Marketing - Appunti

Appunti di marketing per il corso di Scienze Gastronomiche

Primo anno indice

• Introduzione al marketing
• Filiera o supply chain e la value chain
• Sostenibilità
• Marketing mix e qualità
• Principio della sovranità del cliente
• I campi d'azione del processo di marketing
• Aspetti del processo di marketing
• Il piano marketing
• Il ruolo del processo di marketing
• Altri modelli di business
• Il marketing come democrazia economica
• L'evoluzione del ruolo di marketing
• Orientamento al mercato

Analisi dei bisogni del cliente

• Bisogni generici
• Saturazione dei bisogni
• Motivazioni del cliente
• Le determinazione del benessere individuale
• Struttura multidimensionale e i bisogni del cliente finale
• Il modello della catena "mezzi-fini"
• Motivazione del cliente industriale

Comportamento d'acquisto del cliente

• Prodotto come paniere di attributi
• I ruoli del cliente
• Il processo d'acquisto nei mercati B2C
• Principio di razionalità limitata
• Il comportamento risolutivo
• Rischio percepito
• Il coinvolgimento del cliente
• L'acquisto d'impulso
• I costi dell'informazione
• Fasi processo d'acquisto del cliente industriale (B2B)
• Comportamento del cliente dopo l'acquisto

Analisi dei mercati attraverso la segmentazione

• Fasi del processo di segmentazione strategica
• Analisi di micro-segmentazione nei mercati
• Micro-segmentazione nei mercati industriali
• Micro-segmentazione nei mercati dei beni industriali
• Requisiti per una segmentazione efficace

Analisi di attrattività del mercato

• Analisi della domanda
• Domanda primaria espandibile e non
• Domanda primaria che funge da risposta
• Mercato potenziale attuale e assoluto
• Domanda dei beni di consumo non durevoli
• Domanda dei beni di consumo durevoli
• Domanda di servizi nei mercati di consumo
• La domanda di beni industriali
• L'analisi delle opportunità di crescita nel mercato esistente
• Modello del ciclo di vita del prodotto (CVP)

Analisi di competitività

• Nozione di vantaggio competitivo
• Vantaggio competitivo basato sulle competenze chiave
• Vantaggio competitivo e strategico
• Forze che guidano la concorrenza nel settore
• Identificazione dei concorrenza
• Concorrenza pura e perfetta
• Concorrenza monopolistica o imperfetta
• Dinamica concorrenziale
• Vantaggio competitivo basato sui costi
• L'enunciato della legge di esperienza

Mercato target e strategie di posizionamento

• Strategie di copertura del mercato di riferimento
• Ipersegmentazione e controsegmentazione
• Le decisioni di posizionamento strategico
• Catena generica del valore

Le decisioni di comunicazione di marketing

• La natura e il ruolo della comunicazione di marketing
• Processo di comunicazione
• Comunicazione personale e impersonale
• Il confronto tra la vendita transazionale e la vendita relazionale
• Le decisioni di comunicazione pubblicitaria
• Obiettivi della comunicazione pubblicitaria
• Le decisioni di promozione delle vendite
• Gli effetti della promozione
• Le decisioni di relazioni pubbliche e quelle legate ai media

Le decisione di lancio di nuovi prodotti

• Componenti dell'innovazione
• Analisi di business e programmazione di marketing
• Processo di adozione da parte del cliente
• Prezzi dei nuovi prodotti
• Valutazione del rischio finanziario

La gestione della marca

• Il ruolo strategico della marca
• Funzioni della marca
• Posizionamento della marca
• Costruire una marca di successo
• Strategie di marca a livello internazionale
• La gestione del portafoglio delle marche

La battaglia delle marche nei mercati B2C

• Le strategie di differenziazione del distributore
• Obiettivi strategici dei distributori
• Il trade marketing

Le decisioni di distribuzione

• I vari tipi di intermediari
• Fattori determinanti la struttura dei canali distributivi
• Sistemi verticali di marketing
• Strategie di copertura del mercato
• La classificazione dei beni di consumo
• Sistema di franchising
• Strategie di comunicazione nei canali distributivi B2B
• Analisi dei costi di distribuzione

Definizione del prezzo da parte del mercato

• La percezione del prezzo da parte del mercato
• L'importanza delle decisioni di prezzo
• Obiettivi delle strategie di prezzo
• Strategie di prezzo basate sui costi
• Strategie di prezzo basate sulla domanda
• I fattori che determinano la sensibilità al prezzo
• Determinazione del prezzo ottimale
• Approccio sul valore percepito
• Strategia del prezzo flessibile
• Strategie del prezzo basate sulla concorrenza
• Prezzo di una gamma di prodotti
• Analisi di redditività di una gamma di prodotti

Il piano di marketing strategico e operativo

• La pianificazione di marketing
• Audit esterno: valutazione SWOT analisi di attrattività del mercato
• Audit interno: analisi competitiva
• Obiettivi e programmi
• Scelta del percorso strategico
• Elaborazione del piano marketing
• Analisi di vulnerabilità e pianificazione dell'imprevisto

La formulazione di una strategia di marketing

• Collocazione logica delle strategie di marketing
• Matrice "crescita quota di mercato relativa" del BCG
• Definire le tipologie di business
• Matrice di portafoglio multifattoriale (attrattività-competitività)
• Le opzioni strategiche di base
• Strategie di crescita
• Crescita intensiva
• Crescita integrata
• Diversificazione
• Scelta delle strategie competitive

Introduzione al marketing

Esistono più definizioni del marketing:

• Insieme di tecniche e attività d’impresa che puntano a comprendere, anticipare e soddisfare i bisogni del cliente con profitto.
• Consiste nella pubblicità, nella promozione e la vendita sotto pressione, cioè un insieme di mezzi di vendita aggressivi usati per conquistare i mercati esistenti.
• Insieme di strumenti di analisi, quali metodi di previsione delle vendite, modelli di simulazione e ricerche di mercato approntati al fine di sviluppare un quadro previsionale dei bisogni e della domanda.

Cliente: aspetto centrale del marketing su cui ruotano le tecniche di impresa.

Profitto: il marketing come materia economica che crea denaro.

Anticipare: le aziende non attendono, ma agiscono in anticipo.

Soddisfare: i bisogni del cliente.

Evoluzione del marketing: solo 30-40 anni fa si creava un’offerta a monte di una domanda; oggi il marketing è importante perché anticipa la domanda.

Filiera o supply chain e la value chain

Filiera: insieme di imprese, tecnologie, risorse e organizzazioni che concorrono alla creazione, trasformazione, distribuzione, commercializzazione e fornitura di un prodotto finito.

Es. Filiera del Parmigiano Reggiano

Relazione cliente fornitore: ognuno degli operatori è sia fornitore che cliente quindi ognuno deve essere in grado di operare in modo tale che il proprio cliente resti soddisfatto e in generale tutta la filiera deve far sì che il consumatore sia contento.

Attività di trade marketing: attività di marketing rivolta al distributore piuttosto che al consumatore finale. È un approccio gestionale che si propone di contribuire all’efficacia dell’azione di marketing, attraverso il completo soddisfacimento delle esigenze dei propri clienti commerciali. (B2B)

Attività di consumer marketing: attività di marketing rivolta al consumatore. (B2C)

All’interno della filiera si distinguono due flussi importanti:

• Flusso informativo: informazioni che permettono alle aziende di anticipare bisogni e domande.
• Flusso di denaro: da cliente a fornitore.

Value chain: catena del valore, insieme di imprese che gestiscono processi che creano un valore a partire da un input che genera output. Ogni punto della filiera genera valore (tranne il consumatore), anche il negozio con il processo di vendita.

Es. Allevatore = mangimi (input), latte (output).

Il cliente non è un value chain perché non è un’organizzazione, non ha un output e non genera valore. Nel corso del tempo si è creata una relazione bidirezionale: cliente-fornitore e fornitore-cliente = l’obiettivo non è solo la vendita (approccio transazionale), ma c’è un altro legame ovvero quello che riguarda “l’approccio soluzione”.

Output fornitore = Imput cliente (stessa cosa di prima, ma visto dal punto di vista della soluzione).

Sostenibilità e km 0

È una tipica evoluzione del marketing. È un concetto che ha alla base la produzione di prodotti in maniera ecologia, mantenendo le risorse nel tempo. È legato al consumatore perché può ridurre i costi di risorse e processi. Anche le piccole aziende si stanno avvicinando a questi concetti.

Soddisfazione del cliente

Valore (qualità come elemento centrale insieme al cliente)

Soddisfazione = Valore / Costo

Marketing mix e qualità

Il marketing mix viene raccolto nelle 4P e rappresentano gli strumenti operativi per soddisfare il cliente.

• Product: prodotto offerto
• Price: prezzo di vendita
• Place: distribuzione
• Promotion: comunicazione

La qualità invece viene raccolta in otto punti chiave o principi

• Cliente
• Gestione dei processi
• Visione olistica
• Leadership condivisa
• Coinvolgimento delle persone
• Analisi dei dati
• Mutuo beneficio e fornitore (informazioni)
• Miglioramento continuo (non è direttamente collegato al marketing).

Il marketing è l’architetto della società dei consumi, cioè dove il cliente è oggetto di sfruttamento da parte del venditore. Per vendere di più bisogna creare bisogni nuovi (idea di onnipotenza del marketing che fa accettare nuovi prodotti con opere di comunicazione).

Da cosa nasce il marketing? Esistono tre dimensioni del concetto di orientamento al mercato:

• Culturale: filosofia di gestione dato dalla direzione dell’impresa.
• Analisi: riflessione strategica data dal responsabile dello Strategic Business Unit (Marketing strategico)
• Azione: braccio commerciale cioè la funzione marketing. (Marketing operativo)

Questi tre punti fanno parte del processo gestionale orientato al mercato (market oriented management).

Principio della sovranità del cliente

Il benessere sociale non dipende dall’altruismo, ma dall’unione degli impulsi egoistici di produttori e consumatori = si basa sulla teoria delle scelte individuali. Principio fondamentale che orienta l’attività economica di ogni impresa. Chi ha rifiutato questo principio è rimasto indietro sul piano economico come i paesi dell’Europa Orientale che si basano su un’economia di mercato riassumibile in quattro punti fondamentali:

• Gli individui cercano solo esperienze gratificanti: è la ricerca personale che spinge le persone a produrre e a lavorare.
• Ciò che è gratificante per gli individui dipende da scelte individuali che variano: non devono essere giudicate le scelte e i bisogni. Il sistema è pluralista e rispettoso delle diversità.
• Con lo scambio volontario concorrenziale gli individui e le organizzazioni che a essi si rivolgono realizzano i propri obiettivi. Se lo scambio p volontario avverrà solo se i termini di scambio siano soddisfacenti.

I campi d’azione del processo di marketing

Gli ambiti d’azione del marketing possono essere suddivisi in tre grandi gruppi che alla base hanno comunque la soddisfazione dei bisogni del cliente (obiettivo di crescita e redditività).

• Marketing dei beni e dei servizi di consumo o B2C (business to consumer) tra le imprese e i consumatori finali.
• Marketing industriale o B2B (business to business) o marketing organizzativo.
• Marketing in sociale che riguarda le organizzazioni senza scopo di lucro.

Aspetti del processo di marketing

Marketing strategico: si basa sull’analisi dei bisogni degli individui delle organizzazioni. Nell’ottica di orientamento al mercato, quello che il cliente cerca non è tanto il prodotto, in quanto tale, ma la soluzione al problema che è in grado di fornirgli.

Prodotti-mercato: sono un’opportunità economica di cui bisogna valutare l’attrattività che si misura in termini quantitativi (mercato potenziale) e in termini dinamici (durata economica – CVP) il successo dipende dalla competitività = capacità di soddisfare la domanda meglio degli altri. Il concetto di prodotto può essere richiesto dal mercato (bisogni) o spinto dall’azienda (ideazione nuovi prodotti), c’è sempre un passaggio obbligatorio attraverso il marketing strategico.

Marketing operativo: rappresenta la dimensione d’azione del concetto di orientamento al mercato. È l’approccio commerciale incentrato sulla realizzazione di un obiettivo di quote di mercato e basato sui mezzi del marketing mix.

Pianificare il Marketing operativo:

• Definire gli obiettivi
• Definire il posizionamento ricercato
• Tattiche da adottare
• Budget per marca

Obiettivo fatturato: programmi di fabbricazione (produzione), e programmi di stoccaggio e distribuzione. È molto importante soprattutto nei mercati con grande concorrenza. Anche se un prodotto è di qualità deve:

• Avere un prezzo accettabile
• Essere disponibile in adeguati circuiti di distribuzione
• Avere un’attività di comunicazione

Senza il marketing operativo il marketing strategico non dà frutti e viceversa.

Il piano di marketing

Il marketing operativo e il marketing strategico sono molto legati fra di loro. Il primo mette in rilievo le variabili non legate direttamente al prodotto (4P) mentre il secondo si basa sulla capacità di fornire un prodotto di qualità superiore ad un prezzo competitivo.

Il marketing operativo propone un obiettivo in termini di quota di mercato.

Il marketing strategico conduce alla scelta dei prodotti–mercato.

Marketing strategico di risposta e di creazione dell’offerta

Le idee e le innovazioni possono avere due origini distinte: mercato o l’impresa.

Market-pull: l’esigenza di un nuovo prodotto viene dal mercato, cioè da un’indagine. Innovazione tirata dal mercato. Indagine di mercato viene trasmessa alla funzione R&S (ricerca e sviluppo).

Technology-push: se la fonte per un nuovo prodotto arriva dal laboratorio R&S grazie ad una ricerca di base con cui scopre un “nuovo prodotto”. Innovazione spinta dall’azienda.

Il marketing strategico è più complesso perché deve capire se c’è bisogno e quanto ce n’è e anche il ruolo del marketing operativo può complicarsi perché si tratta di creare la domanda per un prodotto.

Marketing strategico reattivo o di risposta: si propone di individuare i bisogni/desideri espressi e soddisfatti. Il marketing operativo deve rispondere ad una domanda esistente o nello sviluppo di un mercato potenziale.

Marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta: si propone di identificare bisogni non espressi o ricerca soluzioni nuove a necessità conosciute. Creare mercati servendosi della creatività dell’impresa (la gente non sa cosa è possibile fare oggi, noi sì).

Il ruolo del processo di marketing nell’economia sociale di mercato

Il ruolo è quello di organizzare lo scambio volontario e concorrenziale per assicurare un incontro efficiente tra domanda e offerta di beni/servizi. Non è spontaneo perché bisogna fare due attività:

• Organizzazione concreta dello scambio (flussi fisici)
• Organizzazione della comunicazione (flussi di informazione che precedono, accompagnano e seguono lo scambio).

Organizzazione dello scambio

Responsabilità del processo di distribuzione: dalla produzione al consumo. Questo passaggio implica la realizzazione di tre unità che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione:

• Utilità di stato: insieme di trasformazioni materiali tese a porre i beni in condizione di essere consumati (frazionamento, confezionamento, assortimento ecc.)
• Utilità di luogo: trasporto, suddivisione geografica: mettere i beni a disposizione degli utenti nei luoghi di utilizzo, di trasformazione (B2B) e consumo (B2C)
• Utilità di tempo: stoccaggio

Molte volte questi processi sono gestiti da intermediari autonomi come agenti di vendita, grossisti, distributori. Alcune sono state integrate nel settore produzione (marketing diretto) o nelle attività di consumo (cooperative consumatori) o nell’attività di distribuzione (GDO).

Sistemi verticali di marketing: raggruppano imprese indipendenti e si inseriscono in vari livelli nel sistema di produzione per coordinare le azioni commerciali. Tendono a sostituirsi ai circuiti molto frammentati di distribuzione tradizionale. Il valore aggiunto della distribuzione si misura in termini di margine di distribuzione cioè di differenza fra il prezzo pagato dal produttore dal primo acquirente e il prezzo pagato dal cliente finale del prodotto = remunera le funzioni esercitate dai diversi intermediari.

Organizzazione dei flussi di comunicazione

Perché avvenga lo scambio, i clienti devono sapere che un bene esista: attività di comunicazione.

• Produttore: studio di mercato che precedono la pianificazione di un investimento per la produzione, ricerca di fonti di approvvigionamento, attività di comunicazione per l’inserimento del prodotto nel mercato con l’aiuto dei distributori, ricerca dei mezzi per far conoscere l’esistenza delle qualità del prodotto.
• Distributore: attività di promozione