Marketing - Appunti

PROBLEMI DELLA RETE DISTRIBUTIVA

Modi in cui il prodotto arriva al consumatore è efficace? Inadeguatezza con tre situazioni:

- Copertura insufficiente

- Intensità di distribuzione insufficiente

- Esposizione insufficiente

PROBLEMI DI UTILIZO DEL PRODOTTO

Abbiamo raggiunto i potenziali clienti? Bisogna stimolare l’uso del prodotto. Esistono tre situazioni:

- Carenza di utenti

- Carenza nelle occasioni di utilizzo

- Carenza d’impiego

INADEGUATEZA NELLE LINEE DI PODOTTO

Mancanza di un intera linea di prodotti. Esistono sette casi diversi:

- Dimensioni prodotto inadeguate: capacità, grandezza

- Opzioni disponibili inadeguate

- Stile, colore, gusto, odore, inadeguato

- Qualità inadeguata

- Distributore inadeguato

- Pochi prodotti nel segmento

Ognuno di questi punti corrisponde ad una opportunità di crescita, grazie ad una politica d’innovazione. 27

Le opportunità di crescita vanno valutate in termini qualitativi utilizzando degli INIDCATORI DI

ATTRATTIVITÀ.

- Forze del mercato: dimensioni, tasso di crescita, potere d’acquisto, ciclo di vita.

- Intensità competitiva: numero di concorrenti, concorrenza nei prezzi, prodotti sostituiti, concorrenti.

- Accessibilità del mercato: accessibilità canali distributivi, formazione, tecnologia, media.

MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (CVP)

Nell’analisi dell’attrattività, lo studio del mercato potenziale è la prima fase che va completata con una

valutazione del CVP.

Decollo – Crescita esponenziale – Turbolenza – Maturità – Declino.

FATTORI DEL CICLO DI VITA

Cosa bisogna intendere per prodotto? Una categoria? Un tipo particolare dentro la categoria? Una marca?

L’analisi va bene per ogni livello, ma quella migliore è quella del prodotto mercato che può presentare un

diverso ciclo di vita a seconda dei mercati geografici.

C’è differenza tra CVP (ciclo di vita del prodotto) e CVM (ciclo di vita della marca).

IMPLICAZIONI STRATEGICHE

Il marketing deve evolvere di pari passo con i cambiamenti dei comportamenti dei consumatori e della

concorrenza che intervengono nelle fasi di vita del prodotto mercato che cresce, matura e declino.

Dire che “un prodotto ha un CVP” significa che:

- L’ambiente economico e competitivo è diverso in ogni fase

- Obiettivo strategico prioritario deve essere ridefinito in ogni fase

- Struttura dei costi/profitti è diversa in ogni fase

- Programma di marketing è diverso in ogni fase

1. FASE DI INTRODUZIONE

Mercato caratterizzato da una crescita lenta delle vendite dato da:

- Incertezza tecnologica

- Distribuzione

- Clienti potenziali

- Concorrenza

Fase caratterizzata da flussi di cassa negativi, elevate spese di marketing, alti costi di produzione. Durata

dipende dalla velocità che hanno i clienti ad adottare il prodotto. Obiettivo prioritario è creare la domanda,

rendere noto il prodotto, incoraggiare il cliente, introdurlo nella distribuzione.

Il marketing dovrà creare un’immagine base del prodotto, distribuirlo in modo selettivo, tenere il prezzo

basso (scrematura e penetrazione), comunicazione informativa.

2. FASE DI CRESCITA

Si attiva se passa il test dell’introduzione sul mercato: sviluppo delle vendite causato da:

- Primi clienti soddisfatti

- Più prodotto sul mercato (distribuzione)

- Nuovi concorrenti causa una pressione del marketing

Diminuiscono i costi di produzione, flusso di cassa positivo, caratteri dell’ambiente economico mutano

rapidamente:

- Aumenta il volume d’affari

- Nuovi concorrenti

- La tecnologia si diffonde

- Prezzo si stabilizza

Obiettivi sono l’estensione del mercato, massimizzare l’assorbimento, creare l’immagine di marca, creare e

mantenere la fedeltà di marca. Il marketing si impegnerà a migliorare il prodotto, ridurre i prezzi, distribuire

in modo intenso, comunicare l’immagine della marca.

3. FASE DI TURBOLENZA 28

È una fase di transizione di solito breve in cui decelera il tasso di crescita delle vendite e il target è la

maggioranza del mercato, i deboli abbandonano il mercato. Ambiente economico è mutato:

- Domanda aumenta ad un tasso decrescente

- Target è la maggioranza del mercato

- Concorrenti più deboli abbandonano

Gli obiettivi primari sono la ricerca di segmenti prioritari, massimizzare la quota di mercato, posizionare la

marca, creare e mantenere la fedeltà. Il marketing differenzierà i prodotti, distribuirà in maniera intensiva, i

prezzi saranno adattati in base al valore percepito, comunicazione di posizionamento con pubblicità.

4. FASE DI MATURITÀ

Domanda rallenta e si assesta perché la penetrazione è già elevata, è ben distribuito, la tecnologia si è

stabilizzata. L’ambiente economico competitivo è mutato:

- La domanda non è espandibile

- Il mercato è ipersegmentato

- Ci sono potenti concorrenti

- Tecnologia stabile

L’obiettivo strategico prioritario è coprire tutti i segmenti, creare innovazioni, posizionare la marca, mentre il

marketing differenzierà i prodotti, li distribuirà in maniera selettiva, eviterà una guerra dei prezzi e punterà

sulla comunicazione.

5. FASE DI DECLINO

Caratterizzato da un decrescere della domanda perché compaiono nuovi prodotti migliori, si modificano le

abitudini dei consumatori e si verificano cambiamenti sociali. Gli obiettivi da seguire sono una

diversificazione del mercato, una specializzazione e cercare di rallentare il declino. Perciò il marketing dovrà

cercare di limitare la linea dei prodotti, aumentare i prezzi (strategia) e puntare molto sulla comunicazione.

STRATEGIE DI “RINGIOVANIMENTO” DEL PRODOTTO

Le aziende possono agire sulla cvp innovando i prodotti favorendo la diffusione a nuovi clienti. Gli obiettivi:

- Abbreviare la fase d’introduzione,

- Accelerare la fase di sviluppo,

- Prolungare la notorietà 29

- Rallentare il declino

COME CONCILIARE OBIETTIVI DI CRESCITA E DI REDDITIVITÀ

I flussi finanziari che accompagnano l’evoluzione della domanda sono ripartiti in modo disomogeneo tra le

fasi del CVP. Nella prima fase i flussi sono importanti, solo nella turbolenza e maturità abbiamo una

redditività. 30

ANALISI DI COMPETITIVITÀ DELL’AZIENDA

Globalizzazione: interdipendenza tra i mercati: non esistono mercati nazionali a se stanti, ma sono parte di un

mercato di riferimento regionale o mondiale. Ciò che accade in un mercato influisce sugli altri. Un

mercato/economica molto integrato con la rete globali è vulnerabile a traumi esterni (inflazione, aumento

prezzo petrolio).

Bisogna creare una forma equilibrata o FORMALZZAZIONE GLOBALE + FLESSIBILITÀ LOCALE.

Molte imprese rielaborano la regola di standardizzazione totale “1 modello per tutti” = si vengono a creare

strategie che equilibrino la standardizzazione e l’adattamento.

NOZIONE DI VANTAGGIO COMPETITIVO

Insieme delle caratteristiche/attributi di un prodotto/marca che lo rendono superiore rispetto ai concorrenti e

possono concernere sia le funzioni base, sia le modalità di produzione, sia i servizi accessori.

VANTAGGIO COMPETITIVO DI QUALITÀ (ESTERNO)

Qualità del prodotto che sono un valore per il cliente, si parla sia di riduzione dei costi di utilizzo sia di

incremento di performance. Crea maggiore potere di mercato (può costare di più).

VANTAGGIO COMPETITIVO DI COSTO (INTERNO)

Superiorità dell’impresa nel controllo dei costi di produzione, amministrazione, gestione del prodotto,

rappresenta un insieme di valore per il produttore.

VANTAGGIO COMPETITIVO BASATO SULLE COMPETENZE CHIAVE

Le competenze chiave sono capacità o tecnologie particolari che creano un valore unico per il cliente. Sono

considerate il fondamento del vantaggio competitivo dell’impresa e possono rappresentare fonti sostenibili di

vantaggio competitivo duraturo nel tempo. Perché siano sostenibili devono:

- Generare un valore per i clienti rispetto ai concorrenti

- Essere difficili da imitare

- Consentire l’accesso all’impresa a un gran numero di settori di attività apparentemente non collegati.

VANTAGGIO COMPETITIVO E STRATEGICO

- Vantaggio competitivo: svolgimento delle stesse attività dei concorrenti, ma in modo più efficace:

qualità superiore alla stesso prezzo,

prodotti a prezzi minori,

operando più velocemente

maggiore assistenza

- Vantaggio strategico: esercitare nel proprio mercato attività differenti dai concorrenti e esercitare

attività simili, ma in modo diverso creando valori unici.

FONTI DI VANTAGGIO COMPETITIVO 31

- Differenziazione: qualità prodotto, qualità consegna, immagine di marca.

- Vantaggio di costo: costo unitario, spese marketing, spese generali.

- Vantaggi commerciali: quota mercato, notorietà di marca, distribuzione, rete di vendita.

FORZE CHE GUIDANO LA CONCORRENZA NEL SETTORE

Concorrenza allargata: capacità di un’impresa di sfruttare il vantaggio competitivo.

- Concorrenza diretta: competizione tra imprese esistenti.

- Concorrenza indiretta: forze competitive attuali e potenziali:

Orizzontali: minacce di concorrenti potenziali,

minacce di prodotti sostitutivi,

Verticali: potere contrattuale dei fornitori,

potere contrattuale dei clienti.

Minaccia dei nuovi entranti (concorrenti potenziali): minaccia da circoscrivere, bisogna creare barriere, si

riconoscono:

imprese esterne che superano le barriere,

imprese per le quali l’entrata è difficile

imprese che entrano per strategia

Minaccia dei prodotti sostitutivi: funzione simile per lo stesso gruppo di clienti, più il prodotto è interessante

per qualità/prezzo più diventa difficile alzare il prezzo.

Potere di contrattazione dei fornitori: possono aumentare i prezzi, ridurre la qualità, limitare la quantità. Per

avere un alto potere contrattuale bisogna:

avere un monopolio,

fornitori dominati da poche imprese

non ci sono prodotti sostitutivi

l’impresa non è importante per il fornitore

creare costi che imprigionano il cliente (costi di trasferimento)

Potere di contrattazione dei clienti: impresa concede riduzione di prezzi, servizi più estesi, pagamento più

favorevole. Dipende dalla presenza di alcune condizioni:

clienti comprano tanto

prodotti sono standard

alti costi di trasferimento

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI

Per identificare i concorrenti è necessario analizzarli sotto due punti di vista:

- la somiglianza con la nostra azienda

- la somiglianza delle risorse e capacit&ag