Marketing - Appunti

(ASA).

L’obiettivo della strategia competitiva è di sviluppare un vantaggio competitivo

dell’impresa nelle diverse ASA.

L’oggetto di studio: la SBU fa proposte di ampiezza del business ( cioè in quali ASA

operare), identifica le risorse e le capacità su cui fondare il vantaggio competitivo.

Due strategie che la SBU può adottare per competere all’interno di una ASA:

1 Strategia leadership di costo: usata quando si vuole collocare l’impresa tra i produttori

che hanno i costi più bassi nel settore; Si attua in condizioni di: economie di scala,

difficile differenziazione e sensibilità al prezzo.

2 Strategia di differenziazione: usata quando l’impresa vuole creare prodotti/servizi di

elevata qualità e differenziazione rispetto ai concorrenti quindi punta sull’innovazione e

la differenziazione e non sul costo. Si attua in condizioni di : bassa sensibilità al prezzo,

e quando l’impresa è disposta a pagare un premium price (cioè a spendere di più per

avere un prodotto migliore).

- il livello di marketing definisce la strategia di marketing: la funzione di mktg mira a

stabilire obiettivi di targeting e posizionamento e le modalità per raggiungerli. Quindi questa

funzione di mktg mira ad arrivare al vantaggio competitivo individuando questi due fattori.

LOGICA DELL’AGIRE STRATEGICO IN UN’IMPRESA ORIENTATA AL MKTG

Questa logica identifica gli obiettivi e le modalità che si devono seguire per formulare una strategia

di marketing in un’impresa orientata al marketing.

La formulazione della strategia competitiva deve tenere conto di 2 condizioni:

1^condizione: occorre offrire un differenziale percepito superiore a quello dei concorrenti.

Quindi occorre definire il segmento di mercato al quale indirizzare l’offerta e cercare di capire

le aspettative del consumatore e cercare di raggruppare i consumatori in base alle aspettative.

Tutto questo porta a una profonda analisi di mercato: alla scelta del mercato di sbocco

(macrosegmentazione, svolta dalla SBU) e alla scelta del target group (micro segmentazione, svolta

dal mktg).

- C’è differenza tra prodotto e sistema di prodotto: per sistema di prodotto occorre considerare

tutte le componenti tangibili e intangibili della prestazione offerta.

Il BDP (beneficio diff. Percepito) è simile al concetto del “Buon rapporto qualità/prezzo” ma è

più complesso. Il bdp è dato da un rapporto:

Bdp = valore differenziale percepito (Vdp)

sacrificio differenziale percepito (Sdp)

Il risultato dovrebbe essere > di 1 affinchè il consumatore sia in grado di riconoscere un Bdp di un

certo prodotto. Il BDP è più efficace del rapporto qualità/prezzo perché c’è un confronto con i

prodotti concorrenti e pone enfasi su tutte le componenti che posson influire sulla creazione del

valore per il consumatore.

Il Vdp si forma attraverso un processo che ha come punto di partenza il sistema di prodotto. Il

sistema di prodotto viene progettato dall’impresa sulla base delle aspettative (bisogni e desideri) da

soddisfare del cliente.

Questo sistema di prodotto si traduce in Valore d’uso potenziale che l’impresa offre al

consumatore; l’impresa offre un valore d’uso che verrà valutato in modo soggettivo da ogni

consumatore ed è per questo che è definito potenziale perché appunto non è detto che tutti

percepiscano in modo assoluto il valore d’uso del prodotto in quanto ognuno ha una percezione

diversa dei prodotti; quindi si trasformerà in valore d’uso percepito.

L’impresa può creare valore d’uso per il cliente in due modi:

1 offrendo al consumatore un prodotto che garantisce delle performance migliori

rispetto a quelle dei concorrenti, quindi promettendo al consumatore certe

perfomance/risultati.

2 l’impresa può incidere sul concetto di sacrificio del consumatore, cioè cercando di

ridurre i costi e i sacrifici (non il prezzo) a parità di risultato.

Esistono diversi criteri di valutazione della prestazione di un prodotto: attributi oggetto di

ricerca, attributi oggetto di esperienza, attributi oggetto di fiducia.

La valutazione del valore d’uso per il consumatore dipende dalla sua capacità di valutare la

prestazione.

Per valutare una prestazione, oltre agli attributi del prodotto, ci influenzano una serie di altri

elementi chiamati segnali di valore: questi son tutti quei fattori di cui si servono gli acquirenti per

dedurre il valore d’uso creato dall’impresa. Sono segnali di valore: le 4P, le esperienze pregresse,

le caratteristiche/giudizi degli utilizzatori. E’ importante gestire i segnali di valore in modo

adeguato affinchè il valore percepito dal consumatore non sia inferiore al valore d’uso creato e

offerto dall’impresa.

Il rischio percepito influenza il valore d’uso; c’è il rischio che il prodotto non soddisfi le

aspettative. Il rischio legato all’incertezza del risultato è una componente di rischio legata a delle

eventuali conseguenze negative a quell’acquisto. Il rischio percepito tende a ridurre il valore

percepito e incide negativamente. Più è maggiore il rischio più è maggiore il sacrificio che

facciamo per fare quella scelta.

Per ottenere il valore differenziale percepito devo confrontare il valore d’uso percepito del

prodotto A con quello dei prodotti B,C,D. Il VDP deve essere superiore a quello dei concorrenti e

deve esser confrontato con il SDP.

Il SDP sintetizza tutti gli effetti psicologici connessi alla percezione del prezzo, è l’elemento per cui

il prodotto dell’impresa è diverso da quello dei concorrenti.

La prima cosa che influenza la percezione del prezzo è il confronto con il prezzo dei concorrenti.

La possibilità di valutazione del consumatore può esser ostacolata o aiutata dall’impresa. Per

arrivare al SDP ci son dei fattori che condizionano i criteri di valutazione: reddito che un

consumatore ha a disposizione, il rilievo dell’esborso monetario rispetto al reddito dell’acquirente,

personalità,occasione d’acquisto.

L’impresa quindi deve offrire al suo target un BDP superiore a quello dei concorrenti:

- se il BDP del prodotto A è maggiore del BDP del prodotto B : il consumatore acquista il

prodotto A.

- se il BDP del prodotto A è maggiore del BDP del prodotto B e maggiore di 1: il

consumatore acquista il prodotto A e continuerà a preferirlo nel tempo.

Il BDP è il valore aggiunto che il consumatore riceve dalla prestazione. Il BDP condiziona

l’acquisto. Se il valore percepito se è positivo si crea soddisfazione nel cliente (e quando c’è

soddisfazione si crea fedeltà).

2^condizione: l’impresa deve basare l’offerta di questo BDP sullo sviluppo di un vantaggio

competitivo significativo rispetto ai concorrenti, originato da capacità distintive difendibili e

relative a fattori critici di successo. Per competere non basta solo offrire un BDP superiore.

L’impresa ha un vantaggio competitivo rispetto all’impresa concorrente, quando:

Vdp A Vdp B

Sdp A Sdp B

e se questa è realizzata praticando prezzi e sostenendo costi tali che : PRa – Coa > PRb – Cob

PR (prezzo unitario): è il prezzo che inizialmente propongo al consumatore per capire qual è il

prezzo max praticabile che questo è disposto a pagare per il mio prodotto.

CO (costo totale unitario): son i costi totali sostenuti per quel prodotto.

La differenza tra PR e CO deve essere superiore a quella dei concorrenti per dire di possedere un

vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

Per ottenere un vantaggio competitivo nel tempo posso puntare

1) sul valore creato In questo caso uso una strategia di differenziazione, e c’è un’esaltazione del

maggior valore che l’impresa ha creato rispetto a quella del concorrente;

2) sui costi sostenuti (cerco di abbassare i costi di produzione). In questo caso uso una strategia di

leadership di costo.

Le fonti del vantaggio competitivo:

- risorse: son tutti gli input immessi nel sistema di produzione: risorse finanziarie, materiali,

tecnologiche,organizzative, competenze. Le risorse devon essere integrate tra loro ed è da

questa integrazione costante che si formano le capacità distintive.

- Capacità distintive: son le capacità dell’impresa di utilizzare in modo integrato le

competenze che possiede per ottenere un vantaggio competitivo. Le capacità distintive

evolvono nel tempo e son la base strutturale dell’impresa perché comprendono le risorse, le

conoscenze, ecc. Le capacità distintive sono il prodotto della storia dell’impresa perché

non sono input che si immettono nel sistema produttivo ma son originate dall’impresa e son

queste che la differenziano dai concorrenti.

Le capacità distintive per creare un vantaggio competitivo significativo, devono esser allineate e

coerenti con i fattori critici di successo. I f.c.s son tutte le capacità e le risorse che incidono sulla

creazione del valore e sui costi sostenuti per produrre tale valore.

La difendibilità del vantaggio competitivo dipende dalle caratteristiche delle capacità distintive.

Le capacità distintive devono avere : una durata, una trasparenza, una trasferibilità, una

riproducibilità.

Sintesi:

Queste sono due condizioni complementari, infatti, non si può garantire un vantaggio competitivo

significativo se non posso offrire un beneficio differenziale percepito superiore rispetto ai

concorrenti.

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: La macrosegmentazione del mercato è una decisione

supportata dalla funzione di mktg a livello informativo, ma viene presa dalla SBU. Fare una

macrosegmentazione significa definire l’ampiezza del business.

1) segmentazione strategica: è il punto di partenza per definire l’ampiezza di mercato delle SBU.

2) Ci sono due tipi di macrosegmentazione:

- scelta dell’ampiezza verticale del business: per decidere in che fase della catena del valore

operare;

- scelta dell’ampiezza orizzontale del business: per decidere in che ASA operare. Significa

decidere in che ambiente competitivo operare, e definire i f.c.s con i quali confrontarsi.

Per compiere queste scelte si parte dalla:

1 delimitazione del macro-settore: si cerca di identificare un macro-settore di riferimento. Il

macro-settore può esser definito: in funzione della classe di prodotto (alimentare) in

funzione della classe di prodotto e del gruppo di clienti (scarpe per bambini), in funzione

del tipo di uso del bene (prodotto per uso medico).

2 Identificazione delle ASA all’interno del settore: A seconda delle ASA in