marketing del turismo

Appunti di Serena Lodi Rizzini

Marketing del turismo – 2º semestre

Obiettivi del corso

Noi tratteremo la gestione di un servizio e non un bene tangibile. Quindi tratteremo come gestire la relazione tra un soggetto e un’attività che è un servizio. Capire come si traducono operativamente i 3 pilastri del marketing: innovazione (capacità di adattarsi ai cambiamenti) ed intesa, differenziazione (per essere diversi e quindi attrattivi) e comunicazione (ho bisogno dei primi due elementi per comunicare). Gli aspetti di comunicazione hanno bisogno anche di competenze specifiche. Non bisogna sempre per forza dover inventare, a volte si può semplicemente “rileggere” / ”reinventare” un’idea. Per concentrarsi sul territorio, identificare un’organizzazione specifica isolare un attore.

I principi del marketing del turismo

Ci sono miliardi di opportunità, ma il problema è che spesso sono sconosciute e il sistema del turismo pesa il 13% del PIL mondiale, è quindi un settore che sta crescendo. Come cogliere queste opportunità? Marketing = sviluppare conoscenze, competenze e attività volte a co-creare e distribuire valore per e con i clienti e con gli stakeholder al fine di consentire il perseguimento dei reciproci obiettivi. Co-creare = nei servizi il cliente non è fuori dal prodotto offerto come capita invece con il bene tangibile (es: telefono), al contrario è partecipe il consumatore è dentro alla realtà che ha acquistato e partecipa alla sua creazione (es: se durante la lezione prendo appunti e faccio domande, sono dentro al servizio offerto dalla prof). Devo essere in grado di evitare che il partecipante dentro al servizio distrugga valore, al contrario bisogna fare in modo che quest’ultimo aumenti il valore. Deve esserci anche uno scambio (es: la prof porta a casa i nostri feedback, io mi porto a casa un’idea del corso). Anche i cittadini sono parte del servizio turistico (in Trentino i cittadini ricevono incentivi economici per mettere i gerani sui balconi) Ogni stakeholder ha degli obiettivi, per fare in modo che la propria gestione (budget) sia economicamente sostenibile.

Livelli di marketing nel settore turistico

Nel settore turistico possiamo individuare tre livelli di marketing:

• Marketing aziendale: (micro-marketing): proprio delle singole imprese che devono prestare attenzione a tutti gli altri attori. È quindi il specifico campo di intervento delle imprese private.
• Marketing pubblico: (macro-marketing)
• Marketing integrato

Sono i 3 piani sui quali si declina il marketing del turismo. Bisogna partire da come si progetta e non da come si promuove qualcosa di già esistente. Es: Il Trentino ha sfruttato il territorio e ha dato la possibilità di una vacanza invernale così come estiva, hanno investito molto per creare nuovi impianti di risalita. I paesi del Trentino sono tutti collegati, c’è voglia di costituire una rete. Sono aspetti che hanno a che fare con la progettazione, prima di tutto bisogna progettare il sistema d’offerta.

Componenti del sistema turistico

Sono un’agenzia, devo tener conto dei TO che potrebbero vendere i miei servizi, degli enti del turismo/uffici regionali, ma anche delle offerte, delle attrattive e delle attrazioni turistiche. L’aspetto dell’accesso, ovvero: come ci si sposta trasporti. Come fare ad arrivare problema delle infrastrutture (es: molti outlet hanno allargato il casello autostradale in modo da aumentare e rendere il flusso di visitatori) Domanda sia domestica che straniera.

• Tre elementi chiave che sono interconnessi:

1. Elemento umano: è il consumatore/visitatore. (Si può inserire anche i cittadini e coloro che operano all’interno delle strutture ricettive). Nell’elemento umano sono compresi sia l’escursionista (non pernotta) e il turista (può pernottare da 1 giorno ai 12 mesi). Ulteriori differenze che sussistono tra questi due: Il turista usufruisce dei servizi turistici del territorio, portando così maggiori entrate. L’escursionista invece no (ad esempio: per gli stakeholder di Venezia che sono interessati dal fenomeno turistico, l’escursionista è dannoso perché va ad alterare il micro-ambiente, quindi potrebbero limitare l’accesso agli escursionisti. Il fenomeno turistico deve essere anche remunerativo per poterlo valorizzare). Il turista ha maggiore propensione alla spesa, rispetto all’escursionista. Il turista entra a far parte delle statistiche nazionali (per il concetto di arrivi e presenze), mentre l'escursionista no. I flussi turistici vengono monitorati sui turisti. Gli scopi della visita possono essere molto diversi tra di loro e capire il motivo della visita significa conoscere meglio il turista.
2. Motivazioni della visita:
   • Vacanze e loisir
   • Affari e motivi professionali
   • Altri motivi di viaggio: studi, trattamenti sanitari (Romania e Croazia si stanno molto specializzando in questo. Per l’America, questo avviene soprattutto in Brasile, Brasile = luogo importante per i trattamenti sanitari, in particolare la chirurgia. Su questi trattamenti, i suddetti paesi stanno costruendo veri e propri flussi turistici). Ovviamente non sono inclusi: passeggeri in transito, nomadi, profughi.
3. Elemento geografico: ci sono tre aree:
   • Area di origine
   • Area di transito: anche questa dimensione entra a far parte della logica turistica (ad es: zone di frontiere oppure aeroporto di Dubai che fonda la sua esistenza nell’essere un luogo di transito)
   • Area di destinazione (dall’area di destinazione si torna poi nell’area di origine). L’aspetto geografico ha dimensioni di vincolo ma anche di opportunità ed una di queste è “la località turistica come Brand”, rendendo l’elemento geografico evidente. Scozia territorio aspro, ad un certo punto ha lavorato su ciò che non esiste (sull’immateriale) e ne ha fatto un’attrattiva castelli per vedere i fantasmi. Fantasmi = non esistono e il mostro di Loch Ness. Quindi la Scozia ha saputo sfruttare bene il tema dei castelli più fantasmi (c’è un circuito di castelli) e del mostro di Loch Ness (attorno al lago c’è un museo in cui spiegano perché è interessante quel lago, ovvero: è un lago che non ha fondo o meglio è molto profondo). Ma marketing non è inventare, bensì sfruttare e piano piano coinvolgere gli attori. (Mantova ha un turismo più targetizzato che di massa. Progettare qualcosa per smartbox).
4. Elemento industriale: che include infrastrutture e servizi (es: glamping = campeggio di lusso. Si è sviluppato soprattutto in Francia. È una nuova forma di ospitalità che va ad intercettare un segmento di domanda che può essere interessato a quel segmento e che ha voglia di vivere un'esperienza nuova)

Il sistema di marketing del prodotto turistico

Dimensione tecnologica:

• Produttori: servizi di trasporto, ricettivi e ristorazione, ricreazione e altri servizi
• Assemblatori: TO & tour organizer

La tecnologia serve per capire come avviene l’interazione con il turista.

• Engagement: coinvolgimento attivo
• Empower me: proporre informazioni al turista nel momento in cui entra nel raggio di operatività delle near fear communication tecnologia che fanno empowerment (es: quando c’è un ritardo, c’è un’app che consente di fare un rebooking immediato) mette in mano il potere al cliente riducendo costi e aumentando il grado di soddisfazione.
• Hear me
• Delight me: si va oltre la soddisfazione
• Know me: si anticipano le esigenze dei clienti, (ad es: attraverso le chatbot: un’intelligenza artificiale offre aiuto al cliente e poi lo mette in contatto con un essere umano)

Il turismo è un sistema

Il turismo è un sistema e per questo implica il coinvolgimento di stakeholder per creare valore e distribuirlo. Ma che cos’è il valore? Dato tra due dimensioni:

1. Positiva: benefici che il nostro interlocutore si porta a casa dall’acquisto di un servizio
2. Negativi: sacrifici

Benefici

Benefici sono innanzitutto legati al tipo di bisogno/problema che vogliamo soddisfare. Il beneficio è “come risolvo il problema”. I fattori che considero come consumatore, quando devo “risolvere un problema”:

• Caratteristiche dell’offerta
• Immagine della marca (es: “Avventure del mondo”, brand non molto conosciuto). La marca funge da garanzia, a volte può assumere anche un valore negativo.
• Servizi accessori (es: navetta che passa ogni ora e mi porta a Ravello)
• Personale (es: personale della cucina di un albergo, in quanto la cucina di un determinato albergo potrebbe farmi ritornare in quell’albergo)

Sacrifici

• Costo monetario
• Costo fisico (es: “Ravello Festival” ad Amalfi, ma problema: Ravello è sopra ad Amalfi, non è nemmeno sulla strada. Difficile da raggiungere difficoltà d’accesso)
• Costo di tempo
• Costi psicologici: che sono di due tipi:
  • Il rischio associato a qualunque decisione di acquisto
  • Costo di apprendimento (quello che porta la gente a frequentare sempre gli stessi posti, per es: stesso supermercato.

Rapporto benefici/sacrifici

Noi non acquistiamo basandoci sul rapporto qualità prezzo, ma rapporto benefici/sacrifici:

1. Dobbiamo pensare e considerare la prospettiva del cliente
2. Possiamo farci aiutare da lui per aumentare le aree di beneficio e ridurre quelle di sacrificio

I nuovi trend

(Ripartiamo con l’analisi micro-macro ambientale (anche noi dovremo farla per il progetto): Questi sono i trend che a livello mondiale stanno caratterizzando i benefici e i sacrifici da parte dell’offerta:

• Uncharted destinations: destinazioni alternative. Qui i benefici sono: la novità, l’originalità e le caratteristiche mai viste (aumento del beneficio), costano meno (abbasso il sacrificio). Tendenza in aumento e spontanea dopo tutti gli attentati nelle grandi capitali.
• Authentic culinary tourism: Italy molto avvantaggiata su questo fronte. (es: in Puglia ospitano ma propongono anche corsi dove imparare a cucinare i prodotti tipici pugliesi in un trullo grande attrattiva per uno straniero)
• Achievement is the new experimental: non basta fare qualcosa di innovativo, ma mi fisso degli obiettivi e mi metto alla prova.
• Work and travel: una volta c’erano i viaggi d’affari e magari rimanevano un paio di giorni più altri giorni per visitare il posto. Ma questa tendenza consiste nel fatto che: le persone che sono lì a lavorare trovano il momento per visitare il contesto in cui si trovano significa che se sono un operatore posso far trovare spazi dove lavorare (es: bar), oppure un museo può mettere a disposizione orari di apertura serali.
• Community-focused hotels: si focalizza sul settore ospitalità. Airbnb ha anticipato questa tendenza perché la sua idea è far vivere il visitatore con la gente del posto. Qui la community è anche realizzata con chi ti ospita. Il visitatore non si isola.
• New hotel technology: aspetto tecnologico all’interno dell’ambiente.
• Multigenerational travel: sta crescendo molto. Prima c’erano per es: le colonie (per giovani), (es: molto diffuso in Danimarca nonni più nipoti che viaggiano insieme).