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Analisi della quota di mercato
La quota di mercato è migliore al nord, sia in termini di volume che di valore. Se facciamo una comparazione tra le aree, notiamo che al sud la presenza è molto ridotta e la quota di mercato a volume è bassa. Se confrontiamo le quote di mercato a volume con quelle a valore, notiamo che al nord la quota di mercato a volume è maggiore di quella a valore. Questo sta a indicare che sto applicando prezzi al distributore più bassi, e questo perché ad esempio al nord potrebbe esserci più concorrenza rispetto al sud.
Copertura numerica, copertura ponderata e indice di penetrazione
A livello totale possiamo dire che i clienti sono abbastanza buoni. È vero che abbiamo il 63% dei clienti, però questa percentuale rappresenta più dell'82% del fatturato totale di quel mercato (comparazione copertura numerica e ponderata). In base alla copertura numerica possiamo dire che il sud sia migliore.
tuttavia però dobbiamo confrontarla con la copertura ponderata, dove appare che il nord è l'area migliore dove i clienti sono molto buoni perché rappresentano il 95% del fatturato totale del mercato.
Il ragionamento è sulla qualità dei distributori, probabilmente al sud i punti di vendita sono tradizionali, piccoli e non generano molto fatturato come al nord.
L'indice di penetrazione relativamente basso, ma non sappiamo cosa succede in termini di concorrenza, possiamo però dire che è maggiore al nord (17,22%) e questo ci dice che la politica distributiva è più efficace rispetto alle altre aree e questo è dovuto probabilmente anche alla gestione del rapporto con i distributori (ad esempio scontistica, migliore logistica).
3) Scomposizione della copertura ponderata:
COMMENTI:
Se l'indice di dispersione della clientela è più basso nell'area nord possiamo dire che stiamo considerando i
distributori qualitativamente migliori. C'è qualcosa che consigliereste di cambiare?
Analisi della copertura e della penetrazione:
A cura di Marta Chiarlone
La stima della domanda futura: È utile per definire e programmare, nella migliore combinazione possibile, gli obiettivi e le risorse interne di tutte le funzioni aziendali.
- Previsione ambientale: proiezione tasso inflazione, disoccupazione, consumi e risparmi delle famiglie, investimenti delle imprese, spese della P.A. ecc -> previsione del PNL;
- Previsione di settore: sulla base del PNL e di altri indicatori;
- Previsione delle vendite di impresa: metodi qualitativi, quantitativi, sperimentali.
Giovedì 28 settembre
Lezione 12
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO - cap. 7
La segmentazione della domanda:
Ipotesi 1. massima varietà: ogni elemento del mercato esprime una domanda individuale
Segmentazione: situazione intermedia
Ipotesi 2: omogeneità sostanziale:
termine. La segmentazione del mercato permette di comprendere meglio le esigenze dei diversi attori e di offrire loro prodotti e servizi personalizzati, in grado di soddisfare al meglio le loro specifiche necessità. Per fare ciò, l'azienda deve identificare i diversi segmenti di mercato sulla base delle differenze e delle peculiarità dei consumatori. Questo può avvenire attraverso l'analisi di vari fattori, come l'età, il genere, il reddito, le abitudini di consumo, le preferenze e i bisogni specifici. Una volta individuati i segmenti di mercato, l'azienda può sviluppare strategie di marketing mirate, che tengano conto delle esigenze e dei desideri di ciascun segmento. Questo permette di creare un vantaggio competitivo, offrendo prodotti e servizi che rispondono in modo efficace alle richieste dei diversi attori del mercato. In conclusione, la segmentazione del mercato è un elemento fondamentale per l'azienda che desidera avere successo nel soddisfare le esigenze dei propri clienti. Attraverso una corretta segmentazione, l'azienda può offrire soluzioni personalizzate e differenziate, creando un rapporto di fiducia e soddisfazione con i propri clienti.termine.Natura e significato della segmentazione della domanda:
- Comprensione della distribuzione dei consumatori nel mercato
- Selezione dei mercati obiettivo cui l'impresa intende rivolgersi: ogni segmento di mercato deve essere omogeneo all'interno e diverso dalle altre.
- Riduzione della complessità della domanda
A cura di Marta Chiarlone
Le fasi di segmentazione del mercato:
- Osservazione e analisi del mercato;
- Suddivisione del mercato in gruppi distinti di potenziali acquirenti con precise caratteristiche;
- Definizione delle priorità sulla base dell'attrattività dei segmenti individuali;
- Posizionamento e formulazione delle politiche: formulazione di una posizione competitiva del prodotto/servizio e definizione del marketing-mix.
Principali vantaggi della segmentazione:
- La definizione dei segmenti:
A cura di Marta Chiarlone
Selezione delle basi di segmentazione:
Il primo tipo sono i criteri osservabili - generali: ad esempio l'età,
istruzione, reddito, occupazione, dimensioni nucleo famigliare, nazionalità, area di residenza. Criteri non osservabili - generali: delineano sempre dei macro segmenti, ma dividono i consumatori sulla base della personalità, dei valori, dello stile di vita, quindi variabili non facilmente individuabili, spesso ci si deve affidare a psicologi per segmentare il mercato in funzione di queste variabili; si distinguono in: - Variabili psicografiche: classe sociale, sistema di valori, personalità, stile di vita. Criteri osservabili - prodotto specifiche, ad esempio usando i big data e i social media si riescono a fare ricerche sui comportamenti dei clienti e per questo si è meglio in grado di soddisfarli, si distinguono in: - Variabili comportamentali: livello di istruzione, reddito, occupazione, dimensioni nucleo famigliare, nazionalità, area di residenza.Conoscenza del prodotto
Livello di conoscenza che il consumatore ha del prodotto.
Livello di interesse verso il prodotto
Grado di interesse che il consumatore ha verso il prodotto.
Livello di utilizzo del prodotto
Quanto spesso il consumatore utilizza il prodotto.
Livello/tasso di utilizzo del prodotto
La frequenza con cui il consumatore utilizza il prodotto.
Fedeltà al prodotto
La lealtà del consumatore verso il prodotto.
Sensibilità alle leve del marketing mix
La reazione del consumatore alle strategie di marketing utilizzate per promuovere il prodotto.
Criteri non osservabili - prodotto specifiche
Caratteristiche del prodotto che non possono essere osservate direttamente.
Variabili legate a benefici ricercati
I benefici che il consumatore cerca nel prodotto, sia espliciti che impliciti.
Benefici funzionali espliciti
I benefici tangibili e diretti che il consumatore ottiene utilizzando il prodotto.
Benefici funzionali impliciti
I benefici non direttamente evidenti ma che il consumatore percepisce utilizzando il prodotto.
Benefici simbolici espliciti
I benefici che il consumatore ottiene in termini di status sociale o immagine di sé utilizzando il prodotto.
Benefici simbolici impliciti
I benefici che il consumatore percepisce in termini di status sociale o immagine di sé utilizzando il prodotto, anche se non sono esplicitamente dichiarati.
I criteri visti finora non sono esclusivi, ma possono anche essere utilizzati congiuntamente. Ogni azienda decide come abbinare i criteri tra loro. Qualsiasi siano i criteri scelti, bisogna seguire 6 criteri per ottenere una buona segmentazione.
Le condizioni per una segmentazione efficace:
- Distintività: ogni segmento deve avere caratteristiche chiare e specifiche oltre che distinguibili.
- Identificabilità: i criteri devono essere applicabili, sulla base dei criteri adottati devono essere profilati in ideal tipi (persone).
- Sostanzialità: i segmenti non devono essere segmenti che
valgono poco ma devono avere un certo valore, devono contenere persone disposte a spendere tot, devono avere un potenziale reddituale.
4. Stabilità: i segmenti devono essere stabili nel tempo, non possono sparire da oggi a domani, i criteri servono a identificare segmenti stabili nel tempo su cui è possibile fare un piano di marketing e sviluppo almeno a 3-5 anni.
5. Accessibilità: raggiungibili tramite i media di comunicazione da potenziale cliente.
6. Azionabili: i consumatori devono essere in grado di rispondere e apprezzare o meno i segmenti creati (comunicazione bidirezionale).
Valutazione dei segmenti:
Potenzialità:
- Dimensione del segmento
- Tasso di sviluppo del segmento
Attrattività:
- Numero imprese concorrenti
- Barriere all'entrata o all'uscita
- Grado di sostituibilità dei prodotti
- Potere contrattuale dei
Possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento grazie alla conoscenza dei consumatori
SVANTAGGI: molti rischi legati all'improvviso dissolversi del segmento e alla crescente competizione
47 A cura di Marta Chiarlone
Martedì 9 novembre
Lezione 13
Presentazione piano marketing:
Il piano di marketing strategico:
Il piano marketing è una sorta di mappa perché indica le direzioni che il nostro team di marketing all'interno dell'azienda vuolependere per raggiungere gli obiettivi di marketing.
È suddiviso in diverse parte: le due maggiori sono la parte di analisi (settore, mercato, competitor) e la parte operativa (definizionepolitiche di marketing mix, prodotto, prezzo, distribuzione...).
Poi c'è una fase in cui analizziamo i costi (budget) e una fase in cui dovremo valutare se abbiamo raggiunto o meno gli obiettiviprefissati.
Il piano di marketing ha sempre un orizzonte temporale definito, ed
è diverso dal business plan. Il piano di marketing è la mappa che le attività di marketing di un’organizzazione devono seguire durante un determinato periodo di tempo (1,2,3… 5 anni). Nel nostro caso la durata sarà 18 mesi.
Giovedì 11 novembre
Lezione 14
PROCESSO DI SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
Il posizionamento:
Tramite la segmentazione crediamo dei gruppi all’interno del mercato al fine di proporre un’offerta che possa soddisfare al meglio i bisogni e le esigenze di quel determinato gruppo di consumatori, tra le caratteristiche che devono avere i segmenti ce ne sono due molto importanti: omogeneità al proprio interno (consumatori che rispondono in modo simile alle politiche di marketing) ed eterogeneità all’esterno (questa aiuta l’azienda a identificare i segmenti).
Quando dividiamo il mercato in segmenti dobbiamo avere dei criteri, da qui li descriviamo e cerchiamo di conoscere i bisogni
deiconsumatori che compongono il segmento, valutiamo l'attrattività del seg
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