Marketing - Appunti

PER INDIVIDUARE IL BUSINESS O AREA STRATEGICA D'AFFARI

1. clienti, (CHI) gruppi di clienti che rappresentano la domanda;

2. funzioni d'uso, (COSA) dobbiamo andare a soddisfare. Espressione del mercato e della domanda;

3. tecnologia: espressione dell'offerta e del prodotto, (COME) soddisfare le esigenze di un certo gruppo di clienti. La tecnologia va intesa in senso ampio, il metodo con cui si fa, si costruisce un prodotto.

Es: ambito agroalimentare: andiamo a considerare variabili demografiche o sociali, individuo le coppie, le famiglie grandi, i giovani gruppi di clienti con diverse necessità economiche. Tecnologie: caratteristiche dei prodotti, alimento surgelato o fresco o pronto, tradizionale, biologico.

Le tre tipologie di spazio economico di Abell

• Prodotto-mercato o business: intersezione tra un bisogno, un gruppo di clienti e una tecnologia
• Mercato-soluzione: insieme delle tecnologie disponibili per il soddisfacimento di un bisogno espresso da un gruppo

1. Concentrarsi su un prodotto-mercato: 1 tecnologia, 1 solo bisogno e un solo gruppo di clienti
2. Specializzarsi sulla soddisfazione: 1 bisogno, 1 tecnologia rivolgendosi a tutti i gruppi di clienti
3. Specializzarsi su una categoria di clienti: diverse tipologie di bisogni espressi attraverso 1 tecnologia e 1 gruppo di clienti
4. Per soddisfare diverse tipologie di bisogni espresse da tutti i gruppi di clienti
5. Ho 1 tecnologia per soddisfare tipologie di bisogni espressi da gruppi di clientela
6. Mercato soluzione: 1 bisogno di un gruppo di clientela utilizzando tutte le tecnologie alternative
7. Specializzarsi nella soddisfazione di 1 bisogno rivolgendosi a tutti i gruppi di clienti che presentano tale bisogno usando tutte le tecnologie
8. Specializzarsi su una categoria di clienti: diverse tipologie di bisogni espressi da

quella categoria attraverso tutte le tecnologie

9. Utilizzare tutte le tecnologie alternative per soddisfare diverse tipologie di bisogni espressi da tutti i gruppi di cliente

10. Operare in vari prodotti-mercato privi di collegamento reciproco.

La soggettività e temporaneità della definizione di spazio economico di riferimento

Le tre dimensioni di Abell, scelte dal soggetto economico, sono in costante evoluzione e hanno uno specifico ciclo di vita, quindi è importante che l'impresa attraverso il SIM monitori i trend che caratterizzano micro e macro ambiente.

Il contributo della matrice di Ansoff

Serve alle aziende per capire come fare per crescere e aumentare le vendite quindi sono state individuate 4 strategie:

Le 4 opportunità possono essere scelte singolarmente o essere combinate insieme, in genere si ritiene che le imprese seguano un percorso prevedibile. Se il loro punto di forza è nel prodotto/tecnologia, cercheranno probabilmente di fare la prima mossa con

unapenetrazione di mercato o uno sviluppo di prodotto. Se il punto di forza sta nella capacità di controllare unaampia quota di mercato possono orientarsi verso losviluppo di mercato. Le opzioni più difficili sono quellecon diversificazione e sviluppo integrato. Il caso Coca Cola: - Penetrazione del Mercato: Coca Cola è stata capace di incrementare la propria quota di mercato con un enorme sforzo di marketing per avvicinare il concetto del natale al prodotto Coca Cola, infatti quando pensiamo al natale lo associamo ad essa e al Babbo Natale vestito di rosso. - Sviluppo del prodotto: Cherry Cola all'aroma della ciliegia. - Sviluppo del mercato: Coca Zero "Stesso Gusto, zero calorie". - Diversificazione: Coca Cola ha acquisito Glaceau (l'azienda che produce bevande salutari), prodotti come magliette, penne, bicchieri con il logo. La matrice Boston Consulting Group per la gestione del portafoglio prodotti: Strumento che viene utilizzato dall'impresa o cheè già consolidata la posizione dell'impresa. Questi business generano flussi di cassa stabili e consistenti,‣ che possono essere reinvestiti in altri settori o utilizzati per finanziare nuove iniziative.DOGS: sono business con bassa quota di mercato in settori a basso sviluppo. Non generano flussi di cassa‣ significativi e possono rappresentare un onere per l'impresa. Le possibili strategie sono il disinvestimento o ilmantenimento solo per ragioni strategiche o di immagine.generano flussi di liquidità che possono essere investiti in altri business e che mantengono la quota di mercato. Ultimo business è quello dei DOGS: dove hanno una quota di mercato e un tasso di sviluppo basso la strategia che si potrebbe adottare è quella di ridurre al minimo i costi per mantenerlo in vita oppure decidere di disinvestire, vendere o abbandonare. Ciascun cerchio rappresenta un business. Il centro di ciascun cerchio corrisponde alla posizione che un business ha rispetto alle 2 dimensioni della matrice. La dimensione di ciascun cerchio è proporzionale ai ricavi generati da ciascun business nel portafoglio business. Diverse traiettorie: - L'innovatore cerca di rischiare poco usando i flussi di cassa del cash cows. - L'imitatore destina le risorse per entrare in business enigma imitando il comportamento di un leader e che poi diventerà stars. - Il mediocre va subito in declino senza mai salire. - Il disastro, un prodotto stars.raggiunge una quota di mercato alta• ma poi la perde in poco tempo tornando al question marks. All’interno di questa matrice ci sono delle forze che agiscono in direzione contraria agli sforzi delle imprese: tempo (obsolescenza dei prodotti nuovi e spinge l’imprese verso la concorrenza business). L’area cash cows/dogs) (tendono a spostare l’impresa verso l’area dogs = uscita dal MARKETING E STRATEGIE COMPETITIVE Porter ha descritto come un’impresa può conseguire un vant. competitivo duraturo definendo 3 strategie competitive:

1. Leadership di costo: mira a sostenere i costi più bassi dell’intero settore. In questo modo l’impresa può attirare un elevato numero di clienti praticando un prezzo più basso dei concorrenti. Questa strategia è applicabile, per esempio, quando si è in presenza di prodotti standardizzati e il consumatore è sensibile alle variazioni di prezzo.
2. Differenziazione: consiste

Nell'offrire sul mercato un prodotto/servizio con caratteristiche uniche ed inimitabili. Inoltre è utile per individuare i FCS e volgere ricerche di mercato.

Focalizzazione: consiste nel rivolgersi ad una nicchia di mercato e può essere: orientata al costo, offrendogli un prezzo più basso rispetto ai competitors o alla differenziazione offrendogli un prodotto personalizzato.

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING: IL PIANO DI MARKETING

L'elaborazione della strategia di marketing coinvolge tutti i livelli: corporate, business e marketing. Per fare questo, le aziende annualmente devono elaborare un piano di marketing (documento) che dovrebbe rimanere uguale per tutto l'anno, anche se a volte è rivisto sotto l'aspetto del budget.

- Analisi di attrattività (per capire se un mercato o un business è attrattivo, bisogna analizzare le tendenze di mercato, il comportamento dell'acquirente e la distribuzione) e

competitività (analizza come compete l'azienda, i concorrenti prioritari con quote di mercato più grandi).- Deve essere coerente con visione e missione aziendale e poi definire gli obiettivi (di fatturato, reputazione, legati ai social media quindi di engagement, quanti follower, quanti post se soprattutto nel piano di marketing sono previste azioni legate ai social media).- Individuare l'orientamento strategico, se vogliamo avere una reputazione alta e diventare noti e ciò avrà che fare anche con le strategie di business che vogliamo perseguire.- Definire le politiche di marketing, legate al marketing operativo, che vuol dire individuare le politiche di prodotto, stabilire i prezzi, la rete di vendita di distribuzione e il piano di comunicazione.- Stesura del budget di marketing: voci di spesa presunte- Individuazione dei tempi relativi alle azioni in modo specifico, perché la variabile tempo nelle aziende, dove si è molto piùattenti alle tempistiche da rispettare, un lavoro affidato lo si fa col tempo di consegna.- Esecuzione e Monitoraggio del piano: tutto ciò che era stato programmato venga effettivamente fatto.MARKETING STRATEGICODimensione strategicaSEGMENTAZIONE Processo tramite cui si suddivide il mercato in gruppi di consumatori sufficientementeDescrive laomogenei al loro interno in termini di motivazioni e comportamenti ed eterogenei tra loro.struttura della domanda verso la quale si rivolge l'impresa e aiuta nella scelta di quali categorie servire.Segmento: gruppo di consumatori1) con comportamenti di acquisto e consumo omogenei2) che reagiscono alle azioni di marketing con la stessa tempistica e nella stessa direzioneFASI1. Identificare i criteri di segmentazione: fanno riferimento alle caratteristiche della domanda.A. DESCRITTIVIAttraverso variabile facilmente e oggettivamente rilevabili- geografica (Nazione, Regione, Provincia, Città, Metropoli, Mare, Montagna, Clima).-

socio-demografica (età, genere, fase ciclo di vita della famiglia, livello di istruzione, cultura in generale). Questo tipo di segmentazione presuppone che i bisogni e i comportamenti degli individui siano omogenei rispetto a tali variabili per questo tali variabili sono sempre meno utili per spiegare i comportamenti di acquisto e consumo. Pertanto vengono usati assieme ad altri criteri.

B. PSICOGRAFICI

Si prende in considerazione la motivazione, la personalità, i valori e gli stili di vita degli individui, cercando di rapportare questi elementi alle diverse tipologie di bisogni nonché ai comportamenti di acquisto e di consumo. Permette di produrre risultati molto utili per il marketing perché consente di monitorare le tendenze socio-culturali. Tali caratteristiche consentono anche di capire come evolve un segmento. È difficile individuare un nesso causale tra categorie ottenute e i comportamenti d'acquisto effettivi. Richiede forte investimento nelle ricerche di mercato.