Marketing - appunti completi del corso

Marketing

Evoluzione del marketing in rapporto al cambiamento della società e dei mercati

Le logiche del marketing non sono sempre le stesse ma dipendono dalla situazione specifica del settore, mercato, categoria e canale.

Ruoli e funzioni nel marketing

Ruoli: Junior Assistant —> Assistant —> Manager (delega chiara con risposta sui risultati, deve negoziare obiettivi) —> Director —> Executive.

Le aree

• Prodotto (product manager, category manager, brand manager) sia in aziende molto grandi che meno
• Vendite/commerciale (store manager, direttore di grande negozio, area manager, trade manager, channel manager)
• Eventi (event manager)
• Supporto ad altre funzioni (R&D, finance, budgeting & control, export)

Responsabilità:

• Azione puntuale
• Categoria
• Azienda

Il ruolo e le funzioni del marketing sono dipendenti dal contesto economico/sociale, tecnologico e culturale. Il marketing evolve in continuazione e, così, strumenti e logiche, è molto legato alla società stessa e ai sistemi competitivi.

Per leggere bene questa evoluzione bisogna saper leggere:

• Società e tecnologia
• Natura e comportamento della domanda di mercato (dimensione, composizione, abitudini, variabilità, trend…)
• Natura e intensità della competizione (spaziale, tecnologica, produttiva…)

Fino a 20-25 anni fa molti settori come le poste, il trasporto aereo ecc. erano a monopolio pubblico, ora non più. Perché il marketing cambia in continuazione? Perché deve mettere a sistema dei sistemi che vivono di vita propria e sono in continuo cambiamento.

Il primo è la produzione (fabbriche, sistemi produttivi, logistica e approvvigionamenti…) con regole di natura tecnico-economica, oggi è globalizzato. Il secondo è il consumo (i consumatori, quelli che utilizzano i beni e i servizi prodotti), consumatori urbanizzati, vivono in città. Il terzo è la distribuzione, ovvero il commercio, i negozi prima, i supermercati poi e infine l’e-commerce (Natale 2006 in Italia).

Riuscire a mettere in relazione questi tre sistemi è il ruolo del marketing, dove ognuno vuole massimizzare la propria utilità.

Inoltre, vi sono i fattori esterni:

• Struttura competizione
• Evoluzione tecnologica
• Situazione socio-politica
• Relazioni internazionali

Il modello della standardizzazione dei prodotti nell’economia è diminuito soprattutto nella parte finale con tante varianti di prodotto che vanno indirizzate a tante comunità di consumatori diversi. Mercato molto più segmentato rispetto ad un tempo. Basti pensare al mondo dello sci, vari tipi di sci da discesa, da fuoripista, da alpinismo con le loro differenze interne. Consumatore più sofisticato. Di fronte a questo cambiamento sostanziale le definizioni di marketing del passato hanno iniziato a scricchiolare.

Nel 2004 nasce una nuova definizione che comincia ad essere significativamente diversa dalla precedente. In quella del 1985 il focus è sulle 4 P, dal 2004 cambia l’ottica, non distinguendo più tra bene, servizio o idea, l’azienda trasmette un bene più generico: valore. Si passa da concetto di scambio a quello di rivelazione. In quella del 2004 entrano per la prima volta nella definizione gli stakeholders. Nell’arco di soli 3 anni (2007) nasce una nuova definizione per rinforzare quella del 2004. La parte più importante è il valore per il cliente (privato o aziendale) e della società nel suo complesso. È la dimostrazione definitiva che le aziende hanno una responsabilità sociale.

Prestazioni funzionali —> cosa il prodotto effettivamente è e fa.

Il raggiungimento di obiettivi di mercato dipende dall’utilizzo sinergico di alcuni strumenti controllabili dall’impresa, attraverso cui è possibile influenzare il comportamento dei consumatori e competere con i concorrenti. Nasce il marketing mix con il modello 4P:

• Pricing —> La politica dei prezzi deve essere molto attenta e studiata. Le aziende sanno che nel mondo di oggi puoi trovare lo stesso prodotto a prezzi differenti altrove. I volantini dei supermercati per esempio riportano i prodotti migliori (Barilla, Ferrero…) e non le sottomarche. Comprende cost recovery pricing, penetration pricing e price skimming.
• Product —> product variation, product differentiation, product innovation, product elimination.
• Place —> distribution channel, direct sales, indirect sales, e-commerce.
• Promotion —> individual communication, mass communication, brand management, corporate identity.

I grandi outlet vendono i prodotti al 40-50% in meno che al negozio, l’azienda deve stare attenta alla cannibalizzazione, giustificando il perché quello stesso prodotto costa meno. Nel settore del commercio elettronico il problema del pricing è ancora più evidente.

Trade —> modalità di vendita (negozi, e-commerce, factory store…).

Brand —> gestione della marca, valore e reputazione della marca, contenuti che la marca trasmette sul mercato. Rapporti con i social media, pubblicità tradizionale…

La sfida è combinare efficacemente l’elemento tecnico funzionale (R&D, materiali…) e gli altri aspetti chiave. Idee alla base della comunicazione pubblicitaria: Il prodotto/marce deve essere conosciuto e riconosciuto dal consumatore: la pubblicità crea notorietà, ciò che non si conosce non si vende (è l’anima stessa del commercio).

Il prodotto deve distinguersi dai concorrenti: la pubblicità mostra/dimostra la superiorità relativa o l’unicità del prodotto. Questo deve garantire una prestazione utile (risolvere il problema) ed evidente (risultato percepibile/visibile), la pubblicità fa una promessa.

A partire dagli anni ’80 il marketing assume un ruolo strategico

A partire dagli anni ’80 il marketing assume un ruolo strategico nelle imprese. Assume definitivamente significato la distinzione tra marketing strategico e marketing operativo. Marketing strategico: La pianificazione strategica orientata al mercato è il processo manageriale di sviluppo e mantenimento del vitale adattamento reciproco tra gli obiettivi, le capacità e le risorse dell’organizzazione, da una parte, e le mutevoli opportunità del mercato dall’altra. Ho un obiettivo, aziono delle leve, determino un’evoluzione, ottengo un risultato auspicabilmente positivo.

Strumenti tipici sono l'analisi SWOT, la teoria sul vantaggio competitivo di Porter, la differenziazione del prodotto (es. Philadelphia senza Lattosio, Barilla bio… stando attenti al rischio di cannibalizzazione).

Il posizionamento consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta nella mente del consumatore. Nasce assieme al prodotto ma riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Tutte le azioni successive sono interventi di cosmesi finalizzati a consolidare l’immagine del prodotto. Attenzione però perché il posizionamento non si esaurisce nella comunicazione, ma inizia a monte della R&S e dalla progettazione. Quindi è collegato alle capacità e alle competenze di un’impresa.

Le dimensioni del risultato

• Generazione di profitto per l’impresa, genio sul lato dei ricavi dalle vendite
• Guadagno di spazi di mercato rispetto ai concorrenti
• Soddisfazione dei clienti (valore dello scambio, fidelizzazione, passa-parola, cross-selling, sensibilità al prezzo)

Terza rivoluzione industriale

Oggi siamo agli albori di una nuova convergenza di tecnologie della comunicazione e regime energetico rinnovabile. Questa rivoluzione, come la prima e la seconda, cambierà in maniera sostanziale ogni aspetto del modo in cui viviamo e lavoriamo.

Nella nuova epoca post-industriale il focus della competizione si è spostato dai beni ai servizi: occorre fornire al cliente un sistema articolato di beni e servizi, capaci di interagire con un sistema di bisogni complessi. In Italia il peso dei servizi è passato dal 26% del totale del 1950 al 70% del 2010, a fronte di una quasi scomparsa dell’agricoltura e di un calo più lieve dell’industria.

Tipico di questo periodo è la riqualificazione di zone industriali abbandonate o ridotte male come il porto antico di Genova o il quartiere delle Albere in chiave clean tech e ecosostenibile.

Verso il consumo simbolico

Le analisi sociologiche dei consumi nei Paesi sviluppati dicono che oggi sono sempre meno i prodotti/servizi acquistati per rispondere ad un bisogno “concreto”, “materiale”. Il bene o servizio non deve più rispondere a esigenze di tipo funzionale, ma deve essere arricchito di valore simbolico. Non si tratta di pura apparenza ma di capacità di coinvolgere a livello emotivo il consumatore.

V. Codeluppi (2008): “l’industria utilizza come materie prime anche le nostre conoscenze, emozioni, esperienze, desideri e aspirazioni per inondare il mercato di prodotti che valgono non tanto per la loro utilità, ma perché procurano sensazioni, fanno sognare, conferiscono status, comunicano valori sociali”.

Il "nuovo" consumatore

Il “nuovo” consumatore è diventato più selettivo, scaltro, autonomo, competente, pragmatico e infedele alla marca. Il nuovo consumo accanto ai suoi significati tangibili, va ampliato con i suoi aspetti di segno, comunicazione e scambio sociale. Non è più consigliabile limitarsi a produrre pochi beni di massa, tali da poter essere considerati un comune denominatore per tutti gli utenti, ma diviene sempre più interessante concentrarsi sulla lunga coda, ossia un mercato di più vaste dimensioni, composto da infinite piccole richieste di altrettante diverse comunità di utenti.

Sistema della produzione di massa (vecchia economia industriale)

• Ricerca metodica delle economie di scala e dell’efficienza operativa
• Standardizzazione dei prodotti
• Abbattimento dei costi e dei prezzi praticati al consumatore finale
• Centralità della gestione dei flussi logistici
• Specializzazione del lavoro
• Gerarchizzazione della struttura organizzativa
• Integrazione verticale a monte e a valle

Nella nuova economia post-industriale

Nella nuova economia post-industriale si cerca sempre di più la flessibilità, la velocità e le economie di gamma.

Snodi concettuali

• Ridefinizione della natura dello scambio tra impresa e consumatori, passando dal concetto di transazione a quello di relazione.
• Considerazione del consumatore nella sua individualità come co-produttore, parte attiva nella definizione dell’offerta e non più acquirente passivo.
• Estensione verso una responsabilità sociale dell’impresa.
• Il prodotto non risponde più esclusivamente ad una funzione d’uso ma acquista valore simbolico.
• La marca sintetizza e trasmette i valori aziendali, su cui si fonda la competitività dell’offerta.

Il passaggio logico-concettuale è stato: Marketing indifferenziato di massa (transazione pura) —> Marketing differenziato per segmenti (transazione con feedback) —> Marketing one-to-one (relazione). Lo scopo è costruire nel tempo una relazione basata su fiducia e reciproco impegno (trust & commitment), offrire opzioni di personalizzazione dell’offerta, creare forme di comunicazione a due vie.

Il marketing 3.0

Il marketing 3.0 costituisce la risposta organica ai cambiamenti della società e del mercato contemporaneo, sulla base dell’assunto che i comportamenti dei consumatori non possono essere indipendenti dal mondo in cui vivono. Il marketing deve essere ripensato quindi alla luce delle tre grandi forze che caratterizzano l’era attuale e cioè:

• Lo sviluppo delle tecnologie della connettività e dell’interattività
• La globalizzazione
• Lo sviluppo della “società creativa”

Kotler identifica tre principali forze che agiscono sul sistema di business:

1. La partecipazione, innescata dalla nuova ondata di tecnologia (web + mobile a basso prezzo), che ha dato il via ad una società nella quale tutte le persone possono creare notizie. Gli apprezzamenti negativi di un blogger o di un utente Twitter con un ampio pubblico sono potenzialmente in grado di dissuadere molti consumatori dall’avere a che fare con una determinata azienda o marca.

2. La globalizzazione, a seguito della quale i consumatori diventano cittadini globali ma continuano ad essere radicati nella realtà locale. Nasce un confronto tra le marche a “cultura locale” e le marche “globali”.

3. La società creativa, con la crescita del livello culturale e l’emergere delle nuove professioni, i consumatori più consapevoli ed espressivi influenzano l’intera società con i loro stili di vita. Essi non solo ricercano prodotti in grado di soddisfare i loro bisogni, ma aspirano a trovare esperienze di acquisto che coinvolgano, o non siano in contraddizione, con i loro valori profondi.

Brand identity: empatia, coinvolgimento, credibilità, “we” (sappiamo di cosa ha bisogno il nostro cliente perché abbiamo le stesse passioni).

Dai target alle persone, dalla promozione alla conversazione, dalle ricerche di mercato al feedback degli utenti (engagement), dalla pubblicità al passaparola, dal messaggio univoco alla comunicazione biunivoca e dalla persuasione alla trasparenza (autenticità).

Kotler individua 3 steps:

• Experience, supera l’aspettativa del cliente
• Loyalty, incentiva il cliente a tornare spesso o ad acquistare con una certa frequenza
• Advocacy, i clienti promuovono il brand presso amici/famiglia.

Componenti costitutive del marketing nell’era post-industriale

• Relazione, non si vendono merci ma relazioni, l’impresa non è solo produttrice di servizi, ma ha una responsabilità sociale e ambientale, il cliente condivide il sistema dei valori dell’azienda.
• Mass customization, co-creation, l’offerta non è più standardizzata, il cliente ha opzione di Voice.
• Customer engagement, il cliente è coinvolto e attirato nel mondo dell’azienda, di cui condivide il linguaggio e l’universo simbolico.
• Brand value & brand loyalty, la marca è il veicolo fondamentale di identificazione, trasmissione dei valori e mantenimento della relazione nel tempo.

Non si vende il prodotto ma l’idea del prodotto, essa deve trarre origine dalla visione e dalla filosofia ispiratrice dell’impresa, dei suoi fondatori/proprietari e del suo management.

Le politiche del marketing nell’era post-industriale

• Customization
• Co-creation
• Social media marketing & digital communication
• Punti vendita, spazi esperienziali
• Brand identity, brand value

Customization

Presuppone la capacità delle imprese di assecondare le richieste provenienti dai consumatori, personalizzando il prodotto sulla base dei desideri espressi prima di effettuare l’acquisto, un esempio sono le camice personalizzabili nel tessuto, presenza o meno di taschino ecc, le Nike in cui scegli il colore di tomaia, lacci ecc, le caramelle M&Ms in cui scegli i colori, le O bag…

Avviene in un contesto di grandi numeri, ossia non si riferisce a piccole produzioni destinate a servire specifiche nicchie di mercato, disposte a pagare prezzi elevatissimi pur di essere in possesso di beni fuori-serie (Ferrari con tappetini su misura…), ma diviene in qualche modo sostitutiva della produzione di massa.

Rappresenta l’unica modalità produttiva con cui fare fronte ad una domanda frammentata al punto che ogni consumatore manifesta preferenze non riconducibili ad una “media”, come manifestazione di un fenomeno sociale così forte da non poter essere compresso nemmeno attraverso pressanti azioni di marketing.

Condizioni

• La mass customization: richiede un sistema produttivo che consenta di abbattere i costi non solo grazie ad economie di scala, ma anche attraverso le economie di gamma (scope economies), le quali consistono nell’applicazione del medesimo processo a una grande varietà di beni.
• Richiede l’adozione delle tecniche di approvvigionamento, gestione dei processi produttivi e dei flussi logistici basate sulle regole del just-in-time, nonché di tutte quelle modalità che consentono di comprimere al massimo i tempi di attraversamento e di azzerare le giacenze di magazzino.
• Richiede infine un prodotto per sua natura personalizzabile, prevedendo operativamente le tecniche attraverso le quali ottenere a basso costo la produzione di beni customizzati a livello:

• Di progettazione, prevedendo l’adattabilità del bene alle richieste del cliente
• Di produzione, utilizzando il maggior numero possibile di componenti modulari, facendo della modularizzazione la tecnica di riferimento per la produzione industriale su larga scala
• Di distribuzione, attraverso la personalizzazione del bene nel punto vendita

Dialogo tra impresa e clienti (es., camicia con taschino, colore, bottoni personalizzabili… Nike e scarpe personalizzate di jack… ma anche pacchetto di smarties con colori a tua scelta quindi beni di veloce consumo).

Non va confusa con la vera personalizzazione al 100% tipica dei prodotti di lusso (es. Ferrari).