Marketing Biotech

Per poter prendere delle decisioni in merito ai prezzi, i marketing manager devono conoscere le

Questo da un’idea della soglia minima dei concorrenti, dei margini della

stime dei concorrenti.

categoria o del settore e di come ottenere una stima dei profitti totali. Da queste rilevazioni si può

elaborare una stima delle spese della strategia di marca del concorrente e una previsione sulla

permanenza del prodotto sul mercato. Per elaborare una stima dei costi dei concorrenti posso:

• acquistare il prodotto e analizzarne le varie parti;

• sfruttare i dati pubblicamente reperibili(report annuali);

• analisi della curva di esperienza.

Gli obiettivi di prezzo

alcuni obiettivi che possono essere perseguiti dalla politica di prezzo sono:

• la penetrazione del mercato o massimizzazione della quota di mercato

consiste nell’offrire buona parte del valore al cliente mantenendo solo un piccolo margine

per l’impresa. Con questa politica l’impresa aspira ad accrescere la propria quota di mercato

quanto più possibile. Solitamente rientra in una strategia di lancio di un nuovo prodotto.

• la scrematura del mercato all’impresa piuttosto che al cliente. Possiamo pensare ad

attribuisce un valore maggiore

esempio ai prodotti che presentano un forte legame tra il prezzo e la qualità percepita, come

il vino, per i quali il valore offerto include un posizionamento all’estremità più prestigiosa

oppure a una situazione in cui l’impresa ritiene che nel prossimo futuro non vi

del mercato,

saranno dei concorrenti. Più alti sono i prezzi, più alti sono i margini di profitto e dunque

maggiore diventa la probabilità che sul mercato si inseriscano nuovi concorrenti.

• il metodo del profitto obiettivo

implica una garanzia che il prezzo stabilito per il prodotto o servizio consenta di raggiungere

l’indice di rendimento richiesto dal senior management. Questo metodo si dimostra utile

solo quando gode di una posizione di monopolio o di quasi monopolio, dunque il mercato

produce comunque il volume di vendite necessario per il prezzo stabilito. Si tratta del

metodo adottato normalmente dai fornitori di utenze quali gas o l’elettricità.

• la stabilità dei prezzi

quando i prezzi dei prodotti e servizi rappresentano una parte considerevole dei costi

dell’acquirente, l’instabilità dei prezzi rende ancora più difficile lo sviluppo di previsioni di

profitto e piani a lungo termine. Questo è il caso delle tariffe telefoniche per i grandi utenti,

quali le imprese di telemarketing. I clienti si aspettano un aumento delle tariffe con il tempo,

ma aumenti significativi a intervalli non costanti possono sconvolgere i loro progetti di

pianificazione. Le imprese preferiranno quindi pagare tariffe medie più elevate piuttosto che

essere soggette a oscillazioni costanti. Una situazione simile si riscontra per i contratti a

termine per le materie prime.

• il metodo dei prezzi concorrenti

questa strategia viene applicata quando non si è riusciti a convincere i clienti che esistono

differenze significative tra i vari marchi concorrenti e il prodotto viene inteso come merce

indifferenziata.

La scelta del metodo impiegato per la determinazione del prezzo può essere influenzata dagli stadi

di vita. L’azienda riduce il ciclo di vita a tre stadi principali:

del ciclo

1. fase introduttiva(pochi concorrenti)

2. crescita(penetrazione nel mercato)

3. maturità e declino(stabilità, concorrenza e ritiro del prodotto)

Lungo il ciclo di vita cambia il fulcro attorno al quale ruotano le decisioni relative al prezzo.

Altri fattori di determinazione del prezzo che il marketing manager deve tenere in considerazione

sono gli aspetti relativi alla situazione del settore:

• la minaccia di nuovi concorrenti;

• il potere degli acquirenti e dei fornitori;

• la pressione dei prodotti sostitutivi.

Politica distributiva

I canali distributivi forniscono al consumatore l’accesso ai prodotti o servizi e lo mettono nelle

condizioni di poter effettuare l’acquisto. L’obiettivo di un sistema di distribuzione è realizzare in

modo efficace il contatto tra i consumatori e i prodotti.

I canali di distribuzione possono essere immaginati come una catena del valore aggiunto.

Il primo anello è costituito dai fornitori che offrono materie prime, manodopera, tecnologie e altri

fattori di produzione. intermediari che consentono ai consumatori l’accesso al prodotto

Il secondo stadio è costituito dagli

o servizio. L’azienda fa ricorso agli intermediari solo se apportano al sistema un aumento del valore

complessivo che compensa gli oneri emergenti per la loro collaborazione.

del canale di distribuzione sono clienti dell’impresa; infatti, devono essere convinti

Anche i membri

e stimolati a promuovere il prodotto, analogamente a quanto avviene per i consumatori, che devono

essere convinti all’acquisto. Per convincere gli intermediari si possono seguire due strategie

• serie di strategie promozionali;

• assicurare agli intermediari che l’azienda si dedichi alla sensibilizzazione dei consumatori

all’acquisto del marchio.

Queste rappresentano le due attività che si realizzano all’interno del canale di distribuzione: le

attività di push che mirano a indurre i membri del canale a occuparsi della vendita del proprio

prodotto, e le attività di pull che hanno l’obiettivo di motivare i clienti a richiedere il proprio

marchio.

Dallo schema possiamo vedere come i membri del canale distributivo siano intesi come

un’estensione dell’impresa e non, invece, un suo sostituto. I clienti tendono ad associare i problemi

relativi al canale con l’impresa anche se questa ne è in realtà del tutto estranea.

quindi, è nell’interesse dell’azienda motivare i membri del canale di distribuzione ad

Nella realtà,

agire per il bene di entrambi(fornitore e distributore).

Il sistema di distribuzione coinvolge figure diverse:

• agente;

• commerciante;

• grossista;

• dettagliante;

• broker;

• agente del prodotto(rappresentante);

• distributore;

• jobber;

• agente per l’assistenza alle vendite.

Poiché l’obiettivo finale è far si che i clienti scelgano la propria marca, la progettazione e la

l’attenzione dei clienti e portare dei

gestione del canale di distribuzione deve riuscire ad attirare

profitti all’azienda.

La distribuzione deve adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente esterno, e le innovazioni possono

creare nuove opportunità di marketing.

Gli intermedi del canale di distribuzione forniscono una serie di servizi e svolgono una serie di

funzioni per le imprese per le quali lavorano:

• ricerche di mercato

intrattenendo rapporti diretti con i clienti possono raccogliere informazioni sul cliente e sul

comportamento della concorrenza;

• comunicazione

possono fornire al cliente informazioni relative al prodotto o servizio;

• contatti

possono ricercare autonomamente i clienti e interagiscono con essi;

• personalizzazione

tentativo di adattare il prodotto ai bisogni del cliente;

• trattative sul prezzo

trattazione del prezzo finale del prodotto, anche se in molti adottano ormai un sistema di

prezzi fissi;

• distribuzione fisica

nel caso di vendita di prodotti tangibili, gli intermediari si occupano dei servizi logistici di

base;

• finanziamenti

cui l’impresa produca beni durevoli si segue una strategia che consiste

nel caso in

nell’abbattimento degli oneri finanziari, che ricadono sul dettagliante;

• rischi

quando avviene l’acquisto della proprietà del prodotto da parte dell’intermediario che si

assume anche la responsabilità e i rischi connessi alla successiva rivendita;

• servizio

gli intermediari si occupano del servizio assistenza clienti e delle eventuali riparazioni del

prodotto, rispondono alle domande del cliente sulle modalità di utilizzo del prodotto e

forniscono l’assistenza prevista dalla garanzia;

• relazioni produttore-cliente

essendo, molto spesso, delle estensioni dell’impresa, i membri del canale di produzione

possono migliorare(o compromettere) la qualità dei rapporti tra l’impresa e il cliente finale;

• assemblaggio del prodotto

possono contribuire al processo di produzione di un prodotto;

• la scelta del canale di distribuzione

possono scegliere una strategia di distribuzione che possa soddisfare al meglio le attività che

si svolgono all’interno del canale.

Fattori che influenzano il sistema di distribuzione:

• comportamento d’acquisto del consumatore;

• comportamento dei concorrenti: scelgo canali di distribuzione alternativi per differenziarmi

tenendo presente le aspettative dei clienti e la dimensione del segmento obiettivo;

• la strategia di marketing: risultante dell’analisi della domanda, della concorrenza e

dell’ambiente. Per legare la strategia di marketing con il canale di distribuzione occorre fare

l’impresa vuole attribuire all’offerta;

attenzione al valore che

• le risorse: per i nuovi prodotto o per i prodotti introdotti in un nuovo mercato nazionale o

estero. Inizialmente il budget destinato alla distribuzione è piuttosto limitato.

Le alternative di canale:

1. canali diretti: implicano di solito il ricorso alla forza di vendita; i vantaggi di questo

sistema sono la possibilità di controllo da parte dell’impresa e un impegno mirato

esclusivamente ai suoi prodotti. Grazie a programmi adeguati l’impresa può addestrare gli

addetti alle vendite affinché mandino un particolare messaggio ai potenziali clienti e lo

modifichino al variare della strategia di marketing. Gli svantaggi sono i costi di formazione

e aggiornamento del personale e la limitata capacità di stabilire contatti con molti clienti

dettata dalle dimensioni della forza di vendita stessa. Ogni problema della portata limitata

del canale diretto è bilanciato dalla diffusione del telemarketing e del direct mail. Questi

e danno all’azienda la

metodi consentono di raggiungere un numero elevato di clienti

possibilità di esercitare un controllo sul messaggio inviato al cliente.

È preferibile scegliere un canale diretto quando c’è bisogno di comunicare molte

informazioni per la complessità tecnica del prodotto; l’impresa punta alla personalizzazione

de prodotto; occorre garantire la qualità del prodotto; il volume di ogni ordine è elevato;

trasporto e stoccaggio dei beni sono complessi

2. canali indiretti: possono raggiungere un numero più ampio di clienti e svolgere funzion