Marketing - Appunti

LEASING

È un contratto per cui acquisto un bene e lo pago a rate con la possibilità alla fine di riscattare il

bene. Si fa quando l’impresa non è in grado di prendere un finanziamento da un istituto di credito.

Quando i beni sono a rapida obsolescenza non conviene pagare tutto, tanto e subito, quindi per certi

aspetti conviene il leasing. La rata in questo tipo di contratto è un po’ più alta perché comprende

l’utilizzo, la quota di ammortamento, gli interessi sul capitale speso. Oggi il leasing è molto usato.

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Nel corso degli anni sono state date diverse definizioni di “bisogno”, il quale è un concetto

controverso perché comporta un giudizio di valore fondato sulla morale o su un’ideologia .

il bisogno è un’esigenza della natura o della vita sociale un senso di mancanza provato

Innanzitutto oppure

nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana il bisogno è l’acquisizione

oppure

del desiderio, la sua normalizzazione: esso riguarda tutto ciò che non concorre più a dare piacere, ma la cui

mancata soddisfazione sarebbe inaccettabile. È la dinamica del desiderio che spiega l’accumulazione dei

bisogni e bisogna fare una prima distinzione fra

bisogni innati: ovvero quelli naturali e generici, inerenti all’organismo umano e

bisogni acquisiti: ovvero quelli culturali e sociali che dipendono dall’esperienza, dalle condizioni

dell’ambiente e dall’evoluzione della società.

Altra distinzione da fare è quella fra

bisogni derivati : sono la risposta tecnologica data al bisogno generico e sono l’oggetto del desiderio.

La saturazione riguarda il bisogno derivato. Si traducono in domanda potenziale di prodotti specifici

se accompagnati da un potere o da una volontà di acquisto. E

bisogni generici : sotto l’impulso del progresso tecnologico il bisogno generico è non saturabile

perché evolve a livelli superiori a seguito dell’introduzione nel mercato di prodotti migliorati e della

comparsa di nuovi bisogni derivati, i quali a loro volta saranno sostituiti. Quindi tanto i bisogni

generici sono stabili e limitati nel numero quanto i desideri sono mutevoli e influenzati da tutte le

forze sociali.

Quindi questa distinzione sottolinea che la saturazione non riguarda i bisogni generici ma solo i

derivati, rappresentati dalla risposta tecnologica dominante del momento.

Il marketing considera i bisogni generici come problemi che interessano i clienti potenziali, che

cercano soluzioni al riguardo attraverso l’acquisto di prodotti o servizi. L’impresa ha dunque

interesse a definire la sua mission facendo riferimento al bisogno generico piuttosto che al derivato.

Il marketing si limita a influenzare i desideri e la domanda rendendo il prodotto attraente,

disponibile e facilmente accessibile.

Altra distinzione è fra

bisogni assoluti: ovvero quelli che sono saturabili e

bisogni relativi: sono insaziabili e produrre per soddisfare i bisogni relativi significa concorrere a

svilupparli ulteriormente.

Questa distinzione porta a concludere che la saturazione è impossibile.

Altra distinzione e fra

beni consapevoli : ovvero bisogni espressi, non espressi, immaginari e

bisogni non consapevoli : bisogni effettivi e inconsci.

L’obiettivo del marketing strategico è quello di fornire al cliente soluzioni concepite sulla base di

una buona comprensione dei suoi bisogni effettivi.

Bisogna ora capire come fanno i consumatori ad acquistare; esiste un procedimento preciso per

effettuare gli acquisti che deriva dal marketing e dalla psicologia del consumatore. Esso è costituito

da diverse fasi:

il tutto inizia quando il consumatore percepisce un bisogno. Secondo Maslow non tutti i bisogni

sono uguali ma c’è una piramide del bisogno, una gerarchia che sarebbe in funzione dello sviluppo

dell’individuo. Secondo Ma slow ci sarebbe un ordine prioritario nei bisogni: ognuno di noi

comincia a soddisfare i bisogni prioritari e poi passa alla categoria successiva. I bisogni di ordine

inferiore, una volta soddisfatti, lasciano spazio ai bisogni della classe superiore. I bisogni possono

essere così classificati:

1. bisogni fisiologici : bere, mangiare, lavarsi, dormire. Una volta soddisfatti cessano di essere

fattori importanti di motivazione e non influenzano più il comportamento.

2. bisogni di sicurezza : una casa dove poter soddisfare i bisogni precedenti, un reddito base

(che per esempio mi consenta di mangiare oggi ma anche domani); la sicurezza fisica, la

difesa della struttura fisica dell’organismo, la sicurezza psicologica, la conservazione della

struttura fisica o della personalità, il bisogno di un’identità propria, di sentirsi padroni del

proprio destino.

3. bisogni di socialità : l’uomo è un animale sociale e sente il bisogno di integrarsi in un

gruppo, di associarsi ai suoi simili, il bisogno di amare e di essere amato, l’aiuto reciproco, il

senso di appartenenza e della comunità.

4. bisogni di stima

: la stima di sé, la dignità personale, la fiducia in sé e nelle proprie capacità.

Sentire che i propri obiettivi hanno un valore; la stima che gli altri hanno di noi, il bisogno

di considerazione, di rispetto, di uno status sociale.

5. bisogni di autorealizzazione : questi bisogni sono in cima alla scala dei bisogni umani. La

realizzazione di sé, la crescita personale, il bisogno che l’uomo ha di superarsi, di usare tutte

le sue capacità e di respingerne i limiti; dare un senso alle cose, trovare la loro ragione di

essere.

La struttura dei bisogni si evolve in funzione dello sviluppo di un individuo che va verso uno stile di

vita qualitativamente migliore. Queste categorie di bisogni coesistono sempre ma cambia il grado di

importanza che ognuna di esse può assumere a seconda dell’individuo o delle circostanze.

IL MARKETING

Il marketing, letteralmente il processo con cui “si mette nel mercato”, è sistema di pensiero, di

analisi e di azione. Il suo ruolo è quello di organizzare uno scambio volontario e concorrenziale in

modo da assicurare un incontro efficiente fra domanda e offerta; questo incontro non è spontaneo

ma richiede l’organizzazione materiale dello scambio e l’organizzazione della comunicazione.

Questa organizzazione è una responsabilità specifica della distribuzione che ha il compito di far

passare i beni dallo stato di produzione a quello di consumo. Così si realizzano 3 tipi di utilità,

ovvero le utilità di stato, di luogo e di tempo, che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione

che si misura in termini di margine di distribuzione (differenza fra prezzo pagato al produttore dal

primo acquirente e il prezzo pagato dal cliente finale del prodotto).

Lo scambio di beni però implica che i clienti potenziali siano consapevoli e informati dell’esistenza

dei beni: è questo il ruolo dell’attività di comunicazione. A riguardo si distinguono 7 flussi:

I. Studi di mercato, ovvero una raccolta di informazioni per iniziativa del produttore al fine di

identificare i bisogni del cliente.

II. Studio delle possibilità offerte dai fornitori e l’organizzazione di avvisi e bandi di gara.

III. Orientamento delle attività di comunicazione del produttore verso la distribuzione attraverso

una strategia push.

IV. Fare promozione attraverso la pubblicità o la forza di vendita per far conoscere l’esistenza

dei beni e le qualità distintive.

V. Fare attività di promozione e di comunicazione per far conoscere l’assortimento offerto, le

condizioni di vendita e fidelizzare il cliente.

VI. Misurare il grado di soddisfazione o insoddisfazione e adeguare l’offerta alle reazioni dei

clienti.

VII. Considerare le valutazioni trasmesse in modo spontaneo dai clienti.

Molto spesso però il termine è male utilizzato e in genere si riscontrano 3 tipi di accezioni:

1. il marketing è la pubblicità, la promozione e la vendita sotto pressione, ovvero un insieme di

mezzi di vendita aggressivi usati per conquistare mercati esistenti. Il marketing troverebbe

applicazione nei beni di largo consumo e meno nei settori più nobili.

2. il marketing è un insieme di strumenti di analisi, di metodi di previsione e di indagini di

mercato per cercare di prevedere quali siano i bisogni e la domanda. Questi metodi

sembrano riservati alle grandi imprese e inaccessibili alle piccole e medie.

3. il marketing è l’architetto della società dei consumi ovvero il seduttore in un sistema

mercantile dove gli individui sono sfruttati commercialmente dal venditore. All’alienazione

dell’individuo come lavoratore, a causa del datore di lavoro, si aggiungerebbe l’alienazione

dell’individuo come consumatore a causa del venditore.

Ci sono dunque 3 dimensioni caratteristiche del concetto di orientamento al mercato: una

dimensione di azione (conquista mercati), una di analisi (conoscenza mercati) e una di cultura

(filosofia gestione). Si tende sempre a ridurre il marketing a una dimensione di azione

sottovalutando quella di analisi; questa visione esprime l’idea di onnipotenza del marketing e della

pubblicità che sarebbe in grado di far accettare tutto al mercato grazie all’opera di comunicazione

che si riassume nel far sapere e far valere. Il processo di azione – analisi – cultura si chiama market

– driven management.

Gli ambiti di azione del marketing possono essere riuniti in 3 categorie e in ciascuna di esse

l’obiettivo principale dell’organizzazione è la soddisfazione dei bisogni del cliente:

• il marketing dei beni e dei servizi di consumo (scambi tra impresa e consumatore)

• il marketing industriale (le parti coinvolte nello scambio sono le organizzazioni)

• il marketing sociale (le organizzazioni senza lucro)

Marketing operativo

È l’aspetto più spettacolare e visibile del processo di marketing e la pubblicità e la promozione

occupano in esso uno spazio importante. È il braccio commerciale dell’impresa e rappresenta la

dimensione “azione” del concetto di orientamento al mercato; è un approccio volontarista di

conquista dei mercati esistenti e si situa nel breve – medio periodo. Si basa sui mezzi tattici

derivanti dalle 4 “P”, ovvero:

• Prodotto (come, quanto, brand, marca)

• Prezzo (come si fissa, perché alto invece che basso)

• Promotion (in inglese non vuol dire promozione alle vendite ma comunicazione, se non si

associa la comunicazione al prodotto non si riesce a vendere; la comunicazione per essere

valida deve essere sì carina ma deve anche far vendere. Pubblicità,