Riassunto esame Marketing e Comunicazione, prof. Bertoli, libro consigliato Mercati internazionali e marketing

La globalizzazione dei mercati

Globalizzazione è la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale. In senso economico, esprime il processo di integrazione crescente delle economie delle diverse aree del mondo. L'integrazione dei mercati accentua la tensione concorrenziale nella maggioranza dei settori di attività economica. L’erosione delle barriere all’entrata comporta infatti il venir meno delle posizioni di rendita, con la conseguenza che le imprese si trovano a doversi confrontare con nuovi rivali. Si tratta di una minaccia che, per essere fronteggiata e/o per tramutarsi in opportunità di sviluppo, obbliga molte imprese a un profondo processo di ammodernamento strutturale e funzionale. Inoltre, le aziende si trovano ad affrontare nuovi clienti e nuove regole di competizione. La comparsa sulla scena internazionale di nuovi paesi genera rilevanti processi di ridefinizione della divisione internazionale del lavoro. Le condotte delle imprese sono influenzate dalla creazione di un unico grande mercato dei capitali sempre più integrato e caratterizzato da regole condivise da tutti i partecipanti.

Tre fasi della globalizzazione

L’inizio di questa fase (1870) coincide con lo sviluppo di una serie di innovazioni tecnologiche come la costruzione di navi più robuste e veloci (riduzione tempi navigazione), l’apertura del canale di Suez (dimezzata la durata del viaggio da Londra a Bombay) ed il servizio telegrafico transatlantico tra Londra, New York, Melbourne e Buenos Aires (passaggio dalle settimane ai minuti per le comunicazioni transcontinentali) che permettono l’accelerazione nei flussi commerciali internazionali e nei movimenti di capitali. I flussi migratori conoscono un enorme incremento grazie allo sviluppo delle infrastrutture e alla riduzione dei costi di trasporto. Il rapporto tra commercio estero (importazioni + esportazioni) e PIL cresce progressivamente. Investimenti diretti esteri (investimenti effettuati all’estero dall’impresa e volti ad assicurare il controllo o aumentare la quota di capitale in una società estera): notevole dell’incidenza. Nel 1929, il crollo della borsa di New York spinge molti paesi a svalutare la valuta e aumentare i dazi. In pochi anni, il commercio internazionale crolla del 70% in termini nominali e 25% in termini reali. Miglioramento con presidente Roosevelt e accordi bilaterali per riduzione reciproca dei dazi fino al 50%.

Nel secondo dopoguerra, capisaldi sanciti da Bretton Woods: libero scambio come via per la crescita economica e deregolamentazione come modalità di eliminazione delle barriere alla libera circolazione di merci e capitali. Bretton Woods ha portato alla costituzione della Banca Mondiale (eliminazione povertà nel mondo) e del Fondo Monetario Internazionale (che promuove la stabilità dei tassi, occupazione e crescita). Durante questa fase, la maggioranza dei paesi in via di sviluppo non partecipa all’aumento degli scambi di beni industriali e servizi, in quanto i paesi sviluppati applicano loro barriere artificiali. Gli effetti di questa fase sui paesi ricchi sono enormi: forte incremento del commercio di prodotti dovuto all’abolizione reciproca dei dazi.

Nel 1980, gli scambi mondiali di merci superano di almeno dieci volte quelli registrati nel 1950. Il peso di importazioni ed esportazioni è aumentato rispetto al PIL. Gli investimenti diretti esteri hanno registrato una crescita impetuosa dovuta al miglioramento delle infrastrutture mondiali, dalla diffusione dei servizi alle imprese e dall’affermarsi di nuove tecnologie informatiche in grado di ridurre i costi di coordinamento delle attività svolte in paesi anche molto lontani. Gli IDE coinvolgono anche paesi in via di sviluppo da cui si generano anche flussi in uscita e in genere riguardano l’industria di servizi e manifatturiera in cui appaiono sempre più il mezzo attraverso cui si attua una sostanziale frammentazione internazionale della produzione.

Differenza tra globalizzazione attuale e precedenti

È la partecipazione ai mercati globali di numerosi paesi in via di sviluppo, che sono riusciti ad avvalersi dell’abbondanza di forza lavoro di cui dispongono ottenendo un vantaggio competitivo nei prodotti e servizi labour intensive. La struttura del commercio è intra-industry (commercio orizzontale) ossia beni appartenenti alla stessa categoria merceologica, e non inter-industry (differenze nella dotazione). Dematerializzazione dei flussi commerciali per l’aumento della componente intangibile dei prodotti e per la crescita degli scambi di servizi.

Caso Cina

Iperecrescita. Dopo anni di economia collettivista e autosufficiente si passa alla valorizzazione dell’iniziativa privata e all’apertura verso l’estero. La trasformazione della Cina nella fabbrica del mondo ha aumentato significativamente i vantaggi comparati cinesi nelle produzioni ad alta intensità di lavoro e ha stimolato il trasferimento di molte produzioni dal resto del mondo verso la Cina.

Caso India

Da economia “socialisticheggiante” e protezionistica si è trasformata in burocratica. Per far ciò ha: privatizzato molte imprese e deregolamentizzato molte attività favorendo l’iniziativa privata; ridotto le spese pubbliche; favorito massicci investimenti sia nazionali che esteri.

Globalizzazione e crescita economica

Negli ultimi decenni, i paesi più aperti al mercato mondiale sono cresciuti molto più rapidamente di quelli meno aperti. La spiegazione di ciò deriva dai seguenti studi in materia:

Effetti positivi

La libertà degli scambi e degli investimenti permette di sfruttare il principio del vantaggio comparato per il quale i paesi e gli individui si sviluppano quando utilizzano le proprie risorse per realizzare ciò che riescono a fare relativamente meglio degli altri. La libertà degli scambi e degli investimenti consente alle imprese di usufruire delle possibilità offerte dai mercati mondiali e di accrescere il loro potenziale di vendita con conseguenze positive sul PIL, occupazione, economie di scala e costi fissi. Le importazioni possono contribuire a frenare l’inflazione facendo pressione sui prezzi praticati dai produttori nazionali. Un'inflazione moderata concorre a innalzare il rendimento del risparmio. La libertà degli scambi e degli investimenti aumenta la possibilità di accedere a nuove conoscenze e nuove tecnologie. I paesi che attuano politiche liberali, attirano flussi più elevati di investimenti diretti esteri, i quali, oltre a contribuire alla ricchezza e all’occupazione nazionali, generano un effetto di accelerazione sulla crescita, più ampio che un investimento interno. L’IDE stimola la crescita e l’innovazione, in quanto induce le imprese nazionali a ridurre i costi e a divenire più competitive.

Effetti negativi

La globalizzazione ha contribuito all’aumento della povertà nel mondo (i dati dicono però che la popolazione che vive sotto la soglia di un dollaro al giorno è diminuita nell’ultimo ventennio nei paesi in via di sviluppo; e anche il tasso di mortalità infantile e di analfabetismo è diminuito). La disuguaglianza (distribuzione del benessere tra le famiglie/individui) è aumentata. Dis. tra nazioni (crescita ampia del nord rispetto al sud). La globalizzazione, in questa fase storica, ha incrementato la disoccupazione nei paesi industrializzati a causa della delocalizzazione delle produzioni in luoghi a basso costo della manodopera.

Determinanti dell’integrazione dei mercati

Sviluppo scientifico e tecnologico

Il sapere è diventato una risorsa produttiva assumendo maggiore importanza nei processi di produzione. Il sapere scientifico è di natura transnazionale, nel senso che può essere generato in contesti diversi (il progresso richiede enormi conoscenze quindi nessun paese può ritenersi autosufficiente). È anche di natura interaziendale, poiché è difficile che un’impresa disponga di risorse sufficienti per affrontare da sola i rischi connessi con lo sviluppo di un sapere scientifico di base. Inoltre va considerato che l’entità degli investimenti connessi allo sviluppo scientifico e tecnologico in certi settori è ormai tale che divengono necessari mercati di sbocco di dimensioni molto grandi: i mercati nazionali non consentono ritorni sufficienti a coprire gli investimenti sostenuti. I tempi di obsolescenza delle nuove tecnologie e dei nuovi prodotti si sono abbreviati al punto che diviene necessario ammortizzare gli investimenti fatti in tempi sempre più ridotti. Vanno estesi i mercati per avere maggiori volumi di vendita in tempi minori.

Tecnologie dell’informazione e della comunicazione

Lo sviluppo del computer e i progressi della tecnologia della comunicazione hanno determinato una incredibile riduzione dei costi di trasporto, comunicazione e di elaborazione dell’informazione. Ciò facilita la commercializzazione su scala globale dei beni e servizi, permettendo alle imprese di localizzare le varie attività.

Diffusione dell’economia di mercato

L'economia di mercato costituisce un sistema economico in cui i processi di scambio vengono regolati dai mercati tramite il meccanismo dei prezzi. Determina una maggiore integrazione dei mercati in un contesto geografico non più solo nazionale, affida la soddisfazione dei bisogni della popolazione all’azione delle imprese private e ai meccanismi regolatori del mercato. Si contrapponeva all’“economia di piano” applicato dal blocco sovietico durante la guerra fredda fino al crollo del muro di Berlino. Essa affida la soddisfazione dei bisogni della popolazione all’azione diretta dello Stato e ai meccanismi della pianificazione centralizzata.

Riduzione delle barriere artificiali

Grazie agli accordi internazionali sottoscritti dai vari paesi, oggi le barriere volte a ridurre gli scambi e gli investimenti si sono ridotte in maniera rilevante. Inoltre, la maggior parte degli stati del mondo ha deciso di istituire il WTO, organismo internazionale che si occupa delle controversie relative al commercio internazionale (sostituisce il GATT accordo generale sulle tariffe e commercio). L’azione del WTO si propone di:

• Migliorare le condizioni di accesso ai mercati (riduzione delle barriere artificiali);
• Promuovere la concorrenza leale attraverso un lavoro di estensione e di razionalizzazione delle regole in base alle quali i governi possono imporre misure compensative nei confronti di forme di concorrenza sleale quali il dumping e le sovvenzioni alle esportazioni;
• Sostenere riforme economiche per lo sviluppo commerciale nei paesi in via di sviluppo.

Regionalismo economico: interventi di riduzione delle barriere artificiali a livello di singole aree regionali plurinazionali del mondo (es: UE libera circolazione di persone, merci e capitali). L’UE ha stipulato anche accordi di associazione, partenariato e di cooperazione finalizzati a promuovere l’espansione degli scambi con paesi extra-UE. I primi tendono a facilitare l’integrazione tra i rispettivi spazi economici e a instaurare progressivamente una zona di libero scambio fra le parti; gli altri accordi hanno lo scopo di predisporre le condizioni necessarie e le relative regole per intrattenere relazioni economiche più intense.

Aree di mercato plurinazionali

• Aree di libero scambio: i paesi si accordano per l’eliminazione o riduzione delle barriere (tariffarie e non) allo scopo di favorire la libera circolazione di merci e servizi tra le proprie economie.
• Unioni doganali: stadio di passaggio in quanto vi è sia una riduzione o eliminazione delle barriere interne sia la presenza di tariffe esterne comuni sui prodotti importati dai paesi terzi, ma non vige la libera circolazione di lavoro e capitali.
• Mercati comuni: formati da paesi che, oltre agli accordi tariffari tipici delle unioni doganali, beneficiano al loro interno della libera circolazione di servizi e capitali.
• Unioni politiche: assicurano il miglior raggiungimento possibile degli obiettivi economici, monetari e sociali.

Tali aree di mercato plurinazionali aprono alle imprese rilevanti opportunità in termini di accesso a mercati di maggiori dimensioni.

Sviluppo internazionale delle imprese

La pressione competitiva internazionale è un potente fattore di spinta verso un ampliamento dei processi di internazionalizzazione dell’impresa, la quale è chiamata ad organizzare su scala mondiale la propria attività di ricerca, produzione, approvvigionamento e commercializzazione. Ciò dipende anche dalla crescente importanza delle economie di dimensione. Si evidenziano le economie di scala, in alcuni settori tali economie sono importanti, per cui vi è una fortissima spinta all’ampliamento dei mercati di sbocco. Ovviamente l’utilizzo di tali economie implica una standardizzazione dei prodotti e dei processi ed una loro concentrazione in impianti idonei a sfruttare a pieno le economie di scala. Economie di apprendimento connesse alla curva di esperienza. Al raddoppio della produzione si accompagna una diminuzione dei costi medi, dovuta proprio al processo di accumulo dell’esperienza. Un altro fattore che stimola l’internazionalizzazione delle imprese è costituito dalla possibilità di sfruttare la presenza in più paesi per utilizzare in chiave produttiva le differenze di costo dei fattori. La capacità di produrre in più paesi alcune componenti o i prodotti finiti può conferire un vantaggio competitivo.

Ubiquità degli stili di vita e di consumo

Diminuzione delle distanze culturali e comportamentali tra le diverse popolazioni hanno favorito la crescita dell’integrazione dei mercati mondiali. Ciò è stato favorito da:

• Contatti sempre più frequenti fra popolazioni e culture diverse grazie all’evoluzione dei sistemi di trasporto e comunicazione;
• L’omogeneizzazione del livello di scolarizzazione;
• L’espansione internazionale delle grandi imprese che, con i loro prodotti, hanno contribuito alla modifica degli stili di vita.

Tale processo investe anche i mercati dei beni industriali in cui si riscontrano i fenomeni di avvicinamento delle esigenze della clientela su scala mondiale, di unificazione dei processi produttivi, dei materiali utilizzati e dei problemi connessi all’uso degli uni e degli altri; l’omogeneizzazione dei metodi manageriali. Levitt afferma che la tecnologia determina una omogeneizzazione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori (consumatore universale) facendo emergere mercati globali per beni standardizzati. La globalità renderebbe possibile il trionfo della produzione di massa grazie a economie di scala raggiungibili con un livello di standardizzazione superiore rispetto a quello delle imprese multinazionali. Tuttavia, tale impostazione viene criticata poiché alcune tecnologie operano verso la segmentazione sempre più spinta dei mercati i quali presentano una varietà di bisogni e comportamenti da soddisfare. Anche le differenze geografiche operano nel senso opposto rispetto all’impostazione di Levitt, contribuendo ad arricchire la varietà e la segmentazione della domanda. La globalizzazione non equivale alla riduzione della complessiva varietà espressa dai mercati, ma al contrario discende dal fatto che la varietà dei consumatori e delle soluzioni tecnologiche non hanno più separazioni spaziali.

Dinamica dei mercati finanziari

Attualmente si può parlare di un mercato finanziario mondiale in espansione continua dovuto a:

• Libertà di circolazione dei capitali grazie a una serie di accordi, che porta alla congiunzione dei mercati domestici tra di loro e con il mercato internazionale.
• Progressi dell’information technology che ha inciso sulla capacità di calcolo e di archiviazione dei dati, oltre ad un aumento dell’efficienza delle comunicazioni.

Anche lo sviluppo dei mercati emergenti di aree alternative alle tradizionali piazze finanziarie (Medio Oriente e Sud America) e la creazione di linee finanziamenti agevolati per la crescita e lo sviluppo di paesi poveri generano un mercato finanziario mondiale con flussi di capitale continuo. Negli ultimi anni, crescente attenzione hanno richiamato i cosiddetti fondi sovrani, ossia fondi di investimento di proprietà statale che gestiscono portafogli di attività finanziarie, in parte denominate in valuta estera, derivate dalla vendita di petrolio e di altre materie prime o da surplus valutari della bilancia commerciale.

Le imprese italiane nella competizione internazionale

Italia, secondo paese industriale manifatturiero d’Europa dopo la Germania, evidenzia da vari anni uno scarso sviluppo della sua economia con un tasso di crescita del PIL inferiore alla media europea combinato con una riduzione delle esportazioni di beni e servizi. Le maggiori perdite in termini di export sono relative ai prodotti del Made in Italy mentre si sono consolidate nei beni intermedi e nei beni di investimento legati a tali produzioni.

Gli effetti della specializzazione settoriale

I vantaggi comparati dell’Italia risiedono nei settori tradizionali (beni legati alla persona e alla casa), nei quali la competitività dell’Italia si basa non sull’efficienza di costo e sugli elevati volumi, ma su fattori di stile e su un’innovazione tecnologica principalmente ricevuta da altri settori; e nei settori ad offerta specializzata (meccanica non elettrica, componentistica non specializzata). In questi settori, l’erosione delle posizioni italiane ad opera dei nuovi competitor si è rivelata meno agevole poiché il processo produttivo richiede esperienza e tecnologia che si accumulano solo con il tempo.