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suoi caratteri materiali. Es: da dentifricio che combatte le carie a dentifricio che dà l'alito

profumato.

Dunque, il PRODOTTO è definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica

e sociale che l'acquirente ricava dall'acquisto e dal consumo.

Qualità: eccellenza o superiorità posseduta dal prodotto.

Valore: percezione da parte del cliente della soddisfazione dei propri desideri (in rapporto

al prezzo).

Si definiscono beni non durevoli i prodotti tangibili consumati in una o poche volte (→

alimenti, sapone); beni durevoli i prodotti tangibili che durano tante volte (→ lavatrice,

frigorifero); servizi le attività intangibili offerte per la vendita (→ cinema, idraulico), basati

su attrezzature o persone.

I beni di consumo vengono acquistati dai consumatori finali per uso personale.

Convenience goods → acquistati frequentemente, con un contenuto sforzo

– economico. Es: sapone, giornali. Il consumatore conosce perfettamente il prodotto

che vuole acquistare ed è disposto ad accettare uno qualunque dei prodotti

sostitutivi. Essi possono essere suddivisi in beni ad acquisto corrente (acquistati

regolarmente in base ai bisogni; es: latte; scelta semplificata e decisioni

automatiche, in base a prezzo e aspetto), ad acquisto d'impulso (senza sforzo di

ricerca o programmazione, non pianificato, in base a stimoli esterni, come colori e

profumi; sono disposti in zone strategiche, come alla cassa; es: caramelle) e ad

acquisto d'emergenza (in presenza di bisogno urgente; es: ombrello).

Un accenno al processo di acquisto di impulso: esso parte da stimoli esterni (colori,

profumi), che provocano reazioni fisiologiche e, tramite la visione di una particolare

promozione o di un prezzo basso, viene elaborata la decisione di acquisto.

Shopping goods → prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di

– qualità, stile e prezzo. Il prezzo unitario è più elevato e l'acquisto meno frequente

dei convenience goods. Es: vestiti.

Specialty goods → prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di

– marca (non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo); i clienti sono disposti a

spendere parecchio tempo per l'acquisto (CPS, consumption problem solving). Il

prezzo unitario è elevato e l'acquisto meno frequente; i prodotti si trovano in meno

punti-vendita. Es: telefono cellulare, automobile.

Beni non previsti → prodotti che non sono conosciuti dal consumatore o che non

– ne destano l'interesse. Essi non sono richiesti finché non vengono portati a

conoscenza del consumatore (→ pubblicità). Richiedono un notevole impegno di

marketing. Es: enciclopedie.

Spesso non è facile catalogare il prodotto. Per esempio, la vacanza, considerata da sempre

uno shopping good, ha oggi nuove forme più simili al convenience good (week-end di ferie)

o allo specialty good (viaggio di nozze).

I beni industriali vengono acquistati dalle aziende per utilizzarli nelle attività

dell'impresa: essi includono materiali e parti, beni capitali (impianti e attrezzi) e servizi alle

imprese.

L'ASSORTIMENTO si basa sul coordinamento e l'integrazione di diversi prodotti, evitando

però sovrapposizioni di mercato. Si stima che circa la metà degli acquirenti esca dai

supermercati con il doppio dei prodotti che intendeva comprare: bisogna quindi invitare il

consumatore all'acquisto con varie tecniche. Nell'assortimento agiscono le dimensioni

dell'ampiezza, ossia della diversità del prodotto, e della profondità, ossia della diversità

della scelta di uno stesso prodotto generico. L'insieme profondo di uno stesso prodotto

generico (che svolge funzioni simili), venduto agli stessi clienti attraverso gli stessi canali,

è detto linea di prodotto. Un'azienda può integrare la linea di prodotto verso il basso

(BMW acquista Rover), verso l'alto (FIAT acquista Ferrari) o in entrambe le direzioni.

Il MARCHIO (o brand) è un nome, simbolo o disegno (o combinazione di questi) che ha lo

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scopo di identificare beni e servizi di un venditore, differenziandoli dalla concorrenza.

L'attività di branding può aggiungere elevato valore al bene, perché la brand awareness

(conoscenza della marca) è una parte importante del prodotto. Il brand name è la parte

del marchio che può essere pronunciata. Al nome e al simbolo possono talvolta essere

aggiunti un design distintivo (→ Milka), un jingle, uno slogan o un font tipico. Il produttore

può scegliere di utilizzare un brand diverso per ogni prodotto (Procter&Gamble → Ace,

Dash, Lines), di utilizzare lo stesso per ogni prodotto (Del Monte Foods), di utilizzarne

diversi per ogni famiglia di prodotto (Lactalis → Parmalat, Santal, Mister Day) o di usarne

uno comune a tutti i prodotti, ma individuale per ogni singolo prodotto (Kellogg's). Le

strategie multibrand permettono di guadagnare più spazio sullo scaffale di

distribuzione, di creare uno spirito di competizione interno all'azienda e di attrarre settori

distinti di clientela. Le politiche di branding a livello internazionale possono essere

home country oriented (→ D&G, sicilianità), country centered (→ Nestlé) o world oriented

(→ Coca-Cola).

Il PACKAGING è una dimensione importante del prodotto, tanto che alcuni studiosi

vorrebbero fosse la quinta P del marketing mix. Si intende quella serie di attività legata

all'ideazione e alla produzione del contenitore o dell'incarto del prodotto (es: San Carlo,

Pringles). Il package serve innanzitutto a proteggere il prodotto, ma è anche uno

strumento di differenziazione (→ attirare attenzione, mostrare la marca) e di

comunicazione (→ etichette nutrizionali). Esso dà quindi valore al prodotto. Il packaging si

divide in primario (per il contenimento e la sicurezza del prodotto, boccetta di profumo),

secondario (per un'ulteriore sicurezza, l'etichettamento e la promozione, scatoletta di

cartone) e imballaggio (per il trasporto e il magazzinaggio, cartone con scatolette). Per

sviluppare un buon package, occorre prendere decisioni sul packaging concept

(protezione, indicazioni della qualità); su misure, forma, materiali, colori, scritte, marchi; e

infine sul costo. Il processo di LABELLING è strettamente connesso al packaging:

sull'etichetta vanno posti il nome di prodotto e marca, la classificazione del prodotto,

l'azienda, il luogo e la data, il contenuto, la destinazione, le norme di sicurezza e la

promozione.

La COMUNICAZIONE POLISENSORIALE è tra le tendenze che caratterizzano il prodotto

negli ultimi anni. Occorre coinvolgere tutti i sensi nell'esperienza di consumo (tenendo in

considerazione che essi non agiscono nello stesso modo). La multisensorialità comporta il

coinvolgimento completo del consumatore, specie a livello emotivo, rafforzando l'attrattiva

dei punti-vendita tramite il benessere del cliente.

Marketing visivo → utilizzo di televisioni e display per pubblicizzare i prodotti,

– attraendo e stimolando all'acquisto il consumatore. Aspetto fondamentale è anche il

colore (fattore di identificazione, ad esempio, per le bevande), che influenza

notevolmente la percezione che il consumatore ha del punto-vendita (es: rosso per

attirare, blu per rilassare). Anche la forma ha un ruolo rilevante, nonché la luce

(forte e piacevole → stimolo all'acquisto).

Marketing sonoro → uso del suono per suscitare nel cliente reazioni affettive

– favorevoli all'atto dell'acquisto. Esso è determinante nelle pubblicità.

Marketing olfattivo → diversi studi hanno dimostrato come gli odori abbiano

– molta influenza sui comportamenti di consumo (→ parte emozionale), modificando

anche la percezione visiva e gustativa. Usato già dagli anni '90 nelle pubblicità dei

profumi tear and snif sui rotocalchi. Si definisce logolf il logo olfattivo che molte

aziende hanno inconsapevolmente creato nel tempo (es: deodoranti).

Marketing gustativo → si occupa di sperimentare gli attributi intrinseci dei

– prodotti (→ assaggini).

Marketing tattile → con l'azione del toccare si crea familiarità con il prodotto e,

– dunque, il tatto ha una grande importanza nei comportamenti di consumo. Riguarda

la forma e la materia del packaging (aggiunte ai fenomeni visivi della grafica).

La fase di SVILUPPO di un nuovo prodotto può partire da una nuova invenzione (iPad),

dall'ingresso dell'impresa in un nuovo settore (the San Benedetto), dall'estensione di una

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linea di prodotto (Coca-Cola light), da miglioramenti del prodotto (nuova Fiat 500) o da

riposizionamenti (Johnson & Johnson per adulti). Alcune aziende, come la Sharp, hanno un

valore di one-of-a-kind-product, ossia creano e realizzano solo prodotti che hanno un

qualcosa di unicità o di particolarità, così innovativi da cambiare la vita privata e aziendale

(es: calcolatrici a cristalli liquidi, televisione LCD). Altre aziende, invece, scelgono un

approccio me-too, dove solo il prezzo è l'elemento decisivo per il consumatore. Il lancio di

nuovi prodotti è problematico per l'alto tasso di mortalità (moltissimi non raggiungono il

successo commerciale), per la riduzione di profitti a breve termine (gli investimenti sono

così alti che l'attivo è solo dopo diversi anni) e per il costo dell'innovazione (scostamento

dell'asse produttivo e delle competenze).

Il processo è così strutturato: ideazione → strategia (target e posizionamento) → sviluppo

(valutazione, test) → lancio (commerciale).

Il CONCEPT nasce dalla combinazione di due approcci:

technology push → dalla tecnologia e dalle ricerche;

– market pull → dal mercato.

La tensione storica è dunque tra ingegneri ed esperti del marketing, a cui vanno aggiunti

esperti esterni e consulenti. Da un consumer insight, comprensione dei bisogni del

cliente, si sviluppa un'idea creativa che produca un benefit (promessa del prodotto),

giustificato con un reason why (ragioni per le quali l'azienda si ritiene in grado di

mantenere la promessa).

[Ogni giorno, la tua pelle è esposta all'inquinamento...] → consumer insight

[Scopri il nuovo x, che idrata la tua pelle...] → benefit

[X contiene vitamine e sostanze in grado di...] → reason why

Alcune idee vengono scartate, perché esistono rischi strategici (il prodotto deve essere in

linea con le strategie aziendali), rischi di mercato (di non andare incontro al cliente) e

rischi interni (tempi e budget). Il tasso di fallimento di un prodotto oscilla tra il 33% e il

90%!

I fattori di successo, invece, sono la novità, l'unicità, la rapidità (→ arrivare per primi sul

mercato) e l'evitare di cannibalizzare i prodotti già esistenti.

Dopo la scelta di design e la fabbricazione del prodotto, occorre passare alla fase di

collaudo. Se esso va bene, l'azienda si orienta poi alla progettazione della produzione,

all'acquisto delle attrezzature, al test di marketing (esperimento in un'area ristretta per

valutare il nuovo prodotto) e allo studio finanziario. Il tempo che intercorre tra l'idea del

prodotto e la sua disponibilità sul mercato è detto time to market.

Il CICLO DI VITA del prodotto riguarda sia una categoria di prodotti (liquori), sia un tipo di

prodotti (liquori chiari), sia un prodotto (vodka), sia una marca precisa (Smirnof).

La prima fase è quella di INTRODUZIONE: i compratori vanno convinti e indirizzati, i

prodotti sono di bassa qualità e alta varietà (frequenti modifiche), distribuzione in canali

specializzati, poca concorrenza, creazione di un'immagine del prodotto e dell'impresa. La

lunghezza di questa fase è variabile e dipende dalla percezione dell'innovatività, dall'uso,

dal costo e dalla diffusione. In questa fase, le spese di distribuzione e di promozione sono

elevate: i clienti vanno informati e convinti, specialmente quelli (→ target) più disposti

all'innovazione. Il prezzo è elevato perché c'è necessità di coprire le spese e di migliorare il

prodotto (e perché la concorrenza è bassa, alto price premium). Tuttavia, ci sono diverse

strategie per questa fase (skimming – scrematura – rapido o lento, penetrazione rapida o

lenta; la prima per smerciare il prodotto quanto più, la seconda per smerciare il prodotto a

quante più persone). È chiaro che l'impresa innovatrice avrà una QM maggiore (first

mover advantage).

La fase seguente è quella di SVILUPPO: si ha uno sviluppo rapido orizzontale e verticale,

l'emergere di uno standard del prodotto, un miglioramento di qualità, una buona

competizione e concorrenza e la progettazione di una produzione a larga scala. In questa

fase entrano nel mercato nuovi entranti, attratti dai tassi di sviluppo. Le politiche di

prezzo e distribuzione non subiscono grosse modifiche. Il cash flow (flusso di cassa) inizia

ad andare verso il pareggio (→ guadagni). Possibili strategie della fase sono l'incremento

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della qualità, lo sviluppo di nuovi modelli, la ricerca di nuovi canali e di nuovi segmenti di

mercato.

La fase seguente è quella di MATURITÀ: è la fase del mass market, con un know how

diffuso e la ricerca di miglioramenti incrementali; il prodotto è del tutto standardizzato e

c'è una forte price competition tra le aziende (→ fase di concorrenza perfetta,

specialmente sul prezzo). Il marketing nella fase di maturità è cruciale per aprire nuove

fasi di sviluppo (espansione dei segmenti, conversione di non-utilizzatori, nuovi usi).

L'ultima fase è quella di DECLINO: la domanda è in calo, si cercano miglioramenti, la

distribuzione è ormai in canali specializzati, ci sono uscite delle aziende dal mercato, una

forte guerra dei prezzi e un minore impegno nel settore. Il problema è decidere se uscire

o meno dal mercato: dipende dai costi, dalle barriere in uscita e dalla posizione

dell'azienda.

Ovviamente, tutto il discorso è generale e possono esistere eccezioni. In particolare, per

alcuni settori (evergreen o long-seller) sembra non esistere una fase di declino

(Coca-Cola), in certi casi ci sono fasi di rivitalizzazione di alcuni prodotti (→ moda) e in altri

le aziende riescono ad avere risultati eccellenti anche in fasi di maturità (McDonald's). Il

marketing tende ad occuparsi anche della gestione della durata del prodotto, per quanto

possibile.

In generale, per essere COMPETITIVI occorre incrementare la redditività dei servizi offerti,

ricercando la miglior performance e controllando i costi; occorre dare maggior valore ai

servizi erogati, focalizzare ogni elemento del servizio (cliente, personale, supporto fisico),

incentivare la relazione col cliente, personalizzare il servizio, fidelizzare la clientela, offrire

qualità al sistema, specializzarsi ed innovarsi.

Il marketing operativo – Comunicazione e promozione

Il marketing moderno presuppone buoni prodotti, prezzo interessante e distribuzione

efficace. Ma tutto ciò deve essere COMUNICATO. Le decisioni da prendere sono sul cosa,

quanto e come comunicare. Il dialogo avviene in tutte le fasi della relazione

impresa/cliente, dalla produzione alla post-vendita, passando per pre-vendita, vendita e

consumo. Ogni elemento dell'impresa comunica qualcosa al pubblico e può rafforzarne o

indebolirne l'immagine. La comunicazione deve rendere i clienti consapevoli del prodotto

(brand awareness), informarli sui benefici connessi al prodotto, convincerli del valore del

prodotto, migliorare l'immagine dell'impresa e stimolare all'acquisto. Per definizione, la

COMUNICAZIONE è l'insieme di tutte le leve finalizzate al raggiungimento degli obiettivi

di comunicazione e marketing.

La advertising efects pyramid mostra bene quanto di un numero alto di awareness (90%)

del brand, solo pochi lo riconoscano (70%), lo preferiscano (25%) e lo usino (5%): è quindi

evidente quanto è importante la pubblicità per aumentare le percentuali.

Diversi fattori influenzano la comunicazione: linguistici, economici, socioculturali, legali e

competitivi. Es: errore di marketing è mettere I am the greatest in una pubblicità in Medio

Oriente, perché l'Islam nega qualcosa di più grande di Allah.

Gli strumenti di comunicazione sono cinque e vengono qui analizzati dettagliatamente.

La PUBBLICITÀ presenta aziende, beni o servizi. Si tratta di una forma di comunicazione

non personale soggetta a un pagamento (molto costoso), trasmessa tramite un mezzo di

comunicazione di massa (giornale, radio, TV). Essa raggiunge dunque un pubblico vasto,

anche se è possibile una certa selezione (fasce orarie, riviste specializzate). Dà risultati nel

breve periodo, ma soprattutto nel medio-lungo periodo. Essa può servire per presentare un

prodotto nuovo, ma anche per mantenere la brand awareness.

Le finalità di una pubblicità possono essere diverse: la creazione di una consapevolezza

sull'azienda (valore, missione, obiettivi), sul prodotto (singolo o linea), mostrare le

caratteristiche e le prestazioni del prodotto, comparare con i concorrenti, stimolare la

percezione del bisogno d'acquisto. Solitamente, la pubblicità sceglie tra una delle direzioni

standard: la razionalità, l'emozionalità e la moralità.

La pubblicità è una presentazione pubblica (legittimata), persuasiva, espressiva e

impersonale. Oltre ai media, può essere fatta anche con cataloghi, posta, materiale

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espositivo, opuscoli, affissioni stradali, simboli per strada, elementi della confezione e tanti

altri modi.

Le PROMOZIONI ALLE VENDITE sono attività che offrono alla clientela o ai rivenditori un

incentivo diretto all'acquisto del prodotto. Gli strumenti sono: buoni sconto, le offerte

speciali, gli omaggi, i concorsi, le lotterie, i campioni, i programmi fedeltà, gli espositori nei

punti-vendita e il product placement. Se è vero che le promozioni aumentano le vendite

nel breve termine, è anche vero che esistono numerosi rischi: una forte svalutazione del

valore del prodotto e una guerra concorrenziale. Dunque esse sono importanti, ma

secondarie (svolgono una funzione sinergica alla pubblicità): se utilizzate troppo, riducono

la fedeltà alla marca.

La promozione può essere di tipo push (orientata al canale distributivo, per convincere i

rivenditori, per avere una migliore esposizione o per sostenerli nella vendita; es: premio

per chi vende di più) o di tipo pull (orientata al cliente finale, per indurlo a provare un

prodotto, acquistarne di più o reagire alla concorrenza; es: sconti). Esempio per un

non-consumatore è il campione omaggio, per per un consumatore occasionale il buono

sconto, per un consumatore fedele la raccolta punti, per un consumatore esclusivo il

bonus pack (pacco economico per l'acquisto di più prodotti).

Nei negozi c'è un conflitto permanente tra trade (orientato al negozio → attirare clienti,

fedeltà al negozio, vendere la gamma completa) e produttore (orientato alla marca →

fedeltà alla marca, arrivare sugli scaffali in una posizione di rilievo). Gli strumenti per la

promozione al trade sono gli sconti d'acquisto, i contributi (pubblicità, materiale) e le

mostre/convegni.

Le PUBLIC RELATIONS servono a costruire la reputazione dell'impresa e dei prodotti. Si

tratta di una comunicazione non personale che mira a incidere sull'immagine complessiva

dell'azienda, per avere una credibilità alta e raggiungere anche i clienti refrattari.

Gli strumenti sono: conferenze, rassegne stampa, sponsorizzazioni, product placement,

seminari e contributi per opere pubbliche o assistenziali. Es: TIM impegnato nel sociale

(telefonino per non vedenti), product placement della Coca-Cola.

La VENDITA PERSONALE è la presentazione verbale a clienti finalizzata alla vendita di

beni o servizi. Gli strumenti sono: riunioni e convegni, telemarketing (→ call center),

presentazioni di vendita e materiali per i venditori. Il canale può essere sia personale

(incontro fisico) sia impersonale (stampa, radio, TV, cartelloni, eventi). Nel primo caso il

messaggio è adattabile e non controllabile, il feedback immediato, ma si hanno pochi

contatti nell'unità di tempo; nel secondo caso il messaggio è uniforme, il feedback non

immediato, c'è un rischio di decodifica aberrante, ma si hanno molti contatti nell'unità di

tempo.

Il DIRECT MARKETING è la nuova rivoluzione nella comunicazione aziendale: non c'è più

un mezzo, ma l'interazione è diretta. Si cerca un contatto più stretto con il cliente, nella

ricerca della fedeltà (loyalty) e della conoscenza più approfondita dei clienti. Lo strumento

principale è il telemarketing (outbound, ossia di iniziativa dell'azienda): l'impresa

contatta il consumatore per proporgli l'acquisto di un prodotto o servizio. Il call center è

anche uno spazio inbound, per la risoluzione di dubbi e problemi del cliente: è dunque

importante rispondere efficacemente, altrimenti l'immagine dell'azienda peggiorerà.

Uno strumento fondamentale è quello del WEB. Gli strumenti di comunicazione sul web

sono moltissimi: la pubblicità, i pop-up, i blog e forum, i siti aziendali. I corporate blog

servono a mettere in contatto il cliente con l'impresa. Ne fanno uso aziende grandi come

McDonald's, Amazon. In alcuni casi peculiari (Starbucks) le operazioni di blog sono nate da

consumatori (consumer evangelists) che acquistano un'influenza enorme e che vengono

quindi monitorati e sponsorizzati dall'azienda. Questi clienti fedeli e volontari diventano

una risorsa importante per l'azienda, che può sfruttarli come leva di marketing. In effetti,

l'importanza del passaparola è notevole. 13

La comunicazione di marketing segue diverse fasi.

1. Identificazione del pubblico obiettivo.

L'azienda deve chiedersi a chi comunicare cosa, con quale canale e con quale effetto. Ad

esempio, se adottare una promozione push (rivenditore) o pull (cliente).

2. Determinazione degli obiettivi di comunicazione (A.I.D.A.).

L'obiettivo può essere, per esempio, la differenziazione dai concorrenti (Bevi fuori dal

coro!), l'introiettare la percezione di un bisogno, il mostrare la qualità. I quattro punti

fondamentali sono: Attenzione – Interesse – Desiderio – Azione.

3. Definizione dello stanziamento promozionale totale.

L'investimento della somma di denaro può seguire diversi metodi:

metodo del disponibile/residuale → lo stanziamento non supera una certa quota del

– reddito lordo che si presume realizzabile nel periodo in esame, senza valutare

l'impatto sulle vendite degli investimenti promozionali; è difficile pianificare nel

lungo periodo;

metodo della percentuale sulle vendite → lo stanziamento è ancorato a determinate

– percentuali (attuali o previste) delle vendite; pensa in termini di relazione fra

pubblicità, vendita e profitto, ritenendo che le vendite sono causa della promozione

e non effetto; scoraggia dunque azioni pubblicitarie aggressive;

metodo della parità competitiva → lo stanziamento è funzionale al mettersi in pari

– con le altre aziende, evitando il rischio di guerre pubblicitarie;

metodo dell'obiettivo da conseguire → lo stanziamento viene definito in base agli

– obiettivi, alle operazioni che servono per raggiungerli e alla stima dei costi; il

necessario.

4. Elaborazione del messaggio.

Il messaggio deve corrispondere all'obiettivo (A.I.D.A.) prefissato, può avere un richiamo

razionale, emozionale o morale; può avere una struttura esplicita o lasciare le

interpretazioni al consumatore; importanza della forma, del colore e delle immagini;

presenza di una fonte (professional connections, testimonial). Es: pubblicità shock e

interculturali della Benetton. Tendenza alla standardizzazione (es: Apple, poiché ha

come target clienti globali; Nespresso con lo slogan globale e George Clooney) vs

tendenza all'adattamento (es: Unilever, nome e pubblicità adattata nei contesti – in Italia

Solero; pubblicità modificate nel Medio Oriente).

5. Scelta dei canali di comunicazione e del mix promozionale.

Scelta del mix dei cinque strumenti di comunicazione e dei canali di utilizzo (es: per

pubblicità → TV, radio, giornali). Importanza dell'alternatività (alternative media).

6. Gestione e coordinamento del processo di comunicazione di marketing.

Il triangolo pubblicitario è costituito dalle aziende, dalle agenzie pubblicitarie (a servizio

completo, specializzate e interne) e dagli space oferers (media).

7. Misurazione dei risultati della promozione.

Il costo per contatto è dato dal costo totale diviso per il numero di persone raggiunte. Ci

sono vari termini che misurano i risultati dell'attività di promozione: reach (numero di

persone raggiunte), rating (ascolto di un programma TV o radio), frequency (numero

medio di esposizioni per persona), GRP (reach*frequency) e CPM (spesa necessaria per

raggiungere un migliaio di unità).

Le NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE hanno introdotto varie innovazioni nel mercato.

Il VIRAL MARKETING è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità

comunicativa di pochi soggetti per raggiungerne molti. Si basa sul concetto che se un'idea

è originale essa si espanderà velocemente in una data popolazione. Esso coinvolge il

consumatore attivamente, rendendolo partecipe dell'opera di comunicazione. Il viral

marketing funziona se il prodotto è facilmente trasferibile agli altri, se contiene motivazioni

o valori comuni, se utilizza reti di comunicazione frequentate. L'obiettivo è trovare

meccanismi che spingano clienti a cercare nuovi clienti, in cambio di un qualche

corrispettivo, a condividere il prodotto sulla sola base dell'interesse e del potenziale di

divertimento dello stesso o di trasformare il cliente in una sorta di predicatore.

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Il GUERRILLA MARKETING è una forma di marketing non convenzionale che mira a ottenere

grandi risultati con basse risorse (anziché denaro, idee e immaginazione), basata sulla

creatività e l'originalità in anonimato. Nella fase di teaser viene ideata e preparata; nella

fase di guerrilla attuata; nella fase di trasformazione si passa ai mezzi di comunicazione

convenzionali. Esempi: OOPArt (piazzare la merce nel posto sbagliato), Graffiti, Stencil,

Trojan Marketing (pseudo-eventi e messe in scena, come cravatte sui motorini o finti flyer),

Media Hoax (leggende metropolitane, Ever dream this man?), Stickering (affissioni mirate

o meno, adesivi), Street Marketing (flyer, biglietti, finti combattimenti, manifestazione

Lancia “200 cavalli”, travestimenti). L'AMBUSH MARKETING è un tipo particolare di

guerrilla marketing e consiste nel fare un imboscata ad un evento, associando

indebitamente il proprio brand.

Vi sono numerosissimi altri esempi di marketing non convenzionale, in cui l'originalità

dell'azienda si mostra notevolmente (es: campagna Frontline dall'alto, panchina-bilancia,

parcheggio per ubriachi, presidi Microsoft negli uffici, eventi irreali creati nella realtà) e

attrae inevitabilmente l'attenzione del potenziale consumatore.

Il MARKETING TRIBALE fa leva sul concetto di tribù, insieme di individui diversi (non hanno

una classe sociale, un'etnia o un partito comune) ma collegati da una stessa esperienza

vissuta intensamente (tendenze e stili di vita). Da una fidelizzazione personale propone

dunque una fidelizzazione tribale, con una comunità precisa di riferimento. Es: TIM

Tribù. Il marketing operativo – Le politiche di prezzo

Il PREZZO è un elemento fondamentale, in primis poiché si tratta dell'unico elemento del

marketing mix che produce ricavi per l'azienda. Ogni variazione di prezzo influenza

immediatamente il risultato economico dell'impresa. Inoltre, si tratta di un elemento

evidente per il consumatore ed è l'elemento sul quale l'azienda ha più controllo diretto. Si

tratta dunque di una decisione critica ed essenziale. Il prezzo è l'elemento centrale del

marketing mix.

Il prezzo di listino non è mai il prezzo finale: ad esso vanno tolti gli sconti (contanti,

sostegno finanziario, grandi quantità) e aggiunti i costi aggiuntivi (optional, ritardi).

Vari fattori influenzano le decisioni di prezzo, sia interni all'azienda (costi, obiettivi,

posizione nel mercato, vantaggi) che esterni all'azienda (vincoli legali, concorrenza,

atteggiamento del consumatore).

La determinazione del prezzo segue diverse fasi.

1. Esame della relazione tra obiettivi dell'impresa e prezzo.

Prezzi diversi producono profitti, ricavi e quote di mercato diverse. Le tattiche che

possono essere scelte da un'azienda sono diverse.

La mera sopravvivenza → in caso di eccesso di produzione e di forte concorrenza, il

– prezzo dev'essere basso, per coprire i costi fissi e variabili, raggiungendo il punto

di pareggio; il profitto, dunque, è nullo.

La massimizzazione dei profitti → occorre stimare domanda e costi (problema),

– ponendo attenzione al breve termine; è importante tenere conto della filiera in cui

sono inseriti: se si tratta di una filiera lunga, occorre contenere il margine di

profitto, perché altrimenti il prodotto rischia di diventare troppo costoso a valle (es:

i produttori del cinema devono far sì che il biglietto finale non sia troppo elevato,

mantenendo dunque i costi di produzione bassi).

La massimizzazione dei ricavi → occorre stimare domanda e costi (problema),

– ponendo attenzione al breve termine; solo nel momento in cui il cliente paga si può

parlare di ricavo (il profitto è invece dato dal ricavo tolti i costi).

La massimizzazione dei volumi di vendita → occorre stimare domanda e costi; i

– prezzi devono essere bassi in modo da raggiungere una maggiore penetrazione

nel mercato; imprese che usano questa tattica ragionano in modo da ridurre i costi

unitari e di raggiungere quindi una redditività a lungo termine (es: Texas

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Instrument, IKEA). Il problema della strategia è che spesso ridurre eccessivamente il

prezzo può avere effetti negativi sui profitti totali; inoltre, c'è il rischio di

cannibalizzazione dei prodotti della stessa area di mercato in aziende con un

portafoglio prodotti articolato (es: se Gillette decidesse di abbassare i prezzi del

Mach3, dovrebbe fare attenzione alle reazioni sul Mach3Turbo).

La scrematura del mercato → ingresso con un prezzo elevato, puntando ai

– segmenti con alto reddito, riducendo poi progressivamente il prezzo per

raggiungere gli altri segmenti che, pur volendo il prodotto, non potevano

permetterselo (es: telefoni cellulari, iPod).

La leadership di qualità → forti investimenti e costi (ricerca e sviluppo); la

– leadership deve essere riconosciuta dal consumatore, affinché l'azienda possa

proporre prezzi elevati (es: Caterpillar, Gucci e Ferrari).

2. Analisi della domanda.

Analisi del comportamento d'acquisto del consumatore. I fattori che influenzano la

percezione del prezzo sono vari: pubblicità, immagine della marca, immagine del

punto-vendita, prezzi attesi, prezzi dei concorrenti, politiche di distribuzione.

La domanda risulta inelastica (>/< prezzo, = domanda) quando il prodotto è unico

(assenza di prodotti sostitutivi), manca la trasparenza nei prezzi, c'è bassa incidenza sul

reddito del cliente e i prezzi alti sono associati a miglioramenti (es: beni di lusso, benzina).

In generale, si ha una migliore yield management (gestione del ricavo) quando si

propongono diverse fasce di prezzo per i diversi segmenti di consumo (es: biglietti del

treno).

3. Stima dei costi della produzione.

I costi della produzione diminuiscono con l'aumentare dell'esperienza dello staf

aziendale. L'analisi dei costi consente di individuare il prezzo minimo a cui vendere il

prodotto. I costi variano in funzione della produzione (→ economie di scala, esperienza).

4. Analisi dei concorrenti.

L'impresa, a maggior ragione se nuova entrante nel settore, deve costantemente fare

riferimento ai prezzi dei concorrenti, considerando anche le caratteristiche dei loro prodotti

(è chiaro che se hanno qualità minore hanno prezzo minore).

5. Scelta del metodo.

Ci sono tre tensioni fondamentali che determinano il prezzo: la ricerca del massimo

profitto, l'adeguamento alla concorrenza e la ricerca di un livello soddisfacente di

redditività. I metodi più utilizzati sono:

Metodo del mark-up → analizzare i costi di produzione e la domanda per avere un

– buon margine (maggiorazione assoluta o percentuale, ossia di 2€ a prodotto o del

20% a prodotto, per esempio); se tutte le imprese lo utilizzassero, i prezzi sarebbero

molto simili.

Target-return pricing → l'impresa ha come obiettivo un return on investments

– adeguato; il prezzo diventa dunque la somma tra il costo unitario e il reddito

operativo per unità di prodotto. Se l'analisi è stata adeguata, l'impresa raggiunge il

break even (livello di vendite che raggiunge il pareggio) e lo supera.

Metodo del valore percepito → l'impresa fissa il prezzo in base al valore percepito

– dal cliente, ossia in base a quanto il cliente è disposto a spendere; specialmente

utilizzato nei mercati interaziendali, offrendo sconti rispetto ai leader di mercato.

Metodo dei prezzi correnti → l'impresa fissa il prezzo in base ai prezzi della

– concorrenza; usato in situazioni di oligopolio (pochi leader), quando i concorrenti

sono temibili; l'attenzione ai ricavi passa in secondo piano.

Metodo delle gare d'appalto → l'impresa fissa il prezzo in base a come presume

– saranno i prezzi della concorrenza, nella speranza di vincere l'appalto.

6. Fissazione del prezzo. 16

La scelta definitiva deve prendere in considerazione anche la psicologia del prezzo, le

politiche globali dell'impresa e il ruolo che il prezzo ha sul cliente.

Nella prospettiva dell'azienda il prezzo è ciò che essa si aspetta di ottenere (il guadagno);

nella prospettiva del cliente, assume una dimensione positiva (legata alla sicurezza della

qualità) e una negativa (legata al sacrificio per l'acquisto). La definizione del prezzo

persegue politiche sia a breve termine (contrastare la concorrenza, acquisire clienti,

recuperare denaro) che a lungo termine (stabilizzare il profitto, scoraggiare nuovi

concorrenti).

Il customary pricing (prezzo abituale) è la pratica con la quale si applica al prodotto un

prezzo unico e conosciuto per un lungo periodo di tempo, nella speranza che i clienti si

abituino a tale prezzo (tuttavia, essi reagiranno negativamente a un cambio di prezzo).

Lo charm pricing (prezzo attraente) sfrutta effetti psicologici sul cliente: può essere un

prezzo di prestigio (elevato, nella speranza che il cliente vi attribuisca valore) o un odd

pricing (come l'1.99€).

La price lining (linea di prezzi) è la tattica con cui lo stesso prodotto viene offerto in

diverse varianti, in virtù di una segmentazione di prezzi o di gusti (es: menù McDonald's,

marca industriale e commerciale di pasta).

Al PREZZO DI LISTINO possono essere fatte diverse modifiche. Le tre principali sono:

gli sconti → di quantità, stagionali (→ saldi di fine stagione), commerciali (per

– grossisti e rivenditori), per pagamento in contanti o a breve;

gli abbuoni → promozionali (anche se rischiano di far perdere credibilità e valore al

– prodotto), per avvenimenti particolari, per permuta (in cambio di altra merce),

prodotti civetta (che attirano nel punto vendita), sconti psicologici (falsi sconti da un

prezzo artificialmente alto);

le modifiche geografiche → consegna a zona, per effettiva distanza o per distanza

– da un punto base fissato.

La DISCRIMINAZIONE dei prezzi può avvenire in base a:

caratteristiche della clientela → es: sconti a studenti e anziani;

– versione del prodotto → es: ingenti sconti per la versione precedente del prodotto,

– anche se leggermente diversa;

immagine trasmessa → es: prezzo aggiuntivo per confezione regalo;

– ubicazione → es: posti a teatro;

– tempo → es: ora e giorno del volo aereo;

– bundling → confezionamento di più prodotti insieme, fatto per vendere anche alcuni

– che altrimenti rimarrebbero invenduti; c'è anche il caso inverso di unbundling

(vendita per componenti), a diversi prezzi, per clienti specializzati.

La condizione base della discriminazione dei prezzi è che ad ogni segmento di mercato

corrisponde una domanda di diversa intensità.

La maggiore fonte di incertezza nelle decisioni di prezzo riguarda la risposta dei

consumatori (e della concorrenza) ai CAMBIAMENTI di prezzo. Il prezzo viene ridotto

quando c'è un eccesso di produzione, un declino della quota di mercato, una fase di

recessione o la ricerca della leadership di costo. Il prezzo viene aumentato quando

aumentano i costi, la domanda o quando il prodotto viene migliorato.

Si commettono ERRORI nella fissazione del prezzo quando lo si definisce solo in base ai

costi, quando non lo si aggiorna nel tempo, quando non lo si differenzia per i diversi

segmenti di mercato o quando lo si fissa senza tenere conto delle altre leve del marketing

mix. In generale, un arma vincente è quella delle ricerche di mercato a monte, coadiuvate

da una strategia di prezzo idonea.

Il marketing operativo – Le politiche di distribuzione

La DISTRIBUZIONE è un insieme di istituzioni che svolgono le attività necessarie per

trasferire un prodotto dal produttore al consumatore. Essa ha diverse funzioni:

raccolta di dati per pianificare lo scambio (informazione);

– 17


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in comunicazione di massa pubblica e istituzionale
SSD:
Università: Bergamo - Unibg
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher sofia_polly di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bergamo - Unibg o del prof Garibaldi Roberta.

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