Marketing - Appunti

Il concetto di marketing

Il marketing non è l’arte del vendere prodotti o servizi, non è solo la risposta ai bisogni dei consumatori; è cercare di capire le esigenze del cliente e creare un valore che possa soddisfare il cliente.

Concetti base: bisogno, desiderio e domanda

Concetto di bisogno: è lo stato di privazione al quale l’individuo cerca di porre rimedio richiedendo certi servizi/prodotti. Il bisogno è la necessità; il desiderio è invece quello che il cliente vorrebbe acquistare per soddisfare un certo bisogno. La domanda è la concretizzazione della richiesta del consumatore.

Per prodotto si intende qualsiasi output in grado di soddisfare un determinato bisogno. Il valore che percepiamo di un prodotto è legato tanto ad elementi tangibili quanto ad elementi intangibili.

L'oggetto di studio del marketing

L’oggetto di studio del marketing è lo scambio di beni o servizi destinati al consumo finale. Il mercato è il luogo dove avvengono gli scambi ma nel mercato ci sono tanti soggetti con cui l’impresa si deve confrontare e in base a questi sceglierà la sua strategia di marketing. Il marketing è importante perché ci troviamo in un mercato sempre più complesso e questo serve per gestire i rapporti tra l’impresa e il suo mercato di riferimento.

L'impresa orientata al marketing

L’impresa orientata al marketing deve avere un atteggiamento pro-attivo, ciò significa che l’impresa non deve solo ascoltare la domanda e offrire prodotti (non ci deve essere un adattamento passivo dell’impresa verso il mercato) ma deve focalizzarsi sia sulla redditività sia sulle esigenze di mercato (e quindi sulla domanda). Essere orientati al marketing significa quindi soddisfare contemporaneamente queste due esigenze. Il concetto di marketing esprime una filosofia di gestione, indica valori, comportamenti, priorità, modelli che le imprese devono seguire per perseguire strategie di successo.

In un’impresa orientata al marketing tutto ruota intorno al cliente. Fare marketing è un modo di pensare, è un orientamento dell’impresa verso la soddisfazione del cliente come mezzo necessario per raggiungere i fini aziendali (P. Kotler, formulazione tradizionale del concetto di marketing).

Kotler dice che l’ascolto del cliente è fondamentale e quest’attenzione ai bisogni dei clienti deve tradursi in una serie di attività di marketing rivolte al mercato; occorre analizzare, capire, selezionare il mercato, focalizzarsi su un target preciso, capire le esigenze. Le imprese devono guidare i processi di scelta dei consumatori, devono dare un posizionamento al loro prodotto.

Limiti e evoluzione del concetto di marketing

La definizione di Kotler ha dei limiti:

• Trascura l’analisi del mercato generale e l’analisi dei concorrenti.
• Assume un’ottica troppo adattiva.
• Si presuppone una coincidenza di interessi (interesse di redditività per l’impresa e di soddisfazione per il consumatore).

Negli anni '80/'90 viene riformulato il concetto di marketing: resta valida la definizione Koteriana pur avendo dei limiti e viene aggiunto che le strategie aziendali vanno definite valutando i concorrenti, le caratteristiche dell’ambiente (fornitori, clienti) in cui l’impresa opera per capire le proprie competenze/abilità distintive e i propri punti di debolezza e di forza rispetto al mercato di riferimento.

Per la definizione della strategia, l’impresa deve riuscire a segmentare il mercato (capire a che target rivolgere l’offerta) e creare benefici da offrire nella creazione di vantaggi competitivi. Una volta scelti questi elementi, le attività dell’impresa devono muoversi secondo questo orientamento al marketing. È necessario un controllo costante sul mercato, sui consumatori, sui concorrenti, e sulle attività che l’impresa sta svolgendo.

Il processo decisionale nel marketing

• Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne: consumatori, concorrenti e ambiente. Partiamo con l’analizzare ciò che il consumatore vuole e ciò che l’ambiente ci chiede di fare. La conoscenza che maturo sull’ambiente esterno devo portarla all’interno dell’impresa e devo integrarla con informazioni che riguardano la mia impresa. Serve un equilibrio tra forza interne ed esterne all’impresa.
• L’impresa deve cercare di intervenire nel processo di specificazione (ossia la traduzione dell’aspettativa in un flusso di domanda in grado di soddisfare il bisogno del cliente) cercando di capire cosa muove le scelte dei consumatori nel processo di acquisto.
• L’impresa deve organizzare tutte le capacità che ha a disposizione e coordinare tutte le attività aziendali finalizzandole al successo della strategia competitiva perseguita.

Condizioni per un orientamento al marketing

Affinché un’impresa attui un orientamento al marketing occorrono diverse condizioni:

• Ccoinvolgimento del vertice aziendale
• Cultura aziendale
• Clima organizzativo
• Disponibilità di risorse

La cultura di marketing deve essere intesa come una filosofia condivisa tra tutti.

Il concetto di marketing si contrappone ad altre filosofie di gestione

• Orientamento alla produzione: il focus è l’efficienza produttiva. I consumatori cercano prodotti a basso costo e facilmente reperibili quindi le imprese devono raggiungere livelli superiori di efficienza produttiva (cioè abbattere i costi). Il prodotto è standardizzato, la domanda è maggiore dell’offerta.
• Orientamento al prodotto: il focus è sull’innovazione e miglioramento del prodotto. L’impresa si concentra sul miglioramento tecnologico-funzionale del prodotto; l’impresa sviluppa nuove soluzioni da offrire al mercato. I clienti, acquisteranno prodotto di qualità più alta, con performance e caratteristiche innovative. L’impresa vuole fare meglio delle altre imprese per incrementare la domanda e punta alla differenziazione del prodotto. Questo orientamento è tipico dei settori high-tech, dove c’è una dominanza della tecnologia. La domanda è disomogenea, i clienti chiedono prodotti sofisticati.
• Orientamento alle vendite: focus sulla pressione promozionale e distributiva. L’impresa cerca di vendere, investendo di più sulla vendita e la promozione. L’offerta è maggiore della domanda, cioè produco più prodotti di quelli che il mercato può assorbire e quindi l’impresa deve stimolare la domanda.

Nell’orientamento alla produzione, al prodotto e alla vendita, si parte sempre dall’analisi dell’ambiente interno. Nell’orientamento al marketing parto dall’analisi dell’ambiente esterno poi passo all’analisi interna. L’orientamento al marketing è concepito come il massimo possibile adattamento dell’impresa alla realtà del mercato e alle esigenze dei clienti.

Questo orientamento, se correttamente applicato, può:

• Accrescere la fedeltà dei consumatori
• Permettere all’impresa rapidi cambiamenti
• Stimolare l’innovazione orientandola ai bisogni dei consumatori
• Favorire lo sviluppo di competenze market-based
• Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna

La funzione di marketing

La funzione di marketing è una funzione di confine, cioè gestisce i rapporti tra impresa e ambiente mercato. Le funzioni di confine sono tutte quelle funzioni all’interno dell’impresa che regolano i rapporti dell’impresa stessa con determinate porzioni dell’ambiente esterno.

Essendo una funzione di confine, il marketing svolge:

• Attività di filtro e di collegamento: cioè attività che cercano di semplificare (filtrare) i rapporti con l’ambiente esterno;
• Attività di adattamento e condizionamento rispetto al mercato di riferimento.

L’attività di mediazione è finalizzata ai propri obiettivi di redditività. La funzione di marketing ha un ruolo attivo nei rapporti che si instaurano tra impresa e mercato.

Il sistema aziendale di marketing

L’ambiente generale è l’insieme delle forze che influenzano l’attività dell’impresa ma che non sono direttamente controllabili dall’impresa. Le variabili non direttamente controllabili dall’impresa sono: variabili economiche (tasse, reddito), demografiche, socio-culturali (cultura), politico-istituzionali, tecnologiche. Questi sono fattori che incidono sulle azioni dei clienti, sul sistema competitivo delle imprese, sulle decisioni del top-management, sui rapporti.

L’ambiente competitivo è composto dalle forze con cui l’impresa ha a che fare per la sua attività. Le forze competitive dell’impresa sono 5:

• I clienti: che si dividono in consumatori (studiare che posizione questi hanno nel mercato, la quota di mercato), decisori d’acquisto, acquirenti (è importante capire le aspettative del consumatore), influenzatori, intermediari commerciali (hanno potere contrattuale e capacità di influire sulle scelte dei consumatori).
• I concorrenti: si dividono in diretti, potenziali, produttori di prodotti sostitutivi.
• Produttori di prodotti sostitutivi
• Potenziali nuovi entranti
• I fornitori sono coloro che forniscono prodotti o materie prime utili per il nostro processo di produzione aziendale.

Questo schema ci permette di raggruppare le attività di marketing in 3 aree:

• Marketing information: svolge attività di raccolta, analisi, elaborazione e trasmissione costante di informazioni.
• Marketing strategico: supporta l’alta direzione dell’azienda per guidare le scelte di medio-lungo termine e definisce la strategia di mercato.
• Marketing operativo: il marketing ha degli strumenti che devono essere gestiti per il raggiungimento degli obiettivi strategici.

Le aspettative sono i bisogni e i desideri il cui soddisfacimento è legato all’acquisto di un determinato prodotto. Ci sono diverse teorie per analizzare la natura dei bisogni. Nel marketing l’attività di controllo è fondamentale ma prima occorre individuare dei parametri; sono tanti i fattori che influenzano la natura delle aspettative: fattori soggettivi (personalità, motivazioni del consumatore), ambiente generale, offerta complessiva (la singola impresa difficilmente può riuscire da sola a suscitare un bisogno, la nascita di nuovi bisogni sembra esser influenzata dall’intera offerta).

Il processo di specificazione è la traduzione di un bisogno di un determinato prodotto offerto. Questo processo è influenzato da: l’ambiente competitivo, l’offerta della singola impresa. Dobbiamo conoscere la domanda e ciò significa quantificare la domanda, conoscere la struttura della domanda (ossia l’elasticità della domanda e del prezzo), conoscere se la struttura è rigida o flessibile al variare del prezzo. Occorre quindi monitorare quali sono i canali di distribuzione preferiti dai consumatori, cosa acquistano, quanto acquistano, l’attrattività del mercato. Tutto questo serve per esercitare un miglior controllo delle decisioni che sono state intraprese.

Il SIM (sistema informativo di marketing) è un insieme di attrezzature informatiche, di procedure e persone che si dedicano in modo costante a questa attività di marketing information. Tutte queste informazioni servono per guidare le attività di marketing strategico. Il SIM serve: al top management (per aumentare la conoscenza all’interno dell’impresa); a supportare l’attività del top management; a supportare la funzione di marketing (per definire la strategia di mercato).

Output di marketing: sono output che tornano nel mercato stesso, segnali che si emettono grazie al marketing mix per influenzare i processi di scelta, specificazione e di domanda. In ogni caso: l’ampiezza dei compiti assegnati al marketing dipendono sempre dalle caratteristiche del contesto in cui opera l’impresa.

L'evoluzione della disciplina di marketing

La disciplina di marketing ha come oggetto di studio i processi di scambio; i processi di scambio avvengono quando ci sono due parti (imprese) che si scambiano qualcosa tra loro; queste si scambiano qualcosa che ha valore per entrambe, quindi devono essere capaci di trasferirsi il valore, devono sapere comunicare ed esser libere di accettare o respingere l’offerta. La disciplina ha subito una forte evoluzione dal 1920 al 2010.

Le origini (1920-1940)

È un periodo caratterizzato da uno scambio semplice, dalla richiesta di prodotti standardizzati. I bisogni da soddisfare sono semplici e primari. Le prime imprese producono beni standardizzati, quindi la produzione artigianale viene sostituita da piccole fabbriche dotate di macchinari in grado di produrre beni standardizzati (fordismo). Il fattore critico di successo è rappresentato dal costo di produzione: le imprese sfruttano queste tecnologie standardizzate per poter produrre volumi elevati e abbassare i costi (economie di scala). Le imprese che nascono sono concepite come un sistema chiuso cioè basate su principi che si ispirano alle teorie tayloristiche del lavoro. Le risorse sono poche.

L’attività commerciale in questo periodo dove le tecnologie sono standardizzate (e quindi non si può personalizzare l’offerta) si concretizza nell’attività di vendita (quindi il marketing coincide con la vendita). Non ci sono attività di marketing perché siamo in un contesto molto semplice e il ruolo che tende ad assumere il marketing qui è il ruolo esecutivo/di routine: qualsiasi scelta viene presa senza tener conto dell’analisi del mercato, perché non c’è bisogno di spingere la vendita in quanto il mercato si conosce ed è semplice. Le informazioni di marketing sono trascurate e anche le politiche di marketing (l’unica politica di marketing è la vendita). Non c’è nessuna influenza del marketing sulle aspettative. Il marketing con le altre funzioni aziendali ha scarso potere perché non c’è un orientamento al marketing. Questo orientamento è tipico delle imprese focalizzate sull’efficienza produttiva o sul miglioramento del prodotto.

Nel 1920/1940, non esiste una disciplina di marketing ma prevale un approccio macro e positivo (si fan studi più generali che riguardano le dinamiche di settore, non studi più specifici di scambio tra produttore e consumatore). L’approccio positivo tende ad analizzare le qualità distributive e di prezzo. Si passerà poi ad un approccio normativo (cioè volto ad individuare dei modelli di comportamento che i soggetti studiati possono applicare, sono modelli che posson aiutare le imprese per gestire queste attività).

Lo sviluppo (1950-1960)

Un periodo di grandi cambiamenti (migrazione da Sud a Nord, la migrazione di italiani all’estero), è il periodo dell’urbanizzazione, il periodo del BOOM economico. C’è uno sviluppo dei consumi di massa, aumenta il reddito e quindi la domanda ma ancora i prodotti sono standardizzati cioè tendono a soddisfare i beni di appartenenza o beni di cittadinanza (sono beni acquistati per sentirsi parte della società); il consumo diventa espressione del bisogno di sentirsi parte della nuova società e quindi non è importante avere un prodotto personalizzato ma possederlo. Le aspettative del consumatore sono semplici. Le imprese hanno una teoria ancora molto standardizzata e l’organizzazione delle imprese segue il modello tayloristico.

I f.c.s. sono i costi, le economie di scala ma anche la distribuzione. Si sviluppano anche la pubblicità (es. carosello in tv). Emergono i primi obiettivi di differenziazione del prodotto con la pubblicità; la differenziazione psicologica del prodotto non avviene secondo il punto di vista tecnico (perché i prodotti son standardizzati) ma secondo la comunicazione (pubblicità). L’attività commerciale è importante per vendere il prodotto; si fanno anche analisi di mercato semplici per capire come fare crescere la domanda.

Il ruolo della funzione di marketing si evolve, ha un ruolo operativo/creativo c’è una bassa importanza della funzione di marketing ma le politiche di marketing (la vendita e la comunicazione) son importanti. Il rapporto con l’ambiente è unidirezionale, l’obiettivo è quello di vendere, comunicare e distribuire in modo più efficiente e persuadere il consumatore ad acquistare il prodotto. Gli obiettivi sono obiettivi settoriali, di breve termine. Le risorse sono elevate. I rapporti orizzontali con la produzione son importanti ma molto conflittuali perché gli obiettivi che si perseguono sono obiettivi settoriali.

Quest’orientamento prevale nelle imprese orientate alle vendite: è un periodo in cui c’è un eccesso dell’offerta sulla domanda, si cerca di spingere la vendita. In questo periodo vengono fatte le prime formulazioni del concetto di marketing (1954-1960), viene pubblicato il modello delle 4P (1960-McCarthy), vengono elaborati dei modelli utili alle imprese per poter interpretare i comportamenti di consumo (scala dei bisogni di Maslow), vengono elaborate metodologie per fare le ricerche di mercato. L’approccio si sposta da macro-positivo a normativo.

Maturità (1965-1980)

La domanda evolve molto, aumenta il numero di imprese sul mercato e a questo si accompagna un processo di maggiore articolazione della domanda: si affermano stili di vita diversi, il consumo di massa si sostituisce in un consumo più personalizzato. Il consumatore è più critico e razionale, fa emergere nuove aspettative, nuovi valori, quindi le imprese devono fronteggiare una domanda più varia e variabile nel tempo e una concorrenza più elevata. Le imprese non son in grado di rispondere a queste esigenze perché ancora hanno a disposizione tecnologie... (testo interrotto).