Web marketing

Web marketing

Maurizio Goetz

27/02

Libro

Creare offerte turistiche vincenti con il tourist experience design (Hoepli 2011) più slide fornite dal docente

Esame

4 domande aperte (domande ampie ma su cui spesso verrà chiesta un’applicazione, un esempio) 1/1.15h

Punto di partenza

L'impatto di internet sull’offerta turistica; centralità del turista; impatto presente e futuro – NO PASSATO; visibilità e credibilità: 95% del problema delle imprese turistiche:

• Visibilità: punto di partenza! Visibilità non più casuale.
• Credibilità: problema nato da un elemento centrale: eccesso di offerta! Possibilità di scelta estremamente elevata.
• Faccio lo schizzinoso perché non mi accontento più di una cosa qualsiasi.
• Tutto ciò che non corrisponde ai miei desideri non entra nella mia sfera di interesse.
• Eccesso di offerta formativa – parlo di ciò che interessa al pubblico, declino la mia offerta; devo completamente ribaltare i miei modelli di promozione turistica. Basi del marketing completamente rivisitate dal punto di vista dei turisti.
• No barriere in entrata di tipo comunicativo.
• Una volta generata attenzione, il problema sta nel trasformare l’attenzione in acquisto e mantenere questa attenzione: 3 problematiche principali:
  • Attenzione
  • Trasformazione dell’attenzione in interesse ed esperienza turistica
  • NO promesse più di quanto io alla fine sarò in grado di ottenere
• Impatto di internet della promozione turistica e sviluppo
• Evoluzione della competizione turistica e il paradigma (cambiamento radicale); logica di presentazione: tecnologia cambia, logica permane nel tempo
  • Cambio di paradigma da progettazione orientata al prodotto a quella orientata alle esperienze turistiche dei clienti (personalizzazione: SUA VACANZA NON VACANZA GENERICA)
  • Trasformazione dell’ambiente competitivo dal turismo di massa si turismi individuali
  • Frammentazione delle audience e moltiplicazione dei canali di comunicazione hanno esasperato la richiesta da parte dei turisti di maggiore personalizzazione (es. Disney)
  • Competizione serrata sui target
  • Necessita di creare aggregazioni di offerta turistica esperienziale senza soluzione di continuità: quando il turista va in una destinazione non fa l’analisi ma somma tutte le esperienze che il turista fa in quella destinazione: come si viene a creare un’esperienza turistica senza saldature
  • Definire le nuove modalità di narrazione turistica in linea con le evoluzioni della domanda: nuove forme di comunicazione anche differenziate per generazione; cuore la differenza tra comunicazione di prodotto e comunicazione che differenzia l’esperienza turistica
    • Storytelling
• Definire i concetti in maniera graduale:
  • Step by step operativi che permettono di creare un piano di promozione turistica
  • Quale è il contesto e come si lavora in questo contesto: nuove competenze:
    • Attenzione, narrazione, immaginazione spazio turistico, esperienza turistica, memorabilità (grande sfida), necessaria la creazione di nuove figure professionali con competenze trasversali e multidisciplinari
• Obiettivo: posizionamento competitivo distinto delle destinazioni turistiche

3 fasi didattiche

• Comprensione degli scenari, pianificazione delle strategie
• Comprensione degli strumenti, metodologia applicativa per il design dell’esperienza turistica di una destinazione (opportunità e rischi per il lavoro)
• Laboratorio didattico per l’applicazione dei concetti appresi, attraverso discussioni e progetti di lavoro ed esercitazione su tool di progettazione strategica (come una vecchia offerta va riportata in vita)

I temi:

• Principali cambiamenti nel panorama turistico
• Turismo esperienziale
• Avvento di internet e frammentazione delle audience
• Innovazione nel turismo per differenziarsi dalla concorrenza
• Obsolescenza dell’offerta turistica e del messaggio
• Innovazione nel turismo
• Metodologia di tourist experience design
• Ragioni di una metodologia aperta
  • Differenza tra metodologia aperta e chiusa
• Cinque fasi della metodologia di tourist experience design
  • Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
  • Rivalutazione della segmentazione in ottica long tail
  • Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi wow
  • Definizione del ciclo di esperienza estesa e dei punti esperienziali
  • Progettazione dei punti esperienziali
• Approfondimenti dei tool
  • Laboratorio sulla segmentazione innovativa attraverso strumenti del design thinking come le personas che verranno contestualizzati su uno o più casi applicativi

Il modulo è inteso come un breve viaggio sui temi dell’innovazione della promozione turistica e del design dell’esperienza turistica

• Promozione turistica orientata al cliente

L’esperienza turistica e la sua progettazione: dal prodotto turistico, alla creazione di valore turistico per i differenti pubblici

• Relazione tra internet ed esperienza turistica

Evoluzione dello scenario

Come è cambiato lo scenario turistico negli ultimi 20 anni? Il turismo di massa ha iniziato a mostrare i propri limiti: accanto ad esso sono comparse nuove forme di turisti che non si accontentano: i turisti vogliono un viaggio su misura in grado di soddisfare i propri bisogni; se non lo trovano montano l’offerta da soli su internet. Quindi è evidente che una parte di offerte turistiche di massa sono state riversate. I to hanno cominciato a vedere il mercato evolversi (es. alberghi che si fanno concorrenza l’un l’altro): scelgo il prezzo minore – questo tipo di logica sta cominciando ad avere un impatto sulle scelte degli operatori turistici.

• I turisti cercano anche, nelle destinazioni, non solo informazioni (come arrivare, dove dormire, dove mangiare) bensì esperienze (che cosa fare)
• La percezione del valore mi determina l’elasticità al prezzo

Nell’era di internet il viaggiatore ha a disposizione una quantità di opzioni senza precedenti tra cui poter scegliere. Le informazioni disponibili in rete sono nettamente superiori alla sua capacità di attenzione, rendendolo più selettivo e alla ricerca di proposte specie non generiche. Quando l’offerta è nettamente inferiore alla domanda, il turista diventa più sofisticato.

• No asimmetria informativa

Nel turismo io non vendo l’oggetto, non ho la possibilità di provare il prodotto prima di averlo acquistato. Internet ha portato un fenomeno, teorizzato nel 2014, che ha enfatizzato l’aspetto della coda lunga (The Long Tail di Chris Anderson), ossia la possibilità di raggiunge un audience più ampio e l’opportunità di soddisfare in maniera specifica tali audience. I prodotti di nicchia hanno cominciato ad essere venduti e anche i viaggi di nicchia (es. Lucca Comics, partito come evento di nicchia 20 anni fa).

Nel momento in cui l’offerta turistica di massa comincia a specializzarsi, evidentemente il turista pensa che da solo può essere complicato e quindi è disposto a pagare un offerta fatta da un professionista. Il mercato ha iniziato a sviluppare alcune offerte di nicchia.

Internet ha causato:

• La globalizzazione: tutto il mondo è a portata di volo e vi è una guerra tra destinazioni internazionali.
• L’avvento delle low cost che ha avuto successo perché la distribuzione su internet permetteva la riduzione di costi e una competizione non sono sull’offerta ma sull’occasione.

Le definizioni classiche di turista non sono più soddisfacenti: la UNTWO definisce turista come un viaggiatore che effettua perlomeno un pernottamento. Dobbiamo chiederci più in profondità chi sono i nostri turisti e quali sono le loro motivazioni.

• Dobbiamo fare un identikit
• Oggi il turismo esperienziale si concentra sul turismo motivazionale: viaggio voluto.

Si è cominciato a ragionare sull’importanza dell’esperienza turistica

• Esperienza termine importante. Si è cominciato a parlare di marketing ed esperienza negli anni 90

Mentre nel marketing dei beni di consumo la customer experience rappresenta qualcosa che si aggiunge al prodotto per renderlo più attraente, nel caso del turismo essa rappresenta il core dell’offerta, il prodotto nella sua assenza: l’esperienza è il prodotto.

• Si pone l’accento sulla centralità dell’esperienza turistica
  • Esperienza di assorbimento, di evasione ecc. – elementi di esperienza: questa definizione è stata un limite
• L’esperienza turistica non è stata possibile codificarla in quanto soggettiva, è personale – forte componente quindi impossibile valutare cosa è meglio e cosa è peggio
• La definizione di esperienza se troppo stringete limiterebbe le possibilità espressive e creative legate all’innovazione dell’esperienza turistica attuale e andrebbe a far convergere verso soluzioni assiomatiche la progettazione e la realizzazione e di tali esperienze, standardizzando di fatto l’esperienza.

Non riesco a trovare l’esperienza, quindi rinuncio a trovare la definizione quindi: non valuto l’esperienza, scelgo una serie di differenti segmenti di clientela attuale e potenziale per creare offerte percepite come rilevanti dai diversi pubblici a cui sono rivolte (es. tu che sei un appassionato di Milan/Inter che esperienza vorresti vedere/tu medico che vieni a Milano per soli due giorni cosa vorresti fare).

Devo partire dal turista riempiendo i suoi vuoti cercando di capire dove vuole andare, perché e cosa si aspetta.

• Se il mio scopo è di costruire un profilo, devo partire cercando di capire
  • Quali sono le caratteristiche che identificano i viaggiatori
  • Chi è il mio turista e cosa lo differenzia dagli altri
  • Quali sono i tuoi bisogni più profondi (anche i più nascosti)
  • Capire le passioni
  • Creare un identikit
  • Quale è lo stile del viaggio
  • Quali sono i compagni di viaggio ideali

Il turista non vive solo, ma vive in contesti di relazione con altre persone:

• Ciò porta al fatto che rispetto a ieri io ho due tipi di categorie di persone che mi interessano
  • Influenzatori: possono comprare o non comprare ma influenzano sull’opinione di persone
    • Connector: amico che conosce tutti
    • Maven: amico esperto (amico sulla rete che diventa esperto es. Aranzulla)
    • Salesman: coloro che ti cercano di convincere
  • Viaggiatore/Turista: viaggia e agisce in una rete di relazioni che viene influenzato e a sua volta influenza

L’allargamento della rena turistica sta creando una dinamica di iper-competizione che richiede lo sviluppo di offerte turistiche specifiche ed un posizionamento distintivo per le destinazioni turistiche e gli imprenditori che vogliono emergere sul mercato internazionale.

• Distintività del posizionamento
  • Vocalizzazione per lo sviluppo di offerte turistiche specifiche
  • Creazione della massa critica attraverso la focalizzazione
• Attrattività dell’offerta complessiva
  • Creazione di una connessione emozionale con i pubblici di riferimento
  • Rilevanza della narrazione e della proposizione dell’offerta per i pubblici di riferimento

Obiettivo di un offerta distintiva: non mi basta che sia un ottima offerta ma deve essere la miglior offerta tra i competitor.

L’aumento di complessità del mondo del turismo deve essere gestito con un approccio metodologico, che sia insieme strutturato e creativo, che tenga conto dei mutamenti recenti del settore e in particolare della nuova espressione di se dei viaggiatori.

Il tourist experience design

L’esperienza turistica riguarda la totalità di prodotto/servizio, comunicazione e contesto. Sia nel momento della fruizione del viaggio/vacanza, sia nei momenti precedenti a questo (informazione, preparazione, acquisto), sia in quelli successivi (memoria, passaparola).

L’esperienza turistica, come le altre realizzazioni del mercato, tende all’invecchiamento e all’obsolescenza, pertanto è continuamente necessario ravvivarla per renderla appetibile per i turisti. In particolare, le ragioni dell’invecchiamento e dell’obsolescenza sono due:

• I turisti che hanno già sperimentato (obsolescenza interna)
• L’imitazione della concorrenza (obsolescenza esterna)

Per far fronte a questi due problemi è necessario rinnovare/innovare.

• Innovare l’esperienza turistica significa proporre un nuovo modo di intendere la vacanza, il viaggio, l’esplorazione di un territorio, le attività e i percorsi o lo stile di accoglienza, attraverso la presentazione di un punto di vista originale, che da una parte sintetizzi gli elementi più autentici dell’offerta stessa e dall’altra riesca ad interpretare le diverse passioni, i bisogni e gli interessi dei diversi turisti che coni rappresentati dai diversi turismo vocazionali.
• La differenziazione è un fine importante!

Definiamo questi punti di vista originale con il termine concept esperenziale: chiave di lettura della proposta di valore (es. è una figata pazzesca).

Il tourist experience design per la progettazione delle esperienze turistiche

Viene usata una metodologia. Perché?

• Definire le esperienze di successo è un’attività complessa, che deve tenere in considerazione un insieme ampio di elementi competitivi e di mercato. È necessario avere un insieme di passi logici necessari sequenziali per arrivare al risultato innovativo, lavorando su tutti gli aspetti che concorrono alla definizione delle esperienze di successo desiderate
  • Metodologia strutturata
• Nel mondo esistono persone geniali, in grado di inventare proposte creative basandosi sulla loro sensibilità e creatività innata. La metodologia consente di arrivare a risultati analoghi, anche senza il contributo di tali figure geniali, ottenendo un grande numero di idee innovative
  • Metodologia replicabile
• Ciascuna organizzazione turistica deve essere il grado di generare le innovazioni differenzianti della propria offerta in maniera sistematica, appropriandosi di un metodo di lavoro che possa essere codificato, appresso e reiterato. La metodologia diventa trasferibile ed applicabile nelle diverse organizzazioni turistiche, rendendo esplicite e comprensibili le logiche che stanno alla base dell’attività di progettazione delle esperienze turistiche
  • Metodologia manageriale
• Il tema dell’innovazione si basa sulla capacità di generare, in maniera creativa, e di selezionare le idee per lo sviluppo di offerte di successo. La metodologia include una serie di strumenti per la creatività, tra cui scegliere, per generare reale innovazione dell’offerta turistica
  • Metodologia innovativa
• Il turismo è un settore molto complesso, in cui agiscono attori su diversi livelli di aggregazione, dai territori, che organizzano un’offerta complessiva, ai tour operator, che ne rappresentano una parte, fino ai singoli operatori locali, alle popolazioni locali e, non ultime, le reti di imprese ossia le aggregazioni di operatori turistici, privati o pubblici, lungo tutta la filiera del valore. La metodologia può essere applicata con successo a ciascun livello dell’offerta turistica, mantenendo invariata la sequenza dei passi attuativi, ma modificando l’ampiezza, il focus e la scala dell’analisi e degli interventi
  • Metodologia scalabile
• Il contesto turistico attuale impone la necessità di proporre al mercato un’offerta distintiva, unica per i propri target di riferimento, facile da identificare, ricordare, raccomandare. È pertanto fondamentale definire le più adeguate strategie di differenziazione dell’offerta per raggiungere gli obiettivi di unicità ed identificabilità. La metodologia ingloba lo spirito delle differenziazione competitive e consente di definire le strategie più idonee per conseguire tale risultato
  • Metodologia differenziante

Il tourist experience design è un framework aperto e in divenire che è stato concepito in modo scusabile e con un approccio transdisciplinare, con l’obiettivo di evolvere nel tempo grazie all’integrazione di metodi e modelli creativi, analitici, predittivi e collaborativi.

I concetti base della metodologia:

• Creatività ed innovazione, per rivedere criticamente i paradigmi e gli assunti di base e per generare idee originali e differenzianti, ma anche per rivalutare l’offerta turistica attuale, il posizionamento rispetto ai concorrenti, e ancora di più, per identificare o inventare nuove nicchie turistiche originali e profittevoli
• Innovazione e creatività + metodo e struttura:
  • Offerta e vocazione turistica
  • Offerta della concorrenza
  • Strategie esperienziali
  • I turisti e i loro bisogni, desideri e motivazioni
  • Analisi e progettazione di tutti gli aspetti del ciclo esperienziale esteso
    • Esperienze memorabili

Tipi di innovazione turistica

• Il grado dell’innovazione, ossia il livello di trasformazione che l’innovazione apporta alla nostra offerta, che si può distinguere in cosmetico, incrementale e radicale, in funzione della domanda
  • Cosmetico: consiste in un abbellimento artificioso dell’offerta turistica, che non comporta una sostanziale trasformazione dell’offerta stessa (es. Etruscan Chocohotel): prima forma di innovazione: tematizzazione
  • Incrementale: consiste in un miglioramento dell’offerta turistica attuale, presa come base, ed è inteso come miglioramento dei singoli attributi dell’offerta (es. QR code)
  • Radicale: consiste in una trasformazione dell’offerta radicale, in cui sia l’offerta sia i singoli attributi vengono differenziati radicalmente