Marketing dei servizi

Marketing dei servizi

Peculiarità del settore terziario

- Motore dello sviluppo nelle fasi di crescita economica - La domanda dei servizi è più elastica al crescere del reddito - Il settore agricolo perde rilevanza su PIL e su occupazione - Salvagente nei periodi di recessione - L’occupazione diminuisce tendenzialmente meno che in altri settori perché per i servizi non è possibile fare scorte e rimandare l’acquisto - La domanda di servizi è meno elastica al diminuire del reddito disponibile/previsto

Dagli anni '80 il settore secondario viene supportato dal terziario (es: Accenture) > Nasce la consulenza strategica e i servizi a supporto delle aziende.

Terziarizzazione dell'economia

La terziarizzazione/servitizzazione dell’economia è legata a due direttrici:

• Aumento della domanda endogena: per le imprese possono esservi servizi per
  • Nel microambiente: razionalizzazione dell’output; servizi per completare l’offerta. Obiettivo di efficienza (specializzazione dell’impresa, fornitori esterni specializzati di supporto all’impresa) + obiettivo di efficacia (competitività e risposte alle richieste del mercato)
• Aumento della domanda esogena (ambiente demografico es: invecchiamento)
  • Nel macroambiente: popolazione, riduzione numero di figli; ambiente sociale es: riduzione numero componenti famiglia, nuovi cicli di vita della famiglia; ambiente psicologico es: maggiore attenzione alla qualità della vita e alle possibilità d’uso; ambiente culturale es: modifica dei valori, maggiore attenzione al tempo libero; ambiente economico es: maggiore disponibilità economica, diversa distribuzione della spesa e del risparmio; ambiente tecnologico es: irruzione delle nuove tecnologie nel lavoro, maggiore disponibilità di tecnologie utilizzabili nel quotidiano

Affermazione dei servizi

• Cresce la domanda finale di servizi
• Cresce la domanda intermedia di servizi da parte delle imprese
• Cresce l’offerta di componenti di servizio da parte di imprese produttrici di beni
• Cresce il contenuto dei servizi da parte di aziende di servizi
• L’economia si basa sempre più sui servizi
• Il servizio diventa un imperativo di business nella produzione e nell’Information Technology
• I settori deregolamentati e dei servizi professionali manifestano esigenze di marketing specifiche
• Il marketing dei servizi è diverso
• I servizi generano profitto

Anche a fronte di grandi cambiamenti a livello macro, i servizi variano meno rispetto al comparto manifatturiero. In ogni caso, il settore dei servizi non viene decodificato dalle analisi ISTAT.

Tendenze

• Evoluzione tecnologica: la tecnologia non è più solo un mezzo, una piattaforma per connettersi alle applicazioni. Educare i clienti all'uso delle nuove tecnologie e comunicare loro i benefici che possono trarne sono sfide costanti per chi opera nel marketing dei servizi.
• Marketing di legame: relazione duratura, esperienza approfondita (newsletter delle aziende)
• Mobile marketing
• Consumoterapia (es: Armani > inizialmente ostentava la presenza del brand sul capo; oggi il logo sui capi è quasi impercettibile, discreto)

Economia industriale vs. dei servizi

Economia industriale: generare quanto più pezzi al minor costo possibile = focus su efficacia ed efficienza (attenzione ai processi produttivi, controllo qualità del singolo pezzo, vantaggio: economia di scala e sistema chiuso, mercato uniforme standardizzato e omogeneo sia come richieste che come localizzazione geografica, mercato di massa); alti volumi e focus sul produttore; sistema chiuso; transazioni.

Economia dei servizi: valore dei clienti, Focus sul cliente, Sistema aperto (capacità di entrambe le parti di costruire qualcosa), Co-produrre con il partner (es: automobili. Il cliente diventa partner delle attività delle aziende), economie di scopo, relazione 1-2-1.

Nella logica tradizionale (anni '80): (input) materie prime che vengono rielaborate per dare vita ad un output che si stacca dal mondo dell’azienda per passare nelle mani di un dettagliante che veicola attraverso i p.v il prodotto ai clienti.

La differenza nei servizi è che il cliente è parte integrante del sistema di servuction; è uno degli attori ed è allo stesso tempo produttore e consumatore. È spesso chiamato a finalizzare il prodotto (es: nike, converse) ed è vicino alla struttura organizzativa, interfacciandosi con il personale di front office o back office dell’azienda.

Le sfide dei servizi

• Definire e migliorare la qualità (non solo tecnica del prodotto, l’assenza di difetti)
• Progettare e testare nuovi servizi
• Comunicare e conservare un’immagine coerente (rischio della personalizzazione: il rischio di perdere il punto di partenza, cioè non avere più un’identità)
• Assecondare le fluttuazioni della domanda (un servizio non è facilmente identificabile da un numero di domanda potenziale ed effettiva es. numero di coperti in un ristorante; es: settore turistico > stagionalità)
• Stimolare e sostenere la motivazione del personale
• Coordinare gli sforzi di marketing, produzione e gestione delle risorse umane
• Fissare i prezzi (come giustificare il prezzo del servizio?) . Non è solo frutto di quanto è costata la materia prima ma deriva anche dall’expertise di colui che sta offrendo il servizio.
• Trovare un equilibrio tra standardizzazione e personalizzazione
• Assicurare l’erogazione di una qualità costante (es: accoglienza in un ufficio postale)

Marketing mix allargato nel mondo dei servizi - le 7 P

Siccome i servizi sono prodotti e consumati simultaneamente, i clienti sono spesso presenti nella sede dell'azienda, interagiscono direttamente con i dipendenti e fanno parte del processo di produzione del servizio. Inoltre, poiché i servizi sono intangibili, i clienti cercheranno ogni possibile indizio tangibile che li aiuti a capire la natura dell'esperienza di servizio che stanno vivendo.

Ciò ha portato le aziende di servizio a sostenere di poter usare delle variabile aggiuntive per comunicare con i clienti e soddisfarli. (es: albergo: design e arredamento oltre all'aspetto e all'atteggiamento dei dipendenti, influenzeranno le percezioni e le esperienze dei clienti).

La presa di coscienza dell'esistenza di queste variabili aggiuntive ha indotto le aziende di servizi ad adottare il concetto di un marketing mix allargato per i servizi. I 3 elementi aggiuntivi del marketing mix sono trattati come elementi separati perché stanno sotto il controllo dell'azienda e perché singolarmente o tutti insieme influenzano la decisione iniziale del cliente di acquistare un determinato servizio, ma anche il suo livello di soddisfazione e le eventuali decisioni di riacquisto.

• Persone: Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio.
• Parte tangibile: L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. Il concetto di leva distributiva si amplia (Il punto vendita ha una parte di struttura e una di servizio, fisica: luci, colori, suoni...)
• Processo: Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio.

Esempi di servizi

ES: Albergo (in montagna: pulito, accogliente)= soggiorno, esperienza, un vissuto, una sintesi di emozioni, una decodifica di Prodotto= soluzione

Comunicazione del prodotto: social network, passaparola

Promozione: agenzie, sito web, tripadvisor, recensioni, guida turistica dipende dalla stagione, dal tipo di camera, dalla categoria dell’hotel, dalla tipologia di servizio, dalla posizione dell’hotel

Prezzo: luoghi in cui posso acquistare il servizio= Booking (posso acquistare la stanza quindi è sia comunicazione che p.v), sito web azienda, agenzia viaggi, il desk dell’albergo + formula con cui viene veicolato il servizio (es: franchising)

Physical evidence: dimensione stanze, bagno in camera, (il personale può indossare ad esempio abiti tipici), amministrazione, accoglienza

People: pianificazione strategica del servizio

Processo:

ES: CAMPER (azienda spagnola) si è distinta per essere un’azienda che produce scarpe con una filosofia particolare. non è solo un’azienda manifatturiera ma anche di servizio perché usa la soluzione come elemento di vantaggio competitivo. La suola delle pelotas ha dei tondini che ricordano Geox, Tod’s. Il piede camper non sarà mai affaticato perché è come se camminasse sempre. Le scarpe sono ideate per coloro che camminano, viaggiano. Il cliente è un giovane impegnato culturalmente. l’azienda usa materiali sostenibili, offre una soluzione.

I diversi approcci possibili

Sono immediate quando le dimensioni fisiche sono legate a prodotti durevoli e di elevato valore (auto, computer) o anche a basso valore (lampade, arredamento, abbigliamento)

• Sono comunque rilevanti anche per prodotti di largo consumo (come prodotti per la cura della persona, creme, dentifrici, alimentari, frutta, verdura)
• Evitano il rischio di interventi sui servizi aggiuntivi casuali e poco integrati fra loro
• Danno unitarietà a progettazione, strategie, gestione, interventi sulla relazione virtuale

Servizi, dimensioni caratterizzanti

Def. servizio:

• È un processo che consiste in una o più attività più o meno intangibili che normalmente, ma non necessariamente, hanno luogo nell’interazione fra i clienti e l’impresa (impiegati / risorse fisiche / sistemi), fornite come soluzioni customizzate/risposte ai problemi del cliente. Si tratta di un mix di attività che vengono finalizzate nell’interazione, nella fase di personalizzazione-creazione di valore per il cliente. (Grönroos > scuola nordica)
• È una qualsiasi attività che una parte può scambiare con l’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. È una logica più di output, di transazione che di relazione. La sua produzione può essere o meno legata ad un prodotto fisico o comunque avere degli aspetti fisici. (Kotler > matrice europea) (Zeithaml, Bitner > Servizi: atti, processi, performance. scuola nordica). È una serie di azioni fatte da diversi operatori, macchine e persone. idea di diacronicità di queste attività. Si tratta di una performance sia nelle soluzione, della qualità dell’oggetto, sia aziendale (competitività, capacità dell’azienda di perdurare nel tempo) + customer satisfaction è data dalla percezione positiva dell’uso di questi processi.

Settori di servizi

• Sanità (ospedali, dentisti)
• Servizi professionali (Commercialisti, avvocati, architetti)
• Servizi finanziari (Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria)
• Ospitalità (Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast)
• Viaggi (Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema)
• Altro (Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni)

Lo spettro della tangibilità

L'ampia definizione usata per identificare i servizi implica che l'intangibilità sia un elemento chiave per stabilire se una determinata offerta è o non è un servizio. Pochissimi prodotti sono assolutamente intangibili o totalmente tangibili. I servizi sono tendenzialmente più intangibili dei prodotti industriali. (es: fast food è classificato come servizio, incorpora atteggiamenti tangibili come il cibo, l'imballaggio... Automobili classificate nel settore industriale, forniscono molti elementi intangibili come il trasporto). I beni intangibili quindi non si producono solo nel settore dei servizi, anche aziende industriali producono beni intangibili.

Predominio dell’intangibile: consulenza, insegnamento, gestione investimenti…

Es: Sale > è anch’esso un servizio: è una commodity, un prodotto indifferenziato, concetto di branding quasi assente. (* Sale rosa, sale come insaporitore di carni)

Es: Acqua > es: la particella di sodio presente nella bottiglia, è una forma di differenziazione, un fattore competitivo (acqua Lete) > ciò è diventato un servizio di informazione perché orienta la scelta del consumatore.

Confini tra le attività di business

I confini tra le attività di business sono sempre più permeabili (es: azienda che fa scarpe potrebbe contribuire a creare un terziario indotto): esempi di settori di servizi:

• Sanità: Ospedali, medici, dentisti, ottici
• Servizi professionali: Commercialisti, avvocati, architetti
• Servizi finanziari: Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria
• Ospitalità: Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast
• Servizio ricettività (airbnb)
• Servizi turistici: Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema
• Altro: Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni

Tutti sono caratterizzati dall’intangibilità, dal fatto di essere soluzioni per una clientela varia ed eterogenea, e da una grande capacità evolutiva in termini più rapidi rispetto all’industria tradizionale perché seguono dei trend. Le sono pertanto:

• Dimensioni rilevanti
• Durata nel tempo
• Intangibilità, Contemporaneità, Partecipazione, assenza trasferimento di proprietà

Distinzione tra settori e servizi

• Settori e imprese di servizi: comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto principale è un servizio (es: settore alberghiero, trasporti, servizi finanziari, sanità), settori in cui operano imprese che hanno un servizio al centro della loro offerta.
• Servizi come prodotti: rappresentano una serie di offerte di prodotti intangibili che i clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi sia da imprese di produzione (es: servizi di consulenza nel campo dell'informatica)
• Servizio al cliente: viene fornito da tutti i tipi di aziende: produzione, informatiche, di servizi. È il servizio fornito a supporto dei prodotti principali dell'azienda: si concretizza nel rispondere alle domande, prendere gli ordini, risolvere problemi, ecc. Può avvenire on site (il commesso aiuta il cliente) oppure al telefono o via internet (molte aziende hanno attivato dei call center che spesso funzionano 24 ore su 24 e in generale non comportano addebiti).
• Servizio derivato: nuova logica dominante per il marketing, secondo la quale il valore di tutti i prodotti e beni fisici viene calcolato in base ai servizi che offrono. Il valore dei beni fisici è realmente il servizio fornito dal bene non il bene in sé (es: farmaco fornisce sevizi medici, rasoio fornisce servizi di rasatura, questo fa capire che si potrebbe estendere ancora di più il mondo dei servizi rispetto a come lo si intende oggi).

Proposta di valore

La proposta di valore (> rapporto tra benefici e sacrifici, basato su innovazione, customizzazione, differenziazione, comunicazione dello stesso al mercato in modo distintivo) dipende (es: un prodotto alimentare. Come mettersi nei panni del cliente per dare dal contesto un’interpretazione del loro prodotto?) > sono i destinatari che rendono questo contesto diverso. Esso inoltre è fondato sulle aspettative, che lo rendono mutevole ad ogni istante.

• Dipende dal tipo di servizio> si tratta di una dinamicità che a livello strategico comporta una previsione, programmare gli scenari > tale bisogno può essere evolutivamente diverso.
• Paradigma cliente-bisogno-soddisfazione

Differenze tra prodotti e servizi

Servizi: attività, processi dinamici e intangibili (non cose statiche e tangibili). Non sono toccabili e valutabili prima di averli vissuti, sono esperienze. Non c’è trasferimento di proprietà; Produzione, distribuzione e consumo sono processi simultanei (produzione e distribuzione non sono separate dal consumo); Il valore essenziale viene prodotto nelle interazione tra venditore e acquirente (nel prodotto viene creato in fabbrica); i clienti partecipano alla produzione (l’esperienza viene vissuta con il cliente Es: Parco NaturaViva); sono eterogenei (quando vi è una novità si attivano dei meccanismi di protezione. Obiettivo dell’azienda è trasformare l’eterogeneità in vantaggio competitivo) e non possono essere immagazzinati. la presenza dell’erogatore e del fruitore sono il valore del servizio stesso, il quale può subire varianti e adattamenti in corso (va è maggiore spazio di manovra). Il cliente co-partecipa e co-genera il servizio e dunque è co-responsabile ciò da un lato può generare comportamenti opportunistici e dall’altro, nel cliente, genera fidelizzazione. Es: nella consulenza > è difficile dare un pricing al servizio, alla competenza del consulente.

Intangibilità

La differenza più sostanziale tra beni e servizi è l'intangibilità. I servizi sono delle performance o delle azioni e non degli oggetti. Non possono essere visti, sentiti, toccati o gustati nello stesso modo in cui è possibile percepire i beni tangibili. (Es: i servizi di assistenza sanitaria sono azioni, questi servizi non possono essere visti o toccati materialmente dal paziente, che però può vedere e toccare certe componenti tangibili del servizio, tipo le attrezzature mediche).