Marketing - Appunti

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

- Economie di scala - Mancanza di impianti efficienti

- Possesso di macchinari e impianti innovativi - Limitate competenze di marketing

- Buone competenze di marketing - Risorse umane inadeguate

- R&S efficienti - Reputazione e qualità insufficienti

- Sistemi di controllo efficaci - Sistemi di controllo inefficaci

OPPORTUNITÀ (O) MINACCE (T)

FORZE (S) STRATEGIA SO STRATEGIA ST

Utilizzo i punti di forza per Utilizzo i punti di forza per evitare

adattare le opportunità le minacce

DEBOLEZZA (W) STRATEGIA WO STRATEGIA WT

Trae vantaggio dalle opportunità Minimizza le debolezze e evita le

superando le debolezze minacce

Quali sono vantaggi e limiti della SWOT analysis?

VANTAGGI LIMITI

Utilità i te i i di o os e za dell’i p esa

- - staticità

stessa

- Delinea le linee strategiche da seguire

MARKETING BUSINESS TO CONSUMER (B2B) AND BUSINESS TO BUSINESS (B2C)

tutte le st ategie, politi he, te i he ed azio i poste i esse e dall’i p esa pe allesti e e

Il B2C concerne

gesti e l’offe ta i olta al lie te/CU fi ale. Quest’ulti o a uista il p odotto/se izio pe u uso pe so ale.

tutte le st ategie, politi he, te i he ed azio i poste i esse e dall’i p esa pe

B2B racchiude tutte le

Il

allesti e e gesti e l’offe ta i olta al lie te i dust iale . Il lie te a uista i p odotti/se izi pe u utilizzo

nella propria attività produttiva.

l’i sie e dei

La supply chain soggetti che fanno parte del processo di produzione e del processo di scambio

con il mercato finale.

→ → → → →

RAW MATERIALS SUPPLIER MANUFACTURER DISTRIBUTOR RETAILER CONSUMER

Scambio B2B Scambio B2C

La domanda finale è costituita dalla domanda tra manufacturer e consumer.

trade marketing. Si occupa delle

Il B2B tra produttore/industria manifatturiera e distributore si chiama

atti ità he, asate sui o etti di lie te e di a ale , so o fi alizzate a gestire i rapporti con gli

intermediari commerciali (condizioni di vendita, logistica, merchandising) in modo da ottenere un vantaggio

competitivo duraturo verso i competitor.

brand marketing (utilizza le 4 leve del marketing mix).

Il B2C tra produttore e CU finale è detto retail marketing (utilizza le leve prodotto/store, location,

Il B2C tra distributore e CU finale è detto

assortimento, prezzo/margine, comunicazione).

IL B2B: RISOLVERE I PROBLEMI

Es. Fedex, un brand che si propone di risolvere le problematiche relative al trasporto tra imprese.

I CLIENTI BUSINESS

Esistono 4 categorie di acquirenti organizzativi e vengono classificati in base a:

• ruolo svolto nella filiera

• natura pubblica/privata

I clienti di natura pubblica sono:

• → si articolano a livello locale, regionale e nazionale

Enti pubblici e P.A.

• →

Altre istituzioni musei, ospedali, università, organizzazioni non profit

mentre quelli di natura privata sono:

− Imprese (utilizzatrici che operano un processo di trasformazione sulle materie prime, semilavorati o

prodotti oppure OEM, original equipment manufacturer, imprese che comprano il prodotto

dall’i p esa fo it i e e lo utilizza o osì o ’ senza operare attività di trasformazione);

rappresentano la porzione maggiore di acquirenti organizzativi.

− →

Intermediari o distributori acquistano prodotti dai produttori per poi rivenderli ai CU finali o ad

altre aziende e sono ad es. i grossisti e i grandi rivenditori al dettaglio

usi ess u it oto

Es. Clienti business pirelli tyre in relazione alla

OEM (in base a specifiche tecniche, esigenze tecniche, normative locali e parametri di costo)

o DISTRIBUTORI (mirano a soddisfare le esigenze della domanda finale in base a varietà, prezzo,

o performance, efficienza logistica, margini economici e modalità di pagamento)

CATEGORIE DI SOGGETTI OPERANTI NEL B2B

Sono le aziende che producono beni servizi ceduti ad altre imprese che li utilizzano soltanto per approntare i

loro prodotto/servizi o per allestire una propria offerta.

Ci sono anche imprese che producono beni/servizi e li cedono sia ad altre imprese che a clienti finali. Per

l’i p esa i po ta te sta ili e ua ta pa te di e i/se izi e de à a lie ti usi ess e ua ta a lie ti fi ali

attraverso:

• I ide za di lie ti p ofessio ali

I fi e, a ia o azie de he p odu o o e i/se izi eduti solta to ad alt i soggetti d’i p esa he fa o da

intermediari tra i produttori ed i clienti finali.

SPECIFICITÀ DEI MERCATI B2B: CONFRONTO CON B2C

Le imprese clienti quando devono approvvigionarsi dai fornitori lo fanno professionalmente.

o L’a uisto atte to, seletti o, azio ale, più o plesso e o a atte e di o ti uità.

ua do u ’i p esa a ifattu ie a

→

La tipologia di decisioni e di processi decisionali è differente

o deve prendere delle decisioni eterogenee (es. acquisto materie prime, materiale di cancelleria,

partnership con altre imprese), il processo è più complesso e coinvolge più persone.

La forza di vendita è lo strumento di IMC per entrare in relazione con i clienti, personalizzare

o prodotti sulla base delle loro esigenze. Inoltre la forza di vendita serve per capire come le relazioni

proseguono nel tempo. →

La natura delle relazioni industriali e il ruolo dei network si hanno transazioni complesse di lungo

o pe iodo, ile a te la fu zio e di s iluppo fo ito i ; da o petizio e t a i p esa a i p esa si

passa a una competizione tra imprese e network; la collaborazione tra venditore e compratore è

superiore rispetto al mercato B2C

La struttura dei mercati e le caratteristiche della domanda:

o ➢ La numerosità della domanda è inferiore rispetto al B2C

➢ Dimensioni maggiori dei mercati

➢ La concentrazione non è legata al numero di imprese del mercato, ma è geografica.

Es. marmi carrara

Caratteristiche della domanda B2B

− È derivata

− È fluttuante (sensibile alle variazioni della domanda finale)

− Anelastica al prezzo nel breve termine (es. prezzo del cuoio e geox)

TIPOLOGIE DI RELAZIONI B2B

• Forniture industriali verso aziende manifatturiere di beni (materiali, componenti, ecc.) e/o servizi

produttivi

• Forniture commerciali verso intermediari lungo il canale di vendita di beni e/o servizi;

• Servizi di facility management/outsourcing

• Servizi professionali

• Servizi bancari/finanziari/assicurativi

• Servizi di formazione e addestramento

TIPOLOGIA DI PRODOTTO/SERVIZIO

 Beni strumentali (macchinari e impianti, fabbricati)

 Parti e componenti

 Materiali per la produzione

 Materiali di consumo e servizi operativi

 Servizi

Le tipologie di offerta nei mercati B2B:

Ci sono due variabili:

1. Entità lotto di acquisto

2. Livello di specifiche tecniche richieste dalla clientela (livello di personalizzazione)

ENTITÀ LOTTO DI

ACQUISTO

(Limitato o consistente)

PRODUZIONE PROGETTAZIONE

STANDARDIZZATA DELLE

SU VASTA SCALA APPLICAZIONI LIVELLO DI SPECIFICHE

TECNICHE RICHIESTE DALLA

CLIENTELA

(Basso o alto)

GESTIONE NEI PRODUZIONE SU

PRODOTTI COMMESSA

Abbiamo 4 strategie:

“e il li ello di te i he spe ifi he i hieste asso e a he l’e tità del lotto o p a u solo

1) p odotto , l’i p esa lie te pot e e delega e la p oduzio e dell’i te a linea di prodotto

piuttosto che rivolgersi a più fornitori = GESTIONE NEI PRODOTTI;

“e il li ello di spe ifi he te i he i hieste asso a l’i p esa lie te a uista olto, i sa à

2) PRODUZIONE STANDARDIZZATA SU VASTA SCALA ad esempio di materie prime;

una

3) Se il cliente richiede elevata specializzazione tecnica e elevata quantità, ci sarà PROGETTAZIONE

l’i p esa fo it i e di e ta pa t e dell’i p esa lie te e i sie e de ido o

DELLE APPLICAZIONI,

e gestiscono la produzione del fattore produttivo o semilavorato o componente; PRODUZIONE

4) Se il lotto di acquisto è basso ma il livello di specializzazione richiesto è alto, ci sarà

SU COMMESSA.

L’ORGANI))A)IONE DELL’ACQUI“TO NEL B B

• Processo di acquisto industriale

• Centro decisionale di acquisto

IL PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE

Si compone di 8 fasi:

1. Individuazione del problema (es. è aumentata la domanda di beni e mi servono più impianti)

2. Definizione delle caratteristiche tecnico-materiali

3. Definizione delle specifiche della fornitura

4. Ricerca e analisi dei fornitori (vendor analysis) per determinare i venditori approvati

5. Valutazione delle proposte sulla base di Criteri specifici (qualità prodotto, puntualità consegne,

prezzo, modalità di pagamento, impiego di tecnologia avanzata)

6. Selezione del fornitore

P o edu e d’a uisto

7.

8. Valutazione post acquisto (è utile modificare la vendor analysis se dei criteri non son conformi alle

aspettati e dell’azie da e idete i a e i fo ito i app o ati

Orientamenti nel processo di acquisto

• Orientamento al prezzo (scelgo i prodotti in base al prezzo minimo)

• O ie ta e to all’app o igio a e to le i p ese s elgo o i fo ito i sulla ase degli sta da d di

qualità)

• O ie ta e to alla gestio e d’offe ta fo ito e e a ui e te olla o a o pe s iluppa e il p odotto

da vendere)

Categorie di acquisto PER L’IMPRESA

RISCHIO

Alto o basso ORIENTAMENTO

ALL’OFFERTA

CRITICAL

COMPONENT, HIGH

ADVERTISING TECHNOLOGY

NEWSLETTER PRODUCTS,

MARKETING OUTSOURCING OF

PRODUCTION COMPLESSITÀ

D’ACQUISTO

Alta o bassa

ORIENTAMENTO MATERIALS

ALLA LOGISTICS

OFFICE TRAVEL

TRANSAZIONE PROFESSIONAL

SERVICES

Spieghiamo la tabella sovrastante:

➢ La complessità di acquisto non è elevata ma il

ADVERTISING NEWSLETTER MARKETING:

rischio percepito è elevato

➢ MATERIALS, LOGISTICS, PROFESSIONAL SERVICES

➢ CRITICAL COMPONENT, HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS, OUTSOURCING OF PRODUCTION:

elevate complessità perché sono elementi critici e quindi alto rischio percepito

➢ OFFICE TRAVEL

IL CENTRO DECISIONALE DI ACQUISTO (cliente industriale)

il g uppo di i di idui he de o o p e de e i sie e u a spe ifi a de isio e d’a uisto elle i p ese

È

i dust iali. Il e t o de isio ale d’a uisto dotato di u siste a di comunicazione e da un insieme di norme

e valori condivisi che orientano e vincolano il comportamento di ogni membro di tale centro. Molte decisioni

d’a uisto sono conflittuali in quanto le persone operanti sono diverse e hanno motivazioni differenti.

All’interno di esso si identificano 6 figure organizzative: