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Marketing - Appunti Appunti scolastici Premium

La presente dispensa di marketing è basata sulle lezioni dei proff. Gnecchi e Arrigo e sui seguenti libri consigliati: Palmer Adrian, Introduction to Marketing. Theory and Practice, Third Edition, Paperback, Oxford University Press, 2012. Hutt Michael D., Speh Thomas W., Business Marketing Management B2B, South-Western Cengage. Learning, International Edition, 11th Edition, 2010 (cap. 1 e 2

Esame di Marketing docente Prof. F. Gnecchi

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ESTRATTO DOCUMENTO

il o su ato e i te p eta l’i fo azio e sulla ase delle

- Comprensione selettiva: proprie

attitudini, convinzioni, motivazioni, esperienze

- Conservazione selettiva: cosa rimane al cliente del messaggio, cosa ricorda, non ricorda tutto

ciò che ha visto, ma inconsciamente fa uno scarto; rimangono soprattutto simboli, rime,

associazioni, immagini che si imprimono nella memoria di varie categorie di individui.

PERCEZIONE SUBLIMINALE: è la capacità di percepire uno stimolo che è sotto il livello di

di e sio i del ost o su o s io. U ’i agi e i a e el su o s io

consapevolezza. Fa leva sulle all’i agi e.

senza che ne siamo consapevoli. Se però il messaggio è negativo, può fare danni

3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE: in questo stadio, il consumatore confronta i brand identificati in

grado di risolvere il suo problema in base a:

- Soddisfacimento del motivo per cui si ha dato avvio al processo di acquisto

- Capacità del prodotto di rispondere ai propri bisogni

Il SET EVOCATIVO (evoked set) è un set limitato di tutti i brand che il consumatore conosce. La misura del set

evocativo varia da persona a persona e dipende da:

I po ta za dell’ipoteti o a uisto

➢ Tempo ed energia che il consumatore è disposto a spendere

Da ua to u ’i p esa sa fa si i o da e

I CRITERI DI VALUTAZIONE: sono le dimensioni o attributi di un prodotto che vengono usati nel confronto.

Possono essere oggettivi o soggettivi. Spesso gli attributi di un prodotto passano in secondo piano rispetto

ell’otti a del o su ato e.

invece alle conseguenze o rischi,

Le due conseguenze essenziali sono:

- funzionali: risultati concreti di un prodotto o servizio, tangibili e sperimentate dal consumatore

- psicologiche: risultati astratti che sono più intangibili, soggettivi e personali (es. come ti fa sentire un

all’i te o del g uppo di ife i e to)

prodotto

3.1 ATTITUDINI

Sono dei sentimenti, delle tendenze che possono essere positive o negative nei confronti di un

prodotto. Sono una predisposizione alla risposta ad un oggetto. Indicano quindi la valutazione

dell’oggetto, sono per questo importanti nel marketing.

MODELLO MULTIATTRIBUTE ATTITUDE:

Modello che serve a rappresentare e a misurare il modo con cui un individuo o diversi individui

esprimono una preferenza, elaborano una attitudine verso un particolare prodotto o marchio in

base alle proprie convinzioni. I consumatori danno diversa importanza ai prodotti.

L’attitudi e e so u a d può esse e esp essa da:

∑ �� � ��

A =

B �=�

A =attitudine verso un brand

B

B = convinzione riguardo la performance del brand

i E = importanza relativa ad i

i

n = numero di attributi considerati

O ia e te, o tutte le o i zio i di u soggetto e fo a o l’attitudi e; si pa la di o i zio i

SALIENTI.

STRATEGIE NEL CAMBIO DI ATTITUDINI

Capendo attitudini e convinzioni, i marketers possono:

✓ Cambiare la convinzione su un brand: sottolineando le performance degli attributi

Ca ia e l’i po ta za elativa di u p odotto

✓ Aggiungere un nuovo attributo

✓ Cambiare la prospettiva su un brand competitivo

Compito del marketing è indurre un cambiamento nella percezione del consumatore, lavorando su

un attributo, introducendo una nuova caratteristica (es. facilità di pagamento); la pubblicità

comparativa è uno strumento molto utilizzato.

4. PROCESSO DI INTEGRAZIONE E REGOLE DECISIVE

Il consumatore, attraverso un processo di integrazione, combina conoscenza, significati e convinzioni

per fare la decisione di acquisto definitiva. Su quali basi verrà ponderata la scelta:

➔ Confronti con altri brand sol i g he si asa sull’i tuito

➔ Seguendo le regole euristiche: approccio del problem o sulle

referenze affettive che il prodotto genera nel consumatore

“CELTA D’ACQUI“TO –

5. PURCHASE DECISION

P i a di a uista e, il o su ato e può i ela e u ’i te zio e di a uisto.

La de isio e dell’a uisto su essi a a tutta una serie di altre decisioni (dove comprare, quando,

ua to spe de e . Fa o u ’e ezio e i p odotti o -durevoli (spesa quotidiana), ovvero i prodotti

l’a uisto a ie e i

di fiducia caratterizzati da un elevato tasso di riacquisto; per questi, tempi

ridotti. La decisione avviene spesso nello store, al momento. Il lasso di tempo che intercorre tra la

de isio e o s elta d’a uisto e l’a uisto e o e p op io ta to aggiore quanto maggiore è il

valore del bene/servizio. Occorre sottolineare che il CU può decidere di modificare, rimandare o

addi ittu a di o effettua e l’a uisto a ausa di fatto i he p ese ta o possi ili is hi. I CU te do o

spesso a ridurre al minimo i rischi, a meno che si tratti di un acquisto di routine.

6. VALUTAZIONE POST-ACQUISTO

Il p o esso o te i a o l’a uisto.

Il consumatore confronta le performance con le proprie aspettative. La soddisfazione è proprio una

situazione in cui le performance soddisfano le aspettative.

a d el set e o ati o. “e NEGATIVA, ea u ’attitudi e

Una valutazione POSITIVA fa rientrare il

avversa al brand.

U ’alt a possi ilità he la alutazio e porti ad una DISSONANZA COGNITIVA, ovvero una tensione

psicologica che può seguire ad un acquisto forzato, con alternative molto simili. In questi casi, il

consumatore cerca appoggio nelle opinioni di altri per aver la convinzione di aver fatto la scelta

È più p o a ile he u a situazio e di uesto tipo si e ifi hi ua do la de isio e d’a uisto

migliore.

è molto importante dal punto di vista finanziario e psicologico (es. auto, casa).

o segue ze egati e dell’a uisto

Il marketing deve cercare di ridurre al minimo le possibili e il

grado di incertezza generato nel CU.

Per le aziende, la valutazione è fondamentale. Se negativa è dannosa, poiché il passaparola potrebbe

diffondere una sgradevole immagine del brand.

I consumatori non sempre seguono tutti questi step del processo decisionale, soprattutto se hanno già

esperienza del prodotto o se è un prodotto di uso quotidiano. Customer Decision Journey, ovvero

Alternativamente al processo di acquisto, in un contesto attuale si parla di

il viaggio che ciascun consumatore affronta dal primo contatto con l'azienda fino alla decisione di acquisto o

meno.

✓ Permette di conoscere la scelta del CU

✓ Permette di creare prodotti rispondenti alle sue esigenze

Il consumatore sulla base dello stimolo esterno comincia a pensare alle brand che già conosce e che

potrebbero risolvere il suo problema, considera il suo evoked set. La considerazione di questo set è il punto di

partenza per partire a valutare le differenti opzioni di scelta.

Il fatto he il o su ato e a ia u ’espe ie za positi a e di e ti fedele ea u lega e o d o l’i p esa

del prodotto.

Questo siste a effi ie te se l’i p esa i g ado di ea e dei TOUCH POINT, che devono accompagnare

sempre lo sviluppo della relazione del consumatore.

Tipi di touch point nelle 3 fasi:

1) Fase di acquisto: promoter, online commerce, layout e forma di presentazione dei prodotti, prova

del prodotto, promozioni dedicate, eventi, social per impressioni e opinioni

Fase pre-acquisto: vetrine dello store, passaparola, outdoor advertising, cataloghi, social network

2)

3) Fase post-acquisto: mail, newsletter

“e u ’i p esa usa efficacemente i touch point

La difficoltà sta nel fatto che i touch point devono elaborare i dati in maniera coerente e nella stessa

di ezio e, pe aluta e l’ese uzio e del se izio e del o tatto o su ato e-brand nei 3 momenti.

“e u ’i p esa gestisce efficacemente tutti i touch point, il processo del consumatore sarà più breve, RAPIDO

E AUTOMATICO:

- Vengono saltate le fasi di valutazioni e considerazioni delle alternative e si passa direttamente

all’a uisto

Co po ta e to d’a uisto

Può essere:

✓ Risolutorio estensivo

✓ Risolutorio limitato

✓ Risolutorio di routine

Da un lato, i fattori che rendono il processo più lungo sono:

azio i/ osti dell’i fo azio e

▪ Info (di ritrovamento/di valutazione)/fonti

▪ Rischio percepito

▪ Coinvolgimento

Importanza del rischio percepito

Si possono avere rischi funzionali del prodotto/servizio che si va ad acquistare riguardo alle performance

desiderate, rischi fisicI, cioè quellI legatI al benessere fisico della persona, rischi finanziari inerenti

l’i estimento, o e o uello he l’a uisto i possa o e o fa se ti e

rischi psicologici e il rischio sociale,

esclusi dalla società.

Come si riducono questi rischi?

Quello fi a zia io att a e so s o ti, se izi di fi a zia e to o elati all’offe ta. Quello funzionale attraverso

un sistema che incentiva alla prova di campioni. Quello psicologico mediante una comunicazione che vada

incontro alle paure del CU e lo faccia sentir sicuro.

Tipologie di comportamenti di acquisto DIFFERENZA PERCEPITA

TRA LE MARCHE

Alta o bassa

COMPORTAMENTO

RICERCA DELLA D'ACQUISTO

VARIETà COMPLESSO LIVELLO DI

COINVOLGIMENTO

Alto o basso

RIDUZIONE DELLA

ROUTINE DISSONANZA

➔ Prodotti sono perfetti sostituti (poche differenze percepite tra le marche) e il livello di

coinvolgimento è basso: comportamento routinario e automatico

➔ Il consumatore percepisce grandi differenze tra marche e prodotti ma il livello di coinvolgimento è

basso: comportamento che ricerca la varietà, il consumatore non riconosce un grande rischio

ell’a uisto del p odotto e ui di va ia

➔ Riduzione della dissonanza, riferita alla differenza tra ciò che il consumatore si aspetta in termini di

performance e ciò che ha ottenuto. La differenza tra le marche è bassa e il coinvolgimento è alto

(alto livello di rischio)

➔ Elevato grado di rischio e coinvolgimento: il consumatore ricerca, valuta, analizza e decide

Fatto i i flue ti sul o po ta e to d’a uisto

▪ Sociali Cultu e: i .d. fo da e ti ultu ali so o uegli ele e ti he i ido o sul o po ta e to

➢ quotidiano e che sono determinanti per quanto riguarda alcuni aspetti del comportamento

del CU;i alo i ultu ali so o t as essi all’i di iduo p i ipal e te da fa iglia,

organizzazioni religiose e istituzioni scolastiche; perciò il marketing mix deve essere adattato

anche in funzione di questi.

➢ Subculture: gruppi di persone che hanno rapporti sociali più frequenti con il proprio gruppo

rispetto al resto della società. Gli appartenenti alle subculture tendono ad avere pensieri e a

comportarsi similmente.

➢ Classi sociali: oggi il miglior indicatore di una classe sociale è il tipo di occupazione. Anche

queste tendono ad avere atteggiamenti e valori simili che costituiscono delle variabili per

fare una segmentazione più precisa

G uppi di ife i e to: g uppi ei uali l’i di iduo fo a i suoi atteggia e ti e opi ioni.

➢ Sono

ad ese pio la fa iglia e gli a i i st etti oppu e a he asso iazio i. L’i flue za del g uppo di

ife i e to aggio e pe i p odotti pu li i , isi ili da alt e pe so e o e a iglia e to

e automobili.

▪ Di marketing (in termini di 4P, ovvero influenze del prodotto, del prezzo, della comunicazione e della

distribuzione)

▪ Situazionali (legati a una specifica situazione e ad un determinato luogo)

▪ Psicologici (come il PRODUCT KNOWLEDGE, ovvero il complesso di informazioni immagazzinate nella

memoria del CU riguardo a particolari classi e forme di prodotto, di marche modelli e modi di

acquistarli. In breve la conoscenza di prodotto. Maggiore è la conoscenza del prodotto, maggiore sarà

il tasso di acqusto.

PRODUCT INVOLVEMENT: pe ezio e dei CU sull’i po ta za o all’i te esse pe so ale e so u e e.

L’i te esse pe il p odotto la se o da a ia ile dei fatto i

In breve, il coinvolgimento del prodotto.

psicologici che influenza la scelta)

Analisi del comportamento post-acquisto

• Analisi della dissonanza cognitiva

• O o e fa e delle i dagi i elative all’i soddisfazio e del CU i ua to i dividua e il otivo po ta te

che crea il problema permette di incrementare il tasso di riacquisto del CU

• Tasso di riacquisto del cliente insoddisfatto

La fase post-acquisto è sempre più importante e una sua attenta gestione permette alle imprese di avere

u ’ele ata customer satisfaction. È necessario quindi:

Gesti e l’i soddisfazio e e i e la i

➔ Non fare eccessivo affidamento alla CU satisfaction

➔ CRM (è un sistema di relazioni, attuato con tecnologie e organizzazione specifiche, basato sulla

raccolta, analisi ed utilizzo di informazioni sul cliente per rispondere efficacemente, anche con

offerte mirate, alle sue esigenze ed instaurare rapporti commerciali durevoli)

CRM pe u ’azie da sig ifi a gestio e del p op io pat i o io più i po ta te: i clienti. Per questo motivo

costruire e organizzare i database, per utilizzarne efficacemente le informazioni, vuol dire aggiungere un

vantaggio al proprio business. Ottimizzando i tempi ed i costi di contatto conm i clienti finali, le aziende

possono migliorare tutte le loro azioni sia di marketing che commerciali.

MARKETING RESEARCH AND CUSTOMER INSIGHTS

si i te de pe CU i sights ?

Cosa

Si parte dal presupposto che i dati devono essere reperibili e soprattutto qualitativi, precisi.

“pesso i a keti g a age ha o isog o di api e eal e te l’i fo azio e he se e a lo o i uel

determinato momento per prendere decisioni in maniera efficace.

Il te i e i sights sig ifi a i te zio i. Qui di:

Le CU insights sono tutte le informazioni aggiornate di marketing basate su clienti e mercato che diventano il

punto di partenza per creare valore, coinvolgere e rapportarsi con i clienti.

In ambito CU insights esitono delle apposite squadre che si occupano di gestire una o più insight.

Capire il cliente: le domande chiave

• oi olto ell’a uisto e el o su o

Chi

• Quali sono i criteri di scelta

• Quando compra/usa il prodotto

• Perché usa/acquista il prodotto

• Dove compra il prodotto

• Come utilizza il prodotto?

Sistema informativo di marketing

È una struttura di persone, procedure ed attrezzature

l’o iettivo di iu i e

che ha (es. messa insieme di informazioni di diversi punti di vendita), estrarre (scorporo

l’i te ezza dei pu ti di e dita pe est a e i fo azio i sul io , analizzare, valutare e distribuire,

ti i te e ed este e all’i p esa

in tempo utile, informazioni pertinenti e valide, provenienti da fo

e destinate a servire da supporto alle decisioni (legate alla comunicazione pubblicitaria).

Accedo ai dati dei concorrenti:

- A fine anno dal bilancio pubblico

- Studiando il merchandising dei competitors recandomi direttamente nei punti vendita e

confrontandoli con i miei

OBIETTIVI DEL SISTEMA INFORMATIVO

▪ Efficienza

• Efficacia (selettività, tempestività, affidabilità delle fonti, flessibilità, cioè utilizzo dello stesso dato per

più decisioni aziendali, accettabilità)

CICLO DI VITA DEL S.I. →

1. Studio di fattibilità quando mi costa creare un S.I. efficace ed efficiente?

2. Raccolta e analisi dei requisiti

3. Progettazione →

4. Implementazione fase effettiva in cui si testano i vari elementi

5. Validazione e collaudo

6. Funzionamento

7. Manutenzione

FONTI DI INFORMAZIONE

so o tutte le i fo azio i he l’i p esa possiede già al suo i te o dati o ta ili,

Internal database

fatturato, fidelity card, forza di vendita)

tutte le i fo azio i epe i ili el o testo i ui ope a l’i p esa

Marketing intelligence (sitemi di analisi

dei giornali e siti web, servizi di analisi dei media, rassegne stampa, forza di vendita, intermediari e

consulenti esterni) →

Marketing research si differenziano le ricerche di mercato da quelle di marketing per la nascita e per

l’oggetto di a alisi: RICERCHE DI MERCATO RICERCHE DI MARKETING

NASCITA Si sono sviluppate prima, agli albori Le ricerche di marketing si

della prima industrializzazione sviluppano dopo quando la domanda

è già stata saturata e i concorrenti

sono sempre di più contesti con

elevata intensità competitiva

(impresa cerca di capire come rubare

clienti alle imprese concorrenti e

o e e ide zia si all’i te o del

mercato

OGGETTO DI ANALISI Fenomeni ambientali non Non si limitano a fare una fotografia

controllabili e influenzabili: indagini del mercato ma cercano di capire le

oppo tu ità e i a e pe l’i p esa.

sul macro-ambiente e sulla struttura

dell’a ie te ope ati o. Rigua da l’app ofo di e to delle

oppo tu ità e i a e dell’a ie te

tramite indagini riferite al marketing

mix

RICERCHE DI MERCATO

o o t olla ili di etta e te dall’i p esa,

Essendo ricerche saranno svolte dalle società che si occupano

proprio di studiare il mercato e che studieranno le dimensioni fondamentali del mercato, ovvero domanda e

offerta. Si tratta quindi di raccolta, analisi e presentazioni di dati e informazioni relativi ad uno specifico

mercato che viene indagato nelle sue dimensioni fondamentali (domanda e offerta).

Fonti:

• Report nazionali/regionali

• Ca e a di o e io, dal lato dell’offe ta e se o o pe o os e e hi so o le i p ese he ope a o

sul mercato

• Associazioni del commercio

• Report settoriali e country-based (GFK/Euromonitor società di ricerca di mercato)

• Report su leve specifiche legate al marketi

RICERCHE DI MARKETING

Hanno un collegamento maggiore con le leve e riguardano la raccolta, analisi sistematica e finalizzata dei dati

rilevanti per focalizzare e assumere le decisioni di marketing. Rappresenta un legame tra cliente, consumatore,

a ui e te i dust iale e do a da i ge e ale da u a pa te e la fu zio e a keti g dall’alt a.

• l’i p esa he fa delle i e he ad ho pe api e o e le le e del

Si fonda su analisi specifiche

marketing mix potrebbero influenzare i consumi. Hanno come oggetto principale le leve del marketing

mix. Avremo le ricerche nelle 4 aree principali che sono:

Prodotto relativi allo sviluppo della campagna per vedere cosa mettere dentro e fare dei

o test per vedere se la campagna può piacere o no. Ricerca sulle caratteristiche distintive del

prodotto, ed è importante capire se queste interessino il consumatore.

Prezzo capire la disponibilità a pagare del consumatore, quindi del valore che il

o consumatore riconosce al prodotto.

Distribuzione valuterà la redditività dei differenti canali di marketing, dove il consumatore

o va ad acquistare il prodotto, dove maggiormente posso presentare meglio il prodotto.

Promozione come scegliere che strumenti di marketing communication utilizzare e come

o gestirli

Fasi di una ricerca di marketing L’o ietti o sa à più o

1) Punto di partenza: definizione del problema e degli obiettivi della ricerca. meno

preciso a seconda della tipologia di ricerca; se non si conosce bene il fenomeno, è bene non

circoscriverlo troppo; è più facile trovare differenti sviluppi e aspetti se si sceglie per un obiettivo più

ampio.

2) Sviluppa il piano di ricerca: spesso affidato a società esterne

3) Raccolta operativa dei dati

4) Analisi dei dati: elaborazione, utilizzo di differenti tecniche

5) Presentazione dei risultati della ricerca: documento di sintesi in cui vengono presentati i risultati

della ricerca

1.DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA

Possiamo distinguere 3 tipi di ricerche (di solito svolte in maniera sequenziale):

si s olge ua do l’i p esa o o os e e e u fe o e o o u a di e sio e

➔ Ricerca esplorativa:

relativa ai suoi consumatori, è una ricerca per conoscere e indagare un fenomeno poco conosciuto

l’i p esa o os e la p o le ati a a uole

➔ Ricerca descrittiva: indagarla più a fondo per capire quali

so o i o po ta e ti dei o su ato i; a he i uesto aso, si fa u ’a alisi del e ato, del

fenomeno ma sempre senza indagare possibili effetti delle strategie di marketing su di esso

➔ Ricerca causale: cerca i rapporti di causa-effetto tra politica di marketing e risposta del mercato (es.

se cambio il packaging, come cambia la percezione del prodotto)

aso l’O eal ha e ato di api e se agli uo i i pia esse l’idea di ti te pe uo i i i e a

Es. di ost ato he o gli pia e l’utilizzo del petti e. Pe age ola e

esplorativa), ricerca descrittiva ha

l’utilizzo di ti te a he p esso gli uo i i de ise di p opo e ti te a he pe uo i i e di p ese ta li

all’i te o dei p odotti da uo o o e i e ti o.

2.SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA

Serve come documento per pianificare la ricerca.

È un documento che definisce:

◼ Le fonti di dati essenziali (dove i dati dovranno essere raccolti)

◼ Gli specifici approcci di ricerca (metodi, tecniche)

◼ Metodi di contatto (come si possono contattare i consumatori, gli intervistati, coloro che devono

fornire informazioni e dati)

◼ Piani di campionamento (così che le persone prese in considerazione siano rappresentative della

popolazione)

◼ Individuazione degli strumenti per raccogliere i dati (metodi meccanici/automatici o con il contatto

personale).

Tipi di dati

➔ secondari: sono dati e informazioni che già esistono e sono state raccolte o elaborate per altri motivi.

Es. indagini Istat

desk research: ricerche a tavolino

o

➔ primari: si riferiscono a dati e informazioni raccolti per uno specifico obiettivo.

Field research: ricerca sul campo

o

Hanno rilevanza differenti: quelli secondari derivano da fonti ufficiali esterne ma sono meno utili; quelli

primari, però, sono più costosi e richiedono tempo.

Fonti di dati

➔ Ufficiali: documenti ufficiali (fonti istat e governative), magazine, riviste di settore, associazioni di

atego ia he fa o epo t utili pe l’i p esa

La qualità di una fonte di dati va riscontrata sulla base di alcuni parametri:

➢ Accessibilità

➢ Attendibilità (basata sulle metodologie utilizzate per la raccolta)

➢ Completezza: la fonte deve garantire completezza di dati e informazioni

➢ Livello di aggiornamento: devono essere dati attuali, reali

➢ Grado di dettaglio: la fonte può fornire dati a livello generale ma anche più specifico

➢ Assenza di distorsioni nei dati: non devono esistere variazioni, errori o imprecisioni nella raccolta dei

dati forniti dalla fonte

Ricerche quantitative

Ha o l’o ietti o di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase qualitativa, tramite

l’esa e di i di ato i di si tesi su u a ase a pio a ia asta ed i fo a alta e te st uttu ate.

“i fa o p i a delle i dagi i ualitati e pe api e il fe o e o, e poi si passa a u ’a alisi ua titati o-

scientifica. Vengono utilizzate delle metodologie statistiche e delle metriche che danno una misura del

fe o e o. Ha o l’o ietti o di ga a ti e:

dei isultati: dati p esi a a pio e ite uti alidi pe l’i te a popolazio e.

◼ generalizzabilità

La

Le ricerche quantitative vengono usate per obiettivi descrittivi e causali.

Ricerche qualitative

Ha o l’o ietti o di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei

soggetti i te istati, o l’adozio e di u app o io po o st uttu ato, asato generalmente su domande

aperte, a fini esplorativi e descrittivi.

L’o ietti o o uello di alida e statisti a e te delle ipotesi, a l’o ietti o fo ula e le ipotesi su

o po ta e ti e pe ezio e dei o su ato i. L’app o io e o st uttu ato i te viste) perché, non

o os e do il fe o e o e do e do fo ula e delle ipotesi, l’i te ista si s iluppa di o segue za.

◼ Profondità dei risultati: si va a fondo nelle motivazioni e scelte dei consumatori, per conoscerli

meglio

Solitamente prima si fanno ricerche qualitative, poi quantitativo-descrittive.

Piano di campionamento l’app o io o st uttu ato ie e defi ito a se o da dell’i te ista e

Nel caso di ricerche qualitative,

quindi si fa un campionamento opportunistico, per cui si sceglie specificatamente chi intervistare in base

all’oggetto dell’i te ista, i fu zio e della posizio e he gli i te istati i op o o all’i te o dei o su ato i

e all’i te o delle i p ese e i fu zio e dell’esige za i fo ati a. La s elta pe ò o ha ale za statistica

perché manca la generalizzabilità, ma comunque ho a disposizione ricerche profonde.

Nel caso di ricerche quantitative, possiamo avere:

➔ Campioni probabilistici

Campioni casuali semplici: qualsiasi persona ha la stessa probabilità di essere scelta

o te o del a pio e

all’i

Ca pio i asuali st atifi ati: il a pio e può esse e di iso pe ist uzio i, lassi di eddito, …

o e l’i p esa si fo alizza su u dete i ato g uppo i ui i o su ato i da studia e e a o

scelti casualmente i: o ’ ale za p o a ilisti a delle pe so e i te istate

➔ Campioni non probabilisti

Campioni convenience: persone comode da intervistare e raggiungere

o A scelta ragionata: si fissano dei criteri per individuare il campione (es. studenti 15-18 anni)

o Per quote: si sceglie una percentuale di persone fissa proveniente da ogni gruppo per far

o parte del campione

Quali ricerche scegliere?

Bisogna considerare 3 aspetti principali:

I. Costo della ricerca:

P ofo dità dell’i sight: se mi interessa avere dati profondi

II. sight:

III. Rappresentatività dell’i ottenere una possibile generalizzabilità

- È meglio sviluppare ricerche qualitative in profondità?

- O è meglio sviluppare ricerche quantitative i cui risultati possono essere generalizzati?

La tipologia di ricerca migliore sarebbe quella che utilizza un tipo di campionamento probabilistico-statistico

ma è più costoso; spesso le imprese utilizzano ricerche qualitative o causali senza campionamenti

probabilistici.

3.RACCOLTA DEI DATI

Le modalità con cui si possono raccogliere i dati sono:

➔ Osservazione (diretta): per capire il comportamento del consumatore di scelta e di acquisto

Mistery shopper: si va a vedere cosa i consumatori mettono nel carrello

o

➔ Intervista: metodo più utilizzato per svolgere ricerche qualitative andando in profondità, possono

essere più o meno strutturate a seconda dei dati che si vogliono ottenere

➔ Focus group: non ci sono interviste face-to-face ma a un gruppi di 8-10 persone, con possibilità di

discutere una problematica o la percezione di un determinato prodotto (una personalità leader

potrebbe influenzare gli altri, quindi dati poco affidabili)

➔ Etnografia: metodologie di ricerca che si basa sul presupposto che il ricercatore/intervistatore si

rechi presso i consumatori per vivere come loro e quindi capire cosa ricercano e vogliono (di solito

fatto per entrare in nuovi mercati, di cui è importante conoscere usi e cultura)

l’i te istato e o si e a fisi a e te, a osse a uello he il o su ato e s i e

➔ Netnografia:

online su Internet; non interagisce direttamente con gli intervistati.

➔ Sondaggi: questionari di ampia scala presso i consumatori

Face-to-face: se viene compilato al momento

o Telefonici

o Online: questionario spedito via mail contemporaneamente

o Autocompilazione: questionario spedito via mail con possibilità di compilazione successiva

o

Es. GFK ha creato una pagina dove i consumatori possono candidarsi per entrare nel panel/campione di

studio dell’i p esa, o atalogo p e i.

Dispositivi meccanici

Utilizzati sempre più spesso per raccogliere dati:

◼ People meter/auditel: device installato per registrare i movimenti dei consumatori

◼ Checkout scanner: attraverso i codici a barre dei prodotti

studia gli effetti degli sti oli di a keti g sull’atti ità e e ale del o su ato e,

◼ Neuro-marketing:

o e efalog a a, … a f o te di isio e di pu li ità, i agi i, p ese tazio i di p odotto, …

Ricerche e tecnologie recenti

- Le ricerche di mercato online registrano un aumento esponenziale del 14%, passando dal 40% al 54%

(costano meno e ampio target)

- Le interviste telefoniche, CATI, sono in netta diminuzione, dal 27% al 13%

- Le ricerche tradizionali su carta hanno subito un arresto importante, passando dal 21% del 2006 al 7% di

oggi

- La massiccia diffusione degli smartphone ha condotto alla nascita di nuove tipologie di indagini di

mercato.

4.ANALISI DEI DATI

Uso delle tecniche di analisi più adatte:

• →

Regression analysis se ci sono variabili dipendenti

• →

Cluster analysis consente di analizzare dei cluster, ovvero gruppi di CU che possono essere

analizzati insieme in funzione di una variabile

• →

Multi-dimensional scaling analizza diversi vettori fino ad identificare due variabili per costruire

delle mappe di posizionamento dei brnad

Stima del livello di errore grazie a software statistici

• Di campinamento

• Di misurazione

5.PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

▪ Il documento di sintesi dei risultati deve partire con un background e gli obiettivi (situazione attuale

rispetto alla situazione di partenza della ricerca)

▪ È necessario un executive summary che contenga tutte le fasi di ricerca

Seguono poi:

▪ Implicazioni di marketing, sulla base di come è stata effettuata la ricerca e di come è stato impostato

il marketing operativo

▪ Descrizione dei risultati, criteri per calcolarli

E e tuali appe di i he spiega o la te i a statisti a utilizzata, i a gi i d’e o e,e ..

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

La p i a osa da fa e ide tifi a e il e ato di ife i e to; u ’i p esa o può soddsifa e tutti i isog i

dei CU.

Gli sforzi si concentrano soltanto su alcuni di questi con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali CU

ispetto ai uali u ’i p esa orienta il suo programma di marketing. Tale gruppo è chiamato MERCATO

OBIETTIVO.

I 4 ELEMENTI CHIAVE DA IDENTIFICARE PER DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO

 Gli acquirenti da soddisfare

 I benefici perseguiti dagli acquirenti

 I concorrenti da battere

 I fattori del successo da acquisire e applicare, ovvero della fonte di vantaggio competitivo che devo

cercare di ottenere in quel mercato

I PRESUPPOSTI ALLA SEGMENTAZIONE

• Eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing

• dell’i p esa

Capacità di differenziare la sua offerta al fine di farsi scegliere da parte dei CU (fa

riferimento alla azionabilità manageriale della segmentazione, ovvero alle competenze e risorse

necessarie per segmentare)

Da un approccio one to one, si passa ad un approccio one to many, ovvero si suddivide la domanda in tanti

segmenti.

Occorre bilanciare la numerosità dei segmenti della domanda, e quindi non segmentare troppo o troppo poco,

in quanto potrebbe portare un dispendio eccessivo di tempo e risorse in relazione ai risultati ottenibili.

“i può attua e u a st ategia di ass a keti g ua do ’ la possi ilità di p odu e su la ga s ala e ui di

proporre un prodotto standardizzato.

Si può attuare una strategia di adattamento, offrendo 3 tipi di prodotti di valore diverso per il CU. Questa

strategia comporta maggiori spese e un maggior impiego di risorse in termini di differenziazione.

SEGMENTAZIONE E DIFFERENZIAZIONE

Sono due elementi che non possono lavorare disgiuntamente.

Questi due termini esprimono però concetti diversi:

1. La segmentazione indica il processo di analisi della domanda che porta ad individuare i clienti

da servire sulla base della diversità dei loro bisogni

2. La differenziazione consiste nello scegliere la proposta di valore da offrire sul mercato (prezzo,

dist i uzio e, o u i azio e e ui di si asa sull’offerta

Cosa si intende per segmentazione?

La suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di CU, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro,

dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di

valore, attraverso le variabili del marketing mix. È un processo che richede un attento e approfondito sforzo

di ricerca per conoscere la domanda, individuare i soggetti e i loro modelli di comportamento.

Si distinguono:

➔ La segmentazione a priori, fatta sulla base delle ipotesi che i marketing manager fanno sul mercato.

i e dipe do o dall’espe ie za e dalle

Hanno costi inferiori rispetto alle segmentazioni a prio

competenze dei manager.

La seg e tazio e a poste io i, i hiede l’ausilio di i e he di a keti g fatte sul a po. Qui ie t a

➔ a he la seg e tazio e sui o po ta e ti d’a uisto del CU. “o o più a aliti he, a i plicano

maggiori costi.

Benefici della segmentazione

• Ottimizza il rapporto risultati/risorse (obiettivo della CU satisfaction deve esser raggiunto

efficientemente)

• Ri hiede all’i p esa ad u ’a u ata defi izio e del e ato e dei isog i del CU, sti ola do i

comportamenti proattivi

• Pe ette di adegua e l’offe ta spe ifi ata e te ai isog i e alle aspettati e del seg e to

• E ita la dispe sio e degli sfo zi di a keti g dell’i p esa, adotta do u a isio e i diffe e ziata del

mercato di riferimento

• Permette di identificare i segmenti target prioritari sui quali concentrare gli sforzi di marketing e le

aree non occupate da nessuno e che sono potenziali segmenti

Livelli di segmentazione

• →

MACRO-SEGMENTAZIONE è la scomposizione del mercato di riferimento in business unit sulla

base di bisogni, acquirenti e tecnologie

• s o posizio e dellla usi ess u it i ase all’a alisi della di e sità dei

MICRO-SEGMENTAZIONE

isog i all’i te o dei p odotti-mercati identificati

Concettualizzazione del mercato di riferimento

Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? (che cosa?)

Chi sono i diversi gruppi di clienti che potenzialmente sono interessati al prodotto? (chi?)

Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? (come?)

o ettualizzazio e pe ette all’i p esa di o os e e al eglio il p op io e ato di ife i e to, di

La

i di idua e le te ologie da utilizza e, le fu zio i d’uso si ili a uella p es elta e i g uppi di lie ti pote ziali.

Struttura del mercato di riferimento

PRODOTTO-MERCATO (o business unit)

“i ollo a all’i te sezio e t a u g uppo di a ui e ti e u a fu zio e o isog o asato su u a pa ti ola e

tecnologia.

MERCATO-SOLUZIONE

Co p e de l’i sie e delle te ologie he posso o s olge e u a pa ti ola e funzione o bisogno rispetto a un

gruppo di acquirenti.

INDUSTRIA (o settore)

È definita da una particolare tecnologia che mi permette di soddisfare qualsiasi gruppo di acquirenti e

qualsiasi funzione o bisogno.

griglie di segmentazione: identificate le variabili di segmentazione, è possibile

Serve per costruire le

i di idua e le o i azio i pe ti e ti e ost ui e u a g iglia di seg e tazio e , he app ese ta u o

strumento di analisi finalizzato alle successive scelte aziendali (permette di fare scelte sulla diversificazione e

differenziazione del prodotto, cioè cambiare mercato o il bisogno da soddisfare).

Una volta aver creato le griglie di segmentazione, bisogna decidere come coprire il mercato di

riferimento con diverse strategie di copertura:

Strategia di concentrazione: impresa decide di concentrarsi su una specifica area di business;

Strategia di specializzazione incentrata sul prodotto: resta ferma la tecnologia e il prodotto;

Strategia di specializzazione incentrata sul cliente: si mantiene fisso il gruppo di acquirenti, ma si

soddisfano diversi bisogni con varie tecnologie;

i p esa s eglie di ope a e all’i te o del e ato di

Strategia di specializzazione selettiva:

riferimento scegliendo aree di business che non necessariamente sono collegate tra loro;

Strategia di copertura completa: impresa può decidere di rivolgersi al mercato nel suo complesso,

con un prodotto che permetta di soddisfare diversi gruppi di consumatori con una tecnologia o cerca

di operare in aree di business vicine tra loro. e ati e a alisi della di e sità dei isog i all’i te o

❖ Micro-segmentazione: scomposizione dei prodotti-

dei prodotti-mercato identificati. Il problema sta nella scelta dei criteri di micro-segmentazione:

Segmentazione socio-demografica o descrittiva: è una delle metodologie più semplici di analisi di

mercato. Si può decidere di segmentare il mercato in base a variabili come classe di reddito, classi di

età e classi di reddito e classi di età etc. In base alla variabile che viene presa in considerazione, si

possono trovare più o meno segmenti, che sono più o meno specifici.

Le variabili più utilizzate sono: età, sesso, dimensione del nucleo familiare, reddito, professione,

livello di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità.

È semplice da utilizzare perché i dati sono accessibili, si possono trovare gruppi molto grandi (es.

maschi / femmine), sono variabili che permangono nel tempo e i costi per compierla sono ridotti

(poco costosa). È un criterio molto utilizzato perché è spesso correlato ai bisogni ed esigenze dei

consumatori (è vero che a fronte di determinate differenze demografiche, si hanno determinate

esigenze e bisogni) e sono variabili di agevole misurazione.

Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: il prodotto-mercato viene studiato e analizzato sulla

ase dei e efi i i e ati dai o su ato i el p odotto. Mi a all’ide tifi azio e dei e efi i

attesi/vantaggi perseguiti dal consumatore in un prodotto. Il problema è quello di individuare il

beneficio perseguito e, per fare ciò, si cerca di misurare il sistema di valori dei consumatori e la loro

percezione delle diverse marche presenti in una classe di prodotti.

In primo luogo, si de e effettua e u ’a alisi ualitati a degli ele e ti di alo e pe il liente (lista

o degli attributi del prodotto)

Poi si de e fa e u a alutazio e dell’i po ta za elati a data dagli a ui e ti a og i

o attributo

Si possono poi creare dei raggruppamenti secondo la Cluster Analysis.

o Infine, si devono analizzare i gruppi e individuare le dimensioni di ogni segmento e

o del profilo socio-demografico dei loro acquirenti.

Segmentazione socio-culturale o per stili di vita (psicografica): si cerca di studiare gli stili di vita dei

consumatori. Si effettuano ricerche di marketing per indagare attività, interessi e opinioni dei

consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle risposte.

Questa segmentazione fornisce un quadro più umano (preciso/reale) degli acquirenti, però è molto

complicata e costosa da effettuare perché richiede molto tempo e ingenti investimenti.

Segmentazione comportamentale: fatta a posteriori e basata sul comportamento dei consumatori. Le

variabili che si utilizzano sono: livello di conoscenza, livello di utilizzo del prodotto da parte dei

consumatori ed atteggiamento comportamentale. Risultano rilevanti (essa va a studiare): le

o asio i d’uso ua do i o su ato i usa o il p odotto , lo status di utilizzato e, l’i te sità d’uso e

il livello di fedeltà.

I comportamenti di acquisto sono davvero basi affidabili per dedurre bisogni ed atteggiamenti dei

consumatori?

SCELTA DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

Di solito si utilizzano più variabili contemporaneamente:

• Età (in anni 15-25, 26-35, 36-45, oltre)

• Reddito (in mila euro annui 0-20, 21-35- 36-50, oltre)

• Localizzazione geografica (nord, sud, centro)

• Intensità di uso (alta, media, bassa)

In totale abbiamo 144 segmenti (4x4x3x3) = 144 segmenti

Altre variabili di segmentazione legate al digitale

Luogo d’o igi e dei isitato i dei siti

- attraverso la geo-localizzazione

- Visite sul sito

Dispositi o usato pe l’a esso

-

- Comportamento sul sito web (tempo passato sul sito, contenuti visti)

- Conversioni (quanti acquisti vengono determinati da visite online)

SEGMENTAZIONE NEI MERCATI B2B

▪ Microsegmentazione Criteri:

− In base ai vantagi perseguiti

− Descrittiva

− Comportamentale

▪ Macrosegmentazione

SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI

• P ofili dell’i p esa – di e sio i dell’i p esa –

(settori industriali situazione geografica)

• te ologia di ui dispo e l’i p esa – –

Parametri di gestione utilizzazione prodotto capacità tecnica

e finanziaria)

• Metodi d’a uisto o ga izzazio e del e t o d’a uisto – –

struttura gerarchica rapporti

acquirenti/venditori criteri di acquisto)

• – – o siste za dell’o di e;

Fattori congiunturali (urgenza di esecuzione applicazioni del prodotto

so o legati a situazio i he si i stau a o all’i te o del e ato

• –

Caratteristiche personali del cliente (motivazione livello di rischio percepito)

Nel B2B i segmenti sono più stabili, mentre nel B2C sono più variabili.

CONDIZIONI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE

▪ risposta omogenea, cioè le persone che stanno dentro un segmento devono rispndere

Occorre una

allo stesso modo alle mie politiche di marketing

▪ I segmenti che ho ottenuto devono avere una dimensione sufficiente per giustificare una strategia di

marketing ad hoc per questi segmenti

▪ misurabili (bisogno di determinare il potenziale di vendita che offrono)

I segmenti devono essere

▪ Il segmento deve essere accessibile, in particolare per focalizzarsi su uno più redditizio

SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO (TARGETING) Dipende da:

− Co petitività dell’i p esa o ietti i e iso se dell’i p esa stessa

− Attrattività dei segmenti

Pe att atti ità si i te de l’insieme di variabili quali:

• Potenziale di domanda di mercato (grandezza del mercato, tasso di crescita, potenziale di mercato)

• u e o di i p ese p ese ti, fa ilità d’e t ata e p ese za di p odotti sostituti

Intensità competitiva

• fa ilia ità o i CU, l’a esso ai a ali dist i uto i, o pa fit,

Potenziale di accesso al mercato

ovvero quanto la nostra offerta sa soddisfare la domanda)

L’i p esa può s eglie e t e st ategie ella selezio e del ta get: suo i sie e, po e do l’a e to sui isog i

1. MARKERTING INDIFFERENZIATO - Trattare il mercato nel

in comune piuttosto che sulle caratteristiche che li rendono diversi

2. MARKETING DIFFERENZIATO Rivolgersi a tutto il mercato con prodotti adattati ai bisogni specifici di

ciascun segmento –

3. MARKETING CONCENTRATO Specializzarsi in un certo segmento e rinunciare a coprire la totalità

del mercato

BOLLE DI DOMANDA

La segmentazione si basa sul presupposto che la domanda sia stabile (un segmento ha una domanda stabile)

→ Costi di produzione e di vendita a fronte di acquisti ripetitivi per generare adeguato ROI

Tale sistema non vale quando la domanda è instabile; si forma un processo di analisi della domanda

chiamato bolla di domanda, aggregando comportamenti non ripetitivi da soddisfare con una temporanea

soluzione di offerta.

Le bolle di domanda permettono alle imprese di sfruttare le condizioni di instabilità e avvalendosi di risorse

immateriali, si sviluppa una gestione basata sulla time-based competition.

u ’agg egazio e di i di idui iu iti i

Una bolla di domanda base al comune interesse nutrito nei riguardi di

u a spe ifi a offe ta eata apposita e te dall’i p esa.

La bolla non si manifesta spontaneamente a fronte di una qualsiasi offerta aziendale, ma deriva da una

Pe h ? P i a ado a ede e osa ’ el e ato e osa o

accurata analisi di mercato e progettazione.

’ .

L’i p esa de e i di idua e le spe ifi he a atte isti he d’offe ta he le pe ette a o di diffe e zia si el

mercato.

Così s iluppa te p a ee a ie e all’e t ata. Pe gesti e al eglio le bolle occorre scegliere il momento

giusto el uale ea e l’offe ta.

LE CONDIZIONI DI SVILUPPO DI BOLLE DI DOMANDA

✓ Raccolta di informazioni tramite attività di intelligence, data mining e internet

✓ Individuazione di nuovi trend da soddisfare o nuove caratteristiche del prodotto che potrebbero

essere messe in evidenza per attrarre i CU

Per poter utilizzare tale sistema di continua creazione di bolle di domanda occorre sviluppare relazioni con

attori chiave del mercato, quali il trade, i media e gli intermediari finanziari.

IL RUOLO DELLA BRAND

La relazione con il mercato finale si sviluppa tramite la brand..

Coerenza fra i valori della brand e le connotazioni della bolla di domanda.

Nel lungo termine è necessario uno sviluppo continuo e progressivo di bolle di domanda.

Il successo è dato da una solida relazione di marca affiancata da complesse e solide relazioni a monte, a valle

e con gli intermediari finanziari.

Es. di bolle di domanda sono prodotti tecnologici, offerte congiunte, abbigliamento fast fashion.

IL POSIZIONAMENTO

È collegato alla segmentazione, ovvero il processo di analisi del mercato che permette di identificare i gruppi

di CU; il posizio a e to studia o e i CU pe epis o o l’offe ta azie dale sul e ato; il fo us se p e

l’i sie e dei isog i del CU.

Che os’ ?

L’i sie e delle pe ezio i, se sazio i, alutazio i he u CU a ifesta ei o f o ti di u p odotto – non si

basa su dati oggettivi ma su percezioni. È altresì un processo di sistemazione di un prodotto nella mente del

CU.

U ’alt a defi izio e sostie e he la de isio e dell’i p esa elati a alla s elta dei e efi i della

marca/prodotto che possono farle guadagnare un posto distintivo e apprezzato nella mente del CU.

Definire il posizionamento

Occorre rispondere a 4 domande:

− Dove? Su quali canali e segmenti

− I pli a la s elta dell’oggetto; da osa può esse e ostituito tale ele e to di posizio a e to?

Cosa?

 Impresa

 Singole Brand

 Prodotto/servizio

 Luoghi

− Come? Come contraddistinguere il fattore

− Quando?

Per quanto riguarda il come e il dove è necessario determinare quali sono le caratteristiche distintive del

prodotto/brand che suscitano sorpresa nel CU.

Una volta identificati questi attributi, occorre vedere come gli stessi sono percepiti nelle marche concorrenti.

Poi, stabilite la/le variabile/i rilevante/i, bisogna tener conto delle aspettative dei clienti potenziali e delle

posizioni occupate dalla concorrenza.

Infine utilizza le politiche di marketing mix per difendere la posizione dai competitor.

SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

• Identificare le caratteristiche distintive e/o vantaggi rilevanti su cui costruire la propria posizione

O o e defi i e hi so o i iei o o e ti att a e so u ’a alisi

Come definisco chi è il mio concorrente?

approfondita, vado a vedere le strategie principali adottate e le loro offerte.

Fattori di posizionamento:

− leade , l’i p esa iglio e all’i te o della atego ia di p odotto

Top

− Value for money, miglior posizionamento per qualità-prezzo

− Per gli attributi del prodotto

− Per i servizi associati (prodotti tecnologici accompagnati da servizi pre post vendita)

− Paese di origine (effetto prisma da stereotipi, ovvero un modello di riferimento sulla base di cui

ade i …

la percezione è migliore se un prodotto/servizio

• Scegliere quali differenze mettere in evidenza

Attributi e posizionamento:

− Importante

− Distintivo (non è già utilizzato da altre imprese tale elemento)

− “upe io e la pe fo a e dell’att i uto de e esse e supe io e

− Comunicabile facilmente

− Originale

− Accessibile

− Profittevole

• Defi i e u positio i g state e t

Consiste nel farsi carico di soddisfare un bisogno del CU, identificare la ragione per cui soddisfo il bisogno

e dovrà offrire una descrizione di ogni elemento che potrà influenzare la percezione del prodotto

• Comunicare il posizionamento prescelto (accompagnato dal programma di marketing più appropriato)

Strategie di posizionamento (Kotler, 2004)

◼ Il posizionamento più semplice è quello che fa riferimento a specifici attributi di prodotto: far

i o os e e il p odotto t a ite l’att i uto spe ifi o es. Geo , Apple, Ba illa glute f ee

◼ Con riferimento ai bisogni soddisfatti e/o benefici offerti: comunica qualcosa che si ottiene grazie a

quel prodotto (es. acqua Rocchetta della salute, Activia)

o asio i d’uso o o dizio i d’i piego: o Ma ti i, o pa t , i ollega

◼ Con riferimento a particolari

l’a uisto di u p odotto a u a pa ti ola e o asio e d’uso es. Co o a, Da gu

ollego l’a uisto del p odotto a u o spe ifi o

◼ specifici gruppi di consumatori:

Con riferimento a

consumatore; questo dipende dal target di consumatori scelto (es. Gatorade x atleti prodotto da

Pepsi)

◼ concorrente diretto: la comunicazione di marketing è contro un concorrente,

Contro un

implicitamente ed esplicitamente, mettendo in evidenza le caratteristiche distintive (es. Coca-Pepsi)

da tutti i p odotti o o e ti: l’i p esa p ese ta u p odotto di e so dalla lasse di

◼ Lontano –

appartenenza (es. Swiffer non sposta la polvere ma la cattura, Audi).

Differenziazione e posizionamento

La strategia di differenziazione consiste nel rendere diversa una variabile o un elemento rispetto alla

concorrenza. 2 variabili:

Bisogna considerare

◼ Vantaggi/benefici che il consumatore può avere

Meno benefici rispetto ai concorrenti

o Stessi benefici dei concorrenti

o Più benefici

o

◼ Livello di prezzo

Più basso

o Uguale

o Più elevato

o

Si possono individuare le proposte di valore vincenti e quelle perdenti in partenza:

Le combinazioni vincenti riguardano:

L’offe ta di u

◼ livello di benefici maggiore della concorrenza

◼ Offrire la stessa offerta ma a prezzo inferiore

◼ Offrire proposta di valore con meno benefici ma anche prezzo minore

È utile sop attutto el aso i ui l’i p esa ha u po tafoglio di a d da posizio a e.

si asa sull’a alisi su tutti i e efi i e i va taggi he l’offe ta del p odotto può

PROPOSTA DI VALORE

La apportare al consumatore.

Requisiti per un posizionamento efficace

• il o su ato e i ollega il p odotto a uell’att i uto e a uel posizionamento

Chiarezza:

• Coerente: con i valori del brand e con le caratteristiche fisiche/vantaggi che il prodotto garantisce al

consumatore e quindi con le politiche di marketing che devono accompagnare la vendita del

prodotto nel mercato

• Competitivo: posizionamento scelto sempre con riferimento ai concorrenti principali presenti nel

mercato

• l’i p esa de e o u i a e u posizio a e to he de e esse e pe epito o e e itie o

Credibilità:

dai consumatori e dalla domanda

MAPPE DI POSIZIONAMENTO

etto o di isualizza e la posizio e del p odotto dell’i p esa ispetto a uello

Sono dei diagrammi che per

dei concorrenti e di sviluppare di conseguenza delle strategie di marketing. Ci sono 2 tipologie di mappe:

ost uite i ase all’i po ta za he il

Mappe delle preferenze: consumatore riconosce agli

o ele e ti a atte izza ti u p odotto. I pu ti all’i te o della appa e go o posizio ati sulla

base delle preferenze riconosciute dal consumatore alle due variabili discriminanti. Ogni punto

indica la posizione ottimale per il consumatore. Ogni X rappresenta un consumatore. Ci saranno

g uppi di o su ato i he i ase alle p efe e ze posso o esse e o side ati o e seg e ti

con preferenze simili e che possono essere soddisfatti nello stesso modo.

Mappe delle percezioni: costruite in base alle percezioni dei consumatori relativamente ai

o prodotti/brand presenti sul mercato. Non si valuta un prodotto ideale. Ogni X rappresenta un

brand.

Dopo aver analizzato le 2 mappe, si ha la SOVRAPPOSIZIONE DELLE MAPPE. Questo permette di capire se il

prodotto è posizionato su un segmento di consumatori le cui preferenze possono essere soddisfatte da quel

prodotto.

◼ Tanto maggiore è il numero di prodotti che si sovrappone a un segmento, maggiore è la

competizione.

◼ Si individuano così i vuoti di offerta da colmare: arre con preferenze non soddisfatte da nessun

prodotto.

◼ Permette di capire se è opportuno un riposizionamento o sviluppare nuovi prodotti per i gap.

ERRORI DI POSIZIONAMENTO

l’i p esa si posizio a i a ie a poco

➢ Sovra-posizionamento: credibile

l’i p esa posizio a il p odotto a u li ello i fe io e ispetto ai o o e ti

➢ Sotto-posizionamento: l’i p esa o ies e el te po a lega e il p odotto/ a d a u o o più

➢ Posizionamento confuso:

elementi; il consumatore non ricollega nulla di preciso al nostro brand

➢ Posizionamento non credibile: il posizionamento percepisce che ciò che viene comunicato non è

reale e veritiero

QUANDO SERVE IL POSITIONING?

La st ategia di posizio a e to de e a o pag a e ualsiasi offe ta dell’i p esa nel mercato. In generale, il

posizionamento viene rivisto, ristudiato in occasione di:

◼ Modifiche di prodotti, modelli, linee già esistenti: in caso di innovazione tecnologica, anche se per

evitare di creare confusione, non bisogna stravolgere il posizionamento

◼ Modifiche nella situazione concorrenziale: i competitor entrano nel mercato con prodotti sostitutivi e

ui di e essa io sposta si/diffe e zia si ell’a ie te o petiti o e ella e te del

consumatore l’i p esa

◼ Lancio di nuovi prodotti/modelli/linee: deve riposizionarli ex novo.

LEVE DEL MARKETING MIX: STRATEGIE DI PRODOTTO dell’i p esa.

Il PRODOTTO è ciò che maggiormente rappresenta la proposta di valore

offe ta la e ato pe l’atte zio e, l’a uisizio e,

qualsiasi entità che possa essere

Per prodotto si intende

l’utilizzo o il o su o da pa te del lie te, i g ado di soddisfa e u isog o o u a i hiesta.

Il prodotto è una proposta di valore: un insieme di benefici, vantaggi e attese/aspettative.

p odotto o e pa ie e d’att i uti

Il

Ci sono diversi livelli di analisi del prodotto:

fu zio e d’uso he il p odotto de e s olge e pe il o su ato e;

▪ Servizio di base offerto:

COMUNE a tutti i prodotti che appartengono a una determinata categoria di prodotto. Dà

VALORE ESSENZIALE.

origine a un

▪ Qualità

▪ Marca SERVIZI NECESSARI per un

▪ Design PRDOTTO EFFETTIVO

▪ Confezione

▪ Formato

Esiste un TERZO livello di attributi: SERVIZI AGGIUNTIVI che posizionano il prodotto rispetto alla concorrenza:

▪ Installazione

▪ Servizi SERVIZI AGGIUNTIVI per un

▪ Consegna PRODOTTO AMPLIATO (sono ciò su

▪ Pagamento cui si basa la scelta del consumatore)

▪ Garanzia

▪ Post-vendita

CLASSIFICAZIONE soddisfa o u ’esige za pe so ale del o su ato e fi ale

▪ Beni di consumo:

1° categoria: beni di convenienza/convenience good di largo consumo

o Beni ad acquisto ponderato/ragionato

o Beni speciali/unici

o Beni non previsti/non pensati

o

▪ Beni industriali: scambiati nel BtoB

Beni strumentali

o Materiali per la produzione

o Beni industriali

o Materiali di consumo e servizi operativi

o

Beni di convenienza: prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e

con uno sforzo di acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti. Sono quelli acquistati con

più frequenza senza badare troppo alle diverse offerte dei concorrenti. Sono i prodotti acquistati

e ati. L’i p esa i este i a keti g o u i atio .

comunemente nei super e e di o su o he, el p o esso di selezio e e d’a uisto,

Beni di acquisto ponderato/shopping goods:

o f o tato dal lie te he pe epis e u i i o is hio i ge e e o l’offe ta della o o renza, per

verificare la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile. Rientrano prodotti non di largo

consumo, ma prodotti che piacciono: abbigliamento, accessori, che vengono scelti con cura e attenzione.

È ile a te l’ambiente retail di vendita che sia piacevole per il consumatore, in cui egli possa valutare

diffe e ti p odotti p i a di p e de e u a de isio e d’a uisto. L’i p esa o solo i este i a keti g

o u i atio , a gestis e l’a ie te etail.

odotto di o su o o a atte isti he u i he o o u ’ide tifi azio e di a a pe la

Beni unici/speciali: p

uale u sig ifi ati o g uppo di a ui e ti disposto a o pie e u pa ti ola e sfo zo d’a uisto. No si

parla solo di marca, ma di identificazione di marca. Es. auto lussuose, gioielli.

Beni non previsti/non pensati: prodotto di consumo del quali il consumatore non è a conoscenza o per il

uale o al e te o o side a l’a uisto. Es. assi u azio i, esti to i. “o o i e i più diffi ili da e de e.

Le imprese attuano politiche di marketing aggressivo.

Quando si parla di PRODOTTO, si parla anche di SERVIZIO.

I servizi sono essenzialmente intangibili e sono creati dalle interazioni dirette con i clienti. Anche i servizi

devono essere proposti al mercato e devono sviluppare politiche di marketing per farsi notare e acquistare.

Caratteristiche:

◼ Intangibilità: questo rende più difficile la valutazione del consumatore circa qualità e attributi

◼ Variabilità: la loro erogazione varia in funzione del soggetto che eroga il servizio e in funzione delle

condizioni in cui il servizio è erogato; non può essere semplicemente standardizzato

◼ Inseparabilità: il servizio viene erogato nel momento in cui il consumatore lo consuma (erogazione-

consumo)

◼ Deperibilità: non possono essere immagazzinati, il consumatore può servirsene solo quando esso

viene erogato CONTINUUM TRA PRODOTTI

Caratteristiche di prodotti e servizi vengono sempre più combinate. Si crea un

E SERVIZI perché:

- I prodotti, in virtù di standard qualitativi elevati sul mercato, vengono differenziati sui servizi che li

accompagnano

- I servizi vengono differenziati sulla base di elementi materiali che permettano di

distinguerli/riconoscerli

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO l’i p esa fa delle icerche

1. Fase di introduzione/lancio: anteriori, implementa dei piani per distribuire

L’o iettivo di a keti g uello di

e vendere il prodotto. creare conoscenza del prodotto e farlo

provare. La distribuzione sarà esclusiva e/o selettiva (il prodotto verrà distribuito in specifici punti

vendita inizialmente e poi man mano si raggiunge la fase di sviluppo si cerca di ampliare i canali)

l’i p esa de e affo za e la o os e za e le e dite pe assi izza e la

2. Fase di sviluppo/crescita:

quota di mercato; qui nuovi competitor entrano nel mercato (followers) e propongono prodotti

simili, avvantaggiandosi della conoscenza già sviluppata dalle prime imprese (efficacia di costo); solo

assi izza do la uota di e ato l’i p esa può lo a e uesti o o e ti.

3. Fase di turbolenza: le vendite crescono ad un tasso di crescita inferiore

4. Fase di maturità: le imprese hanno ammortizzato gli investimenti passati e incrementano le entrate e

i flussi di assa; L’o ietti o assi izza e il p ofitto difendendo la quota di mercato e mantenendo

la posizione attraverso diverse strategie.

Le imprese cosa possono fare per allungare questa fase?

Attuano una differenziazione degli attributi, propongono un maggiore utilizzo del prodotto

assicurando il pieno raggiungimento delle performance, propongono nuove occasioni di utilizzo

l’i p esa de e e a e di idu e gli i esti e ti e i osti di p oduzio e,

5. Fase di declino:

distribuzione, comunicazione e abbandonare quel business. Può creare delle sales promotions

affinchè i clienti ritornino ad acquistare quel prodotto.

ASPETTI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

▪ Si stimano attraverso la market research e le analisi competitive

▪ Hanno lunghezza e andamento differenti a seconda della tipologia di prodotti

L’i p esa può agi e sul i lo di ita alluga dolo att a e so

▪ il product mix (nuovi attributi, servizi,

aggiornamenti, packaging)

DIFFERENTI TIPI DI PRODUCT LIFE CYCLE CURVES

Nei prodotti ad alto apprendimento (dal punto di vista del rischio percepito), le vendite crescono in modo

più omogeneo.

Nei prodotti a lento apprendimento, la fase di lancio è più lenta e difficoltosa.

’ su ito u au e to delle e dite,

Nei prodotti che non richiedono apprendimento (fad products), ma

subito anche un declino. Nei fashion products i prodotti ritornano con nuove varianti.

LE DECISIONI RIGUARDANTI LA GESTIONE DEI PRODOTTI

➔ Decisioni inerenti i singoli prodotti:

- attributi (qualità, design, forma, colore)

- marca sig ifi ati i el alo izza e l’offe ta o plessi a

- servizi di supporto

- packaging (il confezionamento verte sulla progettazione e realizzazione del contenitore o

dell’i olu o del p odotto

- etichetta (può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della

confezione e svolgere varie funzioni)

LE FUNZIONI DEL PACKAGING:

• –

primaria proteggere e rendere conservabile il prodotto

• –

secondaria facilitare la logistica, soprattutto in ambito beni di largo consumo

• –

terziaria di marketing, informativa –

➔ linee di prodotti Si definisce linea di prodotti un gruppo di prodotti che hanno

Decisioni riguardanti

tra loro similarità tecnico-produttive e relativamente agli aspetti di marketing:

− Soddisfano una medesima classe di bisogni

− Sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti

− Sono venduti attraverso gli stessi canali distributivi

− Appartengono alla stessa fascia di prezzo

Quindi, ci sono decisioni che riguardano:

- allungamento della linea (valutare se estendere la linea per fasce di prezzo o meno)

- completamento della linea (aggiungo nuove caratteristiche)

- semplificazione della linea (elimino qualche prodotto)

- modernizzazione della linea (investo per innovarla)

o e o l’i sie e delle li ee di p odotti.

gamma di prodotti,

Ci sono poi decisioni relative alla

Esse sono:

- estensione

- razionalizzazione

Come si qualifica una gamma di prodotti?

Ampiezza riguarda il numero di linee di prodotto

- il u e o di p odotti he sta o all’i te o di og i li ea di p odotto

Lunghezza

- →

- Profondità indica il numero di varianti (formati/referenze) per ciascun prodotto della

stessa linea –

➔ Introduzione di nuovi prodotti I nuovi prodotti sono:

− quelli che forniscono nuove prestazioni

− quelli che migliorano le prestazioni di prodotti esistenti

− nuova marca che riposiziona in nuovo modo il prodotto

Pe h l’i p esa i t odu e uovi p odotti?

 Vuole svilupparsi, aumentare il target

 Maggiore efficienza nei costi di produzione

 Fronteggiare la concorrenza

 Completare la linea di prodotti preesistenti

Altre tipologie di innovazione da utilizzare in caso di mancanza di una vera innovazione di prodotto:

▪ Mantenere lo stesso prodotto/concetto ma:

Attuare un re-branding o re-naming del prodotto

o Focus su differenti customer needs (il prodotto risponde a più bisogni)

o

▪ Cambiare packaging o formato (confezioni monouso più piccole)

Fo us sul a ia e to di look&feel

o “ e hia e to dell’i agi e

o Miglio a e to i te azio e o il o su ato e

o

▪ Innovare attraverso la marketing communication

Ca io dell’appeal o dell’e e utio ea e se so di o ità , a io lo stile pe

style per

o ea e l’ele e to di o ità

▪ Cambiare i canali

Creazione di nuove modalità di interazione con i clienti target

o

PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

Generazione/ricerca di nuove idee: è il punto di partenza, tanto maggiore è il numero di idee

o generate, tanto maggiore è la possibilità di scrematura e di andare avanti. Sempre più

spesso accanto alla ricerca di sviluppo interna, le idee si generare tramite collaborazione con

fonti esterne (fornitori, BtoB) e con i clienti delle imprese (interviste, questionari, web). È la

fase più creativa e più libera.

Valutazione e selezione delle idee: attraverso meccanismi più o meno formalizzati, che

o dipendono da:

Capa ità dell’i p esa di s iluppa e il p odotto dell’idea att atti ità, iso se,

▪ competenze)

▪ Budget a disposizione

Possi ilità di su esso e di s iluppo dell’idea sul e ato

▪ l’i p esa de e o figu a e il p odotto he pot à esse e

Generazione del product concept:

o uell’idea, isog a o side a e att i uti, e efi i, … I uesta fase,

venduto sulla base di

l’i p esa si a ale di i te iste o o su ato i o o pe so e legate alla e dita e all’uso

del prodotto per configurare un prodotto rispondente alle esigenze del mercato;

l’i p esa dopo l’ideazio e,

Sviluppo del nuovo prodotto e analisi economica e di redditività:

o comincia a informarsi sui costi legati allo sviluppo e vendita del prodotto e sui fornitori. Una

volta quantificati i costi di sviluppo del prodotto in serie, bisogna valutare quanto questa

vendita possa essere conveniente (redditività e profittabilità). Vengono fatte anche le analisi

relative al tasso di cannibalizzazione.

Test di mercato: verificare come la domanda risponde a un prodotto (facendolo conoscere a

o etto ; dà p o a e pi i a dell’a alisi della edditi ità e al oli

un gruppo rist

p e ede te e te ipotizzato. “e il test a a uo fi e e ’ u a uo a isposta da pa te della

domanda:

Commercializzazione: produzione e vendita su larga scala.

o Valutazione e revisione.

o

È un processo molto complesso e connotato, in generale, da un elevato tasso di insuccesso.

MATRICE DI VALUTAZIONE DEI PROGETTI DI NUOVI PRODOTTI

Dimensione esterna

ATTRATTIVITÀ/ PROBABILITÀ DI

SUCCESSO

alta o bassa

CIOTOLE PERLE

DI RISO Dimensione interna

VALORE PER L’IMPRESA

basso o alto

CAUSE GEMME

PERSE

◼ PERLE: progetti preziosi da portare avanti perché hanno elevatissimo tasso di successo e capacità di

fa s iluppa e l’i p esa pe h pote zial e te ha o u ele ato alo e

alo e pe l’i p esa e ea he pe il e ato

◼ CAUSE PERSE: progetti senza

p ogetti/idee he ha o u uo alo e pe l’i p esa, so o att atti e pe l’i p esa pe ui

◼ GEMME:

oppo tu o s iluppa le a o pe il e ato s a sa p o a ilità di su esso ; l’i p esa o u ue

non sopporterebbe un grande costo e quindi più tenerli lì in attesa di capire se il mercato può

a ia e la pe ezio e del e ato, ge e pe h a o o ti ua e te alutate i ase alle

variazioni del mercato pe l’i p esa; l’i p esa può o u ue

◼ CIOTOLE DI RISO: idee attrattive per il mercato ma non

svilupparle ma senza investirci troppo; il riso non è particolarmente prezioso ma disponibile in grandi

quantità (non so se si sviluppano, ma se si sviluppano hanno successo).

DECISIONI DI PREZZO PRICING l’u i a

A differenza delle altre 4 leve del marketing mix, è che non produce costi ma genera RICAVI E

PROFITTABILITÀ. – –

PROFITTO = ricavi costi = (prezzo x quantità) (costo variabile unitario x quantità)

A titolo ese plifi ati o, da u ’a alisi fatta su differenti categorie merceologiche si notò che:

-1 % di prezzo = - 12 % del profitto netto

Il prezzo

• influenza la domanda.

Tanto più il prezzo cala, tanto più la domanda di beni aumenta (per beni di largo consumo

o disponibili in grandi quantità e variabili).

Esistono prodotti per i quali il prezzo è ininfluente sul consumo (es. sigarette).

o

se e a posizio a e l’offe ta.

➔ Serve a far percepire il prodotto in un determinato modo.

➔ facilita confronti tra offerte concorrenti.

Il p ezzo app ese ta l’esp essio e o eta ia del valo e.

Cos’ il prezzo? � ′ �

Prezzo = � à � � � �

dell’a ui e te

Nella prospettiva � � � � � � �

Prezzo = =

� � � � �� � � � � � � � � � � �

CO“TO TOTALE DI ACQUI“TO pe l’a ui e te

Prezzo pagato

o Costi di acquisizione

o Costi di utilizzo

o Costi di mantenimento

o Costi legati alla proprietà

o Costi di eliminazione/smaltimento

o

Complessità delle strategie di prezzo dipende da:

- Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti: questo comporta una maggiore difficoltà nel valutare il

ritorno dagli investimenti, perché si riduce il tempo di vendita del prodotto. Se le vendite del

prodotto partono lentamente e il tempo si riduce, è difficile scegliere il prezzo per rientrare negli

investimenti fatti.

- Proliferazione di marche poco differenziate: tanti prodotti vengono percepiti come facilmente

sostituibili e quindi il prezzo deve allinearsi al livello della concorrenza

- Elevata trasparenza e conoscenza dei prezzi: il consumatore conosce il prezzo che dovrebbe pagare

per un determinato prodotto, è informato

- Competizione da parte di private labels e hard discount: prodotti a basso costo con qualità non

troppo inferiore rispetto alla media.

- Fluttuazione dei prezzi delle materie prime

- Vincoli legali normativi e sociali: es. i beni primari devono essere venduti a determinate livello di

prezzo

- Contrazione del potere di acquisto nella maggior parte dei sistemi economici occidentali: tendenza a

contrarre i costumi.

Che obiettivi perseguono le imprese con la fissazione del prezzo?

• Sopravvivere e perdurare nel tempo

• OBIETTIVI DI PROFITTO:

Massimizzazione del profitto

o

➔ OBIETTIVI DI VOLUME:

Massimizzazione delle vendite/ quota di mercato

o

➔ OBIETTIVI RISPETTO ALLA CONCORRENZA:

Parità dei prezzi / manovre competitive

o

I 3 ASPETTI DEL PRICING

Impresa/struttura interna: struttura dei costi e sostenibilità interna: in base al prezzo con cui

1. viene lanciato un prodotto, nel breve e medio periodo il prezzo rimarrà invariato e quindi

deve garantire redditività

2. Domanda/mercato: valore percepito e sacrificio sostenuto

3. Concorrenza: differenziazione e valore competitivo: tenere conto dei prezzi dei concorrenti

diretti per cercare di differenziarsi, non necessariamente troppo a livello di prezzo ma anche

di concezione del prodotto e di vendita; si parla di competitive customer value perché il

valore percepito viene rapportato a quello che garantiscono i concorrenti.

he l’i p esa o può olt epassa e ella fissazio e del p ezzo:

LIMITI

I due

◼ COSTI soglia minima

◼ DISPONIBILITÀ A PAGARE soglia massima

ORIENTAMENTO AI COSTI ORIENTAMENO ALLA DOMANDA

Ricerche di mercato e/o di laboratorio per definire Ricerche di mercato e/o di laboratorio

caratteristiche del prodotto Caratteristiche del prodotto

Design PREZZO ACCETTABILE DAL MERCATO

Progettazione Costo target (da non superare)

Prezzi dei fornitori Design prodotto prezzi fornitori

Costi

Fabbricazione Progettazione

PREZZO TARGET fabbricazione

METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO

• –

Prezzi basati su costi i prezzi sono determinati con riferimento a vincoli di costo o profitto senza

esplicito riferimento a fattori legati al mercato

▪ Prezzo base (fllor price) il prezzo minimo corrispondente al costo diretto variabile effettivo.

Rappresenta il limite, la soglia al di là del quale non si può andare. Si tratta del costo di

sostituzione del prodotto basato sui costi diretti variabili.

Prezzo di base o prezzo limite = costo diretto

▪ Prezzo tecnico (break-even price) corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi fissi e i

costi diretti variabili, dato il volume di vendite. (Lambin utilizza questa classificazione)

Prezzo tecnico = CV + CF/A(Q)

▪ Prezzo target (target price) il prezzo target include, a parte i costi variabili e fissi, un vincolo

di p ofitto o u p ofitto suffi ie te ; si fissa il prezzo per un determinato prodotto in base al

gradimento del target. Non si parte dal costo per fissare il prezzo, ma si determina un

prezzo-obiettivo e si fa in modo che i costi siano tali da conseguire un utile; in seguito poi si

adattano i costi di distribuzione e di produzione al prezzo.+

Prezzo target= CV + CF/A(Q) + (r x K)/A(Q)

CV= costo diretto variabile

K=capitale investito

CF=costi fissi

r=tasso di rotazione desiderato sul capitale

A(Q)=livello di attività assunto

BREAK EVEN POINT ANALYSIS

La Break Even Analysis è una tecnica di controllo dei costi impiegata per la risoluzione di problemi relativi alla

edditi ità azie dale. Tale te i a pe ette di e ide zia e l’a da e to dei osti e dei i a i sulla ase di

determinate ipotesi e di individuare il punto di equilibrio (o break even point).

Il pu to di e uili io i di a a si ist a l’a ea di pe dita, o e o l’a ea i ui la ua tità p odotto dete i a

i a i, e t e a dest a l’a ea di utile. I uesto pu to RT=CT i i a i oi ido o

costi con i costi e il

>

risultato economico è uguale a 0.

Quindi:

p x q = CF + cv x q

La quantità ottimale si ottiene facendo: q= CF / p - cv

PREZZI BASATI SUI COSTI, OPZIONI ALTERNATIVE : MARK UP PRICING

Applicazione di una % fissa di ricarico al prezzo tecnico/costo diretto; quindi il ricarico è la differenza tra il

prezzo di vendita e il costo diretto, espressa solitamente in %.

Prezzo = (Cd * X%) + Cd

Dove,

Cd = costo diretto di prodotto

X%= percentuale di ricarico

Prezzo = Prezzo tecnico (1 + mark up %)

Es.

P ezzo te i o: €

% mark up= 20%

P ezzo fi ale= * , = , €

È critico determinare la percentuale di ricarico:

- Deve coprire i costi indiretti

- Deve assicurare margini

- Si basa su stime delle quantità vendute

- Deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi

PREZZI BASATI SUI COSTI, OPZIONI ALTERNATIVE: COST PLUS PRICING

Determinazione dei costi di produzione, distribuzione e gestione totale del prodotto ed applicazione di una

percentuale fissa di ricarico; le considerazioni di mercato non entrano a far parte del processo di

si i puta o all’oggetto di al olo

determinazione dei costi. Si utilizza la tecnica del full costing, ovvero

(commessa, processo e lotto) sia i costi variabili che i costi fissi.

Es. u it.= €

Costi di vendita

Costi di p oduzio e u it.= €

Costi di a keti g u it.= €

Costi R&“ u it.= €

Costi spese ge e ali u it.= €

% ricarico=40%

Prezzo= (30 +130+25+12+14) *1,4 =295,4

UTILITÀ DEL METODO BASATO SUI COSTI

Quale volume di attività bisogna raggiungere per coprire integralmente i costi?

Qual è il minimo incremento di volume richiesto per compensare un calo di prezzo?

Che impatto avrà un aumento dei costi fissi, per es. il costo di una campagna pubblicitaria, sul livello della

soglia di redditività?

Se i prezzi aumentano (o diminuiscono) qual è il cambiamento minimo richiesto al volume di vendite per

a te e e i a iato l’attuale li ello di p ofitto?

• – o o e gua da e l’elasti ità, o e o la se si ilità al p ezzo della

Prezzo basato sulla domanda

do a da ed i di a la pe e tuale di a iazio e delle ua tità i hieste di p odotto ispetto ad u a

variazione percentuale del prezzo.

ε = % � � ���� � � à

% � � ���� ��

DETERMINANTI DELLA SENSIBILITÀ AL PREZZO

- Effetto del valore unico

- Effetto della notorietà dei sostituti

- Effetto della difficoltà di confronto del prezzo

Effetto della spesa totale i po ta za della spesa pe l’a ui e te

-

- Effetto del vantaggio finale

Effetto del osto o diviso: la se si ilità di og u o i fe io e poi h si ipa tis e l’a uisto t a più

- persone

Effetto dell’i vesti e to già effettuato i assato

-

- Effetto di interazione qualità-prezzo

DETERMINAZIONE DEL PREZZO OTTIMALE DI VENDITA

osto di etto u ita io x oeffi ie te di aggio azio e del osto fu zio e dell’elasti ità al

Prezzo ottimale= ε

prezzo) P= CD x coefficiente di maggiorazione ottimale del costo

ε+1

Es.

Costo di etto u it. = € elasti ità = -2,1

Prezzo ottimale= (105) x [(-2,1) / (-2.1) + 1)] = 105 x 1,9 = 205

METODI DI MI“URA)IONE DELL’ELASTICITÀ

Giudizio degli esperti

o Indagini dirette presso i consumatori

o Sperimentazioni di prezzo

o Studi econometrici (analisi dati storici)

o

ELASTICITÀ LIMITI

➔ difficoltà di calcolo

isu a ilità solo a poste io i ispetto al o po ta e to d’a uisto

➔ o isu a l’effetto del p ezzo sulla p ope sio e a p o a e il p odotto o sull’a uisto ipetuto

➔ o o side a la pe ezio e dell’a ui e te

PREZZO E VALORE PERCEPITO

Il valore percepito è il valore che i potenziali acquirenti attribuiscono al prodotto

� � � � � � � � � � �

Prezzo = � � � ��� �

METODO FISHBEIN

Il valore attribuito ad ogni prodotto/servizio è dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun

att i uto do e il te i e di po de azio e app ese tato dall’i po ta za elati a att i uita a ias u

attributo. P(a) = [V(a) / V(b)] * P(b)

Dove,

V(a) è il valore attributi al nostro prodotto

V(b)è il valore attribuito al prodotto del concorrente

Quindi, ∑ [ �� � � ]

V(a) = ∑ [ �� � � ]

Dove,

• = i po ta za dell’i-esimo

I attributo

i

• = pe fo a e pe epita dalla a a/p odotto A elati a e te all’att i uto i

P

ia

• = o e osità pe epita della a a/p odotto A elati a e te all’att i uto i

O

ia

Il procedimento per stabilire il prezzo massimo accettabile, è il seguente:

− l’i

Identificare sieme degli usi del prodotto dal punto di vista del CU

− Identificare tutti i benefici tangibili ed intangibili generati dal prodotto

− di e si dal p ezzo, legati all’a uisizio e del p odotto

Identificare tutti i costi monetari e non

− Realizzare una valutazione costi-benefici e determinare il prezzo massimo accettabile

ESERCIZIO smartphone B, p ezzo € i ase al alo e

Calcolo il prezzo che nokia S543 (A) può applicare rispetto a Samsung S321

percepito sapendo che i rispettivi benefici e oneri sono così valutati:

IMPORTANZA A B

Design 15 7 5

Memoria 12 5 5

Peso 16 4 7

App 20 7 8

Accessori 10 5 7

Dimensioni 9 4 7

Connettività 18 8 6

A B

ONEROSITÀ

Prezzo 20 7 5

Estensione garanzia 40 5 5

Sicurezza 15 4 7

Costi cambio batteria 15 7 8

Altri costi accessori 10 5 7

∑ [ �� � � ]

V(a)= = 5,99/5,55 = 1,08

∑ [ �� � � ]

∑ [ �� � � ] = 6,48/5,95= 1,09

V(b)= ∑ [ �� � � ] €

P(a) = V(a) / V(b) * P(b) = 1,08/1,09 * 200=0,9908 * 200=198,16

STRATEGIE DI PREZZO FLESSIBILE se ’ u e esso di apa ità p odutti a, l’i p esa può t o a e

Sconti in un mercato secondario

o profittevole vendere le unità in più ad un prezzo inferiore su un altro mercato; occorre che non vi

siano interazioni tra i CU del mercato primario e di quello secondario affinché questo sistema

acquisti efficacia.

→ l’i p esa ha l’oppo tu ità di guadag a e di più e al te po stesso di i o a e

Sconti periodici

o l’asso ti e to →

Prezzi promozionali per rendere la domanda costante nel tempo; ad es. i prodotti civetta,

o ovvero quei prodotti che servono per attrarre i CU presso il punto vendita per la loro particolare

p o ozio e; oppu e l’i p esa può p ese ta e degli sconti psicologici (prodotti a 0,99); o ancora

prezzi speciali per eventi speciali come durante il black friday.

Gestione dei prezzi politica più utilizzata nel B2B, consiste nella scelta di prezzi in base ad

o esige ze i te e dell’i p esa legate alla situazio e

DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

Ad u a a iazio e elati a del osto o o ispo de u ’uguale a iazio e di p ezzo.

≠ C –

(P1-P2)/P C2)/C1

Si attua quando:

Ho prezzi diversi per un costo (biglietti treni)

o Ho costi diversi per un prezzo uguale (beni pubblici)

o

U ’alt a te i a di fissazio e dei p ezzi i elazio e alla do a da si hia a YIELD MANAGEMENT.

È solitamente utilizzata dalle imprese di servizi che hanno il fine di massimizzare la loro produttività.

Le condizioni di applicazione sono:

• deperibilità del servizio offerto

• il servizio è prenotabile in anticipo

• la capacità produttiva è fissa e limitata

• la domanda è segmentabile in base al prezzo

Gli obiettivi:

➢ massimizzare la redditività della capacità produttiva/ricettiva con un attento studio sulla domanda

potenziale

➢ minimizzare il rischio di mancati ricavi individuando nuovi segmenti di domanda da servire

➢ sfruttare la disponibilità di spesa di ciascun segmento target individuato

Le quattro fasi di Yield Management

1. Analisi di mercato elaborazione di dati storici per definire le caratteristiche della domanda

potenziale stagio alità della do a da e il suo tasso di

2. Previsione della domanda analisi della

ate ializzazio e →

3. Gestione della capacità valutazione della mancata vendita del servizio, sia di perdita di ricavi per la

vendita del servizio a basso prezzo i u a dis i i azio e di p ezzo all’au e ta e della

4. Prenotazione e vendita Da un lato può esse

vicinanza alla data effettiva di erogazione del servizio (data del volo); politica di overbooking, ovvero

l’i p esa accetta un numero di prenotazioni superiore alla capacità ricettiva in funzione delle

disdfette e sulle mancate prenotazioni.

PREZZI ORIENTATI ALLA CONCORRENZA

L’i p esa o e a di a te e e u a elazio e igida t a i p op i p ezzi e la p op ia do a da, o i p op i

costi. Non esiste una relazione rigida con la disponibilità della domanda.

METODI:

− →

Prezzi basati sui prezzi correnti si utilizza quando il prodotto non si differenzia molto da quelli della

concorrenza (prodotti indifferenziati). Il livello di prezzo deve essere simile perché il valore

riconosciuto dalla domanda è simile. Spesso le imprese seguono il leader.

− P ezzi asati sulla elazio e leade e ’ a iazio e di p ezzo più di a i a; l’i p esa po e

-follo

un prezzo leggermente superiore o inferiore rispetto a quello della concorrenza. La posizione di

leader-follower è interscambiabile, non è fissa nel tempo. (es.Distributori di benzina)

− →

Prezzi predatori (prezzi utilizzati quando bisogna aumentare il mercato) si fissano prezzi inferiori

rispetto a quelli dei concorrenti e talvolta anche rispetto ai costi di produzione al fine di vincere la

competizione sul mercato. (Es.negozi in cui il prezzo di vendita va sotto il Break Even ma i CU

comprano di più). Il rischio è quello di scatenare una guerra dei prezzi e se si cerca di fissare un

p ezzo se p e più asso, ’ il is hio di

OBIETTIVI DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

Scrematura lancio un prodotto con un prezzo elevato per vendere il prodotto ai CU che mostrano

o una minore sensibilità al prezzo, cioè coloro che attribuiscono al prodottto un particolare valore e

sono disposti a spendere di più. Prezzo elevato implica qualità elevata.

Penetrazione lancio il prodotto con un prezzo più basso rispetto ai concorrenti e quindi accessibile

o CU. L’o iettivo

ai è vendere grandi quantità e sviluppare la quota di mercato.

Queste due strategie dipendono da diverse condizioni applicative:

In generale la scrematura si usa quando:


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Reus97s

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5 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Reus97s di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Gnecchi Flavio.

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