Marketing dei servizi

GAP DEL CLIENTE

consiste nella differenza tra le aspettative del cliente e le sue percezioni. Le aspettative sono il

termine di riferimento che si pongono i clienti quando accedono ad un'esperienza di servizio, le

percezioni riflettono il servizio come viene realmente ricevuto. Le aziende vorranno colmare

questo gap tra ciò che il cliente si aspetta e ciò che riceve per riuscire a soddisfarlo e a costruire

con esso una relazione di lunga durata. Ma per colmare il gap del cliente bisogna colmare il gap del

fornitore.

GAP DEL FORNITORE

il gap del fornitore sono le cause che determinano il gap del cliente, che è il “motore” del modello.

I GAP DEL FORNITORE

GAP 1: non sapere cosa si aspettano i clienti

Una delle ragioni principali per la quale molte aziende non soddisfano le aspettative dei clienti è

che manca una chiara comprensione di tali aspettative. Esiste un divario (gap 1) tra la percezione ce

ha l'azienda delle aspettative che ha il cliente e le reali aspettative di quest'ultimo.

GAP 2: non selezionare i modelli e gli standard di servizio adeguati

Anche se un'azienda ha una chiara comprensione delle aspettative dei clienti, ci saranno dei

problemi se quella comprensione non si traduce in assetti e standard del servizio che vi

corrispondono a pieno.

GAP 3: non rispettare gli standard di servizio

Ci devono essere dei sistemi, dei processi e delle persone in grado di garantire che l'erogazione di

quel servizio eguagli effettivamente gli assetti e gli standard in essere.

GAP 4: non allineare la performance alle promesse.

Quando sono state realizzate tutte le condizioni per soddisfare efficacemente o addirittura

eccedere le aspettative dei clienti, l'azienda deve assicurare che ciò che l'azienda ha offerto loro,

venga effettivamente erogato.

FATTORI CHE INFLEUNZANO IL GAP.1 DEL FORNITORE

•Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing

- Ricerca di marketing insufficiente

- Ricerca non focalizzata sulla qualità del servizio

- Uso inadeguato della ricerca di mercato

•Mancanza di comunicazione verso l’alto

- Mancanza di interazione tra il management e i clienti

Comunicazione insufficiente tra il personale di contatto e i manager

- Troppi livelli gerarchici tra il personale di contatto e i manager

-

10

•Focalizzazione insufficiente sulla relazione

- Segmentazione di mercato inadeguata

- Focalizzazione sulle transazioni anziché sulle relazioni

- Focalizzazione sui nuovi clienti anziché su quelli acquisiti da tempo

•Recupero inadeguato del servizio

- Mancanza di incoraggiamento ad ascoltare i reclami dei clienti

- Incapacità a giustificarsi e scusarsi quando qualcosa non va bene

- Assenza di meccanismi di recupero da attivare in caso di errori nel servizio

[Il recupero del servizio + garanzie di servizio]

>> Occorre ascoltare e comprendere il cliente. come?

Utilizzare le ricerche di marketing per comprendere le aspettative dei clienti

•

• Elementi per un efficace programma di ricerca di marketing dei servizi

• Analizzare ed interpretare i risultati delle ricerche di marketing

• Modelli di programmi di ricerche di marketing dei servizi

• Utilizzare le informazioni provenienti dalle ricerche di marketing

• Comunicazione verso l’alto,

=> Obiettivi di ricerca per i servizi=>

scoprire le istanze dei clienti o le loro aspettative in merito al servizio.

•

• Tenere sotto controllo la performance del servizio.

• Valutare la performance complessiva dell’azienda rispetto a quella dei concorrenti.

• Misurare i gap tra le aspettative e le percezioni del cliente.

• Identificare i clienti insoddisfatti, in modo da poter tentare il recupero del servizio.

• Valutare l’efficacia dei cambiamenti apportati all’erogazione del servizio.

• Misurare la performance di servizio dei singoli collaboratori e dei team, ai fini della meritocrazia e

della politica retributiva.

• Determinare le aspettative dei clienti riguardo ad un nuovo servizio.

• Monitorare l’evoluzione delle aspettative dei clienti di un determinato settore.

• Prevedere le aspettative future dei clienti.

=> Criteri per un programma di ricerca efficace

• Includere ricerche qualitative e quantitative

• Considerare sia percezioni sia aspettative dei clienti

• Equilibrare il costo delle ricerche con il valore delle informazioni

• Tener conto della validità statistica, quando necessaria

• Misurare le priorità o i livelli di importanza

• Realizzare le ricerche con una frequenza adeguata

• Includere parametri di fedeltà o indicatori relativi alle intenzioni di comportamento

FATTORI CHE DETERMINANO IL GAP 2 DEL FORNITORE

•Modello di servizio inadeguato

- Processo non sistematico di sviluppo dei nuovi servizi (service blueprint)

- Modelli di servizio vaghi ed indefiniti

- Mancata connessione tra modello di servizio e posizionamento dello stesso

•Assenza di standard definiti sul cliente, con funzione di orientamento per il front-office

11

- Mancanza di standard di servizio definiti dal cliente

- Assenza di un management di processo in grado di concentrare le risorse sulle esigenze del

cliente

- Assenza di un processo formale per la definizione degli obiettivi di qualità

•Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape

- Incapacità di sviluppare elementi tangibili in linea con le aspettative dei clienti

- Difficoltà a progettare un servicescape rispondente a bisogni di clienti e dipendenti

- Inadeguatezza nella manutenzione e nell’aggiornamento del servicescape

[Innovazione e progettazione del servizio]

FATTORI CHE DETERMINANO IL GAP. 3 DEL FORNITORE

•Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane

- Selezione inefficace

- Ambiguità e conflitti di ruolo

- Scarsa integrazione tra persone e tecnologie

Sistemi di valutazione e incentivazione inadeguati

- Mancata integrazione tra domanda e offerta

•

- Incapacità di attenuare i picchi e i flessi della domanda

- Mix dei clienti inappropriato

- Eccessivo affidamento sul prezzo come leva di regolazione della domanda

•I clienti non fanno la loro parte

I clienti non conoscono i loro ruoli e le loro responsabilità

- I clienti incidono negativamente gli uni sugli altri

-

•Problemi con gli intermediari di servizio

- Conflitto di canale sugli obiettivi e sulla performance

- Conflitto di canale sui costi e le ricompense

Difficoltà a controllare la qualità e la coerenza nell’erogazione del servizio

- Tensione tra empowerment e controllo

-

FATTORI DETERMINANO IL GAP. 4 DEL FORNITORE

•Mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi

- Tendenza a considerare ogni comunicazione esterna come qualcosa di indipendente

- Esclusione del marketing interattivo dal piano delle comunicazioni - Assenza di un programma

efficace di marketing interno

•Gestione inefficace delle aspettative del cliente

- Utilizzo parziale delle forme di comunicazione nell’educazione dei clienti - Inadeguata educazione

dei clienti

•Promesse eccessive

- Promesse eccessive nella pubblicità

- Promesse eccessive nel personal selling

Promesse eccessive attraverso gli elementi tangibili

-

12

•Comunicazioni orizzontali inadeguate

- Comunicazione insufficiente tra le vendite e le operations

- Comunicazione insufficiente tra la pubblicità e le operations

- Differenze nelle politiche e nelle procedure tra le filiali o le unità

-Pricing inappropriato (prezzi slegati dalle percezioni dei clienti)

Cause dei gap del fornitore=

- Problema di standard: un’azienda che va avanti senza delle linee guide> mancanza di un riferimento alla

centralità del cliente > il management è miope, adotta un approccio autoreferenziale, definisce gli obiettivi

basandosi solo su se stesso, pensando non alla massimizzazione della relazione ma alle economie

Inadeguata conoscenza delle risorse aziendali: non vengono valorizzate le persone le loro capacità

- mancato coordinamento interno tar marketing interno, esterno ed interattivo> disallineamento tra back

- office e front line

errato coordinamento con il marketing tradizionale > es: non comunicare le proprie attività, i posti

- vacanti

distonie tra comunicazione e organizzazione > l’azienda desidera posizionarsi come top, comunicando

- all’esterno presentandosi come la migliore ma ad esempio il sito è obsoleto> ciò crea dissonanze

cognitive, incertezza e sconnessione sia con l’esterno che con l’esterno; ciò va a vantaggio dei

competitors. Oppure l’azienda fa promesse eccessive o eccessive attività commerciali dei propri servizi

senza poi mantenere le promesse

il cliente ha sentito giudizi negativi sull’azienda, ha deciso comunque di usufruire del servizio ma avrà

- resistenze soprattutto se ha sperimentato un disservizio

Soluzioni:

razionalizzare i processi (blueprint) > programmare correttamente le attività

- formalizzare e condividere le procedure con tutti gli operatori di front line e back office

- formare il management alla centralità del cliente

- progettare gli elementi intangibili

- introdurre meccanismi di controllo della relazione

- Introdurre meccanismi di feedback e di delega e collaborare con il front line, che è colui che detiene le

- info sui clienti >> ciò garantisce anche che il pricing non sia un numero senza significato ma un numero

realistico I GAP DEL CLIENTE

distanza tra ciò che il cliente desiderava e ciò che ha ricevuto > è un problema di qualità, di un

servizio che non è stato all’altezza e che da un punto di vista di elementi di scelta non si sono

verificati, è stato mal gestito. E’ importante programmare il servizio in modo che il cliente sappia

quali step dovrà compiere e non si trovi in una situazione di incertezza; e in moda da far fronte agli

eventi imprevisti che l’azienda non può programmare > l’azienda minimizzare queste minacce

parte programmatica: Processi > persone > parte tangibile

1 fase di riflessione strategica da parte dell’azienda : gestione del cliente da una fase all’altra.

13

Le aspettative del cliente in ordine al servizio:

Servizio atteso: si può scomporre in 3 elementi: servizio adeguato (livello minimo che il cliente è

disposto ad accettare), zona di tolleranza (zona grigia all’interno della quale il cliente è disposto ad

eccitare degli scostamenti > riflette la variabilità del servizio) e servizio desiderato(massima

aspirazione possibile, ciò che il cliente spera di ricevere ma che non sa se r