Marketing - Appunti presi a lezione

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MARKETING

1° Lezione

Value proposition: è l’o5erta di valore, quello che un’azienda o5re al

suo mercato.

Il brand: quanto contano logo, carattere, colore? Il marketing dice che più

di un segno distintivo, in quanto, il ribranding della Juventus, costato

mezzo milione, poi abbiamo quello di gap. Il ribranding della Juve, è

diventato, mondiale, moderno…andando in contro al mercato mondiale.

Questo segno graJco, è importante perché si riLette sulle vendite, come

per la gap. Quanto conta il nome? Il nome è importante per l’impatto nel

mercato.

Il prodotto: il prodotto deve convincere. Esempio NetLix e Philadelphia. Il

prodotto deve essere ben posizionato nel mercato.

Il package: conta perché è la prima visualizzazione che ho, che mi può attrarre

o respingere.

Il prezzo: va vista in relazione sempre al riposizionamento nel mercato.

La distribuzione: dove trovo il prodotto? Deve essere posizionato a disposizione

del cliente. Abbiamo la testata di gondola (esposizione) e lineare (sca5ale nelle

corsie), due posizionamenti che costano.

La comunicazione (promotion): (promozione: è quando metto qualcosa in

sconto). I più errori di comunicazione ha portato a dolce e gabbane a togliere

tutte le pubblicità e le e-commerce. Hanno anche cancellato anche l’importante

sJlata in Cina.

Il marketing è prima di tutto conoscenza profonda di mercati, persone, attese,

comportamenti.

Processo classico:

1. Analisi dei clienti e concorrenti

2. Strategia di marketing

A) sviluppare una value proposition per un target appetibile.

B) Posizionare il trend e l’o5erta di valore rispetto ai competitors

3. Politiche di marketing

a) design della strategia, seguono decisioni di prodotto, prezzo, distribuzione,

comunicazione ( le tradizionale 4 P: product-place-price-promotion).

2° Lezione

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Sapere Sapere fare Soft skills

Teorie Individui, problemi e Comunicare

opportunità

Modelli risolvere Lavorare in gruppo

progettare ETC

(sapere e sapere fare sono hard skills)

– Cos’è il marketing : druker ha detto riteneva prioritario è l’importanza di

servire il cliente/consumatore. Egli sosteneva «La base del business è creare e

servire il consumatore». Innovazione e marketing generano ricavi, tutto il resto

crea dei costi. Nel marketing facciamo sempre attenzione al ROI, ovvero quanto

spendo in marketing rispetto a quello che mi ritorna. Ecco la deJnizione di

marketing elaborata dall’associazione AMA “il marketing è un’attività, un insieme

di istituzioni, e processi per creare, cominicare, consegnare e scambiare delle

o:erte che hanno un valore, per clienti, partners, e società in generale”, c’è

OFFERTA.

Al centro del marketing c’è il cliente, e per questo cliente devo creare il valore in

un contesto che crea opportunità e vincoli per il marker. La value propositions,

per essere egcace, deve proporre dei beneJci; quindi devo pensare quali

beneJci o5ro a quale target.

I risultati di tic tok: Il marketing deve saper generare fatturato e margini o

successo, che comunque deve essere misurato secondo gli obiettivi

dell’organizzazione. L’azione di marketing deve produrre risultati misurabili

come fatturato, margini, crescita, reputazioni: quindi, creare valore per il

cliente. I brand o5rono beneJci, spesso traducibili in esperienze. È la

componente intangibile a caratterizzante dell’o5erta, in poche parole è la

promessa di beneGci: “service is the fondamentale basis of exchange”. La

value promotions deve creare beneJci.

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Domande di esame:

Qual è il valore per il cliente?

Quanto il tradizionale modello di customer value rispecchia casi come “Calm”?

Sali sono gli elementi vincenti di “Calm”?

Che stimoli di marketing vengono diretti all’utente? (leggere slide di “Calm”)

Riconoscere la tipologia di marketing.

Chi sono i marketer? In che settori lavorano? Per quali clienti?:

Un Marketing Manager comincia ogni sua attività dello studio del

mercato di riferimento, deJnendo minuziosamente il pubblico al quale

verrà indirizzata l’attività di marketing che seguirà; non solo: compiti del

Direttore Marketing sono anche analisi della concorrenza, sviluppo e test

del prodotto, analisi dei suoi punti di forza e di debolezza e restyling

periodico così da garantire l’aderenza alle richieste che egli dovrà essere

in grado di trarre dai segnali del mercato. Il Direttore Marketing dovrà

occuparsi anche di analizzare e applicare le strategie per poi tradurle in

operatività.

Abbiamo vari tipi di marketing:

• Marketing sociali: associazioni no proJt, pubblicità progresso.

• Marketing territoriali, turistico: propongo una destinazione

• Marketing culturale:

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• Marketing dei prodotti e servizi

• Marketing sportivo

• Marketing cinematograJco

• Marketing politico

• Marketing personale: quello di noi stessi

Quali sono le regole del gioco: il marketing è contesto ben regolamentato.

Occorre conoscere le norme, che variano da paese in paese. Alcune

pubblicità, infatti sono vietate in alcuni paesi, e per questo ogni paese le

sue norme.

Deontologia del marketer, il codice etico del marketer secondo

AMA: ci sono dei principi etici che bisogna rispettare, non si può nuocere,

manipolare, di5ondere informazioni false, ci deve essere massima

trasparenza.

In che senso il marketing è un gigante? La toolbox del marketer è

diventata molto complessa. Vedere continuo dalle slide

Copiare immagine dei riferimenti del marketing dalle slide.

3° Lezione

CX: customer experience.

Nel marketing abbiamo tre tipi di media:

1) Owned: tutti quei canali di proprietà esclusiva del brand, che può

gestire e controllare in totale autonomia (sito web, online e ooine

stores, blog, social networks, app, magazines, brochures, etc..);

2) Paid: ci riferiamo, come suggerisce il nome, a quei canali in cui è

necessario investire un budget determinato per essere visibili ad un

pubblico che generalmente non conosce il brand e i suoi

prodotti/servizi (pubblicità su giornali, tv, cartelloni, ma anche ads su

Facebook, Twitter, etc..);

3) Earned: al contrario del paid, il canale earned è totalmente gratuito

perchè tutta la pubblicità è generata automaticamente dal bacino di

utenza, grazie al “passaparola”, e non è assolutamente controllabile

(retweets, likes, commenti, condivisioni, online reviews, etc..).

Riferimenti culturali del marketing

– Marketing applicato all’economia

– Marketing e management

– Marketing applicato nella sociologia: il marketing mi aiuta a capire

come cambiano i consumatori. Chi sono i millenials? Chi è nata inizio 80 e

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Jne 90 viene considerato millenial. Es. Alessi, regine del design in crisi.

L’Alessi produce oggetti per la casa, è stata Jno a ieri un’azienda gioiello

del made in Italy. Ora è in crisi, perché dal punto di vista sociologico? La

classe media diminuisce, l’addio alle liste di nozze, ormai le persone

cercano esperienze.

– Marketing in sociologia e psicologia: la psicologia si occupa

dell’individuo e dei suoi meccanismi cognitivi. Btw usa il why-buy quindi

l’individuo che risponde a questo richiamo che tipo di meccanismo mette

in atto? È qualcuno che vuole una bella macchina, quindi soddisfa quello

livello di status dei bisogni di auto-soddisfazione.

Caso chilli’s bottle, che lettura di cambiamenti sta usando? Il tempo

dell’impatto ambientale, proponendo un prodotto che soddisfa quel lato

sociale. Punta anche alla psicologia dell’indoviduo, presentando un

prodotto stilistico.

– Marketing nell’antropologia: studio delle culture umane, ci interessa

l’antropologia culturale. Es: raduno della ducati, è stata una azienda

pioniera del marketing tribale, fan che si riunivano nei fan club, quello era

un buon modo di fare marketing, ha cominciato a coltivare questi club,

facendo leva sui gruppi che si uniscono spontaneamente per sostenere

questo brand.

– Marketing nelle arti: arte contemporanea e marketing. (street

ambiente marketing, guerriglia marketing…sono di tipo artistico ma

comunque sono volti ad impressionare, devono dare sorpresa a chi le

osserva, operazione che servono a impressionare fortemente il pubblico.)

abbiamo anche le Performing Arts.

4° Lezione

– Marketing psicologia: il nuovo ristorante sperimentale di mcdonald’s ,

quali sono gli elementi, le immagini sono tutti studiati per dare un e5etto

all’entrata (le persone all’entrata scelgono i primi tre items che hanno

visto)= decision anchoring; non vengono inseriti i prezzi nelle immagini

(rimozione del conLitto); i menù sono costruiti per la working memory

(memoria breve termine, quindi max 7 elementi per menù e circa 7

menù); uso del principio della Gestalt per indirizzare attenzione e

memoria sui menù a prezzo maggiore; price anchoring: i menù premium

inducono chi compra menu low cost a comprarne quantità maggiori;

gestione dissonanza cognitiva, con immagini “healthy look”.

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– Marketing scienze delle comunicazioni e della

narrazione (digital marketing e altro): vari tipi di

pubblicità: pubblicità cartacea, pubblicità OOH (out of

home), digital marketing, digital

(email) marketing, guerriglia

marketing, promozioni, product

placement, brande content,

sponsorizzazioni; istant/real time

marketing approJtto di un errore di

un concorrente o altro, per entrare

in una comunicazione divertente,

che fa divertire il consumatore e lo

porta a ricordarsi.

Cosa succede quando il

destinatario riceve

questo messaggio:

Modello AIDA: ottenere modello di acquisto

desiderato, cercare di far nascere l’attenzione, il

messaggio deve aver qualcosa che mi faccia prestare

attenzione, o è interessante o è divertente; ma

l’attenzione può anche diventare interesse (siamo stati attenti, ci siamo

divertiti ma non tutti sono portati ad andare), l’interesse può portare

desiderio e quindi a compiere l’azione di comprare.

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Scienze della narrazione (Storytelling) e brand management: lo

storytelling può creare un brand capace di distinguersi dalla concorrenza,

donando personalità al brand, con l’obiettivo di creare engagement con i

pubblici attraverso la loro risposta emotiva, passaggio alla memoria di

lungo termine e identiJcazione nel brand tramite la narrazione:

– Marketing neuroscienze: le neuroscienze nascono con i progressi

delle scienze del cervello, ma in particolare nel marketing si parla di ciò

quando si inizia a parare dell’esperimento di pepsi challenge. Caso coca

cola-pepsi: si prende un gruppo di consumatori e viene fatta degustare la

coca cola e la pepsi se Enza sapere cosa però stavano bevendo, e gli

viene chiesto pi quale preferiscano e tutti, senza saperlo, l’80% scelgono

la pepsi; poi lo stesso esperimento però conoscendo cosa stavano

bevendo e questa volta l’80% dice la coca cola. Nel 2003 si decide di

ripetere l’esperimento ma questa volta si chiede alla persone viene messa

una calotta per fare un’analisi funzionale al cervello, per vedere quali aree

del cervello si attivano, succede che quando stanno facendo la

degustazione al buio si accende la parte del gusto, che si attivava di più

per la pesi, mentre quando vedono cosa bevono si spegne quella del

gusto e si accende quella della memoria; la coca cola ha un potere

superiore come brand perchè attiva ricordi nelle perone. Cosa ci spiega

questo esperimento? Ci spiega che quando compriamo un prodotto non

compriamo un prodotto ma compriamo dei beneJci. Ed è questo che deve

saper fare bene un brand.

L’ultima pubblicità del natale 2018 di John Lewis avrà lo stesso successo?

(SFONDO GIALLO) un regalo è più di un regalo.

Quando si vede uno storytelling il nostro cervello produce ossitocina (e

questo dovrebbe dare un senso di benessere).

– Marketing data science e MARTECH: martech è l’abbinamento

intelligenza artiJciale e marketing. Nel 2018 l’umanità ha generato più

dati di tutti gli anni passati. Nel 2011 Watson batte due campioni di

Jeopardy. Nel 2016 Alpha Go del team google deep mind batte il campione

mondiale di go 4-1. 8 by yoox è una collezione disegnata da una

macchina, che crea in base a delle informazione sulle preferenze delle

persone. La rivoluzione tech ha tanti aspetti: blockchain, robotica,

chatbots e virtual assistants, al intelligenza artiJciale…

5° Lezione

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Per fare neuro-marketing bisogna che ci sia un team e un marketer di

neuro-scienziati.

Il cliente deve percepire che gli sto o5rendo valore. Questo processo

avviene con enormi cambiamenti tecnologici.

Non sempre il marketing riesce nei suoi obiettivi, proprio perchè il

contesto è molto complesso. Nel

caso segway ci sono stati problemi

di UX e CX, ci sono stati problemi

normativi, problemi di

assicurazioni, in generale ci sono

stati una sottovalutazione dei

problemi, e una sopravvalutazione

della value proposition.

“il marketing non l’arte di

trovare dei modi furbi per fare

quello che si vuole, ma è l’arte di creare valore per il cliente”

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Quali sono le attività di marketing?

La struttura classica di un piano di marketing rispecchia i processi descritti

prima: analisi, strategia e politiche. Cosa vuol dire prendere decisioni sul

prodotto? I

canali distributivi serve per fare

arrivare il prodotto alle persone. I maggior canali di distribuzione sono:

Product placement: branded content.

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Le 4P

potrebbero essere considerate di più:

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Le altre p che sono state aggiunte appartengono al mondo dei negozi, degli

sportelli bancari…è un mondo in cui i

processi in cui l’evoluzione

tecnologia cambia le cose e

rende queste 3 P inutili.

Il modello alternativo è

quello delle 4C: le 4p sono

sbagliate perchè sono viste dal

lato dell’azienda.

6 ° Lezione

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L’orientamento del marketing: l’orientamento è la direzione in cui guardo e

viene sviluppato anche dalle imprese (determina il successo delle stesse).

Esempio può essere McDonald, che guarda al mercato e raccoglie numeri e dati

dei clienti.

Vi sono 3 gruppi di orientamento:

1) Orientamento all’interno (in world);

4) Orientamento all’esterno (out world);

5) Orientamento al cliente, ai vari stakeholder o alla sostenibilità.

Si può deJnire una sorte di linea evolutiva, anche se non assoluta: chi

rimane indietro non sopravvive al mercato.

Tipi speciJci di orientamento:

1) Orientamento al prodotto (in world): i consumatori preferiscono il

prodotto di alta qualità, di grande di5erenziazione. Il problema in se è

che oggettivamente l’oggetto può essere di buona qualità, ma non è

detto che soddisJ il cliente soggettivamente;

6) Orientamento alla produzione (in world): si tende a massimizzare

l’egcenza produttiva;

7) Orientamento alle vendite (in world): sono esempio le tattiche

aggressive, come i call center. Il problema è che questi soggetti non

guardano al mercato; in sostanza il cliente non conta nulla;

8) Orientamento al mercato (out world): l’esempio qui citato è Tesla:

si guarda a tal punto il cliente che l’azienda riesce a calcolare

esattamente il numero assoluto di potenziali clienti, in base a dei

modelli. Il target preferito di Tesla sono gli uomini dai 30 anni ai 60

anni, con un reddito familiare annuo che superi gli 80.000$, attenti al

tema ambientale e che vogliono un’auto di lusso ad un prezzo non

troppo alto.

Il loro problema è mantenere nel tempo la loro Market Orientation.

McDonald è ancora quella che riesce meglio, tramite:

• Brand Extension (ad esempio si è allargata costruendo dei ca5è

adiacenti ai propri stabilimenti);

• McDelivers (consegne a domicilio);

• Menù per salutari.

Invece CocaCola sta pian piano perdendo valore. Il Bluckbuster (prodotto

che da il nome al brand, in questo caso la CocaCola) non va più così forte,

dato che si preferiscono bevande più salutari. La Coca Light non ha

spaccato, dato che era stata venduta come prodotto naturale al 100%,

mentre, invece, così non è. Ora sta provando a riprendersi con il lancio di

una bevanda completamente diversa, naturale, che non ha in comune con

la casa madre nemmeno il nome.

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