Marketing b2b

Marketing B2B

Il cliente business e il suo comportamento d'acquisto (Cap 2)

Il comportamento di acquisto del cliente B2B rispetto a quello B2C è:

• Più continuo, poiché le forniture sono ripetute
• Più professionale, competente tecnicamente, perché gli acquirenti sviluppano procedure, routine e abilità nel condurre i processi di acquisto
• Centrato su valutazioni economiche e tiene conto del valore della relazione con il fornitore sul suo business

Gli attori del processo di acquisto

Iniziatori - influenzato - acquirenti - decisori - controllori >> Centro di acquisto

Il centro di acquisto è un concetto virtuale, composto da tutte quelle persone sparse nelle varie funzioni dell’organizzazione che concorrono insieme ad identificare un problema nella fornitura, nell’acquisto (ufficio acquisti, ufficio legale, ufficio tecnico...). I singoli attori e il team che compongono, nella decisione di acquisto dovranno tener conto delle variabili relative alla loro organizzazione. Questo processo decisionale si innesta in un sistema economico generale > ci sono anche variabili ambientali che influenzano la decisione di acquisto.

Fattori di influenza

• Variabili ambientali (economiche, politico-sociali, culturali, tecnologiche)
• Variabili sociali (numero e caratteristiche, influenza relativa, tipologie di relazioni, collaborazione/conflitto)
• Variabili organizzative (obiettivi e strategie aziendali, assetto organizzativo, dimensione aziendale, cultura aziendale)
• Variabili individuali (esperienza, personalità, ruolo in azienda, obiettivi e motivazioni)

Fasi del processo decisionale

Riconoscimento di un problema e bisogno (più o meno complesso / rischioso / nuovo) > Descrizione obiettivi e aspettative (Definisce il fabbisogno specifico e i criteri di valutazione: Costo, Qualità, Flessibilità, Consegna, Innovazione, Altro - sostenibilità, reputazione) > Identificazione alternative > Elezione fornitori e ricezione offerte > Valutazione delle proposte (Identificazione del/dei fornitori con cui avviare trattative) > Negoziazione tecnica ed economica > Scelta del fornitore > Valutazione performance fornitore.

ES: acquisto macchinario

1. Lista di variabili rilevanti per selezionare il fornitore
2. Ricerca informazioni: Fonti personali o impersonali per la scelta del fornitore ==> lista potenziali fornitori
3. Per valutarli: modelli lineari senza/con compensazione

Vendor list

• Modelli lineari con compensazione:
• Modelli lineari di compensazione semplice: (4 attributi, considerati ugualmente importanti = elasticità, produttività, velocità, tempi di consegna) > assegnato un punteggio a ciascun fornitore in base a questi elementi
• Compensazione ponderata: l’azienda assegna un diverso grado di importanza ai 4 attributi
• Modelli lineari senza compensazione:
• Congiuntivi: gli X, Y, Z fornitori vengono confrontati sui loro punti deboli (viene scelto quello con meno punti deboli, cioè il meno peggio)
• Disgiuntivi: confronto sulle caratteristiche dei fornitori
• Lessicografici: confrontati sugli attributi prioritari per l’impresa

Situazioni di acquisto

• In funzione del grado di novità (del prodotto, delle procedure, degli attori) si distingue tra:
• Nuovo acquisto
• Riacquisto modificato
• Riacquisto invariato
• In funzione dell’incertezza e della percezione del rischio
• Incertezza del fabbisogno interno all’azienda
• Incertezza del mercato dei fornitori
• Incertezza dell’esecuzione dello scambio (diverso linguaggio con fornitori)
• In funzione dei problemi che si pongono all’azienda acquirente quando intende utilizzare il prodotto
• Problemi di routine
• Problemi di procedura
• Problemi di performance
• Problemi “politici”

Quanto più l’acquisto è nuovo, incerto e rischioso tanto più sarà lungo il processo e il tempo sarà una variabile critica + livello di incertezza rispetto al fabbisogno, percepito dall’azienda e l’incertezza del mercato, sulla transazione. + problemi generati dall’acquisto: esempio di routine, di procedura, di ritardo nella consegna, di performance.

La relazione cliente-fornitore (Cap 3)

I mercati B2B passano da relazioni transnazionali, a quelle ripetute (ripetizioni delle routine), relazioni di lungo termine, alleanze, alleanze strategiche (formula più coinvolgente es: sviluppo congiunto prodotto, investimento in una tecnologia > visione comune, rischio e costo condiviso, investimenti reciproci nella relazione).

La transazione è uno scambio di un oggetto contro un corrispettivo. Lo scambio transazionale (in cui si trasferisce qualcosa) si distingue da quello relazionale per il fatto che in quest’ultimo vi è un’interazione, è interattivo. Più la relazione diventa complessa più valore si può generare. Ogni relazione deve essere valutata sulla base di quali tipi di attività coinvolte, come devono connettersi, quali risorse, quali strategie tra i 2 soggetti.

Modello interattivo IMP group

L’atmosfera che si crea nella relazione tra cliente e fornitore dipende dal livello di fiducia tra le parti e può dare luogo a fiducia/opportunismo; cooperazione/conflitto; potere/dipendenza. Ambiente: struttura del mercato, livello di dinamismo, sviluppo tecnologico, situazione istituzionale e socio-culturale, grado di internazionalizzazione >> intensità del legame e livelli di interdipendenza < > scambi interattivi (beni e servizi, denaro, info..). I flussi di scambio possono essere: materiali, cognitivi/informativi, sociali, personali, logistici, tecnici, finanziari.

Variabili che incidono sulla qualità della relazione

• Intensità del legame: flussi di scambio, legami forti/deboli
• Mutuo adattamento, mutuo orientamento e investimenti specifici (elevata fiducia con il cliente, cooperazione, equilibrio di potere)
• Fiducia e opportunismo
• Cooperazione e conflitto
• Potere e dipendenza

Ma a volte ci sono relazioni deboli che vengono preservate perché fanno da ponte a relazioni forti. La forza di un legame è la combinazione dell’ammontare di tempo, intensità emotiva, mutua confidenza e servizi reciproci che caratterizza il legame. Gli investimenti nella relazione possono renderla più efficace, accrescere la fiducia tra le parti e sviluppare capacità di controllo sugli interessi comuni: Esborsi finanziari, Disponibilità di risorse umane, Impiego di risorse tangibili, Definizione di procedure per lo scambio di informazioni, Sviluppo di relazioni sociali. Il mutuo adattamento è il risultato di ricerca di risoluzione di problemi nella relazione, di sviluppo di soluzioni di maggiore conoscenza reciproca. Gli investimenti effettuati, i processi di adattamento ed i rapporti sociali instaurati determinano legami stabili e forme di interdipendenza tra le imprese.

Scambio di info, investimenti idiosincratici, coinvolgimento, competitività, efficienza

Fiducia: il potere dipende dalla dipendenza dalle risorse. Nella misura in cui le risorse alternative sono disponibili nell’ambito della rete la dipendenza è inferiore.

Cooperazione e conflitto

• Cooperazione e competizione
• Cooperazione e conflitto
• Cooperazione e tensione

Modalità di risoluzione dei conflitti: Negoziazione, Adattamento reciproco, Dominanza.

Testimonianza IBM (Cristina Parioli: responsabile business development)

Digital disruption: Come il mondo digitale va ad impattare sul mondo del marketing e della comunicazione. Ha abbattuto le barriere del mondo B2C e B2B. Oggi si parla di P2P (people to people).

Fattori che hanno influito sul marketing:

• Non si opera più su perimetri locali ma in un’arena globale (globalizzazione) in cui sono importanti le contaminazioni
• I social networks hanno cambiato la modalità di ascolto del marketing e introducono un nuovo canale di coinvolgimento e di contatto con il target
• I big data: internet of things, YouTube…fonti che forniscono info. all’azienda
• Demographic Shift: nel contesto globale vi è una rappresentazione del global data da una serie di comunità (contaminazione culturale) > introduzione di nuovi target e spostamento demografico di attenzione al target

Temi rilevanti oggi

• Connessione - Comunità (nel mondo: 7 miliardi di comunità) > scambiano idee, impressioni, definiscono trend
• Velocità di consumazione dell’info
• Co-creation e condivisione. Dalla logica di prodotto bisogna passare alla logica di servizio

Il marketing deve vendere la qualità, la velocità, la personalizzazione del servizio (es: la Chicco è un brand che è diventato vecchio e ha bisogno di una componente di servizio > passeggino sensorizzato, autonomo grazie all’internet of things realizzato mediante stampante 3D). Il digitale inoltre permette di venire incontro al problema dello spreco di acqua nel settore agricolo (che è energivoro), grazie all’uso di droni.

I dati

• Su FB ci sono circa 7 miliardi di utenti (dati non strutturati: fonti diverse e modalità diverse)
• Iper connettività: Si tratta di una disruptive wave che sta cambiando i modelli di business e l’approccio del marketing
• Tema del cloud: capacità di immagazzinamento dati pagando un servizio, un server
• La reputazione > oggi data da un click, da un piace, da una quantità di followers
• Convergenza tra fisico e digitale (il paradigma è dato dall’internet of things) es: Amazon
• Il dato è considerato oro per le aziende, che possono fare la differenza sul mercato

Oggi il cliente non viene solo ascoltato ma posto al centro. Egli stesso si pone al centro grazie ai nuovi strumenti (es: TripAdvisor) con i quali può dare un feedback e modificare il servizio/prodotto.

Chatbox

Macchine intelligenti che sono in grado di interagire con il cliente e formulare ipotesi e dare risposte. (es: Watson: machine learning di IBM > ha una capacità di continuo monitoraggio online che permette all’azienda di essere più puntuale nelle misurazioni e ha permesso un abbattimento dei costi del 35%).

La sfida del Chief Marketing Officer (CMO)

IBM lavora con le grandi aziende pubbliche e private, banche, social institution, piccole e medie aziende e con una grande varietà di servizi e prodotti. Ha inoltre il problema del budget e del digital. Portare il marketing su attività più digitali > problema di skill, di education. Il digitale però deve essere utilizzato da qualsiasi dipendente (non solo dal mondo della comunicazione) attraverso la formazione interna. In questo contesto in cui le finestre e i canali sono svariati e tutti aperti, bisogna raccontare il Brand. Anche il concetto di pubblicità è totalmente cambiato (Il Marketing non ha più soldi per la pubblicità).

Clienti informati e infedeli

La velocità-