Marketing - appunti

Lezione 1

Lunedì 18 febbraio 2019 08:44

Marketing test

La value proposition: offerta di valore, ovvero quello che l'azienda offre/promette al suo mercato. Starbucks (esperienza) ha una value proposition più convincente rispetto alla Coca Cola Life (prodotto);

Brand: quanto contano logo, carattere, colore?

Il brand è molto di più di un segno distintivo. Anche il nome è molto importante. Il prodotto. Un tema cruciale è il posizionamento. Il package. Il prezzo: non è come in microeconomia, bisogna vederlo in base al posizionamento e al target. Place (distribuzione): lineare -> scaffali del supermercato; testata di gondola -> cosi pubblicitari in testa alle corsie dei supermercati. Promotion (comunicazione).

Marketing è prima di tutto conoscenza profonda di mercati, persone, attese, comportamenti. Sulla base dei processi di analisi, si prendono decisioni strategiche di marketing, con quale brand e con quale posizionamento rispetto ai competitors. Seguono decisioni in merito alle politiche di marketing (4 P).

Processo classico di marketing

• Analisi clienti potenziali e concorrenti;
• Strategia di marketing: value proposition, targeting e positioning;
• Sviluppare una value proposition efficace per un target appetibile;
• Posizionare il brand e l'offerta di valore rispetto ai competitors;
• Politiche di marketing: le P del marketing mix (prodotto, prezzo, place, promotion);
• Analisi e interazione di marketing: ricezione di un feedback dal mio target.

Lezione 2

Martedì 19 febbraio 2019 08:52

Sapere, saper fare (hard skills), soft skills

• Teorie
• Individuare problemi e opportunità
• Comunicare
• Modelli
• Risolvere
• Lavorare in gruppo
• Progettare

Cos'è il marketing?

Spesso nel linguaggio comune viene usato in termini dispregiativi, come sinonimo di mancanza di sostanza. Peter Drucker, il padre del management, negli anni '50 ha scritto: "L'obiettivo di ogni azienda è CREARE il cliente. Un'impresa esiste soltanto per due funzioni: MARKETING e INNOVAZIONE". Il ruolo del marketing è quello di generare il ricavo: marketing ROI (return on investment).

Marketing: marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Non ci sono le parole vendita e servizi. Azioni: process for creating, communicating, … Regole del gioco: … Set of institutions … Oggetto: OFFERINGS that have VALUE Destinatari: for customers, clients,…

Al centro del marketing c'è il cliente

Devo creare valore per il cliente attraverso i processi di marketing. Tutto ciò avviene in un processo di marketing che è caratterizzato da grandi cambiamenti: cambiamenti sociali, tecnologici, economici, ambientali, istituzionali. Il cliente al centro, obiettivo del marketing è creare valore per il cliente, in un contesto che crea opportunità e vincoli per il marketer. La grande rivoluzione tecnologica ha cambiato le regole del gioco del marketing.

Value proposition

Offerte che hanno valore per il cliente. La nuova campagna pubblicitaria della BMW (WhyBuy?) non descrive il prodotto in sé, ma si basa principalmente sul beneficio e sull'esperienza (leasing e piacere di guidarla). Anche la crema pan di stelle viene descritta come un'esperienza: "Il SOGNO in un cucchiaino". Anche Airbnb ha puntato più sull'esperienza che sul prodotto: "Prenota case ed esperienze uniche". Stessa cosa Starbucks. Per far sì che la value proposition sia efficace DEVE proporre dei BENEFICI o delle ESPERIENZE.

Esempio Chilly's Bottle

"A MODERN and STYLISH product designed to combine the CONVENIENCE of a plastic bottle, with the high PERFORMANCE technology and ECO-FRIENDLY benefits of a traditional flask". Vengono evidenziati i BENEFICI del prodotto, anche se 5 sono troppi. La value proposition la definisco come "WHAT FOR WHOM", ovvero quali benefici a quale target (nel momento in cui prometto dei benefici, è ovvio che sto facendo questa proposta a qualcuno).

Esempio TikTok

"TikTok is a destination for short-form mobile videos. Our mission is to capture and present the world's creativity, knowledge, and precious LIFE MOMENTS, directly from the mobile phone. TikTok enables to be a creator, and encourages…" I risultati di TikTok: Ricordiamoci che il marketing deve sapere generare fatturato e margini, o successo comunque misurato, secondo gli obiettivi dell'organizzazione; - TikTok fa capire che è stata correttamente vista un'opportunità di mercato, un bisogno/desiderio del consumatore ed è stato incorporato - Occorre che l'azione di marketing produca un risultato misurabile come fatturato, margini, crescita, reputazione: creare valore per il cliente serve a creare anche valore per l'azienda.

Brand

I brand offrono BENEFICI, spesso traducibili in esperienze. Indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti o servizi, è la componente INTANGIBILE a caratterizzare l'offerta, è la promessa di benefici. Alcuni autori parlano di Service-dominant logic, come nuovo scenario del marketing (Vargo e Lusch, 2004), il cui primo assioma è: "Service is…"

Valore per il cliente

• Benefici: PIRAMIDE DI MASLOW (1954)
• Total customer cost:
  • Psychological cost (stress);
  • Time cost;
  • Energy cost;
  • Monetary cost.
• Total customer benefits:
  • Image benefit;
  • Personnel (commessi) benefit;
  • Services benefit;
  • Product benefit.

Il valore per il cliente è la somma algebrica tra benefici e sacrifici.

Esempio Calm

L'applicazione "Calm" (app di meditazione) è un'app che va collocata nell'autorealizzazione (self-actualization). Non va nell'esteem perché non fa guadagnare reputazione. Serve per realizzare il proprio sé interiore. Il target di questa value proposition sono i lavoratori o comunque persone sottoposte a forti stress. È un app unicorno, ovvero un'azienda start-up che ha superato la valutazione di mercato di 1 mld.

Elementi vincenti: UX (User Experience, interfaccia grafica); nome (Calm, indica il beneficio); colore scelto in base a ricerche scientifiche.

Il modello benefici-sacrifici si applica perfettamente al modello digitale? Potrebbe non esserci il Personnel Benefit; i concetti di energia e tempo possono anche essere rivisti.

Apple

Apple è un'impresa che punta molto sul marketing (direttore marketing: Phil Schiller): es, non ha inventato lo smartphone, ma ha saputo renderlo innovativo ed è riuscito a venderlo. Steve Jobs non era un inventore, ma un innovatore (chi riesce a portare sul mercato un prodotto con successo).

Il marketing si rivolge a tutti, non soltanto a chi intende comprare prodotti o servizi.

Marketing sociale

WWF, campagna #LastSelfie. Non ha finalità di vendita, ma è fatto da un'organizzazione non profit per sensibilizzare l'attenzione verso un determinato tema (es. Pubblicità progresso).

Marketing territoriale, turistico

Place e destination: propongo una destinazione turistica. Es. #WeAreIn Puglia

Marketing culturale

Museo Van Gogh. Uno dei musei più visitati, nonostante non sia il Louvre. Non solo valore economico, anche creazione di valore sociale e ambientale. Marketing:

• Territori;
• Prodotti e servizi;
• Sociale;
• Sportivo, cinematografico, museale, eventi;
• Politico;
• Personale: il marketing di noi stessi.

Regole del marketing

Ora bisogna vedere quali sono le regole del gioco, perché non tutto è permesso. Il marketing si muove in un contesto ben regolamentato. Occorre conoscere le norme e ricordarsi che variano da paese a paese. La pubblicità ingannevole è un reato (es. Dash: una pallina di Dash è uguale ad una pallina e mezza del principale concorrente. Il concorrente ha segnalato in quanto non vi erano evidenze empiriche). Anche Danone ha fatto una pubblicità ingannevole, quello di Danaos: il movimento consumatori ha segnalato al garante e volevano sapere l'evidenza scientifica per far sì che effettivamente rinforzi le ossa. Non si può promettere quello che non si può mantenere. L'antitrust è intervenuto con Rayanair (far pagare il bagaglio a mano) per distorsione della concorrenza. Ryanair ha pagato la multa. Le istituzioni normative variano da paese a paese.

Deontologia del marketer

Oltre le norme: il codice etico del marketer secondo AMA: "Ethical norms. As marketers we must: do no harm, foster trust in the marketing…" Libro: Giuseppe Morici - Fare marketing rimanendo brave persone.

Il marketing è un gigante

La toolbox del marketer è diventata molto complessa. Sono necessari diversi riferimenti culturali sulla base delle azioni del marketing.

Riferimenti culturali del marketing manager

• Sociologia;
• Psicologia;
• Neuroscienze;
• Data science e martech (marketing technology);
• Antropologia;
• Semiotica;
• Economia;
• Management;
• Arti;
• Scienze della comunicazione e della narrazione.

Lezione 3

Mercoledì 20 febbraio 2019 08:54

Caso Frecciarossa/Premio marketing

• SIMktg: società italiana di marketing, fondazione 2002 (modello American Marketing Association, AMA).
• Frecciarossa: linea alta velocità gruppo Trenitalia, gennaio 2008 - Brand Frecciarossa e Restyling 500.
• Gennaio 2009 - Planning. Novembre 2011 - Lancio (Frecciarossa 1000).

Frecciarossa

Frecciarossa ha diversi livelli di servizio: standard (2nd class), premium, business (1 class), executive (top spender).

Ridefinizione delle dinamiche competitive del mercato a causa di:

• Fattori macroeconomici;
• Fattori specifici del settore;
• Regolamenti e direttive europee;
• Processo di digital transformation.

Quattro sistemi di mobilità

• Auto, aereo, bus e treno. Competitor diretto di Frecciarossa è Italo.
• Concorrenza intermodale: analizzare il mercato (le tratte) attraverso i diversi mezzi che possono essere utilizzati. Il treno è il 25% della mobilità a lunga percorrenza e il main competitor resta l'automobile.

Target passeggeri

• Dal 2007 al 2017 i passeggeri sono notevolmente aumentati.

Il vantaggio dell'AV rispetto all'aereo è ovviamente il tempo

• Per la tratta MI - RM in aereo servono 4:30, in treno 4:10. Il minor tempo di concorrenza è un fattore chiave per scegliere quale biglietto acquistare.

Driver di scelta del consumatore

• Prezzo;
• Velocità;
• Comfort;
• Sicurezza;
• Puntualità;
• Frequenza.

Key factor

• Velocità, comfort, tempo.

Prodotto Frecciarossa

• Network di oltre 270 treni al giorno (Frecce);
• Oltre 110 intercity;
• Freccialink: collegamento treno - bus (o comunque due mezzi) per le località dove il treno non arriva.

Cliente target

• Business 62%: flessibilità, più collegamenti, customer experience totale, comfort superior;
• Leisure 38%: accessibilità, facilità di acquisto, assistenza, offerte;
• Laureati 56%;
• Impiegati 32%;
• Imprenditori e professionisti 24%.

Obiettivo

Garantire la migliore customer experience durante tutte le fasi del viaggio in linea con il proprio posizionamento premium.

Customer journey

Prima

• Prodotto frequenza;
• Prezzo e canali;

Durante

• In stazione;
• On board experience;

Dopo

• Intermodalità;
• La relazione continua.

Programma cartafreccia

• 4 status:
  • Base;
  • Argento;
  • Oro;
  • Platino.

Obiettivi

• Conoscere il cliente;
• Fidelizzare e gratificare il cliente;
• Offrire servizi che migliorano l'experience;
• Aumentare le vendite.

Offerte promozionali

Offerte su misura per aumentare le possibilità di scelta e offrire un prodotto più vicino alle esigenze della clientela.

Comunicazione

• Fronteggiare la concorrenza del trasporto privato su gomma sulle brevi distanze;
• Proteggere la quota di mercato posseduta e la leadership rispetto al brand competitor;
• Ridurre i costi di acquisizione e combattere l'evasione;
• Prendersi cura del cliente.

Mediamix di trenitalia

• Canali interni: sul territorio (biglietterie), a bordo treno (locandine), one2one (mail automatiche);
• Canali esterni: tradizionali (TV, earned media), digitali (google adwords).

ATL, above the line: NO target specifico. BTL, below the line: diretto ad un target specifico di clientela.

Canali distributivi

Approccio multicanale -> canali digitali e fisici. Value Proposition (VP): What for whom (target) CJ: Customer Journey (percorso che una persona segue dal primo momento in cui prende in considerazione il brand per l'acquisto e poi in seguito) CX: customer experience 4P:

4P

• Product;
• Place;
• Promotion (comunicazione):
  • ATL;
  • BTL;
  • Media:
    • Owned: canali di comunicazione di mia proprietà;
    • Paid: canali per cui pago;
    • Earned: canale di comunicazione che io mi guadagno. Comunicazione gratuita -> persone che parlano bene di me.
• Price.

Marketing ed economia

Vedi corso di microeconomia: determinazione del prezzo, domanda rigida ed elastica, offerta.

Marketing e management

Vedi corso EGI: strategia di leadership di costo, differenziazione, focalizzazione, catena del valore (Marketing e vendite, sviluppo -> Peter Drucker).

Sociologia e marketing

Come cambiano i consumatori nel tempo (millennials: quelli nati tra inizio anni 80 e metà anni 90; generazione Z). Caso Alessi (crisi) -> le persone cucinano molto meno; cambiamento gusti dei consumatori (es. arredamento minimal); cambiamento stratificazione sociale (classe media entrata in crisi); liste nozze fatte online o in agenzia di viaggio. La sociologia si occupa dei gruppi, la psicologia si occupa del singolo individuo.

Tendenze sociali/sociologia dei consumi e psicologia dell'individuo

Tendenza della sharing economy, perché comprare se si può noleggiare/condividere.

Antropologia

Studio delle culture umane: raduni di moto Ducati (marketing tribale, tribal marketing -> permette al brand di parlare con i suoi gruppi di fan).

Arte contemporanea e marketing

Gucci e Vuitton cavalcano il trend dell'arte contemporanea. McDonald consegna a domicilio a Parigi (impressionismo).

Lezione 4

Lunedì 25 febbraio 2019 08:58

Incontri digital marketing

• 25/02: trend e numeri del digital; approfondimento sui fenomeni del programmatic; use case nuovo sito compass;
• 18/03: l'universo Google; il SEO e il SEM; Google Maps il nuovo social;
• 25/03: Analytics; Integrazioni dei dati digital e offline; Kahoot ed elezione del King o Queen of Digital.

Centro media

Brand clienti. Zenith; Denisu; MEC -> piattaforme digital -> target finali. Compass: fanno prestiti. Circa 4.000.000€ al giorno. Internet serve per contattare la gente. Fare delle strategie/dei piani media. Il digital è l'unico mezzo che continua ogni anno a crescere. Il digital cresce così tanto perché è legato ai video (-> speculare della televisione).

Programmatic

Modalità di acquisto della pubblicità (digital adv). DMU = digital monthly users. Le basi del digital advertising:

• Page view: elemento atomico di internet. Ogni volta che si ricarica la pagina di un sito si fa una page view. La pagina vista è il numero di volta che ogni singola pagina web viene caricata da un utente. Non conta molto ai fini pubblicitari. Genera 2,6 mln di impression.;
• Impressions: è il singolo caricamento di un annuncio o banner in pagina. È in termini economici. Le impression hanno diversa qualità in base alla posizione e dove sono ubicate nell'alberatura del cito. CPM: costo per mille impressions.

Su internet devi farti vedere prima degli altri e al target giusto. CPC: cost per click: costo legato al numero di clicks che riceve l'annuncio. CPA: cost per action: quando l'utente compie una specifica azione. eCPM: effective cost per mille: è il denominatore comune di tutti i modelli di prezzo con cui il buyer può acquistare e si basa solo sulle impression vendute. CTR: click to rate: rappresenta quanti clicks ha ricevuto la campagna banner per un dato numero di impressions comprate -> (Clicks/Impressions)*100.

Oltre al click viene valutata la view ability: mi garantisce che l'impression sia stata vita. Modelli di attribuzione del risultato:

• Last click: l'ultima azione avvenuta si aggiudica il risultato;
• First click: la prima azione si aggiudica il risultato;
• Position based: il primo e l'ultimo si dividono il risultato;
• Linear: tutte le interazioni si prendono il risultato;
• Time decay: dipende sia la posizione sia il tempo per cui l'utente è stato sul sito.

Ogni modello di attribuzione ha gradi di veridicità. Google usa un metodo di attribuzione basato fra i dati (unione tra Time decay e Position based). Primo banner della storia: 25 ottobre 1994. Banner size: 234*60 pixel. 78% CTR. Data driven advertising è il nuovo modo di fare pubblicità guidato dai dati. Ciò per differenziarsi dall'offline (ormai però anche la TV si sta omologando e anche alcuni mezzi tipo pensiline).

Programmatic

È l'automazione di acquisto e vendita di spazi e annunci pubblicitari sui media attraverso piattaforme tecnologiche. C'è domanda e offerta. C'è un programmatic buyer (competizione della domanda) e un programmatic seller (regole stabilite dall'offerta). Avviene un'asta in tempo reale. Tecnologia cookie: segue le "impronte digitali" sul web. Sugli smartphone si chiama fingerprinting.