Marketing completo

Definizione di marketing: Cap. 1

Il marketing è l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. Questa capacità di saper gestire in modo efficace ed efficiente le proprie relazioni con il mercato sta alla base del marketing, che è cultura d'impresa, ed è l'orientamento strategico su come relazionarsi al mercato e su come migliorare il valore della soddisfazione della società, in modo da poter raggiungere un vantaggio competitivo duraturo. Questa creazione dell'ottimo di mercato permette di creare i guadagni dell'impresa, tramite la redditività dei clienti e degli stakeholder. Nessuna impresa può esistere senza clienti e senza un mercato. Il marketing è un orientamento complessivo dell'impresa, alcuni si sono espressi in termini di filosofia di marketing. L'area marketing deve interfacciarsi con altre aree presenti in azienda in modo tale da creare un prodotto competitivo. Non vi può essere un'attività di marketing ottima o pessima in assoluto ma, piuttosto migliore o peggiore rispetto a quella attuata dai concorrenti. L'obbiettivo del marketing non è la vendita, ma è solo una conseguenza.

Storia

Le prime forme codificate di marketing, sia sul piano applicativo, sia su quello teorico apparvero negli USA agli inizi del '900 e si compirono in modo più puntuale negli anni Trenta. Nel 1933 Chamberlin sosteneva che l'impresa che volesse ottenere un vantaggio competitivo sui concorrenti avrebbe dovuto agire sulle spese di vendita, in particolare sulla pubblicità. Il primo ad applicare il concetto di marketing fu Ford che soddisfò il mercato sfruttando l'economie di costo, con un orientamento al prodotto e alla produzione su vasta scala. Più avanti la General Motors ha iniziato a sfruttare l'economie di differenziazione con particolare attenzione sulle richieste specifiche della clientela. Un’ulteriore innovazione di metodo e di approccio ai problemi di mercato la troviamo nell’impresa General Electric che si cimentò a calcolare il valore del cliente. Inizialmente il primo riferimento principale fu T. Levitt che con il suo articolo Marketing Myopia si colloca come primo fondatore della disciplina. Egli introdusse il concetto di customer value e suggerì un orientamento alla gestione dell’impresa nelle relazioni con il mercato fortemente guidato dal cliente, e quindi un nuovo orientamento che parte dal cliente e non dal prodotto. Questo è stato reso possibile anche grazie all'innovazione tecnologica che permette la diversificazione del prodotto. Ad Harvard incominciò a svilupparsi anche una seconda corrente di pensiero che vedeva il marketing sotto il profilo strategico. L’autore di riferimento è Abell che fece una serie di considerazioni tra strategia di mercato e strategia complessiva. La terza scuola percorse la via dell’applicazione del marketing, fornendone una visione articolata.

L’Europa ha sempre un po' seguito gli orientamenti statunitensi per quanto riguarda il marketing di prodotto, ma ha anche sviluppato il marketing dei servizi e quello business to business. In particolare nelle aree dell’Europa meridionale si sviluppò il marketing delle piccole imprese. Poi soprattutto nei paesi scandinavi si sviluppò il marketing dei servizi ed infine in Nord Europa il marketing industriale. In Italia è stato sviluppato il marketing sulla piccola media impresa che è un marketing relazionale basato sul business to business.

Il marketing si fonda su un ampio insieme di presupposti. Il primo è legato alla domanda che si origina dai consumatori e dai clienti; il secondo elemento è la concorrenza, in cui nei settori caratterizzati da una elevata intensità competitiva, l’utilizzo di una logica di gestione guidata dal marketing tende ad essere indispensabile. Il marketing quindi deve soddisfare i clienti per ottenere un vantaggio competitivo duraturo nel tempo, a meno che non vi sia un’impresa talmente innovativa da essere l’unica ad avere quel prodotto sul mercato o grazie ad una strategia di posizionamento che ha generato un senso di unicità. Le attività di marketing devono essere molto specifiche e quindi devono avere chiaro a chi vogliono rivolgersi per creare un senso all’attività per avere dei ritorni e devono avere dei progetti fattibili. Il piano di marketing deve riferirsi ad un periodo di tempo chiaro per la realizzazione dei risultati.

Il fatto che ci sia al centro la soddisfazione del cliente implica che i riferimenti fondamentali siano la domanda e la concorrenza e quindi puntare su clienti più allettanti all’offerta dell’impresa. La domanda è sempre più complessa, perché cambia rapidamente, è più pragmatica e razionale, è più infedele però è sensibile al prezzo, è disorientata. La difficoltà viene anche sui competitori perché vi sono molti settori maturi in cui è più difficile differenziarsi, altri hanno il problema della convergenza, altri settori hanno il problema di avere una crisi strutturale, portando a rendere più complessa l’attività del marketing management. Tutte queste attività sono finalizzate a capire che cos’è valore per il cliente che è relativo, mettendo in atto attività conoscitive e interpretative. Il marketing si colloca in una posizione centrale nell’ambito dei processi decisionali e manageriali delle imprese moderne e quindi non vi è differenza tra gli obiettivi dell’impresa e quelli di marketing. L’orientamento al marketing nelle decisioni d’impresa contribuisce alla generazione di valore evidenziando l’esistenza di tre obiettivi specifici:

• La ricerca continua della soddisfazione del cliente
• L’ottenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile
• Il perseguimento della redditività di lungo periodo

Si è evidenziato che superiori livelli di customer satisfaction determinano per le imprese che li ottengono, un maggiore ritorno sul capitale investito e un più elevato tasso di crescita della quota di mercato. Osservando i comportamenti delle imprese è possibile rilevare che non tutte manifestano il medesimo atteggiamento nei confronti del mercato. Di solito, si distinguono quattro tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato:

• Orientamento alla produzione, in cui il successo dell’impresa è soprattutto legato all’ottenimento di elevati livelli di efficienza tecnica e organizzativa e alla conseguente capacità di ridurre costi e prezzi.
• L’orientamento al prodotto, in cui l’impresa tende a concentrarsi sul continuo miglioramento del prodotto, sulle innovazioni di prodotto.
• L’orientamento alla vendita, in cui le imprese fanno notevoli investimenti in attività di promozione delle vendite.
• L’orientamento al mercato che è il più completo in cui le imprese che lo adottano si avvalgono di tutte le loro capacità d’analisi e di gestione delle relazioni di mercato. Il successo concorrenziale in questi casi può essere raggiunto solo cercando di comprendere al meglio le esigenze dei clienti.

I quattro orientamenti attribuiscono al marketing ruoli e importanza differenti.

Processo di marketing e processi di impresa: Cap. 2

Domanda ipotetica d’esame: le tre fasi del processo di marketing

Il marketing non è solo orientamento, ma è anche un processo (cioè costituito da fasi sequenziali). Il processo di marketing può essere definito come il percorso logico lungo il quale è opportuno procedere per prendere le decisioni di marketing a livello sia strategico sia tattico-operativo. L’attività di marketing prevede varie fasi:

• Una prima fase analitico-conoscitiva che ha l’obbiettivo di conoscere i clienti e l’ambiente in cui l’impresa opera tramite l’analisi della domanda. Ovviamente non tutti i clienti sono uguali, però è possibile raggruppare i clienti a seconda di un target, e tramite l’analisi della domanda studio le preferenze della clientela attraverso gli strumenti di ricerca di marketing come ricerche e osservazioni che permettono al ricercatore di creare l’analisi della domanda che studia le specificità del comportamento del cliente che cambia a seconda del prodotto. Oltre l’analisi del comportamento del cliente per un’impresa è fondamentale conoscere anche i propri competitori tramite l’analisi della concorrenza, in cui l’impresa potrà essere follower dell’impresa leader oppure potrà inventare un nuovo prodotto. Possiamo avere concorrenti diretti, cioè appartenenti allo stesso settore e indiretti che appartengono a differenti settori, ma con le stesse esigenze.
• L’analisi dei competitori e del mercato permette di entrare nella fase decisionale-strategica, in cui l’impresa definisce le strategie di marketing. La prima strategia è la segmentazione del mercato creando dei gruppi di clienti omogenei all’interno, ma differenti tra loro. La formazione dei gruppi è fatta a seconda di vari parametri. La seconda strategia è il targeting in cui l’impresa stabilisce a quale gruppi clienti proporre la propria offerta. La terza strategia è la strategia di posizionamento in cui l’impresa lavora sulla percezione del cliente. Segmentazione, targeting e posizionamento sono un momento cruciale del processo di marketing, in quanto rappresentano un punto di contatto continuo tra momento analitico e decisionale del processo. Questa fase si avvale del sistema informativo e delle ricerche di marketing, piuttosto anche ai dati che già dispone (come quelli di bilancio) che implementerà le politiche. Sempre in questa fase sulla base di queste strategie definiranno le politiche di marketing.
• Fase decisionale-operativa racchiude il marketing mix: In questa fase abbiamo le 4 politiche di marketing. La prima politica è quella del prodotto che fa riferimento ai servizi prodotti dall’impresa, al lancio di nuovi prodotti ed in fine legato al prodotto abbiamo anche la gestione de brand, quindi del marchio. Oltre alla politica del prodotto abbiamo quella del prezzo che è strettamente legato al tema del valore percepito, in cui un cliente sarà disposto a spendere se percepisce un alto valore percepito facendo un confronto tra i benefici percepiti dal cliente e i sacrifici del cliente in termini economici e di tempo. Una terza politica fa riferimento alla promozione che racchiude tutto l’ambito della comunicazione e pubblicità, in cui il messaggio che percepisce il cliente deve essere univoco. Ultima politica fa riferimento alla distribuzione e al sales management, in cui il comportamento di acquisto del cliente cambia e di conseguenza anche quello delle imprese in ambito di distribuzione.

Queste fasi vengono poi descritte all’interno del piano di marketing che è il documento che racchiude la descrizione di queste tre fasi, partendo dall’analisi, fino ad arrivare alle strategie per poi definire le politiche. In via più generale è costituito da due macro fasi quella analitica-conoscitiva, che permette di definire le strategie politiche e quindi di arrivare alla seconda fase decisionale. Esso si fonda su due meccanismi:

• Il sistema informativo di marketing che permette alle imprese di raccogliere dati e informazioni sul cliente. I dati possono essere primari se raccolti ex nuovo, oltre ad essi abbiamo i dati secondari in cui l’impresa è già in possesso, oppure sono stati prodotti da terze società di analisi settoriali.
• Il sistema di valutazione, reporting e controllo in cui si misurerà l’efficacia delle tre fasi precedenti.

Il processo di marketing può essere anche diviso in 4 fasi aggiungendo il controllo che permette alle imprese di avere un feedback sulle politiche sviluppate che dovrà essere utilizzato per rivedere l’analisi e definire in modo corretto lo sviluppo, l’analisi e la traduzione. Se tramite il controllo verrà scelta una nuova politica di marketing, dovrà essere ridefinito il target di clienti e quindi anche le strategie politiche. Il processo di marketing deve operare secondo logiche di stretta interconnessione tra le dimensioni interne d’impresa e tra il contesto al di fuori dell’impresa, in particolare il mercato.

Fase 1: La fase analitica conoscitiva

Domanda ipotetica: Differenza macro-ambiente e micro-ambiente

Occorre conoscere l’ambiente in cui l’impresa opera. L’analisi dell’ambiente serve all’impresa per cercare di comprendere, anticipare e in qualche caso generare le tendenze che possono essere cruciali per lo sviluppo del business. In una logica marketing l’ambiente può essere distinto in ambiente interno, che fa riferimento alle caratteristiche interne dell’impresa (personale, aree aziendali), poi possiamo avere in ambiente esterno distinto in macro-ambiente e micro-ambiente. Il primo è costituito da un insieme di forze che influenzano l’operato dell’impresa, ma essa non è in grado di modificarle (ex nuove tecnologie). Il micro-ambiente invece è costituito da un insieme di organizzazioni che possono influenzare l’impresa e l’impresa a sua volta è in grado di influenzarle (ex personale che è influenzato anche dal macro-ambiente; poi abbiamo gli stakeholder come i clienti, competitori, i fornitori), quindi comprende le relazioni tra impresa e stakeholder interni ed esterni.

Nel macro-ambiente possiamo distinguere 6 forze che lo influenzano:

• Ambiente economico: È costituito da tutti quegli elementi che influenzano il potere d’acquisto della domanda, nonché sui modelli di allocazione del reddito disponibile.
• Ambiente politico-istituzionale: È rappresentato dalle tendenze e dagli orientamenti legali alla dimensione politica ed istituzionale del paese in cui l’impresa opera.
• Ambiente demografico: Riguarda le dimensioni che caratterizzano le dinamiche della popolazione. L’andamento demografico influenza l’offerta di un’impresa (ex Italia che presenta un elevato numero di persone anziane).
• Ambiente socio-culturale: Riguarda i valori, le norme sociali e le consuetudini ed influenza le scelte dell’impresa soprattutto in una logica internazionale per formulare proposte in linea con la cultura sia in relazione impresa-cliente, sia nelle relazioni business.
• Ambiente tecnologico: La tecnologia permette alle imprese di ottenere soluzioni molto innovative (ex la tele-domotica) queste soluzioni possono essere utili per il confort dei clienti e per quelli che hanno bisogno di servizi speciali.
• Ambiente fisico: È rappresentato dall’insieme delle risorse e delle caratteristiche naturali del territorio in cui l’impresa opera, quello più in senso stretto (per esempio il riconoscere risorse limitate ha portato le imprese a scegliere strategie volte a ridurre l’impatto della produzione sull’ambiente), tra cui la sostenibilità ambientale.

In una logica di marketing troviamo anche le organizzazioni (micro-ambiente), come i fornitori, i clienti, gli influenzati e i facilitatori ed infine i distributori e i concorrenti. L’impresa può cambiare nel corso degli anni, ma può sfruttare gli ambienti per sviluppare nuove soluzioni innovative (ex Beghelli). I clienti tendono a preferire l’offerta di quelle imprese che meglio di altre offrono i loro prodotti adatti a soddisfare le proprie esigenze. Le forze e gli attori di macro e micro-ambiente di marketing non hanno la stessa rilevanza in tutti i settori. L’analisi dell’ambiente è importante perché attraverso questa può essere fatta una lettura più strategica delle informazioni. Tra i diversi strumenti a disposizione del manager per favorire l’avvicinamento alla fase decisionale vi è la SWOT ANALYSIS, che è uno strumento strategico che permette all’impresa di fare una lettura attenta dei dati e delle informazioni per definire le minacce, le opportunità e permette di mettere in luce i punti di forza e debolezza di un’impresa.

Le decisioni per essere efficaci devono comunque essere coerenti con gli obiettivi, fornire una risposta a reali situazioni di mercato, generare un effettivo vantaggio all’impresa ed essere economicamente sostenibili. La SWOT consente di rendere sistematiche e fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica selezionando le informazioni in funzione della loro rilevanza per la definizione delle strategie dell’impresa. Nella ricerca delle opportunità e delle minacce l’impresa rivolge il suo sguardo all’esterno, in cui le opportunità sono i possibili vantaggi che potrebbero essere sfruttati a proprio favore allocando in modo flessibile le risorse, mentre le minacce sono gli eventi che costituiscono un fattore di rischio e che potrebbero condizionare negativamente i risultati della strategia di marketing. Attraverso l’evidenziazione dei punti di forza e debolezza l’impresa rivolge l’attenzione al suo interno. I punti di forza costituiscono le aree di eccellenza dell’impresa, i punti di debolezza rappresentano le aree a elevato margine di miglioramento. Di norma, opportunità, minacce, punti di forza e di debolezza vengono rappresentati da una matrice:

(ex Rolex) Fattori positivi Fattori negativi

Fase 2: Analitico-decisionale

Sulla base delle informazioni e delle conoscenze acquisite nella fase analitica, l’impresa è in grado di affrontare il momento decisionale del processo di marketing. Anche nel marketing le decisioni...