Esercizi Marketing

Essecorta/Pat = 6.85/5.4 = 1.27

Questo vuol dire che per il 27% si ha maggiore capacità competitiva rispetto al supermercato Pat

Essecorta/Tucano = 6.85/5.9 = 1.16

Questo vuol dire che per il 16% si ha maggiore capacità competitiva rispetto al supermercato

Tucano

(2) la matrice delle criticità prende in considerazione il supermercato da noi osservato rispetto a

quello più prossimo. Il differenziale è costruito dal supermercato del quale si è responsabili della

gestione rispetto al competitor più prossimo; si fa allora la differenza tra le caratteristiche.

Essecorta Tucano Differenziale competitivo

Qualità e 8 6 2

freschezza dei

prodotti

Possibilità di 5 8 -3

servirsi da soli

Ampiezza e 5 4 1

profondità della

gamma

Livello di prezzi 9 7 2

Qualità e freschezza dei prodotti: 8-6 = +2

Possibilità di servirsi da soli = 5-8 = -3

Ampiezza e profondità della gamma = 5-4 = +1

Livello dei prezzi = 9-7 = +2

Emerge allora subito dove l’impresa può avere la possibilità di migliorarsi; Essecorta ha un valore

di 5 contro 8 di Tucano rispetto alla possibilità di servirsi da solo. Allora può migliorare in quel

servizio anche se l’influenza è solo del 15% nella nostra valutazione.

ANALISI DELLA CONCORRENZA (2)

Una società di ricerca ha effettuato per Answer uno studio sulle dinamiche competitive del settore

dell’abbigliamento sportivo attraverso un questionario rivolto ad un campione di consumatori. Le

interviste hanno rilevato i principali concorrenti di Answer, i fattori più significativi nelle decisioni

di acquisto dei capi di abbigliamento sportivo e l’importanza attribuita al campione intervistato a

ciascun fattore:

- 30% contenuto moda

- 35% notorietà della marca

- 20% attrattività del punto vendita

- 15% fascia di prezzo Lag Answer Fuel

Contenuto di moda 8 9 8

Notorietà della marca 9 7 9

Attrattività del punto 9 9 4

vendita

Fascia di prezzo 8 5 7

(1) Valutare la capacità competitiva di Answer

(2) Rappresentare la matrice delle criticità indicando quali sono i principali fattori che Answer

dovrebbe modificare se volesse migliorare l’offerta

(1) per poter calcolare la capacità competitiva è necessario calcolare le medie aritmetiche

ponderate

Lag = 0.3*8 + 0.35*9 + 0.2*9 + 0.15*8 = 8.55

Answer = 0.3*9 + 0.35*7 + 0.2*9 + 0.15*5 = 7.7

Fuel = 0.3*8 + 0.35*9 + 0.2*4 + 0.15*7 = 7.4

Il supermercato che eccelle è allora Lag e il suo diretto competitore è la società che si sta

studiando ovvero Answer. Per valutare la capacità competitiva è allora necessario calcolarla

rispetto a Lag e rispetto a Fuel

Answer/Lag = 7.7/8.55 = 0.90

Questo vuol dire che la capacità competitiva di Answer è il 10% inferiore rispetto a Lag

Answer/Fuel = 7.7/7.4 = 1.04

Questo vuol dire che la capacità competitiva di Answer è il 4% superiore rispetto a Fuel

(2) Per calcolare la matrice delle criticità è necessario fare la differenza tra l’azienda che si sta

studiando ovvero Answer e la sua diretta concorrente ovvero Lag.

Answer Lag Differenziale

competitivo

Contenuto di moda 9 8 1

Notorietà della marca 7 9 -2

Attivabilità del punto 9 9 0

vendita

Fascia di prezzo 5 8 -3

Contenuto di moda = 9-8 = +1

Notorietà della marca = 7-9 = -2

Attrattività del punto di vendita = 9-9 = 0

Fascia di prezzo = 5-8 = -3

Questo vuol dire che i principali fattori sui quali Answer dovrebbe lavorare se volesse migliorare

l’offerta sono la notorietà della marca (che ha anche la maggiore valenza all’interno del nostro

questionario) e la fascia di prezzo (che però ha meno impatto sul nostro questionario).

PRODOTTO E GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO (1)

Il direttore di A si trova davanti alla scelta di introdurre o meno nella su allinea VIP un prodotto V-

smart di telefoni destinato ad un target business. Oltre a questo, la linea VIP ha anche:

→

- V-glamour femmine

→

- V-fun giovani

→

- V-easy pubblico adulto

Il nuovo modello ha un margine di contribuzione unitario di 115 euro

LINEA MC UNITARIO STIMA UNITA’

CANNIBALIZZATE

v-glamour 130 -1430

v-fun 100 -540

v-easy 120 -1098

Quale obiettivo di vendita dovrebbe fissare il direttore per V-smart affinché l’inserimento del

nuovo prodotto generi un risultato economico positivo?

MCT business = MCT v-glamour + MCT v-fun + MCT v-easy

115 q = 130 * 1430 + 100 * 540 + 120*1098

q = 3232

Il recupero in margini di contribuzione è allora pari a

3232 * 115 = 371660

PRODOTTO E GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO (2)

Il direttore marketing di C vuole valutare gli effetti sulle vendite del lancio di un nuovo portatile

Smart 1200 nella linea Workmate. Vuole allora valutare l’effetto di cannibalizzazione prodotto

dall’introduzione del portatile rispetto agli altri modelli Smart 1500 e Smart 180.

Vendite t Vendite t+1 MC unitario

Smart 1200 7150 278.80

Smart 1500 21750 18610 345.10

Smart 1800 16730 14060 379.90

Valutare se il volume di vendite raggiunto dal nuovo modello per superare l’effetto di

cannibalizzazione.

MCT Smart 1200 = MCT Smart 1500 + MCT Smart 1800

Delta Smart 1200 = 7150

Delta Smart 1500 = 18610 – 21750 = -3140

Delta Smart 1800 = 14060 – 16730 = -2670

La variazione dei volumi di vendita è pari a 7150 – 3140 – 2670 = 1340

7150*278.80 = 3140*345.10 + 2670*379.90

1993420 = 2097947

Con l’introduzione del prodotto Smart 1200 ho avuto un profitto legato al prodotto di 1993420

euro ma ho avuto una perdita per gli altri prodotti di 2097947. Di conseguenza si ha una perdita

del 104527

PREZZO (2)

Un gruppo studentesco sviluppa un prospetto che illustra il rapporto tra i prezzi del biglietto e il

quantitativo degli studenti disposti a comprarlo

Prezzo del biglietto Numero di acquirenti potenziali

1 300

2 250

3 200

4 150

Si richiede:

(1) Quale prezzo di potrebbe fissare per il biglietto in base all’analisi dinamica della domanda e

dei ricavi?

(2) Quali ulteriori fattori si dovrebbero considerare prima di fissare il prezzo finale?

(1) I ricavi totali sono allora:

1*300+2*250+3*200+4*150 = 300+500+600+600= 3000 euro

Il prezzo si sceglie in base agli obiettivi che si hanno. La scelta è fra 3 euro e 4 euro.

- Se si ha come obiettivo massima quota di mercato si sceglierà il prezzo di 3 euro

- Se si ha un vincolo sulla disponibilità del capo sala fino a 160 persone si sceglierà il prezzo

di 4 euro

(2) prima di fissare il prezzo finale si devono considerare:

- I costi

- La concorrenza

- Determinati obiettivi sociali (ad esempio diffondere la conoscenza del teatro agli studenti

fa mettere un prezzo pari a 1 euro)

PREZZO (1)

Un responsabile marketing dopo una riduzione del 10% dei prezzi di una delle marche di cereali

dell’impresa ha constatato un incremento del 25% della quantità venduta.

Calcolare l’elasticità al prezzo