Marketing

Analisi sociologica del consumo

Teoria di Veblen

Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che da un sistema di bisogni individuali. Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione o della stima, la ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante l’agiatezza vistosa o mediante il consumo vistoso. L’emulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con coloro con i quali il consumatore ama paragonarsi, è la molla delle scelte dei beni. La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le classi inferiori cercano di avvicinarsi consistono nell’aumentare continuamente il livello qualitativo dei consumi oppure nell’attuare comportamenti di sottoconsumo ostentativo.

Teoria di Duesenberry

Il consumo è un fenomeno sociale e le preferenze dei singoli individui non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie di interdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei comportamenti degli altri individui. La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce (effetto dimostrativo).

Secondo la teoria dei gruppi di riferimento di Duesenberry il comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non facendone necessariamente parte. Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui aspira il consumatore (o da quelli con cui si identifica) anche se con essi non si stabiliscono frequenti contatti sociali. Inoltre, esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il reddito aumenta, aumenta il livello di consumo, se poi diminuisce, non diminuisce correlativamente il consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello più alto raggiunto.

• Marris nella "Teoria del capitalismo manageriale": Un contatto socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale che il suo comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il nostro.
• Galbraith in "The Affluent Society": Quando una società diviene sempre più opulenta, vengono creati sempre maggiori bisogni... l'aumento dei consumi crea nuovi bisogni mediante la suggestione e l'emulazione. Anche chi produce può creare volontariamente dei bisogni... in questo caso i bisogni derivano dalla produzione.

Analisi psicologica del consumo

Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo

Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze. Influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall'ambiente esterno. Effetti dei processi di comunicazione interpersonale.

Analisi dei processi di apprendimento

Formazione delle preferenze e delizzazione. Scuola comportamentista (behaviorism) (J.B. Watson, Skinner). Scuola cognitivista (Neisser, Miller, Galanter, Pribram).

Comportamentismo

È un processo di stimolo-risposta, vi è una prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del singolo. Critica l'uso dell'introspezione per studiare l’attività della mente. Unico oggetto della Psicologia è lo studio dei comportamenti osservabili. La mente - la cui attività non è osservabile - è data da una serie di disposizioni comportamentali. La mente non può essere ipotizzata come categoria di studio, perché non sperimentalmente osservabile.

Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov, evidenziando come altichenell'uomo si possa condizionare l'associazione di determinate risposte a precisi stimoli; Pavlov era un fisiologo, premio Nobel nel 1904, che studiava sperimentalmente la funzione delle ghiandole gastriche.

Rilevò che i cani secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche quando era emesso un segnale che preannunciava l’arrivo del cibo. Definì condizionata la risposta (in questo caso la salivazione) ad uno stimolo neutro (il segnale) associato allo stimolo originale (il cibo). Definì l’impulso primario, ad esempio la fame, stimolo incondizionato e la salivazione riflesso incondizionato ossia innato come la fame; definì invece stimolo condizionato la carne.

Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo neutro (ad esempio una luce s1), il cane si mette a salivare come in presenza della carne: si forma ciò che è stato chiamato riflesso condizionato.

Se apprendimento è una modifica del comportamento, potremo rappresentare l’acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di una certa quantità n di nozioni nuove, obiettivo di un insegnamento, la seguente formula: se Si= X=1

Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le precedenti teorie sull’apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste ecc., avendo messo in giusto rilievo l’importanza degli stimoli esterni. La sua limitazione consiste nel non affrontare il problema alla radice, non indagando sulle cause che muovono i comportamenti. Skinner accentra l’analisi non solo sugli stimoli, ma sui rinforzi.

Per rinforzo si intende il cemento dell’apprendimento, e l’esperienza è il più potente dei rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di comportamento. Il rinforzo positivo fissa in modo definitivo l’apprendimento, ed è il motore dell’apprendimento anche negli animali. Il rinforzo positivo aumenta l’apprendimento in quanto la gratificazione in una certa azione determina una esperienza positiva che cementa il comportamento.

Il rinforzo negativo è l’eliminazione di un comportamento indesiderato. In questo caso, l’apprendimento non aumenta ma è solo inibito il comportamento, l’azione oggetto di insuccesso. Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo: "In realtà la punizione è una violenza gratuita poiché il comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo (concetto di estinzione) è necessario impedire che esso venga rinforzato e contemporaneamente è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.

Cognitivismo

Mentre le teorie comportamentiste pongono l’accento sulla funzione stimolo-risposta per spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione sull’analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di rappresentazione delle conoscenze che la nostra mente è capace di operare. Tramite l’analisi introspettiva come metodo conoscitivo e l’affermarsi della concezione di comportamento umano come risultato di un processo cognitivo articolato e variamente strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le scoperte derivate dalla cibernetica e dagli studi sull’intelligenza artificiale, al fine di comprendere gli algoritmi che sostanziano l’attività mentale.

Il cognitivismo studia il funzionamento della mente; L'operatività della mente è assimilata a quella di un software che processa di continuo informazioni (input) provenienti dall’esterno producendoinformazioni (output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze dotate di significato. Il focus è sui fattori soggettivi quali: aspirazioni, desideri, curiosità, ecc.

Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si basano su una scientificità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare lo studio della mente umana alle scienze fisiche.

Comportamentismo Vs Cognitivismo

Scuola Freudiana

Le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono in larga misura inconsce; Accanto alla sfera della consapevolezza, esiste l’inconscio, in grado di condizionare tutta la vita dell’individuo e anche il suo comportamento di consumo; Il termine razionale si riferisce al concetto di razionalità economica vale a dire alla sistematica analisi delle alternative in termini di costi e vantaggi comparati; I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore funzionale ma anche per il significato simbolico che ad essi associa il consumatore.

Nell’inconscio infatti risiede la fonte dell’agire cioè gli impulsi fondamentali, quell’insieme di istinti primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il serbatoio di tali impulsi è l’ID, che esiste fin dalla nascita:

Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’EGO, vale a dire la sfera di coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del centro di consapevolezza dell’individuo, teso a formulare i programmi con cui soddisfare gli impulsi primordiali;

Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPER-EGO, struttura mentale dell’individuo in cui risiede la funzione morale, che rende moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari.

L’acquisto di un’auto sportiva potrebbe essere giustificato da parte di un consumatore a livello di Ego con l’argomentazione razionale della necessità di disporre di un mezzo che consenta rapidi spostamenti.

Ciò può essere anche l’espressione di bisogni inconsci di esibizionismo (a livello di Id). Il conflitto con il Super-Ego, che potrebbe impedire l’acquisto trovando immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla motivazione razionale e cosciente (necessità di viaggiare in modo rapido). Acquistare un’auto potente per questo motivo non è infatti immorale.

I limiti della scuola Freudiana

• Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali;
• Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto corretto al marketing per mancanza ad esempio di approfondimento sul soggetto;
• L'approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale.

Scuola di Gestalt

La scuola europea o meglio mitteleuropea della Gestaltheorie (dal tedesco gestalt = forma) detta anche psicologia della forma. Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel "behavior" cioè nel comportamento, nella gestaltheorie il centro dell’analisi diventa la percezione, l’analisi della percezione. La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l’esterno, è appunto l’atto immediato, il contatto come lo chiamerebbe Jakobson nella comunicazione, tutto ciò che i behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.

All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di questa scuola di pensiero dovettero...