marketing del turismo

CASO:

Nasce negli USA

Come e perchè si è diffusa velocemente negli stati uniti?

Qual è l’insight (bisogno profondo a cui è difficile rispondere razionalmente) a cui

risponde?

Due signore disoccupate che iniziarono a fare riunioni per condividere il segreto della

cucina, in poco tempo svilupparono questo tempo.

- Velocizzare

- Anche io sono un piccolo chef

- Più sano

- Suggerimenti di cosa cucinare

- è un modo per non far sentire in colpa la donna che pur non avendo tempo, non

manca al suo compito di “nutrire” la famiglia con cibi sani. Coi facendo la donna

ha la “soddisfazione” di cucinare e prodotti sani --> no senso di colpa

- Non bisogna pulire

- Non consumano troppo tempo

- No sprechi

“i bisogni non si creano, ma sono degli stati dell’io”

customer insight

Come cogliere gli insight – le fonti del

Bisogna arrivarci gradualmente, analizzando:

un po’di trend, nei rispettivi ambiti (ex: benessere); i competitors (che non sono

 per forza coloro che operano nello stesso ambito, ma coloro che “fanno il nostro

mestiere, anche senza fare concorrenza diretta” dobbiamo guardare a livello



nazionale, addirittura mondiale.) (ricercare magari anche dati vendita)

5/4/18

Ricerca informazioni

fonti personali e non personali

fonti commerciali importante promuovere la notorietà. Queste non sono fonti di

 far conoscere il servizio

raccolta informazioni. C’è bisogno di e quindi le fonti

commerciali vengono usate per questo. Successivamente vengono usate le altre fonti

per sapere ciò di cui il consumatore ha bisogno e per poterlo orientare.

Nella raccolta di informazioni il ruolo fondamentale ce l’hanno le fonti personali che

possiamo distinguere in due tipi:

- fonte personali legate a soggetti terzi (conoscenti, esperti ma non agenzie di

viaggio che vengono vissute in parte come fonti commerciali, blogger,

recensori)

- legate a esperienza diretta: la fase di pre-fruizione è legata al tentativo di fare

un’esperienza diretta, (ad es: realtà virtuale le aziende permettono di vedere



com’è l’albergo in cui si andrà a soggiornare tramite la realtà virtuale cerca di



tangibilizzare quello che non è tangibile.) L’individuo /cliente /turista cerca

spesso un elemento “orientante”, ovvero l’elemento/i che aiutano a scegliere e

sono distintivi)

Dopo la raccolta di informazioni c’è la valutazione delle alternative:

Esiste un choice-set, ma se in questo non si trova la soluzione cercata il turista potrà

decidere tra:

- riorganizzare la ricerca di info

- modificare gli obiettivi della vacanza (es: luoghi) optando per un diverso tipo di

prodotto

- rinunciare.

((Cosa si fa quando non è possibile accedere all’opzione individuata/quando l’opzione

di partenza non è andata a buon fine? Se si dove vanno a recuperare le info?)))

Indirizzarsi su un segmento facilmente raggiungibile, come individuo alternative di

risposta da inserire nel questionario, messaggi particolarmente utili) possibili



domande utili per progetto Rischio”

Tutta la fase di fruizione è caratterizzata dalla parola “

Gestione del rischio percepito

Il rischio è molto alto per il servizio intangibile e non standardizzato, ma se il rischio

dovesse salire troppo, saremmo disposti anche a pagare di più pur di abbatterlo.

Ex: Scuola zoo si è sviluppato dopo che ha capito che c’erano problematiche comuni a

tanti target e da quello ha sviluppato un’idea di business, hanno colto un problema e

hanno ridotto alcuni rischi (es: denaro, tempo, rischio sociale) perché è già tutto

organizzato.

Il consumatore:

selezione le info

 lavora sull’’immagine

 Ricerca delle garanzie (ad es: su trip advisor)

 Sperimenta e visita le strutture



A cui possono corrispondere;

- Garanzie di soddisfazione

- Investimenti di brand equity

- Formazione del personale

- Standardizzazione dell’offerta (è stato il successo di Mcdonald) è una cosa

positiva perché aiuta a ridurre l’incertezza e di conseguenza il rischio. Non

bisogna sempre personalizzare, nel servizio, l’estrema personalizzazione è

sinonimo di incertezza e variabilità (ad es: tendono a standardizzare a livello di

struttura, quindi c’è un recupero industriale, invece in “Eataly” anche la

comunicazione instore è standardizzata). dovremo capire cosa vale la pena



standardizzare e cosa no

FASE DELLA FRUIZIONE

Distinguiamo l’acquisto dalla fruizione:

L’acquisto è un momento ed è la conclusione del processo di valutazione e riguarda

un bene tangibile e lo pago prima di iniziare ad usarlo.

Servizio: acquistando un servizio pago il servizio alla fine. La fase di fruizione

comincia con un contatto fisico o virtuale con l’impresa ed è caratterizzata da due

punti:

1. lungo la fase di fruizione il cliente interagisce con una serie di soggetti

2. di fatto è quindi una fase dilatata nel tempo.

Da cosa viene influenzata questa fase?

Dall’emozione e dallo stato psicologico

- del fruitore che influenzano la

percezione e la valutazione delle esperienze quando siamo co-creatori del



valore, inseriamo le nostre paure cosi come la nostra serenità sulla fase di

fruizione

Ruoli copioni

- e nel servizio:

ruoli: questo termine fa riferimento al personale che è coinvolto nell’erogazione

del servizio, cosa sono i ruoli? combinazioni di segnali sociali che guidano e



indirizzano il comportamento in un determinato contesto ma se il consumatore

non riesce a individuare il ruolo rivedrà l’esperienza di fruizione in maniera

negativa perché non sarà quella che si aspettava. chi non si riconosce in un



ruolo influenza la fase di fruizione

copioni:

I non sono necessariamente una cosa negativa. Si intende: non solo il

ruolo che una persona ha ma anche ciò che deve fare MA bisogna motivare la

suddetta persona. Definizione: set di azioni, attori e soggetti coordinati che,

attraverso il coinvolgimento ripetuto, definiscono ciò che si aspetta il cliente. Ma

i copioni devono aiutare ad avere una chiara riconoscibilità di ciò che avrà il

cliente e come.

Compatibilità dei clienti del servizio:

- il comportamento dei clienti è un po’ più

ingovernabile. Questo comportamento influenza la soddisfazione del cliente.

(es: se in un ristorante una tavolata di persone fanno un compleanno si mettono

in una saletta a parte per non disturbare gli altri clienti; se il cliente vuole una

stanza silenziosa non gli si dà una stanza vicino alle scale questo incrementa la

fruzione positiva del cliente stesso e degl’altri)

La partecipazione del cliente : quanto vogliamo far partecipare il cliente?

Club med introdusse l’innovazione del tavolo rotondo a 8 posti, questo perché a

seguito di ricerche scoprì che il tavolo rotondo a 8 posti era il modo migliore per

la socializzazione all’interno di un villaggio turistico, per far sì che tutte le

persone del tavolo riescano ad interagire e a conoscersi. alto livello di



partecipazione del cliente.

Esempio di livello di bassa partecipazione del cliente: scuola zoo perché il

cliente non fa nulla

Basso coinvolgimento del personale di contatto quando il cliente realizza da



sé il proprio pacchetto.

(Qual è il livello di partecipazione dl cliente, del personale di contatto e ci sono

margini di aumento/diminuzione/cambiamento? Come minimizzo le varianti

negative del consumatore)

Progetto:

1 Obiettivo intervista: capire insight, le vere motivazioni si potrebbe lavorare

creando con dei poster chiedendo quali sono i motivi dell’ultima vacanza fatta

- e fargli rappresentare cosa si aspettavano di trovare durante la vacanza e

cosa hanno trovato e fare spiegare perché hanno scelto quelle immagini, cosa si

aspettavano.

2 Raccolta di informazioni: fargli fare esempi su dove hanno raccolto info ma

soprattutto il trasferimento di comunicazione che li ha fatti decidere o fare

vedere come diverse strutture comunicano e vedere la loro reazione.

3 Cosa fanno per scegliere e cosa hanno scelto quando non è stato possibile

accedere alla struttura

4 Narrazione di un’esperienza dal momento della prenotazione e quello che è

successo dopo e cosa è stato fatto dall’azienda per contenere effetti

negativi/positivi. Fare raccontare se erano chiari i ruoli, cosa faceva il

personale e come lo faceva e come ha influenzato sulla percez finale

d’acquisto

5 Quanto è alto il livello di coinvolgimento e su che cosa si vorrebbe puntarlo

6 Soddisfazione/insoddisfazione: qual è la soddisfazione più soddisfacente e la

meno soddisfacente e perché.

Come raccogliere dati primari?

19/04/18

Nel 1980 la concorrenza stava diventando cogente e Michael Porter (economista

industriale)

guardando i settori si accorse che c’era più dei classici concorrenti diretti, si

accorse che la minaccia poteva provenire addirittura dal potere dei consumatori

(nel nostro caso dai turisti) quando gli stessi turisti si auto- organizzano. Es:



gruppi di persone che si riuniscono e selezionano i fornitori da cui fornirsi

automaticamente superando la vendita al dettagliando. Questo meccanismo sta

interessando anche il settore turistico. Ed: Virgin (etichetta discografica) è

entrata nel settore turistico (Virgin hotel) realtà presente in tanti business



diversi idea: “dove c’è spazio per l’innovazione”

FASE DELLA POST FRUIZIONE

C’è una differenza tra questa fase quando si acquistano dei beni e quando si

acquistano dei servizi:

nei beni: l’intermediario interviene in questa fase

nei servizi:

la valutazione di alcuni aspetti avviene lungo la prestazione perché ci

 sono dimensioni molto più complesse; in alcuni casi è complessa e

avviene in tempi lunghi.

Altro tema nei servizi: il cliente è difficile che si lamenti, quindi:

 modo puntale

insoddisfazione bassa tendenza a lamentarsi in ( il



cliente se si lamenta è poco preciso; andare a vedere i malcontenti per il

progetto aree di insoddisfazione)



Può riguardare valutazioni eccessive ad ogni interazione anche dopo che

 si è terminata l’esperienza.

Quindi cosa fare nella post-fruizione? – Gestione post-fruizione

- Osservare le lamentele: quindi fornire strumenti per raccoglier