Riassunto esame Gestione delle Imprese, prof. Benevolo, libro consigliato Mercati internazionali e marketing Valdani, Bertoli

LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

La segmentazione è il processo con cui i soggetti di domanda sono suddivisi in gruppi con

caratteristiche omogenee, rispetto alle quali sviluppare programmi di marketing. Si divide nel momento

della ricerca e della decisione, ed è effettuabile secondo diversi livelli:

Macrosegmentazione: ci si rivolge a gruppi di paesi omogenei economicamente e culturalmente,

 presupponendo però una difficile omogeneità interna e trascurando i paesi esterni al gruppo.

Può essere

1. In base a variabili geografiche: prossimità vorrebbe dire meno distanza culturale ed esigenze

simili, ma ciò non è certo e non garantisce la standardizzazione delle politiche di marketing.

2. In base a variabili economiche: si usa spesso il PIL pro-capite, che suddivide i paesi in economie

a basso reddito (preindustriali), a reddito medio-basso, a reddito medio-alto (industria e

istruzione sviluppati), e ad alto reddito (forte terziario).

3. In base a variabili culturali: guarda l’affinità di lingua, abitudini, religione ecc, individuando un

paese “principale” utilizzandolo come piattaforma dalla quale influenzare tutta la regione.

Microsegmentazione: si considerano gli specifici segmenti presenti nei vari paesi, aggregandoli

 in insiemi omogenei transnazionali se hanno similarità maggiori di quelle rilevate fra i vari

segmenti del medesimo paese. Può essere

1. Socio-demografica: può essere in base all’età, allo sport, all’ambientalismo ecc, con gruppi che

vivono esperienze comuni e risultano “globali”

2. Sulla base dei benefici ricercati: il consumatore sceglie il prodotto il cui consumo da benefici e

soddisfazione, in base ad attributi tangibili e intangibili: da qui la possibile suddivisione

3. Psicografica: esistono acquirenti che si comportano omogeneamente all’acquisto pur non

essendolo nella vita, a causa di variabili della personalità come i valori individuali, le attività e gli

interessi propri, e le opinioni. Essendo le dimensioni dei segmenti molto dissimili, l’impresa

punterà su quello più rilevante.

Segmentazione su base nazionale: l’impresa si rivolge a segmenti diversi in ogni paese, avendo

 rilevato l’inesistenza di adeguate similarità sovranazionali.

IL POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA

Il posizionamento si ispira all’obbiettivo di avvicinare il bene proposto a quello giudicato ideale dal

segmento di domanda, studiando come esso lo percepisca rispetto alle alternative proposte dalla

concorrenza e quindi decidendo che posizione attribuirgli. Rendono complesso il processo:

Le caratteristiche della concorrenza: i rivali possono influire sul posizionamento, e bisognerà

 distinguere tra concorrenti locali ed estere, come siano percepite e quale sia l’intensità

competitiva all’interno di ciascun segmento

Le caratteristiche della domanda: il comportamento del consumatore è influenzato da stimoli

 basati su variabili individuali e sociali, il tutto all’interno dell’ambiente di riferimento, ovvero

1. Macroambiente sociale: dato dalle relazioni tra vasti gruppi di individui, evidenzia la cultura

acquisita dagli individui, la subcultura in cui si distinguono, e la classe sociale definita dalla

posizione dovuta ai rapporti di potere

2. Microambiente sociale: si riferisce ai rapporti sociali diretti tra la persona e altri individui,

come nella famiglia o nel gruppo di riferimento, che possono variare di paese in paese

Gli indicatori della cultura: le norme che presiedono allo sviluppo delle relazioni interindividuali

 (cultura) agevolano l’unione, trasmettono un senso di identità e danno un senso di appartenenza.

Ogni paese ha un sistema di valori, e sono indicatori della cultura:

1. L’individualismo (le persone preferiscono agire come singoli piuttosto che in gruppo)

2. La distanza gerarchica (quanto la disuguaglianza è vista come “naturale” e “opportuna”)

3. L’avversione all’incertezza (come le persone vedono il futuro e quanto valutano i rischi)

4. La mascolinità (come le culture affrontano la differenza tra i sessi)

STANDARDIZZAZIONE/CONTESTUALIZZAZIONE DEL POSIZIONAMENTO INTERNAZIONALE

Un posizionamento standardizzato permette di ottenere economie di scala, e si basa sull’individuazione

di un criterio che funzioni in più paesi, basato per esempio sugli attributi del prodotto, sui benefici

psico-sociali o a qualche caratteristica degli utilizzatori. La ricerca di un posizionamento standard ha

però poco senso nel caso di posizionamento già occupato, motivazioni diverse da parte del cliente,

diversa quota di mercato detenuta, o immagini di marca diverse.

Posizionamento e variabili di marketing: individuato il segmento e il posizionamento, si deve

 definire il marketing mix in base a standardizzazione o contestualizzazione, riguardo a

1. Il prodotto: standard se si vuole un prodotto universale

2. Il prezzo: può variare sia la fascia selezionata dove collocare il prodotto, che la stessa

posizione all’interno della fascia di prezzo individuata

3. La distribuzione: incide sull’immagine del prodotto (potendo essere estensiva, esclusiva..)

Standardizzazione e contestualizzazione delle politiche di marketing: la prima porta politiche

 uniformi, la seconda differenziate in base alle specificità dei paesi. Spesso non si privilegia l’una

piuttosto che l’altra, arrivando a standardizzare unicamente gli elementi chiave dell’offerta che

creano il vantaggio competitivo della marca.

CAPITOLO 9: LA POLITICA DEL PRODOTTO

IL PROCESSO DI ADOZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO

Il prodotto offerto da un’impresa può essere percepito come “nuovo” dal paese estero, col processo di

adozione che può differenziarsi per momento di inizio, di diffusione e per il tasso di essa. PIL più

elevato porta più “innovatori”, insieme a variabili culturali (le culture collettivistiche sono più resistenti

alle innovazioni). Analizzando il processo di adozione, si definiscono posizionamento e marketing mix.

L’EFFETTO PRISMA E IL RUOLO DEL PAESE DI ORIGINE

Il giudizio della domanda estera sulla capacità di soddisfazione delle esigenze da parte di un nuovo

prodotto può alterarsi rispetto al paese di origine per una serie di fattori che influiscono sulla

percezione della qualità, in un processo detto “effetto prisma”. L’effetto può essere

trasparente (percezione e posizionamento analogo)

 amplificante (percezione superiore)

 riducente (percezione inferiore)

 deformante (concetto di prodotto vissuto diversamente).



Le cause di tale effetto possono essere:

Effetto-alone: è l’influenza sui consumatori delle informazioni sul paese d’origine, fatta da

 immagini e convinzioni, che sostituisce la valutazione degli effetti qualitativi del prodotto

Effetto-sintesi: l’immagine del paese si basa sulle precedenti esperienze di consumo, anche non

 dirette.

I due effetti possono essere collegati, verificandosi in successione e creando poi nuove attese.

L’immagine può essere parzialmente legittima (si attribuisce diversa origine al prodotto) o prestata (la

diversa origine l’attribuisce la domanda), e viene influenzata da componenti cognitive, affettive e

stereotipate. Possono infine incidere sulla scelta atteggiamenti patriottici, preferenza per beni

stranieri o per beni di origine precisa.

Confrontanto immagine del paese e attributi del prodotto si può avere:

Effetto paese positivo (si deve ora esaltare la provenienza geografica del prodotto)

 Effetto paese negativo (si deve minimizzare il legame del prodotto col paese d’origine)

 Effetto paese mancato (la provenienza è considerata secondaria)

 Effetto paese indifferente (l’immagine negativa del paese incide poco significativamente).



LA STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO

Con la standardizzazione si mantiene uguale il prodotto in più paesi, adeguando solo cose come le

etichette, i manuali, la confezione ecc. Può far ottenere l’effetto scala, di apprendimento e maggior

potere contrattuale, oltre a più competitività dovuta ai risparmi di costo. I prodotti standardizzabili

sono “universali”, o ad alta tecnologia, o beni di consumo, o che riflettono un certo “made in”, o

radicalmente nuovi. Questa politica può concretizzarsi mediante:

Trasferimento all’estero di un prodotto nazionale: può manifestarsi trasferendo all’estero

 senza modifiche un prodotto progettato per il mercato nazionale, o trasferendolo con una

politica diversa di posizionamento a seconda dei paesi. Tale politica vuole modificare:

1. I modi di utilizzo e consumo da parte del cliente estero

2. La percezione del concetto e del vissuto del prodotto, differenziandolo

3. La differenziazione del prodotto nel processo distributivo locale

Offerta di un prodotto globale: il prodotto è ideato dall’inizio per essere standard e soddisfare

 la domanda dei singoli paesi, e può essere “internazionale” per definizione soddisfando bisogni

standard, o progettato per rispondere innovativamente ad un bisogno universale. Può essere

1. High-tech: utilizza un linguaggio tecnico e specialistico compreso da tutti i potenziali acquirenti

2. High touch: ricorre all’immagine e si basa su temi universalmente percepiti (gioco, amore..)

L’ADATTAMENTO DEL PRODOTTO

Riguarda l’adattamento dei prodotti alle peculiarità dei paesi selezionati, riguardo condizioni ambientali,

comportamento d’acquisto dei soggetti, contesto competitivo, regolamentazione ecc. Di interesse le

differenze dell’ambiente sociale, che porta a specifiche tradizioni ed abitudini di consumo locali od a

diverse condizioni d’uso di un prodotto. La politica di adattamento può tradursi in:

Modifica del prodotto: si modificano gli attributi del prodotto per adattarlo alle specificità dei

 mercati, portando un possibile up-grading o down-grading dello stesso. Si agisce su

1. Attributi strutturali (ingredienti, gusto, profumo..)

2. Attributi esterni (confezione, forma, colori..)

3. Attributi di servizio (commerciale, finanziario, di supporto..)

Offerta di un nuovo prodotto: si investono risorse per sviluppare nuovi prodotti da destinare ai

 mercati esteri, progettandone di diversi in base alle specificità dei singoli paesi. Il processo può

esser obbligato chi opera nell’ingegneria civile o nella produzione di beni industriali/strumentali.

CAPITOLO 10: LA POLITICA DEI PREZZI

I CRITERI DI ORIENTAMENTO DELLA POLITICA DEI PREZZI PER I MERCATI INTERNAZIONALI

I fattori che orientano la politica dei prezzi sono

D’impresa

 Di mercato

 Ambientali



I FATTORI D’IMPRESA