Marketing dei servizi finanziari

MARKETING DEI SERVIZI FINANZIARI

Marketing

È un processo di pianificazione e di realizzazione della concezione (del prodotto), del pricing, della

promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare relazioni di scambi che consentano di

soddisfare obiettivi di individui e organizzazioni.

Monitora e riduce asimmetrie tra domanda e offerta cercando soluzioni che riducano il trade off tra costi

dell’offerta e soddisfazione dei consumatori.

(∆ nel tempo)

Gap tra produzione & consumo

Produzione Consumo

Luogo e tempo sono ≠ rispetto quelli della prod.

Centrata su scoperte scientifiche e tecnologiche

Concentrata nello spazio e tempo Legato ad evoluzione dei bisogni

Guidata obiettivi di efficienza e appropriatezza Bisogni e aspettative > rispetto a quella

ammessa dalla produzione

Evoluzione storica del marketing L’attività commerciale è ridotta, offerta > domanda

1- Orientamento alla produzione (1900-1930)

2- Orientamento alla vendita (1930-1960)

Impresa si focalizza sulla fx commerciale ed investe in comunicazione, ob è > espansione vendite

–

3- Approccio al Marketing Management (1950-1960) approccio funzionale al marketing

Il marketing si sviluppa con un approccio funzionale. Guida il processo di pianificazione delle imprese

attraverso la previsione delle vendite.

È il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, della promozione e distribuzione di beni e

servizi finalizzati alla creazione di scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e

organizzazioni. (ci sono figure professionali per la funzione di marketing)

Il processo aziendale è l’insieme di attività programmate che si attuano in forma integrata per il

raggiungimento degli obiettivi della compagnia di MLT, attraverso questa pianificazione strategica si cerca di

soddisfare i bisogni della clientela.

Processo: analisi, pianificazione, realizzazione e controllo

1 Analisi opportunità di mercato (quali sono i nostri competitor, bisogni inespressi?)

2 Ricerca e selezione mercato obiettivo, individuo il mercato e analisi dei bisogni (descrivo strategia)

(costruisco l’offerta)

3 Formulo strategie di marketing

4 Pianifico le azioni di marketing

5 Organizzo e attuo le azioni di marketing (sviluppo relazione con i clienti)

Marketing strategico: definisco la strategia aziendale di marketing

M. operativo: definisco il mix ottimale del livello e delle caratteristiche dei prodotti/servizi, dei prezzi, della

distribuzione e della comunicazione in generale. MARKETING MIX (raccoglie le 4 leve principali)

È il braccio operativo del marketing strategico; è l’insieme delle decisioni assumibili.

Le ∆ di acquisto

! (Le leve del marketing mix)

• Il prodotto

• La comunicazione

• Il prezzo

• La distribuzione

4- Marketing Relazionale (1980-)

C’è bisogno di qualcosa di ≠, ci si affaccia all’economia dei servizi. La sfida è la gestione della relazione con

il cliente!

Concezioni Marketing Relazionale

Marketing interattivo, si focalizza sulla personalizzazione dei flussi informativi, il cliente diventa partner, è

coinvolto direttamente nei processi decisionali.

Il marketing relazionale deriva da quattro aree di sviluppo del marketing:

-marketing di canale

-business marketing

-database e direct marketing

-marketing dei servizi

servizi il cliente entra in contatto diretto con chi lo eroga; l’obiettivo dell’azienda è la soddisfazione del

Nei infine il cliente aiuta l’azienda a fare marketing (passaparola)

cliente,

Il marketing relazionale trasforma il consumatore da sogg. Passivo a sogg attivo, viene coinvolto nei processi

di creazione di valore. Consolidare

Elementi chiave marketing relazionale

-Individuo interlocutori di riferimenti

-Conoscenza individui/consumatori raccogliendo info Conservare

-Differenzio i target in termini di valore

-Metto a punti i contenuti e il linguaggio Soddisfare

-Scelgo i canali (social vs giornali vs siti)

-Costruisco la relazione Acquisire

-Personalizzo prodotti e servizi

Le fasi operative del marketing relazionale

1- Analizzo portafoglio dei clienti (capisco la loro situazione)

per ottenere + info e capire stato d’animo cliente vs azienda

2- Avvio comunicazione 1-1

3- Learning relationship: rapporto cliente-azienda per conoscersi meglio e studiare aree di collaborazione

l’offerta

4- Personalizzo

5- Gestisco la relazione, posso fidelizzare il cliente e trattenerlo nel tempo

Progettare la strategia di marketing (marketing strategico)

Insieme di decisioni che individuano i segmenti di mercato ai quali ci si vuole rivolgere.

Area Strategica d’Affari (area di business dell’azienda), si articola nel Piano di

Si rivolge a una specifica

Marketing.

I Tre passaggi chiave:

1- Definisco gli obiettivi da raggiungere (definiti sulla mission aziendale)

2- Individuo i target da raggiungere

3- Definisco marketing mix in ragione degli obiettivi e dei target

Pianificazione strategica (è sopra il marketing strategico)

È il processo che consiste nello sviluppo e mantenimento di una aderenza strategica degli obiettivi e

organizzazione al continuo ∆ delle opportunità di marketing.

Formulazione Definisco Progetto Pianifico strategie

missione obiettivi portafoglio di di marketing e altre

dell’impresa

aziendale attività fx aziendali

di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa

Portafoglio di attività: combinazione dell’azienda e

Il port deve saper valorizzare i punti di forza derivanti dalle competenze distintive attenuare le

debolezze

Per prendere decisioni di tipo strategica bisogna fare valutazione approfondita di:

✓ Attrattività del business (ambiente competitivo)

✓ Posizione competitiva dell’impresa (risorse e competenze)

Un supporto viene dall’analisi dell’ambiente competitivo e analisi SWOT (analisi di cinque forze Porter)

Positivi Negativi

Analisi SWOT è utile per: Interni Punti di forza Punti deboli

o mantenere o meno la presenza in un settore (capacità interne) (limiti interni)

o entrare in un nuovo settore Esterni Opportunità Minacce (Fattori

(fattori esterni) esterni)

Marketing e pianificazione strategica, ha un ruolo essenziale:

✓ spinge l’impresa a incentrare strategia sulla creazione di relazioni di valore con

fornisce filosofia guida, i

gruppi di consumatori;

✓ offre indicazioni ai responsabili della pianificazione

✓ progetta strategie per il raggiungimento di obiettivi specifici

✓ una volta definiti contribuisce a raggiungerli con profitto

Gli obiettivi fissati nella strategia di marketing possono essere:

➢ volumi e valori dei prodotti che si intende realizzare

➢ numerosità della clientela e grado di concentrazione

➢ grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction)

➢ immagine aziendale

Il processo di Segmentazione della clientela: e comportamenti ≠.

Suddivido il mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche

Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga alle iniziative di

marketing dell’impresa (es. variabili geografiche, anagrafiche e socioculturali)

Marketing obiettivo

valutazione dell’attrattività di ciascun segmento/i in cui entrare L’azienda dovrebbe rivolgersi

È la nel tempo.

ai segmenti nei quali può generare con profitto il > valore per il cliente.

✓ 1 o pochi segmenti= specializza nel servire segmenti di mercato trascurati

✓ tipi di clienti ≠ ma con richieste ≈

Più segmenti fra loro collegati, eventualmente caratterizzati da

Marketing Mix è composto da quatto P: Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione

Sono tutti elementi direttamente responsabili della percezione dei benefici connessi all’offerta e ai costi che il

cliente associa a tali benefici.

Gestione delle iniziative di marketing:

• Pianificazione di marketing: definisco strategie di marketing utili a perseguire obiettivi strategici

generali, richiede un piano di marketing dettagliato per ciascuna attività, prodotto o marca.

• Attuazione del piano di marketing: trasformo i piani di marketing in azioni per il raggiungimento degli

obiettivi strategici prestabiliti

• Controllo di Marketing: consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing

e prevede eventuali azioni correttive

Devono essere costantemente adattati al contesto attuale

Piano o piani di marketing?

 Piano di Offerta: è indirizzato al cliente finale, troviamo al suo interno le linee guida strategiche.

1) Piano di prodotto (lanciare e sostenere nuovo prodotto?)

2) Piano di vendita (cosa vendo? Come e a chi?)

3) Piano di comunicazione

4) Piano di prezzo

5) Piano distributivo

 Piano di marketing di influenza: chi influenza i mercati? Influencer

(pubblicità, internet, visite, fiere)

 Piano di trade marketing: relazione tra azienda e i distributori del prodotto

 Piano di retail marketing (es. come imposto la vetrina del negozio)

 Piano di marketing interno (individuo target interni)

IL MARKETING MIX: Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione

Il prodotto: è il bene/servizio oggetto di scambio che soddisfa bisogno del consumatore.

Per prodotto intendo sia il bene tangibile sia il servizio intangibile. Per ≠ offerta le imprese creano e gestiscono

l’esperienza legata alla marca o all’impresa.

I livelli di prodotto e dei servizi:

-Valore essenziale per il cliente: vantaggi o servizi essenziali ricercati dal consumatore per risolvere problema