Marketing - Appunti

Marketing: appunti e domande

Domande appelli 2021/2022

• Processo d'acquisto del cliente impresa
• Spiega posizionamento e fai un elaborato di target map
• Segmentazione ed esempio benefit segmentation
• Spiega i modelli rappresentativi del processo di comunicazione
• Funzione commerciale nella Ceres
• Quale facendo gli esempi appropriati, si illustra il ruolo che il market leader può assumere e nella espansione della domanda attuale rispetto a quella potenziale, specificando su quali leve può agire
• Si costruisca un progetto di ricerca di mercato che risponda al seguente bisogno informativo: un designer di mobili vuole avviare un'impresa che offre una gamma di complementi d'arredo di sua creazione. I prodotti sono fortemente differenziati in termini di design, marchio, a livello qualitativo e prima di lanciarli, il designer decide di commissionare una ricerca di mercato per valutare le reazioni dei consumatori e dei distributori alla sua iniziativa.
• Si illustri, anche facendo esempi, la brand extension
• Si illustri la politica di Price Skimming, anche facendo degli esempi appropriati
• Facendo riferimento al seminario Verallia, si spiegano le caratteristiche del marketing B2B
• Se illustri, anche con esempi appropriati, come l'approccio comportamentale allo studio del consumatore contribuisca alle decisioni di marketing
• Dopo aver spiegato il back model, si approfondisca lo stato di salute del brand che si colloca nel quadrante in alto a sinistra
• Sì individui preference goods e se ne identifichi un ipotetico marketing mix
• Facendo riferimento al seminario Scan Blair Ducati, si spiegano i concetti di ombrellone brand, endorsed brand e individual brand
• Si spieghi che tipo di segmentazione viene effettuata da un'impresa che offre degli sconti differenziati ai propri clienti in base ai loro acquisti

Definizioni di marketing

Marketing mira a creare valore economico, che ha anche un impatto di tipo sociale e può essere positivo o negativo. Cerca di individuare le esigenze della domanda in modo che l’impresa con la sua offerta riesca a soddisfarle. Se un cliente è soddisfatto probabilmente tornerà a comprare.

Distruzione del valore - Esempio: Guido Barilla in un’intervista aveva detto che il loro prodotto era adatto per la “famiglia tradizionale”. Alcuni consumatori non si sono ritrovati in questa definizione e hanno deciso di non comprare più. Da allora l’azienda ha avviato una serie di azioni e grandi investimenti per recuperare l’errore.

È un processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi volontari. La volontà soddisfa gli obiettivi di individui e organizzazioni della domanda di acquistare o no, senza obblighi (American Marketing Association, 1985).

Quali sono gli individui e le organizzazioni i cui obiettivi devono essere soddisfatti dal marketing?

• Clienti-consumatori (B2C)
• Clienti imprese (B2B)
• La società per cui i prodotti ed i servizi offerti ai consumatori devono essere coerenti con i valori, la qualità della vita e i vincoli imposti dal contesto sociale.
• L’organizzazione stessa deve trovare negli scambi condizioni per conseguire i suoi obiettivi di economicità, efficienza, prestigio, etc., creando relazioni a medio-lungo termine.

Cliente attuale: colui che compra nel momento nel quale l’azienda sta lavorando. Cliente potenziale: colui che potrebbe comprare e il marketing cerca di capire perché non compra.

Chi sono i clienti?

1. Il consumatore finale
2. Le imprese
3. Tutte le relazioni lungo la supply chain sono relazione cliente-fornitore. La supply chain è la catena di fornitura, dove ci sono molte imprese che stanno dietro al distributore con cui hanno un rapporto B2B. Chi produce e vende direttamente al consumatore è detto retailer.

Gronroos (marketing relazionale) descrive il marketing come un’attività che ha lo scopo di stabilire, mantenere e promuovere relazioni con consumatori ed altre controparti. Questo viene raggiunto impegnandosi a mantenere le promesse e non promettendo ciò che non può essere mantenuto.

È una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ci vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders (AMA, 2004).

Gli stakeholders hanno interesse nel buon funzionamento dell’impresa, e possono essere: clienti, fornitori, azionisti, lavoratori, finanziatori, e hanno tutti una relazione diretta protetta da dei contratti.

• Primari: hanno relazioni dirette (istituzioni pubbliche, stato ad esempio) e sono portatori di interesse.
• Secondari: hanno relazioni indirette, come concorrenti e soggetti che salvaguardano l’ambiente.

È un’attività umana destinata a soddisfare esigenze ed attese attraverso un processo di scambio. Sottolinea come il marketing sia un’attività svolta dall’uomo che si relaziona con altri individui. È un processo che si sviluppa attraverso relazioni umane, con l’aiuto di calcoli e dati. Bisogna prendere decisioni, relazionarsi all’interno dell’azienda con soggetti che si occupano di funzioni diverse, e all’esterno dell’azienda con il cliente.

Il marketing supporta l’impresa nella gestione con il suo ambiente esterno nel creare un output che soddisfi le esigenze del cliente, ma è anche un’attività complessa, legata al contesto economico, sociale e culturale in cui viene sviluppata.

Il marketing nell'organigramma aziendale

Il marketing si occupa prevalentemente del consumatore finale (il suo studio) e comunicare i valori che si creano. Le vendite si occupano della distribuzione del prodotto e delle promozioni di vendita.

Il marketing può essere:

• (B2C) distinto dalle vendite e ciascuna funzione riporta al CEO. Nel caso di beni di largo consumo le competenze richieste dalle due funzioni sono differenti; le vendite si occupano della relazione con i distributori mentre il marketing si occupa della relazione con il cliente.
• (B2B) insieme alle vendite "SALES&MARKETING". Quando si dialoga con clienti-imprese la fa da padrona la funzione vendite rispetto al marketing.

La funzione marketing dentro l'organizzazione e nei suoi rapporti con l'ambiente esterno

I contesti cambiano da Paese a Paese. L'evoluzione del marketing va studiata in termini di intensità della concorrenza e grado di maturità del mercato.

Orientamenti del marketing

Orientamento alla produzione

• Pochi produttori
• I consumatori preferiscono prodotti standardizzati a basso costo
• Le imprese mirano ad aumentare l’efficienza produttiva e a distribuire capillarmente i prodotti
• Marketing passivo che attende che la produzione produca i prodotti e si occupa di collocarli sul mercato, si occupa degli aspetti logistico-distributivi. La domanda è superiore all’offerta.

Orientamento al prodotto

I consumatori preferiscono prodotti ad elevato livello di qualità e di prestazioni e sono disposti a pagare un prezzo più alto per le caratteristiche differenziali. Marketing di promozione delle vendite per fronteggiare l’aumento della concorrenza.

Orientamento alla vendita

I consumatori liberi di decidere non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell’impresa. Marketing di organizzazione. L’impresa deve creare una organizzazione commerciale (rete di vendita) efficiente per gestire l’insieme dei compiti tipici della commercializzazione (Direttore Vendite). Si impongono interventi aggressivi sul mercato, con azioni promozionali e di vendita. Ci si concentra sulla politica di marca e su pubblicità come principali mezzi per differenziare il prodotto sul mercato e per ricercare la preferenza della domanda. Importante anche la forza vendita, che interagisce con la distribuzione che sta cominciando a conoscere i primi processi di concentrazione.

Orientamento al marketing

Non si parte più dall’impresa o dal prodotto, ma dallo studio del consumatore. Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone l’individuazione dei bisogni e dei desideri dei propri clienti, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficiente ed efficace dei concorrenti. Marketing strategico attivo. “L’impresa non può restare il centro del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro e il marketing deve diventare la funzione motivante per l’impresa nel suo insieme”.

Orientamento al mercato

Con i grandi cambiamenti degli ultimi anni (globalizzazione e interdipendenza competitiva, forte potere contrattuale della grande distribuzione, dinamiche della domanda, ICT, nascita di nuovi segmenti e nuovi FCS) le imprese devono sviluppare attività ed impegnare risorse per analizzare sistematicamente le attese, gli atteggiamenti, i comportamenti, le dinamiche dei diversi attori: cliente finale, cliente intermedio (distributore), concorrenza, contesto socioeconomico e tecnologico, prescrittore/influencer (soggetto che non acquista ma influenza la decisione di acquisto di terzi. Il marketing cerca di capire quali sono le aree in cui c’è tale soggetto per esempio nell’area medica e di consulenza).

Marketing integrato

Approccio basato sulla diffusione di un messaggio unico e coerente attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili in uno stesso periodo di tempo, al fine di spingere nello stesso momento e da più parti il pubblico target all’acquisto. È necessario che tutte le aree funzionali dell’impresa in modo integrato siano sensibili e disposte a gestire ognuno per la parte di propria competenza le istanze proposte.

Nella diffusione di questo orientamento al mercato in senso ampio, il marketing può avere un ruolo di collante delle attività interne all’organizzazione, fino ad assumere un ruolo pervasivo, con la cultura del mercato che viene ad orientare tutti i processi aziendali. La funzione marketing deve essere molto attenta a curare le relazioni con le altre funzioni, facendo prevalere la logica del coinvolgimento, della sensibilizzazione progressiva, del riconoscimento dei meriti altrui nel raggiungimento di certi risultati, evitando il rischio di apparire “arroganti” in quanto portatori di principi o idee dominanti.

Dall'impresa production-driven all'impresa market-driven

Il primo approccio imprenditoriale è stato il production-driven, dove vi era l'idea di poter dominare i mercati senza dare importanza a ciò che succedeva all’esterno. Questa è una strategia di leadership di costo, con il relativo vantaggio di costo, ovvero la capacità dell’impresa di produrre prodotti simili o equivalenti a quelli offerti dai concorrenti ad un costo unitario medio minore, aumentando i volumi di produzione. Con tali grandi volumi il marketing deve essere aggressivo per essere smaltiti e venduti. Tale strategia è tipica di settori in cui i prodotti sono fortemente standardizzati e la concorrenza è soprattutto concorrenza sul prezzo. È l’approccio di un’impresa che pensa di poter vendere al consumatore quello che vuole, senza preoccuparsi di esigenze e concorrenza.

Teoria dei costi di transazione: usata dalle imprese per scegliere gli input.

• Se il costo produzione > costo transazione (costo della disponibilità del fattore produttivo acquistandolo sul mercato), compro dal fornitore.
• Se il costo di produzione < costo di transazione, produco io così avvio una strategia di diversificazione ed integrazione verticale.

Il production-driven rispecchia molto il modello fordista dell’imprenditore Ford, il quale iniziò a produrre e vendere automobili a basso prezzo ad ogni cittadino, sancendo la diffusione dell’era dell’automobilismo di massa. L’approccio fordista era volto ad ottenere, tramite l’introduzione della catena di montaggio, economie di scala. In questo modello di business il mercato era ancora omogeneo ed indifferenziato.

Tutto cambiò con lo sviluppo del market-driven, dove si incomincia a studiare l'ambiente esterno e più nello specifico la domanda del consumatore. Le imprese spostano le proprie strategie dalla price competition alla non-price competition, ovvero investono nella differenziazione del prodotto e nella segmentazione della domanda per incrementare i volumi di vendita e stabilizzare quote di mercato rispetto ai concorrenti. I rischi connessi a tale strategia possono derivare dal fatto che il consumatore non riconosce il fattore differenziale o non sia disposto a pagarlo, la contraffazione o l’imitazione.

Nella pratica può succedere che ci si trovi in imprese production-driven o market-driven. I due approcci possono coesistere ma anche entrare in conflitto. La gestione aziendale è una continua gestione di trade-off.

Marketing strategico

Dimensione analitica

1. Monitoraggio e analisi del macroambiente (Contesto economico, politico, demografico) e microambiente
2. Individuazione e analisi dei bisogni e dei consumi
3. Individuazione dei prodotti-mercato visti come aree di business
4. Analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza (analisi delle risorse e competenze)

Dimensione strategica

Prospettiva di medio-lungo termine.

1. Scelta dei prodotti-mercato e degli eventuali segmenti in cui operare
2. Definizione del posizionamento competitivo (rispetto agli altri) associazione del consumatore rispetto al prodotto o all’impresa.

Marketing operativo

Dimensione operativa

Traduzione degli obiettivi strategici in azioni orientate ad accrescere il fatturato e la quota di mercato dell’impresa nell’area di business prescelta (Marketing Mix). Breve-medio termine.

In fine: controllo di processo e dei risultati costanti delle attività di marketing dell’impresa.

Il marketing mix

Insieme di variabili "controllabili" da parte dell’impresa, con cui essa intende raggiungere i propri obiettivi di vendita.

4P del Marketing Mix

Prodotto

Quali prodotti/servizi offrire al target di clienti prescelto? Poiché l'innovazione è uno dei vantaggi competitivi principali, bisogna stabilire se lanciare nuovi prodotti, quali e con quale sequenza. Oppure se introdurre innovazioni incrementali che inducano il cliente a sostituire il prodotto. Altre decisioni riguardano la marca, il packaging (imballaggio), i servizi accessori, etc.

Prezzo

Ricavo realizzato dall'impresa attraverso la vendita del prodotto/servizio. Può avere obiettivi diversi (es. comunicare qualità, status, attenuare le oscillazioni della domanda). Può essere fissato secondo diversi metodi (es. in base al costo di produzione, in funzione dei prezzi della concorrenza, in funzione della domanda). Altre decisioni relative ai prezzi riguardano i tempi di pagamento, il rapporto prezzo/quantità (sconti), prezzo dei concorrenti etc.

Distribuzione (Place)

Attività che si svolge con soggetti terzi, riguarda le decisioni circa il come dare al potenziale compratore l'accesso ai prodotti/servizi: numero e tipo di intermediari, localizzazione dei punti vendita, caratteristiche dei punti vendita (dimensione superficie, ampiezza dell'offerta, etc.).

Comunicazione (Promotion)

Decisioni circa i modi per comunicare con il cliente attuale e potenziale. La strategia di comunicazione include diversi fattori: strumento (media, internet, personale), target, formula comunicazionale, media mix, tempi, etc.

Il brand non è stato individuato tra le 4 P, ma ha un ruolo determinante sia dal punto vista del prodotto che della promotion, però bisogna prima essere riusciti a creare un brand forte. L’individuazione delle P serve ad evidenziare i principali ambiti di azione del marketing operativo che devono essere gestiti in modo coordinato e coerente.

Limiti del marketing

• La soddisfazione del cliente non deve essere perseguita a tutti i costi, ma nei limiti in cui è possibile farlo
• Il marketing non deve entrare in contrasto con gli obiettivi della società: il marketing è accusato di creare desideri inesistenti, di affermare valori materiali, di plagiare i consumatori, di distorcere anche la concorrenza. Gli investimenti pubblicitari innalzano barriere alla competizione a potenziale danno del consumatore
• Spesso il marketing è concepito solo in termini di definizione del marketing mix (marketing aggressivo) e non come funzione che supporta l'impresa nella comprensione di opportunità e minacce provenienti dall’ambiente (dimensione strategica del marketing)
• Potenziale conflitto tra marketing e innovazione: le ricerche di mercato potrebbero dissuadere le imprese dall'introdurre innovazioni incrementali o radicali utili per il consumatore ma non convenienti per l'impresa. Inoltre, le imprese dominanti potrebbero dissuadere gli innovatori attraverso manovre di prezzo.

Marketing strategico: dimensione analitica

• L’analisi dei bisogni e della domanda
• I processi di acquisto e di consumo
• Il sistema informativo e le ricerche di mercato
• L’analisi di attrattività e della competitività

Il marketing e l’analisi della domanda

Il marketing studia la domanda del consumatore e dell’impresa cliente. Qui l’attenzione si focalizza sulla comprensione del comportamento del consumatore attraverso concetti e teorie psicologiche e sociologiche. Il marketing rifiuta il postulato dell'economia classica della razionalità del consumatore; infatti, ritiene che fare delle supposizioni sulle probabili scelte del consumatore sia quasi impossibile. Quindi allarga e modifica questa visione non corrispondente alla realtà, definendo che il consumatore agisce prevalentemente per motivazioni irrazionali ed emotive.