Marketing completo

PREZZO COME LEVA OPERATIVA

Le condizioni e le strutture del mercato influenzano in modo determinante le decisioni di prezzo,

concedendo maggiori o minori gradi di libertà d’azione e di iniziativa di impresa.

Nei mercato concentrati dinamici in cui abbiamo pochi attori che hanno una quota di mercato

significativa, dove è possibile osservare un premium price caratterizzato un’offerta differenziata

riconosciuta dalla domanda, sulla base delle differenziazione l’impresa richiederà un prezzo più

elevato. La relazione impera-cliente è forte tanto che si può parlare di fiducia nei contatori

dell'azienda da parte dei clienti.

Invece in un mercato concentrato statico, il prezzo potrà essere portato in diminuzione se l’azienda

riuscirà a ridurre i costi e quindi proporre un prezzo più basso diventando più competitivi. In questo

contesto se invece viene fatto un aumento del prezzo verrà fatto tramite accordi taciti con i

concorrenti. In questo caso non si fa leva sulla differenziazione e sulle sclere di premium price.

In fine se ci troviamo in un mercato frammentato, quindi composto da tate imprese che detengono

quote di mercato piccole, in questo caso il prezzo non è sufficiente per essere competitivi, ma per

l’impresa sarà importante lavorare sulla differenziazione per differenziare la propria offerta rispetto

agli altri per poi lavorare anche sul prezzo. In questo caso come al primo, abbiamo la dimensione

del valore collegato ai benefici promessi alla clientela.

L’ADATTAMENTO E DINAMICA DEI PREZZI

Considerare la gestione del prezzo vuol dire anche scegliere la propria strategia. La diversità dei

prezzi praticati può riguardare due situazioni specifiche: il lancio di un nuovo prodotto e le coliche

di discriminazione.

Nel momento in cui un’impresa decide di entrare nel mercato può fare due strategie:

1) prezzo di scrematura: l’impresa sceglierà un alto prezzo offerto per raggiungere solo una parte

del mercato. Ad esempio possiamo considerare Cartel, in cui viene proposta qualità elevata ad

un prezzo elevato.

2) prezzo di penetrazione: in questo caso l’impresa propone un’offerta a prezzo basso per

arrivare alla massa del mercato. Un esempio può essere Ikea che propone prodotti

caratterizzati da qualità buona ed un prezzo molto accessibile.

La scelta del prezzo è in linea con il posizionamento scelto dall’impresa.

Un’impresa potrebbe inoltre decidere di proporre lo stesso sistema d’offerta a prezzi differenti sulla

base di:

- Destinazione del prodotto/servizio: riguarda come il servizio viene utilizzato e da quali

consumatori. Ad esempio il servizio relativo ai trasporti che ha un prezzo inferiore rispetto agli

adulti e rispetto agli over 65. Il prezzo cambia, ma il servizio è sempre lo stesso.

- Volumi di acquisto: sulla basa delle quantità acquistata dal cliente il prezzo cambia, come ad

esempio pensato ad un servizio erogato in un anno il prezzo per singolo ingresso cambia a

seconda se l’abbonamento è annuale o mensile.

- Modalità di pagamento: Con riferimento alle e-commerce, nel ultimo step a seconda del metodo

di pagamento il prezzo cambia a causa delle commissioni

- Libera scelta dell’acquirente: riguarda il momento in cui il cliente realizza l’acquisto, in cui vi

possono essere dei periodi in cui vengono fatti degli sconti, oppure a seconda di quando effettua

la prenotazione in cui il prezzo può cambiare.

Un esempio può essere Virgin in cui:

- Destinazione del prodotto: Studenti under 25 sconto 15%

- Volumi di acquisto: 1 mese 100€, 12 mesi 1000

- Modalità di pagamento: Pagamento in contanti +2,5€ al mese

- Libera scelta dell’acquirente: Possibilità di frequentare la palestre dopo le 18: 1 mese 60€, 12

mesi 600€

LA PROGETTAZIONE E LA GESTIONE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

La definizione dell’American Marketing Association enfatizza la fisicità del canale distributivo, ma

sottolinea nel contempo che lungo i canali, interpretati come una sequenza di intermediari

organizzati in sistema, scorrono anche flussi promozionali e di comunicazione e a ritroso flussi

d’informazioni e di controllo dei mercati. Occorre porre molta attenzione nella definizione delle

politiche distributive dal momento che queste implicano l’allineamento strategico e operativo di una

pluralità di soggetti, pongono problemi di rigidità e inerzia rispetto al cambiamento, determinano

potenziali interferenze tra canali diversi e creano una potenziale distanza tra l’impresa e il

consumatore finale.

Esistono canali di vendita diretti, in cui l’impresa vende direttamente i propri prodotti, oppure può

utilizzare degli intermediari che utilizzano la grande distribuzione, soprattutto le imprese produttrici

di prodotti di largo consumo.

I canali di distribuzione sono utilizzati sempre più in maniera strategica per tre ragioni:

1) Distribuzione fisica: riguarda il veicolare i prodotti dell’impresa sul mercato, gestendo anche la

logistica

2) Comunicazione: il canale distributivo serve a cucinare il valore dell’offerta dell’impresa, in cui

tramite il canale distributivo si crea l’immagine del prodotto. Quindi il valore del brand dispende

anche da come si comunica attraverso oltre che dalla pubblicità, da chi lo vende, infatti il

canale di vendita è il primo comunicatore del valore dell’offerta.

3) Informazione: tramite il rapporto diretto con il mercato, il canale distribuito riesce ad ottenere

delle informazioni aggiuntive riguardanti le esigenze del cliente, la sua soddisfazione, la sua

percezione. Quindi il canale è anche una fonte di informazione per l’impresa.

Quindi gli attori dei canali non sono solo degli intermediari logistici, ma i canali si definiscono come

una rete organizzata composta da un’insieme di soggetti che fanno creazione aggiunta di valore

per il cliente e per il produttore grazie alla distribuzione, alla comunicazione e alla gestione delle

informazioni.

Esistono i venditori diretti, che riguarda i dipendenti dell’azienda, poi abbiamo i soggetti che

appartengono ai canali di vendita indiretta in cui abbiamo soggetti autonomi e separati dall’azienda

produttrice.

Vi sono alcune dinamiche che rappresentano vere e proprie sfide che le imprese di produzione

devono interpretare. Tra queste annoveriamo:

Crescente concentrazione del settore: Il sistema distributivo mostra segni evidenti di un’intensa

• evoluzione verso una maggiore concentrazione, cioè determinato dall’innalzarsi progressivo di

importanti barriere all’entrata e alla mobilità, soprattuto di natura commerciale. Gestire un punto

vendita necessita di un know-how sempre più sofisticato, non facilmente disponibile.

processo di internazionalizzazione:Le imprese appartenenti a sistemi distributivi nazionali più

• evoluti vedono nell’esportazione dei loro modelli di vendita e del loro know-how commerciale

un’interessante modalità di sviluppo a scapito dei sitemi distributivi nazionali più arretrati.

logiche dell’innovazione: Oggi, in tutti i Paesi avanzati, è indubbio che il settore commerciale

• rappresenti uno dei motori dell’innovazione gestionale e uno stimolo al progresso delle imprese e

dei mercati. Le nuove formule distributive tendono a entrare nel settore con un’offerta

conveniente, ma molto semplificata e con una base minima di servizio. Quindi si aprono di

continuo nuove aree d’offerta dal basso che però, tendono nel tempo a riposizionarsi verso l’alto.

Possiamo avere un’innovazione a livello strategico, innovazione legata alle tradizionali aree di

creazione del valore e innovazione di natura relazionale.

attenzione alla sostenibilità: Il rispetto dei diritti umani, la salvaguardia dell’ambiente, l’equità

• nella redistribuzione delle risorse non rappresentano sfide nuove per le realtà della distribuzione.

STRATEGIA DISTRIBUTIVA

In capo alla strategia distributiva le imprese devono fare tre scelte:

1) Decisone dei canali da usare e come gestirli

2) Aspetti logistici dei canali

3) Scelte di organizzazione interna

Ci sono delle occasioni in cui l’impresa ha un forte potere rispetto alla forza distributiva e può

dettare i temi e i modi, invece cetre volte la forza distributiva è più ponente dell’impresa e può

imporre le condizioni. Il potere della distribuzione può dipendere da vari aspetti. Infatti quanto più il

numero, l’intensità e la qualità delle funzioni assolte è elevato, tanto maggiore è la centralità e il

potere che la distribuzione commerciale acquisisce, e tanto più il produttore dovrà fare attenzione

sulla sua gestione.

Oggi vi sono in atto delle strategie di crescita portate avanti dalla distribuzione che stanno

permettendo ai canali distributivi di aumentare la loro importanza anche a livello strategico, in cui

hanno iniziato a produrre dei nuovi pronti targati con i loro marchio. Un esempio può essere Coop

che saputo fare strategie di marketing e politiche che hanno permesso di aumentare la loro

notorietà diventando sempre più autonoma. Questi distributori hanno saputo di investire

nell’innovazione sia a livello tecnologico sia a livello di marketing.

La distribuzione ha sviluppato capacità di marketing, quindi è in grado di capire e conoscere i

consumatori. Due sono le dimensioni di analisi della struttura di bisogni legati al comportamento

d’acquisto dei consumatori:

1) Qualitativa: definizione del livello di servizio commerciale atteso, dei servizi integrativi e

complementari e dalla rilevanza dell’atmosfera del punto vendita.

2) Quantitativa: varietà della proposta commerciale, ai tempi di raggiungimento del luogo

d’acquisto, ai tempi di attesa per giungere in possesso del prodotto (ex nuove casse self

service).

OBIETTIVI E VINCOLI NELLE POLITICHE DI CANALE

Quando il produttore deve decidere quali canali utilizzare è influenzato da due tipi di fattori:

- Fattori esogeni: i fattori esogeni che sono tipicamente 4:

- Ambientali: Sono fattori logistici, strutturali ed economici che condizionano la scelta

dell’intermediario. Le condizioni recessive o meno di un’economia mostrano significativi

imputati sulle politiche di canale. La dimensione normativa costituisce un ulteriore esempio di

fattore che può avere grande influenza nelle scelte distributive.

- legati alla domanda: vi sono fattori legati al target di clientela che condizionano la scelta degli

intermediari scelti dalle imprese. In questo ambito l’attenzione si concentra sulle specificità

della domanda a cui l’impresa intende riferirsi organizzata per t