Marketing - Appunti

CHE COS’È UN’IMPRESA?

Un’impresa è un sistema costituito da vari elementi, in particolare:

• Il capitale che può essere nostro o altrui (per esempio fornito dalle banche)

• Il lavoro, ovvero le persone, l’unico vantaggio competitivo sostenibile in quanto il sistema

di gestione delle persone rappresenta per l’impresa un modo per differenziarsi dalle altre

imprese concorrenti perché non è riproducibile da un’impresa ad un’altra (quindi tutela una

certa impresa dalla concorrenza) e si riproduce autonomamente.

• I macchinari, ovvero le risorse tangibili, quelle cioè che hanno una materializzazione fisica.

Essi, in quanto beni durevoli, hanno costi elevati e man a mano che vengono usati perdono

di valore: infatti più li uso oggi e meno li userò in futuro. Questa perdita di valore deve

essere calcolata nella stima del bene (si usa una particolare tabella e la percentuale si calcola

sull’imponibile senza l’IVA).

• Le risorse intangibili, ovvero quei tipi di risorse che non hanno una materializzazione fisica

ma che, per l’impresa, possono essere più importanti delle altre. Ne sono un esempio il

brevetto (che può avere o non avere valore a seconda di cosa è stato brevettato e di quanti

soldi è in grado di procurare il prodotto che ingloba un certo brevetto), l’opera dell’ingegno

(ha un valore registrato, per esempio uno scrittore), il marchio (ovvero una diversa

combinazione di elementi come disegni parole e colori, una figura quindi) e la marca (è

l’effetto che il marchio ha sul mercato, le sensazioni, le idee, le emozioni che genera a

livello emotivo e comportamentale. Per esempio la pubblicità della BARILLA ha sempre

avuto come soggetto principale la famiglia, una famiglia che però è al passo con i tempi

(qualche anno fa c’erano i 2 fidanzati che andavano a visitare i luoghi natii di lui e

ritrovavano una macchinina che quest’ultimo aveva nascosto molti anni prima, poi siamo

passati alla famiglia “virtuale” dove lei è a Roma e lui a New York o viceversa, si sentono

tramite e mail e cucinano lo stesso tipo di pasta per sentirsi più vicini) perché la pasta è un

prodotto che si consuma in famiglia e quindi l’impresa produce dei “formati famiglia”. Chi

osserva questo tipo di pubblicità si aspetta dunque che la pasta BARILLA tuteli la famiglia.

Affinché un’impresa vada bene deve mantenersi i clienti perché accaparrarsene di nuovi può

costarle anche fino a 7 volte di più che mantenersi i vecchi e proporre prodotti diversi ma con la

stessa marca, fare cioè un’operazione di BRAND EXTENCION (un’operazione di questo tipo l’ha

fatta la FIAT, la quale fin dalle origini produce automobili ma ultimamente ha venduto il proprio

marchio per produrre abbigliamento e accessori. Lo stesso hanno fatto PIRELLI, FERRARI, D&G).

LA CATENA DEL VALORE DI MICHAEL PORTER

L’impresa è un insieme di attività che sono volte a ideare, produrre, commercializzare, distribuire e

sostenere i propri prodotti. Le funzioni di un’impresa possono dunque essere semplificate dalla

catena del valore ideata da Michael Porter e suddivise in funzioni primarie, ovvero quelle funzioni

che ogni impresa svolge, e in funzioni di supporto, le quali fanno si che un’impresa funzioni.

Questa catena ha lo scopo di individuare i fattori di unicità di ogni attività che la differenziano dai

concorrenti e che rappresentano valore per i clienti.

Innanzitutto bisogna dire che l’impresa deve creare valore per i clienti, per gli stakeholders e gli

shareholders, per le banche (nel caso in cui esse abbiano dato dei soldi in prestito all’impresa), per i

lavoratori (poiché hanno diritto a uno stipendio e a una possibilità di carriera), per la società in

generale (cioè agendo bene socialmente, per esempio riducendo l’emissione di sostanze inquinanti).

Come possiamo vedere dal disegno le funzioni primarie si suddividono in:

Logistica in entrata → ha un ruolo fondamentale ed è l’approvvigionamento in generale;

 essa rappresenta la qualità e l’affidabilità di componenti e materie prime. Il termine

“logistica” deriva dal lessico militare, in particolare dalla sicurezza militare ma può essere

applicato anche alle imprese perché i cicli di produzione sono molto veloci. La logistica in

entrata nasce in Giappone alla fine degli anni 80 con il JUSTIN TIME, ovvero il cliente dice

come vuole il prodotto.

Produzione → l’impresa deve considerare il tempo e lo spazio per la creazione del servizio:

 i tempi di fabbricazione devono essere brevi, con un basso livello di scarti (per evitare

spreco di denaro e di materie prime) e si deve essere in grado di produrre in base alle

specifiche esigenze dei clienti. Infatti oggi nei paesi industrializzati, il cliente non si

accontenta più del prodotto standard concepito per il cliente medio, ma cerca una soluzione

adeguata al suo problema specifico; quindi le strategie di massa si evolvono in STRATEGIE

SU MISURA DI MASSA e l’obiettivo dell’impresa è quello di identificare dei clienti –

target suddividendo il mercato in segmenti omogenei al loro interno, disomogenei

all’esterno, misurabili, accessibili e profittevoli e di sviluppare una strategia di offerta adatta

alle aspettative di ogni segmento.

Logistica in uscita → l’impresa deve evitare che rimangano dei pezzi invenduti all’interno

 del magazzino (magari anche ricorrendo all’e commerce) quindi deve produrre il giusto

prodotto in una giusta quantità, deve, appunto, pianificare il magazzino ed evitare, o

quantomeno ridurre al minimo, i possibili problemi di trasporto. Per esempio l’impresa X, la

quale produce bagnoschiuma alla frutta, crea una rottura di stock; un consumatore va nel

negozio “bagnoschiuma e saponette” che l’impresa X rifornisce e non trova il prodotto

desiderato. Allora si recherà in un negozio concorrente, per esempio “saponi & Co.” ma così

il negozio “bagnoschiuma e saponette” avrà perso un cliente perché la prossima volta che

quest’ultimo vorrà quel prodotto si recherà subito da “saponi & Co.” vista la pessima

esperienza della volta prima con “bagnoschiuma e saponette”.

Quindi l’impresa deve sapere se con un ritardo di consegne provoca o meno danno ai negozi

che si affidano ad essa per il rifornimento. Dunque, riassumendo, la consegna deve essere

rapida ed effettuata nei tempi richiesti, gli ordini devono essere gestiti efficacemente e

devono esserci in magazzino delle scorte sufficienti per soddisfare un’eventuale domanda

eccezionale.

Marketing → letteralmente è il processo con cui “si mette nel mercato” ed è un sistema di

 pensiero, di analisi e di azione. Il suo ruolo è quello di organizzare uno scambio volontario e

concorrenziale che garantisca l’incontro fra la domanda e l’offerta. Tale incontro non è

spontaneo ma necessita dell’organizzazione materiale dello scambio e della comunicazione.

Molto spesso il termine marketing viene utilizzato in modo erroneo e generalmente si

riscontrano 3 tipi di accezioni: il marketing è pubblicità, promozione e vendita sotto

pressione, quindi un insieme di metodi di vendita aggressivi per conquistare i mercati

esistenti. In questo modo sembra che il marketing riguardi solo i beni di largo consumo e

non quelli più nobili come le tecnologie; oppure il marketing è un insieme di strumenti di

analisi, di previsioni e indagini di mercato per cercare di prevedere quali siano i bisogni e la

domanda. In questo modo sembra che il marketing sia accessibile solo alle grandi imprese e

non alle piccole e medie; infine il marketing è l’architetto della società dei consumi, un

seduttore in un sistema mercantile dove l’individuo è aggredito commercialmente dal

venditore.

Gli ambiti di azione del marketing possono essere ridotti a 3 categorie ognuna delle quali ha

come obiettivo principale la soddisfazione dei bisogni del cliente: marketing dei beni e dei

servizi di consumo (scambio fra impresa e consumatore), marketing industriale (scambio fra

le organizzazioni), marketing sociale (organizzazioni senza scopo di lucro).

Bisogna oltretutto fare una distinzione fra 2 tipi di marketing, ovvero il marketing

operativo (il braccio commerciale dell’impresa, la dimensione di azione del concetto di

orientamento al mercato, un approccio volontarista di conquista dei mercati esistenti che si

situa nel breve – medio periodo e che si basa sui mezzi tattici derivanti dalle 4 P. La sua

funzione essenziale è quella di creare un fatturato, cioè vendere usando in modo sapiente gli

strumento di vendita e di comunicazione minimizzando i costi) e il marketing strategico (si

basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il suo ruolo fondamentale

è quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e di identificare i differenti

prodotti – mercati o segmenti attuali o potenziali in base all’analisi dei diversi bisogni da

soddisfare. Si colloca nel medio – lungo periodo e deve analizzare i bisogni, effettuare un

segmentazione del mercato di riferimento, effettuare un’analisi di attrattività e di

competitività, scegliere una strategia di sviluppo).

In sintesi il marketing è la creazione di una relazione mutuamente soddisfacente fra fornitori

e clienti.

Vendita → è la fase operativa. Il contratto sarà una banalità se il marketing avrà fatto un

 buon lavoro.

Ci sono poi le funzioni di supporto:

Amministrazione e controllo → è quella funzione che, da un punto di vista burocratico e

 contabile, permette di tenere le redini dell’azienda. È una funzione trasversale rispetto alle

altre ed è un incontro fra le funzioni primarie.

Per iniziare l’attività di impresa è necessario un budget (quindi dei soldi che possono essere

nostri ma anche presi in prestito da qualche istituto di credito), un previsione delle spese e

dei ricavi per un periodo successivo di tempo (un anno, sei mesi ma anche mensile). Nella

previsione delle spese devono essere considerati anche i costi dei beni durevoli (cioè quei

beni che hanno costi elevati e che restano nell’impresa per più di un anno - ammortamento).

Successivamente l’impresa deve fare dei controlli e chiedersi se è sopra o sotto, se ha agito

bene o male.

Finanza → presenta delle alternative motivate agli acquisti da fare e le possibili coperture,

 ovvero dove si trovano i soldi per pagare gli acquisti). L’impresa deve sempre evitare la

dipendenza finanziari da un solo soggetto e una soluzione può essere il leasing, il quale è un

contratto atipico, un affitto che permette di riscattare il bene.

Se un’impresa ha un eccesso di liquidità non deve depositarlo in banca ma deve investirlo:

tutto va calibrato su costo e rischio.

Ricerca e sviluppo → è una funzione trasversale, nonché la più creativa. Essa riguarda gli

 ingegneri i quali non ragionano in termini di soldi: non a caso spesso ci sono conflitti fra la

ricerca di base e quella applicata. Il marketing strategico è l’interfaccia fra questa funzione e

la funzione produzione.

IL MODELLO DELLE 5 FORZE COMPETITIVE DI MICHAEL PORTER

Prima di parlare del modello ideato da Porter bisogna parlare della concorrenza la quale è rapida e

aggressiva; in parte l’impresa la subisce e in parte ci spinge su. Ovviamente se aumenta la

concorrenza di un’impresa quest’ultima ridurrà i suoi profitti: infatti ogni impresa deve evitare di

essere aggredita nel suo settore. Il grado di concorrenza può essere incrementato dalla fusione (uno

degli operatori cambia dimensione) o dall’integrazione (un’impresa ne incorpora un’altra che è sul

mercato. Esiste l’integrazione a valle, ovvero quando si parte dal livello della materia prima e si va

verso il consumatore e l’integrazione a monte, un’impresa compra quella che fa la produzione

precedente alla sua; si sale quindi verso le materie prime).

Da qui poi la nozione di concorrenza allargata che si basa sull’idea che la capacità di un’impresa di

sfruttare un vantaggio competitivo non dipende solo dalla concorrenza diretta appunto ma anche dai

potenziali entranti, dai prodotti sostituivi, dai clienti e dai fornitori.

Quindi per poter fare concorrenza in modo adeguato, l’impresa deve conoscere il numero di

imprese che ci sono sul mercato, le loro dimensioni, la loro tipologia strategica, la loro storia

passata. Il modello delle 5 FORZE COMPETITIVE di Michael Porter

può essere così descritto: al centro vi è il grado di concorrenza

fra le imprese esistenti sul mercato; esso ha una misura che

dipende ovviamente dal numero di imprese esistenti.

POTENZIALI ENTRANTI → la minaccia dei nuovi entranti.

Come si vede dal disegno questa funzione sta in alto. I potenziali

concorrenti in grado di entrare in un mercato sono una minaccia

che l’impresa deve limitare e dalla quale deve proteggersi

creando barriere all’entrata. I potenziali entranti possono essere

identificati fra: le aziende esterne al prodotto – mercato ma che

potrebbero facilmente superare gli ostacoli all’ingresso, le

aziende per le quali l’entrata costituirebbe una sinergia, quelle

per cui l’entrata rappresenta il proseguimento logico della strategia adottata, i clienti o i fornitori in

grado di procedere a un’integrazione a monte o a valle. La rilevanza delle minacce dipende dal

livello delle barriere all’entrata le quali, alcune volte, sono create da tutte le imprese presenti sul

mercato insieme mentre altre volte sono nelle mani di una sola impresa.

Barriera di costo assoluto: è detenuta da un’impresa chiamata leader di costo, ovvero da

quell’impresa che riesce a tenere un costo più basso degli altri. È molto difficile entrare in un

mercato così perché l’impresa che è già dentro produce al prezzo più basso di tutto il settore (perché

ha una struttura tale per cui ogni singolo pezzo della produzione costa meno) ma, se un’altra

impresa cerca di entrare, essa produrrà ad un prezzo ancora più basso e l’ultima entrata non

guadagnerà niente e quindi non le converrà entrare. Se poi un’impresa sa che il leader di costo di un

certo mercato adotterà una strategia di questo tipo allora essa non tenterà proprio l’entrata.

È l’economia di scala ovvero la diminuzione del costo medio unitario di produzione all’aumentare

della quantità prodotta. CMEu = CF / Qntà + CVu. In pratica il costo medio unitario è uguale al

costo fisso (ossia quel costo che devo comunque sostenere qualsiasi sia la quantità prodotta come

ad esempio l’affitto del capannone, l’ammortamento macchinari, i canoni utenze. In un grafico è

rappresentato da una retta parallela all’asse delle ascisse perché, nel breve periodo, qualsiasi sia la

quantità prodotta da 0 a ∞ è sempre uguale) / quantità prodotta più costo variabile unitario (il

quale varia in base alla quantità prodotta e dipende dal costo del lavoro, della manutenzione, delle

materie prime, dell’energia per produrre. Se produco 0 questo tipo di costo è 0 e aumenta

proporzionalmente, quindi con una retta, se non ci sono economie di scala; se invece ci sono diventa

una curva).

Le economie di scala ci sono fino ad una certa quantità dopo la quale ci sono le diseconomie di

scala. Se un’impresa ha diseconomie di scala solo per un certo periodo può dare in subappalto la

produzione per quel periodo (come succede per esempio alle imprese che producono panettoni o

pandori nel periodo natalizio); se invece un’impresa ha sempre diseconomie di scala può agire in 3

modi differenti: può tenere il suo impianto di produzione e fare una strategia di allineamento

impianto – produttività ricorrendo per esempio al subappalto, oppure può affiancare un altro

impianto a quello che già ha (in caso di questa scelta probabilmente l’impianto è ancora piuttosto

nuovo!), oppure l’impresa butta via il vecchio impianto e ne compra uno nuovo più grosso (in

questo caso deve però considerare le notevoli spese da sostenere poiché è molto probabile che il

nuovo impianto abbia bisogno di un periodo di collaudo durante il quale l’impresa perde tempo e

ulteriori soldi poiché non produce).

C’è poi l’economia di esperienza, ovvero la diminuzione del CMEu all’aumentare della quantità

cumulata prodotta (la prima volta fu applicata alla produzione degli aerei).

Barriera di differenziazione: è la barriera che una certa impresa erge facendo credere ai consumatori

che il suo prodotto sia diverso dagli altri. In questo caso l’impresa ha 2 possibilità: o fa davvero un

prodotto diverso da quelli realizzati dalla concorrenza o fa solo percepire al cliente una differenza

che in realtà non c’è. Tutto ciò può avvenire in un mercato dove tutte le imprese vendono allo stesso

prezzo, usano gli stessi macchinari e c’è una vasta scelta di materie prime.

Un’impresa per fare percepire il suo prodotto come differenziato dagli altri punta sul colore, sulla

forma e sul packaging. Possono essere un esempio le imprese che producono creme anti – cellulite.

Barriera legale: è un tipo di barriera che deriva dallo stato in cui si trovano le imprese. In Italia,per

esempio, fino a qualche anno fa, c’era la barriera che imponeva l’esistenza di un solo operatore

telefonico; molte altre imprese avrebbero voluto entrare nel mercato ma c’era questa barriera