Marketing - Appunti

CHE COSA SONO?

Sono gli strumenti mediante i quali l’impresa cerca di

raggiungere i propri obiettivi, prendono il nome di

MIX DI MARKETING.

E’ l’unica QUANDO L’IMPRESA HA LA NECESSITA’ DI

STABILIRE IL PREZZO?

delle 4 leve

che genera  Gara d’appalto

profitti e non  Nuovo canale di distribuzione

costi.  Nuovo bene

FASI PER LA DETERMINAZIONE DELLA

CHE COS’E’? POLITICA DI PREZZO

Dal punto di vista del

cliente è il sacrificio definizione

che deve compiere degli obiettivi

per ottenere la  determinazione della domanda

disponibilità di quel stima

prodotto in quanto dei costi

gli da un valore.  analisi concorrenti

Per l’impresa è il  metodi per determinare il prezzo

corrispettivo 

monetario che chiede scelta del prezzo

per cedere il bene.

DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA DEFINIZIONE

DEGLI OBIETTIVI

Il prezzo è la quantità domandata hanno una relazione l’impresa vuole

inversamente proporzionale; ciò vale per tutti i beni Dove

tranne quelli di lusso per i quali la domanda aumenta arrivare con il

quando il prezzo aumenta poiché si suppone che sia prezzo?

migliorata la qualità.  sopravvivenza

Se la domanda non varia al variare del prezzo si dice  massimizzazione

che è rigida viceversa è elastica. della quota di

La sensibilità riguarda il modo in cui varia la domanda mercato

al variare del prezzo.  massimizzazione

I consumatori possono essere poco sensibili al prezzo dei profitti

quando ad esempio l’acquisto rappresenta una piccola  scrematura del

parte del suo reddito oppure quando non sanno mercato

l’esistenza di beni succedanei, quando l’acquisto è

sostenuto anche da altre persone.  leadership di

qualità

La sensibilità oggi è aumentata per via di Internet in

quanto con un semplice click le persone possono

ottenere varie proposte a prezzi diversi.

STIMA DEI COSTI ANALISI DEI

I costi possono essere: CONCORRENTI

Occorre vedere se il bene

-Variabili offerto dai concorrenti è

- fissi uguale al nostro o meno.

Ricordiamo che il prezzo minimo è Se ha attributi maggiori

occorrerà calcolare il valore di

rappresentato dai costi mentre essi e sottrarlo dal prezzo. Il

quello massimo dalla domanda. valore così ottenuto sarà il

La produzione cumulata nostro punto di riferimento.

permette di effettuare le curve di Vale ovviamente anche il

contrario cioè se il nostro

esperienza e quindi la possibilità di bene ha attributi maggiori il

abbassare i costi e dunque i prezzi. loro valore andrà sommato al

Questo, a volte, costringe le prezzo del concorrente.

imprese, non possono diminuire il

prezzo, ad uscire dal mercato. METODO DELL’OFFERTA ALL’ASTA

METODO DEI PREZZI

CORRENTI Distinguiamo tre tipi di offerte:

L’impresa vede il prezzo applicato 1. Inglese ci sono più acquirenti e un

dai concorrenti e decide se solo venditore, questi parte da un

applicare lo stesso oppure prezzo basso che poi aumenterà per

aumentarlo o diminuirlo. via delle contrattazioni

2. Olandese :

METODO DEL COSTO TOTALE - più acquirenti e un solo venditore

E’ il metodo più semplice in quanto si - più venditori ed un solo

somma ai costi un ricarico. Tuttavia non acquirente

è efficiente in un mercato concorrenziale 3. chiusa in questo caso i fornitori non

in quanto non tiene conto dei prezzi possono sapere l’offerta del

presenti sul mercato. Coloro che concorrente tuttavia non possono

sostengono questo metodo affermano dare né un prezzo inferiore ai costi

che, in questo modo, non si approfitta del né un prezzo troppo elevato

cliente quando la domanda è alta.

Si utilizza perché il venditore conosce

meglio i costi e non la domanda inoltre

se tutte le imprese adoperassero questo

metodo si arriverebbe allo stesso prezzo. METODO DEL

METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO VALORE

Si stabilisce il prezzo in base al ritorno sugli Dare ai clienti un

investimenti che si vuole avere. Per far ciò si prodotto di buona

vede anche qual è il punto di pareggio qualità ad un prezzo

basso

.

METODO DEL VALORE PERCEPITO

Il valore percepito è costituito da diversi PREZZO DI GRUPPO

elementi quali l’immagine, la

reputazione, l’assistenza … Internet permette la

formazione di un

Ogni cliente darà ad essi un valore diverso gruppo di acquisto per

ma sostanzialmente abbiamo tre tipi di ottenere un prezzo più

clienti: basso tuttavia il rischio

1. chi dà più peso al prezzo, per loro un è che una persona non

bene semplificato ha prezzo basso aspetta la formazione

di questo gruppo per

2. chi dà peso alle relazioni con l’azienda acquistare il bene.

3. chi dà peso al prodotto

Nella scelta del prezzo finale

l’impresa deve tener conto del

rischio e del fattore psicologico,

ad esempio, una cifra che termini

con un numero dispari da l’idea Per quanto riguarda la combinazione

di sconto. di beni questi devono avere un

Per quanto riguarda il rischio, prezzo in grado di massimizzare il

questo non è necessariamente profitto, ci si riferisce:

collegato all’elevato prezzo ma a • prodotti complementari

ciò che percepisce il cliente; se • linee di prodotti

l’impresa non riesce a vendere

perché le persone sentono un • sottoprodotti

elevato rischio devono • raggruppamento di prodotti

accollarsene una parte. • prodotti accessori

• servizi

AUMENTO PREZZI

L’aumento di prezzi può essere dovuto all’inflazione da costi. Tuttavia esso

deve essere spiegato ai consumatori altrimenti si sentiranno fregati!

L’alternativa migliore resta quella di aggiustare il prezzo piano a piano con

aumenti minimi in modo tale da non saltare subito all’occhio oppure si può

procedere mediante la diminuzione della qualità, utilizzando risorse che

costano di meno, eliminando determinate caratteristiche.

L’aumento di prezzo può essere percepito come il fatto che il bene è entrato

di moda, è migliorata la qualità.

DIMINUZIONE PREZZI

Si parla di discriminazione di prezzi Questo può essere dovuto alla

quando la diversità non è dovuta ai recessione economica,

diversi costi: eccesso di capacità produttiva,

-1° grado il diverso prezzo è dovuto alla per conquistare quote di

differenza dell’intensità della domanda mercato.

- 2° grado diversi prezzo in base alla Essa può essere percepito

quantità come:

- 3° grado diversi prezzi per diversi clienti l’azienda è in difficoltà

-

- è diminuita la qualità

Occorre decidere: Argomenti da trattare:

- Marca  Ciclo di vita del prodotto

- portafoglio prodotti  come nasce un nuovo prodotto

- posizionamento:  paniere di attributi: fa

mappe di percezione e di riferimento ai servizi offerti al

preferenza cliente. Si distingue il servizio base

(uguale per tutta la categoria di

PORTAFOLGIO DI beni) e i servizi complementari:

PRODOTTI o  aggiuntivi sono quelli non

assortimento: collegati al servizio di base.

• Profondità Dobbiamo ricordarci che

• ampiezza quello che oggi è un servizio

aggiuntivo domani diventerà

• linea necessario

 necessari sono quelli

collegati al servizio di base

Il valore della marca è determinata dalla

disponibilità del cliente a pagare un

sovrapprezzo.

In alcuni Paesi si può inserire nel bilancio.

La pubblicità oggi non crea un legame con

Quando si parla di marca la marca in quanto le persone cambiano

occorre specificare: canale non appena va in onda per il semplice

nome può essere inventato

 fatto che vi sono troppi spot.

o legato ad una persona o

famiglia. E’ utile quando Si parla di estensione del prodotto (dare la

questi soggetti godono di stessa marca a modifiche effettuate in un

un’ottima reputazione in prodotto) ed estensione della marca

quanto essa verrà trasferita (adoperare la stessa marca per prodotti

anche al prodotto diversi).

effige è il simbolo

 In entrambi i casi occorre fare attenzione a

marchio è quello che viene

 non diversificare troppo con i prodotti

registrato, a differenza degli altrimenti il consumatore non saprà più cosa

altri elementi che sono associare quella marca e soprattutto stare

presenti in bilancio, i diritti attenti quando si danno beni di qualità

sulla marca non scadono diversa in quanto una qualità più bassa può

mai. pregiudicare l’immagine della marca.

STESSA MARCA PER PIU’ MARCHE DIVERSE PER I DIVERSI

PRODOTTI PRODOTTI

Il vantaggio è quello di Si ottiene più visibilità e avviene ad

adoperare il brand forte per esempio quando l’impresa acquista più

più beni e di effettuare imprese. Questo comporta più

economie ma, occorre stare investimenti per far conoscere la

attenti: marca

- a quanto detto prima La scelta di adoperare un nome nuovo

- a verificare che il nome avviene quando le marche presenti in

della marca sia appropriato azienda non vanno bene al prodotto ciò

al prodotto. comporta il sostenimento di enormi

investimenti per poter far conoscere il

MARCA ASSOCIATA AL bene.

NOME DELL’IMPRESA Affidare tutto al brand manager può

Ad esempio Nutella – essere sbagliato in quanto questi mira ad

Ferrero, ciò permette di obiettivi a breve per via delle ricompense

far sapere da dove viene che l’azienda può promettergli nel

e dare più sicurezza. raggiungere determinati obiettivi.

Vuol dire che il prodotto è destinato a

“morire” e che variano le strategie e le

vendite durante le varie fasi.

MATURITA’

INTRODUZIONE Le vendite sono stabili e le imprese

E’ caratterizzato da profitti negati e da costi cercano di migliorare la qualità, le

elevati dunque prezzi elevati infatti sono pochi

i consumatori che possono permettersi una caratteristiche, di aumentare il

tale spesa o che sono disposti a cambiare le numero degli utilizzatori o del

proprie abitudini di acquisto. consumo del bene.

I vantaggi del pioniere solo quelli di creare DECLINO

fedeltà alla marca, di alzare le barriere e di

posizionarsi al centro in modo tale da Le vendite iniziano a

prendere un numero maggiore di consumatori. diminuire dunque

l’impresa può decidere

CRITICHE

C