Marketing - Appunti

Il concetto di prodotto ampliato e il marketing miopia

Il concetto di prodotto ampliato prevede che la nuova competizione tra aziende non si svolga più sulla versione base del prodotto, ma su ciò che esse aggiungono ai loro prodotti. Si definisce marketing miopia quell'errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali. Ad esempio, da dentifricio che combatte le carie a dentifricio che dà l'alito profumato.

Dunque, il PRODOTTO è definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l'acquirente ricava dall'acquisto e dal consumo.

Qualità: eccellenza o superiorità posseduta dal prodotto.

Valore: percezione da parte del cliente della soddisfazione dei propri desideri (in rapporto al prezzo).

Si definiscono beni non durevoli i prodotti tangibili consumati in una o poche volte (es. alimenti, sapone); beni durevoli i prodotti tangibili che durano tante volte (es. lavatrice, frigorifero); servizi le attività intangibili offerte per la vendita.

che provocano reazioni fisiologiche e cognitive nel consumatore. Queste reazioni possono portare ad un desiderio immediato di acquistare il prodotto, senza una pianificazione o una ricerca preliminare. Il consumatore può essere influenzato da fattori come l'ambiente di vendita, la promozione del prodotto e le emozioni del momento. I beni industriali, invece, sono acquistati dalle imprese per essere utilizzati nella produzione di altri beni o servizi. Possono essere suddivisi in beni di produzione (come macchinari e attrezzature) e beni di consumo (come materiali e componenti). Gli acquisti di beni industriali sono solitamente più complessi e richiedono una valutazione accurata delle caratteristiche tecniche, del prezzo e delle condizioni di fornitura. Infine, i servizi sono intangibili e non possono essere posseduti fisicamente. Possono essere forniti da persone o da attrezzature e sono destinati a soddisfare i bisogni dei consumatori. Alcuni esempi di servizi sono quelli offerti da professionisti come medici, avvocati e idraulici, ma anche servizi di intrattenimento come il cinema o il teatro. In conclusione, i beni di consumo vengono acquistati dai consumatori finali per uso personale, i beni industriali sono acquistati dalle imprese per la produzione di altri beni o servizi e i servizi sono intangibili e destinati a soddisfare i bisogni dei consumatori.

Tramite la visione di una particolare promozione o di un prezzo basso, viene elaborata la decisione di acquisto.

Shopping goods → prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, stile e prezzo. Il prezzo unitario è più elevato e l'acquisto meno frequente dei convenience goods. Es: vestiti.

Specialty goods → prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca (non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo); i clienti sono disposti a spendere parecchio tempo per l'acquisto (CPS, consumption problem solving). Il prezzo unitario è elevato e l'acquisto meno frequente; i prodotti si trovano in meno punti-vendita. Es: telefono cellulare, automobile.

Beni non previsti → prodotti che non sono conosciuti dal consumatore o che non ne destano l'interesse. Essi non sono richiesti finché non vengono portati a conoscenza del consumatore (→ pubblicità).

Richiedono un notevole impegno di marketing. Es: enciclopedie. Spesso non è facile catalogare il prodotto. Per esempio, la vacanza, considerata da sempre un shopping good, ha oggi nuove forme più simili al convenience good (week-end di ferie) o allo specialty good (viaggio di nozze). I beni industriali vengono acquistati dalle aziende per utilizzarli nelle attività dell'impresa: essi includono materiali e parti, beni capitali (impianti e attrezzi) e servizi alle imprese. L'ASSORTIMENTO si basa sul coordinamento e l'integrazione di diversi prodotti, evitando però sovrapposizioni di mercato. Si stima che circa la metà degli acquirenti esca dai supermercati con il doppio dei prodotti che intendeva comprare: bisogna quindi invitare il consumatore all'acquisto con varie tecniche. Nell'assortimento agiscono le dimensioni dell'ampiezza, ossia della diversità del prodotto, e della profondità, ossia della diversità della gamma di varianti di ogni prodotto.scelta di uno stesso prodotto generico. L'insieme profondo di uno stesso prodotto generico (che svolge funzioni simili), venduto agli stessi clienti attraverso gli stessi canali, è detto linea di prodotto. Un'azienda può integrare la linea di prodotto verso il basso (BMW acquista Rover), verso l'alto (FIAT acquista Ferrari) o in entrambe le direzioni. Il MARCHIO (o brand) è un nome, simbolo o disegno (o combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare beni e servizi di un venditore, differenziandoli dalla concorrenza. L'attività di branding può aggiungere elevato valore al bene, perché la brand awareness (conoscenza della marca) è una parte importante del prodotto. Il brand name è la parte del marchio che può essere pronunciata. Al nome e al simbolo possono talvolta essere aggiunti un design distintivo (→ Milka), un jingle, uno slogan o un font tipico. Il produttore può scegliere di utilizzareun brand diverso per ogni prodotto (Procter&Gamble → Ace,Dash, Lines), di utilizzare lo stesso per ogni prodotto (Del Monte Foods), di utilizzare diversi per ogni famiglia di prodotto (Lactalis → Parmalat, Santal, Mister Day) o di usarne uno comune a tutti i prodotti, ma individuale per ogni singolo prodotto (Kellogg's). Le strategie multibrand permettono di guadagnare più spazio sullo scaffale di distribuzione, di creare uno spirito di competizione interno all'azienda e di attrarre settori distinti di clientela. Le politiche di branding a livello internazionale possono essere home country oriented (→ D&G, sicilianità), country centered (→ Nestlé) o world oriented (→ Coca-Cola). Il PACKAGING è una dimensione importante del prodotto, tanto che alcuni studiosi vorrebbero fosse la quinta P del marketing mix. Si intende quella serie di attività legata all'ideazione e alla produzione del contenitore odel prodotto, le istruzioni per l'uso, le informazioni nutrizionali e gli avvertimenti di sicurezza. L'etichetta può anche includere informazioni aggiuntive come il numero di lotto, il codice a barre e le certificazioni di qualità. È importante che l'etichetta sia chiara, leggibile e attraente per attirare l'attenzione dei consumatori. Inoltre, il packaging e l'etichetta devono essere conformi alle normative vigenti in materia di sicurezza e informazioni obbligatorie.

La destinazione, le norme di sicurezza e la promozione. La COMUNICAZIONE POLISENSORIALE è tra le tendenze che caratterizzano il prodotto negli ultimi anni. Occorre coinvolgere tutti i sensi nell'esperienza di consumo (tenendo in considerazione che essi non agiscono nello stesso modo). La multisensorialità comporta il coinvolgimento completo del consumatore, specie a livello emotivo, rafforzando l'attrattiva dei punti-vendita tramite il benessere del cliente.

Marketing visivo → utilizzo di televisioni e display per pubblicizzare i prodotti, attraendo e stimolando all'acquisto il consumatore. Aspetto fondamentale è anche il colore (fattore di identificazione, ad esempio, per le bevande), che influenzano notevolmente la percezione che il consumatore ha del punto-vendita (es: rosso per attirare, blu per rilassare). Anche la forma ha un ruolo rilevante, nonché la luce (forte e piacevole → stimolo all'acquisto).

Marketing sonoro → uso

del suono per suscitare nel cliente reazioni affettive– favorevoli all'atto dell'acquisto. Esso è determinante nelle pubblicità.

Marketing olfattivo → diversi studi hanno dimostrato come gli odori abbiano– molta influenza sui comportamenti di consumo (→ parte emozionale), modificando anche la percezione visiva e gustativa. Usato già dagli anni '90 nelle pubblicità dei profumi tear and snif sui rotocalchi. Si definisce logolf il logo olfattivo che molte aziende hanno inconsapevolmente creato nel tempo (es: deodoranti).

Marketing gustativo → si occupa di sperimentare gli attributi intrinseci dei– prodotti (→ assaggini).

Marketing tattile → con l'azione del toccare si crea familiarità con il prodotto e,– dunque, il tatto ha una grande importanza nei comportamenti di consumo. Riguarda la forma e la materia del packaging (aggiunte ai fenomeni visivi della grafica).

La fase di SVILUPPO di un

nuovo prodotto può partire da una nuova invenzione (iPad), dall'ingresso dell'impresa in un nuovo settore (the San Benedetto), dall'estensione di una linea di prodotto (Coca-Cola light), da miglioramenti del prodotto (nuova Fiat 500) o da riposizionamenti (Johnson & Johnson per adulti). Alcune aziende, come la Sharp, hanno un valore di one-of-a-kind-product, ossia creano e realizzano solo prodotti che hanno un qualcosa di unicità o di particolarità, così innovativi da cambiare la vita privata e aziendale (es: calcolatrici a cristalli liquidi, televisione LCD). Altre aziende, invece, scelgono un approccio me-too, dove solo il prezzo è l'elemento decisivo per il consumatore. Il lancio di nuovi prodotti è problematico per l'alto tasso di mortalità (moltissimi non raggiungono il successo commerciale), per la riduzione di profitti a breve termine (gli investimenti sono così alti che l'attivo è solo

dopo diversi anni) e per il costo dell'innovazione (scostamento dell'asse produttivo e delle competenze). Il processo è così strutturato: ideazione → strategia (target e posizionamento) → sviluppo (valutazione, test) → lancio (commerciale). Il CONCEPT nasce dalla combinazione di due approcci: - technology push → dalla tecnologia e dalle ricerche; - market pull → dal mercato. La tensione storica è dunque tra ingegneri ed esperti del marketing, a cui vanno aggiunti esperti esterni e consulenti. Da un consumer insight, comprensione dei bisogni del cliente, si sviluppa un'idea creativa che produca un benefit (promessa del prodotto), giustificato con un reason why (ragioni per le quali l'azienda si ritiene in grado di mantenere la promessa).

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Alcune idee vengono scartate, perché non sono fattibili o non sono ritenute valide dal team di sviluppo.