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Marketing dei servizi

Appunti di Marketing dei servizi basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Tzannis, dell’università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt, facoltà di economia, Corso di laurea magistrale in management per l'impresa . Scarica il file in formato PDF!

Esame di Marketing dei servizi docente Prof. A. Tzannis

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ESTRATTO DOCUMENTO

IL MODELLO DEI GAP (Zeithaml, Berry, Parasuraman)cerca di identificare distanze di servizio

e sottopone a scansione gli elementi di un servizio per correggere gli elementi di fallimento prima

che arrivino nelle mani del cliente.

GAP DEL CLIENTE

consiste nella differenza tra le aspettative del cliente e le sue percezioni. Le aspettative sono il

termine di riferimento che si pongono i clienti quando accedono ad un'esperienza di servizio, le

percezioni riflettono il servizio come viene realmente ricevuto. Le aziende vorranno colmare

questo gap tra ciò che il cliente si aspetta e ciò che riceve per riuscire a soddisfarlo e a costruire

con esso una relazione di lunga durata. Ma per colmare il gap del cliente bisogna colmare il gap del

fornitore.

GAP DEL FORNITORE

il gap del fornitore sono le cause che determinano il gap del cliente, che è il “motore” del modello.

I GAP DEL FORNITORE

GAP 1: non sapere cosa si aspettano i clienti

Una delle ragioni principali per la quale molte aziende non soddisfano le aspettative dei clienti è

che manca una chiara comprensione di tali aspettative. Esiste un divario (gap 1) tra la percezione ce

ha l'azienda delle aspettative che ha il cliente e le reali aspettative di quest'ultimo.

GAP 2: non selezionare i modelli e gli standard di servizio adeguati

Anche se un'azienda ha una chiara comprensione delle aspettative dei clienti, ci saranno dei

problemi se quella comprensione non si traduce in assetti e standard del servizio che vi

corrispondono a pieno.

GAP 3: non rispettare gli standard di servizio

Ci devono essere dei sistemi, dei processi e delle persone in grado di garantire che l'erogazione di

quel servizio eguagli effettivamente gli assetti e gli standard in essere.

GAP 4: non allineare la performance alle promesse.

Quando sono state realizzate tutte le condizioni per soddisfare efficacemente o addirittura

eccedere le aspettative dei clienti, l'azienda deve assicurare che ciò che l'azienda ha offerto loro,

venga effettivamente erogato.

FATTORI CHE INFLEUNZANO IL GAP.1 DEL FORNITORE

•Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing

- Ricerca di marketing insufficiente

- Ricerca non focalizzata sulla qualità del servizio

- Uso inadeguato della ricerca di mercato

•Mancanza di comunicazione verso l’alto

- Mancanza di interazione tra il management e i clienti

Comunicazione insufficiente tra il personale di contatto e i manager

- Troppi livelli gerarchici tra il personale di contatto e i manager

-

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•Focalizzazione insufficiente sulla relazione

- Segmentazione di mercato inadeguata

- Focalizzazione sulle transazioni anziché sulle relazioni

- Focalizzazione sui nuovi clienti anziché su quelli acquisiti da tempo

•Recupero inadeguato del servizio

- Mancanza di incoraggiamento ad ascoltare i reclami dei clienti

- Incapacità a giustificarsi e scusarsi quando qualcosa non va bene

- Assenza di meccanismi di recupero da attivare in caso di errori nel servizio

[Il recupero del servizio + garanzie di servizio]

>> Occorre ascoltare e comprendere il cliente. come?

Utilizzare le ricerche di marketing per comprendere le aspettative dei clienti

• Elementi per un efficace programma di ricerca di marketing dei servizi

• Analizzare ed interpretare i risultati delle ricerche di marketing

• Modelli di programmi di ricerche di marketing dei servizi

• Utilizzare le informazioni provenienti dalle ricerche di marketing

• Comunicazione verso l’alto,

=> Obiettivi di ricerca per i servizi=>

scoprire le istanze dei clienti o le loro aspettative in merito al servizio.

• Tenere sotto controllo la performance del servizio.

• Valutare la performance complessiva dell’azienda rispetto a quella dei concorrenti.

• Misurare i gap tra le aspettative e le percezioni del cliente.

• Identificare i clienti insoddisfatti, in modo da poter tentare il recupero del servizio.

• Valutare l’efficacia dei cambiamenti apportati all’erogazione del servizio.

• Misurare la performance di servizio dei singoli collaboratori e dei team, ai fini della meritocrazia e

della politica retributiva.

• Determinare le aspettative dei clienti riguardo ad un nuovo servizio.

• Monitorare l’evoluzione delle aspettative dei clienti di un determinato settore.

• Prevedere le aspettative future dei clienti.

=> Criteri per un programma di ricerca efficace

• Includere ricerche qualitative e quantitative

• Considerare sia percezioni sia aspettative dei clienti

• Equilibrare il costo delle ricerche con il valore delle informazioni

• Tener conto della validità statistica, quando necessaria

• Misurare le priorità o i livelli di importanza

• Realizzare le ricerche con una frequenza adeguata

• Includere parametri di fedeltà o indicatori relativi alle intenzioni di comportamento

FATTORI CHE DETERMINANO IL GAP 2 DEL FORNITORE

•Modello di servizio inadeguato

- Processo non sistematico di sviluppo dei nuovi servizi (service blueprint)

- Modelli di servizio vaghi ed indefiniti

- Mancata connessione tra modello di servizio e posizionamento dello stesso

•Assenza di standard definiti sul cliente, con funzione di orientamento per il front-office

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- Mancanza di standard di servizio definiti dal cliente

- Assenza di un management di processo in grado di concentrare le risorse sulle esigenze del

cliente

- Assenza di un processo formale per la definizione degli obiettivi di qualità

•Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape

- Incapacità di sviluppare elementi tangibili in linea con le aspettative dei clienti

- Difficoltà a progettare un servicescape rispondente a bisogni di clienti e dipendenti

- Inadeguatezza nella manutenzione e nell’aggiornamento del servicescape

[Innovazione e progettazione del servizio]

FATTORI CHE DETERMINANO IL GAP. 3 DEL FORNITORE

•Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane

- Selezione inefficace

- Ambiguità e conflitti di ruolo

- Scarsa integrazione tra persone e tecnologie

Sistemi di valutazione e incentivazione inadeguati

- Mancata integrazione tra domanda e offerta

- Incapacità di attenuare i picchi e i flessi della domanda

- Mix dei clienti inappropriato

- Eccessivo affidamento sul prezzo come leva di regolazione della domanda

•I clienti non fanno la loro parte

I clienti non conoscono i loro ruoli e le loro responsabilità

- I clienti incidono negativamente gli uni sugli altri

-

•Problemi con gli intermediari di servizio

- Conflitto di canale sugli obiettivi e sulla performance

- Conflitto di canale sui costi e le ricompense

Difficoltà a controllare la qualità e la coerenza nell’erogazione del servizio

- Tensione tra empowerment e controllo

-

FATTORI DETERMINANO IL GAP. 4 DEL FORNITORE

•Mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi

- Tendenza a considerare ogni comunicazione esterna come qualcosa di indipendente

- Esclusione del marketing interattivo dal piano delle comunicazioni - Assenza di un programma

efficace di marketing interno

•Gestione inefficace delle aspettative del cliente

- Utilizzo parziale delle forme di comunicazione nell’educazione dei clienti - Inadeguata educazione

dei clienti

•Promesse eccessive

- Promesse eccessive nella pubblicità

- Promesse eccessive nel personal selling

Promesse eccessive attraverso gli elementi tangibili

-

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•Comunicazioni orizzontali inadeguate

- Comunicazione insufficiente tra le vendite e le operations

- Comunicazione insufficiente tra la pubblicità e le operations

- Differenze nelle politiche e nelle procedure tra le filiali o le unità

-Pricing inappropriato (prezzi slegati dalle percezioni dei clienti)

Cause dei gap del fornitore=

- Problema di standard: un’azienda che va avanti senza delle linee guide> mancanza di un riferimento alla

centralità del cliente > il management è miope, adotta un approccio autoreferenziale, definisce gli obiettivi

basandosi solo su se stesso, pensando non alla massimizzazione della relazione ma alle economie

Inadeguata conoscenza delle risorse aziendali: non vengono valorizzate le persone le loro capacità

- mancato coordinamento interno tar marketing interno, esterno ed interattivo> disallineamento tra back

- office e front line

errato coordinamento con il marketing tradizionale > es: non comunicare le proprie attività, i posti

- vacanti

distonie tra comunicazione e organizzazione > l’azienda desidera posizionarsi come top, comunicando

- all’esterno presentandosi come la migliore ma ad esempio il sito è obsoleto> ciò crea dissonanze

cognitive, incertezza e sconnessione sia con l’esterno che con l’esterno; ciò va a vantaggio dei

competitors. Oppure l’azienda fa promesse eccessive o eccessive attività commerciali dei propri servizi

senza poi mantenere le promesse

il cliente ha sentito giudizi negativi sull’azienda, ha deciso comunque di usufruire del servizio ma avrà

- resistenze soprattutto se ha sperimentato un disservizio

Soluzioni:

razionalizzare i processi (blueprint) > programmare correttamente le attività

- formalizzare e condividere le procedure con tutti gli operatori di front line e back office

- formare il management alla centralità del cliente

- progettare gli elementi intangibili

- introdurre meccanismi di controllo della relazione

- Introdurre meccanismi di feedback e di delega e collaborare con il front line, che è colui che detiene le

- info sui clienti >> ciò garantisce anche che il pricing non sia un numero senza significato ma un numero

realistico I GAP DEL CLIENTE

distanza tra ciò che il cliente desiderava e ciò che ha ricevuto > è un problema di qualità, di un

servizio che non è stato all’altezza e che da un punto di vista di elementi di scelta non si sono

verificati, è stato mal gestito. E’ importante programmare il servizio in modo che il cliente sappia

quali step dovrà compiere e non si trovi in una situazione di incertezza; e in moda da far fronte agli

eventi imprevisti che l’azienda non può programmare > l’azienda minimizzare queste minacce

parte programmatica: Processi > persone > parte tangibile

1 fase di riflessione strategica da parte dell’azienda : gestione del cliente da una fase all’altra.

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Le aspettative del cliente in ordine al servizio:

Servizio atteso: si può scomporre in 3 elementi: servizio adeguato (livello minimo che il cliente è

disposto ad accettare), zona di tolleranza (zona grigia all’interno della quale il cliente è disposto ad

eccitare degli scostamenti > riflette la variabilità del servizio) e servizio desiderato(massima

aspirazione possibile, ciò che il cliente spera di ricevere ma che non sa se riceverà)

SERVIZIO DESIDERATO : il livello di servizio che il cliente spera di ricevere. È un mix di ciò che, a

giudizio del cliente, può essere o dovrebbe essere

*ZONA DI TOLLERANZA : variabilità accettata nel livello di servizio (range di “indifferenza”). Essa

varia da cliente a cliente. (Ogni target ha dei suoi limiti, dei pregiudizi) e a seconda della dimensione

del servizio, dell’istante temporale in cui il servizio è prestato (tema del recupero del servizio). Il

cliente si è informato sul prestatore del servizio per verificare che possa soddisfarlo; se non è la

prima volta per il cliente, egli già conosce i suoi limiti e quindi la sua mobilità nella zona è più rigida

> la sfida per l’erogatore è capire perché il cliente è tornato. Le zone di tolleranza si ampliano o si

riducono in base ad una serie di fattori, alcuni dei quali sono controllati dall'azienda (prezzo).

Inoltre variano anche in base alle singole caratteristiche o alle dimensioni del servizio. Più

importante è il fattore più ristretta sarà la zona di tolleranza.

SERVIZIO ADEGUATO rappresenta il minimo tollerabile di aspettativa, ovvero il livello minimo di

performance accettabile per il cliente, e riflette il livello di servizio che i clienti pensano di ricevere

in base all'esperienza pregressa. Il livello di servizio adeguato inoltre tende a variare da un'azienda

all'altra anche all'interno di una stessa categoria merceologica (mc donald e burger king).

Se la qualità è minore del servizio adeguato = cliente insoddisfatto. Il fine è quello di lavorare sulla

qualità di servizio e che vada a superare i livello minimo e che tenda al servizio desiderato in modo

da appagare il cliente.

* L’ampiezza della zona dipende dall’attitudine (differenze tra

cliente, dalle dimensione del servizio

prodotto e servizio: tanto più è intangibile, tanto più la zona sarà ampia; tanto più si ancora il

servizio ad elementi dir recupero concreto con garanzie tanto più il cliente si farà guidare;

simultaneità: deve essere anch’essa spiegata e definita > es: parrucchiere: simultaneamente a fronte

di unico hairstylists ci possono essere più clienti > occorre strutturare fasi e processi congiunte

insieme al cliente così che sa che se lui viene nell’h di punta sa che dovrà pagare il prezzo

dell’attesa >> il far accettare il cliente la possibile attesa), (la prima volta per il

dal servizio originario

cliente > sarà più accondiscendente, predisposto > cosa che non sarà se il servizio fallisce e il

cliente si ripresenta < al cliente che viene nuovamente accolto e il cui disagio viene colmato

dall’azienda sentirà un movimento di vicinanza maggiore rispetto al cliente al quale va sempre tutto

bene, perché si sentirà valorizzato). Essa è più ancorata al concetto di servizio adeguato. Via via che

un cliente diventa fedele, egli diventa esperto dell’azienda e delle sue capacità > è più consapevole

delle potenzialità dell’azienda : la zona di servizio adeguato non è fissa nel tempo ma diventa

sempre più consistente > perché il cliente metterà nella zona di servizio adeguato gli elementi

sperimentati. L’abilità di sfruttare queste suggestioni del cliente consolidato è quella di cogliere

nella relazione gli spunti grazie ai quali l’azienda può lavorare meglio nella zona di tolleranza . Se

questa zona rimane fissa il cliente percepisce una staticità, una mancata evoluzione della relazione.

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Da una value proposition basica a vantaggi come il testing di nuovi prodotti; le fluttuazioni della

zona dipendono quindi dalle variazioni del servizio desiderato ( in base a esperienza cumulata > la

zona di tolleranza si viene a costruire in ogni momento della relazione) e da variazioni del servizio

desiderato

L’ampiezza della zona di tolleranza varia in funzione del cliente - secondo le dimensioni del servizio

- per servizio originario e di recupero. La fluttuazione della zona dipende principalmente dal

servizio adeguato variazioni servizio desiderato: in base a esperienza accumulata variazioni servizio

desiderato: legate alle situazioni

INTERROGATIVI

< Cosa può fare un’azienda di servizi se le aspettative del cliente sono irrealistiche?

(aspettative irrealistiche: ciò che non è realizzabile immediatamente, non sono allineate alle capacità dell’azienda =>

ho comunicato qualcosa di me al cliente che non è veritiero).

Anzitutto l’azienda deve verificare qual è il confine dell’ l’irrealismo, cioè deve attivare meccanismi di controllo

1. del feedback che il cliente ha sull’azienda

2. Successivamente l’azienda deve comunicare esattamente chi è attraverso dei testing (far provare al cliente chi è

l’azienda )

3. L’azienda deve poi spiegare al cliente perché la sua capacità ha un limite, cioè deve comunicare fin dove è in

grado di arrivare in modo da non creare false aspettative sul prolungamento di quel servizio (es: cliente che si

rilava i capelli dopo essersi fatto la piega dal parrucchiere)

L’azienda deve poi specificare il target, (i servizi devono essere più segmentati) modulare la sua offerta >

4. specificando il profilo per cui quel il servizio erogato è adeguato e il profilo per il quale esso è desiderato. Deve

poi entrare in empatia con il cliente

< Come fa un’azienda di servizi ad andare oltre le aspettative del cliente?

< le aspettative del cliente riguardo al servizio sono in continua ascesa?

le aspettative del cliente sono dinamiche sia in positivo che in negativo. Esse aumentano con l’appagamento del

cliente.

< Come fa l’azienda a rimanere davanti ai concorrenti nel soddisfare le aspettative del cliente?

l’azienda deve segmentare in modo più preciso; deve costruire insieme al cliente la fidelizzazione puntando sulla

relazione (non solo legata ad attività di scoutistica: lo sconto reiterato fa perdere qualità)

Fonti da cui il cliente trae le sue aspettative:

Controllabili dall’azienda:

• Pricing

• Pubblicità

• promesse commerciali

Scarsamente controllabili dall’azienda:

• Bisogni personali

• Passaparola

• Offerte della concorrenza etc.

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=> FATTORI CHE INFLUENZANO LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE IN MERITO AL SERVIZIO

Fattori che influenzano il SERVIZIO DESIDERATO

1. Intensificatori permanenti: fattori individuali e stabili che conducono a più elevata sensibilità al

servizio

- Aspettative derivate inerenti il servizio: aspettative indotte da altra persona o gruppo

- Filosofia personale vs servizio: atteggiamento generale del cliente vs significato servizio e

condotta di chi fornisce servizio

2. Bisogni personali: stati e condizioni essenziali per benessere fisico, psicologico, sociale e

funzionale

Il livello di servizio che il cliente reputa accettabile (SERVIZIO ADEGUATO) è condizionato da

un diverso set di fattori determinanti. In linea generale questi elementi influenzano solo nel breve

periodo.

1. Intensificatori transitori del servizio

sono temporanei a breve termine e rendono il cliente più consapevole del bisogno di un

determinato servizio. Le situazioni di emergenza, in cui il servizio viene richiesto con urgenza

(incidente stradale), innalzano il livello delle aspettative inerenti il servizio adeguato. Erogare

correttamente il servizio sin dalla prima volta è decisivo, perché i clienti antepongono l'affidabilità

del servizio a tutte le altre dimensioni. Se il servizio non funziona in modo corretto nella fase di

recupero, rimetterlo in carreggiata risulta ancora più critico

2. Alternative di servizio percepite

sono rappresentate da altri fornitori da cui il cliente può ottenere il servizio. Se i clienti hanno

un'ampia gamma di fornitori da cui attingere, o se possono auto fornirsi il servizio, i loro livelli di

servizio adeguato sono più elevati di quelli dei clienti che ritengono impossibile ottenere un

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servizio migliore altrove. La percezione del cliente in merito all'esistenza di possibili alternative

innalza il livello di servizio adeguato e restringe la zona di tolleranza.

3. Il ruolo del servizio autopercepito dal cliente

le aspettative dei clienti sono condizionate in parte dalla qualità con cui ritengono di assolvere il

proprio ruolo in sede di erogazione del servizio. Uno dei compiti del cliente è specificare il livello

di servizio atteso. Le zone di tolleranza dei clienti tendono ad espandersi quando essi hanno la

sensazione di non assolvere il loro ruolo. Quando invece i clienti pensano di aver fatto la loro parte

nell'erogazione del servizio, le loro aspettative in merito al servizio adeguato si innalzano.

4. Fattori situazionali

condizioni di performance del servizio che a giudizio dei clienti sfuggirebbero al controllo dei

fornitori.

5. Servizio previsto

Il servizio previsto è il livello di servizio che i clienti si aspettano in base ad un giudizio prestabilito.

Questo tipo di aspettativa è costituita dalla previsioni dei clienti su ciò che dovrebbe accadere

durante una transazione o uno scambio imminente.

Quando i consumatori intendono acquistare dei servizi cercano o ricevono informazioni presso

diverse fonti. Oltre a forme di ricerche esterne attive e passive, i consumatori effettuano anche

una ricerca interna, passando mentalmente in rassegna tutte le informazioni che hanno

memorizzato in merito al servizio.

1. Promesse esplicite: Le promesse esplicite di servizio sono affermazioni personali e non in

merito al servizio fatte dall'organizzazione ai clienti. Tali affermazioni sono personali quando

vengono dal personale di vendita o di assistenza, sono non-personali quando vengono dalla

pubblicità, dagli opuscoli e da altre pubblicazioni. Sono uno dei pochi fattori di influenza sulle

aspettative che stanno completamente sotto il controllo di chi fornisce il servizio.

Promesse implicite:sono altri segnali inespressi che portano a fare delle ipotesi su come sarà e

2. su come dovrebbe essere il servizio. Questi segnali di qualità sono dominati dal presso e dagli

elementi tangibili che si associano ad esso.

3. Passaparola: affermazioni personali e non personali fatte da soggetti estranei all’impresa

fornitrice

Esperienza pregressa: unisce l'esperienza precedente con la marca in questione, la performance

4. tipica di una marca favorita, l'esperienza vissuta con la marca acquistata per ultima, nonché con

la performance media.

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LE PERCEZIONI DEL CLIENTE IN MERITO AL SERVIZIO

Il livello di servizio adeguato riflette il livello minimo di performance atteso dai clienti dopo aver

preso in considerazione tutta una gamma di fattori personali ed esterni, ivi compresa la

disponibilità di opzioni alternative di servizio da parte di altri fornitori. Le aziende la cui

performance rimane al di sotto di questo livello si trovano chiaramente svantaggiate sul piano

competitivo, lo svantaggio aumenta man mano che aumenta il divario. I clienti di quest'azienda sono

disposti a passare alla concorrenza nel momento in cui percepiscono l'esistenza di un'alternativa. Se

intendono usare la qualità del servizio per conquistare un vantaggio competitivo, le aziende devono

dare una performance che superi il livello di servizio adeguato. Peccato che questo livello sia

solamente temporaneo. I livelli di servizio adeguato per i clienti salgono rapidamente quando i

concorrenti promettono e mantengono un livello di servizio più elevato.

Per sviluppare una relazione duratura di fedeltà con il cliente, le aziende devono costantemente

eccedere non solo il livello di servizio adeguato, ma anche quello desiderato.

I clienti percepiscono i servizi in termini di qualità dell'erogazione e di soddisfazione complessiva

prodotta dalle loro esperienze.

Soddisfazione vs qualità del servizio

la soddisfazione viene considerata come un concetto estensivo, mentre la valutazione della qualità

del servizio si concentra su alcune dimensioni specifiche del servizio ed è una componente della

customer satisfaction. Essa riflette la percezione del cliente sulle dimensioni specifiche del servizio:

AFFIDABILITA', REATTIVITA', RASSICURAZIONE, EMPATIA, ELEMENTI TANGIBILI. La

soddisfazione, invece, viene influenzata dalle percezioni inerenti la qualità del servizio, del prodotto

e il prezzo, nonché da fattori situazionali e personali.

= è la valutazione che fanno i clienti di un prodotto o di un servizio

CUSTOMER SATISFACTION

relativamente al fatto che quel prodotto o servizio abbia risposto ai loro bisogni e alle loro

aspettative. È influenzata significativamente dalla valutazione che egli dà alle caratteristiche del

prodotto o del servizio stesso. Anche le emozioni dei clienti possono incidere sulle loro percezioni

di soddisfazione.

Cosa determina la soddisfazione del cliente?

Anche le attribuzioni per il successo o l'insuccesso del servizio influenzano le percezioni di

soddisfazione. Quando sono stati sorpresi da un certo risultato (migliore o peggiore) i

consumatori tendono a ricercarne le ragioni e ciò può influenzare la propria soddisfazione. In molti

servizi i clienti si assumono una parte di responsabilità per come vanno a finire le cose. Anche

quando non si assumono alcuna responsabilità, la customer satisfaction può essere influenzata da

altri tipi di attribuzioni (es. nelle agenzie di viaggio si è scoperto che i clienti erano meno

insoddisfatti di un errore di pricing commesso dall'agente se pensavano che esso fosse dovuto a

una ragione estranea al suo controllo). [ESCI indicatore economico basato sulle valutazioni

espresse dai consumatori in merito alla qualità dei beni e servizi acquistati in Europa]

Qualità del prodotto/servizio - Caratteristiche particolari del prodotto/

Da cosa è influenzata?

servizio - Emozioni del consumatore - Attribuzioni per il successo o l’insuccesso del servizio

[ruolo autopercepito del cliente è sia una fonte di aspettative di servizio adeguato e tanto più lui è

parte integrante del processo tanto più sarà per lui difficile scindere il risultato finale dal suo

contributo. Ciò è anche una ottima rete di protezione per l’azienda: la ripartizione dell’insuccesso è

50-50. E il cliente tenderà a “perdonare” l’azienda per l’errore fatto] - Percezioni di equità o di

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correttezza - Altri consumatori, componenti della famiglia o colleghi di lavoro - Prezzo - Fattori

personali - Stato d’animo del consumatore [stato d’animo del consumatore, dei fornitori di

servizio] – Fattori situazionali

Aumento della fedeltà dei clienti - Passaparola positivo - Aumento dei ricavi

Quali conseguenze ha?

QUALITA’

Uno sviluppo orientato ad una logica di processo in grado di sviluppare strategie attraverso il

coinvolgimento delle persone a tutti i livelli dell’organizzazione.

Il concetto di qualità assume sfaccettature differente a seconda che sia l’azienda o il cliente a

decodificarla.

Il servizio dal punto di vista del cliente=

- l’attore del sistema di erogazione del servizio è fondamentale per capire se è esso valido.

Persone:

La persona è l’interlocutore primario e fa il servizio. è sia il personale di contatto che il cliente

stesso e gli altri clienti, cioè coloro che in contemporanea rispetto a me stanno vivendo il servizio

ancoraggio che non è legato ad un’interazione ma ad una pre codifica di ciò che il

- Parte tangibile:

cliente sta vivendo (attrezzature, strumenti di comunicazione, garanzie, sito web,tecnologie,

servicescape*) elementi espliciti con cui l’azienda dice chi è. *Servicescape: ambiente fisico che a

seconda di come è strutturato da un primo approccio di posizionamento; Garanzie: l’azienda

dichiara di essere sicura di ciò che sta facendo.

flusso delle attività, è il vissuto fatto di una concatenazione di azioni e fasi (e tempistiche)

- Processi:

e di chiarezza. I servizi devono essere intuitivi per essere di qualità. Il cliente deve sapere chi sono

esattamente gli interlocutori che deve contattare. Flessibilità vs. Standardizzazione: tanto piu il

servizio è flessibile tanto piu gli attori sanno cosa fare. Dall’altro lato le aziende vogliono garantire

omogeneità tra gli attori. Comportamento umano vs. presenza di tecnologia: problema di target

(per alcuni target la tecnologia è un elemento di valore; per altri target è una barriera)

Il servizio dal punto di vista dell’azienda=

Qualità percepita del servizio: cioè assenza di gap + elementi che attengono alla qualità del sistema

di offerta, del prodotto (qualità statica, cioè tecnica dell’offerta vs. dinamica cioè funzionale) +

prezzo ( promessa implicita dell’azienda; il prezzo è un costrutto percettivo sintetico della qualità)

+ fattori situazionali: congiunture, momenti di contesto che sono esterni all’azienda ma che ne

condizionano il funzionamento, esterni, che non sotto il suo controllo ma che possono alterare la

percezione e quindi la soddisfazione del cliente (es: nascita nuovo competitor, evento atmosferico)

>> l’azienda può attivare azioni di recupero preventivo prendendo coscienza dei limiti

all’erogazione del suo servizio.

+Fattori personali: legati all’umore, alle resistenze, mancata informazione del cliente (che possono

allungare i tempi del servizio o precludere la buona resa del servizio che il cliente non sa valutare)

==> generano la soddisfazione del cliente, che può diventare fedele

Qualità totale percepita

I clienti giudicano la qualità dei servizi in base alle loro percezioni sul risultato tecnico fornito in

base alle modalità di erogazione di quel risultato (es. il cliente di un ristorante giudicherà il servizio

in base alle sue percezioni sul pasto (QUALITA' DEL RISULTATO) e sulle modalità in cui è stato

fornito e con cui si è comportato il personale del ristorante (QUALITA' DEL PROCESSO) )

19 qualità attesa

Si tratta di un modello degli anni ’80 in cui nella parte alta vi è la (aspettative),la

qualità erogata (=percezioni). Il punto di partenza è l’azienda e ciò che è in grado di creare per il

Fruizione

cliente ex ante e ciò che è in grado effettivamente di veicolare. (qualità attesa dal

erogazione.

cliente) ed Da sinistra verso destra c’è una fruizione, un’interazione dal cliente che ha

un moto verso l’azienda. Da destra verso sinistra vi è un moto contrario. Il punto di incontro è la

soddisfazione, generata da un concetto di qualità totale (insieme di elementi fatti dal cliente, fatti

dall’azienda e vissuti insieme).

La qualità erogata può essere ulteriormente generata da:

qualità tecnica:

- cosa un’azienda fornisce, è la parte statica che a prescindere dal cliente e dal

momento in cui viene erogata è sempre uguale a se stessa (es: prestazione sanitaria. Il cosa è la

prestazione in sè come un’operazione chirurgica che proceduralmente dovrebbe essere sempre

uguale a se stessa)= è la parte che costituisce una garanzia sia per l’azienda che per il cliente, è uno

standard di qualità che deve poter essere replicabile; è ciò su cui l’azienda deve puntare,

rappresenta la sua capacità di conoscere il cliente

qualità funzionale

- o qualità di processo= è il come viene erogato il servizio ed è la parte

dinamica, mai uguale a se stessa nè come tempi nè come certezza di risultato => esse

contribuiscono alla qualità erogata e sono parte integrante del risultato

Immagine= idee preconcette nella mente del consumatore. è l’elemento filtro perchè ogni cliente

ha una filosofia personale nella decodifica del servizio (es: atteggiamento di paura quando si va dal

medico), che irrigidisce la relazione e impatta sulla qualità funzionale e tecnica e va a minimizzare le

capacità dell’azienda + immagine come brand (logo, colori dell’azienda ) che rappresenta a priori

nella mente del cliente qualcosa che influenza il processo di valutazione delle alternative ed ex post

va a rafforzare/diminuire il livello di qualità percepita. Vi è poi il passaparola che crea sia ex ante che

ex post un elemento di filtro.

Le cinque dimensioni della qualità del servizio (scuola nordica)

-Affidabilità: capacità di fornire il servizio in modo puntuale ed accurato => erogare il servizio in

modo che sia allineato alla promessa dell’azienda. (problema delle start-up: far capire che sono una

valida alternativa)+ risolvere i problemi, cercare di non commettere errori , implementare manovre

di recupero. l'azienda mantiene le sue promesse in merito all'erogazione del servizio, alla soluzione

dei problemi e al pricing.

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-Rassicurazione: competenza e know-how del personale e sua capacità di ispirare fiducia e

confidenza. Nelle fasi iniziali della relazione, il cliente userà delle prove tangibili per valutare questa

dimensione. I titoli, i premi e i certificati contribuiranno a dargli fiducia.

-Elementi tangibili: aspetto degli elementi fisici, attrezzature, personale, documenti, ecc.

-Empatia: attenzione personalizzata dimostrata ai clienti= engagement del paziente

-Reattività: la prontezza, la capacità di aver colto le priorità, la disponibilità ad aiutare i clienti e a

fornire un servizio sollecito. Implica dare al cliente le informazioni; reattività del dipendente. ;

disponibilità reciproca; il cliente viene istruito, viene coinvolto. Le percezioni di reattività si

abbassano quando i clienti faticano a contattare telefonicamente l'azienda o vengono tenuti in

attesa.

>>Queste dimensioni rappresentano il modo in cui i consumatori organizzano mentalmente le

informazioni sulla qualità del servizio. L'impressione più vivida del servizio si verifica nell'interazione

di servizio o “momento della verità”, in cui il cliente incontra l'azienda di servizi (es. albergo=

registrazione, accesso alla camera, pranzo al ristorante,..). E' in queste occasioni che il cliente riceve

un'impressione istantanea della qualità del servizio fornito dall’organizzazione.

Tipologie di interazioni: A distanza, telefoniche, dirette

É un’opportunità per: Costruire fiducia, Rafforzare la qualità, Costruire l’identità di marca,

Accrescere la fedeltà

La gestione della

qualità

- La qualità è un programma strategico, con precise aree da attivare (leve del marketing-mix del

servizio), è definita dal cliente e dalla sua percezione.

- La qualità percepita è qualità di risultato e di processo

- La qualità è prodotta nell’interazione con l’impresa

- La gestione della qualità è diffusa (non dipende solo dagli “esperti”) Il controllo della qualità

coinvolge tutta l’impresa

- Il marketing esterno deve essere integrato con la gestione della qualità

Le valutazioni della qualità

ho colto le aspettative del cliente e gli ho dato una performance abbastanza in

Qualità confermata:

linea, accettabile. (servizio adeguato) ma è più rischiosa della qualità negativamente confermata

perchè l’azienda non ha lasciato un segno. Il cliente può essere perso se non del tutto soddisfatto

sono stato più bravo di quanto il cliente mi avesse chiesto (mi

Qualità positivamente confermata:

sono avvicinato al servizio desiderato)

è difficilmente replicabile> è necessario riconoscere il target giusto

Superqualità: servizio inadeguato

Qualità negativamente confermata:

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LE CAUSE SOTTOSTANTI LO SWITCHING DEI SERVIZI

Pricing: prezzo elevato - aumenti di prezzo - pricing ingannevole/scorretto

Scomodità:attesa per l’erogazione del servizio

Défaillance nei core (=> insoddisfazione. Il cliente può attivare un passaparola negativo /lamentarsi

con il fornitore o con l’ente di controllo)

Problemi nell’interazione

=> switching nei servizi=>

Gestione del disservizio (reazione negativa)

concorrenza (servizio migliore)

problemi etici (conflitti di interessi, mancanza di sicurezza)

switching involontario (trasferimento del cliente)

IL RECUPERO DEL SERVIZIO: Il termine di recupero di servizio indica le azioni intraprese

da un'organizzazione per reagire ad un insuccesso nell'erogazione di un servizio. Gli insuccessi

possono verificarsi per un'infinità di ragioni: servizio non disponibile nonostante le promesse,

risultato insoddisfacente, il personale si mostra maleducato e scortese. Tutte queste forme di

insuccesso suscitano nei clienti reazioni e sentimenti negativi.

> DISSERVIZIO :

Prestazione fornita dall’impresa al di sotto degli standard promessi,

per la quale il cliente subisce conseguenze negative e comunque una incompleta fruizione del

valore del servizio acquistato. L’azienda non è stata in grado di seguire le indicazioni, la filosofia del

cliente, gli standard richiesti > ha una perdita (idem il cliente) e c’è anche una ripercussione sul

futuro.

Cause: di impresa, da terzi (fornitori, altri clienti), da evento fortuito

Gestione dei reclami:

Reclamo: i clienti che hanno sperimentato problemi sono invitati a presentare protesta formale

gestire per reclami è segno di mancato orientamento al servizio

- efficienza interna

-

Recupero: l’azienda provvede autonomamente a rimediare agli inconvenienti del servizio

-segno di orientamento al servizio

- efficienza esterna

Processo di recupero:

• identificazione di insuccessi nel servizio

• classificazione delle cause degli inconvenienti

• risoluzione dei problemi con efficienza

• raccolta e integrazione dati

• monitoraggio del sistema del servizio

si pensa anche che i clienti insoddisfatti, ma oggetto di un eccellente

Il paradosso del recupero:

recupero del servizio, siano ancora più soddisfatti e inclini a riacquistare (cliente che trova la sua

stanza prenotata, occupata da altri, ma il receptionist gli assegna una camera migliore senza

sovrapprezzo= il cliente è entusiasta e si ripromette di ritornare). La conclusione logica è che le

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29

PESO

1.02 MB

AUTORE

caroxsim

PUBBLICATO

10 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in management per l'impresa (MILANO - ROMA)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher caroxsim di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing dei servizi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Tzannis Alessandra.

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