Marketing (appunti) prof Nadin e Hu

SECONDA PROSPETTIVA

Modello di Levitt 

- cuore del prodotto/prodotto fisico soluzione base proposta dalle imprese per soddisfare il bisogno,

vantaggio essenziale;



- prodotto generico è il prodotto/servizio base che si vuole utilizzare per rispondere al bisogno (es. Barilla

→ pasta); -

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

- prodotto atteso rappresenta le aspettative del cliente rispetto al prodotto/servizio (es. pasta → sapore,

tenuta della cottura, ecc.)



- prodotto ampliato rappresenta i servizi attesi e l'insieme degli elementi aggiuntivi che accrescono il

valore dell'offerta (es. pasta → presenza di ricette sulla confezione o presenza di un numero verde, ecc.)



- prodotto potenziale rappresentato da ulteriori servizi e da possibili ampliamenti futuri ( es. siti web,

community online, progetti portati avanti, ecc.)

Smaterializzazione dell’offerta

 Integrazione di elementi materiali e immateriali

 Dimensione olistica dell’offerta

 Coinvolgimento del cliente: co-creazione, co-design e co-produzione del sistema di offerta

Prodotto è una componente:

- multiforme: può assumere caratteristiche diverse a seconda della situazione. L’offerta dell’impresa che si

genera è composta da elementi materiali e immateriali.

- dinamica: in relazione con il mercato,

- variabile: non come un dato della politica di mercato, ci sono continui cambiamenti delle caratteristiche che

lo definisco e si deve adattare alle caratteristiche dell’impresa

Due dimensioni:

- materiale: supporto attraverso cui il valore si fa reale 

- immateriale: fatta di idee che possono stare al di fuori della materialità , più facilmente riprodotte idee

governate da leggi diverse da quelle che descrivono il comportamento di prodotti materiali

Tendenza a smaterializzazione del prodotto: smaterializzare è estrarre dal contesto materia le del bene

tangibile o dal servizio la conoscenza incorporata nel bene o nel sevizio stesso, e sotto forma di idea, renderla

il fulcro del processo gestionale.

Smaterializzazione:

- differenziazione a costi inferiori

- offerta come mondo possibile

- aumento di valore dell’offerta per effetto dei contenuti immateriali

Le dimensioni chiave delle politiche di prodotto

1. La connotazione del portafoglio in termini di composizione dell'assortimento

2. Qualità del prodotto

3. L'orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto

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1. CONNOTAZIONE DEL PORTAFOGLIO IN TERMINI DI COMPOSIZIONE DELL’ASSORTIMENTO

Il prodotto non deve essere considerato isolatamente da quella che è la gamma di offerta che l'impresa

propone, ma in una prospettiva congiunta che considera il prodotto in sé come facente parte di un insieme

di prodotti/servizi, di proposte materiali e/o immateriali, che connotano la relazione con il mercato

Con il termine assortimento di prodotti si intende il complesso di tutti i prodotti che l'azienda pone sul

mercato. L'assortimento è di norma composto da linee di prodotti, ossia gruppi di prodotti accomunati da

caratteristiche specifiche, quali la comune tecnologia produttiva, l'attitudine a soddisfare una certa categoria

di bisogni, il collocamento attraverso gli stessi canali distributivi e così via.

Due sono le dimensioni che possono essere considerate in questo contesto:

- ampiezza dell'assortimento, data dal numero delle linee che compongono l'assortimento;

- profondità dell'assortimento, che si definisce invece in relazione al numero medio di prodotti che

compongono le diverse linee; Ampiezza contenuta Ampiezza elevata

Profondità contenuta Offerta limitata Offerta allargata

Profondità elevata Specializzazione di prodotto Specializzazione estesa

- Offerta limitata: può lasciare spazio ad aziende concorrenti con strategie più definite rispetto alla



domanda (nelle start up è un momento evolutivo) [esempio: Gennaretti centrigufa];

- Offerta allargata: finalizzata a sostenere un processo di fidelizzazione della clientela (diverse linee

ma poche referenze) [esempio: Almaverde];

- Specializzazione di prodotto: ci si rivolge in modo focalizzato ai diversi segmenti delle domanda

interessati alla categoria di prodotto proposta (piccole-medie imprese) [esempio: Mondo];

 numero di linee basso, numero di prodotti alto (migliore soddisfazione delle esigenze)

- Specializzazione estesa: specializzazione in diversi ambiti di prodotto, in modo da ampliare la gamma

(numero linee) e la profondità dell’assorbimento, per incrementare le distanze competitive rispetto

alle imprese concorrenti (grandi aziende) [esempio: Ferrero].

 molte linee di prodotto e molte referenze.

2. QUALITA’ DEL PRODOTTO

Un'ulteriore dimensione di attenzione dal punto di vista strategico è rappresentata dal livello di qualità che

l'impresa intende associare ai propri prodotti.

Qualità: capacità di un insieme di caratteristiche inerenti a un prodotto, sistema o processo di ottemperare

a requisiti di clienti e di altre parti interessate.

Nella prospettiva delle politiche di prodotto la dimensione della qualità rappresenta, dunque, un momento

decisionale strategico, perché in grado di connotare da un lato le implicazioni nella gestione operativa della

struttura di offerta a partire dalla definizione del prodotto e dall'altro i driver della relazione con il mercato.

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Fattori quali il rispetto dell'ambiente, la sicurezza dell'utilizzatore, l'economicità della gestione e della

produzione, sono tutti elementi integranti del sistema qualità relativo al prodotto, indispensabili per definire

un concetto di qualità più attuale.

Parliamo di qualità:

- tecnica: fa riferimento alle caratteristiche del prodotto;

- funzionale: fa riferimento alle modalità con cui l'impresa propone il prodotto ai clienti

Oppure di:

- qualità attesa: riferimento all'attesa del cliente; dipende dai processi di comunicazione della società, dal

passaparola che viene attivato e anche dalle esperienze precedenti con il prodotto della stessa marca;

- qualità percepita: riferita alla percezione che il cliente ha effettivamente; in che modo rilevarla? Attraverso

ricerche/indagini.

Inoltre, la qualità può essere distinta tra qualità:

- di base: richiesta per poter operare nel mercato;

- elevata: cioè quella che consente a un'impresa di differenziarsi.

3. ORIZZONTE TEMPORALE ADOTTATO NELLA GESTIONE DEL PRODOTTO

Si tratta di definire quale sia l'orizzonte temporale che si intende adottare nel momento in cui si definiscono

le politiche di prodotto. In alcuni casi, come nei prodotti di moda, l'orizzonte temporale è necessariamente

di breve periodo, in altri è orientato verso il lungo periodo come nel caso di Ferrero che sottolinea la

prospettiva della durata nel tempo come elemento connotativo dei propri prodotti e determinante del

vantaggio competitivo.

È possibile giungere alla definizione di un modello sintetico, basato su queste tre dimensioni, che contempera

le diverse decisioni consentendo all'impresa di tracciare il proprio profilo strategico che consenta

l'armonizzazione delle ulteriori decisioni strategiche e tattiche relative al prodotto.

Tra queste particolare rilevanza assumono:

- l’innovazione e mercato

- il processo di sviluppo dei nuovi prodotti,

- la gestione del prodotto nelle diverse fasi del suo ciclo di vita,

- le politiche relative alle dimensioni che connotano e completano il prodotto quali i servizi accessori, il

packaging e la marca.

Innovazione e mercato

Il progresso scientifico e tecnologico è uno dei motori principali dello sviluppo dei settori e delle imprese e la

nascita e la diffusione delle innovazioni rappresenta uno dei fattori caratterizzanti i settori in crescita e le

imprese più vitali e di successo.

L'innovazione (l'innovazione fa riferimento anche ai processi produttivi o di business model) di mercato si

può esprimere con forme molto diverse tra loro, le principali sono le seguenti:

a. Innovazione incrementale: nel prodotto, nel cliente, nei modi di acquistare, etc. In particolare, nelle

relazioni dinamiche che si instaurano tra prodotto, canale e cliente.

(Es. Sharp Aquos Quattron 3D TV: migliore luminosità delle immagini);

 bisogno di adattamento.

b. Innovazione radicale: innovazioni che rompono con gli schemi del passato. Essa risiede nei prodotti, nei

canali e nei comportamenti dei consumatori.

(Es Cucibottone, attrezzo portatile per ricucire in pochi secondi un bottone scucito).

 radicalità che genera cambiamenti.

c. Innovazione nell’utilizzo dei prodotti/servizi: sapiente compromesso tra tecnologia e mercato.

 esperienza dell’acquirente e dell’utilizzatore. 41

d. Innovazione di trade: innovazione grazie ad una tecnologia specifica della propria posizione, ad una

relazione con l’industria e alla capacità di cogliere i bisogni dell’innovazione dei clienti.

(es Simply: distributori di legumi self-service).

e. Innovazione di metodo: raccolta e trasmissione di informazione.

 più importanti e durature di quelle di contenuto

f. Innovazione di cultura, di impresa e management

Processo di sviluppo di un nuovo prodotto

Capacità di innovare e creare condizioni interne che favoriscano l’attitudine all’innovazione.

- Ricerca di prodotti che consentano all’impresa di acquisire un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo;

- coerenza e coordinamento nella razionalizzazione delle attività in una serie di fasi:

i. Identificazione delle opportunità e generazione delle idee

ii. Selezione delle idee

iii. Sviluppo e valutazione del concetto di prodotto (concept test)

iv. definizione delle linee guida della strategia di marketing;

v. analisi economica;

vi. progettazione e sviluppo tecnico del prodotto;

vii. sviluppo produttivo;

viii. test di mercato;

ix. sviluppo commerciale e lancio del nuovo prodotto.

Il successo ottenibile da un nuovo prodotto è maggiormente legato alla capacità di realizzare un processo di

sviluppo basato sull'effetto sinergico di fattori quali:

- velocità con la quale l'impresa recepisce i bisogni del mercato, progetta, sviluppa e introduce sul mercato il

nuovo prodotto (time to market);

- capacità di attivare logiche relazionali con il mercato nello sviluppo del prodotto;

- capacità di ottimizzare la quantità di risorse utilizzate dalla generazione dell'idea al lancio sul mercato,

poiché ciò influisce sul costo di produzione e, indirettamente, sullo sviluppo in parallelo di più progetti.

Una proposta coerente con il modello in parallelo riconduce il processo di sviluppo di un nuovo prodotto a

tre grandi fasi:

- fase di esplorazione dalla generazione delle idee al