Riassunto esame Marketing e Comunicazione, prof. Bertoli, libro consigliato Mercati internazionali e marketing

MODELLI ORGANIZZATIVI

Franchising diretto si ha quando un’impresa di una marca nota, decide di

entrare nel paese, mediante la stipulazione di contratti di franchising con

operatori locali per l’apertura di punti vendita, oppure nell’istituire

all’estero una società sussidiaria alla quale viene affidata la gestione della

rete locale in franchising. In questo caso l’impresa ha un’approfondita

conoscenza della cultura e delle tradizioni locali. Master franchisor +

sub-franchising.

Franchising indiretto viene utilizzato se non si ha una conoscenza dei

mercati stranieri, o se si vuol coinvolgere un terzo soggetto che oltre

all’apporto di capitale sia in grado di assumersi la responsabilità e i rischi

dell’intera operazione nel suo territorio. Ci sono varie soluzioni:

Area developmentagreement: l’affiliante accorda all’area developer il

- diritto di gestire un certo numero di unità di vendita secondo le

modalità definite dal contratto (di sua proprietà, non sub-franchising).

L’area developer versa una somma come corrispettivo del diritto di

esclusiva per il territorio individuato. Tra affiliante e le varie unità di

proprietà dell’area developer non intercorre alcun rapporto

contrattuale.

master franchising: l’affiliante accorda in esclusiva al master

- franchisee i diritti inerenti lo sviluppo in un’area territoriale, concede

sub-licenze per l’uso e lo sfruttamento del marchio; il master

franchisee si frappone tra sub-affiliati e affiliante

area representation: il contratto è stipulato tra franchisee e franchisor

- ma i servizi di formazione e assistenza sono erogati dall’area

representative, legato da un apposito contratto alla casa madre.

L’impresa che desidera riservarsi margini di manovra più incisivi in paesi

che conosce bene e per i quali si è prefissata obiettivi commerciali opterà

per la formula dell’area representation o per il franchising diretto;

l’impresa che opera in paesi complessi e lontani adotta la formula del

master franchising o dell’area development.

Il piggy back

È l’accordo mediante il quale il produttore o distributore locale offre a un

produttore o distributore estero i servizi della propria rete distributiva. Il

carrier (normalmente l’impresa industriale di maggiori dimensioni, già

presente sul mercato con strutture consolidate), si incarica della

distribuzione del prodotto del rider: un produttore privo di mezzi per

un’adeguata commercializzazione. Il meccanismo può essere reciproco:

ciascuno vende i prodotti dell’altro (utilizzando i propri marchi).

Vantaggi:

Il prodotto può svolgere una funzione di integrazione della gamma già

• offerta

• Minimizza i costi e i tempi connessi con lo sviluppo, la produzione di un

nuovo prodotto

• Il carrier fa un investimento limitato

• Il rider entra nel mercato senza creare una rete di vendita

• Il rider inoltre velocizza i tempi di consegna ai clienti finali e i servizi

post vendita

Svantaggi:

- contatti col mercato locale solo indiretti

- è impossibile esercitare influenza significativa sulle politiche

commerciali del carrier

Il carrier può agire in cambio di un compenso provvigionale (tipo agente),

oppure può acquistare la merce dal rider rivendendola con ricarico

commerciale sotto il proprio marchio.

Mentre il frachisee mette a disposizione un capitale di rischio, qui il

partner locale interviene in chiave di collaborazione con un produttore

estero dietro un corrispettivo, pur rimanendo a suo carico il costo di

esercizio.

7.4 - Gli accordi nell’area della produzione

I contratti di produzione(vengono utilizzati dalle case farmaceutiche e

dalle società informatiche)

L’impresa (contractor) che intende entrare in un determinato paese con i

propri prodotti, affida a un’azienda locale la fabbricazione di tali prodotti,

ricorrendo all’acquisto di beni forniti da imprese terze che producono in

base alle specifiche fornite dall’acquirente. Il prodotto viene poi

consegnato all’impresa committente (che ne rientra in possesso), alla

quale compete di solito la gestione della distribuzione, rifornendo gli

intermediari locali o la propria rete commerciale. Il prodotto talvolta viene

rifinito dall’impresa acquirente che appare sul mercato come produttore

ufficiale, che può così apporre il marchio “Made in…”. OBIETTIVI:

proteggere l’industria locale, stimolarla a una maggiore competitività

internazionale, favorire l’occupazione.

Vantaggi:

• Un contratto di produzione può consentire la realizzazione del

manufatto a costi più bassi.

• Permette di superare le barriere alle importazioni attribuendo ai

prodotti un determinato “made in”.

• Minori costi di trasporto (per la spedizione delle singole parti) e minori

oneri burocratici.

• Maggiore flessibilità per uscire dal mercato.

Svantaggi:

• Il partner locale acquisisce le tecnologie e le competenze necessarie

per gestire direttamente le produzioni.

• Il partner locale può diventare un concorrente.

• Dover effettuare controlli per vedere se la produzione rispecchia gli

standard fissati

Il licensing internazionale: il trasferimento dei diritti d’uso esclusivi

Nel contratto di licenza, un’impresa (licenziante) concede a un’altra

impresa (licenziataria) il diritto di utilizzare una tecnologia, un marchio o

un processo produttivo brevettato dietro il pagamento di un compenso. Il

licensing può costituire una valida modalità di ingresso soprattutto per le

imprese che dispongono di risorse e competenze significative e che

desiderano estendere geograficamente l’area di sfruttamento delle

rendite associate a tali asset, non destinando risorse aggiuntive allo

sviluppo dei mercati esteri. Il compenso che il licenziatario deve

corrispondere al licenziante può essere immediato (lump sum) o

dilazionato (royalties). Il primo è vantaggioso per il licenziante per due

ragioni (svantaggioso per il licenziatario per le stesse ragioni):

• Consente di disporre immediatamente delle somme concordate.

• Aumenta la sicurezza di essere pagati.

Il pagamento immediato può assumere varie forme:

- al licenziante può essere trasferita una quota della società del

licenziatario.

- gli può essere riservata per un certo numero di anni la facoltà di

acquisire a un prezzo ridotto tale quota della società.

- il ritorno può essere rappresentato da innovazioni tecnologiche

-pagamento di una somma di denaro

Anche il pagamento dilazionato si manifesta in varie forme, delle quali la

più diffusa è costituita dalla corresponsione delle royalties. Questo

pagamento è vantaggioso per il licenziatario poiché il computo è legato al

successo della licenza. Le royalties possono essere costituite da una

percentuale sul prezzo di vendita o da un compenso fisso sul numero di

unità vendute.

Le licenze comprendono, oltre ai brevetti, i disegni industriali, le

tecnologie di produzione e le conoscenze di business. Nell’accezione

tradizionale l’accordo di licenza comporta il trasferimento di una

tecnologia o una conoscenza (know-how, consulenze, formazione del

personale) dal licensor al licensee. Ai giorni nostri, la licenza costituisce

solo il nucleo di una rete di accordi internazionali, infatti la concessione

della licenza può prevedere:

L’impianto “chiavi in mano”: l’impresa che concede la licenza si occupa

• della progettazione, della realizzazione e della messa in attività della

struttura produttiva.

Prodotto in mano: si aggiunge anche l’addestramento e l’avviamento

• del personale.

Mercato in mano: si aggiungono anche gli sbocchi di vendita.

•

Vantaggi:I fattori all’origine degli accordi di licensing sono:

L’ingresso in un mercato estero è costituito dalla ridotta accessibilità di

• tale Paese agli investimenti diretti esteri.

Esistenza di barriere nei confronti delle importazioni, unito agli elevati

• costi di trasporto. L’impresa trasferisce le sue risorse immateriali che

non sono soggette a restrizioni.

Velocità del cambiamento tecnologico (elettronica, computer etc.) così

• rapida che può risultare conveniente concedere i diritti di licenza per

generare flussi di reddito incrementali, altrimenti difficilmente

conseguibili data la brevità del ciclo di vita dell’innovazione.

La concessione della licenza si inquadra in un accordo di cross-licensing,

ossia in uno scambio reciproco di licenze per cui le parti diventano

ognuna licenziataria dell’altra. Esempio: farmaceutico, elettronico,

chimico. In questi settori gli investimenti necessari per perseguire un

programma di ricerca sono molto elevati per la singola impresa e anche

per imprese dotate di consistenti capitali può risultare troppo impegnativo

ampliare in autonomia il fronte della propria ricerca. Ed è per questo che

vi è uno scambio di brevetti che rappresenta una modalità di

cooperazione per ridurre i costi di ingenti investimenti.

I rischi connessi agli accordi (svantaggi del licensing):

PER IL LICENZIANTE

• Basso controllo sulle attività del licenziatario e sul suo piano di

marketing

La concessione di una licenza implica che il licensor metta a

• disposizione del licenziatario le conoscenze e l’esperienza accumulata,

rischiando così di favorire lo sviluppo di futuri concorrenti. Per ovviare a

ciò si stipulano patti di non concorrenza.

• Divulgazione di proprietà intellettuale riservata

I comportamenti del licenziatario potrebbero danneggiare l’immagine o

• la reputazione dell’impresa se non rispetta determinati standard di

qualità.

PER IL LICENZIATARIO

• Costo dell’accordo

• Dipendenza dal licenziante

Le Joint Venture

Originariamente il termine si riferiva a iniziative speculative che due o più

parti decidevano di intraprendere insieme al fine di ripartire gli elevati

rischi di insuccesso. Il passaggio da forme di collaborazione occasionale a

collaborazioni più stabili ha fatto emergere un nuovo tipo di joint venture

“moderna”, che si chiama equity joint venture, implicante l’utilizzazione

di un’apposita struttura societaria controllata congiuntamente dai partner.

La joint ventursi divide in:

NON EQUITY JOINT VENTURE(o occasionale o strumentale o

• contrattuale): ha per oggetto il compimento di un singolo affare o di un