Marketing Biotech

Il marketing

Il marketing è l’insieme delle attività che mirano ad influenzare una scelta del consumatore. L’unica ragione che spinge il consumatore all’acquisto è il desiderio di ottenere i benefici dall’acquisto stesso.

Ruoli del marketing

Il marketing può assumere, all’interno di un’azienda, 4 ruoli:

• Ruolo esecutivo: la funzione di marketing ha il ruolo di compiere compiti tendenzialmente di routine, limitati e di bassa complessità, in quanto la conoscenza del mercato e le politiche non influiscono in modo determinante sulla capacità competitiva dell’impresa.
• Ruolo operativo: la funzione di marketing pone particolare attenzione alle politiche distributive e promozionali ritenute in grado di influenzare significativamente le scelte di acquisto e di consumo.
• Ruolo conoscitivo: la funzione di marketing ha come compito centrale l’analisi delle aspettative dei consumatori e del comportamento della concorrenza, poiché tali informazioni sono ritenute essenziali per una corretta definizione delle strategie aziendali.
• Ruolo strategico: la funzione di marketing interviene sia nella definizione delle strategie di segmentazione e di posizionamento, sia in fase di attuazione delle strategie, contribuendo in modo significativo alla creazione di valore attraverso le politiche di comunicazione, promozione e distribuzione dei prodotti.

Processo di marketing

• Analisi dell’ambiente di marketing;
• Ricerca e selezione dei mercati obiettivo;
• Definizione delle strategie di marketing;
• Pianificazione delle politiche di marketing;
• Organizzazione, attuazione e controllo delle politiche di marketing.

Il marketing è utile e necessario ogni volta che un manager o un’organizzazione si trova davanti ad una scelta. Le decisioni sono molto diverse a seconda dei contesti in cui vengono prese, di chi influenza queste decisioni e di chi ne è influenzato.

Motivi per cui le decisioni nel marketing sono complesse

• Per un marketing manager la chiave del successo è trascorrere molto tempo a discutere con i clienti;
• Non sempre i clienti sono in grado di spiegare con la massima precisione che tipo di prodotto vogliono;
• È difficile prevedere le mosse dei concorrenti;
• Spesso i gusti dei clienti cambiano e anche le tendenze della società;
• È difficile attuare strategie attenendosi scrupolosamente al piano di marketing.

Marketing concept

Attitudine dell’impresa a porre al centro della sua attività il cliente e a organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste ed i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfino. Le aziende orientate al cliente sanno che il cliente ricerca benefici e non prodotti. Compito del marketing è tradurre questi benefici in prodotti e servizi che siano più soddisfacenti di quelli della concorrenza. Investono sul cliente e nel suo soddisfacimento a lungo termine.

L’azienda può raggiungere l’orientamento al cliente attraverso le informazioni sui fattori che influenzano l’acquisto che dovrebbero essere fornite a tutte le funzioni aziendali. Inoltre, i risultati delle ricerche di mercato dovrebbero essere condivisi anche dall’area vendite, produzione, R&S, e da tutti coloro che intrattengono un contatto con il cliente. Le decisioni strategiche dovrebbero essere interfunzionali e interdivisionali: lo sviluppo di nuovi prodotti dovrebbe essere dato dal contributo degli addetti al marketing, alla R&S e al servizio assistenza clienti anche in termini di suddivisione delle risorse finanziarie. Occorre quindi conciliare la ricerca con lo sviluppo (R&S).

La ricerca di base e applicata seguono il loro corso. L’orientamento al cliente è più legato alla fase di sviluppo; occorre un buon intuito per riconoscere le prospettive commerciali del nuovo prodotto e quindi in questa fase è utile la risposta del cliente. L’orientamento al cliente e l’orientamento al mercato non sono incompatibili con la creazione di prodotti innovativi: occorre spiegare al cliente i benefici che ne derivano.

Segmentazione del mercato

Per individuare i consumatori si ricorre ad uno dei principi fondamentali del marketing: la segmentazione del mercato. Grazie a questo processo i mercati di massa vengono divisi in segmenti che presentano abitudini d’acquisto differenti; si avranno quindi sottoinsiemi omogenei di consumatori-clienti al quale rivolgere la nostra attenzione (target). I vari segmenti vanno trattati diversamente in termini di variabili di marketing-mix (prezzo, prodotto, promozione, canali di distribuzione).

Nella segmentazione del mercato, le offerte basate su una riduzione dei prezzi vengono impiegate per attrarre particolari segmenti di mercato. È importante scindere la segmentazione del mercato dalla scelta del segmento o dei segmenti ai quali ci si vuole rivolgere. Un approccio di segmentazione del mercato si dimostra più efficace di un approccio di marketing di massa che consiste, ad esempio, nel rivolgersi indistintamente a tutti i consumatori lasciando a loro il compito di selezionare i prodotti e servizi che interessano.

L’approccio basato sulla segmentazione sostiene lo sviluppo di campagne pubblicitarie separate, a differenza del marketing di massa (marketing indifferenziato), che puntino su ogni beneficio ricercato dai soggetti di ciascun segmento (marketing differenziato). Questo sistema può imporre all’azienda costi elevati, ma garantisce vendite più consistenti. Se invece un’azienda si concentra unicamente su un segmento di mercato si parla di marketing concentrato.

Variabili di segmentazione

Variabili che descrivono il consumatore in termini di caratteristiche intrinseche, dette descrittori. Queste variabili vanno messe in relazione con le variabili del comportamento del consumatore rispetto al prodotto o servizio offerto. Per un’efficiente segmentazione sono necessarie entrambe le tipologie di variabili.

Le variabili usate, normalmente, come descrittori possono essere raggruppate in tre categorie principali:

• Variabili geografiche: i gusti del consumatore cambiano secondo i Paesi, le regioni o persino tra le città e le campagne di una stessa area.
• Variabili demografiche: le variabili quali il reddito, l’età, la professione, l’istruzione ricevuta o l’appartenenza etnica influiscono sulle abitudini d’acquisto del consumatore.
• Variabili psicografiche: tra i vari gruppi di consumatori esistono differenze di carattere psicologico legate allo stile di vita, alla personalità e alla classe sociale. Soggetti che presentano il medesimo profilo demografico possono avere personalità e interessi legati allo stile di vita estremamente diversi e di conseguenza saranno interessati a prodotti e servizi differenti.

In base ai criteri utilizzati per effettuare la classificazione dei consumatori, si distinguono le seguenti tipologie di segmentazione:

• Segmentazione di tipo descrittivo: classifica i consumatori in base a variabili geografiche, demografiche, socio-economiche e alla sensibilità alle variabili del marketing mix.
• Segmentazione comportamentale: suddivide i clienti in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano del prodotto, del loro atteggiamento verso il prodotto stesso, delle occasioni in cui ne manifestano il bisogno, dell’intensità d’uso del prodotto, dei vantaggi che si aspettano di ottenere, del livello di fedeltà alla marca, del grado di fedeltà al canale distributivo ecc.
• Segmentazione in base ai benefici attesi dai prodotti: l’impresa cerca di misurare il sistema di valori dei consumatori rispetto alle varie marche disponibili in una determinata classe di prodotti.
• Segmentazione psicografica: classifica i clienti a seconda dello stile di vita adottato, dalla classe sociale di appartenenza, della personalità (autostima, dominanza, capacità di socializzazione, adattabilità). Da un confronto tra i dati psicografici e le abitudini d’acquisto e di fruizione dei media si possono ricavare informazioni utili sui consumatori di un prodotto o servizio che vanno ben oltre le informazioni strettamente psicografiche.

Altre informazioni importanti sui segmenti di mercato sono le informazioni secondarie. Le più importanti sono i dati raccolti dalle società di consulenza, che coprono un ampio spettro di categorie di prodotti e che vengono venduti alle aziende che ne richiedono i risultati. Non si deve dimenticare, però, che gli studi di questo tipo possono fornire solo informazioni relative al passato ed estrapolare questi dati per il calcolo del potenziale di un particolare segmento potrebbe portare a conclusioni imprecise.

Quando si decide una strategia di mercato non è possibile generalizzare e stabilire un numero appropriato di segmenti obiettivo, ma ci si può proporre degli interrogativi per determinarli:

• Qual è la dimensione del segmento?
• Qual è il tasso di crescita del segmento?
• Esistono fattori ambientali connessi al segmento?
• Qual è la posizione competitiva potenziale?

Per indurre il consumatore all’acquisto bisogna fare un’analisi dei benefici ricercati dal consumatore a livello del segmento di mercato; questo consente lo sviluppo di prodotti e programmi di comunicazione “su misura” per i bisogni del segmento al quale ci si rivolge.

Politica del prodotto

Dopo aver definito le strategie di segmentazione si passa alle decisioni relative al prodotto, alla marca e alla confezione. Con il termine prodotto si intende tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee.

I 5 livelli di un prodotto:

1. Vantaggio essenziale: ciò che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema.
2. Prodotto generico: versione base del prodotto.
3. Prodotto atteso: serie di attributi e caratteristiche che gli acquirenti di norma si attendono di riscontrare nel prodotto specifico.
4. Prodotto ampliato: i servizi e vantaggi addizionali che distinguono l’offerta di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti. La concorrenza contemporanea di solito avviene a questo livello.
5. Prodotto potenziale: l’insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che potrebbe avere come oggetto il prodotto in futuro.

È molto importante, per un’azienda, essere competitivi su ciò che si aggiunge al prodotto: confezione, servizio, pubblicità, assistenza al cliente, finanziamento, termini di consegna, gestione delle scorte,…

I benefici che un prodotto può offrire sono:

• Benefici funzionali: attinenti all’uso in senso proprio del prodotto.
• Benefici sociali: riferenti alle attese circa la capacità del prodotto di trasferire una certa immagine sul suo utilizzatore.
• Benefici psicologici: riguardanti le attese circa la capacità del prodotto di stimolare emozioni e stati d’animo dell’utilizzatore.

I prodotti possono essere classificati in 3 gruppi:

1. Beni non durevoli: disponibili in molti punti vendita, basso margine di profitto, massiccia pubblicità per indurre consumatore a provare il prodotto.
2. Beni durevoli: prodotti che in genere sono utilizzati molte volte, come frigoriferi e abbigliamento.
3. Servizi: prestazioni, vantaggi o soddisfazioni che vengono offerti ai clienti.