Marketing - Appunti

MARKETING

Perché è importante il marketing oggi? pe isu a e l’i p essio e dei

È stato effettuato un test double face (uno privato e uno pubblico

consumatori riguardo ai prodotti pepsi e coca cola light e sono emersi due risultati diversi.

Il marketing è importante in quanto si occupa di gestire tutti i brand con cui entriamo in contatto ogni

gio o. Tali a d i flue za o le ost e de isio i d’a uisto; il merchandising è in grado di attirare

l’atte zio e di u o su ato e su u p odotto ispetto ad un altro. La solidità e la story di un brand

permettono di avere un prezzo elevato nel markeplace. (Es. Apple)

Il marketing ha come obiettivi primari creare valore per il consumatore, comunicare questo valore al mercato

e trasmetterlo al cliente. Inoltre deve costruire un engagement elevato.

Creare Customer Value and Engagement

We see ou usto e s as i ited guests to a pa t , a d e a e the hosts. It’s ou jo e e da to ake

e e i po ta t aspe t of the usto e e pe ie e a little ette – Bezos

Facciamo un grande esempio: AMAZON

Ecco i servizi per il cliente offerti:

− →

Amazon prime (Prime Foto, video,ecc.) per far concorrenza a Google drive, icloud e Netflix

− Amazon famiglia

− →

Amazon dash button possibilità di cliccare questo bottone da un dispositivo direttamente da casa

pe o di a e i odo più apido al o e to dell’esau i e to della s o ta o el o e to i ui u

prodotto scende sotto un certo livello.

− Musica in streaming su Amazon Echo (per far concorrenza a Spotify)

− →

Servizio Shipping (per far concorrenza a DHL,FEDEX) sperimentata la consegna via drone

− →

Amazon Asssistant ottieni 5 euro di sconto sul tuo prossimo acquisto di almeno 25 euro

− →

Amazon Key servizio abbinato a Cloud Cam (una nuova telecamera connessa a internet che

o se te di so eglia e la p op ia asa e he e' o pati ile al lu hetto s a t . Co uella

soluzione l'azienda punta a recapitare la merce ordinata sulla piattaforma online dentro le pareti

e ui di o seg a fuo i asa

domestiche dei suoi clienti

− →

Amazon Go supermercato senza casse e personale lanciato a Seattle per la prima volta

− ti ua se za sosta la politi a di espa sio e di A azo . Il giga te dell’e-commerce

→

Alexa co ha

fo ito l'ulti a di ost azio e di ua to pu ti sulla asa i tellige te , u mercato in cui compete

con Apple, Google e Samsung. La società di Seattle ha acquisito Ring, azienda che produce

campanelli e videocamere connessi a internet. La transazione vale 1 miliardo di dollari, cosa che fa di

Ring una delle maggiori acquisizioni del gruppo. Con questa operazione, Amazon intende connettere

prodotti e servizi legati al suo assistente vocale Alexa.

Amazon possiede tutti i dati dei consumatori, tutte le loro preferenze e riesce a monetizzare tutto ciò.

Qui di, os’ il a keti g?

Il a keti g u ’atti ità e più a pia della e dita, o u p o esso spe ializzato, a ha a he fa e o il

isultato o plessi o dato dal pu to di ista del lie te fi ale sull’atti ità di usi ess dell’i p esa.

Il marketing non può stare bloccato, ma deve continuamente combinarsi con il fattore innovazione per

soddisfare le esigenze del consumatore. Queste due funzioni, ovvero marketing e innovazione, sono le

uniche che producono risultati, tutto il resto è costi.

l’i sie e di atti ità edia te le uali le i p ese creano valore per i clienti

Quindi, il processo di marketing,

e instaurano con loro solide e durevoli relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

I PRESUPPOSTI DEL MARKETING

• Due o più parti con bisogni da soddisfare

• Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni

• Esistenza di una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare tra loro

• Oggetto dello s a io, l’ele e to he pe ette di soddisfa e il isog o t a le pa ti

• →

Strategia di marketing che può riguardare beni materiali o servizi, esperienze, luoghi, persone,

organizzazioni, idee, eventi

CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING

 Consumatori

 Bisogni

 Valori

 Scambio

 Mercati

IL MERCATO

Gli economisti lo descrivono come un insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un

prodotto o su una classe di prodotto.

I marketing manager, invece, utilizzano questo termine per indicare raggruppamenti più o meno ampi di

clienti associati da caratteristiche comuni.

Esistono:

➢ Mercati locali, internazionali, globali

➢ Mercati fisici (market place) e virtuali (market space)

Chi è il marketing manager? l’i te sità, i te pi e

È il responsabile della gestione della domanda. Egli cerca di influenzarne e ottimizzarne

i dell’i p esa.

la composizione allo scopo di raggiungere gli obietti

STATI DELLA DOMANDA DIFFICILI DA GESTIRE

− Quando la domanda è declinante e quindi deve capire da dove proviene tale declino

− Quando la domanda è latente, cioè esiste, ma è poco conosciuta

− Quando la domanda è inesistente

− Quando la domanda è irregolare

LE ORIGINI DEL MARKETING

P&G ha fatto so ge e il o etto di a keti g i to o agli a i ’ egli U“A. Questa i p esa stata fo data

e to p e ale te fu fi da su ito la

da due europei emigrati negli USA, un candeliere e un saponaio. L’ele

differenziazione nella politica di marketing.

Procter & Gamble

LA DIFFERENZIAZIONE QUALE ELEMENTO CHIAVE DEL MARKETING

P&G i izia diffe e zia do u ele e to del sapo e I o soap , o e o il galleggia e to. I ealtà tale

fattore fu differenziato per errore, ma ancora oggi questa saponetta galleggiante si distingue dalle altre.

CHE CO“’È IL MARKETING MANAGEMENT?

È l’a te e la s ie za di s eglie e i e ati ta get e ost ui e p ofi ue elazio i o lo o.

Occorre farsi queste due domande:

1. Cosa serve al consumatore?

2. Come possiamo servire al meglio questo consumatore?

Orientamenti di marketing management

esiste u a do a da supe io e all’offe ta, ui di l’i p esa de e

→

I. Concetto di produzione

raggiungere la massima efficienza produttiva

→

II. Concetto di prodotto nasce insieme alla differenziazione, la concorrenza cresce e sorge la

necessità di creare prodotti e servizi diversi e nuovi che riescano a soddisfare al meglio le esigenze

del CU →

III. Concetto di vendita si cerca di vendere in modo aggressivo il nostro prodotto sul mercato,

l’atte zio e fo alizzata sulle politi he di e dita, di fissazio e dei p ezzi

→

IV. Concetto di marketing non basta più avere politiche di vendita aggressive, ma devo studiare i

o petito s, si e t a i u ’otti a di elazio e o il CU

→

V. Concetto di marketing sociale relazionandosi con la domanda, le imprese devono cercare di

svolgere attività di utilità sociale

MARKETING SOCIALE

Quali campagne di Marketing ricordate a supporto di iniziative benefiche da parte di Brand famosi?

Quali sono secondo voi gli elementi che una tale iniziativa dovrebbe avere? Cosa si dovrebbe evitare?

CAUSE-RELATED MARKETING

“t u e to di a keti g st ategi o he lega l’i p esa o u a d a u a spe ifi a p o le ati a so iale al fi e

di beneficiarne.

Obiettivi:

• Migliora la corporate/brand image

• Differenzia i prodotti aziendali da quelli dei competitor

• Aumenta le vendite e la loyalty

• Mette in contatto con nuovi/differenti gruppi di CU/STK

Questa attività può portare benefici se ben gestita. Un sondaggio mostra che il CU che si trova a scegliere tra

due prodotti uguali preferisce il brand che supporta una causa sociale.

Quali sono le parti del cause-related marketing?

1. IMPRESA

2. CONSUMATORI

3. CHARITY (ENTE BENEFICO)

L’i p esa i u ia ad u a pa te di p ofitti per:

− il CU shift/switch

− guadagnare fiducia e fedeltà

− rinnovare il brand

− aumentare vendite e fatturato

Le charities:

− raccolgono fondi

− guadagnano notorietà

I CU accettano di donare perché:

− vogliono partecipare alla causa

− donare fa sentire migliori

− esse e e isti all’i te o dell’a ie te

donare fa

EVOLUZIONE DEL MARKETING

IL PROCESSO DI MARKTING

I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING

–

Analisi Insieme di strumenti di analisi e previsione dei bisogni del mercato (marketing strategico)

–

Azione Insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati (marketing operativo)

MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO

− −

nuove opportunità orizzonte a breve termine

−

− responsabilità della funzione marketing

orizzonte a medio/lungo termine

− responsabilità interfunzionale

–

MARKETING STRATEGICO LA SPIRALE VIRTUOSA

obiettivo della individuazione di

Forte orientamento customer fonti di

al mercato satisfaction insoddisfazione

miglioramento migliore profittabilità e

della customer minori costi di di conseguenza

satisfaction e acquisizione clienti incremento del valore

azionario

retention

I due aspetti del processo di marketing

1. Marketing strategico (approccio analitico)

Analisi dei bisogni (definizione del

mercato di riferimento)

segmentazione del mercato di riferimento

analisi di attrattività (definire il mercato potenziale)

analisi di competitività (costruire un vantaggio competitivo

difendibile)

scelta di una strategia di sviluppo

2. Marketing operativo (approccio volontaristico)

distribuzione prezzo (costi

(buona accessibilità monetari e non

Prodotto alla soluzione) monetari)

programma di

comunicazione marketing combinazione delle

(pubblicità, vendita, operativo (obiettivi, 4P

promozioni) budget)

MARKETING MIX

È un insieme di attività che servono ad individuare il piano di marketing, come e con quali risorse realizzare

la st ategia di a keti g. L’o iettivo ase è oo di a e e i teg a e uesti ele e ti pe fa ilita e lo s a io:

• Product (bisogna sviluppare nuovi prodotti che abbiano possibilità di mercato e differenziarli

costantemente)

• Price (occorre stabilire un prezzo adeguato al mercato)

• Place (Dove? Con quali canali? Diretti o indiretti? su quale mercato? come posizionare un bene?)

• Promotion (pubblicità, promozione delle vendite; senza una buona strategia di comunicazione è

tutto sprecato)

• People (con quali persone creare una relazione?)

• Processes (tutti i processi devono essere analizzati e devono contribuire a crear valore per il CU)

• Physical evidence

I DUE RUOLI DEL MARKETING STRATEGICO

Approccio CHE PARTE DALLA DOMANDA:

• Analisi del mercato

• Scelta dei bisogni insoddisfatti

• È fattibile soddisfare tale bisogno? (marketing strategico di risposta)

Tale app o io ha l’o ietti o di t o a e e soddisfa e i isog i o soddisfatti. De e creare e sviluppare la

ti ate dal

domanda per quei bisogni insoddisfatti; le innovazioni relativamente ai prodotti saranno pull,

e ato . INTERNO ALL’IMPRE“A:

Approccio

• Attività di ricerca e sviluppo

• Idea di nuovo prodotto

• a keti g st ategi o di eazio e dell’offe ta)

Esiste un bisogno? (

Tale app o io ha l’o ietti o di t o a e nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti; deve creare nuovi

mercati, nuova domanda grazie alla potenza della tecnologia o della creatività; le innovazioni sono push,

o e o spi te dall’i p esa .

Le di e se i pli azio i di e t a i gli app o i ie t a o ell’a ito a alisi del MARKETING “TRATEGICO.

RUOLO DEL MARKETING ALL’INTERNO DEL MERCATO

Si occupa fondamentalmente di due cose:

igua da l’o ga izzazio e ate iale, io dei flussi fisi i di e i dal luogo

→

1. Organizzazione dello scambio

di produzione a quello di consumo →

2. Organizzazione della comunicazione si occupa di gestire tutti quei flussi di informazione che devono

precedere, accompagnare e seguire lo scambio (qual’ è il feedback del mercato?) al fine di assicurare un

incontro efficiente tra offerta e domanda

offe ta e dall’alt a il lie te do a da e

Da una parte abbiamo il produttore nel mezzo sta la distribuzione

(canale di vendita indiretto).

La distribuzione realizza:

l’utilità di stato,

❖ perché il prodotto è reso disponibile nello stato in cui il cu lo vuole (format pasta

mezzo kg, 1 kg, ecc.)

l’utilità di te po,

❖ perché il prodotto è reso disponibile nel tempo in cui il cu lo desidera

l’utilità di luogo,

❖ perché il prodotto è reso disponibile nel luogo in cui il cu lo desidera

Nel canale di vendita diretto il produttore vende direttamente al cliente.

Abbiamo tre tipi di flussi:

A. Flussi fisici, riguardano il trasferimento del bene mediante canali di vendita diretti o indiretti

B. Flussi di comunicazione, riguardano:

− la raccolta di informazioni riguardo alla domanda finale

− lo studio dell’offe ta da pa te del u

− la pu li ità fatta ei o f o ti dell’audie e di ife i e to sui ass edia

− la forza di vendita e la promozione

Flussi informativi, riguardano le indagini post-acquisto, si valuta soddisfazione e insoddisfazione del

C. cu e si gestiscono le lamentele dei cu per ottimizzare il processo

Modello di business dominato dal produttore

Gli atto i e le fo ze este e al a keti g he i flue za o la apa ità dell’i p esa di

AMBIENTE DI MARKETING:

instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo.

Può essere visto come:

• ie te este o ai o fi i dell’i p esa →

Macro-a i macro-trend sono:

L’a ie te de og afi o o e es e la popolazio e ei e ati?

➢ L’a ie te so iale e ultu ale g ado di ist uzio e, eligio e, stile di ita, o ga izzazio e

➢ della popolazione, comportamenti, valori culturali)

➢ Ambiente economico (salari medi, risparmi, modalità di consumo dei cu)

➢ Ambiente tecnologico (innovazioni tecnologiche)

➢ Ambiente politico e legislativo

➢ Ambiente ecologico/naturale (controllo qualitativo, minimizzazione sprechi, analisi tasso di

inquinamento, utilizzo risorse)

• →

Micro-ambiente (forza interna) le forze di tale ambiente sono:

L’i p esa stessa

➢

➢ I fornitori

➢ Gli intermediari di marketing (distributori al dettaglio, finanziari, assicurativi)

➢ I competitor (qual è la loro offerta, come la propongono)

➢ Gli operatori pubblici (dipende da settore a settore, es. normative legate alle associazioni di

categoria dei cu)

➢ Consumatori (già esistenti e potenziali)

Esempio: global fashion market

• Si caratterizza per il breve ciclo di vita dei prodotti

• Rilevanza del fattore tempo

• Alta volatilità della domanda

• Bassa prevedibilità dei beni venduti (in un anno)

• Alto acquisto di impulso

I trend:

− Ci sono nuovi target groups e mercati (teenager, anziani moderni)

− Demografico

− Delocalizzazione e sostenibilità (dove vi è minor costo di lavoro possono sorgere problematiche

sociali)

− Digitalizzazione (presenza di vetrine interattive, presenza in instagram ed e-commerce)

− Customer Data

GLOBAL MARKET VS LOCAL MARKET

La maggior parte delle attività sono oggi svolte al di fuori dei confini di origine e quindi le imprese adottano

politiche di global marketing.

L’idea he i e ati glo ali e/o o diali stia o o e ge do sig ifica che adottano una strategia di

marketing più standardizzata.

L’i ple e tazio e di u a st ategia glo ale dipe de dalla possi ilità he l’i p esa ha di isu a e la dista za

tra regioni e paesi.

CARATTERISTICHE DEI MERCATI GLOBALI

• Maggiore separazione delle distanze geografiche e psicologiche rispetto alle distanze limitate dei

mercati nazionali

• Maggiore incertezza legata sia ai differenti mercati che ai differenti ambienti

• Maggiore diversità (eterogeneità delle aspettative dei CU) e dinamismo rispetto ai mercati nazionali

Quando si parla di mercati globali?

Product/Market Growth Matrix

Il glo al a keti g all’i te o di uesta matrice si colloca nelle strategie di sviluppo mercati e di

diversificazione.

Pe h u ’i p esa do e e ope a e el glo al a keti g?

✓ →

Crescita accesso a nuovi mercati, alle risorse (nuovi input)

✓ →

Sopravvivenza contro i competitor costi inferiori

La motivazione alla base del global marketing sta nel raggiungere un vantaggio competitivo attraverso

l’i teg azio e e lo s iluppo di atti ità su s ala glo ale.

Scelte di marketing

• Occorre migliorare i benefici che il CU trae dal prodotto e quindi è necessario alzare lo standard di

qualità.

• È opportuno trovare nuovi canali distributivi

• Occorre creare nuove forme di comunicazione

• Bisogna ridurre i costi monetari e non monetari e i prezzi

Focus

i po ta te he l’azie da a te ga u a fo alizzazio e sul

È proprio core business e sulle proprie

competenze chiave (come si distingue dai concorrenti).

Questo è un modo efficace di operare anche per le PMI che possono ottenere una posizione di riguardo

all’i te o del e ato o diale ui di o solo ’ la possibilità per le grandi imprese).

LE STRATEGIE

Single country Marketing Strategy Global Marketing Strategy

Global Market Participation (in quali

Target Market Strategy o

o mercati voglio entrare?)

Marketing Mix Strategy

o • Marketing Mix Development

Product o

• Accentramento di attività di marketing

Price o

• Coordinamento delle attività di marketing

Promotion o Integrazione delle azioni