Marketing

ANALISI SOCIOLOGICA DEL CONSUMO

Teoria di Veblen

Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che da un sistema di

bisogni individuali. Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione o della stima, la

ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante l’agiatezza vistosa o mediante il

consumo vistoso. L’emulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con coloro con i quali il

consumatore ama paragonarsi, è la molla delle scelte dei beni.

La difesa che viene attuata dalla classi più agiate quando le classi inferiori cercano di avvicinarsi

consistono nell’aumentare continuamente il livello qualitativo dei consumi oppure nell’attuare

comportamenti di sottoconsumo ostentativo.

Teoria di Duesemberry

Il consumo è un fenomeno sociale e le preferenze dei singoli individui non si formano in modo

autonomo, ma sono la risultante di una serie di interdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei

comportamenti degli altri individui.

La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni

individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui

interagisce (e etto dimostrativo).

Secondo la teoria dei gruppi di riferimento di Duesemberry il comportamento di consumo è

condizionato dagli in ussi provenienti dai gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non

facendone necessariamente parte. Duesenmberry sottolinea gli e etti esercitati dai gruppi cui

aspira il consumatore (o da quelli con cui si identi ca) anche se con essi non si stabiliscono

frequenti contatti sociali. Inoltre esiste un e etto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il

reddito aumenta, aumenta il livello di consumo, se poi diminuisce, non diminuisce

correlativamente il consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello più alto raggiunto.

- Marris nella "Teoria del capitalismo manageriale":

Un contatto socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale che il

suo comportamento in quanto consumatore sia in grado di in uenzare il nostro"

- Galbraith in "The A uent Society": "quando una società diviene sempre più opulenta,

vengono creati sempre maggiori bisogni ... l'aumento dei consumi crea nuovi bisogni mediante

la suggestione e l'emulazione. Anche chi produce può creare volontariamente dei bisogni ... in

questo caso i bisogni derivano dalla produzione.”.

ANALISI PSICOLOGICA DEL CONSUMO

- Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo

- In usso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze

- In uenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall'ambiente esterno

- E etti dei processi di comunicazione

- Interpersonale

Analisi dei processi di apprendimento

- formazione delle preferenze e delizzazione

- Scuola comportamentista (behaviorism) (J.B. Watson, Skinner)

- Scuola cognitivista (Neisser, Miller, Galanter, Pribram)

COMPORTAMENTISMO

E’ un processo di stimolo-risposta, vi è una prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del

singolo.

Critica l'uso dell'introspezione per studiare l'attività della mente. Unico oggetto della Psicologia è

lo studio dei comportamenti osservabili. La mente - la cui attività non è osservabile - è data da

una serie di disposizioni comportamentali. La mente non può essere ipotizzata come categoria di

studio, perché non sperimentalmente osservabile.

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Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov, evidenziando come altiche

nell'uomo si possa condizionare l'associazione di determinate risposte a precisi stimoli;

Pavlov era un siologo, premio nobel nel 1904, che studiava sperimentalmente la funzione delle

ghiandole gastriche.

Rilevò che i cani secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche quando

era emesso un segnale che preannunciava l'arrivo del cibo.

De nì condizionata la risposta (in questo caso la salivazione) ad uno stimolo neutro (il segnale)

associato allo stimolo originale (il cibo). De nì l'impulso primario, ad esempio la fame, stimolo

incondizionato e la salivazione ri esso incondizionato ossia innato come la fame; de ni invece

stimolo condizionato la carne.

Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo neutro (ad esempio una luce s1), il cane si

mette a salivare come in presenza della carne: si forma ciò che è stato chiamato ri esso

condizionato.

Se apprendimento è una modi ca del comportamento, potremo rappresentare l'acquisizione da

parte di un qualsiasi individuo di una certa quantità n di nozioni nuove, obiettivo di un

insegnamento, la seguente formula:

se Si= X=1

Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le precedenti teorie

sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste ecc, avendo messo in giusto rilievo

l'importanza degli stimoli esterni.

La sua limitazione consiste nel non a rontare il problema alla radice, non indagando sulle cause

che muovono i comportamenti.

Skinner accentra l'analisi non solo sugli stimoli, ma sui rinforzi.

Per rinforzo si intende il cemento dell'apprendimento, e l'esperienza è il più potente dei rinforzi

possibili perché rende sso un certo tipo di comportamento.

Il rinforzo positivo ssa in modo de nitivo l'apprendimento, ed è il motore dell'apprendimento

anche negli animali.

Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la grati cazione in una certa azione

determina una esperienza positiva che cementa il comportamento.

Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento indesiderato. In questo caso,

l'apprendimento non aumenta ma è solo inibito il comportamento, l'azione oggetto di insuccesso.

Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo: "In realtà la punizione è una violenza gratuita

poiché il comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo (concetto di estinzione)

è necessario impedire che esso venga rinforzato e contemporaneamente è necessario invece

rinforzare il comportamento antagonista.

Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla funzione stimolo-risposta per spiegare

la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione sull'analisi dei processi

conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di rappresentazione delle conoscenze che la nostra

mente è capace di operare;

Tramite l'analisi introspettiva come metodo conoscitivo e l’a ermarsi della concezione di

comportamento umano come

risultato di un processo cognitivo articolato e variamente strutturato di elaborazione delle

informazioni fa proprie le scoperte derivate dalla cibernetica e dagli studi sull'intelligenza

arti ciale, al ne di comprendere gli algoritmi che sostanziano l'attività mentale.

Il cognitivismo studia il funzionamento della mente; L'operatività della mente è assimilata a quella

di un software che processa di continuo informazioni (input) provenienti dall'esterno producendo

informazioni (output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze

dotate di signi cato.

Il focus è sui fattori soggettivi quali: aspirazioni, desideri, curiosità, ecc..

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Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si basano su una

scienti cità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare lo studio della mente umana

alle scienze siche.

Comportamentismo Vs Cognitivismo

SCUOLA FREUDIANA

Le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono in larga misura

inconsce; A anco della sfera della consapevolezza, esiste l'inconscio, in grado di condizionare

tutta la vita dell'individuo e anche il suo comportamento di consumo; Il termine razionale si

riferisce al concetto di razionalità economica vale a dire alla sistematica analisi delle alternative in

termini di costi e vantaggi comparati; I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore

funzionale ma anche per il signi cato simbolico che ad essi associa il consumatore.

Nell'inconscio infatti risiede la fonte dell'agire cioè gli impulsi fondamentali, quell'insieme di istinti

primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il serbatoio di tali impulsi è l'ID, che esiste n

dalla nascita:

Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l'EGO, vale a dire la sfera di

coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del centro di

consapevolezza dell'individuo, teso a formulare i programmi con cui soddisfare gli impulsi

primordiali;

Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPER-EGO, struttura

mentale dell’individuo in cui risiede la funzione morale, che rende moralmente e socialmente

accettabile la soddisfazione degli impulsi primari.

L'acquisto di un'auto sportiva potrebbe essere giusti cato da parte di un consumatore a livello di

Ego con l'argomentazione razionale della necessità di disporre di un mezzo che consenta rapidi

spostamenti.

Ciò può essere anche l'espressione di bisogni inconsci di esibizionismo (a livello di Id). Il con itto

con il Super-Ego, che potrebbe impedire l'acquisto trovando immorale la soddisfazione di pulsioni

esibizionistiche, è risolto dalla motivazione razionale e cosciente (necessità di viaggiare in modo

rapido). Acquistare un'auto potente per questo motivo non è infatti immorale.

I limiti della scuola Freudiana

Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali;

Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto corretto al marketing per

mancanza ad esempio di approfondimento sul soggetto;

L'approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale.

SCUOLA DI GESTALT

La scuola europea o meglio mitteleuropea della Gestaltheorie (dal tedesco gestalt = forma) detta

anche psicologia della forma.

Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel"behavior" cioè nel comportamento,

nella gestaltheorie il centro dell'analisi diventa la percezione, l'analisi della percezione.

La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l’esterno, è appunto l'atto

immediato, il contatto come lo chiamerebbe Jakobson nella comunicazione, tutto ciò che i

behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.

All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di questa scuola di pensiero dovettero