Marketing appunti

Martedì 21 settembre

Marketing - Lezione 1

Il marketing nell'economia della gestione d'impresa - cap. 1

Che cos'è il marketing? È un orientamento complessivo dell'azienda, è legato al concetto di mercato e alla soddisfazione del cliente, e del posizionamento sul mercato. Management marketing: gestione relazioni mercato nell'obiettivo di mantenere una posizione forte e duratura. Quindi è l'insieme delle conoscenze, competenze, attività e strumenti che l'impresa utilizza per creare valore per i clienti e per tutti gli stakeholder aziendali e per la società in generale, attraverso la comprensione, gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. Il valore quindi è creato e generato anche coinvolgendo i clienti e gli stakeholder stessi, questa definizione si applica al marketing per qualsiasi tipo di mercato.

C'è una relazione marca-consumatore molto forte, questo implica una bidirezionalità, è importante stabilire una relazione con il consumatore ed il mercato, bisogna capire di cosa ha bisogno il mercato. Un esempio “negativo”: “La sostenibilità non è più solo marketing, oggi è una pretesa dei consumatori.” Il messaggio di questo titolo è che la sostenibilità non deve essere solo fumo, bisogna davvero attuare le promesse dell'azienda, non solo parlarne, il mercato pretende sostenibilità vera, non solo chiacchiere di un mercato passivo, ma bisogna attuare scelte concrete di sostenibilità.

Gli orientamenti nella gestione della relazione

• Alla produzione: quando ad esempio le auto o i frigoriferi non esistevano ancora, il mercato è potenzialmente tutto il mondo, il marketing non può lavorare molto.
• Al prodotto: la concorrenza aumenta, ognuno cerca di fare un prodotto migliore degli altri per avere vantaggio competitivo.
• Alla vendita: saturazione del mercato, la concorrenza è molto aggressiva, tutti hanno già tutto ma i consumatori devono essere convinti a sostituire i prodotti con i nuovi prodotti migliori e più nuovi, l'azienda si sforza a persuadere i consumatori che devono essere convinti a sostituire i prodotti con altri, il problema è che l'aggressività c'era perché il prodotto non poteva essere molto diversificato ancora, a causa della tecnologia ancora limitata.
• Al mercato: nel momento in cui le imprese hanno in mano tecnologie flessibili che consentono di modificare l'offerta a costi limitati, e si possono stabilire relazioni con i consumatori, si gioca la vera partita del marketing che mette al centro i clienti, tramite strategie ad hoc ci si orienta al mercato e alle diverse segmentazioni, bisogna creare la giusta relazione con i clienti in funzione a come essi sono, stabilendo relazioni forti di fiducia, perché questi percepiscono e riconoscono un diverso valore anche per gli stessi beni.
• Alla sostenibilità: non tutte le aziende sono ad oggi orientate alla sostenibilità e al mercato, sicuramente oggi è importante tendere a questo ed è importante arrivarci per essere competitivi sul mercato.

La differenza tra orientamento alla vendita o orientamento al mercato

• The selling concept: impresa, prodotti esistenti, vendita e promozioni, profitti attraverso le vendite.
• The marketing concept: mercato, bisogni dei consumatori, marketing integrato, profitti attraverso la customer satisfaction. Il marketing deve offrire una soluzione ai bisogni dei clienti.

Alcune aziende sono ancora orientate verso il selling concept, anche se nel corso del tempo si è sviluppato maggiormente il marketing concept, che appunto parte dal mercato e dai clienti e cerca di stabilire una relazione che generi una offerta di valori per il cliente, il profitto deriva dalla soddisfazione dei clienti.

Obiettivi del marketing

L'obiettivo fondamentale dell'orientamento al mercato è la creazione di valore per gli stakeholder di riferimento attraverso il perseguimento di tre obiettivi specifici:

Presupposti del marketing

• Domanda
• Cambiamento
• Concorrenza

Sia la domanda che la concorrenza cambiano in continuazione, un esempio del cambiamento della domanda è legato alle abitudini, ad esempio quest'anno abbiamo fatto molti più acquisti online rispetto a 3 o 4 anni fa, cambiamento repentino della domanda, ciò è dovuto alla tecnologia, le abitudini e l'innovazione.

I cambiamenti della domanda, confronto tra 2020 e 2021 vedi. Il marketing fa analisi e ricerche di mercato e di scenario che forniscono indicazioni alle aziende che devono stabilire relazioni di valore con i consumatori in modo stabile. I cambiamenti nella concorrenza portano anche a forme di competizione-concorrenza, ad esempio Sky e Netflix, sempre stati concorrenti adesso invece hanno fatto accordi per essere veicolati congiuntamente. L'altra dimensione nuova di concorrenza intensa è data dal fatto che essa deriva da ovunque, anche da parti inaspettate, le nuove tecnologie rendono i confini tra i settori molto meno chiari e sfumati e rendono più facile alle imprese passare da un settore all'altro. La concorrenza è anche una opportunità che le aziende possono sfruttare per migliorarsi.

Quindi il consumatore è sempre più complesso, e la concorrenza è sempre più intensa e le aziende hanno sempre più bisogno di creare relazioni forti e durature con il mercato e il consumatore. Le fonti che generano valore (innovazione, differenziazione, comunicazione): servono risorse e competenze

• Conoscitivi
• Interpretative
• Organizzazione
• Imprenditoriali
• Di controllo

Il concetto di valore erogato e distribuito al cliente passa anche attraverso al concetto di sostenibilità sociale, ambientale e economica, il marketing deve anche educare alla sostenibilità, questo serve anche a creare una brand reputation per l'azienda e maggiore valore per il cliente, tutto questo non lo si ottiene tramite una singola azienda ma attraverso una rete tangibile e sostenibile.

Giovedì 23 settembre

Lezione 2

Il manifesto del marketing

Ripercorre cosa ci sia alla base di una attività di marketing e quali siano le responsabilità di chi si occupa di marketing, perché questo nell'economia e nella società crea valore, alla parola marketing è associata la parola valore, non solo prodotto o servizio ma è qualcosa che corrisponde alla necessità di venire incontro ai bisogni e ai bisogni delle persone, sia dei consumatori che degli stakeholder.

Nel fare ciò il marketing crea anche delle relazioni di lungo termine, durature, di fiducia e di valore, con i clienti, consumatori e di tutti gli stakeholder, al fine di soddisfare sia esigenze individuali che collettive.

Il marketing ha un corpo integrato di conoscenze, questo significa che non è un qualcosa di estemporaneo, non significa solo saper fare qualcosa, ma è una scienza vera e propria, all'interno dell'ambito-socio economico, e come tale ha le sue regole, le sue procedure e i suoi modelli. Quindi come corpo integrato di conoscenze, metodologie e strumenti molto precisi, guida i processi decisionali all'interno del mercato, si basa su capacità analitiche, su pensiero strategico, processi gestionali e strumenti operativi, su attitudini all'innovazione e alla creatività per supportare nuovamente gli stakeholder individuali e collettivi.

Cosa non è marketing?

Non è un sotterfugio, una scorciatoia, non è semplice vendita o voler convincere, non è persuasione e manipolazione. Quindi poiché ha un suo background scientifico, e ha una sua struttura, dei framework di riferimento, ha anche delle relazioni con altre discipline, da cui importa delle discipline, e talvolta le esporta.

Gli studi strettamente legati al marketing sono, ad esempio, la psicologia (consumer behavior), la sociologia, la statistica, la scienza della comunicazione. Un altro aspetto da sottolineare è che il marketing costruisce fiducia, deve creare valore affinché i clienti diventino fedeli, leali al brand e quindi si leghino ad esso nel lungo termine, questa fiducia è molto legata alla soddisfazione (customer satisfaction), ovviamente la fiducia tra brand e consumatori deve essere reciproca.

Il marketing quindi gioca un ruolo fondamentale nello sviluppo strategico di ogni organizzazione, è un pilastro che consente lo sviluppo organizzativo e quindi contribuisce alla crescita, ma non solo della singola organizzazione, ma a volte si parla di applicare principi di marketing anche ad esempio per aiutare l'Italia a posizionarsi nella comunità europea; quindi gli ambiti di applicazione del marketing vanno da un livello estremamente micro ad assetti estremamente macro, questo perché seguono dei principi e dei modelli di riferimento e delle metodologie che si possono applicare anche in contesti molto diversi.

Inoltre, sicuramente in marketing è supportato dall'innovazione tecnologica e l'azione dei marketing è aiutata da questa innovazione, il marketing consta di tre grandi momenti:

• Analisi di un mercato, e del contesto in cui l'impresa vuole agire
• Decisioni strategiche su come agire su questo mercato
• Decisioni operative

Anche dal punto di vista della sostenibilità e responsabilità dei consumatori il marketing gioca un ruolo molto importante in quanto può stimolare il consumatore anche ad essere più consapevole rispetto ai suoi acquisti. In ultimo non si può non considerare il ruolo dell'università, ovvero creare negli studenti una cultura del vero marketing.

Processi di marketing e processi d'impresa - cap. 2.1

Il processo di marketing:

• Sintesi di sotto-processi non isolati
• Ordina i rapporti impresa-mercato
• Costituito da due macro fasi: analisi conoscitiva questa fase è molto importante perché influenza le decisioni, e analisi decisionale, tutte le decisioni devono essere supportate da dei dati, è possibile sbagliare ma al fine di ridurre questo rischio è opportuno monitorare costantemente quello che viene fatto
• Meccanismi fondamentali: il sistema informativo, è l'insieme delle strutture, procedure e persone che partecipano e definiscono il processo analitico-conoscitivo, deve fare una scelta di date, timing e luogo e il sistema di valutazione, reporting e controllo.

Le fasi del processo di marketing: le decisioni strategiche sono le decisioni che riguardano chi è il nostro target di riferimento e come vogliamo raggiungerlo, quindi devo decidere verso chi mi rivolgo e con quale proposta di valore. Le decisioni operative sono le decisioni che riguardano il luogo e i modi in cui il nuovo prodotto può essere reperito dal target di consumatori.

Fase 1: analitica e conoscitiva - Attività di marketing information

L'analisi deve partire da un'idea di vendita e da qui si applicano i criteri adeguati per trasformarla in realtà, l'analisi si fa per uno scopo preciso che dobbiamo avere dall'inizio, l'analisi ha sempre dietro quindi un problema o un obiettivo. Inizialmente si analizzano l'ambiente interno all'impresa e quello esterno all'impresa:

Nella analisi interna si analizzano sempre i punti di forza e di debolezza da cui parte l'azienda, e anche le risorse presenti già in azienda rispetto a quelle da reperire. Nella analisi esterna si analizza il mercato di riferimento e le sue caratteristiche, che si distingue in macro-ambiente e micro-ambiente.

Macroambiente

Riguardano del trend generali su cui la singola impresa può fare ben poco. Esempio: supponiamo di essere Brunello Cucinelli ha promosso la sua azienda in una logica di azienda sostenibile, che ama il ritorno alla natura, alle piccole cose e ai valori... Se l'azienda volesse prendere una decisione di qualsiasi tipo, ad esempio se investire in una nuova linea di prodotti o come fronteggiare il periodo post covid, per Cucinelli i parametri di riferimento per capire il macro-ambiente Europeo sono capire in che direzione sta andando l'Europa, quali sono i nuovi trend economici, la crescita, il tasso di sviluppo della produttività prestito, se si prevede che ci sarà un boom, poi devo considerare l'ambiente tecnologico, le nuove frontiere di vendita, i processi aziendali, e come tutto, anche l'ambiente culturale è molto importante, i modi di vivere, di lavorare e i modi di comportarsi, l'ambiente fisico, ad esempio da dove si può reperire le materie prime, specialmente se non sono reperibili in Italia.

Microambiente

È molto più chiaro e definito, la singola azienda ha più potere di sceglierlo e influenzare le dinamiche che lo coinvolgono. Esempio di Brunello Cucinelli, egli vorrà avere i migliori fornitori che possano offrirgli le migliori materie prime, talvolta può anche succedere che compri proprio le aziende fornitrici. Per quanto riguarda i concorrenti, ad esempio Loro Piana, acquistata recentemente da Luis Vuitton, che può influenzare sia nel bene che nel male l'azienda di Cucinelli; infine occorre analizzare l'acquirente-utilizzatore finale.

Processi di marketing e processi d'impresa - cap. 2.2

Fase 1: analitica e conoscitiva, la SWOT analysis

Nel modello della matrice SWOT, la S sta per punti di forza, W per debolezze, O per opportunità e T per minacce, quindi questa matrice riporta in modo molto sintetico i risultati di una analisi macro e micro fatta dall'azienda, traducendo questa analisi in fattori esterni (parte bassa della matrice, opportunità vs minacce). Oltre all'analisi esterna va fatta anche quella relativa ai fattori interni (parte alta della matrice, forza vs debolezza).

Nota bene: se la stessa analisi SWOT la fa un'azienda piuttosto che un'altra, i punti di forza di un'azienda potrebbero essere di debolezza per un'altra, o viceversa e questo è valido anche per le opportunità e le minacce.

Breve esercitazione: McDonald

Nota bene: mai fare una SWOT con delle frasi, perché è utile a visualizzare bene i risultati della ricerca e se i fattori sono tantissimi, bisogna essere sintetici.

La costruzione della SWOT

L'azienda AlfaBlue è una startup innovativa specializzata nella produzione di dispositivi wearable che si basano sulla tecnologia IOT. I dispositivi sono utilizzati nell'area fitness. In particolar modo l'azienda è specializzata nella produzione di swim tracker. Costruire la matrice SWOT di AlfaBlue considerando il crescente interesse del target giovani sportivi verso la categoria di prodotto, i vincoli derivanti dalla dimensione aziendale e la capacità del team imprenditoriale di stringere delle partnership con brand molto conosciuti dal target di riferimento. Si consideri inoltre l'avvicinarsi di nuovi competitor al settore di riferimento.

Una minaccia è ad esempio l'avvicinarsi del competitors, mentre un'opportunità è l'espansione del mercato, un punto di forza è la capacità imprenditoriale, e avere partnership con brand, mentre un punto di debolezza è dimensione aziendale, ancora troppo piccola.

Caso Rolex: costruire una analisi SWOT in relazione alla possibilità di fare uno Smartwatch Rolex

• Punti di forza: alta reputazione e livello di performance (non dire qualità), differenziazione, esclusività del brand, notorietà, stabilità e continuità della governance;
• Punti di debolezza: prodotto di nicchia (che in altri casi può essere punto di forza), livello di prezzo;
• Minacce: competitors molto aggressivi, rischio di imitazione (esistono già degli smartwatch);
• Opportunità [ci va un trend esterno, non l'opportunità di fare qualcosa dall'interno]: espansione del mercato, domanda crescente, domanda potenziale elevata superiore a offerta, mercati non tradizionali in grande crescita.

Fase 2: la fase decisionale e il marketing management

Una volta sviluppata l'analisi dobbiamo decidere come rivolgerci al mercato, questo si fa tramite decisioni strategiche: segmentazione, targeting e posizionamento; e tramite decisioni operative: politiche di marketing mix.

Il piano di marketing - cap. 2.3

Le finalità del piano di marketing

• Stimola un pensiero sistemico
• Induce l'impresa ad affinare obiettivi e politiche
• Favorisce un più efficace coordinamento degli sforzi a tutti i livelli organizzativi
• Consente la definizione di precisi risultati da conseguire
• Favorisce un'attività di controllo

I vantaggi del processo di pianificazione

• Identificazione sistemica di opportunità e minacce emergenti
• Definizione di un vantaggio competitivo raggiungibile
• Volontà e capacità di stare al passo con il cambiamento
• Miglioramento della comunicazione tra funzioni
• Riduzione della conflittualità tra singoli e tra reparti
• Coinvolgimento di tutti i livelli del management nel processo
• Assegnazione più opportuna di risorse scarse
• Compatibilità di approccio in tutta l'organizzazione
• Orientamento più concentrato sul mercato da parte dell'intera organizzazione

Le differenti dimensioni del controllo

La struttura del piano marketing:

1. Executive summary
2. Presentazione dell'azienda
3. Analisi dell'ambiente
4. SWOT analysis
5. Obiettivi
6. Strategie
7. Politiche di marketing
8. Budget

Martedì 28 settembre

Lezione 3

Caso Yellow

• Forza: unicità e tradizione del bergamotto, settore di nicchia, azienda in espansione in zone dove si consumano più soft drink, l'azienda si presenta come sostenibile.
• Debolezza: packaging tradizionale non riciclabile, no possibilità e-commerce, approccio orientato al prodotto.
• Opportunità: mercato di riferimento è in ambiente grandi play.
• Minacce: (informazioni mancanti)