION

STAR MARK (?)

CASH COW DOG

CASH COW = l’obiettivo è quello di massimalizzare i flussi di cassa, mantenendo la posizione di

dominio sul mercato e investendo solo in previsione di un possibile sviluppo della domanda;

QUESTION MARK = aggrediscono le quote di mercato concorrenti sviluppando strategie di

segmentazione del mercato e differenziando il prodotto rispetto alla concorrenza;

DOG = (pesi morti) entrano in segmenti di mercato di nicchia ed eliminano il prodotto;

STAR = hanno come obiettivo quello di difendere la posizione raggiunta; valutano le politiche di

riduzione del prezzo, migliorano le caratteristiche del prodotto e la sua posizione nel mercato.

La matrice quindi permette di:

- Capire qual è la strategia adottabile per ogni area strategica

- Valutare le esigenze finanziarie e il cash-flow complessivo generato da ogni attività

- Valutare l’equilibrio del portafoglio prodotti

- Identificare i mezzi da impiegare per riequilibrare un portafoglio

- Costruire scenari di sviluppo per il futuro

2- General electric : griglia multi criteri: indicatori di attrattività (dimensione del mercato, tasso di

crescita del

mercato, lunghezza del ciclo di vita dei prodotti, intensità della concorrenza, redditività, ciclicità,

concentrazione della clientela) e indicatori di competitività (quota di mercato relativa, costo unitario

prodotti, qualità distintive, livello di conoscenze tecniche, strumenti di vendita, notorietà immagine).

I parametri possono variare a seconda di chi compila la matrice.

Il marketing mix

Il prodotto

Il marketing mix è il momento centrale di un’azienda orientata al mercato. Esso si struttura in

cinque componenti strettamente legate e connesse tra loro:

- Progettazione del prodotto;

- La confezione;

- La comunicazione (promozione);

- L’organizzazione commerciale.

Nella prima fase entrano in gioco le competenze distintive della casa editrice, l’ impatto delle voci

di costo della progettazione ed i comportamenti di acquisto del consumatore. È guidata

dall’editore la progettazione di fascicoli e di grandi opere illustrate (viene sfruttato un marketing

della casa editrice), mentre è guidata dall’autore la progettazione di best sellers, e di attualità (in

questo caso si avrà un marketing dell’autore/titolo). I titoli facente parte delle collane subiscono il

marketing proprio della collana.

Le politiche del prodotto

La politica editoriale di un’azienda è definita in primis dalle scelte editoriali e culturali che compie.

Queste scelte compongono il cosiddetto “portafoglio” che comprende tutti gli autori e i titoli che la

casa editrice è in grado di pubblicare.

La produzione può comprendere:

- Novità: un manoscritto pubblicato per la prima volta in lingua originale o tradotto;

- Nuove edizioni: edizioni che si differenziano dalle precedenti per modifiche di almeno il

20% rispetto al testo originale;

- Ristampe: del tutto identiche alle versioni precedenti.

Ogni prodotto pubblicato ha un ciclo di vita, inteso come il tempo che intercorre tra la

pubblicazione del libro e la sua apparizione sul mercato al momento in cui il libro scompare dal

mercato stesso: il ciclo di vita può essere breve (come nel caso dei libri di cronaca o dei “one

shot”) o lungo (come è il caso dei classici). Il prezzo di un prodotto editoriale dipende dalla

rilegatura e dal formato, ma solitamente comprende il 15-20% del prezzo di copertina.

Quando un titolo esce dal portafoglio e diventa quindi un libro vero e proprio entra a far parte del

“catalogo”: questo rappresenta la vera ricchezza della casa editrice.

La confezione

La confezione rappresenta la presentazione fisica del prodotto, ed è un primo impatto col

consumatore: in ambito editoriale essa è tradotta nella “copertina”.

La confezione identifica il prodotto, differenzia il prodotto e lo rende desiderabile.

La copertina è l’elemento più esterno del peritesto editoriale, il quale comprende: nome dell’autore,

titolo dell’opera, prefazione, eventuale dedica. È costituita