Che materia stai cercando?

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

2) La merce deve essere di origine comunitaria.

3) Esistono limiti quantitativi annuali.

I dazi e le tariffe che si applicano alle merci oggetto del perfezionamento

gravano solo sul valore aggiunto e non sul valore totale del prodotto. Gli

svantaggi derivano dai costi di trasporto e di sdoganamento e quelli per

collegarsi con l’impresa terza.

6 - Insediamento produttivo all’estero

Non è facile diventare un’insider per interposta persona, è più facile

mediante forme di esportazione diretta. L’internazionalizzazione

produttiva è fondamentale nell’ottica dell’internazionalizzazione

commerciale. La costituzione dell’insediamento è finalizzata alla

realizzazione di prodotti da collocare nel paese in cui è localizzato

l’investimento. Ragioni della divisione internazionale della produzione.

Esempio: confronto Italia-Romania.

• Relativamente alle materie prime Costi inferiori del 50%

• Manodopera è disponibile a costi inferiori, anche se non qualificata

• Trasportià 36 ore (trasporto viario non eccellente)

Nell’insediamento romeno (gemmato) si ripetono le reti di imprese dei

distretti italiani (tradizionale) per questo sono stati definiti simbiotici.

L’insediamento produttivo è definito una forma di investimento diretto.

L’investimento è diretto estero se permette al soggetto che lo effettua di

detenere il controllo sull’attività estera.

Tale controllo può essere esercitato per il tramite di differenti percentuali

di proprietà del capitale sociale, in via esclusiva. In tal caso abbiamo un

investimento diretto di natura high equity e la modalità d’ingresso è

denominata “sole venture”. Se l’investimento produttivo è realizzato in

collaborazione con altre imprese assume natura lowequity e la modalità

d’ingresso è quella della “joint venture”.

6.2 Motivazioni: il caso dell’impresa industriale

Le motivazioni di un insediamento produttivo possono essere:

1. Cogliere le opportunità rese disponibili dall’operatore pubblico: questo

attiva 2 tipi di fattori per attrarre gli investimenti.

Fattori espliciti quando specifiche normative dispongono la

• concessione di incentivi agli investimenti produttivi realizzati da

imprese estere:

1. Finanziamenti agevolati

2. Aliquote fiscali ridotte

3. Modelli societari semplificati

4. Aree economiche speciali (zone franche)

Si entra nell’ambito del marketing territoriale diprimo livello,

finalizzato all’attrazione di investimenti di imprese estere

indipendentemente dalla caratteristiche tecnologiche, organizzative

e settoriali; si differenzia dal marketing territoriale di secondo livello

che ha lo scopo di attrarre investimenti esteri mirati. L’intento è di

indirizzare la crescita economica locale, attraendo imprese con

specifiche competenze.

Fattori impliciti: la localizzazione può essere attratta da un

• contesto normativo favorevole, o da meccanismi più efficienti di

funzionamento dei soggetti istituzionali sia privati che pubblici.

2. Stabilire una presenza diretta per perseguire 2 obiettivi:

un miglior presidio del mercato in cui si è già presenti: Es.:

• Marcegaglia esportava componenti in Brasile; all’attrattiva del

mercato si sono aggiunti un minor costo del lavoro e del trasporto e

ciò ha permesso un investimento green-field. Necessario se le

barriere artificiali all’entrata aumentano significativamente.

fare ingresso in un nuovo mercato:Per mantenere attivo il rapporto di

• fornitura con un importante cliente spesso viene presa la decisione di

seguire il proprio cliente nelle scelte di internazionalizzazione e di

lavorare secondo la logica just in time. Tale logica genera flussi

continui di fornitura tra l’impresa a valle e i fornitori a monte, volti a

minimizzare le giacenze di magazzino di beni intermedi e richiede

prossimità fisica tra fornitore e cliente. Per aggirare le barriere

artificiali; per ottenere un maggior radicamento sul mercato.

Ottenere vantaggi di costo:la ricerca di vantaggi di costo porta a

3. iniziative tese al contenimento dei costi legati all’approvvigionamento

delle materie prime, alla logistica dei componenti e dei prodotti finiti e

al contenimento del costo del lavoro. La riduzione dei costi logistici

dipende dal prodotto e dal grado di densità del valore. La portata

logistica è direttamente proporzionale alla densità di valore. Perciò

all’aumento della densità, aumenta la capacità di assorbire, senza

compromettere la redditività, i costi di trasporto rilevanti favorendo la

nascita di strutture logistiche accentrate. Ai fini delle scelte di

insediamento produttivo la densità di valore del prodotto deve

accompagnarsi all’incidenza del costo di produzione, con particolare

rilievo all’intensità della manodopera. Non sempre l’esistenza di

differenziali significativi nel costo del lavoro sono sufficienti a

giustificare l’insediamento all’estero, lo sono solamente nel caso in cui

non siano richiesti elevati sforzi per il trasferimento del know-how e

della tecnologia. Questi tipi di insediamento non presentano solo

vantaggi, è necessario considerare l’investimento iniziale i costi di

esercizio, i volumi di produzione, il reperimento di personale

qualificato, la raccolta di informazioni e il rischio politico ed economico.

6.3 Le motivazioni dell’insediamento produttivo all’estero: il caso

dell’impresa di servizi

Lo sviluppo internazionale delle imprese di servizi è avvenuto replicando il

processo produttivo dello Stato d’origine per clonazione, con risultati

raramente efficienti. Le imprese hanno intrapreso strategie di

razionalizzazione delle attività. Grazie anche alle tecnologie

dell’informazione e della comunicazione è possibile ubicare talune attività

svincolandole dalla necessità di interazione fisica con il cliente (back

office). In tali ubicazioni le attività in gestione possono essere

concentrate, conseguendo così economie di dimensione.

L’internazionalizzazione commerciale si verifica quando l’impresa eroga il

servizio ubicato all’estero; l’erogazione è caratterizzata da contestualità

(spazio) e simultaneità (tempo) rispetto al consumo. La modalità di

ingresso può avvenire mediante l’insediamento in loco oppure tramite

alleanze con altri operatori (franchising o joint-venture).

Matrice Vandermerwe e Chadwick:

La modalità di ingresso più conveniente per l’impresa di servizi è la

costituzione di filiali o di consociate. La qualità dell’interazione fra il

personale e i clienti risulta fondamentale. Le diverse modalità sono

combinate simultaneamente dall’impresa, altre volte si sovrappongono.

6.4 Le modalità per istituire un’unità operativa all’estero

L’impresa è chiamata a stabilire se istituire ex-novo un complesso

aziendale (new venture o greenfield entry) oppure instaurare un rapporto

di collaborazione con un operatore locale o acquisire un azienda del

luogo. In alcuni Paesi viene preclusa ai soggetti esteri la presenza in

determinati settori di attività economica: il caso della Cina (WFOE ossia di

una società a responsabilità limitata in cui il soggetto straniero detiene la

totalità del capitale sociale).

Nel caso da costituzione ex-novo o acquisizione, l’azienda potrà assumere

la configurazione giuridica e organizzativa di: filiale (sede secondaria

priva di personalità giuridica) o consociata (società dotata di personalità

giuridica nella forma di sussidiaria o affiliata).

6.4.1 La scelta tra l’acquisizione e l’investimento greenfield

Il vantaggio più evidente dell’acquisizione consiste nella possibilità di

accelerare l’ingresso e lo sviluppo dell’attività internazionale. I fattori in

grado di influire su tale scelta sono:

• l’orientamento internazionale dell’impresa:può essere distinto in:

Globale: è tipico di un unico mercato integrato nel quale le imprese

1. possono raggiungere elevata efficienza attraverso la

centralizzazione. L’orientamento globale presenta una più elevata

incidenza di greenfield.

Multi domestico: si compete Paese per Paese. Le unità locali

2. godono di relativa autonomia e sono altamente responsabilizzate nei

confronti dell’ambiente locale. Le imprese multi domestiche si

basano sull’acquisizione e richiedono prodotti e strategie adattati al

contesto locale.

• La dimensione dell’investimento e dei rischi: la possibilità di utilizzare

un marchio già noto comporta un superamento delle barriere

soprattutto nei settori maturi con operazioni di acquisizione finalizzate

all’ottenimento del controllo di marchi celebri, evitando elevati

investimenti nel marketing per consentire l’ingresso e l’affermazione

del proprio marchio. Vi possono essere dei problemi di accettazione da

parte dell’ambiente locale.

• Il potenziale di impatto competitivo: si fa riferimento alla possibilità di

acquisire una posizione di vantaggio rispetto ai rivali già affermati. Gli

ostacoli che il nuovo entrante incontra sono connessi all’individuazione

dei fattori che hanno reso possibile l’affermazione dei concorrenti. Le

imprese che operano già sul mercato hanno un vantaggio competitivo

che possono agevolmente conservare (dinamica stock-flusso).

Tempi richiesti per l’attuazione delle strategie: economie di velocità

• ovvero i vantaggi competitivi connessi al tempestivo sfruttamento delle

opportunità innovative e alla rapida conquista di posizioni dominanti.

Costituzione ex novo di un rapporto di fiducia e di soddisfazione

richiede tempi non brevi: acquisire un’impresa già affermata consente

tempi più brevi e consente di disporre del patrimonio di risorse e

competenze da essa detenuto ed entrare sul mercato con una

posizione di rilievo.

6.4.2 I problemi delle acquisizioni

L’acquisizione di un impresa locale alimenta le risorse e le competenze

dell’impresa acquirente solo se l’immagine non si depaupera, la fedeltà

del cliente non viene meno ecc.. I frequenti insuccessi nelle acquisizioni

dipendono sovente dall’acquirente che impone modelli culturali gestionali

e obiettivi che portano ad annientare ogni identità autonoma. A maggior

ragione, ciò accade per le cross-border, in cui le aziende coinvolte

appartengono a Stati diversi e con culture differenti. Entrambe le realtà

coinvolte devono individuare le reciproche differenze e adattarsi al nuovo

contesto. L’adattamento può aver luogo sulla base delle seguenti

modalità:

Integrazione: implica uno scambio reciproco ed equilibrato non

• impositivo.

Assimilazione: si verifica se una delle due imprese domina l’altra in

• virtù di una supremazia non forzata ,ma accettata dall’altra impresa

che riconoscono che la loro cultura e pratiche manageriali non

hanno quasi mai condotto al successo.

Separazione: si mantiene un elevato grado di autonomia con limitati

• scambi manageriali e culturali.

Deculturazione: implica il soccombere di una delle due culture a

• favore dell’altra, che spesso si manifesta con la fuoriuscita del

management dell’impresa acquisita. Può avere implicazioni negative

sull’alimentazione delle risorse e delle competenze aziendali.

6.5 – le relazioni tra casa madre e unità locali

A seconda del grado di autonomia nei confronti della casa madre si

individuano tre modelli:

M. europeo o multinazionale: Tale impresa adotta una strategia

- multidomestica in cui le responsabilità sono in capo alle singole

unità nazionali proprio per poter rispondere alle differenti esigenze

che emergono dai vari mercati. Alle singole unità spetta la gestione

dell’intera gamma delle attività necessarie allo svolgimento del

processo produttivo e distributivo nel proprio mercato di riferimento,

mentre a livello della casa madre vengono svolte solo le attività

infrastrutturali, finanza e amministrazione.

M. americano o internazionale: Le unità locali sono autonome per

- l’introduzione di nuovi modelli, per la produzione e il marketing, ma

risultano maggiormente dipendenti dalla casa madre rispetto a

quelle multinazionali. La casa madre agisce da fonte per i nuovi

prodotti e tecnologie.

M. giapponese o globale: Il mercato mondiale visto come un unico

- mercato integrato in cui raggiungere elevati livelli di efficienza

attraverso un elevato grado di centralizzazione. Forte

centralizzazione delle attività di ricerca e sviluppo e di produzione

nelle sedi nipponiche. Si realizzano in tal modo impianti in grado di

soddisfare una domanda mondiale crescente beneficiando di

economie di scala ed esperienza.

L’impresa transnazionale: la caratteristica del modello in questione è

di costituire una rete integrata, contraddistinta da una configurazione

geografica distribuita (che conferisce la capacità di percepire le differenti

esigenze provenienti dai paesi in cui essa opera e di diversificare i rischi

economici e politici), dalla specializzazione delle unità locali (massima

efficienza in ognuna di esse) e dal forte grado di interdipendenza, con il

superamento della struttura gerarchica, al fine di rafforzare i rapporti di

collaborazione tra le diverse unità.

La specializzazione delle singole unità viene classificata in 4 tipologie in

base all’importanza strategica dell’ambiente locale e al livello delle

risorse e delle competenze di cui ciascuna unità nazionale dispone:

L’unità strategica: che si caratterizza per l’alto livello di competenze di

- cui dispone e per l’importanza del paese in cui opera.

L’unità presenzialista: in cui le competenze possedute sono limitate a

- fronte dell’elevata importanza del mercato

L’unità di appoggio: unità periferica che possiede specifiche

- competenze anche se opera in mercati meno rilevanti.

L’unità marginale: possiede le competenze necessarie per svolgere le

- attività locali in un mercato reputato secondario.

7 - Gli accordi di collaborazione internazionale

La collaborazione è un nuovo modo di competere per operare in un

ambiente in rapida evoluzione. Con l’espressione accordo internazionale

intendiamo una relazione di collaborazione fondata su una

sovrapposizione di interessi, in cui gli interlocutori si impegnano

reciprocamente, anche in maniera informale a cooperare e a seguire una

determinata linea di condotta che vada a beneficio di tutte le imprese

coinvolte. Distinguiamo 2 tipi di accordi:

Gli accordi contrattuali (non equity): senza investimenti in capitale di

• rischio: franchising, leasing, piggy back

Gli accordi patrimoniali (equity): prevedono la costituzione di una

• società ad hoc nella quale i partner condividono il capitale sociale:

joint venture.

Un PROBLEMA è il controllo che i partner intendono esercitare

sull’accordo. Questo controllo può essere esercitato tramite la proprietà o

mediante il potere negoziale. Nel primo caso per aumentare il controllo

l’impresa deve trasformare l’accordo contrattuale in patrimoniale e nel

caso lo sia già deve aumentare la quota di partecipazione al capitale di

rischio. Nel secondo caso è necessario che l’accordo si fondi in gran parte

su risorse e competenze dell’azienda che vuole aumentare il controllo.

Il controllo è debole se l’azienda non è in grado di esercitare un’influenza

certa sulla direzione strategica dell’accordo.

Il controllo è condiviso se ci vuole il consenso delle parti per prendere le

decisioni.

Il controllo è forte se una delle imprese esercita un’influenza dominante

sulla direzione strategica dell’accordo.

7.2 Le motivazioni e le valutazioni degli accordi internazionali di

collaborazione

• Ampliamento delle scelte strategiche a livello di mercato, risorse e

conoscenza

• Sviluppo tecnologico

• Mutamento della domanda e dell’offerta (domanda più autonoma

cioè il cliente diventa interlocutore diretto del sistema)

• Richiesta di soluzioni sistemiche (sui beni o servizi)

• Barriere artificiali a tutela di alcuni mercati nazionali e non

Gli accordi consentono:

L’ottenimento di un vantaggio di costo:

• Orizzontale avviene tra imprese che operano nello stesso

1. settore e mirano a concentrare la produzione in un’unica entità.

Verticale si configura una relazione continuativa tra imprese

2. appartenenti alla stessa filiera (rapporti fra imprese

committenti e fornitrici). Il committente guadagna in flessibilità

ed efficienza produttiva, il fornitore ha economie di scala ed ha

un rapporto stabile

Accesso a specifiche risorse e competenze: l’impresa condivide o

• trasferisce risorse o competenze utili per lo svolgimento di

un’attività (caratteristiche domanda locale, accesso ai canali di

distribuzione o fonti tecnologiche e finanziarie, garanzie di

approvvigionamento di materie prime).

Contenimento del rischio e dell’investimento:

• 1. suddividendo i costi e l’alea di un progetto su più operatori

2. permettendo una maggiore articolazione dell’offerta,

combinando la gamma produttiva dei partner.

3. avvalendosi delle risorse e competenze di un’impresa locale per

avere un’entrata più rapida in un determinato mercato e

recuperare più velocemente l’investimento effettuato.

Gli accordi internazionali permettono di entrare nel mercato estero in

tempi decisamente più brevi(soprattutto nei Paesi in cui l’intensità

restringe il recupero degli investimenti e necessita di una maggiore

tempestività nel cogliere le opportunità di mercato); permettono di

disporre delle risorse e delle conoscenze non facilmente acquisibili sul

mercato; possono richiedere un minore impegno economico, poiché il

fabbisogno finanziario è ripartito tra più imprese. È più facile ritirarsi da

un accordo se le condizioni di mercato cambiano che non liquidare una

sussidiaria.

7.3 - Accordi nell’area marketing

Sono motivati dalla necessità di sviluppare attività commerciali e di

assistenza ai clienti in aree geografiche che richiedono un adattamento

specifico alle condizioni del mercato. Tra questi troviamo: franchising

internazionale, piggy back, joint venture di carattere commerciale.

Esistono poi ACCORDI NELL’AREA DELLA PRODUZIONE: contratti di

produzione, di licenza, joint venture.

Franchising internazionale

L’accordo di affiliazione commerciale è una forma di collaborazione

continuativa fra imprese su base contrattuale nel campo della

distribuzione commerciale. L’impresa interessata ad affermarsi in un certo

paese estero (franchisor) concede a uno o più franchisee locali (affiliati)

l’utilizzo della propria formula organizzativa e commerciale compreso il

diritto di avvalersi:

• di know-how

• del marchio

• delle insegne

• di beneficiare di altre prestazioni e forme di assistenza.

L’affiliato si impegna sia al pagamento di un corrispettivo (royalties,

diritto di ingresso), sia a sostenere tutti gli investimenti e una corretta

commercializzazione dei beni o dei servizi.

FORME DI FRANCHISING: f. di produzione dove l’affiliante è un produttore

industriale il quale provvede alla distribuzione o alla vendita dei propri

prodotti attraverso una rete di frachisee che opera con un insegna

comune. F. dei servizi:il singolo affiliato riproduce le prestazioni di servizi

ideati, sperimentati e definiti dall’impresa affiliante.

I vantaggi del franchising internazionale

L’impresa si espande mantenendo il controllo su determinate attività

“critiche”, affidandosi alle risorse finanziarie e competenze di imprenditori

locali, per la gestione della distribuzione e della vendita. Il franchising

sfrutta le capacità imprenditoriali, le relazioni con il mercato e con

l’ambiente competitivo dell’impresa locale, aggirando le difficoltà

derivanti dall’operare in un mercato non familiare. Inoltre permette di

ottenere un’uniformità dell’immagine aziendale, del prodotto e del

marchio e di conseguire economie di scala nella produzione dei prodotti. Il

franchisor effettua e definisce strumenti per il controllo dell’affiliato.

Il franchisor deve garantire il supporto all’affiliato con la fornitura delle

attrezzature, del materiale promozionale, nonché la formazione del

personale locale mediante il trasferimento di know-how. L’affiliato dal suo

canto deve garantire l’eccellenza nell’erogazione del servizio distribuito.

MODELLI ORGANIZZATIVI

Franchising diretto si ha quando un’impresa di una marca nota, decide di

entrare nel paese, mediante la stipulazione di contratti di franchising con

operatori locali per l’apertura di punti vendita, oppure nell’istituire

all’estero una società sussidiaria alla quale viene affidata la gestione della

rete locale in franchising. In questo caso l’impresa ha un’approfondita

conoscenza della cultura e delle tradizioni locali. Master franchisor +

sub-franchising.

Franchising indiretto viene utilizzato se non si ha una conoscenza dei

mercati stranieri, o se si vuol coinvolgere un terzo soggetto che oltre

all’apporto di capitale sia in grado di assumersi la responsabilità e i rischi

dell’intera operazione nel suo territorio. Ci sono varie soluzioni:

Area developmentagreement: l’affiliante accorda all’area developer il

- diritto di gestire un certo numero di unità di vendita secondo le

modalità definite dal contratto (di sua proprietà, non sub-franchising).

L’area developer versa una somma come corrispettivo del diritto di

esclusiva per il territorio individuato. Tra affiliante e le varie unità di

proprietà dell’area developer non intercorre alcun rapporto

contrattuale.

master franchising: l’affiliante accorda in esclusiva al master

- franchisee i diritti inerenti lo sviluppo in un’area territoriale, concede

sub-licenze per l’uso e lo sfruttamento del marchio; il master

franchisee si frappone tra sub-affiliati e affiliante

area representation: il contratto è stipulato tra franchisee e franchisor

- ma i servizi di formazione e assistenza sono erogati dall’area

representative, legato da un apposito contratto alla casa madre.

L’impresa che desidera riservarsi margini di manovra più incisivi in paesi

che conosce bene e per i quali si è prefissata obiettivi commerciali opterà

per la formula dell’area representation o per il franchising diretto;

l’impresa che opera in paesi complessi e lontani adotta la formula del

master franchising o dell’area development.

Il piggy back

È l’accordo mediante il quale il produttore o distributore locale offre a un

produttore o distributore estero i servizi della propria rete distributiva. Il

carrier (normalmente l’impresa industriale di maggiori dimensioni, già

presente sul mercato con strutture consolidate), si incarica della

distribuzione del prodotto del rider: un produttore privo di mezzi per

un’adeguata commercializzazione. Il meccanismo può essere reciproco:

ciascuno vende i prodotti dell’altro (utilizzando i propri marchi).

Vantaggi:

Il prodotto può svolgere una funzione di integrazione della gamma già

• offerta

• Minimizza i costi e i tempi connessi con lo sviluppo, la produzione di un

nuovo prodotto

• Il carrier fa un investimento limitato

• Il rider entra nel mercato senza creare una rete di vendita

• Il rider inoltre velocizza i tempi di consegna ai clienti finali e i servizi

post vendita

Svantaggi:

- contatti col mercato locale solo indiretti

- è impossibile esercitare influenza significativa sulle politiche

commerciali del carrier

Il carrier può agire in cambio di un compenso provvigionale (tipo agente),

oppure può acquistare la merce dal rider rivendendola con ricarico

commerciale sotto il proprio marchio.

Mentre il frachisee mette a disposizione un capitale di rischio, qui il

partner locale interviene in chiave di collaborazione con un produttore

estero dietro un corrispettivo, pur rimanendo a suo carico il costo di

esercizio.

7.4 - Gli accordi nell’area della produzione

I contratti di produzione(vengono utilizzati dalle case farmaceutiche e

dalle società informatiche)

L’impresa (contractor) che intende entrare in un determinato paese con i

propri prodotti, affida a un’azienda locale la fabbricazione di tali prodotti,

ricorrendo all’acquisto di beni forniti da imprese terze che producono in

base alle specifiche fornite dall’acquirente. Il prodotto viene poi

consegnato all’impresa committente (che ne rientra in possesso), alla

quale compete di solito la gestione della distribuzione, rifornendo gli

intermediari locali o la propria rete commerciale. Il prodotto talvolta viene

rifinito dall’impresa acquirente che appare sul mercato come produttore

ufficiale, che può così apporre il marchio “Made in…”. OBIETTIVI:

proteggere l’industria locale, stimolarla a una maggiore competitività

internazionale, favorire l’occupazione.

Vantaggi:

• Un contratto di produzione può consentire la realizzazione del

manufatto a costi più bassi.

• Permette di superare le barriere alle importazioni attribuendo ai

prodotti un determinato “made in”.

• Minori costi di trasporto (per la spedizione delle singole parti) e minori

oneri burocratici.

• Maggiore flessibilità per uscire dal mercato.

Svantaggi:

• Il partner locale acquisisce le tecnologie e le competenze necessarie

per gestire direttamente le produzioni.

• Il partner locale può diventare un concorrente.

• Dover effettuare controlli per vedere se la produzione rispecchia gli

standard fissati

Il licensing internazionale: il trasferimento dei diritti d’uso esclusivi

Nel contratto di licenza, un’impresa (licenziante) concede a un’altra

impresa (licenziataria) il diritto di utilizzare una tecnologia, un marchio o

un processo produttivo brevettato dietro il pagamento di un compenso. Il

licensing può costituire una valida modalità di ingresso soprattutto per le

imprese che dispongono di risorse e competenze significative e che

desiderano estendere geograficamente l’area di sfruttamento delle

rendite associate a tali asset, non destinando risorse aggiuntive allo

sviluppo dei mercati esteri. Il compenso che il licenziatario deve

corrispondere al licenziante può essere immediato (lump sum) o

dilazionato (royalties). Il primo è vantaggioso per il licenziante per due

ragioni (svantaggioso per il licenziatario per le stesse ragioni):

• Consente di disporre immediatamente delle somme concordate.

• Aumenta la sicurezza di essere pagati.

Il pagamento immediato può assumere varie forme:

- al licenziante può essere trasferita una quota della società del

licenziatario.

- gli può essere riservata per un certo numero di anni la facoltà di

acquisire a un prezzo ridotto tale quota della società.

- il ritorno può essere rappresentato da innovazioni tecnologiche

-pagamento di una somma di denaro

Anche il pagamento dilazionato si manifesta in varie forme, delle quali la

più diffusa è costituita dalla corresponsione delle royalties. Questo

pagamento è vantaggioso per il licenziatario poiché il computo è legato al

successo della licenza. Le royalties possono essere costituite da una

percentuale sul prezzo di vendita o da un compenso fisso sul numero di

unità vendute.

Le licenze comprendono, oltre ai brevetti, i disegni industriali, le

tecnologie di produzione e le conoscenze di business. Nell’accezione

tradizionale l’accordo di licenza comporta il trasferimento di una

tecnologia o una conoscenza (know-how, consulenze, formazione del

personale) dal licensor al licensee. Ai giorni nostri, la licenza costituisce

solo il nucleo di una rete di accordi internazionali, infatti la concessione

della licenza può prevedere:

L’impianto “chiavi in mano”: l’impresa che concede la licenza si occupa

• della progettazione, della realizzazione e della messa in attività della

struttura produttiva.

Prodotto in mano: si aggiunge anche l’addestramento e l’avviamento

• del personale.

Mercato in mano: si aggiungono anche gli sbocchi di vendita.

Vantaggi:I fattori all’origine degli accordi di licensing sono:

L’ingresso in un mercato estero è costituito dalla ridotta accessibilità di

• tale Paese agli investimenti diretti esteri.

Esistenza di barriere nei confronti delle importazioni, unito agli elevati

• costi di trasporto. L’impresa trasferisce le sue risorse immateriali che

non sono soggette a restrizioni.

Velocità del cambiamento tecnologico (elettronica, computer etc.) così

• rapida che può risultare conveniente concedere i diritti di licenza per

generare flussi di reddito incrementali, altrimenti difficilmente

conseguibili data la brevità del ciclo di vita dell’innovazione.

La concessione della licenza si inquadra in un accordo di cross-licensing,

ossia in uno scambio reciproco di licenze per cui le parti diventano

ognuna licenziataria dell’altra. Esempio: farmaceutico, elettronico,

chimico. In questi settori gli investimenti necessari per perseguire un

programma di ricerca sono molto elevati per la singola impresa e anche

per imprese dotate di consistenti capitali può risultare troppo impegnativo

ampliare in autonomia il fronte della propria ricerca. Ed è per questo che

vi è uno scambio di brevetti che rappresenta una modalità di

cooperazione per ridurre i costi di ingenti investimenti.

I rischi connessi agli accordi (svantaggi del licensing):

PER IL LICENZIANTE

• Basso controllo sulle attività del licenziatario e sul suo piano di

marketing

La concessione di una licenza implica che il licensor metta a

• disposizione del licenziatario le conoscenze e l’esperienza accumulata,

rischiando così di favorire lo sviluppo di futuri concorrenti. Per ovviare a

ciò si stipulano patti di non concorrenza.

• Divulgazione di proprietà intellettuale riservata

I comportamenti del licenziatario potrebbero danneggiare l’immagine o

• la reputazione dell’impresa se non rispetta determinati standard di

qualità.

PER IL LICENZIATARIO

• Costo dell’accordo

• Dipendenza dal licenziante

Le Joint Venture

Originariamente il termine si riferiva a iniziative speculative che due o più

parti decidevano di intraprendere insieme al fine di ripartire gli elevati

rischi di insuccesso. Il passaggio da forme di collaborazione occasionale a

collaborazioni più stabili ha fatto emergere un nuovo tipo di joint venture

“moderna”, che si chiama equity joint venture, implicante l’utilizzazione

di un’apposita struttura societaria controllata congiuntamente dai partner.

La joint ventursi divide in:

NON EQUITY JOINT VENTURE(o occasionale o strumentale o

• contrattuale): ha per oggetto il compimento di un singolo affare o di un

progetto specifico. Non si costituisce una società, ma esiste un

contratto di cooperazione con cui le parti si coordinano e conferiscono

mezzi e capacità per dividere successivamente il risultato economico.

Non si crea un nuovo soggetto giuridico autonomo e distinto. È più

flessibile rispetto alla joint venture societaria e ha un’immediata

trasparenza fiscale; inoltre, ha maggior facilità di risoluzione del

contratto. Si inserisce in un’ottica di breve periodo. Ha valenza

giuridica interna per i soli partner (se uno fallisce la società si scioglie).

JOINT VENTURE SOCIETARIA O OPERATIVA (società di capitali):

• destinata all’esercizio di una attività produttiva di beni e servizi

tendenzialmente illimitata nel tempo.

CARATTERISTICHE:

Ha valenza giuridica verso soggetti terzi e il destino dei soci è slegato

da quello della società. L’iniziativa è sotto il controllo congiunto delle

case-madri le quali non si trovano in condizioni di controllo reciproco;

ogni partner offre un contributo sostanziale all’attività in comune;

l’iniziativa esiste quale entità aziendale separata dalle aziende partner;

la forma giuridica è scelta fra quelle possibili nel paese in cui deve

operare.

Il contratto che viene sottoscritto tra la new company e i suoi azionisti

prevede la scelta del PRODOTTO su cui impegnarsi, i CONFERIMENTI e il

RUOLO dei singoli partner. Individuato il prodotto e le sue caratteristiche

bisogna trovare un accordo sul contributo che ciascuno si impegna ad

apportare.

Un aspetto particolarmente critico attiene alla definizione del ruolo che

ogni partner deve avere. Le variabili per definire tale aspetto sono 2:

La quota di capitale sociale che ciascuna impresa socia ha

o sottoscritto nella venture in comune.

Il grado di coinvolgimento nella gestione della joint venture.

o

Normalmente il socio di maggioranza, denominato anche dominant

partner, gestisce la venture in comune; in alcuni casi è possibile che la

responsabilità gestionale venga affidata al socio di minoranza perché

dispone di maggiori competenze manageriali, ma il socio di maggioranza

mantiene il controllo sull’iniziativa. Le variabili principali per scegliere una

joint venture verticale (di maggioranza) o orizzontale (dove comanda il

CDA, perché non c’è un socio di maggioranza) sono:

L’orizzonte temporale della strategia: tanto più limitato è il tempo

o di realizzazione degli obiettivi, tanto più frequentemente si

realizza la joint venture di maggioranza.

Il rischio relativo che incombe sui partner: quanto più elevato

o risulta il grado di rischio che grava sulle singole controparti tanto

più intenso è il loro desiderio di gestire e di controllare l’iniziativa

Il grado e il tipo di interazione: determina la forza relativa di

o ciascun partner e il suo grado di coinvolgimento nella venture

comune.

A seconda dell’apporto relativo di mezzi nelle joint venture societarie

distinguiamo:

• J.V. PARITARIE: la responsabilità gestionale compete a tutti i partner.

In questi casi, il consiglio di amministrazione rappresenta la sede

nella quale la maggior parte delle decisioni vengono discusse e

approvate; esso riveste pertanto un ruolo sostanziale, non formale,

di ratifica delle decisioni già assunte. Possono inoltre essere ripartiti i

ruoli chiave in modo paritario, attribuendo a ciascuno di essi le

funzioni più congeniali o vicine alla natura dell’attività svolta

originariamente.

• J.V. DI MAGGIORANZA: il management riceve gli input principalmente

dal partner dominante e a esso deve fare costante riferimento con

un attività di reporting. L’impresa dominante assegna le posizioni

chiave e la valutazione delle performance, decide e se ne assume le

responsabilità.

Vantaggi della joint venture:

- Flessibilità la Joint Venture viene utilizzata in schemi differenti per cui è

molto flessibile.

- Adattabilità ampia possibilità di manovra in sede di definizione

dell’accordo che determina una grande

gamma di combinazioni interaziendali possibili.

- Elasticità peculiarità che permette di rivedere e modificare l’accordo

anche durante lo svolgimento dello

stesso.

- Velocità la Joint Venture riduce di molto i tempi necessari al

perseguimento degli obiettivi.

Svantaggi:

Instabilità a causa dell’esistenza di due o più parti. Sovente capita di

• assistere a differenze nei metodi e nella cultura da parte degli operatori

in gioco che potrebbe determinare l’insuccesso della Joint Venture. Per

cui per far si che tale tipo di accordo produca vantaggi per entrambe le

parti, è importante che ci sia l’effettiva volontà di collaborazione tra i

partners.

• Difficoltà di integrazione per visioni strategiche diverse.

• Comportamenti opportunistici sia a livello di benefici economici, sia

legati all’appropriazione di conoscenze.

• Variazione delle condizioni originarie: normalmente le parti, per

tutelarsi, stipulano un contratto chiamato intuitu personae: se anche

solo uno dei due viene a mancare, c’è la possibilità della risoluzione del

rapporto.

7.6 – gli aspetti problematici nello sviluppo degli accordi

Dividiamo i problemi che nella realtà emergono frequentemente in tre

classi:

1) difficoltà di integrazione

2) adozione di comportamenti opportunistici o

3) variazione delle condizioni nelle quali la modalità di ingresso era stata

originariamente concepita e attuata

DIFFICOLTA’ DI INTEGRAZIONE: Le divergenze che possono sorgere tra

partner sono conseguenze delle diverse culture manageriali e aziendali

tra gli attori dell’accordo. Le politiche e i valori dei partner possono

rappresentare fattori di rigidità di questi accordi.

COMPORTAMENTI OPPORTUNISTICI: Comportamenti posti in essere da

quei partner che intendono accaparrarsi i benefici economici derivanti

dalla partnership e di appropriarsi di conoscenze e competenze sviluppate

dal partner. Spesso vi è asimmetria tra i partner negli accordi

interaziendali quando i benefici raggiunti da uno sono maggiori di quelli

raggiunti dagli altri e non sono coerenti con i costi che ciascuno di essi

sostiene. I conflitti sono riferibili all’acquisto di attrezzature, aspettative di

vendita e redditività, alla diffusione dell’informazione, ai termini di

pagamento, alle politiche dei prezzi ecc.. alcune modalità di

manifestazione dei comportamenti opportunistici sono: accaparramento

dei benefici economici derivanti dalla partnership mediante importazioni

parallele.

VARIAZIONE DELLE CONDIZIONI ORIGINARIE: Il mutamento delle

condizioni aziendali -cambiamento obiettivi (se si esaurisce la ragione

dell’accordo, la collaborazione può cessare) e strategie- e ambientali nelle

quali erano maturati gli accordi, possono essere fonte di forti rischi di

insuccesso dell’accordo detto. Affinché si sviluppi un’effettiva

collaborazione fra i partner ci deve essere fiducia reciproca.

CAPITOLO 9 - La politica del prodotto

Pur senza escludere la realizzazione di un prodotto completamente

nuovo, normalmente

la scelta del prodotto da offrire all’estero avviene selezionando, all’interno

del portafoglio

prodotti, quel prodotto o quella parte di prodotti che si ritengono meglio

in grado di trovare

accoglienza anche oltre frontiera.

Il processo di adozione di un nuovo prodotto nel paese estero

Ogni paese può considerare il prodotto introdotto dall’impresa come

nuovo e il processo di

adozione può presentare differenze da paese in paese in merito a:

• momento di inizio dell’adozione = reattività degli innovatori

• momento di diffusione a tassi crescenti = numero di innovatori presenti

• tasso di adozione dell’innovazione

Variabili in grado di influenzare il processo di adozione:

1. Rapporto innovatori/imitatori = i paesi con il numero maggiore di

imitatori sono quelli a reddito pro capite più elevato e con più alta

varianza in possesso di un livello di istruzione scolastica medio-alto e

con incidenza consistente di soggetti di giovane età.

2. Grado di collettivismo/individualismo = nelle culture collettiviste si

rileva una resistenza

all’innovazione poiché non si incoraggiano le iniziative che sottolineano

l’unicità

dell’individuo; mentre nelle culture individualiste l’innovazione è

accettata e incoraggiata poiché si ricerca la differenziazione piuttosto che

l’uniformità rispetto agli altri membri.

3. Contestualità = modo di comunicare; low context significa

comunicare in modo chiaro, preciso univoco il proprio pensiero

(individualismo); high context significa enfatizzare l’identità di gruppo e

il rispetto delle regole con il comportamento e il modo di agire più che

con le parole (collettivismo).

4. Significato simbolico attribuito al prodotto = quanto maggiore è il

valore simbolico che la cultura attribuisce al prodotto tanto è maggiore il

numero di innovatori presenti.

L’effetto prisma

Il giudizio dei soggetti di domanda in merito alla capacità dell’offerta di

soddisfare le loro esigenze può subire un’alterazione rispetto a quanto

avviene nel paese d’origine dell’impresa, a causa di una serie di fattori

che influiscono sulla percezione della qualità complessiva.

• effetto trasparente = all’estero il prodotto è percepito e si posiziona

in modo analogo a quanto avviene nel paese di origine.

• effetto amplificante/riducente = il prodotto è percepito come di

livello superiore/inferiore rispetto a quanto succede nel mercato interno.

• effetto deformante = il prodotto soddisfa bisogni diversi rispetto al

paese di origine

Cause che determinano l’effetto prisma: Country of origin effect

I consumatori valutano gli attributi di un prodotto anche sulla base del

paese al quale associano la provenienza del medesimo (paese come

sostituto di informazione)

• effetto alone (Halo construct) = i consumatori si avvalgono

dell’immagine del paese di origine quale indicatore di qualità poiché non

sono in grado, prima dell’acquisto, di valutare gli effettivi attributi di

qualità del prodotto.

• effetto sintesi (Summary construct) = l’immagine del paese si basa

sulle precedenti esperienze e sulla percezione degli attributi che

caratterizzano i beni provenienti da quel paese.

N.B. i due effetti sono fra loro collegati:

- prima di qualunque familiarità, l’immagine di un paese opera come un

alone in grado di influenzare aspettative e convinzioni (effetto Halo)

- dopo l’acquisto, l’esperienza maturata permette di aggiustare

l’immagine del paese di origine del bene (effetto Summary)

- la nuova immagine del paese così maturata consente di sviluppare

La gestione dell’effetto “Made in”

1. Rilevare l’immagine del proprio paese con riferimento a 4 attributi:

• Innovatività

• Design

• Prestigio

• Workmanship

2. Valutare la rilevanza fra immagine paese e attributi del prodotto

-Importanti

-Effetto paese positivo Effetto paese negativo

-Attributi Paese

-come

-Caratteristiche del

-prodotto

-Effetto paese mancato

-Effetto paese indifferente o

-neutralizzato

-Non importanti

-Positiva Immagine del Paese di origine Negativa

LA STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO

Mantenere immutato il prodotto in più paesi, limitandosi ad adattare

quelle caratteristiche secondarie che devono necessariamente essere

adeguate.

La scelta della standardizzazione viene assunta in presenza di un effetto

prisma

amplificante o trasparente.

Vantaggi della standardizzazione del prodotto:

• Economie di scala = riduzione dei costi di produzione

• Effetto apprendimento = l’esperienza derivante dal cumularsi della

produzione genera conoscenze e capacità utili a migliorarsi

• Accresciuto potere contrattuale = realizzando volumi più elevati si

acquistano più materie prime esercitando maggior potere negoziale con i

fornitori

Alternative di Marketing a livello internazionale

-Variabili di Marketing

-Alternative di condotta

-Prodotto

-Comunicazione

-Distribuzione

-Prezzo

Le vie della standardizzazione:

1. Trasferimento all’estero di un prodotto nazionale

a. senza alcuna modifica

b. con politica di posizionamento differenziata in termini di:

• modalità di utilizzo e consumo

• percezione del concetto e del vissuto del prodotto

• differenziazione del prodotto nel processo distributivo

2. Prodotto globale

b. High tech

c. High touch

L’ADATTAMENTO DEL PRODOTTO

Prodotto A

Paese

D’origine

Paese

Estero

Prodotto A

Paese X Paese Y Paese Z

Trasferimento all’estero di un prodotto nazionale Prodotto Globale

(prodotti che nascono già globali)

Processo di adattamento dei propri prodotti alle peculiarità locali, le quali

differiscono in termini di:

• Normative sulla sicurezza del prodotto

• Ambiente sociale

• Abitudini di consumo locali

• Modalità d’impiego

• Condizioni d’uso del prodotto

Vantaggi dell’adattamento del prodotto:

• più vicino alle esigenze locali

• Automazione flessibile = produzione modulare con moduli standard e

combinazioni flessibili

• Riduce i tempi di set up

• Semplifica le iniziative di sviluppo del prodotto

CAPITOLO 10 - La politica dei prezzi

Criteri di orientamento della politica dei prezzi per i mercati

internazionali

1. I Fattori d’impresa

• Obiettivi aziendali

• Ubicazione della struttura produttiva

• Sistema distributivo prescelto

• Costi = questo fattore è tra quelli più utilizzati soprattutto grazie alla

maggiore facilità di misurazione rispetto agli altri

Tipi di costi da considerare per la fissazione del prezzo:

a. Costi di produzione = valutare le variazioni di costo al variare della

produzione per verificare se vi siano economie di scala da sfruttare grazie

al mercato estero; valutare i costi di adattamento del prodotto al mercato

estero.

b. Costi di commercializzazione = oneri riferiti ai dazi, diritti integrativi di

confine, barriere artificiali, forza vendita diretta, agenti e rappresentanti;

costi di trasporto e scorte.

Prodotto A

Paese

D’origine

Paese

Estero

Prodotto A

Paese X Paese Y

Prodotti modificati Prodotti ideati appositamente

Prodotto A2 Prodotto B

c. Oneri finanziari e assicurativi = dilazioni di pagamento, rischio di

insolvenza del cliente e relativi premi assicurativi da pagare per i rischi

legati al commercio estero

d. Spese di “gestione estero” = costi del personale preposto alla gestione

delle vendite all’estero (export manager, country manager, dirigenti

ecc..).

Metodo del costo pieno (full cost) = sia i costi relativi al mercato

interno, sia quelli derivanti da attività internazionale vengono inglobati nel

prezzo all’esportazione.

+ Costi variabili medi del prodotto

+ Quota costi comuni (costi fissi dell’impresa)

+ Margine di redditività

• Garantisce la copertura dei costi, ma può condurre a quotazioni

talmente elevate da compromettere la redditività

• Utilizzato quando l’impresa è in posizione dominante o decide di

operare all’estero

occasionalmente

• Connotazione etnocentrica ed elevato livello di centralizzazione

• Metodo rigido che non tiene in considerazione la concorrenza e la

peculiarità della

domanda nel paese estero (critica attenuabile tramite la concessione di

sconti)

Metodo del costo differenziale (incremental costing) = i costi

relativi al mercato interno si originano indipendentemente dal fatto che

l’impresa esporti, pertanto risultano irrilevanti ai fini della formulazione

del prezzo all’esportazione.

+ Costi variabili medi del prodotto

+ Costi di vendita, marketing, amministrativi e finanziari

• livello minimo al di sotto del quale l’impresa incorrerebbe in una perdita

• Metodo utilizzato se si è in posizione difensiva e si ha capacità

produttiva inutilizzata

• Metodo utilizzato per aggredire il mercato attraverso una penetrazione

di lungo termine

• Flessibilità e margini di manovra, sensibilità al mercato locale

(policentrismo)

• Può scatenare competizione di prezzo

• Può esporre l’impresa a sanzioni anti-dumping

• Prezzo contenuto potrebbe essere interpretato come ridotto livello

qualitativo

2. Fattori di mercato

La concorrenza

L’impresa orienta i propri prezzi rispetto a quelli praticati dai concorrenti

più prossimi alla sua posizione.

• Se vi sono ostacoli nel reperimento di informazioni inerenti le variabili

del paese o la stima dei costi l’impresa è indotta a fissare i prezzi in base

alla concorrenza

• Evita forme di price competition, specialmente nei settori oligopolistici e

concentrati

dove si cerca di mantenere lo status quo

a. Individuazione delle imprese di riferimento = ogni singolo paese estero

presenta una

struttura concorrenziale propria

b. Scelta dell’ampiezza del differenziale di prezzo da applicare = effetto

stimolo o effetto

premium price (stima di volumi e fatturato delle due diverse scelte)

La domanda

Orientamento delle imprese che si prefiggono di massimizzare non già il

valore della

singola transazione, ma il life time value di una relazione di lungo

periodo.

• Logica di target pricing e non cost-based = non sono i costi a

determinare il prezzo, ma

il prezzo obiettivo a riconfigurare i processi per adeguare i costi e

ottenere redditività

• Il prezzo viene incorporato nei prodotti e ne diventa una qualità

essenziale, un attributo

a. Stima dell’elasticità della domanda al prezzo = grazie a questo

indicatore si può

distinguere tra mercati con “coscienza di status” (anaelastici - premium

price) e

“coscienza di prezzo” (elastici - discrezionalità di prezzo)

• Non facile ottenere stime stabili e affidabili

• Il problema non è adattare i prezzi alla sensibilità, ma la sensibilità ai

prezzi

auspicati

• Misura l’impatto del prezzo sulla quantità acquistata e non sulla

propensione, la

fedeltà e il tasso di penetrazione.

b. Valore che il cliente percepisce dall’offerta = livello massimo di prezzo

praticabile sul mercato:

Misurazione del valore:

• Metodo buy-response = rileva la disponibilità d’acquisto con diversi

prezzi

• Fishbein = indice sintetico e compensativo

• Conjoint Analysis = tecnica multivariata

3. Fattori ambientali

a. L’andamento del tasso di cambio = deve essere attentamente

monitorato

introducendo meccanismi di aggiustamento e di compensazioni in caso di

variazioni di esso.

• il prezzo così identificato è soggetto a continue variazioni nei diversi

mercati e

porta quindi alla differenziazione di prezzo sia spaziale sia temporale.

Svalutazione Aumento competitività e

probabile incremento vendite

Incremento introiti all’atto della

conversione in valuta nazionale

Evento

Perdita competitività e

probabile calo vendite

Riduzione introiti all’atto della

conversione in valuta nazionale

Rivalutazione Nazionale Valuta di fatturazione Estera

b. Le barriere artificiali = caricare il dazio sul prezzo di vendita o

accollarsene il costo (esportazione); escamotage con insediamenti

produttivi

c. L’Anti- dumping = il prezzo all’esportazione non deve essere inferiore

al valore

normale per non rischiare le sanzioni anti-dumping. (vincolo al livello

minimo di prezzo)

d. L’andamento del tasso di inflazione = la formulazione dei prezzi

nei paesi

caratterizzati da iperinflazione non è mai facile e l’impresa deve disporre

di un adeguato sistema contabile di costi e un adeguato sistema

previsionale circa il loro andamento.

e. Il controllo pubblico dei prezzi = soglia massima oltre la quale il

prezzo non può spingersi, definita dalle autorità del paese.

f. I prezzi di trasferimento = sono quelli che ufficialmente regolano le

transazioni di beni e servizi infragruppo.

g. Il sistema distributivo = utilizzare i prezzi in senso proattivo implica

che l’impresa eserciti controllo sul prezzo finale, ma ciò può risultare

complesso:

• Price escalation: lievitazione del prezzo nei diversi stadi del canale

distributivo

• Importazioni parallele: un prodotto viene introdotto in un paese

attraverso canali

distributivi che sono in concorrenza con quelli autorizzati per quel

prodotto

Capitolo 11- la politica di comunicazione

11.1Introduzione

La comunicazione a livello internazionale svolge un ruolo importante nella

politica di marketing. Ha il compito di creare un'immagine aziendale forte

e attrattiva e attirare le risorse. I soggetti che apportano risorse sono sia

attori competitivi che sociali. Nell'ambito della comunicazione aziendale

vi sono diverse aree(commerciale,economico-finanziaria..) che seguono

obiettivi specifici.

L'obiettivo della comunicazione commerciale(marketing) si avvale di

numerosi strumenti(pubblicità, promozione) al fine di migliorare le

relazioni con i clienti e soddisfare le attese della domanda. Per vendere è

necessario non sono offrire un buon prodotto ma anche farlo

conoscere(“far sapere e far valere”).

L'obiettivo della comunicazione rimane quello di migliorare l'interesse

mediante immagini forti e attrattive. L'immagine deve comunque essere

unitaria, anche se spesso è gestita da diverse funzioni aziendali.

L'immagine è l'identità dell'impresa e rappresenta la sintesi delle

caratteristiche positive(e negative) dell'impresa stessa. Si riverbera poi

sui singoli componenti in un processo di co-determinazione. Se migliora

l'immagine dell'azienda, migliora l'immagine del prodotto.

11.2Barriere della comunicazione interculturale

Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra emittente e

ricevente in un processo di codifica-decodifica. Per rendere efficace il

tutto emittente e ricevente devono condividere un certo campo di

esperienze-contesti culturali.

11.2.1 La comunicazione verbale

Un'importante barriera è rappresentata dalla lingua e dipende dalle

specifiche lingue. Più sono diverse (lingue indoeuropee-sinotibetane) più

la barriera è alta, per una questione fonetica, di traduzione e di

simbologia. Nelle culture con forte contestualizzazione (high context) la

comunicazione fra culture diverse può rappresentare un forte ostacolo

comunicativo. Tutte le lingue hanno in comune l'intenzione di trasmettere

un messaggio, ma lo fanno in modo differente.

Le norme linguistiche differiscono per: tono, velocità, enfasi, grado di

coinvolgimento ecc. in diversi stili:

exacting style: Uso puntuale della lingua. Vengono fornite solo le

− informazioni necessarie ed essenziali (nord europa- nord america)

elaborate style: uso molto espressivo, ricco di elementi

− succint style: uso non esaustivo, con pause e silenzi(considerati

− parti del discorso).

11.2.2 La comunicazione non verbale

Si comunica anche in modo non verbale (mimica, sguardo, movimenti,

postura ecc.).

i messaggi non verbali accompagnano o precedono un discorso. Gli

esperti affermano che più del 70% del contenuto di un messaggio è

non-verbale. Anche la comunicazione non verbale è legata ad un contesto

culturale e la decodificazione cambia a seconda del paese. Il modo di

gesticolare, di guardare le persone, di muovere il capo, cambia da

nazione a nazione, come anche il salutare. Gli arabi e gli europei

guardano negli occhi, la gestualità delle mani è inesistente in Asia e

muovere il capo in modo affermativo o negativo ha una valenza opposta

in Grecia e in Bulgaria.

11.3 La comunicazione pubblicitaria

La pubblicità rappresenta lo strumento più persuasivo, ma in ogni paese

ha le sue regole. Ad esempio la pubblicità delle bevande alcoliche é:

-vietata in: Austria, Danimarca, Finlandia, Francia, Norvegia e Svizzera.

-limitata in: Italia, Irlanda, Lussemburgo, Portogallo e Spagna( per legge)

e Germania e Olanda(volontariamente)

-consentita in: Belgio e Grecia.

Vi sono poi paesi dove esiste una sorta di publifobia(come la Francia) e

paesi dove essa è tollerata. Negli Usa si utilizza la pubblicità comparativa

senza problemi particolari, mentre in Giappone e in Italia essa è

inesistente e/o demonizzata.

Varia infine lo stile comunicativo, l'approccio e l'umorismo, tipiche valenze

culturali. Per una buona strategia pubblicitaria si devono tenere presenti

alcuni punti:

-definizione del problema di comunicazione

-individuazione del target di riferimento

-specificazione degli obiettivi della comunicazione

-ideazione della strategia creativa

-pianificazione dei mezzi di comunicazione

-realizzazione e monitoraggio della compagnia pubblicitaria

11.3.1 La scelta del messaggio

La scelta del messaggio è preceduta da una fase creativa in grado di

presentare al meglio il prodotto. Oltre ad emozionare deve convincere

sulla qualità dello stesso, in modo semplice e diretto. È il caso degli

slogan che, sebbene vadano presi nel loro contesto linguistico e culturale.

Problematico è il caso dell'India dove vi è un forte pluralismo linguistico e

ciò si può superare dando più spazio alla forza delle immagini e al loro


ACQUISTATO

1 volte

PAGINE

50

PESO

244.08 KB

AUTORE

soscuola

PUBBLICATO

+1 anno fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Economia aziendale
SSD:
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher soscuola di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Tor Vergata - Uniroma2 o del prof Bertoli Giuseppe.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Corso di laurea in economia aziendale

Economia internazionale prof quintieri
Appunto
Eco-Eco managementv - Riassunto esame, prof. Cerruti
Appunto
Riassunto esame Marketing, prof. Musso, libro consigliato Strategie e competitività internazionale
Appunto
Economia aziendale - sistema azienda
Appunto