Marketing (appunti) prof Nadin e Hu

Marketing

Concetto e caratteristiche di marketing

Cos'è il marketing?

È un orientamento complessivo dell’impresa: diversamente da altre discipline non è sufficiente la tecnica nel marketing, ma è importante l’orientamento. Si tratta di una filosofia in continuo divenire che lega l’azienda con l’esterno (legato al cambiamento). È legato al concetto di mercato: elemento chiave.

Il marketing è l’insieme di:

• Conoscenza
• Competenza: in alcuni casi le aziende comprano le competenze (es. Facebook acquista Whatsapp)
• Attività: mettere assieme le varie logiche di strategia, oggi possono essere effettuate diverse tipologie di attività, favorite dalle innovazioni (101 marketing, prima impensabile ora possibile) [pubblicità e promozione]
• Creare valore: rispondere alle esigenze del mercato (consumatore) con una soluzione innovativa, a favore degli stakeholders (soci, fornitori, sindacati, clientela, etc…) intesi come mercato di domanda (comprende anche i consumatori).

 Prosumer: consumer-producer, il cliente-consumatore può essere importante anche nella fase di produzione del prodotto, cioè maggiore interazione e si viene a creare una vera e propria relazione tra azienda (producer) e cliente (consumer).

 Attivare gli scambi: il marketing è la disciplina che si occupa di attivare gli scambi creando valore al fine di generare una relazione duratura.

Storia del marketing: evoluzione del pensiero

• Henry Ford: tutte le macchine prodotte nere, economia di scala per ottimizzare i costi unitari attraverso le quantità (+ conoscere preferenze consumatore + standardizzazione) (orientamento alla produzione)
• Alfred Sloan (Opel): introduzione di veicoli non unicamente neri, introducendo varie innovazioni nel mercato automobilistico (variabilità del mercato con offerta diversa e un prodotto completamente nuovo, ad es. colore) (orientamento al prodotto)
• Logica di differenziazione (es. passaggio da televisore in bianco e nero a quello a colori e successivamente introduzione del telecomando)
• Peter Drucker: metteva al centro il cliente, il marketing e l’innovazione
• Theodor Levitt: il cliente è il focus dell’agire dell’impresa
• Michael Porter: introduce a livello di strategia il tema della competizione, che segna il passaggio da mercato basato sull’offerta a mercato basato sulla domanda (mercato del consumatore)
• Hakan Hakansson: sposta il focus dal prodotto al consumatore
• Stephen Vargo: i bisogni dei consumatori non si risolvono solo nel possesso di un oggetto, ma più che altro nell’utilità che questo offre (servizio)

Obiettivi e presupposti

Obiettivi del marketing

 Creazione di valore per gli stakeholders di riferimento attraverso il perseguimento di 3 obiettivi:

1. Soddisfazione del cliente (qualitativo): correlazione positiva tra customer satisfaction e business performance
2. Vantaggio competitivo duraturo (quantitativo): es. passaggio da cellulare a palmare (BlackBerry) e smartphone
3. Redditività di lungo periodo: profitto costante e continuativo nel lungo periodo anche non richiesto nel breve periodo

Un'elevata customer satisfaction genera maggiori profitti e quindi si raggiunge l'obiettivo di redditività, e una maggiore capacità di crescita dell'impresa sul mercato, quindi un'evidente misura delle capacità di acquisire e mantenere una favorevole posizione concorrenziale.

Il problema è conciliare il valore atteso (si crea prima dell'acquisto) con il valore percepito (ex post).

 Il valore percepito deve essere maggiore o uguale al valore atteso. Tanto più si riduce il gap, tanto più si genera soddisfazione nel cliente: customer satisfaction.

Presupposti del marketing

1. Domanda: esigenze complesse e bisogni intensi e personalizzati portano alla necessità di affinare le capacità di lettura e interpretazione del mercato e di generare elementi di differenziazione volti all'incremento del valore per il cliente.
2. Concorrenza: correlazione positiva tra intensità e dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing. In presenza di condizioni concorrenziali statiche, si possono generare le condizioni affinché una nuova e diversa lettura dei mercati possa determinare una forza innovativa e di cambiamento.
3. Cambiamento: il marketing unisce in modo relazionale l'impresa e il mercato. Quando il mercato e l'impresa sono soggette al cambiamento, i punti di contatto diventano importanti.

 Il cambiamento determina il rischio di allontanamento tra impresa e mercato.

 Finestre strategiche: l'immobilismo dell'impresa trasforma un'opportunità del passato in una minaccia del presente e del futuro.

L'emergere di finestre strategiche può essere ricondotto a tre fattori:

• Consumatori
• Tecnologia
• Evoluzione del sistema distributivo

A cosa è dovuta la competizione?

• Ci sono settori in cui vi è eccesso di offerta
• Diffusione di tecnologie

I cambiamenti della concorrenza: effetto “coda lunga”, cioè vendere online cose di ordinaria utilità (Amazon).

Le aziende orientate al marketing devono risolvere i problemi dei consumatori meglio dei concorrenti.

 Nuovi approcci di marketing ma con un’unica finalità: creazione di valore

• Marketing relazionale e network approach
• Marketing esperienziale
• Marketing non convenzionale: utilizzo di altri metodi di pubblicità (es. flash mob)
• Marketing digitale e social network
• Mobile marketing
• Trasformative marketing: intelligenza artificiale

Processo di marketing e processi d’impresa

Processo di marketing

Processo di marketing:

1. Ordina i rapporti impresa-mercato: promessa al mercato
2. Sintesi di sotto-processi non isolati
3. Costituito da due macro-fasi: analisi conoscitiva decisionale
4. Meccanismi fondamentali:
   • il sistema informativo
   • il sistema di valutazione, reporting e controllo

Analisi: opportunità di sviluppo: strategie di marketing delle azioni di marketing, misurazione risultati

Fasi del processo di marketing

Fase analitica (misurazione dei fenomeni)

Il manager raccoglie una serie di informazioni sul mercato e sulle capacità e competenze distintive dell'azienda. Hanno come risultato la scelta delle combinazioni mercato/prodotto in cui operare  Anticipare tendenze

Ambiti nei quali l'analisi dell'ambiente si declina:

• Approccio macro: sulle quali l'impresa non ha possibilità di agire, comprende opportunità e minacce
• Approccio micro: dettaglia le dinamiche competitive, punti di forza e di debolezza
  • Es: Microambiente per GROM: il produttore che non ha bisogno del distributore per arrivare al consumatore

Macroambiente:

• Ambiente economico: elementi che influenzano il potere d'acquisto della domanda, nonché sui modelli di allocazione del reddito disponibile
• Ambiente politico-istituzionale: tendenze e orientamenti legati alla dimensione politica e delle istituzioni locali, nazionali e sovranazionale. Comprende anche i gruppi di pressione più rilevanti
• Ambiente demografico: le dimensioni che caratterizzano le dinamiche della popolazione
• Ambiente socioculturale: valori, norme sociali, consuetudini che caratterizzano diverse realtà
• Ambiente tecnologico: evoluzioni delle tecnologie e le innovazioni
• Ambiente fisico: insieme delle risorse e delle caratteristiche naturali del territorio in cui l'impresa si trova ad operare

Microambiente

Sono gli attori in cui l'azienda può intervenire in maniera più diretta: i consumatori, fornitori, dipendenti, concorrenti, comunità finanziaria, investitori, enti pubblici (clienti), distributori, media, associazioni di consumatori, intermediari logistici = la filiera dell'azienda. Devono essere monitorati.

• Analisi del settore (definito settore e confini)
• Analisi della domanda (orientamento imprese al mercato e al cliente)
• Analisi della distribuzione (trade marketing)

 Queste 3 analisi consentono l’individuazione delle opportunità e delle minacce

SWOT Analysis

Fornisce prospettiva sia statica che dinamica: l'analisi SWOT è un procedimento di tipo logico che consente di rendere sistematiche e fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica.

L'obiettivo è di stimolare una riflessione strategica al fine di sfruttare le opportunità più interessanti attraverso il potenziale espresso dai punti di forza e al contempo contenere le minacce intervenendo o sul miglioramento dei punti di debolezza o sull'attivazione dei punti di forza più adeguati allo scopo.

Per ridurre le debolezze e sfruttare le opportunità: ingresso di capitale, risorse di marketing

Fase decisionale o marketing management (creativa, definizione di soluzioni nuove e innovative)

• Marketing strategico: targeting (scelta del segmento), posizionamento dell’offerta, politiche di marketing mix tende a definire il rapporto azienda-mercato. [ha effetto nel medio-lungo periodo]
• Marketing operativo: ottimizza il marketing strategico tramite le politiche attuative, comprende anche le decisioni prese al momento, pur senza cambiare la strategia di fondo. [produce effetti nel breve periodo]

Si decide prima il vantaggio strategico e il targeting. Successivamente si passa al posizionamento: quali attività vogliamo porre in essere per fare in modo che il valore sia comunicato al cliente. Qual è la posizione rispetto ai competitors che vogliamo occupare. A valle si declinano le decisioni a livello di offerta.

• Decisioni strategiche: scelte di prodotto-mercato, quelle che posizionano l'impresa in un certo ambito economico.
• Decisioni operative: si entra nel dettaglio delle singole variabili di marketing mix.

Informazione

Il sistema informativo ha l'obiettivo di decodificare le informazioni in entrata, collocarle all'interno dell'azienda e adattarla al contesto per costruire una base sulla quale costruire le informazioni e trarre conoscenze e decisioni.

Il processo di marketing si fonda su due meccanismi fondamentali:

• Sistema informativo di marketing
• Sistema di valutazione

L’importanza dell’informazione: il processo decisionale di marketing ha bisogno di informazioni corrette per non produrre risultati erronei o inconsistenti. L’azienda deve avvalersi di un sistema informativo dedicato che trasformi i dati in conoscenza di marketing (l’imprenditore avvenuto lavora di conoscenze).

Sistema informativo

Il sistema informativo di marketing è una struttura interagente composta da:

• Persone
• Attrezzature
• Procedure

“Glocal” = capacità di dialogare sia con il proprio ambiente che col mondo esterno.

 Obiettivo: raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate ad operatori di decisioni di mercato. È una struttura che si interfaccia con l'esterno e con le informazioni già acquisite all'interno dell'azienda.

Elementi base

• Dati
• Informazioni
• Efficienza

Criteri fondamentali

• Correttezza
• Efficacia

Processo

• Valutazione del fabbisogno informativo
• Raccolta, catalogazione e archiviazione dei dati
• Elaborazione
• Distribuzione delle informazioni

Come si costruisce il sistema informativo?

Il sistema informativo di marketing deve interagire e fare da tramite tra i manager di marketing dell'azienda e il mondo esterno.

Interno:

• Rilevazioni interne: prodotti sono stati venduti (marketing intelligence: a chi, in quanto tempo ecc. deriva dai database centrali e sono estrapolate per rispondere a una domanda precisa utilizzata internamente), gli audit (questionari di customer satisfaction)
• Marketing intelligence

Esterno:

• Modelli di marketing
• Ricerche di marketing

Tipologia di dati:

• Primari = dato che non è mai stato rilevato su un fenomeno esistente e si crea una struttura volta a misurarlo
• Secondari = non di minor valore ma che esistono e sono già disponibili nel mercato perché qualcun’altro li ha già rilevati per fini propri (I dati primari sono importanti quando non si hanno dati secondari)

Fonti informative:

Primari

• Interne: dati prodotti dalla marketing intelligence
• Esterne: dati derivanti da ricerche di marketing

Secondari

• Interne: dati dei sistemi contabili ed extra contabili
• Esterne: dati provenienti da fonti istituzionali e fonti pubbliche

La ricerca di marketing

La ricerca di marketing è «la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi». È un processo che ha dei modelli specifici, mette in piedi diversi attori che devono coordinarsi nel processo conoscitivo. Colma le lacune informative dell'azienda perché può avere diverse strutture:

• Ad hoc: specifica per l'azienda che ha una carenza informativa specifica e puntuale. Relazione one to one tra azienda committente ed ente di ricerca. Deve essere progettata nei dettagli, non è su un problema generico.
• Multiclient: ricerca che viene commissionata da più aziende. L'ente di ricerca è unico, non si troverà la collocazione dell’azienda. Informazioni di carattere generale sulle caratteristiche di specifici mercati o settori (1 to n, generico aggregato).
• Omnibus: un ente di ricerca con tante aziende. Le aziende hanno la possibilità di personalizzare alcune domande. Possono chiedere una ricerca ad hoc all'interno di una omnibus (1 to n, generico con aree di personalizzazione).

Le fasi del processo di ricerca:

Brief: documento di coordinamento tra azienda e ente di ricerca

1. Definizione del problema
2. Definizione del modello
3. Definizione del metodo
4. Rilevazione dei dati
5. Elaborazione dei risultati
6. Stesura del rapporto
7. Presentazione dei risultati

1. Definizione del problema

Si individua e si identifica il vuoto informativo che l’azienda ha necessità di colmare (es: calo di vendite dovuto da vari motivi).

 Il brief è il documento in cui viene “definito” il problema e contiene:

• Oggetto preciso della ricerca
• Obiettivo della ricerca
• Target di riferimento

2. Definizione del modello

Si definiscono le caratteristiche e la tipologia della ricerca che si vuole realizzare:

• Esplorativa: si vuole capire bene il problema ma non si vuole entrare nel dettaglio.
• Descrittiva: finalizzata a descrivere dei fenomeni, senza cercare le cause ma solo descrivendole.
• Casuale: finalizzate a determinate le cause (nesso causa-effetto).

3. Definizione del metodo

Si decidono quali sono le fonti informative da utilizzare e i metodi più indicati.

• Ricerca di approccio quantitativo (questionario) e qualitativo (focus group e intervista)
•  esplorativa approccio qualitativo
•  descrittiva approccio quantitativo (statistica)
•  causale approccio quantitativo

Metodi di contatto qualitativi

Metodi di contatto quantitativi

Nella ricerca quantitativa, i metodi di contatto si basano su questionari strutturati erogati tramite intervista personale, telefonica, postale o via web. I diversi strumenti si differenziano per:

• Costo di contatto
• Qualità e quantità delle informazioni raccolte
• Tempi
• Controllo dell’intervistato
• Interazione

Caratteristiche del questionario

• Contenuto: chiaro, semplice, consentendo di soddisfare i bisogni della ricerca
• Formulazione domande: il tipo di domanda deve tenere conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori. Distinzione fondamentale tra le domande aperte (non limita la qualità, ma limita la standardizzazione della risposta) e le domande chiuse (limita la creatività, semplifica il lavorodell'intervistatore). In fase di test al questionario lasciare una domanda aperta con scritto altro. Un questionario non può essere costruito tutto a risposte aperte perché il ricercatore ha bisogno di misurare.

Tipologia di domande chiuse:

• Dicotomiche: due risposte possibili che si auto escludono
• A scelta multipla: propongono più alternative che si auto escludono
• Scala di Likert: affermazione e scala (1-5/7/9) dove viene chiesto il livello di accordo o di disaccordo a una frase. Problema delle cinque punte: il numero 3 è il numero di indifferenza, rischio che si polarizzano sulla risposta mediana. Quella a 7 punte permette un’indifferenza più positiva (4) e più negativa (3)
• Differenziale semantico: si posiziona la propria risposta all'interno di una scala racchiusa in due concetti opposti. Si utilizza per delle valutazioni motivazionale, attitudinale o della personalità
• Scala di importanza o di valutazione: si chiede di scegliere l'alternativa e si chiede di dare anche un ordine di importanza. Aggregare la domanda permette di velocizzare la risposta

• Linguaggio: deve consentire un'immediata comprensione dei temi trattati da parte degli intervistati.
• Struttura: deve essere logica. Costruisco una scaletta e poi le domande. Inserisco una domanda di controllo, cioè qualcosa che riprende il filo logico.

4. Rilevazione dei dati

Fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e in cui si sostengono i costi della ricerca.

I dati:

• Vengono racconti tramite i metodi precedenti
• Possono essere di diversa tipologia
• Derivano da diverse fonti informative

5. Elaborazione dei dati

A seconda del metodo di ricerca scelto (qualitativo o quantitativo), si passa all’elaborazione statisticadescrittiva per sintetizzare i dati raccolti.

6. Fase del rapporto

Segue l’analisi dei dati e la loro interpretazione per offrire conclusioni e raccomandazioni strategiche.