Marketing Aziendale

LE STRATEGIE COMPETITIVE E COOPERATIVE

Le strategie competitive di base sono approcci alternativi adottabili in relazione ai competitor attuali e potenziali dell'impresa che si fondano sulla ricerca di un vantaggio competitivo. Si possono determinare 3 strategie di base:

1. Leadership di costo: l'impresa ha l'obiettivo di comprimere il livello dei costi sostenuti così da poter praticare prezzi più bassi dei concorrenti o in linea con questi, ma spuntando margini superiori. I vantaggi di questa strategia sono: resistenza a guerre di prezzo, barriere contro nuovi entranti...
2. Segmento di differenziazione: si conferisce ai prodotti delle particolari caratteristiche distintive all'occhio degli acquirenti, al fine di differenziarsi dai prodotti della concorrenza. A fronte di un aumento dei costi produttivi e dei costi di marketing...

Si ha un prezzo più elevato che il mercato è disposto ad accettare. I vantaggi sono: riduzione sostenibilità del prodotto, mantenimento fedeltà marca... - focalizzazione: l'impresa decide di soddisfare i bisogni specifici di un dato segmento di domanda piuttosto che rivolgersi a tutto il mercato. Il vantaggio può poi essere dato da una riduzione dei costi, da una differenziazione o entrambi.

La cooperazione è uno strumento di azione concorrenziale capace di spostare l'asse della competizione da un piano impresa vs impresa ad un piano in cui la contrapposizione avviene tra un network di imprese ed un altro network. La cooperazione è al tempo stesso collaborazione e competizione ed è definibile come "co-opetition". Quindi, partendo dalla competizione da selezione, da apprendimento, da multidimensionalità si può arrivare ad avere relazioni cooperative tra: concorrenti diretti, clienti, fornitori.

prodotto/serviziostrategie di sviluppo,

Passando alle l'impresa deve tener attuale nuovoconto dei percorsi da attivare per raggiungere obiettivi di attualecrescita (aumento vendite/quote di mercato) e si ha:

• penetrazione sviluppomercato mercato prodotto- strategie di crescita: lo sviluppo è perseguibile tramite:
• sviluppopenetrazione del mercato (aumento vendite prodotti attuali nuovo diversificazionemercatosviluppo del prodottoin mercati già esistenti (4P)),
• (incremento vendite con nuovi prodotti per mercati attuali),
• sviluppo del mercato (prodotti attuali in nuovi segmenti)

• strategie di diversificazione: l'impresa entra in nuovi mercati con nuovi prodotti e si può avereconcentricadiversificazione (si aggiunge al portafoglio nuove attività complementari alle attivitàpuraesistenti sul piano tecnologico e/o commerciale) o (le nuove attività non hanno alcunrapporto con le attività presidiate)

• strategie di integrazione: si vuole

migliorare la redditività assumendo il controllo di attività a valle diverse aventi importanza strategica e collocate nella filiera. L'integrazione può essere:

1. a monte (fonte di approvvigionamento di importanza strategica)
2. a valle (controllo sbocchi di mercato)
3. orizzontale (punti vendita di proprietà)

4.3 RISORSE CRITICHE PER UN APPROCCIO PROATTIVO AI MERCATI

Oggi le imprese devono difendersi da una concorrenza importante e da continui cambiamenti tecnologici, perciò chi sopravvive è un'impresa che pone la conoscenza come principale fonte di valore (= impresa proattiva). Un'impresa proattiva è in grado di gestire gli eventi e le conseguenze di eventi non ancora manifestatisi, progettare il futuro governando il presente, scoprire nuove soluzioni, innovare e creare proposizioni di valore per la sua clientela, inventare nuovi cambiamenti paradigmatici nei mercati. Il concetto di struttura proattiva si fonda sulle 6C, cioè sei parole chiave:

Che ne rappresentano la cliente concorrenzastruttura: clienti (fonte principale per generare valore), concorrenza (confronto con contesto competitivo aggressivo), capacità (specifiche competenze aggregate all'interno contesto commitment dell'impresa), cambiamento (capacità dell'impresa di innovare, sviluppare nuove idee, nuove capacità), consenso e commitment (coinvolgimento e assunzione di responsabilità da parte di tutto il personale). configurazione a rete, Un'impresa proattiva presenta una le cui parti si caratterizzano per una loro esplicita autonomia di azione ma al contempo anche per una predisposizione allacollaborazione ed integrazione con altre parti della rete. Il paradigma della RBV dice che l'impresa riesce ad ottenere un vantaggio nei confronti degli altri concorrenti in virtù della sua capacità di impiegare efficientemente ed efficacemente le proprie risorse (tangibili ed intangibili) e competenze.

Il vantaggio competitivo è dato soprattutto dalle risorse intangibili (risorse di competenza e risorse di fiducia). <205. COMUNICAZIONE E TRASFERIMENTO DEL VALORE> <5.1 LA MARCA> Le politiche operative di marketing hanno 2 obiettivi: far percepire adeguatamente il sistema di prodotto offerto e accrescere ulteriormente il valore del sistema di prodotto offerto (aumentando i benefici e riducendo i sacrifici). La marca è "un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente" (Kotler, 1980). La marca è la memoria di un'impresa, capace di racchiudere tutti gli investimenti, le attività di ricerca, le tecnologie di processo e le innovazioni realizzate dall'impresa nel tempo, riassumendone la storia. La marca ha poi dei segni di riconoscimento, componendosi di associazioni cognitive e percezioni, e crea conferme alleconsumatore: - Identificazione: la marca aiuta il consumatore a identificare facilmente il prodotto o il servizio desiderato. Questo può avvenire attraverso il nome della marca, il logo o il luogo di provenienza. - Consapevolezza di marca: la marca contribuisce a creare consapevolezza nel consumatore. Questo avviene attraverso il riconoscimento della marca, ovvero la capacità della marca di essere facilmente individuata dai consumatori, e il richiamo, ovvero la capacità della marca di essere associata a una particolare categoria di prodotto. - Percezione: la marca costruisce una rete di significati attorno al suo nome. Questo include gli attributi del prodotto o del servizio offerti dalla marca e i benefici che il consumatore può ottenere utilizzando il prodotto o il servizio. - Fiducia: la marca svolge un ruolo importante nel processo di acquisto. La fiducia nel marchio si basa sulla conferma delle aspettative che il consumatore ha maturato nei confronti della marca. Quando il consumatore ha fiducia nella marca, è più propenso a scegliere il prodotto o il servizio offerto da essa. In sintesi, la marca offre al consumatore un modo semplice per identificare il prodotto o il servizio desiderato, crea consapevolezza e associazioni positive nel sistema cognitivo del consumatore, e genera fiducia attraverso la conferma delle aspettative.

produttore:

• di orientamento: la marca comunica la presenza di un insieme di attributi orientando le scelte del cliente in base alle sue preferenze
• di garanzia: la marca è una "firma" e fa assumere all'impresa una responsabilità inequivocabile e durevole (livello di qualità specifico e costante)
• di personalizzazione: la marca consente al cliente di esprimere la sua originalità e personalità tramite le scelte di acquisto effettuate
• di praticità: la marca è una scorciatoia cognitiva che permette al cliente di memorizzare le caratteristiche di un prodotto associandole ad un nome
• ludiche: certe marche soddisfano le esigenze di novità, di sorpresa, di rischio e complessità
• di protezione: la marca protegge l'impresa da imitazioni e contraffazioni
• di posizionamento: l'impresa, tramite la marca, rivendica i suoi caratteri distintivi e di differenziazione
• di capitalizzazione: la marca è

come un serbatoio che raccoglie valore degli investimenti di comunicazione effettuati nel tempo (valore di una marca, brand equity). Detto ciò, il brand equity si basa su una serie di "attività" e "passività" ad esse associate che aggiungono o sottraggono valore al prodotto. Tali attività o passività possono essere: fedeltà alla marca, notorietà del nome, qualità percepita, altri valori esclusivi della marca (brevetti, canali distributivi...). La brand equity non si manifesta spontaneamente ma si basa sull'unicità delle associazioni e delle esperienze di marca. Inoltre, la brand equity si sviluppa tramite un processo detto customer based brand equity pyramid: I) Sviluppo della notorietà di marca: consiste nello sviluppo di una positiva brand awareness. II) Sviluppo performance e immaginario di marca: l'impresa deve sviluppare dei significati di marca nella mente degli acquirenti; tali significati...

Sono riconducibili a 2 macro-ambiti: performance (dimensione basata sulle tecniche e la dimensione di "immaginario" legato alla marca)III) ricetta di risposte affettive (feelings dei clienti): implica lo sviluppo delle opportune risposte da parte dei consumatori-acquirenti in termini di giudizi cognitivi (giudizio dei clienti) e di risposte affettive (feelings dei clienti)IV) creazione relazione marca-cliente: si vuole creare una dinamica relazionale di medio-lungo termine che generi: fiducia, lealtà... 21Riguardo alla 4ª fase si può dire che il rapporto marca-cliente ha caratteri simili a una relazione personale alla marca affettiva tra individui, attribuendo una vera e propria e ciò ha portato le imprese a pianificare le loro marche in modo che i consumatori potessero riflettervi la loro brand personality, personalità, trovandovi elementi di coerenza con i propri valori. Perciò, la è il "set di caratteristiche umane"

Associate alla marca” e si basa su 5 dimensioni: sincerità, eccitazione, competenze, sofisticazione, durezza.

Le basi della dimensione relazionale riguardano la possibilità della marca di essere percepita come tale e si ha che deve: essere capace di fornire premi-incentivi (reward ad alto know-how base), contenuto di (expert essere capace di esercitare una forma di coercizione verso base), base), il consumatore (coercive essere legittimata in virtù di tradizione e cultura (legitimate base). essere vicina ai valori del consumatore (referant Tale dimensione relazionale ci porta al branding concetto di esperenziale in quanto “creare un’esperienza” significa adoperarsi per coinvolgere emotivamente il consumatore, fino a rendere l’esperienza vissuta memorabile, tanto da pagare un prezzo aggiuntivo pur