Marketing appunti completi

DAL SEGMENTO ALLA PERSONA

Descrivere una persona significa definire le caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali di un cliente ideale, quali sono le loro paure, i loro problemi e quali soluzioni cercano, quali sono i loro brands preferiti, cercando di personalizzarlo il più possibile.

Per questo vengono assegnati nomi fittizi e immagini alle persone, se si tratta di una segmentazione a priori oppure si può ragionare a posteriori, cercando in un segmento un approfondimento attraverso le persone stesse.

Si possono definire anche le anti-persone, coloro che non potrebbero rappresentare il proprio cliente, oppure le user-personas.

Perché oggi si tende ad usare sempre di più il concetto di persona anziché di segmento? I concetti sono complementari ma la persona è il profilo ideale di cliente sia attuale che potenziale, definito con precisione e con attenzione dagli aspetti comportamentali. La persona è una rappresentazione.

più precisa del target da raggiungere. Esempio: il segmento di mercato target primario di Tesla.

• Variabili demografiche: range di età dai 30 ai 60 anni, famiglie di media e alta classe, con un reddito molto alto, oltre gli 80mila.
• Variabili psicografiche: consumo di benzina, valore economico, desiderio di avere e permettersi una macchina lussuosa con un alto valore di sicurezza.

Questo segmento primario incrocia diverse variabili demografiche e psicografiche? Si le incrocia ma tra le psicografiche abbiamo dei benefici ricercati, per cui sono variabili comportamentali. Era una domanda trabocchetto.

Questo segmento primario è un po' troppo ampio per cui bisogna ragionare basandosi sulle persone e i loro specifici caratteri e desideri.

Implicazioni del marketing alle persone: un marketing più complesso e altamente targetizzato, basato sulla precisione, per poter capire in profondità le persone. È possibile anche comunicare con esse.

tramiteinterviste così come tramite tecnologie digitali, instaurando un dialogo con esse.È un marketing che permette di creare prodotti che rispondano alle esigenze delle persone e di crearne dialtri insieme ad esse (co-creation).

CHALLENGE: scegliere e descrivere un target e la persona utile per il marketing di bubble tea, premium water o avena smoothies.

TARGETING: A QUALI CLIENTI PUNTARE?

POSITIONING: COME DISTINGUERSI DAI CONCORRENTI.

Positioning significa sviluppare la propria immagine per occupare una posizione distinta nella mente del consumatore target. Bisogna essere memorizzabile per il cliente. Si basa su una percezione del consumatore, che va oltre alla qualità del prodotto.

Bisogna trovare il giusto equilibrio tra un posizionamento attuale del brand e quello che dovrebbe essere esarà in futuro.

Voglio ottenere una proposta di valore, bisogna trovare una

ragione chiara del perché quel particolare mercato target dovrebbe comprare il mio prodotto. Le regole fondamentali per realizzare un posizionamento:

• Il posizionamento è riferito alla percezione dei clienti: non è oggettivo.
• Deve essere memorizzato dai clienti affinché sia efficace.
• Per posizionare il nuovo prodotto meglio degli altri concorrenti si deve cercare di riempire spazi vuoti nella mente dei consumatori.

Oggi i marketers parlano sempre di più di "heart share", c'è emozione anche nelle azioni di marketing, soprattutto dove il brand ha connotazioni emotive per il consumatore. Bisogna trovare il proprio oceano blu, creando un nuovo mercato. Esempio: baci perugina riescono a posizionarsi in modo unico, il cui unico vero competitor è il fioraio, tralasciando invece il mercato dei cioccolatini. È quindi importante il fenomeno di convergenza delle industrie. Bisogna ampliare le prospettive: se io ho mal di testapossono essere facilmente identificabili e riconoscibili dai consumatori• Deve essere sostenibile nel tempo e non facilmente replicabile dai concorrenti• Deve essere coerente con l'immagine e i valori dell'azienda• Deve essere supportato da una strategia di marketing efficace• Deve essere in linea con le esigenze e i desideri dei consumatori• Deve essere in grado di differenziare il prodotto o il servizio offerto dall'azienda dai concorrenti• Deve essere in grado di creare un vantaggio competitivo per l'azienda• Deve essere rilevante per il target di riferimento• Deve essere unico e distintivo rispetto ai concorrenti• Deve essere facilmente comunicabile e comprensibile dai consumatori• Deve essere supportato da prove tangibili o testimonianze che ne dimostrino l'efficacia• Deve essere in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio specifico dei consumatori• Deve essere in grado di creare un legame emotivo con i consumatori• Deve essere in grado di generare fiducia e fedeltà da parte dei consumatori.deve essere originale, non facilmente imitabile. Deve essere profittevole. Possibili strumenti per differenziarsi dai competitors: - Caratteristiche, performance, affidabilità, riparabilità, stile e design di un prodotto. - Installazione, consegna, consulenza, riparazioni di un servizio. - Competenza, cortesia, credibilità, comunicatività del personale. - Brand image, recognition, pubblicità, atmosfera, eventi. Chi vuole distinguersi deve comunque dare attenzione ai Points of Parity: core need of the target market, ovvero quei bisogni del mercato che bisogna assolutamente soddisfare. Esempio di PoD e PoP di Monster e RedBull. PoP: il target è lo stesso, gli ingredienti sono simili o uguali, entrambi fanno riferimento a sport estremi in quanto mirano all'energia per ricaricare la persona, vogliono essere cool. PoD: Monster è meno caro della RedBull. RedBull ha lattine di diverse dimensioni, la Monster solo da 50cl.ha fiducia nel brand, difficilmente acquisterà il prodotto. Il brand è quindi un elemento fondamentale nel processo di marketing. Esso rappresenta l'identità e la reputazione di un'azienda, i valori che essa trasmette e la promessa di qualità che fa ai suoi clienti. La gestione del brand, o brand management, consiste nell'adottare strategie e azioni per costruire, mantenere e valorizzare il brand nel tempo. Questo include la definizione della posizione del brand sul mercato, la creazione di una value proposition unica e differenziante, la comunicazione coerente dei valori e dei messaggi del brand e la cura dell'esperienza del cliente. Il brand management è un processo continuo e richiede un'attenzione costante da parte dell'azienda. Un buon brand management può portare a una maggiore fedeltà dei clienti, a una maggiore percezione di valore da parte dei consumatori e a una maggiore competitività sul mercato. In conclusione, il brand management è un elemento chiave per il successo di un'azienda nel mercato. Investire nella costruzione e nella cura del proprio brand può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un'azienda.

lopercepisce come interessante, non ho fatturato.Ciò che da valore all'azienda è il fattore intangibile, non il semplice prodotto.I brand hanno molti valori: positioning, mind share, storytelling, tone of voice, personalità.I brand sono importanti perché garantiscono un'esperienza al cliente.Amazon ha creato un'esperienza nell'acquisto online rispetto al semplice acquisto in negozio, valore che è stato poi seguito da tutti gli altri brand.L'attenzione ai marchi è quindi fondamentale.Vedremo come il prodotto non è soltanto la componente hardware ma anche software: i valori che sono intrinsechi al prodotto.Cosa serve il brand? Ha un valore di mercato ed è il mercato a stabilire il valore del brand, non il produttore. Il mercato ha un pubblico di clienti aware che possono essere engaged o divenire brand advocate alimentando il valore del marchio. Infatti l'obiettivo è avere una mind/heart share.

Che sostenga il marchio. Talvolta è possibile creare uno stretching del marchio, una brand extension: il marchio viene utilizzato per firmare prodotti o servizi che non sono quelli nativi e iniziali ma che siano coerenti con il marchio ma che possano portare un ampliamento dell'occupazione mentale dei clienti e un aumento del fatturato dell'azienda che capitalizza gli investimenti fatti su quel marchio anche con prodotti complementari.

Per esempio, la Ferrari ha creato ad Abu Dhabi un parco divertimento: il Ferrari Park è un luogo che celebra il marchio, i valori di quel marchio, valori di potenza, velocità, dinamismo, novità. Una brand extension in cui non si fa fatturato vendendo prodotti ma tramite royalty o commissioni sul brand che viene licenziato su un altro prodotto, lontano dall'automobile ma che valorizza il marchio stesso.

Con l'avvento dei social, si sposta la guida di gestione del brand dall'interno dell'azienda all'esterno.

Sono isocial, gli influencers che definiscono quanto il brand è potente e quanto viene controllato. Ci sono aziende, come Interbrand, che ogni anno tappano quali sono i brand top of minds mondiali, quantocrescono e quando valgono. (audio 12.00) Per esempio, Apple è prima nella classifica del 2019 e si nota come il valore del marchio è stato semprecostante dagli anni 2000 al 2008, momento in cui ha iniziato a crescere esponenzialmente. Ed è anche interessante vede come, con la crisi del 2008, il brand non ha perso valore, avrà perso fatturato,capitalizzazione borsistica, ma il valore del marchio, ovvero la capacità di radicarsi nella mente dei consumatori non è cambiato. Interbrand definisce quattro valori interni e sei valori esterni che definiscono la forza di un brand. I fattori interni sono: - Clarity, la capacità di definire in modo chiaro i valori, la propria proposta e il proprio posizionamento. - Commitment,

L'azienda si muove davvero secondo i valori che ha definito?

• Governance, che è la capacità di gestire quel commitment: l'azienda ha una struttura che la porta in mercati differenziati ma con valori identici?
• Responsiveness, responsabilizzazione, rappresenta come internamente il brand è consapevole come anticipare gli andamenti del mercato, infatti è il marchio che definisce il mercato non lo segue.

I fattori esterni, che sono rappresentati dal cliente, dal mercato, invece sono:

• Authenticity: di fronte a fake news, marchi non reali, prodotti falsificati, ciò che cerca un cliente è una proposta autentica. Il problema è che le imprese definiscono dei valori che poi non rispettano.
• Relevance: sono vero ma quando vado nel mercato, davvero il prodotto risponde ai bisogni reali dei consumatori?
• Differentiation: funziona ma è uguale agli altri o è unico? Bisogna creare una brand

va sempre nello stesso modo, senza sorprese o cambiamenti improvvisi.• Personalizzazione: Il prodotto viene adattato alle mie esigenze e preferenze personali.• Affidabilità: Il prodotto funziona sempre correttamente e non si guasta facilmente.• Assistenza: Il prodotto viene supportato da un servizio clienti efficiente e disponibile a risolvere eventuali problemi.• Innovazione: Il prodotto è all'avanguardia e offre funzionalità e caratteristiche innovative.• Qualità: Il prodotto è realizzato con materiali di alta qualità e presenta una buona fattura.• Prezzo: Il prodotto offre un buon rapporto qualità-prezzo e non è eccessivamente costoso.• Sostenibilità: Il prodotto è realizzato con materiali eco-friendly e rispetta l'ambiente.• Design: Il prodotto è esteticamente piacevole e ben progettato.• Facilità d'uso: Il prodotto è intuitivo e facile da utilizzare.