Marketing - appunti completi del corso

Il concetto di brand

Il concetto di brand ha una definizione molto ampia. È un nome, segno, simbolo, disegno, colore o una combinazione di questi che permette di identificare il produttore di un bene/servizio in relazione ai suoi competitors. A volte nascono semplicemente a partire dal cognome (Benetton, Ferrero...).

Se durante il boom economico non si dava molta importanza a queste cose, oggi è un elemento centrale nel percorso di genesi, proprio per la sua forza nell'influenzare le scelte dei consumatori, soprattutto all'interno di un punto vendita. La marca trasmette segnali informativi precisi al consumatore e quanto più il mercato è affollato di prodotti che "fanno" esattamente la stessa cosa, tanto più è importante il marchio del tuo prodotto.

Intendendo il prodotto come un insieme (bundle) di attributi, il consumatore può utilizzare intrinseche diverse unità informative (cues) su di esso, che si suddividono in ed estrinseche attributi.

• Assicurare un premium Price: i prodotti di marca costano di più se il consumatore ne riconosce la qualità
• Comunica la qualità del prodotto
• Trasmette la propria filosofia e l'identità sociale
• Trasmettere una ragione/motivazione di acquisto
• Trasferisce esperienza, capacità dell'impresa: meccanismi di natura emozionale (storia...)

• Unknown: marchi sconosciuti, non privi di marchi
• Brand recognition: riconosco la marca ma non so dirti molto di più
• Brand Recall: di fronte ad una sollecitazione breve me li ricordo o li so elencare a memoria, elevato grado di notorietà
• Top of Mind: es Barilla con Mulino Bianco, lo sanno tutti

Riconsiderazione della marca quando questa è andata ben al di fuori il mondo diretto del consumo.

Le BR per esempio hanno sempre usato un riferimento preciso al loro brand (la stella a 5 punte), ma allo stesso modo i terroristi islamici usano a tavolino elementi di comunicazione per identificarsi e trasmettere significati molto precisi.

Brand Identity, capire che i prodotti di un marchio sono effettivamente diversi da quelli delle altre marche.

Ora non basta più la sola il marchio riconoscibilità, ora è una relazione tra organizzazione e audience.

Questo è il passaggio chiave delle politiche di marchio di oggi, tutti i valori che riesce a daddensare dentro al brand sono quelli che trasmettiamo alla audience, collegandosi a loyalty, perception, awareness di cui abbiamo ampiamente parlato...

Le aziende devono investire su una serie di fattori:

• Recognition, la tua marca deve essere facilmente identificabile,
• Consistency,
• valori reali, importanti e dimostrabili,

La marca non può più essere uno strumento di fantasia, deve trasmettere filosofia e credo:

• Emotional: colpire a livello emozionale, trasmettere emozioni
• Uniqueness: la tua marca deve essere unica, speciale e diversa
• Adaptability: devi saper adattare facilmente a formati, supporti, colori diversi (cellulare, pannelli illuminati enormi), il brand solitamente è semplice
• Management Commitment: aziende ad identità forte, non posso lavorare in LaSportiva se non sono una persona sportiva e appassionata di montagna, o in Red Bull se non credi nella lotta, nella sfida e nel passare il limite.

Due parole simili ma diverse:

• Branding: attribuire il marchio e gestirlo nel tempo
• Brand positioning: la marca deve trasmettere subito al consumatore caratteristiche specifiche. I classici, Kotler e Keller, dicono che significa aggiungere a prodotti e servizi il potere di una marca.

McKinsey ha scritto qualche anno fa un documento nel quale spiega ai

Propri clienti: come lavorare sul branding. La prima cosa importante che dobbiamo garantire è una "promise", "brand la marca ha senso nella misura in cui promette qualcosa. Nelle definizioni ufficiali la scelta del termine non avviene per caso McKinsey mette la parola promise al singolare, non bisogna fare mille promesse ma una molto chiara (articolabile anche in sotto promesse) ma deve essere forte ed identificabile. L'idea di fondo deve far scattare due-tre triggers nel consumatore. Deve essere chiaro cosa vogliono e cercano i nostri consumatori (personas marketing). Il management dovrà mobilitare l'impresa e chi gestisce le attività operative per assicurare una trasmissione di questi triggers (fattori). 29 Aaker, autore statunitense, ha definito un concetto molto chiaro, la marca definisce il valore (o disvalore!) dell'azienda (equity). Gli altri autori (tra cui Kotler e Keller) concordano nel dire che se un'azienda ha uno o più brand.

forti aumenta il proprio valore, un investimento notevole dunque nelle immobilizzazioni immateriali.

La marca funziona se è capace di influenzare il consumatore e spingerlo a pagare un prezzo più alto rispetto ai concorrenti.

La letteratura converge anche sull'idea che al brand sia delegata una parte della dimensione esperienziale (brand experience) (dal design, all'identità, agli ambienti in cui viene venduto il prodotto, al packaging).

Quando un consumatore entra in un Apple store, con quell'arredamento, quell'esposizione, quel logo presente ovunque attiva una serie di processi di natura relazionale ed esperienziale e da qui deriva il calcolo che è stato fatto in merito al valore immateriale del marchio Apple.

Le aziende oggi si stanno concentrando sul valore del brand per la sua capacità di trasmettere valori, con un brand forte si può fare un'operazione importante chiamata brand extension (ho dei valori associati al marchio).

line extension

Notare la differenza tra (che risponde a diversi bisogni di mercato con un brand extension prodotto leggermente diverso, es coca cola suga free) e (stesso marchio usato per passare da un prodotto all'altro anche abbastanza differenti, es Dove con cosmetici e bagno-schiuma).

Equity

Fattori che attivano la "brand Equity"

• Presenza del brand nella mente del consumatore
• Influenza del brand sulle loro abitudini di acquisto
• Effetti sulla posizione sul mercato e sui risultati finanziari
• Valore finanziario del brand visto come asset immateriale

Aaker ritiene, come già accennato, che il brand Equity sia il valore aggiunto di prodotti e servizi. Un brand Equity basata sul consumatore può essere definita come l'effetto differenziale che la conoscenza del brand ha sulla risposta del consumatore ai prodotti e ai servizi di quel brand.

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ha sulla riposa del consumatore al marketing diquel brand, è positivo quando il consumatore reagisce positivamente.

3 elementi chiave di Brand Equity:

• Sorge dalle differenze nella risposta dei consumatori
• Le differenze come un risultato della conoscenza del consumatore del brand
• Si riflette nelle impressioni e preferenze di comportamento legare al tutti gli aspetti del marketing brand

Brand Identity:

È il set unico di associazioni con la marca che la strategia di brand aspira a creare e mantenere

Queste associazioni di idee sono quello che il brand rappresenta per la promessa implicata al consumatore parte dei membri dell’organizzazione

Dovrebbe aiutare a instaurare una relazione tra il brand e il cliente attraverso una “value proposition”, includendo benfits funzionali, emozionali e espressivi di sé stessi.

Brand Equity Model secondo Aaker come set di 5 categorie di asset: 31

H&M per esempio ha come punti

Semplicità: Ambiente visionario e open-minded, costante sviluppo e miglioramento, lavoro di squadra, credere nelle persone, divertimento.

Brand Experience: La brand experience è data dall'insieme di sensazioni, conoscenze, sentimenti e risposte sui comportamenti evocato da stimoli legati allo stesso brand design, identità, packaging, comunicazione ed ambienti.

Brand Extension: I valori del marchio possono essere trasferiti su altre linee merceologiche, categorie o classi coerenti di prodotto purché ciò consenta di realizzare economie di scopo, di rafforzare la propria posizione nei confronti dei distributori e di consentire politiche di vendita diretta.

Lovemarks: Il marketing è passato dai trademarks ai brand per arrivare ad un nuovo livello: le lovemarks. Sono i marchi di prodotti a cui siamo legati da una relazione affettiva, da un rapporto che coinvolge tutti i nostri sensi e che sono stati capaci di instaurare.

un senso di lealtà, in grado di attrici al di là di ogni forma di razionalità, economica o pratica. I lovemarks sono molto più che supermarchi. Sono quei marchi speciali, carismatici, che la gente ama e difende strenuamente; sono i prodotti, i servizi e le esperienze che creano con i consumatori legami duraturi ed emozionali.

Oggi più che mai i clienti stanno cercando nuove connessioni emozionali. Loro hanno aspettative più grandi, hanno bisogno di una spinta emozionale per essere aiutati a prendere delle decisioni, e vogliono anche più vie per connettersi con qualsiasi cosa nelle loro vite. Le persone sono spinte dalle emozioni e