Marketing - Appunti

Appunti di marketing (Prof. Garibaldi)

Il marketing – definizioni

Il marketing non è solo uno strumento per vendere o una mera pubblicità, né un terribile mezzo per ingannare i consumatori. Esso è un orientamento direzionale (filosofia dell'azienda) volto al raggiungimento degli obiettivi di un'azienda tramite la soddisfazione del consumatore, in modo efficace rispetto ai concorrenti. Si tratta dunque di una serie di attività che parte dallo studio del consumatore (individuale/aggregato) per realizzarne la soddisfazione tramite il raggiungimento di obiettivi. Esso identifica i bisogni e i desideri del mercato-obiettivo, tentando di definire prodotti e servizi che soddisfino tali bisogni e desideri, in un'ottica di servizio al cliente. Un'impresa market oriented, allora, tende a soddisfare i bisogni della clientela prima che lo faccia la concorrenza. Il marketing è creare e comunicare differenze. Marketing non è vendere ciò che si produce, ma definire quello che occorre produrre.

Il marketing consiste in una serie di orientamenti, a seconda di quello che l'azienda ritiene più opportuno:

• Alla produzione (rendere prodotti a basso costo disponibili sul mercato) → Ford – modello “T”, se l'interesse è più al prodotto base che a versioni sofisticate o se occorre diminuire i costi di produzione (economie di scala). Occorre dunque incrementare l'efficienza (per ridurre i costi e vendere a prezzo più basso) e la distribuzione sul mercato. Il limite dell'approccio sta nel non apportare innovazioni (che potrebbero essere sfruttate da un'altra azienda).
• Al prodotto (maggiore qualità e innovazione del prodotto) → bisogna migliorare continuamente il prodotto (evitando miopia di marketing).
• Alle vendite (sforzi per la promozione dei prodotti) → solitamente usato da aziende che offrono beni a domanda debole (→ enciclopedie), in cui il cliente deve essere indotto all'acquisto. Occorre dunque ideare nuovi strumenti di vendita/promozione (solo in questo caso si vende ciò che si produce).
• Al marketing (individuazione dei bisogni/desideri del consumatore) → customer satisfaction, nella realizzazione di prodotti e servizi adeguati per il cliente; da una filosofia a piramide a una filosofia a piramide inversa, dove il pezzo più importante è il cliente: si parte dal mercato e non dalla fabbrica.
• Al marketing sociale (individuare i bisogni/desideri di un determinato target, per migliorare il benessere di individui e società).
• Al marketing relazionale (creazione e sviluppo di relazioni, che non si limitino a puro scambio di merci, ma a una condivisione di valori tra acquirente e venditore) → il cliente in tal contesto è importante anche per la rete di relazioni che può attivare (→ fidelizzazione), in un'ottica di cliente come veicolo di comunicazione dell'azienda. Dal cliente medio anonimo al singolo cliente personalizzato.

Il contesto economico attuale prevede bassi tassi di sviluppo dei Paesi industrializzati, in cui molti settori sono alla loro fase di maturità/declino (→ ritorno al protezionismo). Una crescente competitività viene dai Paesi dell'Estremo Oriente, specie nel campo del prezzo. Così, in molte aziende si agisce a breve periodo, anche per il crescere dei costi del marketing.

La customer satisfaction è la soddisfazione che un cliente consegue nel consumare un bene, tenendo conto delle risorse utilizzate per il conseguimento del bene stesso → percezione del cliente di aver speso bene il proprio denaro. È stato verificato che l'azienda ha il controllo sul 97% dei motivi per cui un cliente decide di cambiare azienda. Si parla di ciclo positivo quando si instaura una catena che comprende la soddisfazione del cliente e del personale, il buon clima, buoni risultati, la percezione della qualità e il miglioramento del servizio. Al contrario, di ciclo negativo quando la catena comprende l'irritazione dei clienti, la qualità bassa, il personale poco soddisfatto, l'abbandono dell'azienda e i problemi economici, a fronte di un piccolo risparmio iniziale.

In definitiva, per ottenere fedeltà occorre competere sul valore e non sul prezzo. Il valore è ciò che il cliente riceve in cambio di tempo e denaro. È il rapporto tra benefici (funzionali ed emotivi) e costi (monetari, temporali, fisici, energetici). È allora evidente che se benefici e costi sono in equilibrio non si crea alcuna fedeltà, se i benefici superano i costi si crea fedeltà: per ottenere tale situazione bisogna ridurre i costi oppure aumentare i benefici.

Il marketing management

Il marketing management si organizza attraverso tre fasi:

• Il marketing analitico → analisi degli elementi utili del mercato (domanda, concorrenza e settore, scenario ambientale, azienda) con ricerche di marketing. Esempi: ricerche ISTAT, ricerche Databank;
• Il marketing strategico → messa a punto delle strategie aziendali di medio-lungo periodo per il conseguimento degli obiettivi. Esempi: gruppo Ventaglio e gruppo Ryanair (lusso o low cost), diversi tipi di gomme da masticare Perfetti;
• Il marketing operativo → messa a punto delle strategie aziendali formulate nel breve periodo, con il cosiddetto marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione; vari studiosi hanno proposto una quinta p, quella più accreditata è il personale, l'elemento umano e caldo del marketing mix). Esempi: tubo di patatine Pringles, concorsi e premi, edizioni limitate, offerte e promozioni.

Il piano di marketing per un prodotto, dunque, parte da una fase di studio (sia esterna che interna all'azienda, SWOT Analysis – forza, debolezza, opportunità, minacce), procede con la definizione degli obiettivi, dei target di riferimento e delle decisioni primarie dell'azienda (nell'elaborazione di una strategia di marketing) e si conclude con la fase del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione). Dopo la realizzazione/implementazione del piano, c'è una costante fase di controllo, che monitori e misuri i risultati ottenuti.

Il controllo del piano va fatto con cadenza periodica:

• Controllo del target di vendita, del profitto, della quota di mercato;
• Controllo della profittabilità dei prodotti, dei canali di vendita, del marketing;
• Controllo strategico.

Il marketing management si sviluppa all'interno dell'impresa, coinvolgendo diverse competenze (l'approccio analitico e volontaristico/operativo). È oggi sempre più importante per la complessa relazione impresa/mercato. Oltre a tre fasi, il marketing ha anche tre livelli. Si parla di:

• Corporate marketing per il marketing a livello di azienda → insieme di tutte le scelte di marketing di un'azienda, coordinando le varie scelte di marketing specifico a livello globale;
• Business marketing per il marketing a livello di area strategica di affari → SBU, strategic business unit, area per una specifica attività aziendale;
• Micromarketing per il marketing decentrato → a livello locale, nel caso di aziende particolarmente grandi che intendono decentrare alcuni settori (è l'esempio di Barilla che decentra Mulino Bianco e Pavesi).

Da una vecchia filosofia votata al product management (focus sull'unità di prodotto, sull'acquisizione di clienti e sull'azienda), con l'immagine del cacciatore, oggi si è passati al customer management (focus sul valore del cliente e sulla fidelizzazione dei clienti), con l'immagine del giardiniere.

Il marketing analitico

Il triangolo dell'analisi ha ai suoi vertici i clienti, la concorrenza e l'azienda stessa, posti in un ambiente di mercato specifico. Le fonti dell'analisi possono essere:

• Dati esterni raccolti da istituti specializzati (Istat), da ricerche esterne ad hoc (Databank) o da ricerche interne (per esempio, questionari sulla soddisfazione del cliente);
• Dati interni relativi alle vendite, ai prezzi medi e alle condizioni dei fornitori.

L'analisi dello scenario ambientale può riguardare:

• Lo scenario economico;
• Lo scenario politico-normativo → in seguito alla deregulation, aumenta la competizione e si abbassano gli standard qualitativi;
• Lo scenario sociale → influenza nei consumi, aumento di single, di stranieri e di anziani (vedi servizi poste per stranieri, sviluppo della monoporzione);
• Lo scenario tecnologico → nuovi canali e nuovi strumenti.

Insomma, un numero di fattori potenzialmente illimitato che condizionano più o meno la scelta dell'azienda.

Vi è poi l'analisi della concorrenza, dei loro punti di forza e di debolezza (immagine, quota di mercato, qualità, costi, comunicazione, distribuzione, ricerca, forza lavoro, competenze, velocità, flessibilità, cultura, finanza, alleanze). Un esempio di fonte per l'analisi della concorrenza è Databank.

Il livello competitivo di un settore è dato dal potere contrattuale dei fornitori, dalla minaccia di nuovi entranti, dal potere contrattuale dei clienti e dalla minaccia di prodotti sostitutivi. Il modello di Porter è basato su cinque forze competitive:

• La concorrenza interna, che riguarda:
  • Il numero di imprese del settore e il loro tasso di concentrazione (e la loro diversità) → occorre considerare le quote di mercato delle imprese più grandi. La quota di mercato (QM) rappresenta il peso di un'azienda nel mercato di riferimento. QM = VenditeAzienda/VenditeTotali * 100.
  • Il prezzo relativo indica il prezzo che una certa marca ha rispetto al prezzo medio del mercato. Pr = PrezzoMarca/PrezzoMedio.
  • Il tasso di crescita del settore.
  • I costi fissi.
  • Il grado di differenziazione del prodotto.
  • Le barriere all'uscita → i costi fissi di uscita (sunk costs), le barriere personali ed emotive, gli ostacoli istituzionali e politici.
• La minaccia di nuovi entranti (nuova impresa, fusione, acquisizione, accordi/joint venture) dipende dalle barriere in entrata (istituzionali, determinate dalla legge, strutturali, determinate dal settore stesso, strategiche, determinate dai comportamenti delle imprese già nel settore) e dalle reazioni dei concorrenti attuali.
• I prodotti sostitutivi sono, per definizione, prodotti che soddisfano lo stesso bisogno del cliente. È necessario dunque valutare la propensione dei clienti alla sostituzione e i prezzi dei prodotti sostitutivi, identificando dunque quali rappresentino una vera minaccia (quelli che migliorano il rapporto qualità/prezzo). Es: treno – aereo.
• I fornitori → evidentemente importanti in settori quali il petrolio; dipende dal numero dei fornitori, dalle quote di mercato possedute, dal tipo e dalla qualità dei beni e dalla trasparenza del mercato.
• I clienti → evidentemente importanti in settori quali l'alimentazione; dipende dal numero e dall'importanza dei clienti, dal tipo e dalla qualità dei beni e dalla trasparenza del mercato.

Un esempio può essere applicato al settore automotive: la concorrenza interna è rappresentata dalle aziende automobilistiche, la minaccia di nuovi entranti dalle aziende light di new generation, i prodotti sostitutivi dai mezzi pubblici e dalle motociclette, i fornitori dai produttori di componenti e di materie prime, i clienti dai privati e dalle aziende. Il modello di Porter consente di valutare l'attrattività di un settore, i punti di forza e di debolezza del settore e la valutazione delle eventuali alternative strategiche.

Il benchmarking consiste nel confronto tra le prestazioni nelle singole aree di una determinata impresa, rispetto a situazioni esterne eccellenti. Vi è poi l'analisi dell'azienda stessa. Si tratta dell'insieme delle attività di analisi dei dati raccolti nell'azienda, per definire la propria potenzialità, i propri punti di forza e di debolezza. L'Analisi SWOT consente questo, nella considerazione dei fattori interni (posizione dell'azienda, punti di forza, punti di debolezza, offerta, piano marketing) e dei fattori esterni (condizioni ambientali, opportunità, minacce, ambiente economico, mercato, concorrenza).

Esempio:

• S (strength) – punti di forza → costi competitivi, notorietà, qualità, partnership.
• W (weakness) – punti di debolezza → poca rapidità, poca tecnologia, poca fidelizzazione.
• O (opportunities) – opportunità → sviluppo del prodotto e del servizio, programma di fidelizzazione.
• T (threats) – minacce → aziende concorrenti, sviluppo del low cost.

Vi è infine l'analisi del cliente. Questa consiste nell'esaminare il comportamento di acquisto dei consumatori, ossia le loro decisioni sull'acquisto del prodotto (se, dove, come e quando), evidenziando i bisogni e le motivazioni. Il modello del comportamento d'acquisto segue uno schema stimolo → organismo → risposta:

• Gli stimoli sono sia quelli di marketing delle imprese (es: pubblicità) che quelli ambientali (es: bisogno di un cellulare più tecnologico);
• L'organismo filtra gli stimoli in base a diversi aspetti (culturali → valori e idee di una comunità o di un insieme di individui; sociali → in base al proprio ruolo e status sociale; personali → età, situazione economica, stile di vita; psicologici → motivazioni, percezioni, apprendimento e opinioni).
• Risponde scegliendo se, dove, come e quando comprare un prodotto/marca.

In generale, le classi di reddito alte hanno un mercato di beni di lusso; quelle medie sono fedeli alla marca, influenzabili dai media e dalla pubblicità; quelle basse sono leali ai prodotti.

Secondo Freud gran parte delle motivazioni che determinano il comportamento (anche di consumo) sono inconsce; per la teoria di Maslow, c'è una scala di valori che concorre a determinare la motivazione:

• Bisogno di autorealizzazione
• Bisogno di stima
• Bisogni sociali (appartenenza, amore)
• Bisogno di sicurezza
• Bisogni fisiologici

C'è quindi una distinzione tra bisogni (veri e importanti) e desideri (che risalgono la scala di valori). Se si acquista un bene, si soddisfano dei bisogni/desideri specifici legati a una funzione d'uso (televisore → guardo la partita).

La percezione consiste nella capacità che l'individuo ha di relazionarsi e interpretare l'ambiente che lo circonda, attraverso i sensi (dimensione, colore, movimento, posizione, forma): attenzione selettiva (si sta attenti solo ad alcune cose); distorsione selettiva (si rielabora secondo il proprio punto di vista ciò che si vede); ritenzione selettiva (si mantengono nel tempo solo alcune informazioni). La realtà non è dunque solo oggettiva, ma anche e soprattutto soggettiva.

L'apprendimento è l'esperienza che il consumatore acquisisce con il tempo, il che cambia anche il suo approccio al consumo. L'importanza della customer satisfaction è qui essenziale. L'opinione è l'idea che l'individuo ha in mente riguardo a una determinata cosa. È distinta dall'atteggiamento, che è invece il comportamento mentale che si ha verso una determinata cosa (es: il desiderio di possederla).

Dunque, come si è visto, il comportamento di consumo implica sia processi razionali, che emozionali, che fisici, che variano nel tempo e nelle situazioni. I beni di consumo sono prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori per finalità non collegate ad un'attività economica; al contrario, i beni industriali sono quelli utilizzati dalle imprese per la propria attività economica. Così, si distingue tra consumatore individuo (finale ed effettivo) e cliente dell'organizzazione (intermedio). Non si dimentichi anche il ruolo dei diversi tipi di consumatore (iniziatore, decisore, influenzatore, compratore, utilizzatore).

Il processo decisionale del consumatore tende ad essere più estensivo, ossia accurato e lungo (acquisto ragionato), più il consumatore è coinvolto, possiede scarsa esperienza, percepisce un rischio e più il prodotto è costoso. Il rapporto think/feel è diverso per ogni situazione.

Le fasi del processo di consumo sono le seguenti:

• Esperienza pre-consumo → ricerca delle informazioni e confronto tra le alternative;
• Esperienza d'acquisto → scelta, pagamento ed erogazione;
• Esperienza core di consumo;
• Esperienza post-consumo → bilancio della soddisfazione.

Nell'esaminare il processo di acquisto, ci si chiede che cosa, perché, chi (quanto, dove e quando) e come la acquista (oggetto, obiettivo, organizzazione, operazione).

Il marketing strategico – strategie e matrici

Il marketing strategico è un insieme armonico di decisioni che, una volta fissati gli obiettivi da perseguire, individuano i segmenti di mercato (target) e formulano i contenuti dell'offerta (marketing mix). Esse sono le risultanti di strategie dell'impresa di più ampia portata (la mission aziendale → obiettivi che essa intende raggiungere). Nel definire la mission aziendale è importante avere ben chiaro il settore in cui si intende operare, il motivo, i clienti che si intende raggiungere, il tipo di impresa che si intende essere e gli elementi che la devono rendere speciale, diversa dalle altre. La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di Marketing.

I principali obiettivi di marketing devono essere S...