Marketing appunti completi

Marketingdocente

Birgit Hagen, ricevimento mercoledì 15.00-17.00. Antonio Fossati. Skype: birgit_hagen Telefono Ufficio: 0382 986 457

Lezione 1, 02/03/2020

Cos'è il marketing?

Perché il marketing? Key words: personal branding e personal marketing. Noi stessi siamo il nostro marchio, il nostro brand, esprimendo noi stessi, decidendo come apparire ai terzi: il nostro profilo Linkedin rappresenta il nostro brand tramite cui le aziende ci selezioneranno. Anche facendo parte dei social stiamo effettuando del personal branding. Noi siamo inconsapevolmente esperti di marketing come consumatori e clienti, perché sappiamo come si comporterebbe un consumatore di fronte a un prodotto. Ma è importante anche guardare il marketing dalla prospettiva del produttore.

Il marketing: i concetti fondamentali

Customer experience.

• Bisogno, desiderio, domanda: I tre concetti sono ben differenti ma collegati tra loro. Che bisogni abbiamo? Che benefici ricerchiamo? Ricordiamo la piramide di Maslow che risponde a queste domande. Abbiamo i bisogni primari, alla base della piramide, seguiti dai bisogni sociali, fino ad arrivare ai bisogni del sé, ovvero i bisogni spirituali. E il desiderio? Tutti abbiamo gli stessi bisogni, ciò che cambia è come cerchiamo di soddisfarli e questo ci spiega la distinzione tra bisogno e desiderio. Ciò che desidero per soddisfare il mio bisogno è diverso dal desiderio degli altri, ognuno ha i propri desideri e sceglie come soddisfare se stesso. Come un desiderio diventa poi domanda? Per trasformare il desiderio in domanda serve il potere d'acquisto.
• Prodotti vs offerings.
• Valore e soddisfazione: Qualsiasi azione di marketing ha come obiettivo il creare il valore per il consumatore e soddisfazione in quest’ultimo. L’impresa deve produrre un valore che la differenzi da tutte le altre offerings presenti sul mercato. Il consumatore cerca il beneficio che si collega al concetto di valore: il cliente è soddisfatto se il beneficio che ottiene supera il costo sostenuto, se questo avviene l’impresa è riuscita a creare un valore.
• Scambio, transazioni, esperienze: Il marketing transazionale non ambisce a stabilire una semplice relazione con il cliente, come il marketing relazionale che si basa appunto su un rapporto duraturo con i consumatori, producendo delle esperienze a quest’ultimi.
• Mercati.
• Strumenti di marketing di 4P, 5P o altro: Una P comune a tutti è la partecipazione: un dialogo tra impresa e cliente, contenuto, co-creation. Il cliente può attivamente partecipare alla creazione di valore dell’azienda.
• Touch points and moments of truth: Qualsiasi punto di contatto del consumatore aiuta a costruire una experience positiva o negativa.

Il concetto di valore per il cliente

Benefici percepiti individuali del cliente contro i costi e i sacrifici per comprare il prodotto. Il valore è cosa il cliente percepisce. I costi e sacrifici rappresentano il prezzo per avere l’offering, di natura finanziaria. Ma altri esempi di costi sono l’energia, il tempo. Dall’altro lato tra i benefici abbiamo l’immagine, il servizio ricevuto o il prodotto in sé. L’insieme di benefici e costi crea il valore percepito dal consumatore. Posso creare un valore non solo economico ma un valore sociale e ambientale, offrendo e creando associazioni come per esempio il WWF oppure creando del marketing culturale, tramite anche un partito politico. La value proposition per essere efficace deve proporre benefici, esperienze, sensazioni, non descrivere semplicemente un bene. "Commodities are fungible, goods tangible, services intangible, and experiences memorable". Ciò che crea valore è l’esperienza che rende il bene o il servizio memorabile. Un esempio di marketing che crea un’esperienza memorabile è l’Abercrombie & Fitch, con la sua atmosfera e il profumo presenti in negozio.

Sviluppo del concetto di marketing

• Relation marketing: individuale dialogo tra azienda e consumatore, che caratterizzava gli anni ’80 e ‘90
• Experiential marketing: quello di cui abbiamo fin ora parlato, sviluppato fino agli anni 2000
• Tradigital marketing: un mix tra il marketing tradizionale e digitale, dal 2000 in poi, insieme al collaborative marketing: dialogo con un consumatore creativo che partecipa e un’integrazione di risorse dall’azienda e dal consumatore.

Il marketing deve evolversi, deve stare al passo con l’evoluzione del mondo e della società. Key word: life cycle management, gestione del ciclo di vita del nostro offering. Il caso di Blacksocks, azienda svizzera nata nel 1999, in cui internet era sulla bocca di tutti, ma solo il 10% della popolazione vi aveva accesso. L’azienda nasce con l’idea di "socks on subscription": calze su abbonamento proposte su internet per business men, calze nere che possono essere trovate ovunque, in varie forme sviluppate con qualità e prezzo premium. Il fondatore ebbe l’idea quando fu invitato ad una cerimonia giapponese, mentre era un manager per una agenzia promozionale. Durante la cerimonia i giapponesi utilizzavano togliere le scarpe e lui si sentì molto in imbarazzo perché possedeva calze di colori diversi con un buco in una di esse. All’epoca l’idea è sembrata ai consumatori molto divertente ma sono riusciti a creare del valore con il loro marketing. Nel 2005 l’azienda ha ricevuto un premio americano per aver creato un outstanding costumer, perché ha messo al centro, al cuore delle loro azioni, il cliente e la sua esperienza.

Il marketing: perché?

È un processo di evoluzione storica, partendo dall’orientamento al prodotto e terminando con l’orientamento al cliente. Viviamo in un mercato sempre più globale e competitivo con una tecnologia in rapida evoluzione e in una società che evolve velocemente, che ha bisogni sempre più complessi.

• Orientamento alla produzione e al prodotto: Il punto di partenza è la produzione, il focus dell’orientamento è proprio il prodotto, realizzato tramite il mezzo delle tecnologie di produzione e l’obiettivo è proprio creare volumi di produzione, creando economie di scala. L’orientamento della Decathlon: ambisce ad avere una relazione tra qualità e prezzo ottimale, ha quindi un orientamento al prodotto, che può essere un limite se l’azienda si preoccupa di migliorare il prodotto ma questo non è il valore che il cliente cerca, quindi non ha realizzato un valore rilevante.
• Sales orientation: Il punto di partenza è la produzione, il focus è il prodotto, il mezzo è rappresentato dalla vendita e promozione e ha come obiettivo creare un grande volume di vendite. Esempio: televendite, call centers, che cercano di vendere a tutti i costi, dove il consumatore non è al centro delle azioni dell’azienda.
• Market orientation: Il punto di partenza è la scelta del segmento di mercato, dove i clienti hanno bisogni e desideri omogenei, il focus è capire i desideri del mercato, il mezzo viene rappresentato dal coordinamento delle politiche di marketing e l’obiettivo è soddisfare il mercato. Non tutte le aziende arrivano all’individuare il mercato da soddisfare. Esempio: Coca-Cola, Fanta, Sprite. I quattro tipi di Coca-Cola possono rappresentare quattro fette di mercati, quattro profili di clientela.
• Customer orientation: Il punto di partenza è il cliente, posto al centro dell’azienda, il focus è capire i desideri del cliente, il mezzo è rappresentato dal customer centric mktg mix e l’obiettivo è soddisfare il cliente. Mettere al centro il singolo individuo rende molto importante i concetti di co-creation, customer-driven marketing e participation o engagement: per questo prende anche il nome di reverse marketing. Questo orientamento rappresenta il marketing più evoluto. Esempio: la Coca-Cola con i nomi di persona o di città, la Nutella con i nomi propri o i tappi con diversi colori, hanno personalizzato i prodotti. Oppure le aziende automobilistiche che differenziano i loro modelli, creandone in numero esagerato e creando un’esperienza individuale per ogni cliente.

Il marketing: cos'è?

L’attenzione al cliente, al desiderio e all’esperienza accomuna tutte le definizioni.

• Definizione classica: il marketing è un complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio, al loro utilizzo da parte del consumatore.
• Definizione più moderna: il marketing è l’insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.
• Definizione più attuale: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that gave value for customers, partners and society at large (AMA, American Marketing Association, 2008).

Institutions: le regole del gioco

Il marketing gioca in un quadro di norme e leggi, in un contesto regolamentato. Bisogna seguire le regole e ricordare che variano da paese a paese. Le institutions non sono solo leggi e normative ma anche norme di un corretto comportamento, norme etiche, sociali e culturali. Deontologia del marketer: il codice etico del marketer secondo AMA. Come Marketers non dobbiamo nuocere nessuno, dobbiamo evitare azioni nocive e aderire a tutte le leggi e regolamenti, creando fiducia nel sistema del marketing e abbracciando valori etici, creando relazioni di confidenza con il cliente.

Esempi: Pubblicità ingannevole in Italia è sanzionabile, come Dash e Danone che senza fondamenti scientifici hanno dichiarato cose false attraverso una pubblicità.

Lezione 2, 03/03/2020

Il marketing: come?

Come si articola il marketing management

I processi del marketing: come facciamo marketing? Bisogna effettuare un’analisi macro e micro ambientale, del cliente e dei concorrenti, a cui si aggiunge un’analisi interna dell’azienda. Una volta finite le analisi le analizziamo per poi attuare i processi del marketing strategico. Una volta stabilita la strategia si attuano le operazioni di marketing operativo. Si parte da un processo di pianificazione basato su un’analisi, sulla scelta della strategia di marketing e le politiche associate. Dopo di ciò si passa al processo di implementazione ovvero action plan stabilendo chi fa che cosa e quando e poi ad un sistema di controllo per monitorare il raggiungimento degli obiettivi.

Come fare ricerca e analisi di mercato?

La ricerca di mercato consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte. "La ricerca di mercato è la funzione che collega il consumatore, il cliente e il pubblico al marketing manager per mezzo di informazioni necessarie per identificare e definire le opportunità e le minacce di mercato, per creare, rifinire e valutare le azioni di marketing, per controllare la performance di marketing e migliorare la comprensione del marketing, inteso come un processo in divenire" (Definizione da AMA).

Management information system

Come si può organizzare il sistema di informazioni in un’azienda per fare un marketing efficace? L’azienda può svolgere internamente la ricerca di mercato, se ne ha le capacità altrimenti può rivolgersi a società di ricerca di mercato. Processo di ricerca di mercato: come si struttura?

• Bisogna definire il problema e degli obiettivi della ricerca.
• Individuare le fonti di informazione e valutare i benefici e costi e gli sforzi necessari: sviluppo piano di ricerca.
• Raccogliere i dati rilevanti da fonti primarie e secondarie.
• Analizzare, interpretare e sintetizzare i risultati.
• Presentare i risultati ai decision maker, attraverso una sintesi di risultati e report.

Metodi e strumenti di analisi di mercato

Sono strumenti che servono per raccogliere i dati e che si combinano tra di loro portando ai risultati migliori e si distinguono in:

• Strumenti quantitativi: questionari, panel. Un gruppo di consumatori che seguo nel tempo ottenendo un’analisi longitudinale del mercato.
• Strumenti qualitativi: intervista, focus group
• Strumenti delle neuroscienze come l’eyetracking

Fonte delle informazioni dei dati:

• Fonti secondarie: che già esistono, sono già disponibili e sono fonti interne, pubbliche, dati commerciali come banche dati, associazioni di categoria e imprese di consulenza. Arriva da un’azienda che lo mette a disposizione. Tendenzialmente hanno minor costo rispetto alle primarie.
• Fonti primarie: sono dati raccolti ad hoc direttamente dall’impresa o dalla società di ricerca attraverso metodi qualitativi e/o quantitativi: necessiteranno di più tempo e budget per questo si parte dalla ricerca di fonti secondarie e poi si passa a quelle primarie, andando quindi da ricerche più generali a quelle più specifiche.

NB: Dati qualitativi non sono uguali agli strumenti qualitativi, così come i dati quantitativi non sono uguali agli strumenti quantitativi. Che tipo di dati raccolgo? Abbiamo dati primari e secondari, qualitativi e quantitativi. Il metodo etnografico è usato per studiare le tribù post-moderne: viene utilizzato per creare brand iconici o power brand. L’esperimento invece non osserva i consumatori in ambienti naturali ma li sottopongono a un esperimento in laboratorio: il consumatore si rende conto di essere in una situazione artificiale e quindi è possibile che il suo comportamento cambi e si adatti all’ambiente.

Esempio: Pepsi challenge. I consumatori non sapevano gli obiettivi dell’esperimento: avevano davanti due bicchieri, uno con la Pepsi e l’altro con la Coca-Cola e veniva chiesto ai consumatori che non sapevano cosa vi fosse, quale preferivano. Esperimento sul vino: ha l’obiettivo di capire se il territorio di provenienza del vino influenzasse tanto rispetto al gusto e il prezzo, per capire quindi quale fosse il vino vincente.

Analisi dell'ambiente interno e esterno

Partiamo da un macro ambiente, avvicinandoci di più al micro ambiente fino ad arrivare all’ambiente interno dell’azienda.

Analisi esterna del macro ambiente

Si analizzano tutti i sotto ambienti, quello economico, sociale, politico, culturale, ambientale, legale, tecnologico. Dobbiamo considerare l’industria all’interno della quale si muove l’azienda. È importante analizzare tutti i sotto ambienti per capire gli specifici gusti dei consumatori. Un esempio è l’Europa vista nel suo insieme, generalizzando i comportamenti dei clienti e invece l’analisi specifica di ogni Paese, che sia Italia, Germania, Francia, ognuno con le sue caratteristiche. Bisogna definire le variabili che per la propria strategia di marketing sono di maggiore impatto. Bisogna ricordare che i dati che raccogliamo sono passati, il mercato e il cliente cambiano nel tempo. E bisogna stare attenti ai competitors e alle loro strategie. Il marketer deve essere capace di declinare il futuro in qualcosa che ha valore nel presente, deve guardare i trends e anticiparli.

Analisi esterna del micro-ambiente

Le 3C: concorrenti, clienti, canali. Bisogna capire i clienti e i loro bisogni attuali e potenziali, quindi capendo come potrebbero evolversi. Bisogna analizzare anche gli intermediari, i fornitori e i concorrenti: Ricorda le 5 forze di Porter. L’analisi del micro-ambiente è incentrata sull’analisi:

• Della domanda: chiedendosi cosa vogliono i clienti e gli intermediari.
• Dell’offerta: domandandosi su cosa vogliono i consumatori e gli intermediari e come posso sopravvivere rispetto alla concorrenza?

Punto di partenza e arrivo sono i clienti: il marketing concept moderno è l’attitudine di un’impresa di mettere al centro della sua attività il cliente e ad organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi e esperienze che li soddisfino. La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti, perché è molto meno costoso mantenere i clienti già presenti che attrarne dei nuovi.

Key word: obiettivo= retention. Il cliente soddisfatto infatti rimane fedele nel tempo, acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi nel mercato, parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda. Il passaparola è il mezzo pubblicitario più prezioso per un’azienda. Inoltre il cliente soddisfatto presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è molto sensibile al prezzo; inoltre costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono "routinizzate". L’azienda deve capire i bisogni e desideri attuali e futuri del cliente perché solo conoscendoli è in grado di creare valore appropriato per soddisfare ognuno di loro e che questo valore sia sostenibile.

Key word: Esperiential marketing. Cosa vuole il cliente? Non vuole acquistare prodotti e servizi, cerca benefici ed esperienze. Da più importanza alla dimensione intangibile che tangibile del prodotto. Spesso però il cliente non sa cosa vuole, non è in grado di esprimere propri desideri: latent needs. Focus: capire i clienti.

Il processo di analisi di mercato e comprensione del cliente

Utilizziamo fonti e metodi di ricerca per capire cosa il cliente desidera attualmente o cosa potrebbe desiderare, capendo anche il comportamento di acquisto. Una volta effettuata l’analisi possiamo procedere con i processi di strateg...