Marketing - appunti

Misure di awareness: unaided e aided awareness

Viene rilevata solitamente tramite questionari o focus group. Fa riferimento alla piramide di Aaker. Nel digital si presta molta attenzione al comportamento online del target (si usa molto il site traffic: sessions, unique visitors, time on site, pages viewed). Si usano molto anche le reach e le impressions. C'è anche la frequenza media (o opportunity to see) ed è il numero medio di volte che ogni componente del target group è esposto al messaggio. Il Gross Rating Point si ottiene moltiplicando la percentuale delle persone raggiunte per il numero di volte in cui sono state raggiunte. GRP = copertura (reach)%*Frequenza.

Misure di engagement

Engagement rate = (interazioni/reach)*100. Può variare a seconda del tipo di social e di ciò che si vuole misurare. Esistono vari tipi di ER: ER di un contenuto, di più contenuti, di una pagina Facebook, ...

Misure di consideration

Esprime un...

interesse potenziale all'offerta di marketing, all'acquisto. Ad esempio, le richieste di contratto, gli appuntamenti presi, richiestapreventivi. La fase di consideration è quindi ancora una fase di pre-acquisto, ma è la fase nella quale, formulato un desiderio, si cerca di concretizzarlo facendo richiestesui vari di canali al fine di ottenere informazioni. Nel contesto digital è più agevole capire se il cliente potenziale sta considerando l'acquisto. Per capire la consideration sipossono usare proxy come il tempo speso sul tiro, il numero di pagine viste, il tempo trascorso sulla pagina. L'opposto della consideration è il bounce rate (tasso dirimbalzo): Rb = (Tv/Te)% (Tv = numero totale di visitatori che hanno visitato solo una pagina; Te = numero totale di visitatori del sito). Il bounce avviene quando l'utenteabbandona il sito dopo aver preso visione di una sola pagina web entro pochi secondi. Molti sistemi di statistiche

Fissano il bounce rate a 30 secondi. Il limite di 30 secondi è un valore di riferimento che comunque si sta decisamente abbassando anche a 5 secondi in alcuni applicativi software commerciali. Un basso tasso di abbandono è indice di buona organizzazione dei contenuti e di un look and feel accattivante, che invita l'utente a continuare nell'esplorazione del sito. Ci sono vari motivi: ho cliccato per sbaglio; la pagina carica troppo lentamente; sito fatto male. Bisogna pulire i dati dai click che vengono dai bot.

Misure di conversion: qui il cliente potenziale diviene cliente reale, cioè acquista (da prospect a customer). È un KPI fondamentale per i marketing e per l'azienda in generale. Si misura tramite misure classiche (fatturato, clienti nuovi, ...). Spesso si mette in relazione una campagna di marketing con questo KPI. Le metriche digital calcolano quanti dei visitatori atterrati su una landing page, di fatto poi procede con il check out:

conversion rate. La QM rappresenta la misura relativa delle vendite totali di un prodotto dell'impresa, in percentuale delle vendite totali del mercato di riferimento. QMi = Qi/Q. La QM indica la capacità concorrenziale dell'impresa, di una determinata marca o di un gruppo di prodotti. Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità del prodotto/azienda di attrarre e mantenere le preferenze della domanda. La QM può essere assoluta (la % delle vendite realizzate dall'impresa in un determinato mercato di riferimento) o relativa (il rapporto tra la QM di un'azienda e quella del maggiore concorrente). La QM posso misurarla a valore (ricavi delle vendite del prodotto i-esimo) o a quantità (quantità vendute del prodotto i-esimo). I ricavi medi per cliente indicano quanto ogni cliente contribuisce mediamente ai ricavi. Nel digital si parla spesso di ARPU (average revenue per user): ARPU = (fatturato totale generato da tutte le vendite) / (numero totale di utenti).unità nel periodo/N unità medio nel periodo)%. Misure di satisfaction: solitamente calcolato con questionari tramite una o più domande dirette. Misurato spesso con una Likert scale corrispondente che può essere 1-3, 1-5 o 1-10. Nel digital si usa il consumer sentiment analysis. Oggi si può fare una rilevazione sui social e sui siti di reviews online senza usare questionari o interviste dirette ai clienti. La sentiment analysis è la metodologia tramite la quale viene fatta un'analisi del linguaggio, analisi testuale e linguistica per identificare ed estrarre informazioni soggettive da diverse fonti. Misure di retention: fedeltà alla marca. Retention rate: RR = ((CE-CN)/CS)*100. Il retention rate è un metrica per contare i clienti e monitorare l'attività dei clienti in un tempo t. Churn rate: CHR = (n clienti persi nel periodo/n clienti all'inizio del periodo)%. Anche CLV. Misure di advocacy: misura la

La mia capacità di convertire la brand awareness in brand advocacy. Fuori dal mondo digitale, la misuro con la awareness. BAR = (raccomandazione spontanea/Conoscenza spontanea)%. Raccomandazione spontanea: % di persone nel mercato che ricordano spontaneamente il brand quando viene chiesto loro di pensare a un brand che raccomandano ad altri. Nel digitale uso il Net promoter score: NPS = %promotori - %detrattori.

La struttura standard del piano di marketing:

Executive summary (breve riassunto, max 1 pagina)

• L'azienda
• Breve presentazione

L'idea di marketing

• Insight, concept e reason to believe
• Obiettivi e metriche/KPIs

Analisi

• Opportunità e minacce dell'ambiente esterno
• Forze e debolezze dell'azienda
• SWOT
• Analisi mercato e clienti
• Analisi concorrenti

Strategia di marketing

• Targeting e profilazione
• Value proposition design
• Posizionamento

Politiche di marketing

• Prodotto/servizio
• Prezzo
• Distribuzione
• Promozione

Budget

di raggiungere con il piano marketing è quello di presentare in modo chiaro ed efficace l'idea di marketing dell'azienda, evidenziando il suo potenziale e la sua promettente proposta di valore.è il fatturato. Bisogna fare riferimento ai 7 obiettivi intermedi e identificare quelli più appropriati al caso. Bisogna analizzare il contesto interno ed esterno all'azienda: mercati, leggi, tecnologie, economia, ambiente culturale e sociale, clienti, concorrenti, fornitori, stakeholder.

Marketing Pagina 18

Bisogna analizzare il contesto interno ed esterno all'azienda: mercati, leggi, tecnologie, economia, ambiente culturale e sociale, clienti, concorrenti, fornitori, stakeholder.

Analisi SWOT: si tratta di uno strumento ritenuto da molti superato, ma che ancora trova applicazione in diversi piani marketing. Nell'analisi dell'ambiente due aspetti meritano un particolare approfondimento: l'analisi del mercato attuale e potenziale e quella dei concorrenti.

Strategia di marketing:
- Targeting: quali clienti voglio raggiungere e cosa offro (value proposition);
- Positioning: quali concorrenti e cosa offro di meglio/diverso da loro.
- Nella fase strategica occorreutilizzare i dati raccolti nella fase analitica per prendere decisioni strategiche sul target di mercato, la proposta di valore e la differenziazione dai concorrenti. Per valutare l'attrattività del mercato target, è importante considerare i seguenti dati: - TAM (Total Available Market): rappresenta la domanda totale di mercato per un prodotto o servizio. - SAM (Serviceable Available Market): è il segmento del TAM che viene preso di mira dai tuoi prodotti e servizi e che rientra nel tuo raggio geografico. - SOM (Serviceable Obtainable Market): rappresenta la porzione di SAM che puoi effettivamente conquistare. Successivamente, è necessario creare un profilo del cliente ideale, chiamato "persona profile". Per fare ciò, puoi utilizzare il canvas (vedi slide 24) che ti permette di descrivere il cliente in termini di "customer jobs" (i compiti o le attività che il cliente svolge e che possono generare frustrazioni), "gains" (i benefici o i guadagni che il cliente desidera ottenere) e "pains" (le frustrazioni o i problemi che il cliente vuole evitare). Inoltre, è importante considerare sia le attività fisiche che le attività sociali/emozionali del cliente. Utilizzando i dati raccolti e il profilo del cliente, potrai quindi sviluppare una proposta di valore che si distingua dalla concorrenza.confezionare la value proposition che è un prodotto o servizio che deve generare benefici e sollevare dalle frustrazioni. Le mappe di posizionamento sono lo strumento attraverso il quale effettuare analisi di potenziamento. Sono raffigurazioni della percezione dei clienti, che traducono informa visiva e sinottica le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori. Nella fase operativa mi baso sul marketing mix (4P). Budget: analisi economico finanziaria, il piano di marketing deve contenere una previsione attendibile di ricavi generati dalle vendite rispetto ai costi della campagna di marketing distribuiti secondo un intervallo temporale (previsione sui due o tre anni). Il piano di marketing è di norma un documento di diverse pagine, con molto testo e dati. La sua presentazione in pubblico richiede poche slides, ricche di immagini e con poco testo, o una infografica professionale. Marketing Pagina 19 Lezione 12 mercoledì 13 marzo 2019 09:11 Value proposition canvas: Customer

• Job: sforzi fisici, emotivi e sociali;
• Pains: frustrations;
• Gains: benefits, aspirations.

• Products and services;
• Pain relievers;
• Gain creators.

Great value proposition targets customer's job, pains and gains. The value proposition canvas helps to create products and services that customers want. Il punto centrale è proprio il cliente.

Piano marketing: Ice cream creativity boot camp

Mercato di riferimento: italiano, prodotto stagionale

• Magnum;
• Cornetto;
• Cucciolone.

• Coppa oro Sammontana.

Il brand cornetto parla allo stesso target di magnum? No; cornetto ha un target più giovane o famiglie, rispetto a magnum.

La awareness è importante: considerazione -> obiettivi di marketing. È il punto di partenza del funnel e si individuano interesse e desiderio.

Analisi del brand: scelta nomi, colori, pittogramma e logotipo, architettura brand:

Cornetto è una linea del brand Algida, a sua volta controllato da Unilever. Il brand Cornetto non è mai stato cambiato negli ultimi decenni. È scritto "a grazie" (simile handwriting).